Iepriekšējā rindkopā, kad mēs iedevām dažādas definīcijas lojalitāte, mēs minējām faktu, ka uzņēmumiem ir dažāda veida klienti. Patiesībā šīs atšķirības mūs noved pie dažādi veidi klientu lojalitāte.

Piegādātājiem izdodas glābt klientus dažādu iemeslu dēļ. Ir pieci no pieciem lojalitātes veidiem (sk. 1. tabulu). Lielākajai daļai no tiem ir maz sakara sākotnējā nozīme vārdi bez jebkādas uzticības, ziedošanās vai pienākuma.

1.1. tabula Klientu lojalitātes veidi

Avots: Lojalitātes veidi: [ Elektroniskais dokuments]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Iegūts 28.03.2009.

1. Lojalitāte monopolam.

Šis ir ārkārtējs gadījums, kas tomēr labi ilustrē mūsu viedokli. Ja klientam ir maz vai nav izvēles, viņa "lojalitātei" nav nekāda sakara ar lojalitāti, jo tā ir uzspiesta un bieži vien izraisa neapmierinātību.

2. Lojalitāte pārejas grūtību dēļ.

Ir piegādātāji, kuri atrodas konkurences situācijā, bet tikai nomināli. Klients var pāriet pie cita piegādātāja tikai "teorētiski", jo šādas pārejas izmaksas, sarežģītība vai bažas ir pārāk lielas. Šādos gadījumos patērētāji izmanto piegādātāju maiņu tikai kā pēdējo līdzekli. Saskaņā ar mūsu pētījumiem viņi mēdz panest krietni zem parastā apmierinātības līmeņa. Tomēr šo nevēlēšanos mainīt piegādātājus diez vai var uzskatīt par patiesu lojalitāti, un tā noteikti nenozīmē lojalitāti, pienākumu un centību.

3. Lojalitāte, pamatojoties uz procentiem.

Lojalitātes stratēģija, izmantojot lojalitātes programmu, iespējams, pēdējos gados ir vispopulārākā. Tas var zināmā mērā ietekmēt patērētājus, kuri netērē savu naudu, piemēram, tos, kuri regulāri izmanto aviokompāniju uzņēmējdarbībai. Lielākajai daļai Apvienotās Karalistes pilsoņu ir atlaižu kartes no vairāk nekā viena no konkurējošiem lielveikaliem, mazumtirgotājiem, aviokompānijām un degvielas uzpildes stacijām, un viņi priekšrocību uzkrāšanu uzskata tikai par papildinājumu konkrēta piegādātāja galvenajām priekšrocībām.

4. Lojalitāte ieraduma dēļ.

Ieradums, iespējams, ir visizplatītākais iemesls, kāpēc klients vēršas pie viena un tā paša piegādātāja. Patērētājiem pietrūkst laika, un rutīnas lēmumi kļūst par viņu dzīves sastāvdaļu. Pārtikas preces nedēļai tiek pirktas tajā pašā lielveikalā, jo tas ir ērti un pazīstami. Mašīna uzpilda benzīnu tajā pašā stacijā, braucot uz darbu, un pēc darba kolēģi tiekas tajā pašā krogā. Tā rezultātā uzņēmumi ar lielu skaitu atkārtotu klientu dažkārt piedzīvo maldīgu uzticības sajūtu, lai gan patiesībā patiesa apņemšanās pret konkrētu piegādātāju var būt ļoti zema. Ja ir jauns lielveikals, krogs vai degvielas uzpildes stacija, kas ir ērtāks, modernāks vai lētāks, vecais piegādātājs var atklāt, ka iepriekšējam augstajam klientu lojalitātes līmenim nebija stabila pamata.

5. Apņemšanās.

Uzņēmumiem ir pastāvīgi, dienu no dienas, jāiegūst klientu lojalitāte, piegādājot produktus un pakalpojumus, kas atbilst viņu vajadzībām katru reizi, katru reizi, kad tie tiekas ar klientu.

Patiesa klientu lojalitāte ietver ne tikai atkārtotus pirkumus. Tajā jāiekļauj pozitīva klientu apņemšanās pret piegādātāju, un šīs saistības augsta pakāpe raksturo patiesi lojālus klientus. To var izmantot, lai izmērītu klientu apmierinātību, lai segmentētu klientu bāzi un identificētu klientu grupas, kuru lojalitāte ir apdraudēta. Klienti dažādos lojalitātes segmentos atšķirīgi uztver uzņēmuma darbību un attiecīgi pieprasa dažādas stratēģijas.

Izcelsim uzņēmumus interesējošos lojalitātes veidus:

1. Apņemšanās;

2. Patiesa lojalitāte / jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte);

3. Latenta lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes);

4. Viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām).

Lojalitātes veidi tiek izšķirti, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam - patērētāja iesaistīšanās;

b) nejutīgums pret konkurentu rīcību;

c) zīmola pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Tādējādi:

1. Apņemšanos var definēt kā pilnīgu patērētāja iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus, ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt viņš ir vainīgs patērētāja attieksmes pret zīmolu pārmērīgā idealizācijā. Praksē ļoti reti var atrast tādu patērētāju kategoriju, kas piedzīvotu lojalitāti (t.i. pilnu iesaistīšanos) kādam zīmolam ļoti ilgu laiku. Daudzos pētījumos par šo jautājumu ir atzīmēts, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīga dažāda lojalitātes pakāpe. Tāpēc uz šāda veida lojalitāti ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

2. Patiesa lojalitāte / jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte) var tikt definēts kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvoklis, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos un gandarījumu pret konkrēto zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz darbībām. konkurentu uz noteiktu laiku, veicot pirkumus ar zināmu regularitāti laikā. Šāda veida lojalitāte neizslēdz patērētāja pāreju uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī konkurējošu zīmolu iegādi noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

3. Latento lojalitāti (pieķeršanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kuram ir spēcīga emocionāla pieķeršanās konkrētajam zīmolam, kurš ir ar to apmierināts, bet kuram ir reālas alternatīvas un regulāri šajā periodā veic konkurējošu zīmolu pirkumus. . Tas ir saistīts ar zīmola trūkumu tirgū vai ekonomisku iemeslu dēļ. Klientus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem klientiem.

4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas šim zīmolam, taču viņš to iegādājas ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā, ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri iepērkas par konkrēto zīmolu, bet tajā pašā laikā viņi var viegli pāriet uz citu zīmolu, pret kuru viņi jūt pieķeršanos, vai arī tad, kad konkurējošais zīmols parādās labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). utt.). Uzņēmumi, kas veic pētījumus, lai novērtētu lojalitāti, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst izkropļotu priekšstatu par to. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot šķietami lojālo patērētāju aiziešanas iemeslus.

Tātad, apkoposim. Uzņēmumi, kas zina savu klientu lojalitātes veidu, vienmēr spēs tos noturēt, piedāvāt viņam preces un pakalpojumus, kas viena vai otra iemesla dēļ būs labāki par konkurentiem, kas savukārt novedīs uzņēmumu uz priekšgalā. tirgus. Tāpat, zinot klientu lojalitātes veidu, uzņēmums varēs pielikt pūles, lai paaugstinātu savu līmeni, līdz ar to piesaistītu jaunus klientus, palielinātu pārdošanas apjomu un peļņu.

Lojalitāte (no angļu loyal - loyal, devoted) klientu var definēt kā patērētāja īpašību, kas nodrošina viņa lojalitāti un pozitīvu attieksmi pret zīmolu, produktu, pakalpojumu vai uzņēmumu kopumā. Lojalitāte ir ne tikai racionālu, bet arī emocionālu faktoru sekas. Lojalitāte izpaužas kā klientu vēlme konsekventi un intensīvi izmantot uzņēmuma pakalpojumus, vienaldzība pret konkurentu mārketinga darbībām un vēlme ieteikt uzņēmumu un tā produktus citiem. Apņemšanās jeb lojalitāte nozīmē arī spēju iegūt cenas piemaksu, izmantojot uzticīgu klientu zemo cenu elastību.

Lojalitāte parasti tiek aplūkota divos aspektos: uzvedība un attieksme (5.11. attēls).

Rīsi. 5.11.

