Planlamadan sonraki adım bir promosyon geliştirmektir. Hedefler tanımlandıktan sonra aksiyonun mekaniklerini seçmeniz gerekiyor. Eylemin mekaniği hedeflere uygun olmalıdır. Hedeflerle tutarsızlık, hem reklam veren şirketin hem de ajansın kendisinin yapabileceği bir başka yaygın hatadır. Ancak her iki durumda da başarısız mekaniğin seçimi, eylemin amaçlarının belirsiz bir şekilde anlaşılmasından kaynaklanmaktadır.

Mekanik türlerine daha yakından bakalım.

Tadım, amacı tanıtmak olan bir promosyon türüdür. hedef kitle zevkle, ticari markanın tüm özellikleri, deneme satın alımı için teşvik. Bu tür bir promosyonun avantajı, alıcının yeni bir ürün kullanmanın etkinliğini değerlendirebilmesi ve diğer markalarla karşılaştırabilmesidir.

Tadım, yüksek verimliliği nedeniyle en yaygın promosyon türlerinden biridir. Tatmak daha çok çekiyor Potansiyel Alıcılar müşterilerin ücretsiz ürünlere olan ilgisinden dolayı. Az miktarda ürünü deneyen müşteri, ürünün avantajlarını ve dezavantajlarını hemen değerlendirebilecek ve aynı zamanda bir seçim yapabilecektir.

Tadımlar, alıcı beğendiği ürünü bir kez satın aldıktan sonra tekrar tekrar geri döneceği için satışlarda uzun vadeli bir artış sağlar.

Tadım genellikle büyük mağazalarda yapılır. Örneğin, örneğin: Tamam, Bant, Kavşak vb.

Tadımın zamanı esas olarak trafiğin en yoğun olduğu gün ve saatlerdir. çıkış.

Tadım için gerekli özel ekipman, eğitimli destekleyiciler, promosyon malzemeleri.

Tadım diğer promosyonlarla birleştirilebilir. Örneğin: broşürlerin tadımı ve dağıtımı.

Numune alma (İngilizce'den. Numune - numune) ürün numunelerinin tüketicilere ücretsiz veya test için dağıtımı. Örnek dağıtım, en verimli ve en verimli olarak kabul edilir. pahalı yol yeni bir ürünün tanıtımı. Bu tür bir terfi, basit bir psikoloji yasasına dayanır: insanlar, diğer insanların hikayelerinden çok kendi duygularına inanırlar. Paralel olarak, tüketici tepkisi izlenebilir.

Gerçek ürün örneklerinin dağıtımı, elbette, örneğin reklam broşürlerinin üretiminden farklı bir sipariş masrafı gerektirir.

Üreticiler esas olarak aşağıdaki özelliklere sahip ürünleri örnek alır:

• geniş bir tüketiciyi hedeflemek;
• Büyük potansiyel pazar kapasitesi;
• düşük maliyetli;
• Aynı kişiye birden fazla satış imkanı.

Öte yandan, ücretsiz eşantiyonların ve denemelerin etkisi oldukça büyük olabilir. Doğru, kampanyaların sona ermesinden sonra, bu etki birkaç ay, hatta haftalar içinde yavaş yavaş kaybolabilir.

Örnekleme en çok şunlar için etkilidir:

• yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi (en az yatırımla hedef kitlenin en geniş kapsamını sağlar);
• alıcıların dikkatini markanın nitelikleri veya imajındaki bir değişikliğe çekmek.

Örnekleme maliyetleri iki ana kalemden oluşmaktadır.

• 1. Reklamverenin ücretsiz olarak dağıtmaya hazır olduğu ürün numunelerinin maliyeti. Bu maliyetlerden tasarruf etmek için üreticiler bazen ürünlerini özellikle numune alma için en küçük paketlerde piyasaya sürüyorlar.
• 2. Dağıtımlar ve tadımlar gerçekleştiren organizatörlerin hizmetleri.

Her teslim yerinde, genellikle en az iki kişi görevlendirilir. Ayrıca numune deposunda yeterli stok bulunmasını sağlamak çok önemlidir.

Bir satın alma için hediye, en yaygın promosyon türlerinden biridir. Genelde, bu tür promosyon, satın alınan ürün için alıcıyı bir hediye ile teşvik etmektir. Tüketici hediyeyi görür ve alacağını bilir. Bir satın alma ile hediye vermek daha fazla neden olur arzu fiyat farkı ve diğer farklılıklar ne olursa olsun, bu belirli ürünü rakiplerin ürünlerinin arka planına karşı satın alın. Bunun nedeni, iyi seçilmiş bir hediyenin (veya ödülün) fiyat farkından daha büyük bir değere sahip olmasıdır. Teklif edilen hediyenin miktarı ve değeri genellikle satın alınan promosyonlu ürünün miktarına bağlıdır ve satın alınan ürünün toplam değeri ne kadar yüksekse hediye o kadar değerlidir. orijinal öğeler markalaşma, markanın güçlü bir şekilde desteklenmesi olabilir.

