Mārketinga izmaksu noteikšana ir sarežģīta. Šī sarežģītība ir saistīta ar izpratni par mārketinga izmaksu būtību un to, kā tās tiek noteiktas.

Mārketinga izmaksu būtība ir izteikta šādi:

Mārketinga izmaksas nav pieskaitāmās izmaksas, bet gan izmaksas, preču pārdošanas nodrošināšana;

mārketinga izmaksas ir izmaksas, kas ir investīciju raksturs, kas nākotnē var nest ievērojamus ienākumus;

finanšu plānošana mārketinga izmaksas tiek veikta savstarpēji saistītu sistēmu izstrādes veidā budžeti.

4.6.1. Noteikšanas metodes Kopā izmaksas

Lai noteiktu mārketinga aktivitāšu kopējās izmaksas, var izmantot vienu no šādām metodēm: "no augšas uz leju" vai "no apakšas - uz augšu".

No augšas uz leju metode vispirms paredz aprēķinus kopējā summa izmaksas un pēc tam tās sadale atsevišķām mārketinga aktivitātēm. Izmantojot šo pieeju, ir iespējams izmantot šādas pieejas:

1. Robežpeļņas jeb pārdošanas reakcijas funkcijas (noteikts pārdošanas un peļņas līmenis pie noteikta mārketinga izmaksu līmeņa) noteikšana.

2. Pārdošanas procentu aprēķins (lineāra sakarība).

3. Peļņas procentu aprēķins (lineārā atkarība).

4. Izmaksu noteikšana mērķa peļņai (peļņas daļai).

5. Konkurences paritātes novērtējums (“izmaksas kā konkurents”).

Metode no apakšas uz augšu vispirms tiek aprēķinātas atsevišķu mārketinga aktivitāšu izmaksas un pēc tam summētas visas izmaksas, lai noteiktu to kopējo vērtību. Izmantojot šo pieeju, individuālo darbību izmaksu aprēķināšanas metodika tiek izmantota, pamatojoties uz pieņemtajām izmaksu normām un standartiem vai uz līguma pamata (ārēju organizāciju iesaistīšanas gadījumā).

4.6.2. Individuālu mārketinga aktivitāšu izmaksu aprēķināšanas metodes

Mārketinga izmaksas var aptuveni iedalīt fiksētajās un mainīgajās.

Fiksēta mārketinga izmaksu daļa ir tās ir izmaksas, kas ir nepieciešamas pastāvīga apkope mārketinga sistēmas darbību uzņēmumā. Tas parasti ietver šādas izmaksas:

Regulāra mārketinga izpēte un mārketinga datu bankas izveide uzņēmuma vadībai;

Darba finansēšana pie uzņēmuma produkcijas nepārtrauktas uzlabošanas.

Uzturēt mārketinga sistēmas esamību uzņēmumā ir lētāk nekā katru reizi to izveidot no jauna (atkarībā no radušās labvēlīgas vai nelabvēlīgas situācijas). Šādas izmaksas ir pamatotas, jo veicina pastāvīgu informācijas saņemšanu par tirgus situāciju, konkurentu rīcība, pieprasījuma attīstība, kā arī ļauj uzraudzīt uzņēmuma produktu konkurētspējas līmeni tirgū utt.

Mainīga mārketinga izmaksu daļa atspoguļo mārketinga izmaksas, ko radījušas tirgus situācijas izmaiņas un jaunu stratēģisku un operatīvu lēmumu pieņemšana.

Visbiežāk gan pastāvīgās, gan mainīgās izmaksu daļas veidojas, izstrādājot ilgtermiņa un aktuālos mārketinga aktivitāšu plānus. Pamats ir budžeti, resursu apjoma noteikšana, un aplēses, veidojošie izdevumu virzieni.

Mārketinga pētījumu izmaksās ietilpst izmaksas, kas saistītas ar dažādu informācijas avotu piesaisti, informācijas sistēmu abonēšanu, specializētu organizāciju piesaisti programmu izstrādei un "lauka" pētījumu veikšanai, konsultantu apmaksu u.c.

Jaunu produktu izstrādes izmaksas sedz zinātnisko, tehnisko un eksperimentālo projektēšanas darbu, know-how iegūšanu, jaunu ražošanas materiālu un iekārtu iegādi, konsultantu un ekspertu piesaisti u.c.

Izplatīšanas izmaksās ietilpst dīleru un izplatīšanas tīklu izveide, zīmola tirdzniecības organizēšana, apkalpošana, pārdošanas personāla apmācība utt.

Reklāmas izmaksas ir diezgan dažādas izmaksas:

lai stimulētu pārdošanu (paraugi, kuponi, atlaides, prēmijas, suvenīri, kopīga reklāma utt.).

Viens no modernas metodes mārketinga izmaksu plānošana ir mārketinga budžeta ierobežošanas metode.Šī pieeja paredz, ka "patērētāju reakcijas elastība" mainās atkarībā no mārketinga pasākumu intensitātes. Noteikts ir līdzekļu izlietojums katra mārketinga elementa izmantošanai, kas rada vislielāko efektu.

