Скидки и праздничные акции интернет-магазинов являются мощным оружием маркетинга, так как они привлекают внимание широкой аудитории, служат новостным поводом, увеличивают трафик на лендинг или сайт. Однако нужно уметь ими грамотно пользоваться, чтобы они пошли на пользу вашему бренду.

Зачем нужны скидки:

1. Вы можете быстро продать неходовой товар, залежавшийся на полках.
2. С помощью промокодов в номере скидки можно собирать поведенческие факторы о покупателях.
3. Скидки создают ажиотаж и привлекают на сайт даже тех, кто не планировал покупок.

Чем может навредить регулярное снижение цены:

1. Скидки мешают продавать в «межсезонный» период, потому что покупатели ждут скидок и откладывают покупки.
2. Снижение цены на продукцию при длительном использовании уменьшает «средний» чек для бизнеса.
3. В конечном счете уменьшение справедливой цены настораживает покупателей.

Кейс роста продаж после увеличения цены

В книге по маркетингу «Влияние» известного автора Роберта Чалдини рассматривается показательная история одного ювелирного бренда, работающего в штате Аризона, США. Продажи изделий с драгоценным камнем бирюзой шли у них плохо. Многие способы перепробовала хозяйка магазина, но должного результата они не приносили.

Последним ее решением было продать товар по сильно сниженной цене. Она поручила работу по изменению ценников администратору. Сотрудник, неправильно истолковав послание хозяйки, поднял цены на ювелирные изделия вдвое. Какого же было удивление вернувшейся хозяйки, когда она увидела, что все товары проданы!

10 методов применения скидок для e-commerce

Для того чтобы скидки не повлекли урон для вашего бизнеса, важно выбрать правильную стратегию. Рассмотрим самые популярные, но при этом действенные тактики.

1. Еженедельные или ежемесячные скидки - когда магазину нужно выполнить план показателей продаж за определенный период. Акции в интернет-магазинах часто организовываются на то время, когда ожидается спад продаж.
2. Предварительные скидки актуальны для того бизнеса, который только готовится к выпуску. Перед финишной прямой имеет смысл запустить скидки, чтобы повысить интерес целевой аудитории. А через какое-то время изменить ценовую политику.
3. Сезонные предложения - «черные» пятницы, Кибер-понедельники, предновогодние и летние распродажи были. Многие бренды используют даже отдельные одностраничные сайты для того, чтобы презентовать свои предложения на «черных» пятницах или предновогодних распродажах.

Вот пример бренда Vimeo с его предложением в честь Кибер-понедельника.

Лендинги действительно помогают генерировать лиды с акций. Можете попробовать «обыграть» свои скидки таким образом. Способы создания одностраничного лендинга долго искать не нужно, есть специальные сервисы, например LPgenerator, позволяющие быстро и по доступной цене сформировать отдельную эффективную посадочную страницу.

1. Работа с брошенными корзинами - метод, который практикует далеко не каждый бренд, хотя это именно тот случай, когда скидки могут работать хорошо. Если покупатель оставил в Корзине не купленные вещи, предлагайте ему скидку на них. Наш опыт подсказывает, что в 70% случаев он согласится.
2. Бонусы за подписку, адрес электронной почты, репост и другие действия также действенные вариант использования системы специальных предложений. Чего не сделает посетитель ради выгодного предложения, а вам акция поможет вам составить базу покупателей.
3. «Дружественные» скидки хорошо действуют на покупателей. Многим хотелось бы «привести» в магазин друга и получить за это скидку. Такая реферальная система хорошо работает.
4. Скидки для новых покупателей. Часто за первую покупку можно и нужно предлагать сниженную цену.
5. Скидки для постоянных клиентов. Такие предложения называют «программами лояльности» и выглядят они в виде дисконтных карт, предлагаемых покупателю. На них накапливаются бонусы и потом их можно использовать, или со временем увеличить размер постоянной скидки. Очень многие сетевые магазины пользуются этим.
6. Скидки от знаменитостей и блоггеров. Так называемый селебрити-маркетинг - новое веяние в интернет-продажах, но это работает! Когда известная личность обещает своим поклонникам скидку, предлагая использовать, например, в качестве промокода свое имя, поклонники идут и пользуются этой скидкой.