"Satın alma hediyesi" çeşitli görevleri çözer. Bu hem sadık hem de sadakatsiz tüketiciler için ek bir motivasyondur. Doğru, bu tür mekanikler, ürün kategorisine aşina olmayan kişilerin ilgisini çekmeyecek. Bu tür bir promosyon, burada ve şimdi satın almayı teşvik eder.

Tipik olarak, bir promosyon bir noktada 2 destekleyici gerektirir. Biri salondadır ve devam eden promosyon hakkında tavsiyede bulunur ve ikinci organizatör promosyon tezgahının arkasındaki "nakit" bölgededir ve hediyeler dağıtır.

Bu tür bir eylem, hem destekleyicilerin kullanımıyla hem de onsuz gerçekleşebilir. birlikte paketleme (İngilizce'den - komple (birleştirmek, birleştirmek) ve paketleme (paketleme)) - ürün yelpazesine yakın olan ürünlerin kümeler halinde oluşturulması ve paketlenmesi (bundan sonra birlikte paketleme olarak anılacaktır). Büyük perakende zincir formatlarının hayatımıza girmesiyle birlikte, birkaç ürünü tek bir pakette birleştirme talebi önemli ölçüde arttı. Ayrıca, yalnızca etkili ambalaj tasarımı ve mağazacılık yoluyla değil, aynı zamanda promosyonlar yoluyla da alıcının dikkatini belirli bir ürüne çekmek gerekiyordu. Böylece, zamanla, depodaki küçük ölçekli malların ambalajlanması ayrı bir ürün haline geldi. Pazarlama aracıçok uluslu şirketler tarafından tanıtım etkinliklerinde aktif olarak kullanılmaya başlandı.

Anlam bu karar Bir satın alma yaptıktan sonra yaklaşılması, bir çek sağlaması ve ancak o zaman bir hediye alması gereken promosyon personelini atlayarak, alıcıya anında bir hediye tesliminden oluşur. Ve ödül mallarla birlikte tamamlanır, böylece alıcı önerilen hediyeyi hemen alır. Şeffaf polimer malzemeler genellikle, ürün ve hediyenin alıcı tarafından açıkça görülebilmesi ve satın almanın karlılığını hemen değerlendirebilmesi için kullanılır. Böyle bir set oluştururken, bir hediye farklı olabilir: basit bir mıknatıs ve bir anahtarlıktan beraberindeki bir ürüne. Satın alınmadan veya birincil ambalaj yırtılmadan ve zarar görmeden teslim alınamaması önemlidir. Bu nedenle, vandallık önleyici malzemeler kullanmak gereklidir.

Paketleme çözümü

• 1. Ürün ve hediye, promosyon hakkında bilgi içeren şeffaf bir film içinde paketlenir. Nestle şirketi tarafından kullanılan bu paketleme çözümü, bir kutu kahve ve markalı bir kupayı bir sette oluşturuyor.
• 2. Ödülün (mümkünse) ürünün bulunduğu kutuya konulması ve alıcıya bir çıkartma ile promosyon hakkında bilgi verilmesi. Örneğin, bir paket AhmadTea çayının içine markalı bir çay kaşığı konur ve alıcı bu çayı satın alarak sonunda tüm seti bir araya getirebilir.
• 3. Hediyeyi vandalizmden korumak için özel olarak kaplanmış bir çıkartma veya süper yapıştırıcı ile ürüne yapıştırma.
• 4. Toppers - üzerine giyilen polimer şeffaf kapaklar farklı şekilÜrünle birlikte eklenen ve tüketilen, içinde yenilebilir dolgu maddesi bulunan ambalaj.

Danone, Rastishka markası için birkaç paket yoğurt ve küçük kurabiye veya halkalarla dolu plastik kaplara bir mıknatıs veya pipet yapıştırarak çözümler aktif olarak kullanılmaktadır. Bu tür bir birlikte paketleme, ürünü bir oyuncağa dönüştürür ve çocuklar için çok çekici hale gelir.

"Hediye seti"

bu mekanizma, birkaç ürünü tek bir pakette sunmanıza izin verir farklı şekiller yani birbirini tamamlayabilir. Bu tür tanıtım etkinlikleri hem gıda hem de gıda dışı ürünler için yaygın olarak kullanılmaktadır. Alıcı hediye olarak verebilir veya site içerisinde kullanabilir. Bu promosyon mekanizması özellikle tatillerde popülerdir.

İndirimler: satın alma sayısını artırmak ve yeni tüketicileri çekmek için sağlanır; belirli bir hacim için sabit bir indirimden oluşur.

Belirli bir kişi çevresi için indirimlere güvenilebilir veya sosyal grup. Okul çocukları, emekliler, bazı kurum ve kuruluşların temsilcileri olabilir.

İndirimler, belirli ve önceden kararlaştırılan herhangi bir zaman aralığında sağlanabilir. Günün saati, mevsim, tatiller vb. olabilir.

İndirimler, kuruluşun mali toparlanmasına katkıda bulunabilir. Örneğin, bir giysi veya ayakkabı koleksiyonu bayatsa ve ondan yer açmak ve satışa yeni koleksiyonlar sunmak için acilen ondan kurtulmak gerekiyorsa.

