بیست درصد از مشتریان هشتاد درصد سود را به دست می آورند و وفاداری به برند در این امر نقش بزرگی دارد. این مفهوم برای اولین بار در سال 1923 مورد بحث قرار گرفت.

وفاداری مشتری (یا وفاداری مشتری) نگرش مثبت مشتری به برند ، محصول ، خدمات ، شناسایی بصری و سایر مؤلفه های برند است.

بنابراین ، یک مصرف کننده وفادار:

• مرتباً خرید مکرر انجام می دهد.
• از طیف گسترده ای از پیشنهادات شرکت بهره مند است.
• این برند را در بین سایر مصرف کنندگان تبلیغ می کند.
• پیشنهادات رقبا را نادیده می گیرد؛
• یک عاطفه عاطفی برای برند دارد

وفاداری را می توان با توجه به میزان شدت به 4 نوع تقسیم کرد:

وفاداری ندارد

خریدار از پیشنهادات این برند استفاده نمی کند ، زیرا آنها را برای خود بی علاقه می داند (به دلیل عادت ها ، یک شیوه زندگی ثابت و دیگران). شرکت نباید منابع خود را برای جذب این نوع مصرف کننده هزینه کند.

وفاداری دروغین

این نوع وفاداری با سطح بالایی از خریدهای مکرر همراه با وفاداری پایین به برند مشخص می شود. مصرف کننده از پیشنهادات برند خارج از عادت استفاده می کند. او ممکن است رضایت کمی داشته باشد یا به سادگی نسبت به برند احساس منفی نکند. نمونه ای از چنین مصرف کننده می تواند فردی باشد که در همان مکان قهوه خریداری می کند زیرا کافی شاپ نزدیک کار است. این شرکت ممکن است سعی کند وفاداری به برند را افزایش دهد ، به عنوان مثال ، تمایز آن از رقبا را تقویت و به مصرف کنندگان منتقل کند ، همچنین اعتماد به نفس مشتریان را نسبت به کیفیت کالاها و خدمات خود تقویت کند.

وفاداری نهفته

این مصرف کنندگان تمایل زیادی به برند دارند ، اما بندرت خریدهای مکرر انجام می دهند. بیشتر اوقات ، خرید مجدد بستگی به شرایط دارد. بنابراین ، به عنوان مثال ، زوج ها ترجیح می دهند اوقات فراغت را انتخاب کنند که مناسب هر دو نفر باشد ، بنابراین افرادی که در یک رابطه هستند به ندرت از سرگرمی هایی که دوست دارند استفاده می کنند ، اما مناسب شریک زندگی خود نیستند. با تشکر از استراتژی ابداع شده ، این نوع وفاداری می تواند به حقیقت تبدیل شود. برای مثال ، چنین مشتریانی می توانند با ارائه گزینه جایگزین جذب کنند.

وفاداری واقعی

پرطرفدارترین نوع وفاداری برای تجارت. این هم با محبت زیاد و هم خریدهای مکرر تکرار می شود. این مصرف کنندگان هستند که مارک را در بین دوستان خود تبلیغ می کنند. مشتریان وفادار باید محافظت شوند ، زیرا آنها برای تجارت مهمتر هستند.

خود مصرف کنندگان با وفاداری می توانند به هشت گروه تقسیم شوند ، با این حال باید به خاطر داشت که مشتریان در فرآیند برقراری ارتباط با یک برند می توانند از یک گروه به گروه دیگر منتقل شوند ، نگرش خود را نسبت به برند تغییر دهند و باعث افزایش یا کاهش وفاداری شوند.

1. مظنون

   این مصرف کننده ای است که می تواند مشتری شرکت شود اما هیچ چیز خاصی در مورد او و اهداف وی نمی توان گفت.

2. بالقوه

   این شخص نیازی دارد که می تواند محصول شرکت شما را برآورده کند و همچنین فرصتی برای خرید آن باشد. مشخص نیست که وی درباره پیشنهاد شما شنیده یا نه ، اما تاکنون هرگز با شما همکاری نکرده است. این مصرف کنندگان مورد توجه تجارت قرار می گیرند ، زیرا می توانند منبع توسعه تجارت و سود اضافی شوند.

3. رد صلاحیت

   این مشتری بالقوه سابق است که علاقه ای به پیشنهاد شرکت نداشته و یا او توانایی پرداخت آن را ندارد. دیگر علاقه کافی به تجارت ندارد. به عنوان مثال ، یک زن باردار یک مصرف کننده بالقوه برای تولید کنندگان پوشک است و مادر یک کودک بزرگتر یک مصرف کننده بالقوه رد صلاحیت شده است. با این حال ، شرایط ممکن است تغییر کند ، و مصرف کننده به گروه دیگری منتقل شود (زن تصمیم می گیرد فرزند دوم به دنیا آورد).

4. اولین خرید را انجام داد.

   این مصرف کننده همچنین ممکن است یک خریدار رقبا باشد یا برای اولین بار در این دسته از کالاها یا خدمات را امتحان کند. در این مرحله ، مهم است که وی را وادار به خرید مکرر کنید. برای این کار می توان از ابزارهای مختلفی استفاده کرد (برای مثال تخفیف در تماس های مکرر ، سیستم پاداش و غیره)

5. خریدار مکرر.

   این خریداران اغلب از نوع وفاداری کاذب برخوردار هستند ، آنها خریدهای مکرر انجام می دهند ، اما احساس عاطفی به برند نمی کنند ، می توانند کالاهای مشابهی را از رقبای شما خریداری کنند. لازم است در تقویت دلبستگی عاطفی آنها تلاش شود.

6. مشتری

   این خریدار است که با او رابطه محکم برقرار شده و شرایط ویژه تعامل مشخص شده است که در برابر پیشنهادات رقابتی محافظت می کند. غالباً این نوع رابطه پس از یک همکاری طولانی و پربار رخ می دهد.

7. تبلیغ کننده یا وکیل

   این مشتری است که نه تنها مرتباً خرید می کند بلکه باعث ارتقاء شرکت نیز می شود. این بررسی های مثبتی را ارائه می دهد ، که باعث افزایش اعتماد به نفس در برند به طور کلی می شود. این یک احساس عاطفی بالا برای برند و وفاداری واقعی دارد. با ارزش ترین نوع مصرف کنندگان.

8. مشتری گمشده

   این مصرف کننده زمانی مشتری این شرکت بود ، اما خرید خود را متوقف کرد (دوره "سکوت" خیلی بیشتر از چرخه خرید معمول طول می کشد). از دست دادن مشتری می تواند به دلایل مختلف اتفاق بیفتد و شرکت باید اقدامات لازم را برای کاهش چنین مصرف کنندگان انجام دهد.

وفاداری (از انگلیسی وفادار - وفادار ، وفادار) مشتری را می توان به عنوان ویژگی مصرف کننده تعریف کرد و از وفاداری و نگرش مثبت وی به برند ، محصول ، خدمات یا کل شرکت اطمینان داد. وفاداری نتیجه نه تنها عوامل منطقی بلکه عاطفی است. وفاداری در تمایل مشتریان به استفاده مستمر و فشرده از خدمات شرکت ، بی تفاوتی نسبت به اقدامات بازاریابی رقبا و تمایل به توصیه شرکت و محصولات آن به دیگران ابراز می شود. پایبندی یا وفاداری نیز به معنای امکان دریافت حق بیمه قیمت به دلیل کشش قیمت پایین مشتریان متعهد است.

وفاداری معمولاً در چارچوب دو جنبه مورد بررسی قرار می گیرد: رفتار و نگرش (شکل 5.11).

شکل 5.11.

معاملاتی یا وفاداری رفتاری (وفاداری معاملات) منعکس کننده ویژگی های رفتار مشتری است. این رایج ترین درک وفاداری است ، زیرا اندازه گیری آن بسیار آسان است و ارتباط مستقیمی با نتایج اقتصادی شرکت دارد. با این رویکرد ، فقط رفتار واقعی مصرف کننده ، مانند خریدهای مکرر و اندازه متوسط \u200b\u200bچک ، در نظر گرفته می شود. دلایلی که مصرف کننده به نفع این محصول یا شرکت انتخاب می کند ، در نظر گرفته نمی شود.

ادراکی یا وفاداری درک شده (وفاداری ادراکی) - بیانگر نظرات و ترجیحات مشتریان است. این نوع وفاداری در نتیجه احساسات ، احساسات و رتبه بندی مشتری شکل می گیرد. R. Oliver همچنین وفاداری عاطفی را در تعریف خود در نظر گرفت ، که معتقد است وفاداری "اعتقاد عمیقی در خرید مداوم کالاها بدون در نظر گرفتن شرایط موقعیتی و کمپین های بازاریابی برای تبلیغ مارک های همان دسته است". مشخصه وفاداری عاطفی ، همیشه مشخص نیست که تأثیر چنین ویژگیهای ذهنی را بر رفتار واقعی خریدار تعیین کرد. به عبارت دیگر ، خریدهای مکرر همیشه از سطح بالایی از وفاداری درک شده پیروی نمی کنند. در عین حال ، وفاداری درک شده از ویژگیهای پایدار وفاداری نسبت به رفتار در نظر گرفته می شود که ممکن است نتیجه شرایط خاصی باشد ، تحت تأثیر آن مصرف کننده در این شرکت اقدام به خرید می کند. علاوه بر این ، ویژگی های وفاداری درک شده حاوی اطلاعات تشخیصی و پیش بینی کننده است. چنین اطلاعاتی به شما امکان می دهد پاسخ سوالات را بدست آورید: چه عواملی باعث وفاداری می شوند؟ چگونه وفاداری بسازیم؟ تقاضا برای محصولات ما در آینده چگونه تغییر خواهد کرد؟ .

وفاداری یکپارچه (وفاداری پیچیده) ترکیبی از وفاداری رفتاری و ادراک شده است (شکل 5.12).

شکل 5.12

وفاداری مطلق - وضعیتی که در آن سطح بالایی از وفاداری مشتری رفتاری و وفاداری درک شده در آن ترکیب شده باشد مطلوب ترین برای شرکت است. آسانتر نگه داشتن مصرف کنندگان با وفاداری مطلق ؛ این پایدارترین قسمت از مشتری است. چنین مشتریانی نسبت به اقدامات رقبا کمترین حساسیت دارند (قیمت پایین تر ، فعالیت های تبلیغاتی فروش و غیره).

رفتار هواداران فوتبال که سبک زندگی خود را با تیم محبوبشان تابع می کنند ، یک نسخه افراطی از وفاداری مطلق است.

وفاداری پنهان - مصرف کننده از وفاداری عاطفی بالایی برخوردار است ، اما محصولات شرکت را به ندرت خریداری یا خریداری نمی کند. دلایل ممکن است پایین بودن سطح درآمد ، عدم نیاز واقعی به این محصول ، عدم دسترسی جسمی محصول و غیره باشد به عنوان مثال ، مصرف کننده محصولات تویوتا را با احترام فراوان احترام می گذارد اما نحوه رانندگی خودرو را نمی داند.

وفاداری دروغین - مصرف کننده فقط سطح بالایی از وفاداری رفتاری دارد ، اما هیچ تعهد عاطفی به برند وجود ندارد. او غالباً کالاهای شرکت را به اجبار - به دلیل عدم رقابت ، هزینه های زیاد سوئیچینگ ، به طور عادی خریداری می کند. با این حال ، مصرف کنندگان در این گروه بسیار ناپایدار هستند و در صورت وجود شرایط مطلوب تر ، به راحتی روی محصولات رقبا تغییر خواهند کرد. به عنوان مثال ، یک مصرف کننده از خدمات یک ارائه دهنده اینترنت خاص به زور استفاده می کند ، زیرا از لحاظ جسمی قادر به اتصال به دیگری نیست.