1. Также можно предлагать скидку за обращение по телефону в определенное время, наименее загруженное у отдела продаж. Для этого необходимо использовать аналитику звонков Ringostat , в которой есть удобный отчет нагрузки на операторов в течение дня и по дням недели, а также возможность фиксировать в какое время был сделан звонок.

Было бы неправильным сказать, что эти стратегии действуют всегда. Нет, специальные предложения и системы скидок нужно подстраивать под свой бренд. Тестируйте и находите нужный вариант управления скидками.

А пока мы попробуем понять, как быть с повышением цены. Неужели кейс, приведенный в самом начале статьи, работает?

Когда покупатель готов платить больше?

Если качество товара высокое

Очень маленький процент покупателей действительно умеет адекватно оценивать вещи. Обычно представление об уровне и качестве продукции исходит из цены и стоимости похожих вещей. Так мы привыкли: чем выше цена, тем качественнее продукт.

Примеры можно привести даже самые банальные. Кофе с Starbucks стоит 300 рублей, а в McDonalds - 100 рублей. Тем не менее кофейни первой сети всегда полны покупателей, потому что считается, что напиток там более качественный. А за качество нужно платить.

Также было и с ювелирными изделиями в магазинчике Аризоны, о котором писал Роберт Чалдини. Потребители стали рассматривать товар, как более ценный.

Стоит ли прямо сейчас увеличить цену вдвое - спорный вопрос. Сначала проанализируйте еще раз свою целевую аудиторию и особенности бизнеса. Если вы предоставляете индивидуальные услуги, попробуйте увеличить цену. Вполне возможно, эффект вас удивит в хорошем смысле.

Если воспользоваться психологией ценообразования

Наверное, все знают о тактике цен, заканчивающихся на «9». И практически каждый думает, что эта стратегия уже не работает. Ошибаетесь, ведь это до сих пор помогает продавать.

Стойкость этого феномена объясняется тем, что чаще всего мы обращаем внимание на левую цифру, поэтому и 34, и 39 рублей все равно упрощенно определяем как 30. Эффект «левосторонней привязки», если говорить научными терминами. Можете попробовать увеличить стоимость до ближайшей цифры с «9» в конце.

Если предоставить выбор

Предлагая покупателям выбор продукции из разных ценовых диапазонов, вы таким образом даете себе простор для повышения цены. И не думайте, что ставя в каталог минимальную цену, потребитель выберет именно это наименование. Нет, многие эксперименты доказывают, что покупают чаще товары со средней ценой.

Если предложить бонус при заказе на стоимость выше ожидаемого

А здесь сходятся два главных «героя» нашей статьи - скидки и повышение цены. Они могут работать вместе. Предложите покупателю бонус за то, что он купит товар на большую сумму и таким образом вы прибавите 10-20% у среднему чеку. Также предложите бесплатную доставку в этом случае, это еще сильнее подстегнет покупателя.

Вместо заключения

Возможно, сейчас вы подумаете, что мы предлагаем что-то нереальное. Не давать постоянные скидки, искусственно повышать цены, и снижать их, и при этом утверждать, что продажи будут. Не верите? Попробуйте сами.

Понятия о спросе и предложении сводятся к рациональному поведению потребителей, но они ведут себя «правильно» далеко не всегда. Профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли назвал этот феномен «предсказуемая иррациональность», и он прав. Тестируйте, пользуйтесь новыми способами презентации своих выгодных предложений. В конце концов, цены всегда можно вернуть до прежней отметки.

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, главной задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той политикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен.