Ortak ambalaj indirimleri: "6 tane 5 fiyatına al" veya "3 paket al 4. bedava olsun" Böyle bir setin miktarı, ürünün kendisinin maliyetine ve tipik bir kerelik satın alma hacmine bağlıdır. Bu nedenle, promosyonun hesaplanması aşamasında ürünün tüketicileri ile odak grupları oluşturmak daha iyidir: “Alıcı, paket başına hangi fiyattan gerçekten faydasını hissedecek?” Bu bilgilerle, tek bir paketteki miktarı en uygun şekilde seçebilirsiniz.

Ticaret katındaki destekçilerin yardımıyla yarışmalar ve piyangolar düzenlenebilir. Malları satın alan alıcılar arasında bir ödül çekilişi yapılacak. Çoğu zaman, bu tür piyangolar kazan-kazan. Ödüller kalemler, anahtarlıklar, defterler ve diğer önemsiz şeyler olabilir. Bu tür promosyonlar alıcılar arasında ilgi ve heyecan uyandırmaktadır.

Piyango ve ödül çekilişi, birlikte paketleme kullanılarak da gerçekleştirilebilir.

Piyango koşulları değişebilir. Seçenek seçimi, şirketin pazarlama hedeflerine ve yaratıcılarının hayal gücüne bağlıdır. Örneğin:

1. "Bir ürün satın alın - belirli sayıda paket toplayın - postayla gönderin - ödül kazanın"

SunInterbrew şirketi, Klinskoye birasını tanıtmak için şişe üzerinde ödül işareti bulunan özel mantarlar kullandı. Danone, Actimel marka kampanyası açısından sadece şişe kapakları değil, ambalajında ​​da özel çipler kullanıyor.

Bu durumda, promosyon ambalajı birkaç ürünü birleştirir. Bu, özellikle alıcıyı rekabet koşulları hakkında bilgilendiriyorsa ve küçük formatlı bir ürünün tanıtımına katılmayı içeriyorsa geçerlidir.

2. "Bir paket satın alın - bireysel bir kod bulun - kod numarasıyla bir SMS gönderdi - bir ödül kazanın"

Bu seçenekte promosyon paketinin yetkisiz kişilerce açılmasına ve kodun kullanılmasına karşı güvenilir bir şekilde korunmasının sağlanması gerekmektedir. Bu nedenle, koda özel bir koruyucu katman bile uygulanır. Böyle bir mekanizma ve paketleme çözümü, örneğin Wrigley tarafından başarıyla kullanılmaktadır.

El ilanı dağıtımı, bir ürün veya hizmetin hedeflediği pazar segmentlerini tam olarak kapsayan bir reklam türüdür. Avantajı, reklamların halihazırda şu adreste saklanacak olmasıdır. potansiyel müşteri. Ezberlemenize veya baştan yazmanıza gerek yok, akrabalarınıza, arkadaşlarınıza, iş arkadaşlarınıza gösterebilirsiniz, broşürlerde ihtiyacınız olabilecek tüm iletişim bilgileri var. Bu nedenle kısa sürede çok sayıda broşürün dağıtılması, ürüne olan talebin artmasına neden olacaktır.

Broşürler, ürünü veya hizmeti anlayan özel eğitimli destekçiler ve denetçiler tarafından dağıtılır.

Bu tür reklamların etkinliğini artırmak için, bu eylem için özel olarak hazırlanmış tanıtımcıların kıyafetlerini unutmayın.

İki ana broşür dağıtımı türü vardır:

• 1. Şehir içinde broşür dağıtımı: caddelerde, metroda, ticaret merkezlerinin yakınında, otoparklarda, kliniklerde, şehir merkezinde, malların hemen yanında.
• 2. Broşürleri özel yerlere yerleştirmek veya dağıtmak: bunları ticaret merkezlerinde veya süpermarketlerde, ofis fuayelerinde raflara yerleştirmek, park edilmiş arabaların "sileceklerinin" arkasına, posta kutularına vb. yerleştirmek.

Doğal olarak, satış noktalarında broşür dağıtmakla ilgileniyoruz.

Broşür dağıtımı etkili bir tanıtım kampanyası olabilir, çünkü hem müşteri (malzemeleri evde inceleme fırsatı) hem de müşteri (alıcı kesinlikle ürüne dikkat edecektir) için faydalıdır.

Danışmanlık. Bu tür promosyonlar üç işlevi yerine getirir: tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmek, seçimde yardımcı olmak ve ayrıca tanıtılan ürünün satın alınmasına karar vermek.

Danışmanlık ayrıca, ürünün belirli özellikleri, özellikleri ve rekabetçi ürünlere göre avantajlı avantajları hakkında tüketiciyle iletişimi de içerir. Danışmanlar, tüketicilerin tanıtılan ürünler ve marka ile ilgili tüm merak ettikleri soruları yanıtlayacak, alıcıların tanıtılan ürünler lehine bir seçim yapmasına yardımcı olacaktır.

