Bir önceki paragrafta, sadakatin farklı tanımlarını verdiğimizde, şirketlerin farklı müşteri tiplerine sahip olduğundan bahsetmiştik. Aslında bu farklılıklar bizi farklı müşteri sadakati türlerine götürüyor.

Tedarikçiler çeşitli nedenlerle müşterileri kurtarmayı başarır. Beş çeşit sadakat türü vardır (bkz. Tablo 1). Çoğunun, ne sadakat, ne bağlılık ne de görev dahil olmak üzere, kelimenin orijinal anlamıyla ilgisi yoktur.

Tablo 1.1 Müşteri sadakati türleri

Kaynak: Bağlılık Türleri: [Elektronik Belge]. (http // www.unicom.ru / branding_225. html.) Erişim tarihi: 28/03/2009

1. Tekele bağlılık.

Bu uç bir durumdur, ancak yine de amacımızı iyi bir şekilde açıklamaktadır. Müşterinin çok az seçeneği varsa veya hiç seçeneği yoksa, "sadakatinin" sadakatle hiçbir ilgisi yoktur, çünkü zorlanır ve çoğu zaman memnuniyetsizliğe neden olur.

2. Geçişin zorluğundan dolayı sadakat.

Rekabetçi bir durumda olan, ancak yalnızca nominal olarak tedarikçiler var. Müşteri yalnızca "teoride" başka bir tedarikçiye geçebilir, çünkü böyle bir hareketle ilişkili maliyet, karmaşıklık veya endişe çok büyüktür. Bu gibi durumlarda, tüketiciler yalnızca son çare olarak tedarikçi değiştirmeye başvururlar. Araştırmamıza göre, normal memnuniyet seviyelerinin çok altında tolere etme eğilimindedirler. Bununla birlikte, tedarikçileri değiştirme konusundaki bu isteksizlik, gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve sadakat anlamına gelmez.

3. Faiz yoluyla sadakat.

Bir sadakat programı aracılığıyla sadakat stratejisi, belki de son yıllarda en popüler olanıdır. Havayollarını düzenli olarak iş için kullananlar gibi paralarını harcamayan tüketiciler üzerinde bir miktar etkisi olabilir. Birleşik Krallık vatandaşlarının çoğu rakip süpermarketlerden, perakendecilerden, havayollarından ve benzin istasyonlarından birden fazla indirim kartına sahiptir ve faydaların birikimini yalnızca belirli bir tedarikçinin ana faydalarına ek olarak görür.

4. Alışkanlık gereği sadakat.

Alışkanlık, bir müşterinin aynı tedarikçiye yönelmesinin belki de en yaygın nedenidir. Tüketicilerin zamanı azalıyor ve rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline geliyor. Aynı süpermarkette bir hafta boyunca bakkaliye satın alınır, çünkü uygun ve tanıdıktır. Araba işe giderken aynı istasyonda benzin doldurur ve işten sonra iş arkadaşları aynı barda buluşur. Sonuç olarak, çok sayıda tekrar müşterisi olan şirketler, aslında belirli bir tedarikçiye gerçek bağlılık çok düşük olduğunda bazen yanlış bir güven duygusu yaşarlar. Daha uygun, daha modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, pub veya benzin istasyonu varsa, eski tedarikçi, önceki yüksek düzeyde müşteri sadakatinin sağlam bir temele sahip olmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler, her zaman, her müşteriyle buluştuklarında ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetleri sunarak sürekli olarak müşteri sadakati kazanmak zorundadır.

Gerçek müşteri sadakati, tekrar satın alımlardan fazlasını içerir. Tedarikçiye olumlu bir müşteri bağlılığı içermelidir ve bu bağlılığın yüksek derecesi gerçekten sadık müşterileri karakterize eder. Müşteri tabanını segmentlere ayırmak ve sadakati risk altındaki müşteri gruplarını belirlemek için müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanılabilir. Farklı sadakat segmentlerindeki müşteriler, şirketin faaliyetlerini farklı algılar ve buna bağlı olarak farklı stratejiler gerektirir.

Şirketleri ilgilendiren sadakat türlerini vurgulayalım:

1. Taahhüt;

2. Gerçek sadakat / karma sadakat türü (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık);

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak markanın alternatifini görmez, düzenli olarak alışveriş yapar, rakiplerin hareketlerine karşı duyarsızdır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkati hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca, tüketicinin markaya karşı tutumunun aşırı idealleştirilmesinden suçludur. Uygulamada, bir markaya çok uzun süre bağlı kalacak (yani tam katılım) böyle bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok araştırma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduğunu belirtiyor. Farklı ürün kategorilerinin değişen derecelerde sadakat ile karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte elde edilmesi kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba sarf edilmelidir.

