Pagbuo ng plano sa marketing - pagbuo ng isang partikular na plano mga aksyon upang ipatupad ang mga pagsisikap sa marketing negosyo sa target na merkado alinsunod sa pinagtibay | mga madiskarteng desisyon. Kasama sa naturang plano ang pagsagot sa mga tanong na "ano? Kailan? Sino? Magkano?" Sa loob ng balangkas ng nakaplanong kumplikado, ang mga aksyon para sa mga indibidwal na tool sa marketing ay inilarawan nang detalyado:

ang pagtaas mga kapaki-pakinabang na katangian produkto;

pagbuo ng pang-unawa sa presyo;

pagkamit ng kamalayan, kamalayan;

ang pagbuo ng mga pakikipagsosyo.

Pagpapasiya ng mga gastos sa marketing.

Upang matukoy ang mga gastos sa pagmemerkado, ang isang badyet sa pagpaplano ng marketing ay binuo sa loob ng inilalaan na mga pondo ("top down") o batay sa pangangailangan para sa mga gastos ("bottom up"), isang pagsusuri ng function ng tugon sa pagbebenta ay isinasagawa; sa parehong oras, ang mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga gastos at pagbuo ng mga pagtatantya sa pananalapi ay pangunahing ginagamit. Ang kakanyahan ng mga gastos sa marketing ay ipinahayag sa mga sumusunod:

Ang mga gastos sa marketing ay hindi mga overhead na gastos, ngunit gastos para sa pagbebenta ng mga kalakal;

may mga gastos sa marketing kalikasan ng pamumuhunan, sa hinaharap, maaari silang magdala ng malaking kita. Ang mga gastos sa marketing ay hindi maaaring malinaw na maiugnay sa alinman sa mga gastos sa produksyon o mga gastos sa pagkonsumo. Ito ay mga gastos ng isang espesyal na uri, na, sa halip, ay nauugnay sa mga gastos sa pamumuhunan na gumagana para sa hinaharap.

Ang pagpaplano sa pananalapi ng mga gastos sa marketing ay isinasagawa sa anyo ng pag-unlad mga sistema ng magkakaugnay na badyet.

Ang mga gastos sa marketing ay maaaring halos nahahati sa fixed at variable. Patuloy na bahagi mga gastos sa marketing - ang mga gastos na kinakailangan upang patuloy na pagpapanatili ang paggana ng sistema ng marketing sa negosyo. Karaniwang kasama rito ang mga gastos ng:

regular na pananaliksik sa marketing at ang paglikha ng isang marketing data bank para sa pamamahala ng enterprise;

financing ng trabaho sa patuloy na pagpapabuti ng mga produkto ng kumpanya.

Variable na bahagi Ang mga gastos sa marketing ay kumakatawan sa mga gastos sa marketing na dulot ng mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado at ang pag-ampon ng mga bagong desisyon sa estratehiko at pagpapatakbo. Kadalasan, ang parehong pare-pareho at variable na bahagi ng mga gastos ay nabuo kapag bumubuo ng pangmatagalan at kasalukuyang mga plano para sa mga aktibidad sa marketing. Ang batayan ay mga badyet, pagtukoy sa dami ng mga mapagkukunan, at mga pagtatantya na bumubuo sa direksyon ng paggasta.

Madiskarteng kontrol ay, una sa lahat, isang pagtatasa ng mga madiskarteng desisyon sa marketing mula sa punto ng view ng kanilang pagsunod sa mga panlabas na kondisyon ng negosyo. Ang kontrol sa pagpapatakbo (o kasalukuyang) ay naglalayong masuri ang tunay na tagumpay ng mga itinakdang layunin sa marketing, pagkilala sa mga sanhi ng mga paglihis, pagsusuri at pagwawasto sa mga ito (sa antas ng produkto sa merkado). Sa pagpapatakbo (sa pamamagitan ng paghahambing ng katotohanan at plano) ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay sinusubaybayan:

dami at istraktura ng mga benta;

bahagi ng merkado;

katapatan ng customer.

Ang pamamaraan para sa pagkontrol sa mga benta at bahagi ng merkado sa pamamagitan ng mga paglihis ay kinabibilangan ng:

pagsusuri ng mahusay na ibinebenta na mga kalakal at panukala ng mga hakbang upang mapanatili ang sitwasyong ito (mga anyo ng pagbebenta, ang kinakailangang halaga ng stock);

pagsusuri ng mga hindi magandang ipinagkalakal na mga kalakal at mga panukala para sa mga hakbang upang baguhin ang sitwasyon (mga pagbabago sa presyo, mga insentibo.

Pamamaraan ng pagkontrol sa pagbebenta at pagbabahagi ng merkado ayon sa prinsipyong "80-20". Dito, ang isang hiwalay, magkakaibang pagsusuri ay isinasagawa para sa iba't ibang mga kalakal, merkado, mga mamimili (ayon sa prinsipyo ng pagsusuri ng ABC, pagsusuri ng XYZ), ang mga pagsisikap sa marketing ay ipinamamahagi upang mapanatili ang mas malaking mga order.

Pamamaraan sa pagkontrol ng katapatan ng mamimili. Sa pamamaraang ito, natutukoy ang mga sumusunod:

ang bilang ng mga regular na customer;

ang bilang ng mga bagong kliyente;

bilang ng mga paulit-ulit na pagbili;

ang halaga ng intensity ng pagkonsumo;

bilang ng mga reklamo at paghahabol, atbp.

Ang pagsubaybay sa kakayahang kumita ay isang pagsubok ng aktwal na kakayahang kumita ng iba't ibang aktibidad sa marketing. Pamamaraan para sa pagkontrol sa mga gastos sa marketing. Dito, ang kakayahang kumita ay tinasa ng produkto, merkado (teritoryo), consumer o grupo ng customer, pati na rin ang mga channel ng pamamahagi, advertising, personal na benta at iba pang mga tagapagpahiwatig bilang resulta ng pagpapatupad ng plano sa marketing. Pamamaraan para sa pagkontrol sa direktang kakayahang kumita ng isang produkto. Isinasaalang-alang ang pagkakumpleto ng mga gastos na natamo kapag sinusuri ang kakayahang kumita sa marketing. Kontrol ng kahusayan sa komunikasyon. Ito ay tumutukoy sa kontrol ng reaksyon ng pag-uugali ng mamimili sa mga pagsusumikap sa marketing ng negosyo. Kapansin-pansin ang mga sumusunod na reaksyon:

nagbibigay-malay na tugon (kaalaman, pagkilala);

emosyonal na reaksyon (saloobin, pagtatasa);

tugon sa pag-uugali (mga aksyon).

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng cognitive response:

pagsukat ng katanyagan (pagsubok para sa pagkilala, pagpapabalik, priyoridad);

ang pagsukat ng pagkalimot (bilang isang function ng oras);

pagsukat ng pinaghihinalaang pagkakatulad (positioning tatak nasa isip mga potensyal na mamimili kaugnay ng mga produktong nakikipagkumpitensya).

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng tugon sa pag-uugali. Ang mga ito ay mga paglalarawan ng pag-uugali batay sa mga sumusunod na pangunahing katanungan: ANO? PAANO? AS? SAAN? KAILAN? SINO?

Pag-audit- panloob o panlabas na pag-verify ng anumang functional na direksyon ng negosyo upang makakuha ng tumpak at makatotohanang pagtatasa ng pag-uugali ng negosyo. Pag-audit sa marketing ay isang pagsusuri at pagtatasa ng paggana ng marketing ng negosyo. Pangunahing mga globo pag-audit sa marketing:

ang ratio ng mga pagkakataon sa marketing at mga pagsusumikap sa marketing ng negosyo (ang estado ng macro- at microenvironment at ang kasapatan ng mga aktibidad sa marketing);

mga target sa marketing at mga paraan upang makamit ang mga ito;

organisasyon at pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Pangunahing mga bagay pag-audit sa marketing:

pinupuntiryang pamilihan;

dami at istraktura ng mga benta;

ang laki ng bahagi ng merkado (segment);

mapagkumpitensyang sitwasyon;

saloobin ng mamimili

base ng customer, katapatan, pang-unawa sa imahe, paghawak ng mga reklamo;

base ng impormasyon, nagsagawa ng pananaliksik sa marketing;

kakayahang kumita ng mga produkto;

mga trade mark, mga update sa produkto;

pagtiyak ng pagkakaroon ng mga kalakal;

• * pakikipagsosyo;
• *. gastos sa marketing.

Ang mga pangunahing yugto ng isang panlabas na pag-audit sa marketing:

1. Yugto ng paghahanda:

negosasyon, paglilinaw ng mga layunin;

paunang diagnostic, paghahanda ng mga teknikal na pagtutukoy;

pagpirma ng isang kontrata, pagtatapos ng isang kontrata.

2. Yugto ng diagnostic:

pagsusuri sa datos;

pagtukoy ng mga problema.

3. Yugto ng paggawa ng desisyon:

paghahanda ng mga alternatibong opsyon;

talakayan ng mga pagpipilian;

pagpapatibay ng isang plano ng mga kongkretong aksyon.