Nihai talep aşamasında ürüne karşı olumlu bir tutum, hedef kitlenin markanın ürünlerine bağlılığının güçlendirilmesi, marka bilinirliğinin arttırılması ve tanıtılan ürünün satışlarının arttırılması - bu hizmetin seçimi budur. şirket ima eder.

Bu nedenle, bir dizi BTL etkinliği planladınız. bu yıl ve planların derhal uygulanması için doğru zaman: kampanya için amaç ve hedeflerin belirlenmesi, kampanyanın mekaniklerinin üzerinde çalışılması, uygulanmasının zamanlaması, hedeflenen program, yaratıcı bileşenler - ve bu verilere dayanarak, oluşum potansiyel hizmet sağlayıcılar arasında bir ihale düzenlemek için bir brifing.

Projenin hedeflerinin belirlenmesi, sonraki tüm eylemlerin temelidir. Neyi, nerede, ne zaman, kime, nasıl ve neden sunmayı planladığınızı açıkça anlamalısınız. Ana görev her zaman satışları artırmak olacaktır: hem anlık (promosyon sırasında) hem de uzun süreli (etkinliğin bitiminden sonraki bir veya iki ay içinde).

Net hedefler belirlersiniz: belirli bir alanın kapsamı, hedeflenen bir program (satış noktası kategorisine göre), kampanya sırasında belirli sayıda temas, planlanan satış hacimleri ve ayrıca farkındalığı ve TM'ye olan bağlılığı artırma (tekrar yapma) gibi parametreler satın alma). Bazen şirketler ek indirimler yapar veya ürünleri sergiler. Perakende mağazaları. Bu, satışlarda bir artış gerektirir, ancak genellikle gelirler aynı anda birkaç hissenin maliyetini karşılamaz. Bu tür yatırımların geleceğe yönelik olduğu ortaya çıkıyor.

Aynı satış noktalarında ürün kategorisi, mekanik ve diğer parametrelere bağlı olarak önerilen promosyon süresi en az üç hafta en fazla altı haftadır.

Üç hafta içinde tüketici markayı tanımaya başlar, ardından bağımlılık başlar ve altı hafta sonra ilgi kaybolur. Tüketicinin markayı tanıması ve hatırlaması için genellikle üç ila dört hafta yeterlidir. Daha uzun bir süre için satış noktasında ürün istişareleri yapılabilir.

Promosyon, haftanın ikinci yarısında, haftada iki ila dört gün arasında gerçekleşmelidir. Örneğin, Cuma, Cumartesi ve Pazar, maksimum kalabalık saatlerde: hafta içi akşamları 16 ila 21 saat, hafta sonları öğleden sonra - 12 ila 18 saat.

Promosyonun uygulanmasına yönelik hazırlık, potansiyel proje yürütücüleri için yetkin bir özetin - görev tanımlarının hazırlanmasıyla başlamalıdır.

Doğru özeti derlemek için temel parametreleri vurgulayalım.

** Ürünün tanımı, promosyon için marka adı, ürün yelpazesi ve Karşılaştırmalı analiz rakipler ile.

** Anahtar parametreler: TM konumlandırma, fiyat segmenti, hedef seyirci kitlesi.

** BTL kampanyasının amaçları.

** Projenin coğrafyası (şehirler), adres programı (örneğin, ağların veya perakende satış mağazaları kategorileri - süpermarketler, hipermarketler, vb.).

** Ön eylem mekaniği.

** Promosyon süreci. Çıkışta ön çalışma programı.

** Adres programının oluşturulması.

** Lojistik.

** Terfi için personel tahsisi (tanıtıcılar, denetçiler, koordinatör).

** Çalışanların yanı sıra ekipman ve sarf malzemeleri için promosyon formu seçimi.

** Terfi personeli için gereksinimlerin belirlenmesi.

** Raporlama şekli, sunulması için program.

** Satış noktasında promosyon yerlerinin rezervasyonu.

** Ön bütçenin oluşturulması.

** Diğer gerekli bilgiler.

Promosyonu yapmayı planlayan müşteri şirketi, her bir öğeyi ayrıntılı olarak açıklar ve ardından potansiyel oyunculara - BTL acentelerine - bir brief gönderir. Teklif sahipleri, bu alandaki önceki deneyimlerine dayalı olarak önceden seçilebilir. Şirket ajansla işbirliği yaparsa tam döngü, sonra sık sık oraya gider.

Tam zamanlı bir reklam ajansı seçmeniz durumunda, çok şey öğrenmelisiniz. önemli nokta: Bu firmanın kendi kaynakları veya bu tür projeler için taşeron tutar. İkincisinin ne kadar iyi çalıştığını ve ne kadar süreyle çalıştığını bulmaya değer. Kural olarak, daireleri zaten belirlendi ve Rusya Federasyonu'nun her şehrinde, projeyi doğrudan yerde uygulayan bir ila beş ajans var (sayı yerleşimin büyüklüğüne bağlıdır).

İhaleye katılım süresi ve potansiyel hizmet sağlayıcılardan tekliflerin sunulma tarihi açıkça tanımlanmıştır. İhale ayrıca promosyonun yaratıcı bileşenini de belirtmelidir: etkinliğin mekanizması, olası ödüller, promosyon formu, POSM, isim.