Скидка - это важный инструмент ценообразования, с помощью которого можно влиять на поведение покупателя. Система скидок с цен является чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинга любой фирмы.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

Скидкой признается выигрыш покупателя в товарном или денежном эквиваленте при покупке товара у конкретного продавца. Скидки - суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения количества реализуемого товара.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

• как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
• как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым увеличения его инвестиционной привлекательности.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

• 1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
• 2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
• 3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначальной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
• 4. При применении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

• 1) плановая;
• 2) тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько скрыты, что их называют еще “замаскированными”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании- производителя, поэтому их относят к категории тактических. Предназначение данных скидок определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Основная задача тактических скидок - создание дополнительного стимула для покупателя совершить покупку здесь и сейчас за счет прямого снижения цены. Использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

• бонусную;
• специальную;
• дилерскую;
• экспортную;
• за качество продукции;
• за возврат устаревшего товара;
• за ускорение оплаты товара покупателем;
• за большой объем приобретаемого товара;
• сезонные;
• для поощрения продаж нового товара;
• при комплексной закупке товаров (в широком ассортименте);
• за отказ от товаров фирм-конкурентов;
• прогрессивную;
• функциональную;
• клубную;
• скрытую;
• за сервисное обслуживание;
• национальную;
• при продаже бывшего в употреблении оборудования.

Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальная скидка предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным.

Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15-20% розничной цены.

Экспортная скидка предоставляется продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Скидка (надбавка) за качество товара - устанавливается на продукцию, если качество продукции в договоре поставки четко не оговорено, а имеется лишь его прогнозное значение. При этом устанавливается договорная цена на единицу товара с определенными качествами, которые могут варьироваться. При поставке товара покупателю производится оценка качества товара и сумма скидки, если товар более низкого качества, чем указано в договоре (надбавки, если качество выше оговоренного). Величина скидки указывается в договоре на каждый пункт ухудшения (улучшения) качества.

Скидка за возврат устаревшего товара предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и одновременном приобретении усовершенствованной модели. Такие скидки устанавливаются в размере 25~30% от прейскурантной цены нового товара.

Скидка за ускоренную оплату предоставляется покупателю, если он, приобретая товар, имеет возможность оплатить покупку в течение длительного времени (по договору купли-продажи).

В рыночной экономике существует большое разнообразие способов оплаты приобретенного товара, например за наличный расчет, предоплата, аккредитив, по факту отгрузки товара, по факту поступления товара на склад покупателя и другие, исходя из финансовой концепции временной стоимости денег: сегодняшний рубль стоит больше завтрашнего, что чаще всего связано с инфляцией. Поэтому продавец товара заинтересован получить деньги как можно быстрее, а покупатель желает их отдать как можно позже. Из-за разницы во времени срока продажи и оплаты товара у организации-продавца возникает дебиторская задолженность: деньги, которые принадлежат предприятию по праву собственности, но оно не может их использовать, так как эти деньги еще находятся в распоряжении покупателя. Путем предоставления скидки фирма-продавец ускоряет оборачиваемость своих средств и снижает риск невозврата дебиторской задолженности.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• собственно количественную величину скидки;
• срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: “2/10, нетто/30”. Это означает, что покупатель обязан произвести оплату в течение 30 календарных дней с момента получения товара. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.

Скидка за большой объем закупки - может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара.

Данные скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:

• натуральной величине покупки;
• стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

• 1) в виде процентной величины снижения номинальной цены;
• 2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
• 3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Скидки за объем покупки могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.

Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

Сезонные скидки - устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы - в зимний период, электрообогреватели - летом).

Сезонные скидки подразделяются на два вида:

• 1) скидки за приобретение товара в определенный период времени (в течение недели; нескольких, заранее оговоренных часов в сутки и др.);
• 2) скидки за внесезонную закупку.

Скидки за приобретение товара в определенный период времени используются продавцом для привлечения покупателей в период с ограниченным количеством спроса или на товар, срок реализации которого ограничен сроком годности.

Скидки за внесезонную закупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Продавец должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Размер сезонных скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

• 1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, взятым на эти цели;
• 2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Использование сезонных скидок обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет фирме-производителю сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Скидки для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара у производителя.

Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателям, приобретающим продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в наборе, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме (при этом некоторые товары, входящие в набор, могут не производиться данной фирмой).

Размер скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях либо приобретаются для формирования линейки взаимодополняемых товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены, во втором - размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм - поставщиков сопутствующих товаров.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов - дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

• гарантирует магазину особенно низкую оптовую цену;
• вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу товара;
• устанавливает гибкий график поставок;
• увеличивает товарный кредит.

В последнее время этот вид скидок стал мощным оружием при ведении маркетинговых войн за долю рынка. Величина и условия данной скидки являются коммерческой тайной.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Национальные скидки - скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент “скидки”, а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах.

Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.

Скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Раскройте понятие и назначение скидки.
• 2. Какими основными принципами необходимо руководствоваться при установлении скидки?
• 3. Перечислите и охарактеризуйте основные виды скидок.
• 4. Каковы назначение и условия использования плановых скидок?
• 5. Раскройте особенности применения сезонных скидок.
• 6. Охарактеризуйте скидки за ускоренную оплату и за большой объем покупок.

Время пришло: вам необходимо принять решение о скидках в своем интернет-магазине. Стоит ли их предлагать, когда и каков должен быть их размер? Но будьте осторожны: скидки могут привести не только к увеличению количества клиентов, но и к потере прибыли! В этой статье мы расскажем о 14 нетривиальных способах использовать спецпредложения и проиллюстрируем их опытом реальных интернет-магазинов.

Плюсы и минусы спецпредложений в интернет-магазинах

Друзья, хотим сразу оговориться, что для простоты мы будет называть купоны, скидки и акции одним словом — «спецпредложения». И прежде чем рассказать о самых эффективных способах их использования, давайте обсудим плюсы и минусы.

Плюсы:

• Легко и быстро применять.
• Легко отслеживать.
• Повышается привлечение клиентов.
• Повышается конверсия.
• Повышается лояльность клиентов.

Минусы:

• Снижается разница между себестоимостью и прибылью.
• Возможный ущерб для бренда.
• Сниженная конверсия, когда посетители магазина не совершают покупку до появления специального предложения.
• Тенденция к привлечению нелояльных покупателей (которых привлекла только цена).
• Тенденция к снижению среднего размера заказа.

Для чего подходят специальные предложения?

Спецпредложения интернет-магазинов могут стать эффективным инструментом не только для привлечения клиентов, но и для повышения их лояльности . Однако, прежде чем предлагать скидки, серьезно продумайте всю рекламную стратегию!

Если вы хотите позиционировать себя как дорогой бренд или у вас небольшая наценка на товары, то можно делать упор не на ежедневные распродажи, а на предложения для лояльных клиентов. С другой стороны, если у вас стабильная высокая прибыль, то для ваших целей лучше подойдут хорошие скидки, а также ежедневные или еженедельные распродажи.

В любом случае, вам нужно продумать, будет ли предложение и его тип являться правильной стратегией для вашего бренда. Маркетинг интернет-магазина не исключает разных экспериментов: с их помощью вы сможете понять, что для торговли эффективней всего. Наилучший подход — выбирать цель для каждой кампании и каждого предложения, начинать с малого и всегда измерять результаты.

Типы предложений

Выделяют несколько общих типов скидок и специальных предложений. Рассмотрим самые распространенные.

Скидка, основанная на проценте

Это самый популярный вид скидок. Это могут быть небольшие поощрительные проценты от 5% до 10%, более крупные скидки способствуют продажам (20% и 25%), и самые большие скидки в пределах 50% и выше применяются при ликвидации предприятия, которое не приносит прибыль или просто устарело.

Скидка в денежном выражении

Такие предложения могут быть представлены в виде кредита. Это дает клиентам ощущение, что они не тратят деньги, так как они их фактически не используют. Согласно результатам некоторых исследований, возвращение расходов на скидки в денежном выражении в сравнении с процентными скидками может быть на 175% выше.