عدم وفاداری - هیچ وفاداری رفتاری و عاطفی وجود ندارد. در عین حال ، ممکن است نگرشی منفی به محصول وجود داشته باشد. بدیهی است که این وضعیت نامساعدترین وضعیت برای شرکت است. این شبیه به وضعیت تقاضای منفی است ، در مورد آن ، همانطور که F. Kotler به درستی خاطرنشان کرد ، تغییر برند آسان تر از تغییر نگرش به برند است.

البته اصلی ترین شرط ظهور وفاداری رضایت مشتری است (شکل 5.13). با این حال ، تفاوت زیادی بین مشتریان فقط راضی و کاملاً راضی وجود دارد. متوسط \u200b\u200bسطح رضایت از "منطقه بی تفاوتی" مطابقت دارد ، که در آن احتمال خرید مکرر فقط 50٪ تعیین می شود. فقط مشتریان کاملاً راضی را می توان کاملاً وفادار نامید.

شکل 5.13.

به مدت یک سال و نیم ، زیراکس مطالعه مفصلی در مورد تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری آنها انجام داد. در نتیجه ، مشخص شد که مصرف کنندگان کاملاً راضی ، شش برابر بیشتر از خریداران راضی ، احتمالاً خریدهای مکرر را انجام می دهند. فقط مصرف کنندگان راضی ، یک انتخاب دارند. به عبارت دیگر ، وقتی یک مصرف کننده به سادگی راضی باشد ، این کافی نیست تا او را وفادار کند. به راستی مصرف کنندگان وفادار فقط می توانند به عنوان مصرف کنندگان کاملاً رضایت بخش خوانده شوند. "به همین دلیل است که زیراکس به مشتریان خود ضمانت می دهد و پس از خرید برای مدت معینی ، جایگزینی رایگان هرگونه تجهیزات متناسب با مصرف کننده را انجام می دهد.

این مشتریان کاملاً راضی هستند که زمینه ایجاد وفاداری و دستیابی به موفقیت طولانی مدت شرکت را ایجاد می کنند. علاوه بر این ، هرچه رقابت در این بازار قوی تر باشد ، این اثر برجسته تر می شود.

امروزه در نظر گرفته می شود که نشانه اصلی کار با کیفیت شرکت ها ، نگرش مطلوب مشتریان به آنها است. اکثر کارشناسان با اطمینان از این نظر تأکید می کنند که دقیقاً وفاداری مشتری به عملکرد پایدار فروش کمک می کند و این فروش هایی است که امروزه وجود موفقیت شرکت ها را تعیین می کند.

وفاداری مشتری و تعهد نام تجاری به چه معنی است؟

وفاداری  (از انگلیسی وفادار - "وفادار ، وفادار") مصرف کنندگان  - یکی از ویژگی های مشتری ، که با نگرش مطلوب به شرکت یا به یک مارک خاص ، محصول ، خدمات بیان می شود. این مفهوم همچنین شامل درک مثبت از کلیه جنبه های شرکت است: می تواند محصولاتی باشد که شرکت تولید می کند ، خدماتی که این یا آن شرکت ارائه می دهد و همچنین کارمندان شرکت ، تصویر ایجاد شده از سازمان ، آرم ، مارک و غیره.

بهترین مقاله ماه

ما مقاله ای را آماده کرده ایم که:

Аж نشان می دهد که چگونه برنامه های ردیابی به محافظت شرکت در مقابل سرقت کمک می کند.

✩ نکاتی درباره آنچه که مدیران واقعاً در ساعات کاری انجام می دهند.

Нит در مورد چگونگی ساماندهی نظارت بر كاركنان به منظور نقض قانون توضیح می دهد.

با استفاده از ابزارهای پیشنهادی ، شما می توانید مدیران را بدون کاهش انگیزه کنترل کنید.

• دائماً محصولات با همان مارک را خریداری کنید.
• از طیف وسیعی از محصولات ارائه شده استفاده کنید.
• ارتقاء آگاهی از برند در بین سایر مشتریان؛
• نادیده گرفتن محصولات شرکتهای رقیب؛
• احساس عاطفی را برای یک برند ، محصول یا شرکت احساس کنید.

میزان وفاداری مشتری با توجه به میزان دلبستگی مشتری به یک محصول خاص و تعداد تکرار حصول اندازه گیری می شود. بالاترین درجه وفاداری مشتری در تحسین و احترام به برند یا کالای فردی ابراز می شود. این در شرایطی اتفاق می افتد که خریدار به وابستگی قیمت به کیفیت توجه نکند و در هر صورت محصولی را خریداری کند. وفاداری مصرف کننده به شما امکان می دهد با توجه به کشش قیمت پایین مشتریان وفادار ، حق بیمه قیمتی را بدست آورید.

انواع اصلی وفاداری مشتری

بسته به چشم انداز ، انواع مختلفی از وفاداری مصرف کننده مشخص می شود.

1. معاملاتییا رفتاریوفاداری (وفاداری معامله ای) بر اساس رفتار خریدار استوار است. (برای مثال ، "من قصد دارم خرید مارک X را ادامه دهم ، حتی اگر بتوانم کالایی مشابه را از برند Y با قیمت پایین تر خریداری کنم").

این تفاهم یکی از رایج ترین است ، زیرا آسان و سنجش و ایجاد ارتباط با عملکرد مالی تجارت آسان است. این تفسیر اقدامات خاص خریدار را در نظر می گیرد: وصول مكرر وی و میانگین پول صرف شده. در عین حال ، وفاداری تراکنشی دلایلی را که باعث می شود خریدار تصمیم به خرید کالای خاص یا ترجیح دادن به یک برند خاص بگیرد ، در نظر نمی گیرد.

1. ادراکییا ادراک شدهوفاداری (وفاداری ادراکی) - مبتنی بر همدلی عاطفی خریدار است (برای مثال: "خرید کالای مارک X احساسات مثبت من را به همراه دارد ، من دوست دارم از مارک X محصول استفاده کنم).

این نوع شامل احساسات ، احساسات ، ارزیابی عاطفی خریدار است که وی به این یا آن محصول یا مارک می دهد. البته بر اساس احساسات و احساسات ، درک دقیق و واضح از اینکه دقیقاً چه تأثیراتی دارد و تا چه اندازه چنین لحظات ذهنی در تصمیم گیری واقعی مشتری دارد ، غیرممکن است. در نتیجه ، درجه بالایی از دلبستگی عاطفی به معنای کسب مجدد کسب مجدد مشتری نیست.

شایان ذکر است که ، در مقایسه با نوع وفاداری معامله ای ، ادراک قابل اطمینان تر و با ثبات تر است ، زیرا بستگی به وضعیتی دارد که خریدار به نفع یک شرکت خاص تصمیم می گیرد. جنبه های وفاداری عاطفی از نظر ماهیت تشخیصی و قابل پیش بینی است ، که به پاسخگویی به سؤالاتی از قبیل: کمک می کند تا به ظهور و شکل گیری وفاداری کمک کند؟ از نظر وفاداری چه تغییراتی در شرکت یا محصولات ما می تواند در آینده داشته باشد؟

همراه با انواع فوق وفاداری مصرف کننده وفاداری پیچیده، که ترکیبی از عناصر نوع رفتاری و عاطفی وفاداری است.

انواع وفاداری مصرف کننده

1. وفاداری مطلق  - مجموعه ای از شرایطی که در آن تلفیق سطح بالایی از وفاداری مصرف کننده رفتاری با وفاداری عاطفی ایجاد می شود. این وضعیت برای تولید کننده یا فروشنده بیشترین سود را دارد.

مشتریانی با وفاداری مطلق ، مطمئن ترین و وفادارترین مشتری. وفاداری آنها حفظ در سطح بالایی دشوار نیست ، آنها حداقل به محصولات و فعالیت شرکتهای رقیب با هدف تبلیغات مختلف ، معرفی تخفیف ، ارتقاء فروش و غیره علاقه مند هستند.

1. وفاداری پنهان  - مصرف کننده از وفاداری عاطفی بالایی برخوردار است ، اما او یا اصلاً محصولات شرکت را خریداری نمی کند ، یا این کار را به ندرت انجام می دهد.

دلایل توضیح چنین رفتارهای مصرف کننده می تواند ماهیت متفاوتی داشته باشد: درآمد ناکافی ، عدم نیاز فوری به یک محصول ، عدم توانایی خرید کالای جسمی و غیره. یک نمونه از این موارد ممکن است شرایط زیر باشد: مشتری واقعاً خودروهای برند تویوتا را دوست دارد ، اما او فاقد مهارت رانندگی است.

1. وفاداری دروغین  - وقتی وفاداری رفتاری خریدار در سطح بالایی باشد ، تجلی می یابد ، اما هیچ وابستگی عاطفی به نام تجاری یا شرکت وجود ندارد.

مشتریانی که وفاداری کاذب دارند ، اغلب محصولات شرکت را به دلایل اجباری می خرند: عدم وجود رقبا یا پیروی از عادت های دیرپا. این گروه از مشتریان در ترجیحات خود از ثبات برخوردار نیستند و در صورت ایجاد شرایط مساعد برای آنها ، به راحتی می توانند به سمت مصرف محصولات رقبا روی آورند.

مثالی:  مشتری از خدمات یک ارائه دهنده اینترنت خاص استفاده می کند فقط به این دلیل که توانایی جسمی برای تغییر به یک شرکت دیگر را ندارد.

1. عدم وفاداری  - خریدار نه رفتاری دارد و نه شکل عاطفی وفاداری مصرف کننده.

بعضی اوقات حتی ممکن است درک منفی از محصول یا شرکت وجود داشته باشد. به طور طبیعی ، این یک وضعیت بسیار نامطلوب برای تولید کننده است و مشابه ظهور تقاضای منفی است ، در حالی که هیچ روش دیگری علاوه بر تغییر نام تجاری ، به شما کمک نمی کند.

رضایت مشتری شرط اصلی وفاداری مشتری است.

تمایز بین رضایت مشتری و رضایت مشتری باید درک شود. به عنوان مثال ، مشتری می تواند در یک سطح متوسط \u200b\u200bراضی باشد ، و این به معنی "منطقه بی تفاوتی" خواهد بود - احتمال اینکه مشتری برای همان محصول دوباره بیاید 50٪ است. و فقط مشتریانی که از خرید خود راضی باشند می توانند واقعاً وفادار تلقی شوند.

رابطه بین مفاهیم "رضایت" و "وفاداری" مصرف کنندگان

زیراکس تحقیقات گسترده ای در مورد رضایت مشتری انجام داده است ، که اطلاعات جدید زیادی در مورد چگونگی ارتباط رضایت مشتری با رضایت مشتری ایجاد کرده است. محصولات تولید شده با کیفیت بالا و با در نظر گرفتن ترجیحات مشتری منجر به افزایش رضایت مشتری می شوند که به نوبه خود بدون شک تأثیر مثبت بر میزان وفاداری مشتری می گذارد. و وفاداری مشتری اصلی ترین شرط برای حفظ رونق مالی سازمان برای مدت طولانی است.

علیرغم شواهد بارز این پیش فرض ها ، نتایج تحقیقات تحقیق از همه انتظارات فراتر رفت: مصرف کنندگان که کاملاً راضی بودند ، شش برابر بیشتر از کسانی که به طور ساده رضایت داشتند ، دوباره حاضر به خرید محصول شدند. نتیجه گیری: فقط برای تحقق الزامات خریدار برای دستیابی به نفع او کافی نیست. تنها با دستیابی به رضایت کامل مشتری می توان وفاداری واقعی آنها را بدست آورد.

اطلاعات در مورد میزان رضایت مشتریان از محصولات این شرکت ، نشانه این است که مدیریت آن به خوبی و نیازها و خواسته های مشتریان خود را درک کرده و قادر به برآورده کردن آنها است. چنین داده هایی از دیدگاه نیز حائز اهمیت است که به ما امکان می دهد بفهمیم برای افزایش وفاداری مشتری چه چیز دیگری را می توانیم کار کنیم. لازم است با حضور نمایندگان مختلف ، به نظرات مشتریان خود گوش فرا دهید. برای این کار توصیه می شود اقدامات زیر را انجام دهید.