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık + sadakat), belirli bir marka ile ilgili olarak güçlü duygusal bağlılık ve memnuniyet yaşayan, onun için alternatifler görmeyen ve tepki vermeyen bir tüketicinin bağlılık durumu olarak tanımlanabilir. belirli bir süre için rakiplerin eylemleri, zaman içinde bilinen bir düzenlilik ile satın almalar yapmak. Bu sadakat türü, tüketicinin belirli bir zamanda rakip markaları satın alması kadar, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya geçişini de dışlamaz. Bu nedenle, yukarıdaki tanım, davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret eder. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler vardır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılığı olan, ondan memnun olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve bu süre içinde düzenli olarak rakip markalardan alışveriş yapan bir tüketicinin katılım durumu olarak tanımlanabilir. . Bunun nedeni piyasada bir markanın olmaması veya ekonomik sebeplerden kaynaklanmaktadır. Bu tür bir sadakati karşılayan müşteriler potansiyel müşteri olarak kabul edilebilir.

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), markaya katılım ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin bu markaya alternatifleri vardır, ancak belirli bir süre boyunca belirli bir düzenlilikle satın alır, rakiplerin eylemlerine duyarlıdır. Tüketiciler belirli bir marka için düzenli olarak alışveriş yaptıklarından, ancak aynı zamanda sevgi hissettikleri başka bir markaya veya rakip marka daha uygun bir ışıkta göründüğünde (fiyat özellikleri, kalitesi, vb.) vb.). Sadakat ölçmek için araştırma yapan şirketler bunu çok sık dikkate almıyor ve olaya çarpık bir bakış açısı getiriyor. Dahası, çoğu zaman sadık tüketiciler gibi görünüyor, onlardan ayrılma nedenlerini açıklayamıyorlar.

Böylece özetleyelim. Müşterilerinin sadakat türünü bilen şirketler, onları her zaman elde tutabilecek, onlara şu veya bu nedenle rakiplerinden daha iyi olacak mal ve hizmetler sunabilecek ve bu da şirketi ön plana çıkaracaktır. Market. Ayrıca müşteri sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini yükseltmek ve dolayısıyla yeni müşteriler çekmek, satışları ve kârı artırmak için çaba gösterebilecektir.

Bağlılık (İngilizden sadık - sadık, sadık) müşteri, tüketicinin markaya, ürüne, hizmete veya bir bütün olarak şirkete olan sadakatini ve olumlu tutumunu sağlayan bir özelliği olarak tanımlanabilir. Sadakat, yalnızca rasyonel değil, aynı zamanda duygusal faktörlerin de bir sonucudur. Sadakat, müşterilerin şirketin hizmetlerini tutarlı ve yoğun bir şekilde kullanma istekliliği, rakiplerin pazarlama faaliyetlerine kayıtsızlık ve şirketi ve ürünlerini başkalarına tavsiye etme istekliliği olarak ifade edilir. Taahhüt veya sadakat, aynı zamanda taahhüt edilen müşterilerin düşük fiyat esnekliği yoluyla bir fiyat primi alma yeteneği anlamına gelir.

Sadakat genellikle iki açıdan ele alınır: davranış ve tutumlar (Şekil 5.11).

Pirinç. 5.11.

işlemsel, veya davranışsal, sadakat (işlemsel sadakat) müşterinin davranışının özelliklerini yansıtır. Bu en yaygın sadakat anlayışıdır çünkü ölçülmesi kolaydır ve bir şirketin ekonomik performansıyla doğrudan ilişkilidir. Bu yaklaşım, yalnızca tekrarlanan satın almalar ve ortalama çek boyutu gibi gerçek tüketici davranışlarını dikkate alır. Tüketicinin belirli bir ürün veya şirket lehine seçim yapmasının nedenleri dikkate alınmaz.

algısal, veya algılanan, sadakat (algısal sadakat) - alıcıların görüş ve tercihlerini yansıtır. Bu sadakat türü, hisler, duygular ve müşteri puanlarının bir sonucu olarak oluşur. R. Oliver, sadakatin "durumsal koşullar ve aynı kategorideki markaları tanıtmak için pazarlama kampanyaları ne olursa olsun gelecekte sürekli mal alımına derin bir inanç" olduğuna inanan tanımında duygusal bağlılığı da hesaba kattı. Duygusal sadakati karakterize ederken, bu tür öznel özelliklerin alıcının gerçek davranışı üzerindeki etkisini açıkça belirlemek her zaman mümkün değildir. Başka bir deyişle, tekrar satın almalar her zaman yüksek düzeyde algılanan sadakati izlemez. Aynı zamanda, algılanan sadakat, bir tüketicinin belirli bir şirkette satın alma yaptığı belirli bir dizi koşulun sonucu olabilecek davranışsaldan daha istikrarlı bir sadakat özelliği olarak kabul edilir. Ayrıca, algılanan sadakatin özellikleri, tanısal ve tahmin edici nitelikte bilgiler içerir. Bu bilgi şu sorulara yanıt almanızı sağlar: sadakate ne sebep olur? sadakat nasıl oluşturulur? Ürünlerimize olan talep gelecekte nasıl değişecek? ...

Karmaşık sadakat (karmaşık sadakat), davranışsal ve algılanan sadakatin bir birleşimidir (Şekil 5.12).