4. Yugto ng pagpapatupad ng mga pinagtibay na desisyon:

organisasyon;

saliw;

edukasyon;

Pinapayagan ng Tax Code ng Russian Federation na isaalang-alang ang mga gastos na natamo ng kumpanya para sa pagbabayad ng mga serbisyo sa marketing kapag kinakalkula ang buwis sa kita (subparagraph 27 ng talata 1 ng artikulo 264 ng Tax Code ng Russian Federation). Ngunit dahil sa ang katunayan na ang mga gastos ng mga kontrata sa marketing ay minsan ginagamit upang i-optimize ang mga pagbabayad ng buwis, ang mga awtoridad sa buwis ay madalas na nagtatanong sa katotohanan ng naturang mga transaksyon. At ang mga kumpanya mismo ay gumagawa ng maraming mga pagkakamali kapag nagdodokumento ng mga naturang gastos.

Upang maiwasan ang mga panganib sa pananalapi, kailangan mong iguhit nang tama ang kasamang dokumentasyon. Bilang karagdagan, ang isang dokumento tulad ng isang regulasyon sa patakaran sa marketing ay makakatulong sa pagtatanggol sa karapatang isaalang-alang ang mga pinagtatalunang gastos. Samakatuwid, hindi mo dapat iwanan ang paghahanda nito sa awa ng departamento ng marketing. Kinakailangang bigyang-pansin ang iba pang mga dokumento na kasama ng mga transaksyon para sa pagkakaloob ng mga serbisyo sa marketing.

Regulasyon sa patakaran sa marketing ng kumpanya

Walang pinag-isang anyo ng regulasyon. Kapag inihahanda ang dokumentong ito, mahalagang isaalang-alang ang mga detalye ng iyong partikular na kumpanya. Samakatuwid, ito ay isang pagkakamali na bulag na kopyahin ang patakaran sa marketing ng ibang organisasyon, hindi ang katotohanan na ito ay magiging unibersal. Sa kabila ng katotohanan na ang dokumento ay pangunahing inihanda para sa panloob na paggamit, mahalaga na ito ay wastong na-format. Tama at ganap na ipahiwatig ang mga detalye ng kumpanya at ang petsa ng dokumento.

Ang mga patakaran sa marketing ay maaaring magdikta ng mga pana-panahong promosyon upang mapataas ang mga benta. Ang mga lumalagong kumpanya ay nangangailangan ng mga gastos sa pananaliksik sa merkado. At ganoon kumplikadong sistema, bilang isang programa ng katapatan o ang pamamaraan para sa pagbibigay ng mga diskwento at mga bonus, ay dapat na ilarawan nang detalyado hangga't maaari. Ang Ministri ng Pananalapi ng Russia ay nagpapahintulot sa pagtanggap ng kaukulang mga gastos sa pagbabawas ng kita sa buwis kung ang mga ito ay naglalayong higit pang madagdagan ang kita o palawakin ang base ng kliyente (liham na may petsang Agosto 4, 2009 No. 03-03-06 / 1/513). Ang Regulasyon ay maaaring binubuo, halimbawa, ng mga sumusunod na seksyon: "Patakaran sa Pagbebenta", "Pagpepresyo", "Loyalty Program", "Mga Serbisyo sa Impormasyon", "Advertising", atbp.

Siyempre, kukunin ng mga marketer at advertiser ang karamihan sa trabaho, ngunit siguraduhing ang bawat uri ng gastos sa marketing at pagkonsulta ay may sariling hindi maikakaila na layunin at ang kaso ng negosyo ay para sa iyong pinakamahusay na interes. Ito ay nagkakahalaga ng pagsusumite ng mga form ng kasamang mga dokumento at mga ulat sa attachment. Maaaring aprubahan ng pinuno ng kumpanya ang posisyon sa pamamagitan ng pag-isyu ng isang order. Ang isang sample ng naturang order ay ibinigay sa ibaba.

Pakitandaan na kung maliit ang kumpanya at mababa din ang mga gastos sa marketing, hindi na kailangang maglabas ng hiwalay na pahayag. Maaari ka lang magdagdag ng bagong seksyon sa patakaran sa accounting na nagpapaliwanag kung paano isinasaalang-alang ang mga gastos.

Iba pang mga dokumento na nagpapatunay ng mga gastos sa marketing

Siyempre, ang pahayag ng patakaran sa marketing lamang ay hindi sapat upang patunayan ang mga gastos na natamo ng kumpanya. Mahalagang mag-stock sa isang kumpletong pakete ng mga dokumento. Kasama sa mga dokumentong ito ang mga sumusunod na papel.

Ang kontrata at ang pagkilos ng paghahatid at pagtanggap ng mga serbisyong ibinigay. Tulad ng kaso sa anumang iba pang mga transaksyon, ang pamamaraan para sa pagkakaloob ng mga serbisyo sa marketing ay nakapaloob sa kontrata. Sa loob nito, ang mga partido ay sumasalamin sa mga tuntunin, presyo at iba pa mahahalagang kondisyon... At ang anyo ng kilos ay dapat maglaman ng lahat ng kinakailangang detalye.

Sanggunian sa pagsusuri. Sa pagsasagawa, ilang mga kumpanya ang nagbibigay ng naturang sertipiko. Bagaman maaari itong maging isa sa mga pangunahing argumento kapag nakikitungo sa mga awtoridad sa buwis. Sa loob nito, ang isang kumpanya na magtatapos ng isang kasunduan para sa pagkakaloob ng mga serbisyo sa marketing ay nagpapaliwanag kung bakit ginawa ang desisyon na maglunsad ng isang partikular na proyekto. Bilang karagdagan, maaari mong ipahiwatig sa tulong kung ano ang mga resulta na inaasahan ng kumpanya mula sa kooperasyong ito (pagbibigay ng impormasyon tungkol sa merkado ng pagbebenta o mga benta, mga kakumpitensya o demand ng consumer, pagkalkula ng pagiging epektibo ng proyekto at ang pamamaraan para sa pagpapatupad nito, atbp.). Sa huli, kinakailangan upang ilarawan kung paano ang mga serbisyo sa marketing na natanggap ay maaaring positibong makakaapekto sa kapalaran ng kumpanya. Ito ay magsisilbing pang-ekonomiyang katwiran na kinakailangan ng Artikulo 252 ng Tax Code ng Russian Federation.

Kapaki-pakinabang ang tulong kung ang mga serbisyo sa marketing ay ibinibigay ng isang third-party na organisasyon, bagama't ang kumpanya ay may mga espesyalista sa parehong profile. Ang sitwasyong ito ay palaging nakakaalarma sa mga inspektor: bakit gumastos ng labis na pera sa mga espesyalista ng ibang tao kung ang kumpanya ay may mga empleyado na may parehong posisyon at espesyalisasyon? Ang iyong sagot ay dapat na binubuo ng mga sumusunod na dokumento:

• isang kasunduan para sa pagkakaloob ng mga serbisyo sa marketing, kung saan ang mga pag-andar ng mga third-party na espesyalista ay malinaw na nabaybay;
• paglalarawan ng trabaho ng mga miyembro ng kawani na may kumpletong listahan ng kanilang mga gawain sa trabaho;
• analytical reference na may listahan ng mga dahilan kung bakit kasangkot ang mga third-party na espesyalista para sa ilang partikular na kaganapan. Kabilang sa mga kadahilanang ito ang kakulangan ng mga kinakailangang kwalipikasyon at kasanayan sa mga miyembro ng kawani, kakulangan ng mga espesyalista dahil sa malaking dami ng trabaho, o kakulangan ng Deskripsyon ng trabaho yaong mga gawaing kailangang gampanan sa isang partikular na kaso.

Pakitandaan na mas mainam na gamitin ang terminong "kasalukuyang pananaliksik sa merkado" sa mga dokumento ng mga serbisyo sa marketing. Ang mga gastos na ito ay maaaring isaalang-alang alinsunod sa subparagraph 27 ng talata 1 ng artikulo 264 ng Tax Code ng Russian Federation.

Sinulat na Ulat. Mahalaga hindi lamang na gumuhit ng isang sertipiko ng pagtanggap para sa mga serbisyong ibinigay, kundi pati na rin upang matiyak na ang katapat ay kumukuha ng lahat ng hiniling na impormasyon sa pamamagitan ng pagsulat. Halimbawa, maaari itong maging isang nakasulat na konsultasyon, ang mga resulta ng isang patuloy na pananaliksik sa merkado na may praktikal na rekomendasyon atbp.

Sa pagsasagawa, sinusuri ng mga opisyal ng buwis ang mga naturang ulat lalo na nang maingat. Ayon sa mga empleyado ng serbisyo sa buwis, ang mga ulat ay dapat na naglalaman ng impormasyong ibinigay para sa artikulo 33 ng 1976 International Code of Marketing Research. Halimbawa, "isang paglalarawan ng inaasahan at aktwal na saklaw ng mga problema", "mga detalye ng paraan ng pag-aaral ng paksa ng pananaliksik, pati na rin ang mga pamamaraan ng pagtimbang (pagtatasa) na ginamit", atbp. Bilang karagdagan sa panghuling dokumento , minsan humihiling din ang mga controllers ng buwanang ulat mula sa tagapalabas sa gawaing ginawa.