1. فرایند تحقیق در سطح رضایت مشتری و وفاداری را سازماندهی کرده و اطمینان حاصل کنید که این کار به صورت عینی ، در مقیاس بزرگ و پیوسته پیش می رود.

توجه به چنین پارامتری به عنوان ذهنیت بسیار مهم است زیرا در خود شرکت می تواند نیروهایی باشد که بر نتیجه تأثیر می گذارد. مطالعه مداوم وفاداری مشتری تضمین می کند که شما داده های نامناسبی را دریافت نخواهید کرد ، اما یک تصویر کامل با اطلاعات ، که بر اساس آن می توانید توسعه شرکت را برای بلند مدت برنامه ریزی کنید. مقیاس بزرگ شامل مقایسه اثربخشی استفاده از ظرفیتهای محدود شرکت در قلمرو یک منطقه ، شعبه است.

2. ایجاد یک برنامه بر اساس اطلاعات دریافت شده از نظرسنجی از مصرف کنندگان واقعی. هنگام مطالعه آن ، مهم است كه مشخص كنید چه عواملی بیشترین تأثیر را دارند.

این جدول نشان می دهد که اقدامات استراتژیک را می توان براساس نظر سنجی مصرف کننده انجام داد.

موقعیت های توصیف شده همچنین می توانند به عنوان گام هایی برای ایجاد و حفظ وفاداری مشتری استفاده شوند. توجه به برخی از ظرافت های این فرایندها حائز اهمیت است.

برای افزایش وفاداری مشتری به کلیه کالاهایی که قابلیت های مختلفی برای رفع نیازهای مشتری دارند ، لازم است اقدامات متنوعی انجام شود.

همچنین انجام مراحل توصیف شده در جدول به صورت متوالی بسیار حائز اهمیت است. البته ، اگر ما در مورد ایجاد فناوری های کاملاً جدید صحبت کنیم که بتواند در یک منطقه خاص بازاریابی پیشرفت داشته باشد ، این فراتر از محدوده اقدامات ارائه شده خواهد بود. با این حال ، شایسته است که درک کنیم که این اتفاق به ندرت رخ می دهد و وضعیتی استثنایی است. فقط تعداد بسیار کمی از شرکت ها قادر به ایجاد چنین چیزی هستند.

در نتیجه می توان نتیجه گرفت که آن دسته از سازمانهایی که با خستگی ناپذیر و منظم کار می کنند تا سطح نفع مصرف کننده را افزایش دهند و به رابطه بین وفاداری و میزان رضایت مشتری توجه کنند می توانند واقعاً موفق و مرفه شوند. شرکت هایی که به موفقیت طولانی مدت خود در بازار اهمیت می دهند ، یک خریدار خاص و یک رقیب جدی را از دست نمی دهند.

تدوین برنامه وفاداری مشتری

برنامه های وفاداری (برنامه های وفاداری) مجموعه ای از اقدامات بازاریابی است که به حفظ مشتریان موجود کمک می کند و پیش نیاز روابط تجاری قابل اعتماد و طولانی مدت بین سازمان و مشتریان را ایجاد می کند.

هدفاجرای و استفاده از برنامه های وفاداری ، خرید مجدد مصرف کنندگان در حال حاضر فتح شده است. چنین برنامه هایی برای هر شرکتی به عنوان بخشی از سیاست اصلی بازاریابی خود جهت ارتقا و جذب مشتری به منظور افزایش سطح فروش و درآمدهای آن شرکت ضروری است. بنابراین ، برنامه های وفاداری مصرف کننده با هدف:

• جذب مشتری جدید (جزئی)
• افزایش سود حاصل از خریدهای مکرر مشتریان؛
• افزایش تعداد خریدها
• تنوع در لیست کالاهای فروخته شده به یک مصرف کننده؛
• به حداقل رساندن گردش خون مصرف کنندگان؛
• توجه مصرف کننده را به کالاها و محصولات گران قیمت تر جلب می کند.

بردن مشتریان جدید یک کار غیرمستقیم برای برنامه های وفاداری مشتری است. اگر سیستم وجود داشته باشد و کار کند ، انتخاب مشتری برای پیشنهادات سودمندتر می شود ، به این معنی که شرایط برای ایجاد روابط طولانی مدت بین خریدار و شرکت ظاهر می شود.

هدف اصلیبرنامه های وفاداری مصرف کننده باید به آن بپردازند ، سطح وفاداری مشتریانی را که از قبل محصول را می شناسند ، افزایش می دهد. این مرحله به اصطلاح بلوغ چرخه عمر محصول است. به لطف برنامه های وفاداری مصرف کننده ، یک شرکت نه تنها می تواند مشتریان خود را برای خرید بهتر انگیزه دهد بلکه همچنین با دقت بیشتری سلیقه ها و ترجیحات هر یک از مصرف کنندگان را کشف کند.

در فرآیند کار بر روی برنامه ها ، شما باید:

• برنامه هایی ایجاد کنید که شبیه یکدیگر نباشند؛
• احترام به نام تجاری را افزایش داده و باعث افزایش رشد و محبوبیت آن در بازار می شود.
• راه هایی برای حمایت از سبک زندگی مصرف کننده با کمک یک علامت تجاری ارائه دهید.
• بهینه سازی و بهبود روابط با مشتریان است.

برای شکل گیری منطقی یک برنامه وفاداری مصرف کننده و دریافت تضمین سود مالی از استفاده از آن ، توجه به قوام در روند کار بر روی برنامه و در طول استفاده از آن مهم است.

اول ، شناخت و تحقیق در مورد مشتریان بسیار مهم است. فقط داده های دقیق و جامع در مورد آنها می توانند به درک چگونگی افزایش وفاداری مشتری کمک کنند. ثانیا ، لازم است که تجزیه و تحلیل شود که آیا اجرای این برنامه فوری یا منطقی تر است که بعداً انجام شود. برای درک صحیح این موضوع ، باید مزایایی را که می تواند به ارمغان بیاورد ارزیابی کنید. این برنامه نباید فقط بر اساس میل انجام شود و مورد استفاده قرار گیرد.

کار در ایجاد یک برنامه وفاداری مشتری شکل می گیرد از مراحل مشخص

مرحله 1. تنظیم هدف

اهداف برنامه ممکن است اهداف زیر را شامل شود: کسب مصرف کنندگان جدید ، حفظ اعتماد و همدلی مشتریان موجود ، جلوگیری از خفگی مشتری به دلیل رفتار ناعادلانه در بازار شرکتهای رقیب. مهم است که برای شرکت تنها هدف تعیین شده در اولویت باشد. در این حالت ، احتمال اجرای موفقیت آمیز یک برنامه وفاداری مشتری بیشتر می شود.

مرحله 2. شناسایی عامل اصلی

لازم است فاکتور کلیدی را به درستی تشخیص دهید. این تحت تأثیر تمرکز شغل و شرایط بازار است. برای اینکه در انتخاب یک عامل مهم اشتباه نگیرید ، مهم است که در مورد اولویت ها و ترجیحات مصرف کنندگان اصلی خود تحقیق کنید. سعی کنید پاسخ صحیح به این سؤال بیابید: چه چیزی باعث می شود مشتریان شما بارها و بارها محصولات شما را خریداری کنند: آیا دلبستگی عاطفی در اینجا نقش دارد ، آیا این نوع خدمات ویژه ای است که شما ارائه می دهید ، قیمت هایی که برای مشتریان مطلوب است ، یا دلایل دیگری وجود دارد که بر رفتار مصرف کنندگان شما تأثیر بگذارد؟ ؟ موفقیت این برنامه به پاسخ صادقانه و نزدیک ترین حد ممکن به جواب حقیقت این سؤالات بستگی دارد. در تعیین عامل کلیدی ، نباید به تجربه شرکتهای دیگر اعتماد کرد زیرا هر یک از مشاغل دارای خصوصیات فردی هستند.

مرحله 3. تعیین امکان سنجی

یک برنامه نادرست توسعه یافته نه تنها می تواند نتایج مورد نظر را به همراه نیاورد بلکه شرکت را ورشکسته می کند. محاسبه دقیق اثر آن بسیار دشوار است ، اما می توانید سعی کنید شانس استفاده موفقیت آمیز را افزایش دهید. برای این کار از موارد زیر اطمینان حاصل کنید:

• هزینه های صرف شده برای اجرای برنامه از مزایای برآورد شده آن فراتر نمی رود.
• تعهدات اعلام شده تحت برنامه مطابق با قابلیت ها و منابع شرکت می باشد.

مرحله 4. انتخاب ابزار

بسته به جهت فعالیت شرکت ، ابزارهایی برای افزایش وفاداری مشتری می توانند عبارتند از:

• تخفیف ثابت؛
• تخفیف های طبیعت تجمعی؛
• ویژگی های خدمات مبتنی بر مزایای حق بیمه؛
• مسابقات و قرعه کشی با جوایز؛
• دسترسی به منابع محدود؛
• مشارکت مصرف کننده در سود؛
• تشکیل گروه های ذینفع و جوامع مصرف کننده.

مرحله 5. ارزیابی اثربخشی

یک برنامه وفاداری موثر مشتری برنامه ای است که مشتریان از آن راضی هستند. به منظور پیدا کردن نظرات مشتریان ، می توانید نظرسنجی ها را انجام داده و بررسی ها را جمع آوری کنید ، خریداران راز را درگیر کنید و روش های دیگری را نیز به کار بگیرید.

در زیر ذکر شده است ابزارهاکه می تواند در طول اجرای برنامه برای افزایش وفاداری مشتری استفاده شود.

1. معرفی کارت تخفیف با مبلغ تخفیف کاملاً ثابت. به عنوان مثال ، صاحب آن در خریدهای بعدی 5٪ تخفیف دریافت می کند. به عنوان یک قاعده ، چنین کارتی در اولین خرید صادر می شود و مصرف کننده را تشویق می کند که به زودی دوباره از این فروشگاه بازدید کنند و با قیمت کمتری اقدام به خرید کنند.
2. معرفی کارت تخفیف اسمی با میزان تخفیف ثابت. فرق کارت تخفیف ساده در این است که تنها کسی که نام او در آن ثبت شده است می تواند از کارت تخفیف ثبت شده استفاده کند و شما می توانید کارت تخفیف معمولی را به هر یک از دوستان یا اقوام خود منتقل کنید.
3. کارت تخفیف از یک دسته خاص. در میان آنها ، ساده ، نقره ، طلا ، پلاتین از یکدیگر متمایز می شوند. اینگونه کارت ها می توانند هم ثبت نام شوند و هم تحمل آن. دسته (از ساده تا پلاتین) بر میزان تخفیف خرید تأثیر می گذارد. دسته کارت با توجه به میزان چک برای خرید اول تعیین می شود: هرچه مبلغ بزرگتر باشد ، این طبقه معتبر تر است.
4. مقیاس تخفیف مترقی بدون استفاده از کارت های تخفیف. هرچه مشتری بیشتر خرید کند (براساس بودجه یا یک بار) ، تخفیف بیشتری به وی داده می شود.
5. جوایز و جوایز آنها بسته به تحقق مجموعه ای از شرایط خاص (به عنوان مثال هنگام خرید برای مبلغ از پیش تعیین شده) به عنوان هدیه به مصرف کننده داده می شوند.
6. خدمات ویژه پس از فروش. ما در مورد یک سرویس با کیفیت بالاتر صحبت می کنیم که مطابق با سطح مراجعان VIP و میزان وفاداری آنها (به عنوان مثال خدمات ویژه برای مشتریان در مناطق VIP فرودگاه یا در سالن های مخصوص با سطح بالایی از راحتی برای کلاس تجاری است که توسط شرکت های هواپیمایی ارائه می شود). همچنین ممکن است ارائه مشاوره و پشتیبانی اطلاعات از یک متخصص شخصی برای مشتری برای مشتری خاص باشد.
7. فراهم کردن امکان استفاده از منابعی که در دسترس سایر مصرف کنندگان نباشد. این ابزار برای افزایش سطح وفاداری مشتریان VIP قابل استفاده است. به عنوان مثال ، در اولویت خدمات خارج از نوبت یا به روش تسریع از طریق مراحل ثبت نام لازم انجام می شود.
8. ایجاد گروه های ذینفع و جوامع مصرف کننده. یک نمونه عالی از چنین ابزاری باشگاه هارلی دیویدسون است که 30 سال قدمت دارد و دارای شبکه شعبه ای با بیش از 800 کلوپ در سراسر جهان است. در بازار داخلی نمونه هایی از این ابزار رویدادها و رویدادهای مختلف شرکتی است که بطور مرتب فروشگاه های بزرگ و باشگاه های بدنسازی را برای مشتریان خود ترتیب می دهد.