Darījums, vai uzvedība, lojalitāte (darījumu lojalitāte) atspoguļo klienta uzvedības īpašības. Tā ir visizplatītākā lojalitātes izpratne, jo to ir viegli izmērīt un tā ir tieši saistīta ar uzņēmuma ekonomiskajiem rādītājiem. Šī pieeja ņem vērā tikai faktisko patērētāju uzvedību, piemēram, atkārtotus pirkumus un vidējo čeka lielumu. Iemesli, kādēļ patērētājs izdara izvēli par labu konkrētai precei vai uzņēmumam, netiek ņemti vērā.

uztveres, vai uztver, lojalitāte (uztveres lojalitāte) - atspoguļo pircēju viedokļus un vēlmes. Šāda veida lojalitāte veidojas sajūtu, emociju un klientu vērtējumu rezultātā. Emocionālo lojalitāti savā definīcijā ņēmis vērā arī R. Olivers, kurš uzskata, ka lojalitāte ir "dziļa pārliecība par turpmāku pastāvīgu preču iegādi, neatkarīgi no situācijas apstākļiem un mārketinga kampaņām vienas kategorijas zīmolu popularizēšanai". Raksturojot emocionālo lojalitāti, ne vienmēr ir iespējams skaidri noteikt šādu subjektīvo īpašību ietekmi uz pircēja faktisko uzvedību. Citiem vārdiem sakot, ne vienmēr augsts līmenis uztvertā lojalitāte, kam seko atkārtoti pirkumi. Tajā pašā laikā uztvertā lojalitāte tiek uzskatīta par stabilāku lojalitātes īpašību nekā uzvedība, kas var būt noteikta apstākļu kopuma rezultāts, kuru ietekmē patērētājs veic pirkumus konkrētajā uzņēmumā. Turklāt uztvertās lojalitātes raksturlielumi satur diagnostiska un paredzama rakstura informāciju. Šī informācija ļauj iegūt atbildes uz jautājumiem: kas izraisa lojalitāti? kā veidot lojalitāti? kā nākotnē mainīsies pieprasījums pēc mūsu produktiem? ...

Sarežģīta lojalitāte (kompleksā lojalitāte) ir uzvedības un uztvertās lojalitātes kombinācija (5.12. attēls).

Rīsi. 5.12

Absolūta lojalitāte - uzņēmumam vislabvēlīgākā ir situācija, kurā tiek apvienots augsts uzvedības patērētāju lojalitātes līmenis un uztvertā lojalitāte. Klienti ar absolūtu lojalitāti ir visvieglāk noturami un stabilākā klientu bāzes daļa. Šādi klienti ir vismazāk jutīgi pret konkurentu rīcību (cenu pazemināšana, pārdošanas veicināšanas pasākumi utt.).

Futbola līdzjutēju uzvedība, kuri savu dzīvesveidu pakārto savai iecienītajai komandai, ir absolūtas lojalitātes galējā versija.

Slēptā lojalitāte - patērētājam ir augsts emocionālās lojalitātes līmenis, bet vai nu nepērk, vai arī iegādājas uzņēmuma produkciju diezgan reti. Iemesli var būt zemi ienākumi, šī produkta reāla nepieciešamība, preces fiziska nepieejamība utt. Piemēram, patērētājs ļoti ciena Toyota produktus, bet neprot vadīt automašīnu.

Viltus lojalitāte - patērētājam ir tikai augsts uzvedības lojalitātes līmenis, bet nav emocionālas saistības pret zīmolu. Nereti viņš uzņēmuma preces pērk piespiedu kārtā – konkurences trūkuma, lielo pārejas izmaksu dēļ, aiz ieraduma. Tomēr šīs grupas patērētāji ir ļoti nestabili un viņu klātbūtnē ir vairāk labvēlīgi apstākļi viegli pāriet uz konkurentu produktiem. Piemēram, patērētājs ir spiests izmantot noteikta interneta pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus, jo viņš nevar fiziski izveidot savienojumu ar citu pakalpojumu sniedzēju.

Lojalitātes trūkums - trūkst gan uzvedības, gan emocionālās lojalitātes. Tajā pašā laikā var būt negatīva attieksme pret produktu. Acīmredzot šī ir uzņēmumam visnelabvēlīgākā situācija. Tas ir līdzīgi negatīva pieprasījuma situācijai, kurā, kā pareizi atzīmēja F. Kotlers, ir vieglāk mainīt zīmolu nekā mainīt attieksmi pret zīmolu.

Galvenais nepieciešamais nosacījums lojalitātes rašanās, protams, ir klientu apmierinātība (5.13. att.). Tas nozīmē, ka pastāv milzīga atšķirība starp vienkārši apmierinātiem un pilnībā apmierinātiem klientiem. Vidējais apmierinātības līmenis atbilst "vienaldzības zonai", kurā atkārtota pirkuma iespējamību nosaka tikai 50%. Par absolūti lojāliem var saukt tikai pilnībā apmierinātus klientus.

Rīsi. 5.13.

Pusotru gadu Xerox ir veicis detalizētu pētījumu par klientu apmierinātības ietekmi uz klientu lojalitāti. Rezultātā viņi atklāja, ka pilnībā apmierinātiem klientiem bija sešas reizes lielāka iespēja veikt atkārtotus pirkumus nekā apmierinātiem klientiem. Apmierinātiem patērētājiem ir izvēle. Citiem vārdiem sakot, kad patērētājs ir vienkārši apmierināts, ar to nepietiek, lai viņš kļūtu lojāls. Par patiesi lojāliem klientiem var saukt tikai pilnībā apmierinātus klientus. ”Tāpēc Xerox saviem klientiem sniedz garantijas un pēc pirkuma veikšanas uz noteiktu laiku bez maksas nomaina jebkuru iekārtu, kas patērētājam neder.

Pilnīgi apmierināti klienti rada pamatu lojalitātes veidošanai un uzņēmuma ilgtermiņa panākumu sasniegšanai. Turklāt, jo spēcīgāka ir konkurence konkrētajā tirgū, jo izteiktāka ir šī ietekme.

Patērētājs ievēro atpirkšanas modeli, jo tas ir zīmols, kas labi atbilst viņu vajadzībām, vai tāpēc, ka viņi attīsta personisku lojalitāti zīmolam. Pēc J. Liesse un S. Schlueter domām, "zīmola lojalitāte var būt arī sekas tā emocionālajai ietekmei uz patērētāju vai tā ietekmei uz patērētāja pašvērtējumu."

Citi autori līdzās lojalitātes emocionālajai sastāvdaļai norāda uz tās racionālo komponenti (P. Gembls, M. Stouns, N. Vudkoks). Tas izpaužas apstāklī, ka patērētājs var būt vienlaikus lojāls vairākiem konkurējošiem uzņēmumiem.

Taču ne atpirkšana, ne “racionālā lojalitāte” neizskaidro lojalitātes būtību. Pēc dažu pētnieku (Jan Hofmeyr un Butch Rice) domām, patērētāji ļoti bieži iegādājas tieši to zīmolu, kas šobrīd ir tirgū, vai arī ir situācijas, kad patērētājs spēj iegādāties tikai šo zīmolu. Viņi definē zīmola lojalitāti kā "ilgstošu uzvedības reakciju uz noteiktu zīmolu, kas izriet no psiholoģiskās novērtēšanas procesa". Citiem vārdiem sakot, lojalitāti viņi saprot kā patērētāja tieksmi pirkt zīmolu atkal un atkal, jo patērētājs dod priekšroku tam nekā visiem pārējiem.

D. Ākers lojalitāti definē kā "patērētāja zīmola lojalitātes mērauklu". Viņaprāt, lojalitāte parāda, cik lielā mērā patērētājs, visticamāk, pāriet uz citu zīmolu, īpaši, ja tam notiek cenas vai kāda cita rādītāja izmaiņas. Pieaugot lojalitātei, samazinās patērētāju tieksme uztvert konkurentu rīcību.

Galvenais lojalitātes faktors, pēc D Aaker domām, ir tas, ka zīmolu nevar pārvietot uz citu nosaukumu vai simbolu bez lielām izmaksām un ievērojama pārdošanas apjoma un peļņas samazināšanās.