Ang pagkakasunud-sunod ng ulo sa aplikasyon ng impormasyong nakuha sa pamamagitan ng pananaliksik. Ang dokumentong ito ay muling kukumpirmahin na ang impormasyon ay kapaki-pakinabang at gagamitin sa kurso ng negosyo.

Kakailanganin ang order kung, halimbawa, ang halaga ng pananaliksik sa merkado ay hindi humantong sa pagpapalawak ng produksyon at pagtaas ng mga benta. Sa ganoong sitwasyon, maaaring ituring ng mga awtoridad sa buwis ang mga gastos na ito na hindi makatwiran sa ekonomiya, dahil hindi ito humantong sa pagtaas ng kita. Gayunpaman, gumagana dito ang panuntunang "negatibong resulta ay isa ring resulta." Ang pagbibigay-katwiran sa mga gastos ay maaaring kumpirmahin sa pamamagitan ng isang ulat sa gawaing ginawa ng kontratista. Dapat itong maglaman analitikal na impormasyon, data sa mga kakumpitensya sa merkado na ito, mga pagtataya ng pagbaba ng kita sa kaganapan ng isang kumpanya na pumasok sa isang bagong merkado o paggawa ng isang bagong produkto.

Kaya, kung ang kumpanya ay hindi gumastos ng mga pondo sa pananaliksik sa marketing, ito ay magdusa ng isang pagkawala mula sa pagpasok sa isang bagong merkado, dahil sa teritoryong ito, halimbawa, mayroong mababang demand, oversaturation sa mga kalakal o mataas na kumpetisyon. Samakatuwid, sa pamamagitan ng paggastos sa pananaliksik, nailigtas ng kumpanya ang sarili mula sa malalaking pagkalugi sa pananalapi, na nagpapatunay sa pagiging posible ng ekonomiya ng pakikipagtulungan.

Alexander Elin,

direktor ng kumpanya na "ACADEMY AUDIT"

Ang plano sa marketing ay mahalaga bahagi ng plano sa pagpapaunlad ng negosyo. Ito ang sinasabi ng ikaapat na utos sa marketing: "Well planned - half done."

Plano sa marketing- ang pinakamahalagang bahagi ng plano sa pagpapaunlad ng negosyo, isang tool para sa pagpaplano at pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing nito.

Madiskarteng marketing- tuloy-tuloy at sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan sa merkado, na nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pinaka mahusay na mga kalakal at mga promising market upang lumikha ng isang napapanatiling competitive na kalamangan para sa enterprise.

Operational Marketing ay binubuo sa pagsasaalang-alang sa mga isyu ng pagpepresyo, pag-promote ng mga kalakal at ang organisasyon ng kanilang mga benta.

Ang isang madiskarteng plano sa marketing, na binuo para sa 3 - 5 o higit pang mga taon, ay isinasaalang-alang ang mga kakayahan sa marketing ng negosyo at naglalaman ng mga pangmatagalang layunin at pangunahing diskarte sa marketing, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang kinakailangan para sa kanilang pagpapatupad.

Kasama sa taunang plano sa marketing ang isang katangian ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, isang indikasyon ng mga layunin ng mga aktibidad sa marketing sa ngayong taon at isang paglalarawan ng mga diskarte sa marketing na kailangan upang makamit ang mga ito.

Ang metodolohikal na diskarte sa pagbuo ng mga estratehikong plano ay binuo sa paksa 7. Ang isang plano sa marketing ay binuo para sa bawat estratehikong yunit ng negosyo at pinagsasama ang mga plano para sa mga indibidwal na linya ng produkto, mga indibidwal na produkto, mga indibidwal na merkado, at mga indibidwal na grupo ng mamimili.

Ang mga madiskarteng at taktikal na plano sa marketing ay may mga sumusunod na seksyon:

Plano ng produkto;

Plano ng pananaliksik at pagpapaunlad bagong kalakal;

Plano ng paggana ng mga channel ng pamamahagi;

Plano ng presyo;

Plano ng pananaliksik sa marketing;

Plano ng pagpapatakbo ng sistema ng pamamahagi ng pisikal;

Plano ng organisasyon sa marketing;

Ang badyet sa marketing ay isang plano na sumasalamin sa mga inaasahang halaga ng mga kita, gastos at kita.

Pati na rin ang mga plano sa marketing ang mga espesyal na programa ay binuo na naglalayong lutasin ang mga indibidwal na kumplikadong problema: pag-aayos ng pagpapalabas ng isang bagong produkto, pagbuo ng isang bagong merkado, atbp. Ang mga naturang programa ay panandalian at pangmatagalan at iginuhit ng mga espesyal na nilikhang grupong nagtatrabaho.

Programa sa marketing– isang hanay ng magkakaugnay na mga gawain at naka-target na mga hakbang ng isang panlipunan, pang-ekonomiya, pang-agham at teknikal, produksyon, kalikasan ng organisasyon, na pinagsama ng isang layunin, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang ginamit at ang oras ng pagpapatupad.

Sa pagsasagawa, ang mga sumusunod na uri ng mga programa sa marketing ay ginagamit:

Mga programa para sa paglilipat ng isang negosyo sa kabuuan upang magtrabaho sa isang kapaligiran sa marketing;

Mga programa para sa mastering indibidwal na mga elemento ng mga aktibidad sa marketing;

Mga programa sa ilang partikular na lugar ng marketing complex.

Ang partikular na interes ay programang go-to-market. Ang program na ito ay binubuo ng dalawang bloke.

Core block kasama ang:

1) mga layunin at katwiran ng pagiging epektibo:

- paglago sa mga benta;

- pagtaas sa kita;

- acceleration ng return on investment;

2) mga aktibidad sa larangan ng R&D, produksyon, serbisyo pagkatapos ng benta, promosyon ng produkto;

3) mga mapagkukunan para sa mga indibidwal na elemento ng marketing mix;

4) isang plano para sa pagpapatupad ng mga aktibidad.

V sumusuportang bloke kasama ang:

1) ang organisasyonal at pang-ekonomiyang mekanismo para sa pamamahala ng pag-unlad at pagpapatupad ng programa - isang hanay ng mga gawain na nauugnay sa:

- istraktura ng organisasyon;

- tauhan;

- financing;

- sahod at insentibo;

2) impormasyon at metodolohikal na suporta:

- mga paraan at paraan ng pagkolekta, paglilipat, pag-iimbak at pagproseso ng impormasyon;

- mga paraan ng pagbibigay-katwiran sa programa;

3) mga paraan upang makontrol ang pagpapatupad ng programa.

Ang Pagtukoy sa Mga Gastos sa Pagmemerkado ay Sapat na mahirap na pagsubok, dahil:

- ang mga gastos sa marketing ay nagbibigay ng proseso ng pagbebenta ng mga kalakal;

- Ang mga gastos sa marketing ay likas sa pamumuhunan at maaaring magdala ng kita sa maikling panahon;

- Ang pagpaplano sa pananalapi ng mga gastos sa marketing ay isinasagawa sa pagbuo ng naaangkop na mga badyet (pananaliksik, patakaran sa komunikasyon, atbp.).

Kapag tinutukoy ang mga gastos sa marketing, ang mga sumusunod na pamamaraan ay malawakang ginagamit:

? Top-down — ang kabuuang gastos ay unang kalkulahin at pagkatapos ay ilalaan sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing. Sa kasong ito, ang mga diskarte na ipinapakita sa Fig. 8.1;

? "Ibaba - pataas" - una, ang mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing ay kinakalkula, at pagkatapos ay ang mga halagang ito ay naipon ayon sa pamamaraan ng paggastos gamit ang naaangkop na mga pamantayan at pamantayan (ang mga kalkulasyon ay isinasagawa ng departamento ng marketing ng negosyo o mga panlabas na eksperto sa isang kontraktwal na batayan).

kanin. 8.1. Mga Top-Down Approach para Matukoy ang Kabuuang Gastos sa Marketing

Ang mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing ay nahahati sa fixed at variable.

Nakapirming gastos sa marketing- ang mga gastos na kinakailangan upang patuloy na mapanatili ang paggana ng sistema ng marketing sa negosyo. Kasama sa mga ito ang mga gastos para sa:

Systematic marketing research;

Paglikha ng isang bangko ng impormasyon sa marketing para sa pamamahala ng negosyo;

Pagpopondo ng trabaho na naglalayong mapabuti ang hanay ng produkto ng negosyo.

Mga variable na gastos sa marketing- mga gastos na nauugnay sa mga pagbabago sa sitwasyon ng merkado at mga kondisyon ng merkado, ang pagpapatibay ng mga bagong estratehiko at taktikal na desisyon.