Pirinç. 5.12

mutlak sadakat - yüksek düzeyde davranışsal tüketici sadakati ve algılanan sadakatin birleştiği bir durum, şirket için en uygun olanıdır. Mutlak bağlılığa sahip tüketiciler, müşteri tabanının elde tutması en kolay ve en istikrarlı kısmıdır. Bu tür müşteriler, rakiplerin eylemlerine (fiyat indirimleri, satış promosyon faaliyetleri vb.) en az duyarlı olanlardır.

Yaşam tarzlarını tuttukları takıma tabi kılan futbol taraftarlarının davranışı, mutlak sadakatin aşırı versiyonudur.

Gizli sadakat - tüketicinin yüksek düzeyde duygusal bağlılığı vardır, ancak şirketin ürünlerini çok nadiren satın almaz veya satın alır. Bunun nedenleri düşük gelir, bu ürüne gerçek ihtiyaç olmaması, ürünün fiziksel olarak erişilememesi vb. olabilir. Örneğin, bir tüketici Toyota ürünlerine büyük saygı duyar, ancak araba kullanmayı bilmez.

sahte sadakat - tüketicinin yalnızca yüksek düzeyde davranışsal bağlılığı vardır, ancak markaya duygusal bir bağlılık yoktur. Genellikle şirketin mallarını zorla satın alır - rekabet eksikliği, yüksek değiştirme maliyetleri, alışkanlıktan dolayı. Ancak bu gruptaki tüketiciler çok istikrarsızdır ve daha uygun koşulların varlığında kolayca rakiplerin ürünlerine geçiş yapacaklardır. Örneğin, bir tüketici, bir başkasına fiziksel olarak bağlanamadığı için belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini kullanmaya zorlanır.

Sadakat eksikliği - Hem davranışsal hem de duygusal bağlılık yoktur. Aynı zamanda, ürüne karşı olumsuz bir tutum olabilir. Açıkçası, bu şirket için en olumsuz durum. Negatif talep durumuna benzer, bu durumda F. Kotler'in haklı olarak belirttiği gibi, markayı değiştirmek markaya karşı tutumu değiştirmekten daha kolaydır.

Bağlılığın ortaya çıkmasının temel ön koşulu elbette müşteri memnuniyetidir (Şekil 5.13). Ancak, sadece memnun ve tamamen memnun müşteriler arasında büyük bir fark vardır. Ortalama memnuniyet seviyesi, tekrar satın alma olasılığının sadece %50'nin belirlendiği "kayıtsızlık bölgesine" karşılık gelir. Sadece tamamen memnun müşteriler kesinlikle sadık olarak adlandırılabilir.

Pirinç. 5.13.

Xerox, bir buçuk yıldır müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisine ilişkin ayrıntılı bir çalışma yürütüyor. Sonuç olarak, tamamen memnun müşterilerin, memnun müşterilere göre satın almaları tekrarlama olasılığının altı kat daha fazla olduğunu buldular. Memnun tüketicilerin bir seçeneği var. Başka bir deyişle, tüketici sadece tatmin olduğunda, bu onun sadık olması için yeterli değildir. Sadece tamamen memnun müşteriler gerçekten sadık müşteriler olarak adlandırılabilir. ”Bu nedenle Xerox müşterilerine garanti verir ve belirli bir süre satın aldıktan sonra tüketiciye uygun olmayan herhangi bir ekipmanı ücretsiz olarak değiştirir.

Bağlılık oluşturmak ve uzun vadeli şirket başarısı elde etmek için temel oluşturan tamamen memnun müşterilerdir. Ayrıca, belirli bir pazardaki rekabet ne kadar güçlüyse, bu etki o kadar belirgindir.

Müşterilerin yüzde yirmisi gelirin yüzde seksenini oluşturuyor ve bunda marka sadakati büyük rol oynuyor. İlk kez 1923'te bu kavramdan bahsetmeye başladılar.

Müşteri sadakati (veya müşteri sadakati), bir müşterinin bir markaya, ürüne, hizmete, görsel kimliğe ve diğer marka bileşenlerine yönelik olumlu tutumudur.

Böylece sadık bir tüketici:

• düzenli olarak tekrar alımlar yapar;
• çok çeşitli şirket tekliflerini kullanır;
• markayı diğer tüketicilere tanıtır;
• rakiplerin tekliflerini görmezden gelir;
• markaya duygusal bir bağlılığı vardır.

Sadakat, yoğunluk derecesine göre 4 türe ayrılabilir:

sadakat yok

Alıcı, markanın tekliflerini kendisi için ilgi çekici bulmadığından (alışkanlıklar, yerleşik yaşam tarzı vb. nedeniyle) kullanmaz. Şirket, bu tür müşterileri çekmek için kaynak harcamamalıdır.

sahte sadakat

Bu tür sadakat, düşük marka sadakati ile birlikte yüksek düzeyde tekrar satın alma ile karakterize edilir. Tüketici markanın önerilerini alışkanlıktan kullanır. Memnuniyetleri düşük olabilir veya marka hakkında olumsuz duygulara sahip olmayabilirler. Böyle bir tüketiciye örnek olarak, kahve dükkanı işyerine yakın olduğu için aynı yerden kahve satın alan biri olabilir. Bir şirket, örneğin, rakiplerinden farklılaşmasını güçlendirmek ve tüketicilere iletmek ve ayrıca ürün ve hizmetlerinin kalitesine müşteri güveni oluşturmak için marka sadakatini artırmaya çalışabilir.