Бесплатная доставка

6. Специальные предложения в обмен на лайки, фолловинг и шаринг в социальных сетях

Многие компании охотно предоставляют клиентам скидки. Но если скидка составит более 20% начальной цены, у налоговой службы может возникнуть вопрос, правильно ли вы применили ст. 40 НК РФ и не передаете ли товар на экономически неоправданных условиях или вообще безвозмездно. Если нарушение обнаружено, налоги рассчитают по-новому. Обезопасить себя от претензий налоговиков поможет все та же 40-я статья кодекса, если грамотно ее использовать.

Илья Поздняков,

руководитель отдела продаж, Москва

• Как делать скидки, чтобы избежать претензий налоговой инспекции
• Скидки физическим лицам
• Скидки юридическим лицам
• Виды скидок

В этой статье я постараюсь подробно рассказать, как делать скидки правильно, чтобы налоговая инспекция не заподозрила вас в нечестности, а также как использовать статью 40 Налогового кодекса в свою пользу.

Наша компания производит узкоспециализированный товар. Об этом важно сказать в самом начале, так как маркетинговая стратегия предприятия, которое занимается товарами массового потребления, и производителя продукции, ориентированной на узкий круг покупателей, существенно отличается. Например, мобильные телефоны, как товар массовый, очень быстро дешевеют и вытесняются с рынка более прогрессивными аналогами, что вызывает необходимость устраивать распродажи с большим дисконтом.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

В нашем случае скорость инноваций не так высока, спрос ограничен и не испытывает сильных модификаций. Поэтому наша маркетинговая политика в большей степени направлена на обеспечение лояльности старых клиентов и привлечение новых крупных заказчиков.

Как правильно делать скидки по закону

В ст. 40 Налогового кодекса РФ записано, что налоговики вправе проверять правильность применения цен по сделкам при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен. Чтобы минимизировать риск, изменение цен нужно обосновать. То есть необходимо составить некий документ, в котором будет изложена вся ценовая политика компании (цена реализации товара), указана зависимость цены от различных факторов — объема продажи, порядка и срока оплаты, значимости клиента для компании. Этот документ и есть положение о маркетинговой политике. Благодаря ему организация может устанавливать фактически любую цену на товары или услуги.

Деление контрагентов

Чтобы систематизировать предоставление скидок, я поделил всех контрагентов на три условные группы — физическое лицо, корпоративный клиент, дилер. Физлица — это частные клиенты, приобретающие продукцию в личных целях. Юридические лица, работающие в аналогичном моему производстве, - это корпоративные клиенты. К дилерам отношу юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, которые осуществляют розничную либо оптовую продажу физическим и юридическим лицам и имеют условия для складского хранения, а также каналы дистрибуции. Такое структурирование контрагентов позволило мне, во-первых, разделить обязанности менеджеров, во-вторых, упростить себе задачу при составлении положения о маркетинговой политике, в-третьих, предоставить каждой группе контрагентов свои условия скидок. Чтобы быть уверенным в том, что сотрудники придерживаются принятой политики, обязательно знакомлю их с положением о маркетинговой политике в целом и с правилами, как делать скидки определенной группе клиентов в частности.

Скидки физическим лицам

Следующим шагом было определение размера скидок и условий их предоставления для разных категорий клиентов.

Для новых клиентов критерием стал размер счета. При заказе на сумму от 10 000 до 50 000 руб. скидка составит 10%, от 50 000 до 80 000 руб. — 15%, от 80 000 до 150 000 руб. — 20%, от 150 000 до 200 000 руб. — 25%.

На одинаковый объем товара может устанавливаться скидка разного размера. Это зависит от схемы оплаты: внес ли клиент предоплату или работает на условиях отсрочки платежа. Другой фактор, влияющий на размер скидки, — срочность поставки (оперативная или плановая) и тип отгрузки (самовывоз или наша доставка).