Ang departamento ng marketing ay nag-compile mga pagtatantya ng gastos sa mga sumusunod na lugar:

Mga gastos sa pananaliksik sa marketing (paksa 3);

Mga gastos sa pagpapaunlad ng mga bagong produkto (paksa 2);

Mga gastos sa pamamahagi (paksa 7);

Mga gastos sa promosyon (paksa 6).

Ang modernong paraan ng pagpaplano ng mga gastos sa marketing ay paraan ng paglilimita sa mga badyet sa marketing, batay sa "na ang pagkalastiko ng tugon ng mamimili ay nag-iiba sa tindi ng mga pagsusumikap sa marketing." Kasabay nito, ang naturang paggastos ng mga pondo para sa paggamit ng bawat elemento ng marketing complex ay tinutukoy, na humahantong sa pinakamahusay na mga resulta (ang pinakamalaking halaga ng epekto).

Ang badyet sa marketing sa quantitative form ay sumasalamin sa mga inaasahan ng pamamahala tungkol sa kita sa hinaharap, ang kalagayang pinansyal ng negosyo.

Ang proseso ng pagbabadyet ay nangangailangan ng katumpakan at katumpakan, patuloy na pagpipino.

Sa pagsasagawa ng pamamahala sa pananalapi, kabilang sa maraming anyo ng mga badyet, ang mga sumusunod ay kadalasang ginagamit:

Mga nababaluktot na badyet - ang aktwal at naka-budget na mga transaksyon ay inihambing para sa isang naibigay na dami ng produksyon;

Ang badyet ng kapital - isang pangmatagalang badyet na inilaan para sa pagbili ng mga pangmatagalang mga asset sa pananalapi;

Pinagsama-samang badyet - binubuo ng produksyon (operasyonal) at mga badyet sa pananalapi.

Ang badyet sa pagpapatakbo ay sumasalamin sa mga nakaplanong gastos na nauugnay sa mga aktibidad ng produksyon ng negosyo. Kasama sa badyet sa pagpapatakbo ang:

-> badyet sa pagbebenta - isang inaasahang pagtatantya ng gastos ng mga inaasahang benta na may indikasyon ng tinantyang presyo ng benta at dami ng benta sa mga natural na yunit;

-> badyet ng produksyon - ang bilang ng mga yunit ng mga kalakal na ginawa, na itinuturing bilang isang function ng mga benta at mga pagbabago sa imbentaryo sa katapusan at simula ng taon;

-> badyet ng mga gastos ng mga hilaw na materyales at materyales - impormasyon sa halaga ng mga pagbili ng mga hilaw na materyales at materyales para sa taon;

-> pangkalahatang badyet sa overhead ng planta - lahat ng uri ng mga gastos, maliban sa mga direktang gastos sa paggawa, hilaw na materyales at suplay. Binubuo ng variable at fixed overhead na mga gastos para sa darating na taon;

-> badyet para sa mga gastos sa pagbebenta at pamamahagi - lahat ng mga gastos sa pagbebenta, pangkalahatan at administratibong mga gastos, at iba pang kinakailangang gastos sa pagpapatakbo;

-> kita at pagkawala na badyet.

Batay sa impormasyong nakapaloob sa lahat ng mga badyet na ito, ang isang inaasahang sheet ng balanse ay iginuhit.

Kontrolin- ang huling yugto ng ikot ng pamamahala sa marketing, ang huling link sa proseso ng paggawa ng desisyon at pagpapatupad. Kasabay nito, ang yugto ng kontrol ay ang panimulang punto para sa isang bagong ikot ng pamamahala sa marketing at ang pagpapatupad ng mga desisyon sa pamamahala.

Ang mga gawain sa pagkontrol sa marketing ay ipinapakita sa Fig. 8.2.

kanin. 8.2. Mga gawain sa pagkontrol sa marketing

kanin. 8.3. Mga yugto ng kontrol sa marketing

Ang mga sumusunod ay ginagamit mga anyo ng kontrol:

Madiskarteng kontrol - isang pagtatasa ng mga madiskarteng desisyon sa marketing sa mga tuntunin ng pagsunod sa mga panlabas na kondisyon ng negosyo. Ang estratehikong kontrol at pag-audit ng marketing ay isang medyo regular, pana-panahong lugar ng aktibidad ng departamento ng marketing ng negosyo;

Kontrol sa pagpapatakbo - isang pagtatasa ng antas ng pagpapatupad ng kasalukuyang (taunang) mga plano. Ang layunin ng naturang kontrol ay upang maitaguyod ang pagsunod ng kasalukuyang mga tagapagpahiwatig sa mga nakaplano o kanilang mga pagkakaiba. Ang ganitong paghahambing ay posible sa kondisyon na ang mga tagapagpahiwatig ng taunang plano ay ibinahagi sa mga buwan o quarter. Pangunahing kontrol: pagsusuri ng mga benta, pagsusuri ng bahagi ng merkado ng kumpanya, pagsusuri ng ratio ng "gastos-benta" at pagsubaybay sa reaksyon ng mga mamimili;

Kontrol sa kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos - isang pagtatasa ng kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo sa kabuuan, na may kaugnayan sa mga tiyak na kalakal, assortment group, target na merkado at mga segment, mga channel ng pamamahagi, advertising media, komersyal na tauhan, atbp.

Kapag sinusubaybayan ang kakayahang kumita, ang mga sumusunod na uri ng mga gastos ay nakikilala:

–> tuwid- mga gastos na maaaring direktang maiugnay sa mga indibidwal na elemento ng marketing: mga gastos sa advertising, mga komisyon sa mga ahente ng pagbebenta, pananaliksik, mga suweldo sa marketing, atbp. Kasama ang mga ito sa badyet sa marketing para sa mga nauugnay na lugar ng aktibidad;

–> hindi direkta- mga gastos na kasama ng mga aktibidad sa marketing: pagbabayad ng upa para sa mga lugar, mga gastos sa transportasyon, atbp. Ang mga gastos na ito ay hindi direktang kasama sa badyet sa marketing, ngunit isinasaalang-alang sa panahon ng kontrol.

Ang pagsusuri sa ratio na "mga gastos sa marketing - dami ng benta" ay nagbibigay-daan sa iyo upang maiwasan ang mga makabuluhang overrun sa gastos sa pagkamit ng mga layunin sa marketing.

Ang mga bagay ng kontrol sa marketing ay ipinapakita sa Fig. 8.4.

kanin. 8.4. Mga bagay ng kontrol sa marketing

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing, na ibinahagi sa mga elemento at function nito, ay hindi isang madaling gawain. Karaniwan itong ginagawa sa tatlong yugto:

1) pag-aaral ng mga pahayag sa pananalapi, paghahambing ng mga nalikom mula sa mga benta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga item ng paggasta;

2) muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga function ng marketing: mga gastos para sa pananaliksik sa marketing, pagpaplano sa marketing, pamamahala at kontrol, advertising, personal na benta, imbakan, transportasyon, atbp. Sa pinagsama-samang talahanayan ng mga kalkulasyon, ipinapahiwatig ng numerator ang kasalukuyang mga item ng paggasta, at sa denominator, ang kanilang pagkasira ayon sa item ng paggasta sa marketing. Ang halaga ng ganitong uri ng pagsusuri ay nakasalalay sa kakayahang mag-ugnay kasalukuyang gastos na may mga tiyak na uri ng mga aktibidad sa marketing;

3) isang breakdown ng mga gastos sa marketing ayon sa function na may kaugnayan sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at anyo ng pagbebenta, mga merkado (segment), mga channel ng pamamahagi, atbp. Karaniwan, ginagamit ang isang tabular na paraan ng paglalahad ng impormasyon:

sa numerator ng pinagsama-samang talahanayan ay nagpapahiwatig ng mga functional na item ng paggasta para sa mga layunin ng marketing, at sa denominator - mga indibidwal na kalakal, mga merkado, mga partikular na grupo ng mga mamimili, atbp.

Pagsasagawa ng estratehikong kontrol at nagreresulta mula dito rebisyon (rebisyon) ng diskarte sa marketing hindi tulad ng iba pang dalawang anyo ng kontrol sa marketing (kontrol sa pagpapatakbo at kontrol sa kakayahang kumita), ito ay isang pambihirang panukala, at kadalasan ay isang pambihirang. Ito ay pangunahing ginagamit sa mga kaso kung saan:

Ang dating pinagtibay na diskarte at ang mga gawain na tinutukoy nito ay luma na sa moral at hindi tumutugma sa mga nabagong kondisyon ng panlabas na kapaligiran;

Ang mga posisyon sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya ng negosyo ay tumaas nang malaki, ang kanilang pagiging agresibo ay tumaas, ang kahusayan ng mga porma at pamamaraan ng kanilang trabaho ay tumaas, at nangyari ito sa pinakamaikling posibleng panahon;

Ang negosyo ay dumanas ng pagkatalo sa merkado: ang mga volume ng benta ay bumaba nang husto, ang ilang mga merkado ay nawala, ang assortment ay naglalaman ng hindi epektibong mababang demand na mga kalakal, maraming mga tradisyunal na mamimili ang lalong tumatangging bumili ng mga kalakal ng kumpanya.