En yaygın promosyon türlerini listeleriz.

** Tadım - ürünün küçük bir miktarının ücretsiz numunesi. Bu hem piyasada yeni bir ürün/marka için hem de mevcut bir ürün için geçerlidir. Tadım, ürünlerin bulunduğu rafta, çıkışta yapılır.

** Numune alma - ücretsiz ürün numunelerinin dağıtımı (tatmadan farkı - özel bireysel promosyon paketleme). Bu yöntem hem mağazada hem de satış noktasının dışında geçerlidir (promosyon amacına bağlı olarak). Numune alma hem gıda (mini çikolata) hem de ev ve hijyen ürünleri (küçük diş macunu tüpü) için geçerlidir.

** Satın alma ile hediye. Belirli bir ürünü satın alırken veya bir çek sunarken, alıcıya bir ödül verilir. Hediyeler, promosyonun kendisinde sağlanan satın alma miktarına bağlı olarak çeşitli türlerde olabilir (yukarıya bakın).

** Danışma - potansiyel alıcıları ürünün faydaları hakkında bilgilendirmek. Kural olarak yukarıda sayılan pay türleri ile birleştirilir. Bazen danışma ayrı olarak çalışır (örneğin, elektronik mağazalarında - belirli bir marka için). Malların satış noktasında prizin içinde oluşur.

** Sunum - yeni ürün modellerinin sunumu. Mağazada veya yanında, danışmanların çalıştığı alışılmadık bir tasarım standı kurulur. Ürünleri "test etmeyi" teklif ediyorlar.

Başka promosyon türleri de vardır, ancak bunlar yukarıda listelenenlerden daha az popülerdir. Aşağıdaki nüansa dikkat edin. Ne tür bir reklam yaratıcısı olursanız olun, promosyonlar ne kadar karmaşık olursa olsun, yalnızca aşağıdaki koşulları karşılayanlar %100 çalışır: basitlik ve nüfusun tüm kesimleri için erişilebilirlik. Nasıl daha kolay koşullar eylem, başarılı uygulama ve nihai sonucu elde etme olasılığı o kadar yüksektir. Karmaşık, kafa karıştırıcı koşullara sahip olaylar, katılımcılar arasında tahrişe ve ürüne ve şirkete karşı olumsuz bir tutuma neden olur.

kısa promosyon süpervizörü müşteri

Şekil 1. stratejinin tanımı

Strateji, ayrıntılı kapsamlı kapsamlı bir plan olarak görülebilir, kuruluşun misyonunu yerine getirmeyi ve maksimum verimlilikle hedeflerine ulaşmayı amaçlamaktadır. Böyle bir planın temel görevi, organizasyondaki değişikliklere uygun olarak yenilik ve değişiklikleri sağlamaktır. Çevre.

Gerçek strateji Organizasyon, yalnızca yönlendirilmiş (planlanmış) eylemlerden değil, aynı zamanda öngörülemeyen koşullara yanıttan da oluşur. Bu nedenle strateji, planlanmış eylemlerin bir sembiyozu olarak düşünülmelidir. (proaktif strateji) ve duruma uyarlanabilir tepki (reaktif strateji).

tanımlayan elementler strateji:

1. Bir misyonun ve stratejik hedeflerin varlığı

2. Kaynakların tahsisine ilişkin karar

3. Adaptasyon dış ortam

4. İç koordinasyon

5. Kalıcı bir rekabet avantajı yaratmak

Stratejik Yönetim- Bugün nasılsın aktivite, Kaynakları koordine ederek ve tahsis ederek, çevrede ve organizasyonel kapasitede olası değişikliklerin öngörülmesi temelinde belirlenen organizasyonun ana amaç ve hedeflerine ulaşmayı amaçlar.

Stratejik Yönetimüst yönetimin ve kuruluş personelinin yaratıcılığına önemli bir yer verilen iş ve yönetim felsefesi veya ideolojisine atfedilebilir. Stratejinin "komutanın sanatı" (yönetici) olduğunu hatırlatırız.

Özünde, yönetime stratejik yaklaşım, aşağıdakilere yanıt vermeyi içerir: üç ana soru :

1. Faaliyetlerimiz sonucunda ne elde etmek istiyoruz?(İstenen durum modeli).

Burada öncelikle bahsettiğimiz hedef belirleme, temelli vizyonlar Firmanın belirli bir gelecekte işinin liderliği. Aynı zamanda, hedeflere etkili bir şekilde ulaşmak için kullanılabilecek çevredeki olası değişiklikleri ve organizasyonun hedeflerine ulaşmasını engelleyebilecek değişiklikleri analiz yoluyla değerlendirmek gerekir. Böylece, kişinin çabalaması gereken belirli bir organizasyon ideali yaratılır (ideal durum modeli).

2. Şimdi biz kimiz?(Gerçek durumun modeli).