Pēc tam daži mārketinga speciālisti lojalitāti saprot kā "preču vai pakalpojumu pircēju uzvedības nejutīguma pakāpi pret konkurentu rīcību, piemēram, cenu, preču, pakalpojumu izmaiņām, ko pavada emocionāla apņemšanās pret preci vai pakalpojumu X". vai kā "lēmums, pirmkārt, par konkrēta zīmola (apzinātas vai neapzinātas) regulāru patēriņu, kas izteikts ar uzmanību vai uzvedību."

Tādējādi lojalitāte tiek sasniegta, ja ir izpildīti vairāki nosacījumi, patērētājam ir:

1) dod priekšroku šim zīmolam visiem pārējiem;

2) ir vēlme veikt otro pirkumu un turpināt iegādāties šo zīmolu nākotnē;

3) lai to panāktu, patērētājam ir jābūt apmierinātības sajūtai saistībā ar zīmolu;

4) patērētājam jābūt nejūtīgam pret konkurentu rīcību;

5) patērētāju lojalitātes struktūrā emocionālajai sastāvdaļai jādominē pār racionālo;

6) nepieciešams iestatīt laika mainīgo (t.i., kurā laika periodā būs spēkā visi uzskaitītie nosacījumi).

Lai definētu lojalitāti, ir jāpakavējas arī pie eksistences jautājuma dažādi veidi lojalitāte. Mārketinga speciālisti gadu gaitā ir pamanījuši atšķirību starp lojalitāti uzvedībā un lojalitāti attieksmei.

Uzvedības lojalitāte izpaužas, piemēram, pērkot zīmolu pastāvīgi, bet bez pieķeršanās. Šādā situācijā patērētājs ir vienaldzīgs pret zīmolu, tāpēc pie pirmās iespējas viegli pāriet uz cita zīmola iegādi.

Lojalitāte, kas saistīta ar attieksmi, gluži pretēji liecina par patērētāja interesi iegādāties šo konkrēto zīmolu, nevis kādu citu. Šāda veida lojalitāte izpaužas pilnīgas patērētāju iesaistīšanās zīmolā, dziļā apmierinātībā ar zīmolu. Zīmola iegāde tiek veikta ļoti ilgu laiku.

Patērētājs, kurš pastāvīgi pērk zīmolu un piedzīvo emocionālu pieķeršanos un dziļu gandarījumu par to, ir lojāls abos lojalitātes veidos (uzvedības lojalitāte, kas saistīta ar attieksmi). Jan Hofmeyr un Butch Rice definē lojalitāti, kas saistīta ar attieksmi kā "apņemšanos". Tādējādi iekšā šajā gadījumā mēs varam runāt par saistību un lojalitātes kombināciju. Autori atzīmē, ka lojalitāte vienmēr ir saistīta ar uzvedību un tādējādi ir uzvedības mainīgais lielums.

Viņi arī secina, ka ievērošana un lojalitāte (uzvedība) iedalās dažādās kategorijās, un tāpēc var būt situācijas, kad apņēmīgs patērētājs bieži neiegādāsies zīmolu, pret kuru viņi ir pieķērušies/apņēmušies. Un otrādi, neapņēmīgs patērētājs var atkārtoti iegūt konkrētu zīmolu dažādu iemeslu dēļ, bet ne tāpēc, ka ir apņēmies to izmantot. Piemērs varētu būt nabadzīgās valstis, kurās patērētāji nevar iegādāties zīmolu, kuram viņi ir lojāli, jo trūkst tirgus pieejamības vai cenu barjeras. Tālāk autori piedāvā, mūsuprāt, visai interesantu pieeju šai problēmai – balstoties uz jēdzienu "lojalitāte" un "apņemšanās" norobežošanu. Tie ievieš vēl divus jēdzienus: "lojalitāte bez saistībām" un "apņemšanās bez lojalitātes".

Lojalitāte bez saistībām tiek novērota situācijās, kad patērētājs vai nu nav apmierināts ar zīmolu vai zīmoliem, ko viņš pērk, vai arī izturas pret tiem vienaldzīgi, bet, neskatoties uz to, ir spiests to darīt, jo nav “mīļākā” zīmola. tirgus vai ekonomiska rakstura iemeslu dēļ. Tāpēc pie pirmās izdevības šāds patērētājs nekavējoties pārtrauks lietot šos zīmolus un pāries uz zīmolu, kuram viņš izjūt pieķeršanos. Šajā gadījumā formāli ir uzvedības lojalitāte, bet patiesībā patērētājs izjūt apņemšanos pret pavisam citu zīmolu. Šis lojalitātes apakštips pēc savām īpašībām ir līdzīgs uzvedības lojalitātei, tāpēc var secināt, ka lojalitāte bez saistībām ir līdzvērtīga uzvedības lojalitātei. Jāpiebilst, ka ir gadījumi, kad patērētājs nejūt pieķeršanos nevienam zīmolam, bet iegādājas noteiktu zīmolu kopumu vienas preču kategorijas ietvaros. Šajā gadījumā patērētājs var viegli pāriet uz cita zīmola iegādi, kas viņam ir izdevīgāks. Lai gan šāda uzvedība ir retāk sastopama, to var klasificēt arī kā lojalitātes veidu, kas nav saistīts ar saistībām.

Lojalitāte bez lojalitātes ir diametrāli pretēja lojalitātei bez lojalitātes un rodas, kad patērētājs novērtē zīmolu, ir ar to apmierināts, viņam ir interese par to un emocionāla pieķeršanās, bet nav iespējas to bieži iegūt. Kad rodas tāda iespēja, viņš to iegūst. Tādējādi šajā lojalitātes apakštipā patērētājs piedzīvo zīmola lojalitāti, bet tomēr izrāda lojalitāti uzvedībā pret zīmolu, ko viņš regulāri iegūst. Sekojot autoriem, varam secināt, ka šis lojalitātes apakštips tiecas uz apņemšanos, bet ne uz uzvedības lojalitāti. Lojalitātes veidus un apakštipus var attēlot tabulas veidā (skat. 1. tabulu).

1. tabula

Lojalitātes veidi Jan Hofmeyr un Butch Rice

Jāpiebilst, ka mārketinga literatūrā ir arī citas lojalitātes klasifikācijas. Parasti ir trīs lojalitātes veidi (citēts ar):

1. Darījumu lojalitāte, kas aplūko izmaiņas klientu uzvedībā (piemēram, atkārtotu pirkumu rādītāji, konkrēta zīmola daļa kopējos pirkumos pēc preču kategorijas, iegādāto zīmolu skaits). Tomēr faktori, kas izraisa šīs izmaiņas, nav norādīti.
2. Uztveres lojalitāte, fokusējoties uz tādiem aspektiem kā patērētāju subjektīvie viedokļi un viņu vērtējumi, kas ietver diezgan plašu sajūtu loku saistībā ar zīmolu, piemēram, apmierinātība, interese, laba attieksme, lepnums, draudzība, uzticēšanās. Šāda veida lojalitāte tiek mērīta ar klientu aptaujām un ļauj prognozēt produktu pieprasījuma izmaiņas nākotnē.
3. Sarežģīta lojalitāte, ņemot vērā abu iepriekš minēto aspektu kombināciju. Sarežģītās lojalitātes ietvaros var izdalīt vairākus apakštipus:

   a) patiesa lojalitāte - rodas, kad patērētājs ir apmierināts ar zīmolu un regulāri to pērk. Šī klientu daļa ir vismazāk jutīga pret konkurentu rīcību;

   b) viltus lojalitāte - izpaužas, kad patērētājs iegādājas zīmolu, bet tajā pašā laikā nejūt ne apmierinājumu, ne emocionālu pieķeršanos tam. Šī patērētāju grupa iegādājas zīmolu saistībā ar sezonālām vai kumulatīvām atlaidēm vai tāpēc, ka viņiem vislabāk tīkamā zīmola īslaicīga nav pieejama. Pie pirmās iespējas šāds patērētājs nekavējoties pārtrauks lietot šo zīmolu un pāries uz zīmolu, kuram viņam ir pieķeršanās sajūta;

   c) latentā (slēptā) lojalitāte - izpaužas situācijās, kad patērētājs zīmolu novērtē, bet viņam nav iespējas to bieži iegūt, tomēr, kad viņam ir tāda iespēja, viņš to iegūst;

   d) lojalitātes trūkums - stāvoklis, kad patērētājs nav apmierināts ar zīmolu un to nepērk.