Kung ang mga tagapamahala ay nahaharap sa mga paghihirap na ito, kung gayon ang isang pangkalahatang pag-audit ng buong aktibidad ng negosyo ay kinakailangan, isang rebisyon ng patakaran at kasanayan sa marketing nito, isang muling pagsasaayos ng istraktura ng organisasyon, isang kagyat na solusyon sa isang bilang ng iba pang malubhang problema.

Ang mga pagbabago ay dapat maunahan ng:

Komprehensibong pagsusuri ng sitwasyon at pagkakakilanlan ng mga tiyak na dahilan para sa hindi matagumpay na gawain ng negosyo sa merkado;

Pagsusuri ng mga kakayahan ng teknikal, produksyon, potensyal na benta ng negosyo;

Pagpapasiya ng mga prospect para sa pagbuo ng mga bagong competitive na pakinabang.

Ang mga isinagawang pamamaraan ay nangangailangan ng rebisyon ng diskarte sa negosyo, reporma sa mga istruktura ng organisasyon at pamamahala nito, ang pagbuo ng bago, mas mahirap na mga gawain at layunin na sumasalamin sa mga natukoy na potensyal na pagkakataon.

Ang mga uri ng pagsusuri na ginamit sa pag-audit ng marketing ay ipinakita sa talahanayan. 8.1.

Kapag sinusuri ang marketing ng isang negosyo, ginagamit ang mga sumusunod:

Panloob na pag-audit - isinagawa sa kanilang sariling mga negosyo;

Panlabas na pag-audit - isinagawa ng kasangkot mga independyenteng eksperto, mga kumpanya sa pag-audit.

Talahanayan 8.1

1. Tukuyin ang mga banta at pagkakataong kinakaharap ng mga fast food outlet (hal. McDonald's) sa merkado ng Russia.

2. Ang kumpanya ng Tula na "Troika" ay nagtatakda ng gawain: upang maakit ang atensyon ng populasyon sa mga pondong ibinebenta nito mga kasangkapan sa sambahayan at sa pamamagitan ng 2004 upang matiyak ang isang 50% na bahagi ng merkado ng Tula. Bumuo ng plano sa marketing.

3. Ang kumpanya ng Tula na "Oboi" ay malawak na kilala sa rehiyonal na merkado. Gayunpaman, ang kumpetisyon ay mahigpit. Gamit ang mga pamamaraan ng situational analysis, SWOT analysis, kilalanin ang mga kakayahan ng enterprise upang mapahusay ang competitive advantage nito.

4. Ang JSC "Autoshina", na kilala sa merkado ng mga langis ng motor, ay nagpasya na magsagawa ng panlabas na pag-audit. Ang halaga ba ng isang pag-audit ay kapaki-pakinabang para sa isang umuunlad na kumpanya?

5. Ang may-ari ng restaurant na "Orange" ay naniniwala na ang kanyang aktibidad ay hindi sapat na kumikita. Paano makatutulong sa kanya ang pagkontrol sa marketing sa pagpapatakbo ng kanyang negosyo nang mas matagumpay?

6. Kailangan ba sa pamumuno ng pinakamataas institusyong pang-edukasyon pana-panahong pag-audit sa marketing? Kung gayon, gumawa ng plano sa pag-audit sa marketing.

7. Batay sa sumusunod na data, gumawa ng badyet sa produksyon para sa katapusan ng taon:

- benta ng mga kalakal - 10,000 unit;

- presyo ng yunit ng mga benta - 22 rubles;

- ang nais na dami ng mga stock sa katapusan ng taon - 1150 mga yunit;

- mga stock ng negosyo sa simula ng panahon - 1000 mga yunit.

Gamitin ang ibinigay na data upang gumawa ng badyet sa pagbebenta.

Kailangang maunawaan ng mga tagapamahala kung aling mga gastos sa marketing ang palaging magiging pareho at kung alin ang magbabago habang nagbabago ang dami ng mga benta. Ang pag-uuri ng mga gastos sa pamamahagi ay nakasalalay sa istruktura ng organisasyon at sa mga tiyak na desisyon ng pamamahala. Gayunpaman, ang ilang mga posisyon ay karaniwang nahuhulog sa isang kategorya o iba pa. Madalas na hindi isinasaalang-alang ng mga marketer ang kanilang mga badyet sa mga tuntunin ng mga fixed at variable na gastos, ngunit sa paggawa nito maaari silang umani ng hindi bababa sa dalawang benepisyo.

Ang paggasta sa marketing ay kadalasang pangunahing bahagi ng pangkalahatang discretionary na paggastos ng kumpanya. Essentially sila mahahalagang salik panandaliang kita. Siyempre, ang mga badyet sa marketing at pagbebenta ay maaari ding tingnan bilang isang pamumuhunan sa pag-akit at pagpapanatili ng isang customer base. Gayunpaman, sa anumang diskarte, ito ay kapaki-pakinabang upang makilala mga nakapirming gastos sa marketing mula sa variable na gastos sa marketing. Sa madaling salita, kailangang maunawaan ng mga tagapamahala kung aling mga gastos sa marketing ang palaging magiging pareho at kung alin nagbabago habang nagbabago ang dami ng benta... Ang ganitong pag-uuri ay mangangailangan ng isang line-by-line na pagsusuri ng buong badyet sa marketing.

Karaniwan kabuuang variable na gastos ay itinuturing bilang mga gastos na nagbabago sa dami ng mga benta ng yunit. Sa isang relasyon mga gastos sa pamamahagi isang bahagyang naiibang konsepto ang kakailanganin. Sa halip na mag-iba sa pagbabago sa mga benta ng unit, ang kabuuang variable na halaga ng pamamahagi ay malamang na direktang magbago sa halaga ng mga yunit na nabili, iyon ay, na may pagbabago sa kita. Kaya, malamang, ang mga variable na gastos sa pamamahagi ay ipapakita bilang porsyento ng kita, at hindi bilang isang partikular na bahagi ng halaga ng pera ng isang yunit ng mga kalakal.

Ang pag-uuri ng mga gastos sa pamamahagi (fixed at variable) ay depende sa istraktura ng organisasyon at mula sa mga tiyak na desisyon sa pamamahala... Gayunpaman, ang ilang mga item ay karaniwang nahuhulog sa isang kategorya o iba pa - sa kondisyon na ang kanilang katayuan bilang mga constant o variable ay maaaring depende sa oras. Sa huli, ang lahat ng mga gastos ay nagiging variable.

Sa isang quarterly o taunang panahon ng pagpaplano mga nakapirming gastos

Mga variable na gastos sa marketing ay maaaring kabilang ang:

Madalas na hindi isinasaalang-alang ng mga marketer ang kanilang mga badyet sa mga tuntunin ng mga fixed at variable na gastos, ngunit sa paggawa nito maaari silang umani ng hindi bababa sa dalawang benepisyo.

• Una, kung talagang variable ang mga gastos sa marketing, magiging mas tumpak ang pagbabadyet sa ganitong paraan. Ngunit ang ilang mga marketer ay nagbadyet ng isang nakapirming halaga, at sa pagtatapos ng panahon, sila ay nahaharap sa mga hindi pagkakapare-pareho o mga paglihis kung ang mga benta ay wala sa target. Sa kabaligtaran, ang isang nababaluktot na badyet — ibig sabihin, isa na isinasaalang-alang ang tunay na variable na mga elemento nito — ay magpapakita ng mga aktwal na resulta, saanman itinigil ang mga benta.
• Pangalawa, ang mga panandaliang panganib na nauugnay sa mga nakapirming gastos sa marketing ay mas mataas kaysa sa nauugnay sa mga variable na gastos sa marketing. Kung inaasahan ng mga marketer na tumutugon ang mga kita sa mga salik na lampas sa kanilang kontrol (gaya ng mga kakumpitensya o pagbawas sa produksyon), maaari nilang bawasan ang panganib sa pamamagitan ng pagsasama ng higit pang mga variable at mas kaunting mga fixed cost sa kanilang mga badyet.

Ang isang klasikong halimbawa ng isang solusyon na malapit na nauugnay sa relasyon sa pagitan ng fixed at variable na mga gastos sa marketing ay ang pagpili sa pagitan ng pagkuha ng isang third-party na sales rep o ng iyong sariling sales force. Ang pagkuha ng full-time (o higit sa lahat ay full-time) na sales force ay may mas malaking panganib kaysa Alternatibong opsyon, dahil sahod dapat bayaran kahit na nabigo ang kumpanya na maabot ang mga target na kita nito. Sa kabaligtaran, kapag ang isang kumpanya ay gumagamit ng mga reseller na nakabatay sa komisyon upang i-market ang mga produkto nito, ang mga gastos sa pamamahagi nito ay mababawasan kung ang target sa pagbebenta ay hindi matugunan.