Приведу пример. К нам обратился новый клиент, оформил крупный заказ (сумма счета — 200 000 руб.). Согласно маркетинговой политике компании ему положена скидка 25%. Но клиент установил кратчайшие сроки выполнения работы — три дня. Здесь уже вступает в силу пункт положения о надбавках (об этом речь пойдет ниже). Чтобы выполнить заказ, мы приостановили серийное производство. Казалось бы, скидку можно и не делать. Но клиент новый, его нужно поощрить, и мы оставляем скидку, но не 25, а 10%. Таким образом сохраняем лояльность клиента и не нарушаем ст. 40 НК РФ.

Скидка юридическим лицам

Иная схема для постоянных клиентов, они независимо от суммы счета получают скидку 40%. Это зафиксировано в положении, однако при определенной договоренности о сроках производства и условиях доставки скидка может быть отменена. Если в силу вступает пункт положения о надбавках (об этом речь пойдет ниже), сумма чека вообще может быть увеличена.

Подобная схема предоставления скидок рассчитана на физических лиц (новые клиенты) и корпоративных клиентов (постоянные заказчики). Работе с дилерами посвящен отдельный пункт положения.

Скидка дилерам

Дилеры — это отдельная группа, играющая немаловажную роль в повышении узнаваемости и популярности бренда компании в новых регионах. Корпоративные клиенты-производители, например, мебели могут увеличить объем продаж самостоятельно, но не критически, не в несколько раз. А вот хорошо мотивированный дилер способен на порядок увеличить объем сбыта. Дилер — это, как правило, торгующая организация, которая может открыть новые точки розничной торговли, заключить договор с новым заводом. А значит, дилера нужно заинтересовать в продаже и продвижении именно моей продукции, предложить ему исключительные условия.

В положении о маркетинговой политике, в разделе «Дилеры», первым пунктом я записал скидку 40% независимо от суммы счета. С такой скидкой дилер может спокойно работать с физическими лицами и корпоративными клиентами на моих условиях, то есть выстраивать систему скидок в зависимости от суммы счета. При этом 40% — это первоначальная скидка дилеру и равна она скидке для постоянного корпоративного клиента. Таким образом, с одной стороны, я предлагаю дилерам хорошие условия для сотрудничества, с другой — новые дилеры не смогут конкурировать со мной как с производителем и переманить на свою сторону моих постоянных клиентов.

Я заинтересован в постоянном увеличении объема заказов. В положении указано: если дилер ежемесячно увеличивает объем закупки и достигает среднемесячной суммы счета 500 000 руб. и более, скидка может быть увеличена до 45%; если дилер достиг среднемесячной суммы закупок 1,5 млн руб. и более, скидка может быть увеличена до 50%.

Определения «скидка» в законодательстве о налогах и сборах нет. В соответствии с обычаями делового оборота под скидкой принято понимать уменьшение продавцом ранее заявленной стоимости товара. Обычно она предоставляется покупателю, исполнившему условия, установленные продавцом.

Как делать скидки в нестандартных ситуациях

В бизнесе нужно быть готовым ко всему. Демпинг со стороны конкурентов, появление новых аналогичных продуктов, необходимость выводить продукцию в новый регион. Чтобы удержаться на плаву, необходимо оперативно управлять скидками. Это еще один пункт в положении о маркетинговой политике.

Я указал, что помимо всех условий предоставления скидок и назначения надбавок должны учитываться такие факторы, как продвижение нового изделия на рынок, продвижение продукции компании на новые рынки сбыта, потребительский спрос на производимые изделия, сезонная востребованность продукции, отсутствие заказов или чрезмерная загруженность производства, демпинг со стороны производителей аналогичного товара.

В данном случае не обязательно указывать точный размер скидки, так как вы не знаете, что может произойти в тот или иной отрезок времени. Например, в 2007 году 70% населения не знало, что в 2008-м будет банковский кризис.