Datus var apkopot tabulā (skat. 2. tabulu).

2. tabula

Lojalitātes veidi

Kā redzams no iepriekš minētās klasifikācijas, tai ir kopīgas iezīmes ar iepriekš piedāvāto klasifikāciju, kā arī atšķirības. Salīdzinot abas pieejas, var izdarīt šādus secinājumus:

1. Darījumu lojalitāte nelielā mērā var būt saistīta ar lojalitāti (uzvedību), taču šie jēdzieni nav identiski.
2. Uztveres lojalitāte arī nav pilnībā identiska lojalitātes jēdzienam, jo ​​patērētāju subjektīvie viedokļi ne vienmēr nozīmē pilnīgu emocionālu iesaistīšanos, pilnīgu apmierinātību ar zīmolu.
3. Sarežģītā lojalitāte kā darījumu un uztveres lojalitātes kombinācija korelē ar Jan Hofmeyr un Butch Rice aprakstītajiem lojalitātes veidiem un apakštipiem.
4. Patiesā lojalitāte pēc nozīmes ir vistuvākā jauktajam lojalitātes tipam, proti, tipam "apņemšanās + lojalitāte", tāpēc pieņemsim, ka apakštips "patiesā lojalitāte" atbilst jauktajam lojalitātes tipam (apņemšanās + lojalitāte).
5. Viltus lojalitātei ir tāda pati nozīme kā lojalitātei bez saistībām, tāpēc pieņemsim, ka viltus lojalitāte atbilst lojalitātei vai lojalitātei bez saistībām.
6. Latentā (slēptā lojalitāte) pēc nozīmes ir identiska apakštipam "apņemšanās bez lojalitātes", tāpēc pieņemsim, ka veids " latenta lojalitāte"atbilst tipam" lojalitāte "vai apakštipam" apņemšanās bez lojalitātes ".
7. Atbilstība Jana Hofmeira un Butča Raisa klasifikācijai būtībā ir nepārspējama otrajā klasifikācijā, bet tomēr tiecas uz sarežģītu lojalitāti.

Pamatojoties uz saražoto salīdzinošā analīze lojalitātes veidi, mēs izceļam lojalitātes veidus, kas interesē uzņēmumus, piemēram: saistības, patiesa lojalitāte / jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte), latentā lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes), viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām) . Lojalitātes veidi tiek izšķirti, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam - patērētāja iesaistīšanās;

b) nejutīgums pret konkurentu rīcību;

c) zīmola pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Tādējādi:

1. Apņemšanos var definēt kā pilnīgu patērētāja iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus, ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt viņš ir vainīgs patērētāja attieksmes pret zīmolu pārmērīgā idealizācijā. Praksē ļoti reti var atrast tādu patērētāju kategoriju, kas piedzīvotu lojalitāti (t.i. pilnu iesaistīšanos) kādam zīmolam ļoti ilgu laiku. Daudzos pētījumos par šo jautājumu ir atzīmēts, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīga dažāda lojalitātes pakāpe. Tāpēc uz šāda veida lojalitāti ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.
2. Patiesa lojalitāte / jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte) var tikt definēts kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvoklis, kurš izjūt spēcīgu emocionālu pieķeršanos un apmierinātību ar konkrēto zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz konkurentu rīcību. uz noteiktu laiku, veicot pirkumus no zināmas regularitātes laikā. Šāda veida lojalitāte neizslēdz patērētāja pāreju uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī konkurējošu zīmolu iegādi noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei, mūsuprāt, vajadzētu būt "sākumpunktam" darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kas izrāda lojalitāti pēc šī modeļa.
3. Latento lojalitāti (pieķeršanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kuram ir spēcīga emocionāla pieķeršanās konkrētajam zīmolam, kurš ir ar to apmierināts, bet kuram ir reālas alternatīvas un šajā periodā regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus. Tas ir saistīts ar zīmola trūkumu tirgū vai ekonomisku iemeslu dēļ. Klientus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem klientiem.
4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas šim zīmolam, taču viņš to iegādājas ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā, ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri iepērkas par konkrēto zīmolu, bet tajā pašā laikā viņi var viegli pāriet uz citu zīmolu, pret kuru viņi jūt pieķeršanos, vai arī tad, kad konkurējošais zīmols parādās labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). utt.). Uzņēmumi, kas veic pētījumus, lai novērtētu lojalitāti, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst izkropļotu priekšstatu par to. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot šķietami lojālo patērētāju aiziešanas iemeslus.

Pārejot pie jautājuma par lojalitātes mērīšanu, pirmkārt, mēs atzīmējam, ka to ir grūti izmērīt.

Gandrīz neviens patērētājs visu laiku nepērk vienu un to pašu zīmolu, taču tas nav nejaušs process.

Vairāki autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr un Butch Rice un citi) apraksta vairākas adhēzijas mērīšanas metodes. Viens no izplatītākajiem ir t.s "vajadzību nodalīšanas" metode, radās 50. gados ASV. Metodes būtība ir tāda, ka klientu lojalitātes pakāpi nosaka skaitliskā izteiksmē. Tāpēc, piemēram, ja cilvēks Levays džinsus ir iegādājies septiņas reizes no desmit, tiek uzskatīts, ka Levays aizņem 70% no šī patērētāja vajadzībām. Tāpat, ja kāds pērk Coca-Cola piecas reizes no desmit, pieprasījuma daļa tiek uzskatīta par 50% no bezalkoholisko dzērienu pieprasījuma. Tāpēc lojālo patērētāju definīcija ir balstīta uz datiem par to, cik reižu patērētājam ir jāiegādājas Levays vai Coca-Cola džinsi, lai viņu uzskatītu par lojālu. Citiem vārdiem sakot, zīmola lojalitāti var noteikt, pamatojoties uz to, cik bieži un kādā proporcijā konkrēts zīmols tiek iegādāts attiecībā pret citiem zīmoliem.

Daudzi tirgotāji uzskata, ka, ja atkārtotu pirkumu īpatsvars ir 67%, tad šāds patērētājs noteikti ir lojāls. Patērētāji, kuru atkārtotu pirkumu īpatsvars ir mazāks par 67%, tiek uzskatīti par "tuksnešiem".

Šīs metodes problēma ir tāda, ka patērētāji ne vienmēr iegādājas konkrētu zīmolu, jo ir tam patiesi lojāli (mēs jau minējām atšķirību starp uzvedības lojalitāti un lojalitāti, kas saistīta ar attieksmi, t.i., saistībām).

Vēl viena metode ir tā sauktā "tradicionālā pieeja". Tas ir balstīts uz konkrēta zīmola "pirkšanas nodoma" noteikšanu pirms faktiskā pirkuma. Ja klienta nolūks ir definēts kā “augsts”, tas tiek uzskatīts par paziņojumu, ka patērētājs var būt lojāls vai lojalitāte zīmolam. Ja patērētājs saka: "Kad es sev pērku bezalkoholiskos dzērienus, es vienmēr pērku Coca-Cola, tad tas tiek uztverts kā apstiprinājums viņa uzticībai Coca-Cola. Taču šīs metodes trūkums ir tas, ka dažreiz tikai šī zīmola cena ir viena. iemesla vai cita (piemēram, pieņemama cena, klātbūtne tirgū, konkrētajā veikalā) patērētājam ir pieejams (īpaši trešās pasaules valstīs), tādējādi patērētājam var nebūt īsta izvēle... Tāpēc šī pieeja saistību pakāpes mērīšanai var izkropļot reālo ainu.