Pinagsama-samang mga gastos sa pamamahagi (mga gastos sa marketing) ($) = Cumulative fixed distribution cost ($) + Cumulative variable distribution cost ($)

Kabuuang mga variable na gastos sa pamamahagi ($) = Kita ($) * Mga variable na gastos sa pamamahagi (%)

Mga gastos sa pangangalakal para sa mga komisyon... Ang mga komisyon sa pagbebenta ay isang halimbawa ng mga gastos sa pamamahagi na nag-iiba ayon sa proporsyon sa kita. Samakatuwid, ang anumang mga komisyon sa pagbebenta ay dapat isama sa variable na halaga ng pamamahagi.

Isang halimbawa. Ang Henry "s Catsup, isang kumpanya ng ketchup, ay gumagastos ng $ 1 milyon sa isang taon sa mga salespeople para sa mga grocery chain at wholesalers. Ang reseller ay nag-aalok ng parehong gawain sa pagbebenta para sa isang 5% na komisyon.

May $ 10M sa kita: Cumulative Variable Cost of Distribution = $ 10M * 5% = $ 0.5M

May kita na $20M: Pinagsama-samang Gastos sa Pamamahagi ng Variable = $20M * 5% = $1M

May $ 30M sa kita: Cumulative Variable Cost of Distribution = $ 30M * 5% = $ 1.5M

Kung ang kumpanya ay may mas mababa sa $ 10 milyon sa mga kita, ang reseller ay nagkakahalaga ng mas mababa kaysa sa pagbabayad para sa sarili nitong sales force. Sa $ 20 milyon sa kita, ang reseller ay magkakahalaga sa kanyang sales force. Sa mga kita na higit sa $ 20 milyon, ang mga serbisyo ng tagapamagitan ay nagkakahalaga ng higit pa.

Siyempre, ang paglipat mula sa paggamit ng full-time na sales force hanggang sa pagkuha ng reseller ay maaaring magdulot ng pagbabago sa kita. Ang pagkalkula ng antas ng kita kung saan ang mga gastos sa pagbebenta ay ang unang hakbang lamang sa pagsusuri. Ngunit ito ay isang mahalagang unang hakbang patungo sa pag-unawa sa sistema ng trade-off.

Maraming uri ng variable distribution cost. Halimbawa, ang mga gastos sa pamamahagi ay maaaring kalkulahin sa pamamagitan ng kumplikadong mga formula tinukoy sa mga kontrata ng mga kumpanyang may mga broker at dealer. Ang mga gastos sa pagbebenta ay maaaring kabilang ang mga insentibo sa mga lokal na dealer na nakasalalay sa pagtugon sa mga target sa pagbebenta. Maaari rin nilang isama ang mga pangakong ibabalik ang mga retailer para sa co-advertising.

Ano ang dapat mong bigyang pansin

Ang mga nakapirming gastos ay kadalasang mas madaling sukatin kaysa sa mga variable na gastos. Karaniwan, ang mga nakapirming gastos ay maaaring i-compile mula sa mga payroll, mga dokumento sa pag-upa, o mga financial statement. Upang matukoy ang mga variable na gastos, kinakailangan sukatin ang kanilang rate ng pagtaas... Bagama't ang mga variable na gastos ng pamamahagi ay kadalasang isang paunang natukoy na porsyento ng kita, maaari silang magbago sa bilang ng mga yunit na nabili (tulad ng kaso sa isang diskwento sa pakete). Ang isa pang komplikasyon ay lumitaw kung ang ilan sa mga variable na gastos ng pamamahagi ay tumutukoy lamang sa isang maliit na bahagi ng kabuuang benta. Ito ay maaaring mangyari, halimbawa, kapag ang ilang mga dealer ay tumatanggap ng mga cash na diskwento o preperential rate para sa isang tiyak na kargamento, habang ang iba ay hindi.

Ang sitwasyon ay kumplikado kapag ang ilan sa mga gastos ay maaaring mukhang pare-pareho, ngunit sa katunayan ang mga ito ay phased. Iyon ay, sila ay pare-pareho hanggang sa isang tiyak na punto, at pagkatapos ay sinimulan nila ang mga karagdagang gastos. Halimbawa, maaaring makipagkontrata ang isang kumpanya sa isang ahensya ng advertising para magsagawa ng tatlo mga kampanya sa advertising Sa taong. Kung magpasya siyang magbayad para sa higit sa tatlong kampanya, magkakaroon ng mga karagdagang gastos. Sa pangkalahatan, ang mga milestone ay maaaring tingnan bilang naayos - sa kondisyon na ang saklaw ng pagsusuri ay lubos na nauunawaan.

Ang mga phased na pagbabayad ay minsan mahirap gayahin. Ang mga diskwento para sa mga customer na bumili ng higit sa isang partikular na antas o mga pagbabayad ng bonus sa mga salespeople na lumampas sa kanilang quota sa pagbebenta ay maaaring maging mga feature na mahirap ilarawan. Mahalaga ang pagkamalikhain kapag nagpaplano ng mga diskwento sa marketing, ngunit kung minsan ang pagkamalikhain ay mahirap makuha sa mga tuntunin ng mga fixed at variable na gastos.

Sa pagbuo ng badyet sa marketing nito, dapat magpasya ang isang kumpanya kung magkano sa gastos ang dapat itabi para sa kasalukuyang panahon at kung alin ang dapat amortize sa ilang panahon. Ang kursong ito ay angkop para sa mga gastos na itinuturing na isang pamumuhunan. Ang isang halimbawa ng naturang pamumuhunan ay isang diskwento sa utang sa pananalapi ng mga bagong distributor. Sa halip na magdagdag ng gayong diskwento sa iyong badyet kasalukuyang panahon, mas mabuting isaalang-alang ito bilang isang posisyon sa marketing na nagpapataas ng pamumuhunan ng kumpanya sa kapital na nagtatrabaho. Sa kabaligtaran, ang halaga ng advertising na idinisenyo upang makabuo ng pangmatagalang impluwensya ay hindi isang pamumuhunan; mas makatuwirang isipin ang mga ito bilang mga gastos sa marketing.

Mahahalagang tagapagpahiwatig at konsepto

Ang paggasta sa marketing ay kadalasang ginagamit upang ihambing ang mga kumpanya at upang ipakita kung magkano ang kanilang namumuhunan sa isang partikular na lugar. Samakatuwid, ang mga gastos sa marketing ay karaniwang tinitingnan bilang isang porsyento ng mga benta.

Mga gastos sa marketing bilang isang proporsyon ng mga benta... Paggastos sa marketing, na ipinahayag bilang bahagi ng mga benta. Ipinapakita ng figure na ito kung gaano kaaktibo ang kumpanya sa marketing. Ang kaukulang antas ng tagapagpahiwatig na ito ay nag-iiba depende sa uri ng mga produkto, estratehiya at mga merkado.

Gastos sa Marketing bilang Bahagi ng Mga Benta (%) = Gastos sa Marketing ($) / Kita ($)

Ginagamit ang mga uri ng sukatang ito upang subukan ang mga elemento ng marketing laban sa mga benta. Kasama sa mga halimbawa ang mga aktibidad na pang-promosyon na naglalayong sa sektor ng tingi, na tinukoy bilang isang porsyento ng mga benta, o mga insentibo para sa iyong sariling lakas ng pagbebenta bilang isang porsyento ng kabuuan benta.

Mga gastos sa advertising bilang isang porsyento ng mga benta... Mga gastos sa advertising bilang isang proporsyon ng mga benta. Ito ay karaniwang isang subset ng paggasta sa marketing, na ipinapakita bilang isang porsyento ng mga benta. Bago gamitin ang mga naturang sukatan, hinihikayat ang mga marketer na tukuyin kung ang ilang mga gastos sa marketing ay ibinawas kapag kinakalkula ang kita sa mga benta. Ang mga retail rebate, halimbawa, ay kadalasang ibinabawas sa kabuuang benta upang makalkula ang mga netong benta.

Mga pagbabawas para sa lugar... Ito ay isang espesyal na anyo ng gastos sa pamamahagi na dapat harapin kapag ang mga bagong padala ay dinala sa mga retailer o distributor. Sa esensya, ang mga ito ay mga singil na ginagawa ng mga retailer para sa pagbibigay ng puwang para sa mga bagong item sa kanilang mga tindahan at bodega. Ang mga royalty na ito ay maaaring magkaroon ng anyo ng mga one-off na pagbabayad ng cash, mga libreng item, o mga espesyal na diskwento. Ang eksaktong mga tuntunin ng mga royalty ng upuan ay tutukuyin kung ang mga ito ay mga fixed o variable na mga gastos, o isang kumbinasyon ng dalawa.

Ang pag-unawa sa pagkakaiba sa pagitan ng fixed at variable na mga gastos sa pamamahagi ay maaaring makatulong sa mga kumpanya na isaalang-alang ang mga kaugnay na panganib na nauugnay sa mga alternatibong diskarte sa pamamahagi. Sa pangkalahatan, ang mga diskarte na nagsasangkot ng mga variable na gastos sa pamamahagi ay hindi gaanong mapanganib, dahil ang mga variable na gastos sa pamamahagi ay mananatiling mas mababa kung ang mga benta ay hindi nakakatugon sa mga inaasahan.