Şirketin potansiyelini organizasyonel potansiyel (pazarlama, üretim, finans, insan kaynakları vb.) açısından değerlendiren yöneticiler, organizasyonun gerçekten neyi başarabileceğini ve hedeflerine ulaşmak için hangi kaynaklara sahip olduğunu belirlemelidir. Bu tür teşhisler, kuruluşun yeni hedefler uygulama konusundaki yetenekleri ve bunun için kurumsal kaynaklarda neyin eksik olduğu hakkında bir fikir verir. Bu tür teşhislerin sonucu, gerçek bir durumun bir modelidir.

3. Kuruluşun şu anda bulunduğu durumdan, gelecekte hedeflere ulaşılmasını sağlayacak bir duruma nasıl geçilir?

Dış etkenler dikkate alınarak hedefler belirlenirken ve kuruluşun potansiyel kaynak yetenekleri değerlendirildiğinde, hedefe ulaşmanın yolunun belirlenmesi gerekir. Başka bir deyişle, örgütün liderleri, hedeflere ulaşmak için ne yapılması gerektiğine hem genel hem de özel olarak karar vermelidir. Aslında, bu, organizasyonun ana hedefleri ve bunlara ulaşmanın ana yolları kümesi olarak strateji kavramıdır.

Pirinç. 2. Stratejik yönetimin temel anlayışı

Hedeflere ulaşmak için önemli sayıda seçenek vardır; stratejik yönetimin görevi, kural olarak, belirli bir zaman çerçevesinde tamamlanması gereken belirli bir eylem planına dönüşen strateji geliştirme düzeyinde en uygun seçeneğin seçimidir. Şekil l'de gösterilen modelde. 2'de, organizasyonun başlangıç ​​durumundan istenilen duruma geçişinin (örneğin satış anlamında sektör liderliği) farklı şekillerde gerçekleşebileceği görülmektedir.

Yol "a", stratejik yönetimin ilk aşamasında organizasyonda hızlı ve radikal değişiklikleri ve ardından kademeli olarak "detayları" istenen duruma getirmeyi içerir. Yol "b", amaçlanan hedefe doğru bir sonraki atılım için bir fırlatma rampası olarak neyin başarıldığına dair bir düşünme periyodu ile radikal değişikliklerin birbirini takip etmesini içerir. “c” yolu, planlama döneminin sonunda yeterli deneyim birikimi ile önemli değişikliklere yol açması gereken küçük organizasyonel değişikliklerle ilişkili kademeli, dikkatli eylemlerdir.

Stratejik yönetimin kurucu unsurları

Stratejik Yönetim geribildirim ile stratejik planlamadır.

Ekipmanını veya hizmetini piyasada tanıtan şirket, hedeflerine ulaşmak için kendi benzersiz stratejisini seçer. Bazen şirketler aynı stratejileri kullanır, ancak sonuçlar farklıdır. Bazı şirketler piyasada aktif, bazıları ise pasif bir pozisyon seçer. Bazı şirketler rakiplerin eylemlerine tepki verirken, diğerleri trendleri belirleyenler (trend belirleyiciler), takip edenler onlar. Bazı şirketler problem çözme konusunda reaktif bir yaklaşıma sahipken, diğerleri proaktif bir yaklaşıma sahiptir. Yaklaşımlardan hangisi en etkili ve en iyi sonuçları veriyor?

Öncelikle proaktif ve reaktif stratejinin ne olduğunu tanımlayalım.

Reaktif pazarlama stratejisi, bir şirketin rakiplerinin eylemlerine yanıt olarak yaptığı pazarlama faaliyetleridir. İÇİNDE bu durum Seçimler dış koşullar tarafından yönlendirilir ve diğer şirketlerdeki olaylar tarafından teşvik edilir. Örneğin, bir rakip sorunları Yeni ürün, firmanızın ürün gamında yer almayan ve bu nedenle firmanızı ürün yelpazesini genişletmek için yeni bir ürün geliştirmeye başlamaya teşvik eder. Reaktif bir strateji iki kelimeyle tanımlanabilir - pasif veya savunmacı (savunma) bir strateji.

Proaktif bir pazarlama stratejisi, rakiplerin eylemlerini öngören ve onların bir adım önünde olmak için çaba sarf eden pazarlama faaliyetleridir. Bu stratejiyi kullanarak şirket kendi hareket yolunu geliştirir ve koşullar ne olursa olsun seçilen yönde hareket eder. Bu strateji, giriş, taze Yaratıcı fikirler iş süreçlerine dahil etmek, tüketiciye beklenmedik bir reklam kampanyasıyla ulaşmak, örneğin gerilla pazarlamasını kullanmak, tamamen yeni bir tasarım çözümü ortaya çıkarmak vb. Bu stratejiyi tanımlamak için en uygun kelimeler şudur: aktif veya saldırgan strateji.

Bu stratejiler pazarlama karmasını nasıl etkiler?

Tablo, iki strateji türü arasındaki farkı gösteren, pazarlama karmasının en basit öğelerinden bazılarını tartışmaktadır.

Herhangi bir pazarlama karması aracı, reaktif veya proaktif bir strateji kullanılarak uygulanabilir. Ancak proaktif davranarak, hizmetinize veya ekipmanınıza daha fazla ilgi ve dikkat çekersiniz.