این لیست تمام امکانات را برای افزایش وفاداری مشتری از بین نمی برد ، در حقیقت ابزارهای بسیار بیشتری برای این کار وجود دارد. بیشتر با توجه به تمرکز خاص مشاغل و کارهایی که با شرکت روبرو است تعیین می شود.

نظرات کارشناسی

تحقیقات بازاریابی پیش از توسعه یک برنامه وفاداری است

ناتالیا وینوودورسایا ،

مدیر بازاریابی ، کتاب تفریحی خانوادگی کلوپ کتاب ، خارکوف (اوکراین)

حتی قبل از شروع به تدوین برنامه وفاداری مشتری و تدابیر اندیشیده شده برای تشویق مشتریان ، ما یک مطالعه بازاریابی در مورد وفاداری مشتری را شروع کردیم ، که به ما کمک کرد تا بفهمیم مصرف کنندگان ما چه ویژگی هایی دارند و چه ویژگی هایی در رفتار آنها وجود دارد.

در نتیجه ، ما توانستیم تصویری تقریبی از یکی از اعضای باشگاه خود ایجاد کنیم. ما دیدیم که عامل اصلی مؤثر در تصمیم مصرف کننده برای خرید مجدد ، کیفیت محصولات ما است. علاوه بر این ، مشتریان از روح و فرصت های باشگاه برای شرکت در رویدادهای مختلف و همچنین توانایی دریافت پشتیبانی اطلاعات ، قدردانی می کنند.

6 قانون ایجاد وفاداری مشتری را تصریح می کند

قانون 1. پیشنهادات را شخصی سازی کنید

محبوب ترین برنامه ها در بین مصرف کنندگان برنامه هایی هستند که به جای آنکه همه جوایز یکسان باشد ، به مشتریان شخصی می دهند. به عنوان مثال ، در شبکه تجارت Vkusville ، یک برنامه ربات مبتنی بر 1C ، خریدهای مشتری را تجزیه و تحلیل می کند و یک اشتراک جایزه را به کارتهای آنها منتقل می کند. این شامل انتخاب 5-6 مورد از کالاهایی است که مصرف کننده پس از خرید تخفیف 10 تا 20٪ خود را دریافت می کند. اعتبار چنین پیشنهادی به 4-7 روز محدود می شود. همین فرکانس در محاسبه اشتراک ها نیز وجود دارد. با کمک این برنامه ، دقیقاً مواردی که توسط مصرف کننده دارنده کارت ترجیح داده می شود ، و همچنین کالاها و کالاهای جدید به طور خودکار در مجموعه کالاها درج می شوند.

"Vkusvilla" همچنین برنامه دیگری به نام "محصول مورد علاقه" دارد که مبتنی بر همین سیستم است. با تشکر از او ، خود مصرف کننده کالاهایی را انتخاب می کند که برای 10 روز 30٪ تخفیف دریافت می کند. این برنامه به مرور زمان محدود نیست و نام کالاها مجاز به تغییر روزانه است. هر دو برنامه در ماه ژوئن راه اندازی شد ، اما سطح فروش در حال حاضر به طور قابل توجهی افزایش یافته است: میانگین لایحه 150-200 روبل شده است. آندری Krivenko ، صاحب رسانه های Vkusville و Izbenka ، درباره این نوآوری ها اظهار نظر می کند: "پیش از این ، مشتریان ما حدود 1 بار در هفته به Vkusville می رفتند ، و ما از این سوال پرسیدیم كه چگونه مشتری ها را بیشتر اوقات بازدید كنیم. . اکنون که فروشگاه دارای چنین پیشنهادهای جالب توجهی است ، بازدیدهای آنها 3-4 بار بیشتر شده است. " هر روز ، برنامه ربات حدود 15،000 اشتراک با قیمت های ویژه به کارتهای جایزه مشتری منتقل می کند ، که 85٪ از آنها به طور فعال فروخته می شوند. تقریباً 5000 مصرف کننده هر روز با استفاده از برنامه محصولات مورد علاقه از تخفیف استفاده می کنند.

قانون 2. به پاداش های غیر نقدی فکر کنید

پیشنهادات تخفیف ، بازپرداخت و پاداش به مصرف کنندگان مدرن چیز جدیدی نیست. اما شگفتی های شرکت ها در قالب هدیه های نامشهود بسیار مثبت درک می شوند. حتی ممکن است اینها با جهت شرکت ارتباط نداشته باشند. به عنوان مثال ، مشتریان می توانند از دعوت به رویدادهای جالب شرکتهای همکار مانند نمایشگاه ، کنسرت ، کنفرانس لذت ببرند. به عنوان مثال ، یک شرکت بازی های ویدئویی ، GameStop ، دعوت های برنامه برنامه PowerUp Rewards خود را برای رویداد Comic-Con International برای رویدادهای مسابقه ناصار به عنوان هدیه ارائه می دهد.

چنین پیشنهادهایی برای مصرف کنندگان در مناطق غیر مبتکرانه از اهمیت ویژه ای برخوردار است. به عنوان مثال ، شرکتی که تجهیزات صوتی و تصویری Audiomania را در سال 2010 به فروش می رساند ، اولین بار در بخش بازار خود ، به مشتریان این امکان را داد تا هنگام خرید تجهیزات جدید ، بلندگوهای قدیمی را برای تخفیف در میزان هزینه اولیه خود مبادله کنند. مشتریان می توانند دستگاه های خود را بیاورند ، اما فقط 6 مارک خاص دارند و حداکثر 5 سال پیش منتشر می شوند. علاوه بر این ، Audiomania بلندگوهای Arslab را به صورت رایگان آزمایش می کند. نتایج چنین نوآوری های Audiomania بسیار خوب به نظر می رسد: تعداد مشتریانی که تصمیم به سفارش مجدد گرفتند در سال 2015 در مقایسه با 40٪ در سال 2014 به 55٪ افزایش یافت.

شرکت مالی MoneyMan علاوه بر جوایز جوایز برای پرداخت به موقع اقساط ، برای هر اظهارنظر در مورد این شرکت و برای جذب دوستان پاداش می دهد. در سال 2014 ، مشتریان MoneyMan بیش از 2 میلیون پاداش دریافت کردند (100 امتیاز جایزه برابر با 1 روبل).

برای همه مزایای معرفی مشوق های غیر پولی برای مصرف کنندگان ، این فرصت باید با استدلال صورت گیرد. فراموش نکنید که این یک ابزار کمکی از برنامه وفاداری مشتری است.

قانون 3. با پول آزمایش کنید.

علاوه بر پیشنهادات تخفیف و بازپرداخت ، روش های دیگری نیز برای افزایش وفاداری مشتری وجود دارد. به عنوان مثال ، در مواقع بحران ایجاد فرصت خرید اعتباری نه تنها برای محصولات و خدمات گران قیمت بلکه برای محصولات کم هزینه نیز منطقی است. اوبوو روسی یک برنامه مشابه را در سال 2009 راه اندازی کرد. در طول دوره فعالیت خود ، 740،000 مصرف کننده در آن شرکت کردند که بیشتر آنها (60٪) تصمیم به استفاده مجدد از فرصت خرید اقساطی داشتند.

ناتالیا پائولی ، معاون روابط عمومی ، می گوید: "در هنگام بروز بحران ، هنگامی که قیمت ها افزایش می یابد و درآمد شهروندان ما کاهش می یابد ، توانایی خرید اعتباری محبوب تر می شود. علاوه بر این ، بیشتر مصرف کنندگان مبلغ پرداختی خود را مستقیماً به فروشگاه انجام می دهند ، بنابراین بیشتر می توانند دامنه کالاها را مشاهده کنند ، به این معنی که احتمال خریدهای جدید افزایش می یابد. " در سال 2012 ، اوبوو روسی شروع به ارائه وام های نقدی به مشتریانی کرد که با وام اول پرداخت کرده اند. مبلغ ماهانه چنین وام هایی از شرکت بیش از 120 میلیون روبل است.

قانون 4. پایداری ، کلید موفقیت نیست.

تعداد زیادی از مصرف کنندگان برای افزایش وفاداری صرفاً به این دلیل که می خواهند در حال حاضر چیزی خاص و ضروری برای آنها خریداری کنند ، در این برنامه ثبت شده اند. سپس ، به طور معمول ، آنها فراموش می کنند که در برنامه شرکت می کنند. این شرکت باید مواظب باشد که چگونه انگیزه خرید از شرکت کنندگان در برنامه را در سطح بالایی حفظ کند: دائماً آن را برای مصرف کنندگان جذاب کند. اگر این اتفاق بیفتد ، مشتریان علاقه مند خواهند بود که از به روزرسانی های برنامه ، پیگیری به روزرسانی ها و تبلیغات پیروی کنند. به عنوان مثال ، سیستم ارجاع ، که به معنی پاداش برای بررسی ها است ، به خوبی برقرار شده است. گزینه دیگر تهیه تخفیف برای انتشار پست های شرکت در شبکه های اجتماعی است. گزینه سوم جدا کردن یک گروه از کالاها به عنوان اولویت است. این کاری است که بانک Tinkoff انجام می دهد: در هر سه ماه یک بازپرداخت بزرگ برای یک دسته خاص وجود دارد.

امکان دیگری برای ایجاد انگیزه در مشتریان وجود دارد: از بین بردن تمام نقاط اهدا شده پس از یک دوره زمانی خاص. به عنوان مثال ، زنجیره رستوران "Yakitoria" تخفیف 25٪ تخفیف می دهد اگر مشتریان هنگام سفارش از برنامه تلفن همراه استفاده کنند. این تخفیف محدود به دو هفته است. شرکت FixPrice قرعه کشی با جوایز ارزشمندی برگزار می کند ، جایی که هدیه اصلی ممکن است یک ماشین باشد. فرصت شرکت در قرعه کشی فقط برای مشتریانی فراهم می شود که 1000 امتیاز جایزه از خرید را در هر ماه جمع کرده اند. هنگامی که یک برنده تعیین می شود ، امتیاز جایزه باقی مانده به صفر بازنشانی می شود. به منظور از بین رفتن جایزه برای مصرف کنندگان بیش از حد دردناک نیست ، می توان یک سیستم امتیاز دهی نرم تر را معرفی کرد. در این حالت تخفیف به تدریج کاهش می یابد. برای کسانی که اقدامات سخت را نمی پسندند ، معرفی انگیزه بزرگی برای کسب مجدد در یک دوره کوتاه مدت مناسب است ، که این امر همچنین باعث می شود تا مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای خرید بیشتر داشته باشند.

قانون 5. با شرکتهای مشتری خلاق باشید.