Marketing, kamakailan lang bagong instrumento pamamahala, kasalukuyang nasa aktibidad sa ekonomiya mas madalas na ginagamit ang mga organisasyon. Maraming malalaking komersyal na negosyo (parehong pangangalakal at pagmamanupaktura) ang mayroong serbisyo sa marketing sa kanilang istraktura ng organisasyon. Ngunit mas maraming maliliit na negosyo ang gumagamit serbisyo ng mga dalubhasang kumpanya.

Bilang isang patakaran, kapag nagsasagawa ng kontrol sa buwis, binibigyang pansin ng mga awtoridad sa buwis ang pagiging posible sa ekonomiya at dokumentasyon ng mga gastos sa marketing. Inaasahan namin na ang artikulong ipinakita sa iyong pansin ay makakatulong sa iyo na lapitan nang tama ang pagmuni-muni ng ganitong uri ng mga gastos at maiwasan ang mga salungatan sa mga awtoridad sa buwis.

Ang ilang mga salita tungkol sa marketing

Ang resulta ng isinagawang pananaliksik sa marketing ay ang estratehiko, taktikal at mga plano sa pagpapatakbo para sa mga aktibidad sa produksyon at marketing ng kumpanya, na kinabibilangan ng mga pagtataya sa pag-unlad. target market, ang diskarte at taktika ng pag-uugali ng kumpanya dito, ang patakaran sa marketing nito, pati na rin ang patakaran ng promosyon sa pagbebenta at mga aktibidad sa advertising.

Maaaring kabilang sa patakaran sa marketing ng isang negosyo ang apat na seksyon:

1) patakaran ng produkto - isang hanay ng mga hakbang sa marketing upang maimpluwensyahan ang merkado, na naglalayong dagdagan ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya;

2) patakaran sa pagpepresyo - isang kumbinasyon iba't ibang uri pag-uugali ng presyo sa merkado, pagpapasiya ng diskarte sa presyo at mga taktika sa presyo;

3) patakaran sa pagbebenta - pagpaplano at pagbuo ng mga channel sa pagbebenta para sa mga kalakal;

4) patakaran sa promosyon - pagpaplano at pagpapatupad kumplikado ng mga aktibidad naglalayong isulong ang mga kalakal sa merkado (advertising, pre-sale at warranty service, atbp.).

Pahayag ng patakaran sa marketing ng organisasyon

Ngayon, maraming mga organisasyon ang nag-aalok ng mga diskwento sa kanilang mga customer. Sa karamihan ng mga kaso, ang kanilang probisyon ay hindi sistematiko sa anumang paraan at hindi nabibigyang katwiran ng anumang bagay, at madalas na hindi ito ibinibigay ng mga tuntunin ng kontrata. Sa gayong saloobin patungo sa disenyo ng mga iminungkahing diskwento, maaaring lumitaw ang masamang kahihinatnan sa buwis, kaya't inirerekumenda namin na magbayad ka Espesyal na atensyon pagbuo ng naturang seksyon Ang mga probisyon tulad ng "Patakaran sa Pagpepresyo". Sa pagkakaroon ng systematize at pagpapatunay ng mga diskwento na ibinigay sa mga mamimili na may isang mahusay na binuo na patakaran sa pagpepresyo, ang organisasyon ay maaaring maprotektahan ang sarili nito nang maaga mula sa mga hindi pagkakaunawaan sa mga awtoridad sa buwis.

Kaya, ano ang dapat mong bigyang pansin kapag bumubuo ng isang patakaran sa pagpepresyo? Una sa lahat sugnay 3 ng Art. 40 ng Tax Code ng Russian Federation obligadong isaalang-alang ang mga diskwento na dulot ng:

- pana-panahon at iba pang pagbabago sa demand ng consumer para sa mga kalakal (gawa, serbisyo)

- pagkawala ng kalidad o iba pang mga ari-arian ng consumer sa pamamagitan ng mga kalakal;

- expiration (lumalapit sa expiration date) ng expiration date o pagbebenta ng mga kalakal;

- patakaran sa marketing, kabilang ang kapag nagpo-promote ng mga bagong produkto sa mga merkado na walang mga analogue, gayundin kapag nagpo-promote ng mga kalakal (gawa, serbisyo) sa mga bagong merkado;

- ang pagpapatupad ng mga prototype at sample ng mga kalakal upang maging pamilyar ang mga mamimili sa kanila.

Dapat itong isipin na ang talatang ito ay hindi nagbibigay ng buong listahan ng mga elemento ng patakaran sa marketing, iyon ay, ang organisasyon ay maaaring dagdagan ito.

Ang mga presyo at diskwento na itinatag ng organisasyon, pagkatapos ng kanilang pagbibigay-katwiran sa "Patakaran sa Pagpepresyo", ay dapat na maayos sa listahan ng presyo. Ang isang indikasyon ng pagbuo ng presyo ng transaksyon, na isinasaalang-alang ang kaukulang diskwento, ay dapat ding nakapaloob sa teksto ng kasunduan sa pagbebenta ng mga kalakal (gawa, serbisyo).

Pagpapatupad ng mga panukalang inilaan Mga regulasyon, at ang pag-unlad nito ay maaaring isagawa kapwa ng organisasyon mismo (kagawaran ng marketing nito) at ng mga dalubhasang kumpanya. Sa pangalawang kaso, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa pagtatapos ng kontrata at ang pagpaparehistro ng mga resulta ng gawaing isinagawa.

Dokumentasyon ng mga serbisyo sa marketing,nai-renderdalubhasang organisasyon

1) Ang paksa ng kontrata o isang paglalarawan ng mga aksyon (aktibidad) na dapat gawin ng kontratista.

Ang seksyong ito ng kasunduan sa mga serbisyo sa marketing ay dapat bigyan ng espesyal na pansin, dahil ang kasunod na buwis at accounting ng mga resulta ng pagpapatupad nito sa customer ay nakasalalay dito. Kapag tinutukoy ang paksa ng kasunduan, ipinapayo namin sa iyo na sumunod sa mga salita na iminungkahi ng Tax Code - sa ibang pagkakataon ay makakatulong ito upang maiwasan ang mga salungatan sa mga awtoridad sa buwis kapag nag-uugnay ng mga gastos sa isa o isa pa sa mga item nito.

Halimbawa, kung ang paksa ng kontrata ay pananaliksik sa marketing ng merkado ng pagbebenta, at alinsunod sa nn... 27 p. 1 ng Art. 264 ng Tax Code ng Russian Federation bilang bahagi ng iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at pagbebenta, ay isinasaalang-alang mga gastos para sa kasalukuyang pag-aaral (pananaliksik) ng sitwasyon sa merkado, koleksyon ng impormasyon na direktang nauugnay sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (gawa, serbisyo), mas mainam na bumalangkas ito alinsunod sa mga pamantayang nakapaloob sa code. Bukod dito, kinakailangang bigyang-pansin ang salitang "kasalukuyan", dahil kung hindi, ang mga gastos na natamo ng awtoridad sa buwis ay maaaring ituring na pangmatagalan, at hindi sila maaaring kunin para sa bawas sa isang pagkakataon.

2) Pagpaparehistro ng mga resulta ng kontrata.

Ang katotohanan ay dahil sa kakulangan ng materyal na nilalaman ng mga serbisyong ginawa, ang mga paghihirap ay lumitaw sa pagtukoy ng pang-ekonomiyang katwiran at naaangkop na dokumentaryo na ebidensya ng mga gastos na natamo. Samakatuwid, una, kinakailangan na mag-isyu ng sertipiko ng pagtanggap para sa mga serbisyong ibinigay alinsunod sa mga kinakailangan Art. siyam Pederal na batas"Tungkol sa accounting"... Pangalawa, sa mga tuntunin ng kontrata, ibigay na ang kontratista, bilang karagdagan sa pagkilos ng pagtanggap at paghahatid ng mga serbisyong ibinigay, ay nagsasagawa na magsumite ng nakasulat na ulat. Halimbawa, isang draft na Regulasyon sa patakaran sa marketing (kung ang paksa ng kasunduan ay ang pagbuo ng isang patakaran sa marketing); nakasulat na konsultasyon (kung ang paksa ng kontrata ay ang pagkakaloob ng mga serbisyo sa pagkonsulta); mga resulta ng kasalukuyang pananaliksik sa merkado na may mga praktikal na rekomendasyon, atbp.

Ang nasabing dokumento ay dapat magpahiwatig na ang kontratista, sa proseso ng pagbibigay ng mga serbisyo, ay nagsagawa ng ilang trabaho at nakakuha ng mga resulta na magagamit ng customer sa mga aktibidad na nagbibigay ng kita. Kung hindi, magiging mahirap na kumpirmahin ang pagiging posible sa ekonomiya ng mga gastos na natamo sa ilalim ng naturang kasunduan.