Как обосновать скидку

1. Сезонные или иные колебания потребительского спроса на товары (работы, услуги)
2. Потеря качества или иных потребительских свойств товара
3. Истечение (приближение даты истечения) сроков годности или реализации товаров
4. Маркетинговая политика, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки
5. Реализация опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей

Источник: п. 3 ст. 40 НК РФ в ред. Федерального закона от 09.07.1999 № 154

О надбавках

В маркетинговой политике нужно учитывать не только скидки и акции, но и повышение цен. В ст. 40 НК РФ четко указано, что у налогового органа могут возникнуть вопросы при отклонении цены более чем на 20% в сторону не только понижения, но и повышения.

У нас довольно специфичный товар, не имеющий отношения к широкому потреблению, ориентированный на узкий круг клиентов. Вторая особенность: помимо серийной продукции, выпускаемой на предприятии, мы работаем с нестандартными заказами. Это позволяет держать конструкторов в тонусе, плюс ко всему эксклюзивный товар всегда стоит дороже (сравните для примера цену серийного автомобиля и авто ручной сборки). Надбавки могут варьироваться от 10 до 100%, поэтому в положении о маркетинговой политике компании я подробно описал, в каких случаях какие именно ставки применяются.

Первый случай — производство нестандартной продукции, когда в конструкцию серийного изделия вносятся изменения. Например, изделие выполнено из нетипичного для этого вида продукции материала, по чертежам (эскизам) заказчика, размер превышает стандартный и т. д.

Второй случай — выполнение заказа в кратчайшие сроки (у нас — от одного до семи рабочих дней).

И третье: чтобы выполнить заказ клиента, компания вынуждена прибегнуть к помощи фирм — производителей аналогичной продукции (заказ партии товара, консультации по конструкции изделия). Если при изготовлении нестандартного изделия используется дорогой материал, мы имеем право устанавливать надбавку исходя из его стоимости и цены комплектующих.

Как защитить свои скидки

Я понимаю, что при применении больших скидок существует риск вызвать недовольство налоговых органов (таблица 2 ). Однако очевидно и другое: при использовании грамотно написанного положения о маркетинговой политике и систематизации маркетинговых акций шансов отстоять свои интересы у вас будет гораздо больше, чем у компании, которая хоть и воздерживается от масштабных акций по стимуляции продаж, но применяет скидки бесконтрольно и бессистемно. Подкреплю свое мнение положениями закона: в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации (гл. 1, ст. 3, п. 7) «все неустранимые сомнения, противоречия и неясности актов законодательства о налогах и сборах толкуются в пользу налогоплательщика (плательщика сборов)». Поэтому я считаю, что наша задача — действовать четко и продуманно, а задача налогового органа — доказать, что мы действуем во вред себе. А сделать это им будет очень непросто, если ваша маркетинговая политика будет правильно сформулирована.

Таблица 1. Виды применяемых скидок

Здравствуйте, друзья!

Знаете, что такое «оффер»? Оффер - это сердце любого продающего текста.

Если у него нет оффера - считайте, что вы обрекли свои старания на смерть. Потому что без оффера нет смысла что-либо отправлять.

Говоря на «более русском» и доступном языке, оффер - это само предложение. Не выражение заинтересованности и готовности, а конкретное деловое предложение.

Не стандартный дифирамб с базовыми условиями, а «костяк» вашей заинтересованности в сотрудничестве.

Оффер - это ответ на вопрос: «Чем бы таким заинтересовать этого клиента?»

В поисках ответа вы уже начинаете уходить от шаблонной банальности и искать пути.

Самая старая разновидность «оффера» (и до сих пор отлично работающая) - это скидка.

Да-да, всем известная скидка.

Но очень часто она применяется везде и подряд без абсолютного понимания смысла и рациональности.

Скидка - это хоть и «оффер», но она всё равно должна иметь смысл, а ещё лучше - уникальность.

В этой статье я покажу вам, какие бывают скидки и как они используются в продажах.

Вы у меня все ребята сообразительные, поэтому я не буду разжёвывать то, что уже давно проглочено, и ограничусь чёткой структурной аннотацией к каждому пункту.