در مورد مشتری ها - اشخاص حقوقی ، مشکل افزایش وفاداری تا حدی پیچیده تر است ، زیرا آنها به عنوان یک قاعده ، علاقه ای به هدایا در قالب گواهینامه های اسپا یا کارتهای دعوت به جشنواره موسیقی ندارند. سازمان های ثبت شده در زمینه b2b عمدتا از کمپین های تخفیف معمول و پیشنهادات تبلیغاتی استفاده می کنند. با این وجود هرچه خلاقیت بیشتری نشان دهید ، اعتماد مشتری بزرگ را به دست خواهید آورد. به عنوان مثال ، شرکت Telfin 4 سال پیش تصمیم گرفت برنامه "دعوت از یک دوست" را به حلقه اشخاص حقوقی که شریک شرکت هستند گسترش دهند. اما در مورد سازمانها ، باید به یک سیستم جایزه سودآور فکر کنیم ، چیزی جالب تر از فقط تخفیف های یک بار که کاملاً در مورد افراد کار می کرد. "Telfin" پیشنهاد زیر را ارائه داد: هر شریک با مشتری جدید 20٪ بازپرداخت وجوهی را که در ماه توسط او صرف می شود دریافت می کند. در حال حاضر 93 شرکت شریک به لطف این برنامه با Telfin همکاری می کنند و ماهانه 3 تا 5 شرکت جدید اضافه می شوند.

قانون 6. از برنامه وفاداری به عنوان یک نوع اتاقی استفاده نکنید

اگر بتوانید حداقل و بدتر از خدمات سازمانهای رقیب نباشید ، برنامه وفاداری تأثیر مثبتی خواهد داشت. در صورت دستیابی به این هدف ، سیستم تخفیف ها و پاداش های توسعه یافته به عنوان بخشی از برنامه یک عنصر انگیزه ی اضافی برای مصرف کنندگان است تا بتوانند به نفع شرکت شما انتخاب کنند.

به عنوان مثال ، اتحادیه شرکت حمل و نقل "چه به مکانی" سیستمی را برای تعهدات مسافت پیموده شده برای مسافت پیموده شده وارد کرد ، که محموله مشتری را "غلبه کرد". او از ابتدای سال 2015 کار می کند. جوایز به هدیه ها اعتماد می کنند: مشتریان می توانند لپ تاپ ، تلفن هوشمند یا تعطیلات در تایلند دریافت کنند. این نوآوری شرکت به طور متوسط \u200b\u200b10-15٪ رشد سفارشات را افزایش داده و مشتریان از حرکت به سمت شرکتهای دیگر متوقف شده اند. الكساندر نيكلوف ، كه سمت و سرپرست دپارتمان توسعه گروه چه كجا را اشغال مي كند ، در مورد اين وضعيت اظهار نظر مي كند: "مهمترين چيزي كه ما فهميديم اين است كه برنامه وفاداري تنها يك پاداش اضافي براي نوع اصلي خدمات است. مشتری عمدتاً در بدست آوردن کیفیت عالی و قیمت مناسب متمرکز است. اگر حداقل یکی از این شاخص های مهم متناسب با مصرف کننده نباشد ، وی به هدیه یا پاداش علاقه ای نخواهد داشت. "

6 روش برای اندازه گیری وفاداری به برند

مطالعات نشان می دهد که تنها 60٪ شرکت ها علاقه مند به سنجش شاخص های عملکرد برنامه های وفاداری هستند که از آنها استفاده می کنند. از این تعداد ، کمتر از نیمی از آن را مرتباً انجام می دهید. دلیل اصلی نظارت بر اثربخشی برنامه های وفاداری اغلب نیاز به ارسال گزارش به شخص اصلی سازمان است. در واقعیت ، شایسته است بدانیم که داده ها در مورد کارایی برنامه وفاداری مشتری نه تنها برای گزارش دهی به مقامات بلکه به منظور افزایش سطح تصمیمات مدیریتی مناسب برای توسعه شرکت لازم است.

ارزیابی وفاداری مشتری همیشه دلالت دارد اندازه گیری در دینامیکاین به معنای تفاوت است که در تجزیه و تحلیل و مقایسه موقعیتها قبل و بعد از اجرای برنامه بوجود می آید. انگلیسی پیشنهاد می کند از عبارت وفاداری بالا ببرد.

ارزیابی برنامه وفاداریبر اساس درک درست از آنچه مصرف کنندگان به آن نیاز دارند و انتخاب صحیح پارامترها در هواپیماهای درست تحلیلی و زمانی. برای دیدن چگونگی تأثیر برنامه بر مصرف کنندگان ، و درک اینکه چه چیزی در برنامه موثر و سودمند است ، و اینکه کدام عناصر باید تصفیه یا جایگزین شوند ، به یک الگوی چند سطحی برای اندازه گیری و ارزیابی وفاداری مشتری نیاز است.

ما پیشنهاد می کنیم برخی از راهکارهای موجود را برای سنجش وفاداری مشتری در نظر بگیرید. لازم به ذکر است که هیچ یک از آنها را نمی توان خودکفا نامید ، زیرا هرکدام مسئله را فقط از یک زاویه در نظر می گیرند. برای به دست آوردن یک تصویر کامل و عینی ، مهم است که بتوانیم ارزیابی از وفاداری مصرف کننده را بطور جامع و با در نظر گرفتن دیدگاه های مختلف انجام دهیم.

1. برنامه آزمایشی

به طور معمول ، شرکت ها در ارزیابی اثربخشی یک برنامه وفاداری قبل از شروع حتی مشکل دارند. این نشان می دهد که انتظارات به احتمال زیاد با نتایج واقعی مطابقت نخواهد داشت و صحت پرونده تجاری پایین خواهد بود. یک رفتار منطقی تر از نظر پیش بینی های اثربخشی برنامه های وفاداری ، بررسی اثربخشی آنها حتی قبل از اجرای کامل است ، یعنی استفاده از نسخه آزمایشی. این امر تأیید یا نفی تمام انتظارات احتمالی از برنامه را خواهد دید و تأثیر آن بر رفتار مشتریان تأثیر خواهد گذاشت.

این روش برای آن دسته از شرکت هایی که در صنعت خرده فروشی دارای یک شبکه جغرافیایی گسترده فعالیت می کنند به خوبی مناسب است ، زیرا رسانه های انفرادی در این حالت اغلب نقش گروه های کنترل را بازی می کنند.

با اجرای برنامه در یک منطقه محدود ، شرکت ها این فرصت را دارند که به اثربخشی کار خود بپردازند ، مزایا و معایب آن را ببینند ، نقاط ضعف را تصحیح کنند و تنها پس از آن آن را در کل شبکه تجارت توزیع کنند. توجه به این نکته ضروری است که رفتار مصرف کننده بسته به منطقه متفاوت است.

مثال: نسخه آزمایشی برنامه وفاداری مصرف کننده توسط یک شبکه غذایی تک مارک در سه منطقه راه اندازی شد. در کلیه پارامترهای کنترل مؤثر بود. در کنار این ، کارشناسان برخی از مؤلفه های ناکارآمد این برنامه را شناسایی کردند که حذف آن به کاهش هزینه های بودجه و جذابیت آن برای مصرف کنندگان کمک کرده است. پس از چنین تحلیل و بهینه سازی کامل ، این برنامه در کلیه رسانه های متعلق به این شبکه توزیع و با موفقیت راه اندازی شد.

1. تجزیه و تحلیل نتایج برنامه قبل و بعد از راه اندازی

توجه به شاخص های اصلی برنامه و انجام آن به طور مرتب بسیار مهم است. قابل درک ترین روش برای سنجش اثربخشی برنامه ، مقایسه نتایج قبل و بعد از شروع برنامه است. در مورد چه شاخص هایی صحبت می کنیم؟ این پویایی تغییرات در میانگین چک ، تعداد دفعات خرید و میزان خروج است. کلمه کلیدی این مفاهیم است دینامیک.

بیشتر اوقات ، مدیران شرکت علاقه مند به جزئیات و اعداد دقیق و دقیق در پارامترهای پویای اثربخشی برنامه نیستند. به عبارت دیگر ، برنامه وفاداری چه تأثیری در وضعیت امور سازمان دارد ، نتیجه نهایی اقدامات برنامه بیان شده دقیقاً چیست.

مثالی:

1. تجزیه و تحلیل کوهورت

ابزاری مانند آنالیز کوهورت برای تعیین تأثیر برنامه بر گروههای مختلف شرکت کنندگان در یک بخش پویا خاص و با در نظر گرفتن ویژگی های زندگی شرکت کنندگان استفاده می شود.

در این حالت ، گروههای مختلفی به عنوان گروههای مصرف کننده نامیده می شوند که توسط برخی ویژگیهای مشترک و لحظه عمل متحد می شوند. هرچه ترکیب گروه همگن تر باشد ، نتیجه مطالعه اطمینان بیشتری خواهد داشت. به عنوان مثال ، هر گروه سنی بیش از حد علامت خواهد بود و نتایج ارزشمندی نخواهد داشت. اما می توانید جزئیات بیشتری را به گروه سنی اضافه کنید: به عنوان مثال ، "سطح تحصیلات بالاتر از حد متوسط" و "محل زندگی شهر Saratov است". در این حالت ، نتایج آنالیز با هدف مطالعه گروهی از جوانان 20 تا 30 ساله با تحصیلات عالی و زندگی در شهر ساراتوف نماینده خواهد بود.

این روش تحلیل اغلب برای نظارت بر پویایی مصرف پس از شرکت کنندگان در برنامه وفاداری مصرف کننده استفاده می شود. تجزیه و تحلیل کوهورت برای مطالعه برنامه هایی که یک سال یا بیشتر کار می کنند ، بدون تحمل تغییرات ویژه استفاده می شود. برای همان برنامه هایی که اخیراً راه اندازی شده اند و برای مدت معینی کار نمی کنند ، تجزیه و تحلیل کوهورت مناسب نیست.

مثالی:  یک سال پس از شروع برنامه ، این شرکت تصمیم گرفت تا تاثیر خود را بر رفتار مصرف کننده تحلیل کند. برای مطالعه ، گروه های شرکت کنندگان بر اساس ورود آنها به برنامه ایجاد شده و سپس سطح مصرف برای هر ماه محاسبه می شود.

در این جدول نمونه ای از تجزیه و تحلیل برای همه شرکت کنندگان ارائه شده است ، و عدم تقسیم آنها به گروه های جداگانه.

داده های موجود در جدول به وضوح نشان می دهد که ، به لطف برنامه ، سطح مصرف افزایش یافته است ، شرکت کنندگان شروع به خرید بیشتری کردند.

1. تجزیه و تحلیل شبیه به هم

استراتژی دیگری وجود دارد که ثابت کرده است که کارآمد و مؤثر است. این در مقایسه کسانی است که در برنامه شرکت می کنند و کسانی که چنین علامتی ندارند. علاوه بر این ، هر دو گروه اول و دوم افراد از نظر عوامل اجتماعی-جمعیت شناختی و رفتاری به یک گروه مشابه تعلق دارند. این استراتژی "تحلیل شبیه به هم" نامیده می شود.

برخی از کارشناسان بر این عقیده هستند که مصرف کننده هایی که در برنامه شرکت می کنند از قبل بالاترین درجه وفاداری را دارند و رفتار مصرف کننده آنها بستگی به ثبت نام در برنامه ندارد. تجزیه و تحلیل ظاهری به شما امکان می دهد این پیش فرض را تأیید کنید و تأثیراتی که برنامه وفاداری در سطح مصرف کننده مشتریان دارد ، سنجید. علاوه بر این ، استراتژی مبتنی بر داده های این مطالعه ، می تواند با استفاده از سازوکارهایی که قبلاً اثربخشی آنها را اثبات کرده است ، اقدامات خاصی را برای جذب غیر شرکت کنندگان در برنامه ایجاد کنید.

مثال

نتایج یک مطالعه انجام شده در یک هتل زنجیره ای نشان داد که درآمدهای مشتریان عادی 27 درصد افزایش یافته است. پس از مطالعه دقیق تر وضعیت ، معلوم شد که افزایش تقاضا برای بازدید از هتل به همان اندازه توسط شرکت کنندگان و افراد غیر شرکت کننده در برنامه ذکر شده است. همه چیز با این واقعیت توضیح داده شد که سیاست قیمت گذاری بهینه شده است و برخی از پیشرفت ها از نظر خدمات انجام شده است.

تجزیه و تحلیل ظاهری یک ویژگی جالب را نشان داد: برنامه وفاداری بیشترین تأثیر را در مصرف مشتری شرکتها داشت. تعداد مصرف کنندگان این چنینی که در برنامه ثبت شده اند ، در مقایسه با افرادی که در این برنامه شرکت نکرده اند ، دو برابر شده است.