Yukarıdaki örneklerden de görebileceğiniz gibi, herhangi bir pazarlama karması aracı, reaktif veya proaktif bir strateji kullanılarak uygulanabilir. Ancak proaktif davranarak, hizmetinize veya ekipmanınıza daha fazla ilgi ve dikkat çekersiniz. Sonuç olarak, tamamlanan satın almaların yüzdesi reaktif stratejiye göre artar ve büyük miktar müşteriler.

Hangi stratejiyi uygulamak daha kolaydır?

Reaktif bir strateji gerektirmez özel çabalar, bu yüzden bugüne kadar en yaygın kullanılan stratejidir. Ana fikri "akışla gitmek"tir: prosedürü izlemeniz, rakipleri takip etmeniz ve ardından eylemlerini kopyalamanız gerekir.

Çok sık olarak, bu strateji çerçevesinde, " iyi bir ürün kendini satıyor", bu yüzden onu tanıtmak için fazla çaba sarf etmeye değmez. Eski denenmiş ve test edilmiş yöntemleri kullanır. Müşterilerden talep bekliyorsanız ve tavsiye edilmeyi umuyorsanız - reaktif bir strateji izliyorsunuz.

Tepkisel olarak hareket eden şirket, kademeli bir düşüşe veya pazarlama stratejisinin tamamen elden geçirilmesine hazırlıklı olmalıdır.

Tepkisel davranan şirketler genellikle satışların çok yavaş büyüdüğünü veya düşmeye başladığını, rekabetin yoğunlaştığını, pazarlama maliyetlerinin arttığını ve bazen kendileri için hiç ödeme yapmadıklarını görürler. Aynı zamanda, satın alırken alıcının davranışının değiştiğini, piyasadaki oyunun kurallarının değiştiğini, daha önce alakalı olmayan konuların ön plana çıktığını fark etmek istemiyorlar.

Bu durumda, pazarlama stratejisini gözden geçirmek veya bu şirketin rakipler tarafından yutulacağı veya "öleceği" gerçeğine hazırlıklı olmak gerekir.

B2B pazarında 1. veya 2. sırayı hangi strateji sağlar?

Büyük B2B şirketleri, faaliyet gösterdikleri birkaç kilit alana sahip olma eğilimindedir. Örneğin, büyük bir ABD üreticisi olan John Deer, tarım ve tarım için ekipman üretir ve satar. turba işleri, ormancılık işlerine yönelik iş makinaları ve ekipmanlarının yanı sıra müşterilerine kredi verme konusunda da oldukça ciddi bir yapıya sahiptir.

Büyük B2B şirketleri, kural olarak, faaliyet gösterdikleri birkaç kilit alana sahiptir.

Bununla birlikte, sunulan tüm ekipmanlar tek bir kavramsal çerçeve içinde yer almaktadır. Özel dikkat iyi tanımlanmış ve farklı bölümlere verilir. Örneğin, holding şirketinin bir parçası olan Velmash-S LLC " kaldırma makineleri", sektörler için bir Rus ekipman üreticisidir - tomruk endüstrisi, tarım ve kamu hizmetleri, inşaat ve askeri endüstriler ve yol altyapısı.

Her segmentte ekipman ve satış promosyonu stratejileri, her birinin kendine özgü özellikleri olduğundan, birbirinden farklıdır. Bu neden oluyor? Tek bir pazar sadece aşamalı olarak gelişmez, herhangi bir yolda keskin yükselişler ve büyük başarısızlıklar mümkündür, bu nedenle, yönlerden birinde düşüş olması durumunda birkaç yönün varlığı şirketi "sigorta eder".

Hiçbir pazar, herhangi bir konuda yalnızca aşamalı olarak gelişmez.

keskin yükselişler ve büyük düşüşler mümkündür, bu nedenle

birkaç yönün varlığı, yönlerden birinde bir düşüş olması durumunda şirketi "sigorta eder".

Tabii ki, her B2B şirketinin kendi “favori”, maksimum gelişmiş yönü vardır, ekipmanı geliştirmek için fikirler aramak için büyük fonlar yatırılır, yeni pazarlar fethedilir veya tamamen yenileri duyurulur. teknik çözümler, kavramlar veya ürünler. Bu doğrultuda, şirketler proaktif bir şekilde hareket ediyor, konumlarını kazanıyor, yeni teknolojik yenilikler icat ediyor ve böylece rakip şirketler gelişmelerini kopyalayıp benzer bir şey yayınlayana kadar iki veya üç yıl boyunca kendilerine rekabet avantajı sağlıyorlar.

Diğer alanlar, ana yönün ekipman yelpazesini tamamlama eğilimindedir, bu nedenle lider olmamaları mümkündür. Şirket bir yerde pasif, bir yerde aktif olarak hareket eder, proaktif ve reaktif yaklaşımın karışımı şirkete pazarda açık bir ikinci sıra sağlar.

B2B segmentindeki satışların bir özelliği, şu veya bu ekipmanı veya hizmeti satın alırken bir karar vericiler zincirinin varlığıdır. Karar vericilerin farklı organizasyonlarda çalıştığı görülür. Örneğin proje satışlarında. En basit durumda proje müşterisi var, projeyi oluşturan tasarım organizasyonu var ve montaj organizasyonu tesiste ekipman kurulumu.