Buwis at accounting

1) patuloy na pananaliksik sa merkado;

2) mga gastos ng isang madiskarteng (pangmatagalang) kalikasan;

3) pananaliksik sa merkado upang makakuha ng mga hindi kasalukuyang asset.

Ang pinakakaraniwan - mga gastos sa marketing para sa patuloy na pananaliksik sa merkado . Sa accounting ng buwis, napapailalim sila sa pagsasama sa komposisyon ng iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at pagbebenta, alinsunod sa nn... 27 p. 1 ng Art. 264 ng Tax Code ng Russian Federation, at accounting, ayon sa p.7 PBU 10/99, - sa mga gastos para sa mga ordinaryong aktibidad bilang bahagi ng mga gastusin sa pangangasiwa. Kapag nagtatapos ng isang kontrata at gumuhit ng mga pangunahing dokumento ng accounting, kinakailangang ipahiwatig na ang mga gastos na natamo ay kasalukuyang likas.

Halimbawa 1.

Ang LLC Alfa ay pumasok sa isang kasunduan sa LLC Delta sa kasalukuyang pag-aaral ng sitwasyon sa merkado ng mga serbisyo sa transportasyon sa halagang 118,000 rubles, kabilang ang 18% VAT - 18,000 rubles. Ang ganitong uri Ang mga gastos ay itinakda ng patakaran sa marketing ng LLC "Alpha".

Isaalang-alang ang pagmuni-muni ng mga gastos na ito sa accounting ng LLC Alpha.

Mga gastos sa marketing estratehiko (pangmatagalang) kalikasan maaaring lumitaw kung ang isang organisasyon, halimbawa, ay malapit nang maglabas ng isang bagong produkto at pinag-aaralan ang isang potensyal na merkado para sa pagbebenta nito. Sa accounting, ang mga gastos na ito, alinsunod sa Tsart ng mga account, ay napapailalim sa accounting sa account 97 "Mga ipinagpaliban na gastos" at isasama sa mga gastos ng mga ordinaryong aktibidad sa panahon kung saan nagsimula ang pagbebenta ng mga bagong produkto. Ang write-off ay gagawin nang pantay-pantay sa panahon na itinatag ng utos ng pinuno ng negosyo.

Sa accounting ng buwis, mayroong dalawang opsyon para sa pagpapakita ng mga gastos:

1st - alinsunod sa nn... 3 p. 7 sining. 272 ng Tax Code ng Russian Federation ang mga gastos na ito ay maaaring isaalang-alang bilang bahagi ng iba pang mga gastos na may kaugnayan sa produksyon at pagbebenta, sa panahon ng pag-uulat (buwis) kung saan lumitaw ang mga ito. Sa kasong ito, magkakaroon ng pagkakaiba sa pagitan ng accounting at tax accounting ng mga gastos sa marketing, ang halaga nito, alinsunod sa p.18 PBU 18/02, kinakailangang makaipon ng isang ipinagpaliban na pananagutan sa buwis, na pagkatapos ay mapapawi kapag tinanggap ang mga gastos para sa accounting.

2nd - ayon sa sugnay 1 ng Art. 272 ng Tax Code ng Russian Federationang mga gastos ay kinikilala sa panahon ng pag-uulat (buwis) kung saan ang mga gastos na ito ay nagmumula sa mga tuntunin ng mga transaksyon. Iyon ay, kapag ang mga gastos ay natamo, ang panahon ng kanilang accounting (pangyayari) ay tinutukoy ng dokumento alinsunod sa kung saan ang mga naturang gastos ay natamo ( Seksyon 3 ng Mga Alituntunin). Nangangahulugan ito na kung ang kasunduan sa pananaliksik sa marketing ay nagbibigay para sa isang pag-aaral upang makagawa ng isang pagtataya ng merkado ng mga benta para sa isang bagong uri ng produkto (halimbawa, pagkatapos ng dalawang taon), kung gayon ang mga gastos na ito ay dapat isaalang-alang para sa accounting ng buwis pagkatapos ng dalawang taon, kapag ang bagong produkto ay inilabas para sa pagbebenta. Sa kasong ito, walang magiging pagkakaiba sa accounting at tax accounting ng mga gastos sa marketing.

Halimbawa 2.

Ang LLC Alfa ay nagplano na maglabas ng isang bagong uri ng produkto sa ikalawang kalahati ng 2005. Upang matukoy ang dami ng mga benta ng mga bagong produkto sa panahong ito, noong Mayo 2004, ang LLC Delta ay pumasok sa isang kasunduan sa pananaliksik sa marketing para sa halagang 118,000 rubles kasama ang VAT - 18,000 rubles.

Pagwawasto ng mga gastos sa pananaliksik sa marketing, ayon sa pagkakasunud-sunod pinuno ng LLC "Alpha", ay gagawin nang pantay-pantay sa panahon 10 buwan.

Isaalang-alang ang pagmuni-muni ng mga operasyong ito sa accounting ng LLC Alpha gamit ang unang opsyon para sa accounting ng buwis ng mga gastos sa marketing.

<*>Subaccount "Mga Pagkalkula na may badyet para sa VAT".

<**>Subaccount "Mga kalkulasyon na may badyet para sa buwis sa kita".

<***>Ang ipinagpaliban na pananagutan sa buwis ay pinapatay sa mga halagang kinakalkula batay sa bahagi ng mga naisulat na gastos sa marketing.

Mga gastos sa marketing na nauugnay sa pagkuha ng mga hindi kasalukuyang asset, kapwa sa accounting at sa tax accounting ay napapailalim sa pagmuni-muni sa halaga ng mga hindi kasalukuyang asset.

Sa accounting, alinsunod sa p.8 PBU 6/01, Ang paunang halaga ng mga fixed asset na nakuha para sa isang bayad ay kinikilala bilang ang halaga ng mga aktwal na gastos ng organisasyon para sa pagkuha, pagtatayo at paggawa, hindi kasama ang value added tax at iba pang mga reimbursable na buwis (maliban sa ibinigay ng batas ng Russian Federation). Nangangahulugan ito na ang mga gastos sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang layunin kung saan, halimbawa, ay kilalanin ang pinakamahusay na pagpipilian ang ratio ng presyo at kalidad ng nakuhang fixed asset ay dapat isama sa paunang gastos nito. Ibig sabihin, dapat silang ituring na direktang nauugnay sa pagkuha ng mga fixed asset.

Sa accounting ng buwis, alinsunod sa sugnay 1 ng Art. 257 ng Tax Code ng Russian Federation, ang paunang halaga ng isang nakapirming asset ay tinutukoy bilang ang kabuuan ng mga gastos para sa pagkuha nito, pagtatayo, pagmamanupaktura, paghahatid at pagdadala nito sa isang kondisyon kung saan ito ay angkop para sa paggamit, maliban sa mga buwis na mababawas o ibinibilang bilang mga gastos alinsunod sa Tax Code. Dahil dito, ang mga gastos sa marketing na naglalayong pag-aralan ang merkado para sa pagkuha ng isang fixed asset, para sa mga layunin ng buwis, ay dapat ding isama sa paunang halaga ng fixed asset.

Halimbawa 3.

Ang Alfa LLC, upang makabili ng kagamitan sa pag-print, ay pumasok sa isang kasunduan sa Delta LLC sa pananaliksik sa marketing ang merkado ng domestic at foreign printing equipment sa halagang 118,000 rubles, kabilang ang VAT - 18,000 rubles.

Bilang resulta, nakuha ng Alpha LLC ang kagamitan Produksyong domestiko nagkakahalaga ng 1,180,000rubles, kabilang ang VAT - 180,000 rubles. Ang mga gastos sa paghahatid ay umabot sa 35,400 rubles, kabilang ang VAT - 5,400 rubles; gastos sa pag-install ng kagamitan - 70,800 rubles, kabilang ang VAT - 10,800 rubles.

Isaalang-alang natin ang pagmuni-muni ng mga operasyong ito sa mga talaan ng accounting ng Alpha LLC.

Tingnan ang artikulong V. A. Romanenko "Accounting para sa mga diskwento sa kalakalan" (journal "Actual na isyu ng accounting at pagbubuwis", 2004, No. 15).

Pederal na Batas "Sa Accounting" na may petsang Nobyembre 21, 1996 No. 129-FZ.

Regulasyon sa accounting "Mga gastos sa organisasyon" PBU 10/99, naaprubahan. Order ng Ministry of Finance ng Russian Federation na may petsang 06.05.99 No. 33n.

Tsart ng mga account ng accounting ng mga aktibidad sa pananalapi at pang-ekonomiya at mga tagubilin para sa paggamit nito, naaprubahan. Sa pamamagitan ng utos ng Ministri ng Pananalapi ng Russian Federation na may petsang 31.10.00 No. 94n.

Regulasyon sa accounting "Accounting para sa mga kalkulasyon ng buwis sa kita" PBU 18/02, naaprubahan. Order ng Ministry of Finance ng Russian Federation ng Nobyembre 19, 2002 No. 114n.