1. گروههای کنترل

استفاده از روش گروه کنترل یکی از مؤثرترین روشها برای سنجش تأثیر اجرای عناصر فردی برنامه وفاداری است.

منظور از گروه کنترل به معنای یک گروه مصرف کننده است که به طور تصادفی انتخاب می شود ، که شرکت کنندگان عمدا مشمول فعالیت های بازاریابی خاصی نخواهند بود شرط مهم این است که گروه کنترل یک نمونه نماینده باشد ، یعنی نمایندگان کلیه بخش های مصرف کننده را در نسبت نسبت به آنها در پایگاه مشتری نشان می دهد.

از روش گروه کنترل معمولاً برای آزمایش اثربخشی حرکتهای بازاریابی فردی و مکانیسم های برنامه استفاده می شود. تشکیل یک گروه کنترل برای برنامه وفاداری به طور کلی دشوار است ، زیرا در این صورت لازم است دسترسی به اطلاعات مربوط به این برنامه را برای شرکت کنندگان خود محدود کنید ، که در صورت ارتقاء این شرکت به صورت عمومی امکان پذیر نیست.

مثال

یک شرکت تصمیم گرفت برای بهینه سازی و بهبود برنامه وفاداری مشتری ، به منظور ایجاد یک وضعیت ویژه برای مهمترین مشتریان. طراحان برنامه دو گزینه جایگزین برای اجرای این مکانیزم ایجاد کرده اند. برای تعیین بهترین آنها ، شرکت 9000 مصرف کننده را انتخاب کرد و آنها را به تعداد اعضای گروه تقسیم کرد. گروه اول از 3000 مشتری نسخه اول برنامه وفاداری به روز شده را آزمایش کردند ، گروه دوم - یک جایگزین و گروه سوم به عنوان یک کنترل انتخاب شدند. پس از یک سال از برنامه ، نتایج خلاصه شد.

نسخه اول و دوم برنامه مؤثر بودند. آن دسته از مشتریانی که فرصت استفاده از وضعیت های جدید را داشتند ، بیشتر از افرادی که در گروه کنترل گنجانده شده بودند ، هزینه بیشتری را خرج کردند. طبق برخی از شاخص ها ، نسخه دوم برنامه به روز شده بهتر از نسخه اول بود و برای کلیه مشتریان شرکت راه اندازی شد.

1. NPS - فهرست وفاداری مصرف کننده

موثرترین و مطمئن ترین روش برای مقابله با سطح وفاداری مصرف کننده ، درخواست مستقیم از آنها است. امتیاز تبلیغی خالص (NPS) محبوب ترین روش برای سنجش وفاداری مشتری است. شاخص وفاداری مصرف کننده می تواند احتمال خرید مکرر مشتری خاص را پیش بینی کند یا اینکه مشتری به آشنایان و دوستان خود درباره شرکت شما بگوید. این روش بر اساس این واقعیت است که از مشتری یک سؤال پرسیده می شود ، که امکان پیش بینی یک خرید مکرر یا توصیه مثبت را فراهم می کند.

سؤال به شرح زیر است: "در مقیاس 0 تا 10 ، احتمال اینکه شما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید ، چقدر است؟"

پاسخهای مصرف کننده باید به شرح زیر طبقه بندی شوند:

• 0-6 \u003d " منتقدان»
• 7–8 \u003d ” بی طرف ها»
• 9-10 \u003d " مروج»

شاخص NPS با استنباط درصد پاسخ دهندگان طبقه بندی شده به عنوان "منتقدین" از درصد پاسخ دهندگان طبقه بندی شده به عنوان "مروج" محاسبه می شود:٪ مروج -٪ منتقدین \u003d NPS.

شاخص وفاداری مصرف کننده به ارزیابی نتایج برنامه ها از زوایای مختلف کمک می کند:

• مقایسه میزان وفاداری شرکت کنندگان و غیر شرکت کنندگان در برنامه؛
• نظارت بر پویایی شاخص در بین شرکت کنندگان برنامه در طی یک دوره زمانی خاص؛
• مقایسه NPS در بین گروههای مختلف مصرف کننده شرکت کننده در برنامه وفاداری.

مهمترین مزیت روش NPS سهولت استفاده آن است. با این حال ، این فهرست نمی تواند به سؤالاتی درباره دلایل وفاداری مشتری و یا بی اعتمادی پاسخ دهد. برای به دست آوردن یک تصویر کامل و جامع از آنچه اتفاق می افتد ، لازم است از این تکنیک در ترکیب با سایر روش های تحلیل استفاده شود.

مثال

در حین ممیزی برنامه وفاداری مشتری از اپراتور ارتباط از راه دور ، مشتریان با استفاده از روش NPS مصاحبه شدند. این بررسی نشان داد که سطح وفاداری در ماه های اول از لحظه ثبت نام در برنامه بالا می رود و سپس دوباره به سطح آن دسته از مشتریانی که شرکت کننده در برنامه نیستند می رسد.

پس از مطالعه دقیق تر دلایل کاهش وفاداری مصرف کننده ، مشخص شد که شرکت کنندگان در این برنامه قادر به دریافت جوایزی نیستند که برای آنها جالب باشد ، بنابراین آنها ناامیدی و کاهش فعالیت را نشان می دهند. این شرکت توانست براساس نتایج این تحلیل نتیجه گیری صحیحی را به دست آورد و با افزودن گزینه ای ویژه به آن ، مشارکت شرکت کنندگان و حفظ علاقه به شرکت در سطح پایدار ، برنامه را به روز کرد. در نتیجه افزایش سهم شرکت کنندگان فعال و همچنین افزایش وفاداری مصرف کننده مشاهده شد.

ارزیابی اثربخشی واقعی برنامه کار ساده ای نیست. هیچ متدولوژی 100٪ نمی تواند به درستی موفقیت برنامه وفاداری شما را تعیین کند. چنین روش جهانی وجود ندارد که بتواند کاملاً مناسب برای همه شرکتها باشد.

هنگام تجزیه و تحلیل برنامه ، به سه دیدگاه توجه ویژه ای کنید که به شکل گیری یک تصویر معتبر و کامل که منعکس کننده وضعیت فعلی امور است کمک می کند.

• نتیجه کسب و کار - این چشم انداز میزان تأثیر برنامه وفاداری را در رشد شغلی شاخص های شرکت (مانند فروش ، کاهش در زنجیره مشتری ، افزایش تعداد مشتری های معمولی) نشان می دهد.
• وفاداری مشتری - نشان دهنده تغییر در وفاداری منطقی و عاطفی مشتری پس از شرکت در برنامه است. متریک اصلی آن CLV است.
• کارآیی عملیاتی - به درک میزان تأثیرگذاری مدیریت برنامه وفاداری مشتری ، میزان سودآوری آن و اینکه آیا هزینه های تحریک کننده شرکت کنندگان در برنامه منطقی است کمک می کند.

نظرات کارشناسی

شاخص های کلیدی عملکرد یک برنامه وفاداری مشتری

مارال چاریف ،

مدیر کل PJSC هولدینگ رستوران های Rosinter ، مسکو

شاخص های عملکرد یک برنامه وفاداری عبارتند از:

• تعداد بازدیدها
• اندازه چک متوسط؛
• استفاده از خدمات اضافی؛
• سهم شرکت کنندگان در تعداد کل بازدیدهای رستوران ها.
• میزان درآمد اضافی که با هزینه شرکت کنندگان دریافت شده است.

امروز تعداد مصرف کنندگان شرکت کننده در این برنامه بیش از یک میلیون نفر است که بیش از نیمی از آنها دارای کارت فعال هستند. به عنوان یک قاعده ، چنین مشتریانی دو برابر بیشتر هزینه می کنند و دو و نیم برابر بیشتر از افرادی که در برنامه شرکت نمی کنند از رستوران ها بازدید می کنند. اندکی از نیمی از سود کل رستوران (45٪) شامل چک های شرکت کنندگان در برنامه است.

اطلاعات خبره

ناتالیا وینوادورسایا، مدیر بازاریابی ، کتاب تفریحی خانوادگی باشگاه کتاب ، خارکوف (اوکراین). Family Leisure Club بخشی از شرکت بین المللی مستقیم گروه Bertelsmann است ، شرکتی که در 22 کشور جهان فعالیت می کند ، بیش از 600 کتابفروشی و حدود 35 میلیون مشتری دارد. مشتری های "کلوپ تفریحی خانوادگی" در اوکراین 400 هزار خانواده است - عاشقان خواندن و تعطیلات خانوادگی از سراسر کشور. کتاب ها از طریق سیستم کاتالوگ فروخته می شوند.

مارال چاریف ،مدیر کل رستوران های Rosinter Holding PJSC ، مسکو. مارالا چاریوا یکی از اصلی ترین متخصصان روسی در سازماندهی پروژه های کلان در زمینه پذیرایی عمومی است. سوابق او شامل تجربه در چنین پروژه داخلی با شکوه سالهای اخیر مانند بازی های المپیک و پارالمپیک در سوچی ، مدیریت بزرگترین شرکتهای رستوران Rosinter Restaurant Holding و Tinkoff ، زنجیره ای از سالنهای سینمایی Formula Kino ، Trading House Compulink ، شرکت صفحه بندی مجرد Wesso Link.

محققان وفاداری کارکنان به این واقعیت توجه کردند که نه تنها از سطح متفاوتی برخوردار است بلکه از نظر کیفی نیز تفاوت دارد. برای بعضی از کارگران ، وفاداری ممکن است با مدت کار در شرکت همراه باشد ، برای برخی دیگر - با انگیزه های اصلی برای فعالیت هایشان.

از دیدگاه عملی ، این مهم است که سازمان نه تنها اینکه کارمند وفادار باشد و چه میزان (میزان وفاداری در چه سطح است). همچنین لازم است که بین چه نوع وفاداری با آنها مقابله کنیم.

دانشمندان خارجی ، به ویژه جرالد گرینبرگ و رابرت بیرون ، و همچنین دوین P. شولز و سیدنی E. شولتز و دیگران ، به طور سنتی سه نوع وفاداری را از یکدیگر متمایز می کنند:

• 
     رفتاری ، به دلیل تعهد سازمان و مدت زمان (طول مدت کار) کار در شرکت ("ادامه وفاداری")؛
• 
     عاطفی (تعهد عاطفی ، فداکاری)؛
• 
  هنجاری (تعهد).

وفاداری رفتاری

این نوع وفاداری در نتیجه کار طولانی در سازمان توسط کارمند شکل می گیرد. هر فرد ، بیشتر وقت خود را در محل کار می گذراند ، علاوه بر این در همان سازمان ، شروع به شناسایی غیرقانونی با خودش می کند. او با صحبت از همكاران خود از ضمیر "ما" استفاده می كند. او نسبت به هیچ گزارش رسانه ای در مورد شرکت خود بی تفاوت نیست. علاوه بر این ، با سرمایه گذاری وقت و تلاش برای دستیابی به سطح مشخصی از مهارت های حرفه ای ، وضعیت شغلی ، در ایجاد روابط با همکاران در محل کار ، برای شخص فزاینده می شود که آنها را فدا کند و به کار در سازمان دیگری برود. وی ادامه داد: "هرچه افراد طولانی تر در یک سازمان باقی بمانند ، ضرر و زیان بیشتری - آنچه که مدت طولانی در شرکت سرمایه گذاری کرده اند (به عنوان مثال ، پس انداز بازنشستگی یا دوستی قدیمی) - می توانند متحمل شوند. بسیاری از مردم تصمیم می گیرند که در محل کار خود بمانند فقط به این دلیل که آنها نمی خواهند این نوع ضرر را از دست بدهند. "

در همان زمان ، D. Schultz و S. Schultz وفاداری رفتاری را تنگتر می دانند. آنها می نویسند كه تعهد رفتاری با روابط سازمانی كارگر مبتنی بر عوامل محیطی - مانند برنامه های "بازنشستگی" و طول مدت خدمت مشخص می شود. اگر کارمند کنار رود ، آنها قطع می شوند.