Vēl viena adhēzijas mērīšanas metode ir konversijas modelis(Conversion Model TM), ierosināja Jan Hofmeyr un Butch Rice, lai noteiktu ievērošanas pakāpi/līmeni. Modelis izmanto četrus galvenos rādītājus:

1. Apmierinātība ar zīmolu. Jo augstāka ir šādas apmierinātības pakāpe, jo lielāka ir iespējamība, ka tā pāriet uz ievērošanu. Tomēr apmierinātība labi nesaskan ar uzvedību, un tāpēc izpratne par apmierinātības būtību pilnībā neatklāj noteiktu patērētāju darbību iemeslus. Tomēr apmierinātība ir būtiska sastāvdaļa izprast attiecības starp patērētāju un zīmolu.
2. Alternatīvas. Viens no iemesliem, kāpēc patērētāji nemaina zīmolus pret citiem, ir tas, ka viņiem šķiet, ka alternatīvas ir tikpat sliktas vai sliktākas nekā zīmols, kuru viņi iegādājas. Zīmola vērtēšana nenotiek atsevišķi no konkurējošiem zīmoliem. Tāpat jāatceras, ka augsta apmierinātība ne vienmēr nozīmē, ka attiecības ar klientu ir nesatricināmas: ja klients redz konkurējošu zīmolu labākā gaismā, tas var novest pie atkāpšanās no šī zīmola.
3. Zīmola izvēles nozīme. Ja zīmola izvēle patērētājam neatspoguļo nekādu vērtību, tad lojalitāti sasniegt nebūs viegli. Zīmola izvēlei, tāpat kā produktu kategorijai, vajadzētu būt patērētājam zināmai interesei. Tikai šajā gadījumā mēs varam runāt par saistību klātbūtni. Kā lielāka nozīme patērētājam ir zīmola izvēle, jo lielāka iespēja, ka viņi veltīs laiku, lai pieņemtu galīgo lēmumu par to, kuru zīmolu izvēlēties. Neapmierinātības gadījumā ar iegādāto zīmolu apņēmīgais patērētājs izrādīs lielāku toleranci pret to. (Analoģiju šeit var uzskatīt par laulību, kad laulātie vispirms veic pasākumus, lai konflikta gadījumā atrastu abiem pieņemamu izeju, nevis nekavējoties aizietu.) Līdz ar to varam secināt, ka jo augstāks ir saistību līmenis, augstāks tolerances / tolerances līmenis attiecībā pret zīmolu, ja esat ar to neapmierināts.
4. Nedrošības vai ambivalences pakāpe attiecībās. Šis rādītājs ir galvenais saistību modelī. Jo nedrošāks ir patērētājs par konkrēta zīmola izvēli, jo lielāka iespēja, ka viņš atliks galīgo pirkuma lēmumu uz pēdējo brīdi. Tāpēc šādiem patērētājiem ir nepieciešams stimuls, ko viņi saņem jau tieši veikalā, jo tieši tur notiek galīgā izvēle.

Saskaņā ar Jan Hofmeyr un Butch Rice teikto, ir vairāki jautājumi, kas jāuzdod, novērtējot patērētāju lojalitāti:

• "Kā jūs novērtējat savu zīmolu saistībā ar tā vajadzībām un vērtībām, kas jums ir?"
• "Vai lēmums par to, kuru zīmolu izmantot, jums ir svarīgs?"
• "Vai ir citi (līdzīgi zīmoli), kas jums patīk?"

Taču šī metode nesniegs skaidru kvantitatīvu atbildi, jo šādas atbildes būs grūti iegūt uz jautājumiem, kas attiecas, piemēram, uz "zīmola izvēles nozīmi" vai "nenoteiktības pakāpi". Problēma ir tik sarežģīta, ka viens pētījums ierosināja vairāk nekā 50 dažādas iespējas zīmola lojalitātes definīcijas un to mērīšana. Rezultātā autori, kuri paļāvās uz tiem pašiem objektīviem pirkšanas datiem, mēģinot noteikt ievērošanas pakāpi, nonāca pie dažādi rezultāti... Problēmu sarežģī arī tas, ka tieksme palikt uzticīgam zīmolam ir atšķirīga visiem patērētājiem. Kā atzīmēja daži autori (Alsop R., Bogart L., Howard T.), patērētāji dažās produktu kategorijās demonstrē lielāku pieķeršanos zīmoliem. Tie ietver pārtikas produktus, kas sniedz sociālu, simbolisku vai emocionālu labumu (cigaretes) vai pārtikas produktus, kuriem ir īpaša hedoniska garša (kafija). Pēc šo autoru domām, zīmola lojalitāte var būt atkarīga arī no pirkuma situācijas, jo daži patērētāji izvēlas izmantot dažādus preču zīmes dažādos gadījumos. Turklāt viens patērētājs dažādiem ģimenes locekļiem var iegādāties dažādus zīmolus. Tas viss apgrūtina zīmola lojalitātes mērīšanu.

D. Aaker piedāvā vairākus veidus, kā izmērīt lojalitāti, starp kuriem izceļas:

• pirkšanas modeļu ievērošana;
• maiņas izmaksu uzskaite;
• apmierinātība;
• laba attieksme pret zīmolu;
• saistības.

Iepirkšanās modeļu ievērošana ir tiešs veids, kā izmērīt lojalitāti. Mērījumu parametri šeit ietver:

• atpirkšanas kursi;
• pirkumu procents (no 5 pirkumiem, cik ir katram zīmolam);
• iegādāto zīmolu skaits (cik procentu kafijas pircēju iegādājās tikai vienu zīmolu, divus zīmolus).

Pārslēgšanās izmaksas. Patērētāji dod priekšroku zīmola iegādei un nevēlas to mainīt pret vēl sliktāku, baidoties no tā sauktā "izmaiņu riska".

Apmierinātības / neapmierinātības mērīšana ir galvenais faktors lojalitātes mērījumi.

Laba attieksme pret zīmolu var aprakstīt un novērtēt dažādos veidos:

• labas attiecības;
• cieņa;
• draudzība;
• pārliecība.

Vēl viena izpausme laba attieksme zīmolam - papildu (premium) cena, kas pārsniedz konkurentu cenu, bet ko patērētāji ir gatavi maksāt par savu iecienītāko zīmolu.

Apņemšanās."Spēcīgākajiem" zīmoliem ar vislielāko zīmolu kapitālu ir liels lojālu patērētāju skaits. Apņemšanos ir diezgan viegli atpazīt, jo tā izpaužas dažādos veidos. Viens no galvenie rādītāji tas ir iesaistīto patērētāju mijiedarbību skaits ar citiem patērētājiem, kas saistīti ar zīmolu. Parasti apņēmīgiem patērētājiem patīk runāt par zīmolu un ieteikt to saviem paziņām.

Līdz šim plaši tiek izmantota D. Ākera izklāstītā metodoloģija lojalitātes pakāpes mērīšanai. Šim nolūkam tiek izmantoti kvantitatīvie pētījumi, galvenokārt aptaujas (pasta, telefona, tiešsaistes aptaujas, intervijas, viesu kartes u.c.); ļoti bieži šādi pētījumi ir vērsti uz vienu vai otru lojalitātes komponentu, piemēram, uzvedības aspektu vai attieksmes mērīšanu. Pamatojoties uz iegūtajiem datiem, tiek veidoti lojalitātes indeksi, kuru aprēķināšanai aritmētiskās vērtības vidējiem rādītājiem katram lojalitātes aspektam.

Statistika liecina, ka sakarība starp jaukto lojalitāti (patiesa lojalitāte jeb "apņemšanās + lojalitāte") un atkārtotu pirkumu līmeni ir 60-80% līmenī, kas vēlreiz apstiprina postulātu, ka jo lojālāks ir patērētājs konkrētajam zīmolu, jo biežāk viņš cenšas to iegādāties atkārtoti.

1. Nosakiet, kādu lojalitātes veidu uzņēmums izvēlas kā "darba" vai pamata opciju. Tā, visticamāk, ir patiesa lojalitāte (apņemšanās + lojalitāte), jo tā ir visīstākā.
2. Segmentējiet patērētājus, pamatojoties uz lojalitātes veidu un ņemot vērā tos aspektus, kas ir izšķiroši šāda veida lojalitātei.
3. Izstrādāt metodoloģiju lojalitātes līmeņa aprēķināšanai, pamatojoties uz iegūtajiem rezultātiem.
4. Segmentējiet patērētājus pēc citiem lojalitātes veidiem un piedāvājiet programmas šo patērētāju pārejai no vienas kategorijas uz citu (piemēram, no kategorijas "latenta lojalitāte" uz kategoriju "patiesa lojalitāte").