Говорю сразу - это не энциклопедическая классификация, а народная - полевая.

1. Скидка на срок - такая скидка устанавливается на определённый срок. Ограничение по сроку является стимулом для покупателей - они понимают, что через определённое время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30% есть 30%. Особенно когда в деньгах такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.

2. Однодневная скидка - пусть это скидка на срок, но, всё же, хочу её выделить отдельно. Скидка на один день - это вообще отличный «стимулятор» продаж. «Только сегодня…»

3. Скидка на один товар - смысл понятен: льготная цена применяется только на конкретный товар. Очень часто такая скидка сопровождается ограничением по сроку. То есть, перед нами комбинированная скидка. Часто к такому приёму прибегают супермаркеты - каждую неделю они продают какой-то новый товар со скидкой.

4. Предварительная скидка - эта скидка применяется в случае предварительного заказа нового товара. Есть дата релиза, и есть предложение заранее заказать товар на льготных условиях, не дожидаясь самого релиза. Наверное, вы помните, когда интернет-магазин издательства «Питер» принимал предварительный заказ на мою книгу «Копирайтинг массового поражения» по более интересной цене.

5. Скидка при достижении определённой суммы - классический приём розничной торговли. Хотите скидку? Тогда купите товар на какую-то минимальную сумму.

6. Оптовая скидка - это уже из оперы дистрибуции. Есть поставщик или производитель, а есть реализаторы или крупные потребители. Скидка применяется при большом объёме заказа. Здесь часто применяется целая шкала. Кто заказывает больше товара - получает более приятную скидку.

7. Накопительная скидка - комбинированный вид, включает в себе несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму - получаете новую скидку, и так по шкале.

8. Скидка за наличные - часто встречал за границей, хотя и у нас это вижу периодически, например: в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны (формат рынка). За границей, где царствует безналичный расчёт (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас наоборот могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счёта или карты).

9. Персональная скидка - самый известный формат: скидка купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.

10. Праздничная скидка - часто вы получали на свой телефон смс от какого-то ресторана, приглашающего вас к себе на встречу день рождения с заманчивой скидкой? Это и есть - праздничная скидка.

11. Скидки при покупке в Интернет - если вы живёте в Украине - зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине могут быть более приятными. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.

12. Тающая скидка - принцип работы такой скидки можно объяснить следующим образом: применяется не фиксированная скидка, а целая шакала скидок, размер которых сокращается по мере приближения к дедлайну. 20%, 10%, 5%...

13. Ситуативная скидка - когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас» . Очень справедливый ход.

14. Скидки конкретным группам - замечали в аптеках «скидки для пенсионеров» , а в кинотеатрах «скидки для студентов» ?

15. Партнёрская скидка - «фишка» часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнёра, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.

16. Коллективная (групповая) скидка - бум 2011 года. Хотя я её ещё видел в Лондоне в 2001 г. при покупке билетов в Музей восковых фигур Мадам Тюссо. Собираете группу покупателей - и получаете скидку.

17. Кросс-скидка - вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар - со скидкой.

18. Скидка за быструю оплату - периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь задолженность, тем большую скидку получаешь.

19. Скидка на первую покупку - часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.

20. Скидка-абонемент - актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение - одна цена, но можно купить абонемент и посещать заведения на более приятных условиях.

21. Дополнительная (бонусная) скидка - заметил в магазинах детских товаров “Chicco”. У вас есть дисконтная карта, но всё равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.

22. Внесезонная скидка - применяется при реализации товаров сезонного характера, например: верхняя одежда. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.

23. Клубная скидка - система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые входят в программу клуба.

24. Скидка по системе «Трейд-Ин» - вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример - автосалоны.

25. Конфиденциальная скидка - тут расшифровывать не надо, все мы живём как бы в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.

Ну и последняя скидка (для позитивной финальной черты) звучит так - «скидка за красивые глазки» .

Отписывайтесь в комментариях, какие ещё скидки вы бы сюда добавили.