gizli sadakat

Bu tüketiciler yüksek marka sadakatine sahiptir ancak nadiren tekrar satın alırlar. Çoğu zaman, yeniden satın alma koşullara bağlıdır. Örneğin, çiftler her ikisine de uygun olan boş zaman etkinliklerini seçmeyi tercih ederler, bu nedenle bir ilişki içindeki insanlar sevdikleri ancak eşlerine uymayan etkinlikleri nadiren kullanırlar. İcat edilen strateji sayesinde bu tür bir sadakat gerçeğe dönüştürülebilir. Örneğin, bu tür müşteriler bir alternatif sunarak cezbedilebilir.

Gerçek sadakat

En çok rağbet gören iş sadakati türü. Hem yüksek sevgi hem de sık tekrarlanan alımlarla karakterizedir. Markayı tanıdıkları arasında tanıtan bu tüketicilerdir. Sadık müşterilerin, işletme için en önemli oldukları için korunmaları gerekir.

Tüketicilerin kendileri sadakate göre sekiz gruba ayrılabilir, ancak marka ile iletişim sürecinde müşterilerin bir gruptan diğerine geçebileceği, markaya karşı tutumlarını değiştirebileceği ve sadakati artırabileceği veya azaltabileceği unutulmamalıdır.

1. Şüphelenmek.

   Bu, şirketin müşterisi olabilecek bir tüketicidir, ancak kendisi ve niyetleri hakkında henüz somut bir şey söylenemez.

2. Potansiyel.

   Bu kişi, şirketinizin ürününün karşılayabileceği bir ihtiyacın yanı sıra onu satın alma yeteneğine de sahiptir. Teklifinizi duyup duymadığı bilinmiyor, ancak henüz sizinle hiç işbirliği yapmadı. Bu tüketiciler, bir iş geliştirme ve ek kar kaynağı olabilecekleri için işletmeyi ilgilendirmektedir.

3. Diskalifiye edilmiş potansiyel.

   Bu, firmanın teklifine ilgi duymayan veya karşılayamayan eski bir potansiyel müşteridir. Artık yeterli ticari ilgiye sahip değil. Örneğin, hamile bir kadın, bebek bezi üreticileri için potansiyel bir tüketicidir, daha büyük bir çocuğun annesi, diskalifiye edilmiş bir potansiyel tüketicidir. Ancak koşullar değişebilir ve tüketici başka bir gruba geçer (kadın ikinci bir çocuk sahibi olmaya karar verir).

4. İlk alışverişi yapan kişi.

   Bu tüketici aynı zamanda bir rakibin alıcısı olabilir veya bu kategorideki bir ürünü veya hizmeti ilk kez deneyebilir. Bu aşamada, tekrar satın alması için onu dürtmek önemlidir. Bunun için çeşitli araçlar kullanılabilir (örneğin, tekrarlanan aramalarda indirim, bonus sistemi vb.)

5. Tekrar alıcı.

   Bu müşteriler genellikle sahte bir sadakate sahiptir, tekrar satın alırlar ancak marka bağlılığı yoktur, rakiplerinizden benzer ürünleri satın alabilirler. Duygusal bağlılıklarını güçlendirmek için çalışmak gerekir.

6. Müşteri.

   Bu, güçlü bir ilişkinin kurulduğu ve rekabetçi tekliflere karşı koruma sağlayan özel etkileşim koşullarının tanımlandığı bir alıcıdır. Genellikle bu tür bir ilişki, uzun ve verimli bir işbirliğinden sonra ortaya çıkar.

7. Destekleyici veya Avukat.

   Bu, yalnızca düzenli olarak alışveriş yapmakla kalmayıp aynı zamanda şirketi tanıtan bir müşteridir. Markanın bir bütün olarak güvenilirliğini artıran olumlu eleştiriler veriyor. Yüksek duygusal marka bağlılığına ve gerçek sadakate sahiptir. En değerli tüketici türü.

8. Kayıp müşteri.

   Bu tüketici bir zamanlar şirketin müşterisiydi, ancak alışveriş yapmayı bıraktı ("sessiz" dönem, normal satın alma döngüsünden önemli ölçüde daha uzun sürer). Bir müşteri kaybı birçok farklı nedenden dolayı gerçekleşebilir ve bir şirketin bu tür müşterileri azaltmak için adımlar atması gerekir.