به گفته دانشمندان خارجی ، اخیراً سهم "وفاداری طولانی مدت" و همچنین میزان وفاداری در بین کارمندان کاهش یافته است. از سویی ، این امر به دلیل امتناع سازمانها برای تضمین کارگران در زندگی یا حداقل اشتغال طولانی مدت است. از طرف دیگر ، نگرش کارگران به سازمان در حال تغییر است. آمار ارائه شده توسط J. گرینبرگ و آر. Bayron تصویری بدبخت از وفاداری کارگران آمریکایی به سازمان های خود نشان می دهد. شرکت های آمریکایی تقریباً نیمی از کارمندان خود را هر چهار تا پنج سال از دست می دهند. مردم دنبال هزینه های بالاتر با هزینه تعهد به شرکت هستند. 44٪ از كارگران تخصصهای فنی متوجه شدند كه با افزایش 20٪ حقوق یا درآمد نسبت به حقوق فعلی خود وسوسه می شوند شغل دیگری ارائه دهند. مشاهدات نشان می دهد که پدیده های مشابهی نیز در کشور ما رخ می دهد.

نتیجه گیری عملی مرتبط با این نوع وفاداری این است که هرگونه تدابیری از طرف مدیریت با هدف حفظ کارمندان در سازمان در همان زمان به شکل گیری وفاداری رفتاری کمک خواهد کرد.

وفاداری عاطفی

افرادی که درجه بالایی از وفاداری عاطفی دارند بخاطر احساسات مثبتی که در محل کار دارند می خواهند در شرکت خود بمانند. چنین احساساتی ممکن است با پذیرش و توافق با اهداف و ارزشهای اساسی شرکت همراه باشد ، اصولی که این سازمان از آن حمایت می کند ، تمایل به اجرای مأموریت خود است. به گفته کارشناسان ، بین وفاداری عاطفی و بهره وری نیروی کار ارتباط مستقیمی وجود دارد ، که همیشه در مورد وفاداری رفتاری یافت نمی شود.

دانشمندان توجه خود را به این نکته جلب می کنند که در روند تغییر سازمانی ، حفظ مکاتبات بین ارزش های شخصی کارمندان وفادار عاطفی و کسانی که دستخوش تغییر در ارزش های سازمانی شده اند ، حائز اهمیت است. D. Schultz و S. Schultz نتیجه گرفتند كه كاركنان دارای وفاداری عاطفی برجسته ، دارای توانایی مدیریتی بیشتری نسبت به كاركنان با وفاداری "رفتاری" (بلند مدت) هستند.

برای شکل گیری این نوع وفاداری ، وضعیت مطلوب روحی و روانی در شرکت و به طور کلی مثبت و مثمر ثمر در فرهنگ شرکت ، سبک فعالیت مدیریتی مدیران از اهمیت بالایی برخوردار است. دانشمندان خاطرنشان كردند كه وفاداري عاطفي با حمايت سازمان از نزديك مرتبط است ، بنابراين تجلي نگراني افراد از طرف مديريت باعث افزايش اين نوع وفاداري خواهد شد.

وفاداری نظارتی

وفاداری نظارتی ، به گفته دانشمندان خارجی ، با احساس تعهد به ماندن در سازمان به دلیل فشارهای وارد شده به کارمند همراه است. افرادی که سطح بالایی از وفاداری هنجاری دارند ، آنچه را که دیگران در مورد کار خود فکر می کنند ، در مورد عزیمت احتمالی به سازمان دیگر ، بسیار مهم می دانند. آنها نمی خواهند کارفرمای خود را ناامید کنند و نگران این هستند که در صورت ترک کار ، همکارانشان نظر بدی در مورد آنها خواهند داشت. وفاداری هنجار در مواردی ایجاد می شود که کارمند احساس کند در ازای هزینه های مرتبط با آموزش یا آموزش هر یک از مهارت های خاص خود ، کارفرما را پس می دهد.

دانشمندان با توصیف نوع هنجاری وفاداری یا تعهد ، اطلاعاتی در مورد چگونگی کارگران مولد با چنین وفاداری ارائه نمی دهند. همچنین این سؤال باز است که آیا نیاز به ایجاد چنین وفاداری در بین کارمندان و چگونگی انجام آن وجود دارد یا خیر.

روانشناس روسی ، کنستانتین خارسکی اظهار داشت که چنین طبقه بندی کاملی نیست. این امر براساس اصل انگیزه پیشگویی استوار است كه دلیل آنكه یك كارمند برای مدتی وفادار به شركت باشد را تعیین می كند. لیست چنین انگیزه هایی می تواند بسیار گسترده تر باشد.

نوع شناسی وفاداری کارمندان که توسط K. Kharsky پیشنهاد شده است ، منظم تر و کاملاً کاربردی است. وی دو معیار را مبنای شناسایی انواع وفاداری قرار داد: محل کنترل شخصیت و زمان .

محل کنترل  یا سطح کنترل ذهنی ، در روانشناسی به عنوان ویژگی جایی که فرد منبع فعالیت خود را می بیند (در محلی یا محلی) مشاهده می شود: در عوامل بیرونی یا درون فرد. افراد در نحوه و مکان کنترل محلی بر رویدادهای مهم تفاوت دارند. دو نوع قطبی از چنین محلی سازی امکان پذیر است: بیرونی  و داخلی  . در حالت اول ، فرد معتقد است وقایع اتفاق افتاده با او نتیجه عمل نیروهای بیرونی است - یک تصادف ، افراد دیگر و غیره. در حالت دوم ، فرد وقایع مهم را نتیجه فعالیت خود تفسیر می کند. برای ارزیابی سطح محل کنترل انسان ، می توانید از آزمون "سطح کنترل ذهنی" (USK) استفاده کنید.

از آنجا که وفاداری ، فداکاری چیزی منجمد و به صورت پویا در حال تغییر نیست ، معیار دوم زمان است. این معیار به ویژه هنگام حل وظایف پیش بینی وفاداری کارکنان از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

K. Kharsky با ترکیب این دو معیار در قالب محورهای هواپیمای مختصات ، از هم متمایز است چهار نوع وفاداری شدید  اسامی متعارف را به آنها بدهید: جانباز ، رویایی ، وارث و زامبی.

جانباز

وفاداری از این نوع با تجربه گذشته و محل کنترل داخلی تعیین می شود. این یک وفاداری بسیار قوی است که بر اساس گزینه ها و تصمیمات خود شما شکل گرفته و در جریان فعالیت های طولانی مدت در همان سازمان شکل گرفته است ، بنابراین جانباز قادر است در برابر وسوسه های یک رقیب مقاومت کند. علاوه بر این ، ارزش جانبازان این است که "با نگاه به آنها ، سایر کارمندان وفادار تر می شوند ، ارزش شرکت تقویت می شود. چشم انداز بلند مدت شرکتی با جانبازان وفادار جذاب تر از آن است که اگر آنها به طور کامل وجود نداشته باشند. "

به گفته K. خارسکی ، این نوع وفاداری تأثیر ناچیزی در وقایع رویدادهای حال و آینده دارد. سیستم اعتقادات و ارزشهای هر شخص به آرامی تغییر می کند. برای شکل گیری چنین وفاداری ، طبق گفته نویسنده تایپولوژی ، سه تا پنج سال طول می کشد.

رویایی

مانند نوع قبلی ، وفاداری رویای مبتنی بر یک مکان کنترل داخلی است. اما بر خلاف جانباز ، او به آینده گرایش دارد ، وفاداری وی با انتظاراتی که شخص نسبت به شرکت خود دارد ، مرتبط است. در سالهای اول فعالیت شرکت جدید ، چنین وفاداری از طرف کارمندان و مدیران درگیر در ایجاد آن به دست می آید. آنها با الهام از برنامه ها ، ایده ها ، رویاها به طور مشترک طرح ریزی و اجرا می شوند.

مهمترین مزیت چنین کارگران ، یادداشت K. K.arsky ، مسئولیت پذیری و موقعیت زندگی فعال است. آنها با در اختیار داشتن یک مکان کنترل داخلی ، آنها آگاهانه برنامه ریزی می کنند و مسئولیت اجرای آنها را بر عهده می گیرند. آنها نیازی به شخصی سازی و کنترل ندارند. آنها کنترل کننده های خودشان هستند. وی گفت: "بدون چنین علاقه مندان اختصاصی ، کار بزرگی صورت نگرفت. داستان هر یک از شرکت های بزرگ را بکشید ، مارک تجاری این دانش آموزان را می شناسد. در گذشته کم و بیش دور او ، افرادی با ایده و تمایل به ترجمه آن به واقعیت وسواس داشتند. " در عین حال ، دانشمند خاطرنشان می کند که وفاداری Dreamer در ابتدای فعالیت بنگاه اقتصادی مناسب ترین است ، از کارگران فداکار کمتری الهام می گیرد ، آنها را دور می کند. اما با اجرای برنامه ها ، فضای کمتری و کمتری برای آنها باقی می ماند. بنابراین ، آنها اگر وفاداری را حفظ کنند ، تبدیل به جانبازان می شوند.

وارث

وفاداری از این نوع توسط محل بیرونی کنترل و تجربه گذشته تعیین می شود. منبع کنترل خارجی (بیرونی) ، همانطور که در بالا ذکر شد ، در این واقعیت آشکار می شود که فرد منشأ فعالیت ، علل وقایع مهم در شرایط خارجی را می بیند. وارث خودش تصمیم نمی گیرد ، او را توسط افراد دیگر مجبور می کند ، موقعیت هایی که خود را پیدا می کند. چنین شخصی مستعد ابتکار یا محکومیت است.

K. Kharsky معتقد است که اصلی ترین مزیت این نوع وفاداری این است که شکل گیری روش های روانشناختی نسبتاً آسان است. گفتگوها ، جلسات ، شعارهای درست روانشناختی تدوین شده ، یک سیستم پاداش خوب ساخته شده باعث می شود سریع وفاداری وارث ایجاد شود. از اهمیت زیادی برخوردار است که سنت های شرکت ، که نوعی انتقال ارزش های معنوی از یک نسل از کارگران به نسل دیگر است. چنین ارزشهایی ممکن است تصویر ، شهرت و غیره باشد. با این وجود ، مدیریت نسبتاً ضعیف ضعف وارث است. این ممکن است منوط به تأثیر مخرب کارگران یا رقبا غیرمسئول باشد.

زامبی ها

این یک اسم شرطی برای نوع وفاداری است که در ترکیب بیرونی گرایی و آینده شکل می گیرد. این نوع وفاداری ، به گفته ك. خارسكی ، آسیب پذیرترین و آسیب پذیرترین است. این با ایجاد تصویری بسیار جذاب و الهام بخش از آینده در ذهن انسان شکل می گیرد. اما وقتی واقعیت آنها را نابود می کند ، وفاداری به کسی که این نقاشی ها را نقاشی می کند ناپدید می شود. این ضعف وفاداری زامبی است.

با توجه به ویژگی های کیفی وفاداری کارمندان ، نمی توان نقطه نظرات P. Morrow را که توسط دانشمند آمریکایی ، پل موچینسکی اظهار شده است ، ذکر کرد. از آنجا که جالب است مبنایی برای تمایز بین انواع وفاداری با معیار تمرکز روی یک شی خاص فراهم می کند. یک فرد می تواند متفاوت وفادار یا وفادار به جنبه های مختلف فعالیت خود باشد: کار به این ترتیب ، سازمان خود ، حرفه خود. وفاداری حرفه ای ارتباط عاطفی مثبت کارکنان با حرفه است. وفاداری سازمانی نشانگر نگرش نسبت به یک کارفرمای خاص است. بنابراین ، همانطور که P. Muchinski می نویسد ، ممکن است کارمند به این حرفه (مثلاً حرفه پرستار) اختصاص یابد ، اما به سازمان وفادار نیست. در این حالت ، او احتمالاً کارفرمایان را در همان حرفه تغییر می دهد - یک پرستار. یا ممکن است یک فرد به سازمان وفادار باشد ، اما به کار اشتیاق نداشته باشد و این احتمال حرکت از یک شغل به شغل دیگر در سازمان را افزایش می دهد.