Literatūra

1. Džeikobijs Dž. un Kastanis R.W. Zīmola lojalitāte: mērīšana un pārvaldība. - Ņujorka: Wiley, 1978.
2. Bušs P.S. un Hjūstonas M.J... Mārketinga stratēģiskie pamati. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - 22. lpp.
3. Līze Dž... Zīmoli grūtībās // Reklāmas vecums. - 1992. - 2. decembris - 16. lpp.
4. Šlūters S. Iepazīstieties ar zīmola attiecību būtību // Mārketinga ziņas. - 20. janvāris - 4. lpp.
5. Gamble P., Stouns M., Vudkoks N. Klientu attiecību mārketings. - M .: Tirdzniecības nama "Grand" izdevniecība, 2002. - S. 250-252.
6. Hofmeirs Dž. un Rīsi B. Saistību vadīts mārketings. - John Wiley and Sons, 2000. - 85., 22. lpp.
7. Ākers D. A. Zīmolu kapitāla pārvaldība. - Brīvā prese, 1991. - 39. lpp.
8. Tsysar A.V. Klientu lojalitāte: pamatdefinīcijas, mērīšanas metodes, vadības metodes // Mārketings un mārketinga pētījumi. - 2002. - Nr.5. - 57.lpp.
9. Andrejevs A.G.... Lojāls patērētājs ir uzņēmuma ilgtermiņa konkurences priekšrocību pamatā // Mārketings un mārketinga pētījumi. - 2003. - Nr.2. - 16.lpp.
10. Tāpat R... Zīmola lojalitāte reti ir akla lojalitāte // Wall Street Journal. - 1989 .-- 19. oktobris.
11. Bogārts L. Reklāmas stratēģija. - 2. izdevums. - Čikāga: Crain Books, 1984.
12. Hovards J.A. Patērētāju uzvedība mārketinga stratēģijā, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

Padomāsim par to, kāpēc labas sievas mīl sliktus vīrus? Mūsdienās tas vairs nav tik aktuāli, vai arī mēs to vienkārši mazāk pamanām, bet pavisam nesen dzērājs, neuzticīgs un rupjš vīrs bija nozīmīga mūsu slāvu folkloras sastāvdaļa. Šo nelaimīgo sievu dzīve šķita kā pilnīga elle, taču kārtējo reizi, atstājot vainīgo dzīvesbiedru ar pannu, viņas pēc tam rūgti nožēloja izdarīto, nožēloja grēkus un lūdza piedošanu. Un viņi to darīja nemaz, jo nebija kur iet, bērni veikalos un alga 90 rubļi. Viņi vienkārši bija patiesi savām attiecībām, savam stāstam, piesātināti ar smieklīgiem maziem incidentiem, jaukiem pārpratumiem, intriģējošiem piedzīvojumiem un biedējošiem noslēpumiem. Viņi vienkārši bija patiesi attiecībām.

Jēdzienam "lojalitāte" ir svešvalodas atspoguļojums - lojalitāte. Bargā sieva bija uzticīga savam vīram, un tikai tāpēc viņa bija gatava piedot viņam visus dzīves trūkumus. Viņa bija gatava un spēja piedot. “Viņa varētu” ir ļoti svarīgs papildinājums, jo, tikai zinot, kā piedot, mēs to darām bez smagas pēdas savā dvēselē. Mēs veltām šo materiālu lojalitātei, tās būtībai, pamatiem un avotiem. Un, tā kā mūsu bizness ir mārketings, mēs tālāk runāsim par klientu lojalitāti. Kārtīgi sakratiet sastingušo tēmu par tā saukto "lojalitātes programmu" izmantošanu - šī raksta mērķis.

Ko mazumtirgotājs sagaida no saviem klientiem, izņemot pēc iespējas vairāk? Lai nāktu biežāk, pērciet aktīvāk un iesakiet draugiem doties uz šo veikalu. Kopumā šis profils iekļaujas "ideālā pircēja" definīcijā, taču acīmredzami trūkst perspektīvas. Un turpmāk man gribētos, lai viņš visu mūžu iet tikai pie jums, nevis nopietni uztver jūsu konkurentus un ar smaidu aizvēra acis uz rupjiem pārdevējiem un putekļiem plauktos. Viss iepriekš minētais ir daudzu faktoru, kas ir atkarīgi un nav atkarīgi no jums, sekas, tostarp lojalitātes rezultāts. Savukārt klientu lojalitāte ir daudzpusīga viņa pozitīvo attiecību sistēma ar jūsu veikalu. Lojalitāte var būt vāja vai spēcīga, un tās izpausme lielā mērā ir atkarīga no jums. Un, lai to saprastu sīkāk, ņemsim vērā, ko pircējs sagaida no pārdevēja.

Ko pircējs vēlas?

Katram patērētājam vienā vai otrā veidā ir četri galvenie resursu veidi: materiālie, īslaicīgie, kognitīvie un afektīvie. Liela uzņēmuma augstākajam vadītājam ir daudz naudas un spēju, bet viņam absolūti nav laika un reti ir spēka paust emocijas. Bezdarbniekam ir maz naudas, bet daudz laika. Mazkvalificētam darbiniekam nav ne laika, ne naudas, ko tērēt. pietiekami... Apzināti vai neapzināti cilvēki cenšas sabalansēt šos resursus tādās proporcijās, kas viņiem sniedz vislielāko gandarījumu. Citiem vārdiem sakot, augstākā līmeņa vadītājs cenšas ietaupīt trūcīgo laiku, lai varētu iztērēt, piemēram, lieko naudu emocionāli intensīvam ceļojumam. Tāpēc rindas veikalos, sastrēgumi un lidojumu kavēšanās viņam ir daudz lielāka problēma nekā pārāk liela. augstas cenas... Turklāt augstā statusa dēļ viņš ir pieradis cieņpilna attieksme, un veikala pārdevējas rupjības viņam ir nepiedodamas.

Tātad pircēja galvenā vēlme ir iegādāties nepieciešamo, vismazāk zaudējot viņam vērtīgos resursus. Tieši "viņam vērtīgi resursi", nevis tikai "ātrāk, lētāk un vieglāk", jo pārāk izšķērdīga pircēja apmierināšana pārvēršas bezjēdzīgā peļņas samazināšanā. Resursu vērtība dažādām patērētāju grupām ir individuāla, tāpēc, rūpīgi neizpētot šo struktūru, viņus iepriecināt nebūs iespējams. Ja uzņēmums apgūst spēju ietaupīt klientu vērtīgos resursus, puse no panākumiem ir gandrīz garantēta.

Šis ir pirmais sasniegšanas princips patiesa lojalitāte- "neatņemt svarīgo." Dodiet vadītājiem nedaudz papildu laika, neaizkavējot viņus rindās un autostāvvietās. Paņemiet mazāk naudas nevis no bagātajiem, kuri pat nepamanīs šo atlaidi, bet gan no nabadzīgajiem, kuriem tas tiešām ir svarīgi. Nespiediet nogurušus vakara pircējus veikalā meklēt īsto preci. Atvēliet atsevišķu leti sportistiem un veselības cienītājiem - mums viņu ir par kārtu vairāk nekā diabēta slimniekiem, kuriem mums visur ir savi plaukti. Nekaitiniet jau emocionāli pārgurušos pircējus ar pārdevēju rupjībām. Kopumā neatņemiet klientiem to, kas viņiem ir dārgs, un pateicība par to ļoti drīz pārvēršas lojalitātē.

Otrs lojalitātes sasniegšanas princips ir “dot to, kā trūkst”. Tas ļoti harmoniski papildina pirmo principu. Kāda ir iespēja šodien no vidusmēra Maskavas lielveikala darbinieka uzzināt par produktu kaloriju saturu vai padomu, kuru gaļu labāk izvēlēties cepšanai? Gandrīz nulle. Vientuļš cilvēks, kuram katra komunikācijas minūte ir dārgums, veikalā var paļauties uz vienkāršu cilvēka uzmanību? Nekad. Un nav tā, ka izmaksu ietaupījumi liek pieņemt darbā neizglītotus un nekulturālus darbiniekus. Lieta ir tajā, ka nav lojalitātes standartu, personāla izglītības programmu un uzņēmumu personāla "bedres". Nespēja atrisināt šīs problēmas ir izplatīts, bet atspēkojošs mīts. Padomājiet par to, kā papildu emocionālie ieguvumi var jūs tuvināt jūsu klientiem un kā tas ietekmēs viņu lojalitāti.