Yukarıdaki tasniften de anlaşılacağı gibi, yukarıda önerilen tasnif ile ortak özellikleri yanında farklılıkları da vardır. Her iki yaklaşımı karşılaştırırken, aşağıdaki sonuçlar çıkarılabilir. İşlemsel sadakat, bir dereceye kadar sadakatle (davranışsal) ilişkilendirilebilir, ancak bu kavramlar aynı değildir. Algısal sadakat de bağlılık kavramıyla tamamen aynı değildir, çünkü tüketicilerin öznel görüşleri mutlaka tam duygusal katılım, markadan tam memnuniyet anlamına gelmez. İşlemsel ve algısal sadakatin bir kombinasyonu olarak karmaşık sadakat, Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından tanımlanan sadakat türleri ve alt türleri ile ilişkilidir. Gerçek sadakat, sadakatin karma tipine, yani “bağlılık + sadakat” tipine anlamca en yakın olanıdır, dolayısıyla “gerçek sadakat” alt tipinin, sadakatin karma tipine (bağlılık + sadakat) karşılık geldiğini varsayacağız. Sahte sadakat, "taahhütsüz sadakat" alt türü ile anlamca örtüşür, bu nedenle "sahte sadakat" türünün "sadakat" türüne veya "taahhütsüz sadakat" alt türüne karşılık geldiğini varsayacağız. Gizli (gizli sadakat), “sadakatsiz taahhüt” alt tipi ile anlam olarak aynıdır, bu nedenle “gizli sadakat” tipinin “sadakat” tipine veya “sadakatsiz taahhüt” alt tipine tekabül ettiğini varsayacağız.

Sadakat türlerinin karşılaştırmalı analizine dayanarak, bağlılık, gerçek bağlılık / karma bağlılık türü (bağlılık + bağlılık), gizli bağlılık (sadakatsiz bağlılık), yanlış bağlılık ( bağlılık olmadan sadakat) ... Sadakat türleri aşağıdaki koşullar temelinde ayırt edilir: a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı; b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık; c) marka alımlarının düzenliliği; d) zaman faktörü.

Bu nedenle bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak markanın alternatifini görmez, düzenli olarak alışveriş yapar, rakiplerin hareketlerine karşı duyarsızdır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkati hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca, tüketicinin markaya karşı tutumunun aşırı idealleştirilmesinden suçludur. Uygulamada, bir markaya çok uzun süre bağlı kalacak (yani tam katılım) böyle bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok araştırma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduğunu belirtiyor. Farklı ürün kategorilerinin değişen derecelerde sadakat ile karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte elde edilmesi kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba sarf edilmelidir.

Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık + sadakat), belirli bir marka ile ilgili olarak güçlü duygusal bağlılık ve memnuniyet yaşayan, onun için alternatifler görmeyen ve eylemlere tepki vermeyen bir tüketicinin bağlılık durumu olarak tanımlanabilir. belirli bir süre için rakiplerin, bilinen düzenliliklerden satın almalar yapması. Bu sadakat türü, tüketicinin belirli bir zamanda rakip markaları satın alması kadar, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya geçişini de dışlamaz. Bu nedenle, yukarıdaki tanım, davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret eder. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler vardır.

Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılığa sahip olan, ondan memnun olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve bu süre zarfında düzenli olarak rakip markalardan alışveriş yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bunun nedeni piyasada bir markanın olmaması veya ekonomik sebeplerden kaynaklanmaktadır. Bu tür bir sadakati karşılayan müşteriler potansiyel müşteri olarak kabul edilebilir.

Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya bağlılık ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin bu markaya alternatifleri vardır, ancak belirli bir süre boyunca düzenli olarak satın alır, rakiplerin eylemlerine duyarlıdır. Tüketiciler belirli bir marka için düzenli olarak alışveriş yaptıklarından, ancak aynı zamanda sevgi hissettikleri başka bir markaya veya rakip marka daha uygun bir ışıkta göründüğünde (fiyat özellikleri, kalitesi, vb.) vb.). Sadakat ölçmek için araştırma yapan şirketler bunu çok sık dikkate almıyor ve olaya çarpık bir bakış açısı getiriyor. Dahası, çoğu zaman sadık tüketiciler gibi görünüyor, onlardan ayrılma nedenlerini açıklayamıyorlar.

Neredeyse hiçbir tüketici her zaman aynı markayı satın almaz, ancak yine de bu rastgele bir süreç değildir. Birkaç yazar (D. Aaker, Jan Hofmeyr ve Butch Rice ve diğerleri) uyumu ölçmek için çeşitli yöntemler tanımlamaktadır. En yaygın olanlardan biri sözde "ihtiyaçların ayrılması" yöntemi, Amerika Birleşik Devletleri'nde 50'li yıllarda ortaya çıktı. Yöntemin özü, müşteri sadakatinin derecesinin sayısal olarak belirlenmesidir. Dolayısıyla örneğin bir kişi on üzerinden yedi kez Levays kot satın alırsa, Levays'in bu tüketicinin ihtiyacının %70'ini karşıladığı kabul edilir. Aynı şekilde, bir kişi on üzerinden beş kez Coca-Cola alırsa, “talep payı” alkolsüz içecek talebinin %50'si olarak kabul edilir. Sadık tüketicilerin tanımı, bu nedenle, bir tüketicinin sadık sayılması için kaç kez Levays veya Coca-Cola kot pantolon satın alması gerektiğine ilişkin verilere dayanmaktadır. Başka bir deyişle, belirli bir markanın diğer markalara göre ne sıklıkta ve hangi oranda satın alındığına bağlı olarak marka sadakati belirlenebilir. Birçok pazarlamacı, tekrar satın almaların payı %67 ise, böyle bir tüketicinin mutlaka sadık olduğuna inanır. Tekrar satın alma oranı %67'den az olan tüketiciler "sığınmacı" olarak kabul edilir. Bu yöntemle ilgili sorun, tüketicilerin her zaman belirli bir markayı gerçekten sadık oldukları için satın almamalarıdır.