P. Morrow مدلی را ارائه داد که نشان دهنده ارتباط انواع مختلف (اشکال) وفاداری یا فداکاری است ( نقاشی) از دایره های متمرکز تشکیل شده است. در مرکز مدل نوعی وفاداری است که وی خوانده است اخلاق کار . این پارامتر شخصیتی نشانگر آنچه شخص در زندگی خود به کار اختصاص می دهد. برای یک ، این فقط یک بار ناخوشایند ، تلاش اجباری است ، و دیگری کاملاً در کار جذب می شود ، روی آن زندگی می کند. حلقه بعدی از مرکز نماد است فداکاری به حرفه  . محافل سوم و چهارم نشان دهنده وفاداری (وفاداری) در رابطه با سازمان است. علاوه بر این ، حلقه سوم با آن مطابقت دارد جزء پایداری  فداکاری سازمانی و چهارم مؤلفه عاطفی  فداکاری سازمانی این دو نوع وفاداری تقریباً به ترتیب با مواردی که در بالا در نظر گرفته شده همزمان است. رفتاری  و عاطفی  وفاداری و سرانجام ، دایره بیرونی نماد ارادت به کار است. هرچه دایره به مرکز نزدیکتر باشد ، نوع وفاداری متناظر با خصوصیات شخصی کارمند ارتباط دارد. اشکال وفاداری که در محافل بیرونی نشان داده می شود تا حد زیادی توسط عوامل موقعیتی تعیین می شود.

الگویی از فداکاری به کارهای P. Morrow

P. Muchinski می نویسد که مفهوم P. \u200b\u200bMorrow در بعضی از مطالعات حمایت تجربی قانع کننده ای پیدا نکرده است ، در حالی که مطالعات دیگر اهمیت آن را تأیید می کنند. بدیهی است که این به دلیل قطعیت چندانی درمورد برخی مفاهیم مورد استفاده نویسنده مفهوم نیست. اما این اهمیت عملی آن را کاهش نمی دهد ، زیرا درک چنین پدیده روانشناختی پیچیده ای مانند وفاداری کارکنان را غنی می کند.

1 -1

در پاراگراف قبلی ، وقتی تعاریف مختلفی از وفاداری دادیم ، به این واقعیت اشاره کردیم که شرکت ها انواع مختلفی از مشتری دارند. در واقع ، این اختلافات ما را به سمت انواع مختلف وفاداری مصرف کننده سوق می دهد.

تولیدکنندگان به دلایل مختلف موفق به حفظ مشتری هستند. پنج نوع از پنج نوع وفاداری متمایز می شوند (جدول 1 را ببینید). بیشتر آنها ارتباطی با معنای اصلی کلمه ندارند ، از جمله وفاداری ، وفاداری یا وظیفه.

جدول 1.1 انواع وفاداری مصرف کننده

منبع: انواع وفاداری: [سند الکترونیکی]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) بازیابی 28 مارس 2009

1. وفاداری به انحصار.

این یک مورد شدید است که ، با این وجود ، ایده ما را به خوبی نشان می دهد. اگر مشتری به هیچ وجه انتخاب کافی یا ناچیزی داشته باشد ، "وفاداری" وی هیچ ارتباطی با فداکاری ندارد ، زیرا مجبور است و اغلب باعث نارضایتی می شود.

2. وفاداری به دلیل دشواری انتقال.

تأمین\u200cکنندگانی وجود دارند که در وضعیت رقابتی قرار دارند اما فقط بصورت اسمی. مشتری می تواند فقط به صورت تئوری به یک تهیه کننده دیگر مراجعه کند ، زیرا هزینه ها ، پیچیدگی ها یا اضطراب های مرتبط با چنین انتقال خیلی زیاد است. در چنین مواردی ، مصرف کنندگان فقط به عنوان آخرین چاره ، به تغییر عرضه کننده متوسل می شوند. طبق تحقیقات ما ، آنها تمایل به تحمل سطح رضایتمندی بسیار پایین تر از حد طبیعی دارند. با این حال ، چنین عدم تمایل به تغییر تأمین کننده به سختی می تواند وفاداری واقعی تلقی شود ، و قطعاً به معنای وفاداری ، وظیفه و فداکاری نیست.

3. وفاداری به واسطه علاقه.

استراتژی تقویت وفاداری از طریق برنامه انباشت مزایا برای مشتریان عادی شاید محبوب ترین سالهای اخیر باشد. این ممکن است در مصرف کننده هایی که پول خود را خرج نمی کنند ، تأثیر داشته باشد ، به عنوان مثال ، افرادی که مرتباً برای مقاصد تجاری از هواپیمایی استفاده می کنند. بیشتر شهروندان انگلستان دارای کارت تخفیف برای بیش از یکی از سوپر مارکت های رقیب ، زنجیره های خرده فروشی ، خطوط هوایی و پمپ بنزین هستند و انباشت مزایا را فقط به عنوان افزودنی برای مزایای اصلی یک تهیه کننده خاص می بینند.

4- وفاداری به حسب عادت.

عادت شاید شایع ترین دلیل تماس مشتری با همان ارائه دهنده باشد. مصرف کنندگان وقت کمتری دارند و تصمیمات معمول و معمول در حال تبدیل شدن به بخشی از زندگی آنهاست. محصولات به مدت یک هفته در همان سوپر مارکت خریداری می شوند ، زیرا مناسب و آشنا است. این اتومبیل با سوخت بنزین در همان ایستگاه در راه کار سوختگیری می شود و بعد از کار همکاران در همان میخانه قرار می گیرند. در نتیجه ، شرکتهایی که سهم زیادی از مشتریان معمولی دارند ، گاهی اوقات اعتماد به نفس کاذب را تجربه می کنند ، اگرچه در حقیقت ، تعهد واقعی به یک تامین کننده خاص در این مورد می تواند بسیار کم باشد. اگر یک سوپر مارکت ، میخانه یا پمپ بنزین جدید مناسب تر ، مدرن یا ارزان تر به نظر برسد ، ممکن است تأمین کننده قبلی متوجه شود که سطح بالایی از ثبات مشتری قبلی پایه و اساس محکمی ندارد.

5. تعهد.

شرکت ها مجبور هستند هر روز و هر بار که با مشتری دیدار می کنند ، با ارائه محصولات و خدماتی که نیازهای آنها را برآورده می کند ، دائماً روز به روز وفاداری مشتری را بدست آورند.

وفاداری مصرف کننده واقعی بیش از تکرار خریدها است. این باید حاوی یک تعهد مثبت مشتری نسبت به تامین کننده باشد و درجه بالایی از این تعهد ، مشتریان واقعی وفادار را متمایز می کند. این می تواند در اندازه گیری رضایت مشتری برای تقسیم بندی مشتری و شناسایی گروه هایی از مشتریانی که وفاداری آنها در معرض خطر است ، استفاده شود. مشتریان در اقشار مختلف وفاداری فعالیتهای شرکت را از طرق مختلف درک می کنند و بر این اساس نیاز به استفاده از استراتژی های مختلف دارند.

ما انواع وفاداری مورد علاقه شرکت ها را برجسته می کنیم:

1. تعهد؛

2. وفاداری واقعی / نوع وفاداری مختلط (تعهد + وفاداری)؛

3. وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری)؛

4- وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد).

انواع وفاداری با توجه به شرایط زیر اختصاص می یابد:

الف) محبت عاطفی مصرف کننده به نام تجاری - تعامل مصرف کننده؛

ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا.

ج) منظم خریدهای برند؛

د) ضریب زمان.

به این روش:

1. تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در نام تجاری ، یک دلبستگی عاطفی شدید به برند تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت نامحدود طولانی هیچ جایگزینی برای نام تجاری نمی بیند ، مرتباً خرید انجام می دهد ، نسبت به اقدامات رقبا بی حساس است. این نوع وفاداری ، سزاوار توجه است ، اما یک اشکال قابل توجه دارد: این جنبه منطقی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این ، وی با ایده آل کردن بیش از حد روابط مصرف کننده با نام تجاری گناه می کند. در عمل ، یافتن دسته مشابهی از مصرف کنندگان که تعهد (یعنی درگیری کامل) با نام تجاری را برای مدت بسیار طولانی تجربه می کنند بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع نشان می دهد که مصرف کنندگان تمایل دارند که هر از گاهی فارغ از درجه رضایت یا مشغله خود ، برندها را تغییر دهند. همچنین مشخص است که دسته بندی محصولات مختلف با درجه های مختلف وفاداری مشخص می شوند. بنابراین ، این نوع وفاداری را باید جستجو کرد ، اگرچه در عمل دستیابی به آسانی نیست.

2. وفاداری واقعی / نوع وفاداری مختلط (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان وضعیت تعامل مصرف کننده تعریف کرد ، تجربه دلبستگی عاطفی و رضایت شدید از این مارک ، عدم مشاهده گزینه های جایگزین برای آن و عدم پاسخگویی به اقدامات رقبا برای مدت زمانی معین ، ارتکاب. خریدهای با زمان مشخص شناخته شده این نوع وفاداری باعث نمی شود مصرف کننده از خرید مارک های دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید مارک های رقیب در یک زمان معین ، استفاده کند. بنابراین ، تعریف فوق بیانگر وجود جنبه های رفتاری و عقلی است. این نوع وفاداری باید "نقطه شروع" در کار با مصرف کنندگان باشد ، زیرا در واقعیت مصرف کننده هایی وجود دارند که طبق این مدل وفاداری نشان می دهند.

3. وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری) را می توان به عنوان وضعیت درگیر بودن مصرف کننده تعریف کرد ، تجربه یک دلبستگی عاطفی شدید به این برند ، رضایت از آن ، اما داشتن گزینه های واقعی و مرتباً خرید از مارک های رقیب در این دوره. این به دلیل عدم وجود مارک در بازار یا به دلایل اقتصادی است. مصرف کنندگان مطابق با این نوع وفاداری را می توان مصرف کننده بالقوه در نظر گرفت.

4- وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) می تواند به عنوان وضعیت عدم درگیری و دلبستگی عاطفی به برند تعریف شود. مصرف کننده گزینه های دیگری برای این برند دارد ، اما آن را با یک نظم خاص در یک دوره زمانی خاص ، حساس به عملکرد رقبا ، به دست می آورد. این نوع وفاداری ، خطر خاصی را به وجود می آورد ، زیرا مصرف کنندگان مرتباً خرید این مارک را انجام می دهند ، اما می توانند به راحتی به مارک دیگری که به آن متصل شده اند سوئیچ کنند ، یا هنگامی که یک برند رقیب در یک نور مطلوب تر (ویژگی های قیمت ، کیفیت و غیره) ظاهر می شود. د.) شرکت هایی که تحقیقات زیادی در زمینه اندازه گیری وفاداری انجام می دهند ، این مسئله را در نظر نمی گیرند و دیدگاهی تحریف شده از آن می گیرند. علاوه بر این ، غالباً آنها نمی توانند دلایل مصرف کنندگان به ظاهر وفادار را ترجیح دهند که آنها را ترک کنند.

بنابراین به طور خلاصه. شرکت هایی که نوع وفاداری مشتریان خود را می دانند همواره می توانند آنها را حفظ کنند ، محصولات و خدماتی را به او ارائه دهند که به هر دلیلی یا دیگری بهتر از رقبا باشد ، که به نوبه خود باعث می شود که این شرکت به صدرنشینی در بازار برسد. همچنین ، با دانستن نوع وفاداری مصرف کننده ، این شرکت قادر خواهد بود برای افزایش سطح خود و در نتیجه جذب مشتری های جدید ، افزایش فروش و سود تلاش کند.