İmalat şirketi ya tüm gruplarla (segmentler) sürekli etkileşim halindedir ya da zincirdeki bazı halkaları atlar. Kuruluşların her biri ile çalışmak özel bir yaklaşım gerektirir ve profesyonel bilgi ve beceriler. Zincirin farklı halkalarına farklı vurgular koymak gerekir. Örneğin, bir tasarım organizasyonuyla başarılı bir etkileşim, tasarım bilgisi ve mantıklı tavsiyelerde bulunma becerisi gerektirir. İmalat şirketini bir dizi diğer rakipten ayırmaya yardımcı olan bu yaklaşımdır.

Bununla birlikte, B2B'de kişisel faktör önemli bir rol oynar, bu nedenle insanların - diğer şirketlerin çalışanlarının - imalat şirketine sadakatini oluşturmak hayati önem taşır. Bu doğrultuda çalışan proaktif bir şirket, belirli bir segmentteki ruh halini sürekli olarak izlemenize olanak tanıyan ve dikkat çeken sadakat programları, ikramiyeler, etkili ve bazen mevcut sorunlara radikal olarak yeni çözümler sunan pazarlama eylemleri geliştirir.

Proaktif bir şirket, belirli bir segmentteki ruh halini sürekli izleyen ve mevcut sorunlara çekici sadakat programları, ikramiyeler, etkili ve bazen de radikal olarak yeni çözümler sunan pazarlama eylemleri geliştirir.

Her B2B şirketi içerisinde, şirketin amaç ve hedefleri çerçevesinde, her segment ile etkileşimin yoğunluğunu belirleyen kriterler bulunmaktadır. Bu nedenle, pazardaki genel proaktif konuma rağmen, segmentlerden birindeki bir B2B şirketi "reaktif" bir oyun oynayabilir. Bu, rakiplerin konumlarını güçlendirmelerine izin verdiği anlamına gelmez. Bu segmentte rakipler benzer pasif bir şekilde davranabilirler. Buna göre, bir B2B şirketinin analistlerine ve pazarlamacılarına bu eğilimi “araştırmak” ve diğerlerinden farklı bir şey sunmak ve böylece öne çıkmak ve lider konumlarını doğrulamak için bir görev vardır.

Küçük, yerel şirketler için, ekipman veya hizmet kategorisinde birinciliği kazanmanın tek yolu, düşük maliyetlerin olası en yüksek etki tepkisini ürettiği gerilla pazarlama tekniklerini yoğun bir şekilde kullanmaktır.

Proaktif olmak için nelerin değişmesi gerekiyor?

B2B işi yapmanın özelliklerini dikkate alın. Karmaşık karar verme yapılarının varlığı ve kişisel ilişkilerin önemi, şirketin nerede (segment) boşlukları olduğunun net bir şekilde anlaşılmasını gerektirir. Mevcut amaç ve hedefler çerçevesinde bu boşluklarla çalışmak, faaliyeti artırmak ve rakiplerden sıyrılmak için çaba sarf etmek gerekiyor.

Şu anda kullanmakta olduğunuz faaliyetlerin etkinliğini analiz edin ve değerlendirin ve sizin için neyin işe yaradığını ve istenen sonuçları üretmeyi neyin bıraktığını belirleyin. Pazarlama faaliyetlerinizden silmek için "gereksiz".

Ürünleri tanıtmak için yeni fikirler ve yaklaşımlar bulun, birkaç düşük maliyetli pazarlama projesini deneyin ve bu şirketlerin sonuçlarını daha önce mevcut olanlarla karşılaştırın.

Aktif bir pozisyon alın - müşterilerin istek ve "ihtiyaçlarını" keşfedin, şirketinize ve ekipmanınıza / çözümünüze / hizmetinize olan ilginizi koruyun, müşterinin ürününüz veya hizmetinizle birlikte elde ettiği avantajlara dikkat edin. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek ve gerekirse bunları ayarlamak için bir prosedür oluşturun.

Hangi strateji seçilir?

Şirketin yönetimi bir seçim yapmalıdır - pazar pozisyonlarını kaybetmek mi yoksa satışları artırmak mı? Daha iyi sonuçlar elde etmek için pazarlama faaliyetlerinin maliyetini artırmak mı yoksa düşük bütçeli "gerilla" teknolojilerini kullanmak mı? Müşterileri bulacak pazarlama faaliyetleri veya müşterilerin ürün veya hizmetinizi bulmasını sağlayacak araçları kullanmak mı? Reaktif mi, proaktif mi?

Stratejilerin her birinin artıları ve eksileri vardır. Örneğin, ek çaba ve yatırım gerektirmediği için reaktif strateji en popüler olanıdır. Proaktif bir strateji, gelişmelerden haberdar olmayı, %100 vermeyi gerektirir, ancak aynı zamanda büyük karlar ve sonuçlar da getirir. Belki de her iki strateji de kullanılmalıdır.