Başka bir yöntem sözde "Geleneksel yaklaşım". Belirli bir markanın "satın alma niyetinin" fiili satın almadan önce belirlenmesine dayanır. Müşteri niyeti "yüksek" olarak tanımlanırsa, bu tüketicinin sadık olabileceği veya marka bağlılığına sahip olabileceği ifadesi olarak alınır. Bir tüketici, “Kendime ne zaman alkolsüz içecek alsam, her zaman Coca-Cola alırım, bu onun Coca-Cola'ya olan bağlılığının bir teyidi olarak alınır. Ancak bu yöntemin dezavantajı, bazen yalnızca bu markanın bir nedenden ötürü (örneğin, kabul edilebilir bir fiyat, piyasada, belirli bir mağazada bulunması) tüketiciye (özellikle üçüncü dünya ülkelerinde) sunulmasıdır. Tüketicinin gerçek bir seçeneği olmayabilir. Bu nedenle, bağlılık derecesini ölçmeye yönelik bu yaklaşım, gerçek resmi çarpıtabilir.

Bağlılığı ölçmenin başka bir yöntemi de dönüşüm modeli(Dönüşüm Modeli TM), Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından bağlılık derecesini / seviyesini ölçmek için önerilmiştir. Model dört ana gösterge kullanır: Markadan memnuniyet. Bu tür bir memnuniyetin derecesi ne kadar yüksek olursa, bağlılığa geçiş olasılığı da o kadar yüksek olur. Bununla birlikte, memnuniyet davranışla iyi bir şekilde ilişkili değildir ve bu nedenle memnuniyetin doğasını anlamak, tüketicilerin belirli eylemlerinin nedenlerini tam olarak ortaya çıkarmaz. Ancak memnuniyet, tüketici ve marka arasındaki ilişkiyi anlamada kritik bir bileşendir. alternatifler... Tüketicilerin markaları bir başkası için değiştirmemelerinin nedenlerinden biri, alternatiflerin satın aldıkları marka kadar, hatta daha da kötü olduğunu düşünmeleridir. Marka değerlemesi, rakip markalardan ayrı olarak gerçekleşmez. Ayrıca, yüksek memnuniyetin her zaman tüketici ile olan ilişkinin sarsılmaz olduğu anlamına gelmediği de unutulmamalıdır: Tüketici rakip bir markayı daha iyi bir ışık altında görürse, o markadan uzaklaşmasına neden olabilir. Marka seçiminin önemi... Marka seçimi tüketici için önemli değilse, sadakati sağlamak kolay olmayacaktır. Bir ürün kategorisi gibi bir markanın seçimi de tüketicinin ilgisini çekmelidir. Ancak bu durumda taahhüdün varlığından bahsedebiliriz. Tüketici için marka seçimi ne kadar önemliyse, hangi markayı seçecekleri konusunda nihai kararı vermeleri de o kadar olasıdır. Satın alınan markadan memnuniyetsizlik durumunda, bağlı tüketici ona karşı daha fazla hoşgörü gösterecektir (buradaki bir benzetme evlilik olabilir, eşler ilk önce bir çatışma durumunda her ikisi için kabul edilebilir bir çıkış yolu bulmak için adımlar attığında ve Hemen ayrılmayın.) Dolayısıyla, bağlılık düzeyi ne kadar yüksek olursa, markadan memnuniyetsizlik durumunda markaya ilişkin hoşgörü / hoşgörü düzeyinin o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. İlişkideki güvensizlik veya kararsızlık derecesi. Bu metrik, taahhüt modelinde anahtardır. Tüketici belirli bir markayı seçme konusunda ne kadar kararsızsa, nihai satın alma kararını son ana kadar erteleme olasılığı o kadar yüksektir. Bu nedenle, bu tür tüketicilerin, doğrudan mağazada aldıkları bir teşvike ihtiyaçları vardır, çünkü nihai seçim orada gerçekleşir.