Kā noteikt lojalitātes līmeni?

Ir grūti noteikt, vai klients ir lojāls. Jums ir patiesi jāsadala veikala mērķauditorija grupās atbilstoši patērētāju loģistikas modeļiem, pirms zvanāt kādam, kurš jums tikai reizi mēnesī parādās kā nelojāls klients. Dzīvesveids, nodarbinātība, ēšanas kultūra, sociodemogrāfija, ienākumi – tas viss tieši atspoguļojas klientu uzvedības modeļos, neko nepasakot par viņu attieksmi jūsu uzņēmumā.

Virspusēji pārbaudot, lojalitātes līmenis ir apgriezti proporcionāls veikalu skaitam, ko klients periodiski apmeklē. Tas ir, jums lojāls klients apmeklē tikai jūs, bet nelojāls klients dodas uz visiem iespējamiem alternatīviem veikaliem. Tā ir taisnība, bet tikai daļēji. Iespējams, kādam, ko uzskatāt par lojālu, nav citur, kur doties. Iespējams, viņš dzīvo netālu no jūsu veikala, un vēlamais atrodas piecu kvartālu attālumā. Viņam var šķist, ka jūsu veikals ir šausmīgs, taču svaigi ceptu izstrādājumu nodaļa ir pārsteidzoša. Nedaudz iztēles, un mēs izdomāsim vēl simts iemeslus "piespiedu lojalitātei", tas ir, vispār nav lojalitāte, bet vienkārši vajadzība. Tādējādi, aplūkojot tieši apmeklēto veikalu skaitu, nekas nav teikts par klientu lojalitāti.

Skaidrs, ka vēl mazāk par pircēju lojalitātes līmeni runā pircēju aktivitāte, veikala apmeklējumu biežums, katra pirkuma apjoms un citi lineārie rādītāji. Ikdienā esošo faktoru skaits, kas ietekmē šos mainīgos, tiek skaitīts desmitos, un par šādu attiecību ticamību nav jārunā. Viens no šiem faktoriem – mājsaimniecības veids – ir pelnījis īpašu uzmanību.

Aizņemti cilvēki no “vienas personas mājsaimniecībām” mēdz bieži veikt nelielus pārtikas preču pirkumus, dodoties mājās no darba darba dienās. Šie pircēji nedēļas nogales pavada atpūtai, izklaidei, socializēšanās ar draugiem, “nepārtikas” iepirkšanās, praktiski neapmeklējot pārtikas veikalus. Par šīs grupas preferencēm cīnās visi pircēja maršrutā izvietotie "garāmbraucošie" veikali. Attiecīgi, lai stiprinātu šī segmenta lojalitāti, ir jāņem vērā visas "vakara iepirkšanās" iezīmes.

Jauni strādājoši pāri bez bērniem praktiski atkārto aizņemtu vientuļo cilvēku iepirkšanās loģistiku, dažādi sadalot “pārtikas preču piegādes” pienākumus savā starpā. 80% gadījumu par ledusskapja pildīšanu ir atbildīga sieviete, jo tradicionāli vīrieši ir vairāk nodarbināti. Tāpat iepirkšanās pienākumu sadali pa pāriem ietekmē automašīnu klātbūtne un skaits mājsaimniecībā, darba grafiks, veikalu attālums no cilvēku maršrutiem u.c. Ir skaidrs, ka lojalitāte šādās mājsaimniecībās ne vienmēr būs izplatīta. Iespējams, dažādu iemeslu dēļ laulāto atkarības var radikāli atšķirties.

Līdz ar jaundzimušā bērna parādīšanos jaunā ģimenē pienākumi par pārtikas iegādi vienmērīgi pāriet uz ģimenes tēvu neatkarīgi no viņa nodarbinātības. Nekardināls izņēmums ir veikala pastaigas attāluma gadījumi, kad mamma ar bērnu pastaigas laikā apmeklē veikalu un veic nelielus kārtējos pirkumus. Tas gan neizslēdz elementāra "nedēļas nogales pirkuma" nepieciešamību, kad vīrietis viens vai kopā ar sievu iegādājas pārtiku nākamajai nedēļai. Šajā gadījumā “lojalitātes likmes” ir jāliek uz vīrieti.

Atsevišķu situāciju, piemēram, iepriekš minētajos piemēros, skaits ir tik liels, ka neviena lojalitātes programma nevar aptvert visus iespējamos segmentus. Attiecīgi vispirms ir jāatbild uz jautājumu "Ko mēs padarīsim lojālu?"

"No kā mēs veidotu lojālus klientus?"

Pirms darba pie šī raksta izstrādes autors savā mājsaimniecībā pārskatīja visa veida atlaižu, bonusu, uzkrājošās un koalīcijas lojalitātes kartes. Kabatās, maciņos, somās, naktsskapīšos, cimdu nodalījumos un citos mazas ģimenes kaktiņos atradās vairāk nekā 60 (!) Karšu, kas apvienoja teju 80 uzņēmumu “lojalizāciju visai valstij”. Tajā pašā laikā, iespējams, reāli tiek izmantotas ne vairāk kā 3 kartes, un uz citu "izdevēju" jautājumiem vienmēr tiek atbildēts: "Es aizmirsu karti mājās". Spriediet paši: cilvēkam vai nu pastāvīgi jānēsā līdzi 60 kartītes, vai arī precīzi jāplāno savi patērētāja maršruti un jāizvēlas no šīs kolekcijas, kas šodien noder. Normāls cilvēks noraidīs abas šīs iespējas.

Lojālu klientu piesaistīšana no katra apmeklētāja ir Krievijas mazumtirdzniecības un pakalpojumu iecienītākā spēle. Tajā pašā laikā ir skaidrs, ka, piemēram, katrs savā mūžā vismaz trīs reizes dosies uz Tehnosilu. Un, ja tajā pašā laikā viņš neaizmirsīs viņam vienu reizi izsniegto karti, uzņēmums zaudēs 10% no šī pirkuma ieņēmumiem. Priekš kam? Šis vīrietis šeit ieradās nevis pēc atlaides, bet gan pirkuma dēļ. Viņš parādījās šeit otro reizi trīs gadu laikā un kartīti neloloja dienu no dienas. Aplūkojot šo "lojalitātes programmu" lielā būrī, mēs redzēsim elementāru ievērojamas uzņēmuma peļņas daļas upurēšanu. Attiecīgi pirmais secinājums: lojalitātē, tāpat kā mīlestībā, svarīga ir selektivitāte. Ir amorāli mīlēt visus.

Daudzus gadus pašmāju metodiķi ir piedāvājuši pavadīt pircēju viņa ceļā. dzīves cikls”, No “nav klienta” līdz “lojalajam klientam”, viņu piesūcot un lutinot. Varbūt kādam izdevies no sportista izaugt par lojālu konditorejas izstrādājumu pircēju, bet kopumā tā ir mājiens. Jūs nolēmāt uzsākt uzņēmējdarbību, atvērāt konditorejas veikalu, uzaugāt līdz tirdzniecības mārketingam. Un tagad jūs domājat, ka visa teritorija ar jūsu mārketinga pasākumiem un uzņēmējdarbības talantu ēdīs eklērus brokastīs, pusdienās un vakariņās? Jums nav taisnība. Jūsu bizness ir jūsu izvēle, to forma ir viņu izvēle. Cieniet savu “neklientu” izvēli un palieliniet to lojalitāti, kuri tai ir gatavi. Šis ir otrais secinājums.