Jan Hofmeyr ve Butch Rice'a göre, tüketici sadakatinin derecesini değerlendirirken birkaç soru sormak meşrudur: “Markanızı, karşıladığı ihtiyaçlar ve sahip olduğunuz değerler açısından nasıl değerlendirirsiniz?”, “Sizin için hangi markanın önemli olduğu bir karar mı?”, “Beğendiğiniz başka (benzer markalar) var mı?”. Ancak, örneğin “marka seçiminin önemi” veya “belirsizliğin derecesi” gibi sorulara bu tür yanıtları almak zor olacağından, bu yöntem bile net bir nicel yanıt vermeyecektir. Sorun o kadar karmaşık ki, bir çalışma 50'den fazla farklı marka sadakati tanımı ve bunun nasıl ölçüldüğünü önerdi. Sonuç olarak, bağlılık derecesini belirlemek için aynı objektif satın alma verilerine dayanan yazarlar farklı sonuçlar ortaya çıkardı. Sorun, markaya sadık kalma eğiliminin tüm tüketiciler için farklı olması gerçeğiyle de karmaşıklaşıyor. Alsop R., Bogart L., Howard T. tarafından belirtildiği gibi, tüketiciler bazı ürün kategorilerinin markalarına büyük bağlılık göstermektedir. Bunlar, sosyal, sembolik veya duygusal faydalar sağlayan yiyecekleri (sigaralar) veya belirli bir hedonik tada sahip yiyecekleri (kahve) içerir. Bu yazarlara göre, bazı tüketiciler farklı durumlarda farklı markaları kullanmayı tercih ettiğinden, marka sadakati satın alma durumuna da bağlı olabilir. Ayrıca, bir tüketici farklı aile üyeleri için farklı markalar satın alabilir. Tüm bunlar marka sadakatini ölçmeyi zorlaştırıyor. D. Aaker, sadakati ölçmek için aşağıdakiler gibi çeşitli yollar sunar: satın alma davranışı kalıplarının gözlemlenmesi; değiştirme maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi; memnuniyet; markaya karşı iyi tutum; bağlılık.

Satın alma modellerini gözlemlemek sadakati ölçmenin doğrudan bir yoludur. Buradaki ölçüm parametreleri şunları içerir: yeniden satın alma göstergeleri; satın alma yüzdesi (5 satın alımdan, her marka için kaç tane); satın alınan marka sayısı (kahve alıcılarının yüzde kaçı sadece bir marka, iki marka satın aldı).

Anahtarlama maliyetleri. Tüketiciler bir markayı satın almayı tercih ediyor ve “değişim riskinden” korktukları için onu daha da kötü bir markayla değiştirmek istemiyorlar.

Memnuniyet / memnuniyetsizlik ölçümü sadakatin ölçülmesinde önemli bir faktördür.

Markaya karşı iyi tutumçeşitli şekillerde tanımlanabilir ve değerlendirilebilir: iyi tutum; saygı; dostluk; kendinden emin. İyi marka ilişkilerinin bir başka tezahürü, rakiplerin fiyatını aşan, ancak tüketicilerin favori markaları için ödemeye istekli oldukları ek (prim) fiyattır.

Bağlılık. En yüksek marka değerine sahip en güçlü markaların çok sayıda sadık tüketicisi vardır. Bağlılığın, kendisini çeşitli şekillerde gösterdiği için fark edilmesi oldukça kolaydır. Anahtar ölçütlerden biri, kendini adamış tüketiciler ve markayla ilişkili diğer tüketiciler arasındaki etkileşimlerin sayısıdır. Genellikle kendini adamış tüketiciler bir marka hakkında konuşmayı ve tanıdıklarına tavsiye etmeyi severler.

Müşteri sadakati kavramı

Piyasadaki yüksek rekabet, mal ve hizmet üreticilerini tüketicileri için savaşmaya zorlar. Herhangi bir ticari organizasyonun satış hacmi, müşteri veya müşteri sayısına göre belirlenir. Hedef kitleyi çekmek için sadakati artırmak için çeşitli pazarlama teknolojileri kullanılmaktadır. Bu, satışların artmasına, şirketin olumlu bir imajına ve artan rekabet gücüne yol açar.

Açıklama 1

Pareto kuralına uyulmalıdır: Tüketicilerin %20'si kârın %80'ini sağlar. Bu koşulun anlamı, işletmelerin faaliyetlerinde az sayıda sadık veya kararlı alıcıya (müşterilere) odaklanması gerektiğidir.

tanım 1

Müşteri sadakati, şirkete, ürünlerine veya hizmetlerine duydukları güven olarak anlaşılır. Sadık bir tüketici, bir şirkete, ürüne, hizmete veya markaya uzun vadeli bağlılığı olan kişidir.

Sadakatin kesin bir tanımı yoktur. Bunun belirli işaretleri not edilir:

• yeni ürünler de dahil olmak üzere sık sık mal veya hizmet alımı;
• ek hizmetler kullanma, promosyonlara katılma, bonus biriktirme, sadakat kartına veya düzenli bir müşteriye sahip olma isteği;
• mallar için fazla ödeme yapma veya teslimatı bekleme, satıcıyı bir başkası lehine terk etmeme istekliliği;
• fiyat dalgalanmalarına en az duyarlı;
• rakiplerin reklam hilelerini görmezden gelmek;
• bir ürüne, markaya veya kuruluşa duygusal bağlılık (sosyal ağlarda, şirketin web sitesinde vb. arkadaşlara, tanıdıklara ve sıradan insanlara olumlu eleştiriler, tavsiyeler ve tavsiyeler);
• Bir ürünü veya hizmeti geliştirmek için kendi fikirlerini paylaşmaya isteklilik.

Buna göre sadakat, duygusal bağlanma ile tekrarlanan satın almaların toplamı olarak düşünülebilir.

$ Sadakat = tekrar \ satın almalar + duygusal \ ek $

$ Sadakat = Tutarlılık + Memnuniyet $

Sadakat türleri

Tekrarlanan satın alma sayısına ve şirkete veya ürüne duygusal bağlılığa bağlı olarak 4 tür müşteri sadakati vardır.