Saskaņā ar mārketinga pētījumiem mazumtirdzniecības ķēdes 2008. gadā veica QUANS Research, aptuveni 25% pircēju regulāri apmeklē tikai vienu pārtikas veikalu. 45% iepērkas divos veikalos, aptuveni 30% trīs un vairāk. Iepriekš tika norādīts, ka tas nevar runāt par sadalījumu mērķauditorija pēc lojalitātes līmeņa, taču tas var norādīt uz nākotnes lojālas auditorijas avotu. Kāpēc klienti apmeklē citu veikalu līdzās jūsu veikalam? Visbiežāk iemesls ir mazumtirdzniecības formātu atšķirības. Rajona lielveikals tiek izvēlēts ikdienas maziem pirkumiem, hipermārkets centralizētai "nedēļas nogales iepirkšanās veikšanai". To attaisno dzīvesveids, un tas nebūt nenozīmē nelojalitāti. Bet kāpēc parādās trešais un ceturtais veikals? Atbilde uz šo jautājumu atklāj nelojālo segmentu īpašības. Nākamais solis ir noskaidrot iemeslus, kāpēc jūs dalāt pircēja maku ar savu konkurentu. Varbūt jūsu pārdevēji nav pārāk draudzīgi? Rindas? Vai gaisa kondicionieri nedarbojas labi? Nav iepakošanas galdu? Vai zivs ir novecojusi? Nav sastāvdaļu suši pagatavošanai? Meklējiet, sazinieties ar klientiem, un jūs noteikti atradīsit problēmas, kuras šie cilvēki jums nevarēja piedot.

Kopsavilkums. Kā daļa no jebkura veikala mērķauditorijas ir daudzas apakšgrupas, kurām jūs kaut kā neatbilstat. Starp šiem cilvēkiem ir tādi, kas sava rakstura vai attiecību dēļ piever acis uz šiem sīkumiem, un ir tādi, kas viņus paaugstina. globālās problēmas... Tie ir divi lojalitātes poli, un jebkuras mērķprogrammas uzdevums ir novirzīt auditorijas proporcijas uz lojālām. Ir svarīgi atcerēties, ka materiālie stimuli ir viens no vienkāršākajiem un, iespējams, vājākajiem argumentiem klientu lojalitātes audzināšanā.

"Citibank platīna kartes uzrādītājam - 10% atlaide braucieniem ar mikroautobusu"

Koalīcijas lojalitātes programmas ir diezgan sens izgudrojums, ko pirms desmit gadiem iemiesoja CountDown, Guest of Honor un citi. Šī ir ļoti saprātīga pieeja lojalitātes izglītībai, kuras pamatā ir dažādu nekonkurējošu uzņēmumu atlaižu vai bonusu piedāvājumu apvienošana vienā programmā. Pēdējais, detalizētākais piemērs ir "Malina" uzkrājošā karte, kas apvieno 11 uzņēmumu piedāvājumus. "Viss, kas jums jādara, ir vienkārši palikt kopā ar mums." Zem šī saukļa slēpjas "Avenes". vienkārša būtība klientu lojalitāte no organizatoru viedokļa, ierastā nepārdomāšanas ironija. "Lai jūs būtu lojāls, jums ir nepieciešams ..." Nē, attiecības netiek veidotas tā.

Lojalitātes klubu ilggadējā ideja ir patērētāja izvēles pavadīšana, nevis tieša. Kā izskatās japāņu restorāna koalīcija ar vidējo čeku 70 USD un bargāko mazumtirdzniecības atlaižu veikalu, ņemot vērā indivīda patērētāju uzvedību (tas ir reāls gadījums no dzīves)? Šādas asociācijas ieguvumu iespējamība patērētājam sliecas uz nulli, taču organizatoriem izdevās vienoties, tāpēc - projekts dzīvos! Un patērētājs? "Viss, kas jums jādara, ir vienkārši palikt kopā ar mums."

Ideālas koalīcijas programmas konfigurācijai jāatspoguļo pircēja dzīvesveids un jāiekļauj viņam pazīstamās pirkuma vietas. Daudzi mazumtirdzniecības un pakalpojumu uzņēmumi tirgos ir pozicionēti diezgan smalki, kas ļauj ar zināmu precizitāti izsekot dažādu segmentu patērētāju ainavai. Pirmkārt, ir jāņem vērā ģeogrāfiskais faktors. Kvantitatīvā izpēte var noteikt konkrētas patērētāju vēlmes un piedāvāt dažādas koalīcijas programmas dažādām grupām. Šajā gadījumā ieguvējas būs visas partijas, un tāds ir koalīcijas lojalitātes programmas mērķis.

Kā viņus pārsteigt?

Laika gaitā mūsu sabiedrība tiek arvien vairāk uzlabota, un patērētāju modeļi arvien ticamāk tiek skaidroti ar tendencēm. Mēs pelnām vairāk, veidojam mazāk ģimeņu, vairāk komunicējam, vairāk atpūšamies, ceļojam tālāk, ēdam mazāk resnu, mazāk kustamies, mazāk smēķējam, mazāk interesējamies par politiku, biežāk ejam uz kino un vairāk baudām vaļaspriekus. Tas viss liecina par mūsu uzskatu, gaumes un tradīciju maiņu, kas uzreiz izpaužas patēriņā. Klienti ļoti dāsni atalgos jūs ar lojalitāti, ja jums izdosies mainīties atbilstoši tendencēm, tādējādi paužot cieņu pret mērķauditorijas viedokli un vērtībām.

Neaizmirstiet, ka tirdzniecības telpā klients ir viesis, bet jūs esat saimnieks. Lai cik draudzīga atmosfēra būtu veikalā, klients tomēr izjūt nelielu neizpratni, īpaši ārkārtas situācijās. Ko nosaka mazumtirdzniecības ķēžu standarti, ja pircējs netīši sabojā preci? Deviņos gadījumos no desmit pircējs būs spiests samaksāt izdevumus par nejauši saplīsušu alus pudeli, nemaz nedomājot, ka pēc mēneša viņš kasē atstāj vairāk sīknaudas, nekā alus ir vērts. Viesmīlīgam saimniekam jābūt žēlsirdīgam, pretējā gadījumā viesim dvēselē būs ļoti rūgta pēcgarša.

Maldīgs ir uzskats, ka attiecības starp pārdevēju un pircēju tiek veidotas tikai un vienīgi veikalā. Pirms aptuveni desmit gadiem to rajonu pagalmos, kur tika atvērti Septītā kontinenta veikali, parādījās jauni rotaļu laukumi, skaisti un dāsni noformēti. Līdz šim šajās jomās "Septītais kontinents" asociējas ar dāsnumu un rūpību, neskatoties uz ļoti nesaudzīgajām cenām veikalos. To laiku nabadzīgā Maskavas nomale bija ļoti aktuāla problēma iedzīvotājiem, un tie, kas brīvprātīgi šo problēmu risināja par saviem līdzekļiem, izraisīja patiesu cieņu mērķauditorijā. Nebija šaubu par jauno vecāku lojalitāti Septītajam kontinentam. Mūsdienās pilsēta izskatās daudz labāk, taču joprojām ir daudz kopīgu problēmu, kuras, izmantojot fantāziju, var pārvērst ļoti auglīga zeme par klientu lojalitāti. Šādam darbam pie attiecībām ar pircēju "neitrālā teritorijā" ir ārkārtīgi lielas izredzes uz panākumiem.

Komforts, ērtības un apkalpošana veikalā īpaši ietekmē klientu lojalitāti. Preču iesaiņošana pie kases, svaigu zivju griešana, sagriešana desiņas un siers, kompaktie rati, preču atrašanas ērtības plauktos - viss, kas pircējam atvieglo dzīvi, var ietekmēt lojalitātes nostiprināšanos. Turklāt, kā liecina aģentūras Quans Research veiktā mazumtirdzniecības mārketinga pētījuma rezultāti, jebkura mijiedarbība ļoti pozitīvi ietekmē klientu lojalitāti: paraugu ņemšana, degustācija, demonstrācijas un citi veidi, kā iesaistīties patēriņā.

Iespējams, iepriekš minētajām pārdomām kopsavilkums nav vajadzīgs, bet tā kā materiāls ir par lojalitātes programmām mazumtirdzniecība, es gribētu apkopot teikto ar galveno vēstījumu. Pareiza lojalitātes programma nav atlaižu karte. Tas ir īpašs vadītāju un komandu domāšanas stils, īpaša attiecību kultūra ar saviem klientiem. Klientu lojalitāte, visticamāk, sākas ar jūsu iekšējiem biznesa procesiem jūsu virtuvē. Tici man, kasieris vai pārdevējs, kuru no rīta zvēr veikala direktors, ir viens no galvenajiem draudiem Jūsu pircēju lojalitātei un attiecīgi arī Jūsu turpmākajiem finansiālajiem panākumiem.