Sadakat eksikliği, düşük duygusal bağlılık ve nadiren tekrarlanan satın almalar anlamına gelir. Bu durum, tüketici yakın zamanda bir şirket veya ürün hakkında bilgi edindiğinde ortaya çıkar. Ayrıca, oldukça rekabetçi bir ortamda, bazı alıcılar aynı türdeki malları birbirinden ayırt etmekte zorlanırlar. Pazarlamacıların görevi, sadakatin duygusal bileşenini artırmak için önlemler geliştirmektir.

Sahte sadakat, bir ürün veya şirket için düşük düzeyde duygusal sempati ve yüksek sıklıkta tekrar satın almadır. Bu durumda, tüketici, ürün seçimi sırasında kişisel sezgi veya eylemsizlik tarafından yönlendirilir. Alıcı satıcılar arasında ayrım yapmaz. Bu durumda müşterileri elde tutmak için teşvik programları (promosyonlar, indirimler, tekrar satın alma hediyeleri vb.) yardımıyla algılanan sadakati artırmak gerekir.

Gizli sadakat, yüksek derecede duygusal bağlanma ve düşük tekrarlı satın alma ile karakterize edilir. Bu tür sadakat, belirli durumsal faktörlerin ve öznel tutumların etkisinin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Bir prize bağlı olmak, müşterilerin yalnızca o mağazayı ziyaret edeceklerini garanti etmez. Gizli sadık müşteriler, belirli faktörler tarafından satın alma yapmaktan caydırılan büyük olasılıkla uzun vadeli müşterilerdir. Şirketin pazarlamacılarının görevi, bu tür müşterileri yalnızca kuruluşlarına veya ürünlerine sadık hale getirmek için bu faktörleri belirlemektir.

Açıklama 2

Gerçek sadakat, yüksek düzeyde duygusal bağlanma ve tekrar satın alma sıklığı ile belirlenen en çok tercih edilen sadakat türüdür. Gerçekten sadık müşterileri elde tutmak daha kolaydır. Bunu yapmak için her şeyde kalite standartlarına uymalı ve tüketici sadakatini artırmak için pazarlama tekniklerini geliştirmeye devam etmemelisiniz.

Müşteri sadakat seviyeleri

Bir şirket neden sadık müşterilere ihtiyaç duyar:

• ortalama kontrolde bir artışa katkıda bulunmak, isteyerek ek sözleşmeler yapmak;
• şirketin olumlu bir imajını sağlamak;
• yeni müşteriler çekmenin etkili bir yolu olarak kulaktan kulağa yayılan bir kaynaktır;
• sadık bir müşteri sizi beş yeni potansiyel müşteriye tavsiye edecek; mutsuz bir müşteri on kişiye şikayet edecek.

Üç düzeyde sadakat vardır: duygusal, rasyonel ve davranışsal.

Şekil 2. Müşteri sadakat seviyeleri. Author24 - öğrenci kağıtlarının çevrimiçi değişimi

Açıklama 3

Şirkete ve ürünlerine karşı olumlu bir tutum sergileyen, faydalarını anlayan ve sürekli ürün satın alan tüketiciler gerçekten sadık müşteriler olarak kabul edilir.

Duygusal sadakat, müşterinin öznel bir görüşü ve değerlendirmesi olduğunda ortaya çıkar. Alıcı, satıcıya, şirkete, ürüne veya markaya olan ilgisi, dostluğu, iyi tutumu ve güveni tarafından yönlendirilir. En sadık müşteriler, şirkete tam olarak ne olursa olsun bir ürün satın almalarını sağlayan duygusal sadakat temelinde bağlı olanlardır. Canlı örnekler: Apple, McDonalds, Google, IKEA ve diğerleri. Bu markaların ürünlerinin tüketicileri yalnızca sadık müşteriler değil, hayranlar veya hayranlardır. Duygusal müşteri sadakati, alıcının duygu, his ve bilinçaltı tepkilerinin oluşmasıdır. Müşteri, kendisine olumlu duygular verecek ve onu hoş bir şekilde şaşırtacak şirketi seçecektir.

Rasyonel bir sadakat türü, karşılıklı yarar sağlayan işbirliği koşulları üzerine kuruludur ve bir tür anlaşmadır. Daha fazla ürün satın alındığında indirim artar. Bu ilke, çoğu sadakat programında yerleşiktir. Bir ön koşul, malların kalitesi ve hizmet seviyesi ile yüksek derecede müşteri memnuniyetidir.

Sürdürülebilir sadakat, tüketiciler ve kuruluşun kendisi için faydalıdır. Sadece müşteriler için maddi teşvik araçları (bonuslar, indirimler) değil, aynı zamanda çeşitli özel teklifler ve özel koşullar da geliştirilmektedir.

Davranışsal bir tiple - tüketiciler düzenli olarak belirli bir ürünü satın alır, ancak ona bağlı değildir. Her fırsatta, bu tür müşterilerin başka bir ürüne geçme olasılığı vardır. Genellikle tüm alışverişler ulaşım ve yürüme mesafesinde yapılır: evin yakınında, iş yerinde vb.