Produktu vadītājs prognozē tirgus daļas sasniegšanu zīmolam, kad dažādi līmeņi budžets reklāmai un veicināšanai (budžets nemainīgs, samazināts budžets, palielināts budžets), kā arī dažādi apstākļi konkurence (normāls līmenis, paaugstināta konkurentu aktivitāte, viņu aktivitātes samazināšanās). Aprēķini liecina, ka reklāmas tēriņu palielināšanai būs vislielākā minimālā ietekme uz pārdošanu neatkarīgi no konkurentu uzvedības. Reklāmas izmaksu samazināšana negatīvi neietekmēs pārdošanu, un normālas konkurences apstākļos tas pat palielinās rentabilitāti. Pārvaldnieks nolemj šādus aprēķinus turpināt vairākus gadus iepriekš, vienlaikus palielinot skaitu iespējamie varianti tirgus vides apstākļi.

Mārketinga kontrole

Mārketinga kontrole tiek veikta dažādi posmi ar atsevišķu kontroles un analītiskās sistēmas elementu palīdzību. Tas iekļauj:

situācijas analīze- mārketinga plānošanas sākotnējais analītiskais posms, kura mērķis ir noteikt uzņēmuma pozīciju tirgū. Ārējās un iekšējās mārketinga vides komponentu analīze tiek izmantota atbilžu veidā uz iepriekš sagatavotām jautājumu grupām;

mārketinga kontrole- mārketinga plānošanas beigu posms, kura mērķis ir identificēt izvēlētās stratēģijas un taktikas atbilstību un efektivitāti reāliem tirgus procesiem. Tas tiek veikts stratēģiskas, pastāvīgas rentabilitātes uzraudzības un kontroles veidā, izmantojot standartizētas formas;

mārketinga audits- Mārketinga stratēģijas un taktikas pārskatīšanas vai būtiskas pielāgošanas kārtība ārējo un iekšējo apstākļu izmaiņu rezultātā. Tiek veikti atbilstoši aprēķini un novērtējumi;

mārketinga audits- uzņēmuma mārketinga funkcijas analīze un novērtēšana. To veic speciālisti neatkarīgas ārējas visu mārketinga sistēmas elementu pārbaudes veidā. Uzcelta uz visparīgie principi revīzijas, kuru mērķis ir identificēt neizmantotos ieguvumus no mārketinga neatbilstošas ​​izmantošanas uzņēmumā. Pārstāv jaunu virzienu mārketinga konsultāciju jomā. Izmanto vispārpieņemtas vadības konsultāciju procedūras (diagnostika, prognozes utt.).

Stratēģiskā kontrole

Stratēģiskā kontrole ir stratēģisko mārketinga lēmumu novērtējums, ņemot vērā to atbilstību uzņēmuma ārējiem apstākļiem.

Darbības kontrole

Operatīvā (vai pašreizējā) kontrole ir vērsta uz izvirzīto mārketinga mērķu sasniegšanas novērtēšanu, noviržu cēloņu identificēšanu, to analīzi un novēršanu. Operatīvi tiek uzraudzīti šādi rādītāji:

Pārdošanas apjoms (fakta un plāna salīdzinājums);

Tirgus daļa (konkurences pozīcijas maiņa);

Patērētāju attieksme pret uzņēmumu un tā produktiem (aptaujas, konferences, ekspertīzes utt.).

Tiek pārbaudīta arī mārketinga aktivitātēm atvēlēto finanšu līdzekļu izlietojuma efektivitāte, piemēram: tirdzniecības darījumu skaits saistībā ar komercsarunām, administratīvo izmaksu īpatsvars realizācijas apjomā, reklāmas izmaksas un patērētāju informētība par uzņēmuma produkciju. utt. Tiek izstrādāti papildu pasākumi, lai uzlabotu konkrētu mārketinga darbību efektivitāti.

Rentabilitātes kontrole

Rentabilitātes kontrole ir faktiskās rentabilitātes pārbaude dažādos produktos, tirgos, patērētāju vai klientu grupās, izplatīšanas kanālos un citos mārketinga plāna īstenošanas rezultātā.

Uzraugot rentabilitāti, tiek izdalītas tiešās un netiešās mārketinga izmaksas. Tiešās izmaksas- tās ir izmaksas, kuras var tieši attiecināt uz atsevišķiem mārketinga elementiem: reklāmas izmaksas, komisijas maksas tirdzniecības aģentiem, anketu veikšana, mārketinga servisa darbinieku atalgojums, piesaistīto ekspertu un speciālistu samaksa u.c. Šādas izmaksas tiek iekļautas mārketinga budžetā 1. attiecīgajās jomās.

Netiešās izmaksas- tās ir izmaksas, kas pavada mārketinga aktivitātes: telpu noma, transporta izmaksas, attīstība tehnoloģiskie procesi utt. Šādas izmaksas nav tieši iekļautas mārketinga budžetā, taču kontroles laikā tās vajadzības gadījumā var tikt ņemtas vērā.

Ir svarīgi atzīmēt, ka mārketinga izmaksas nevar viennozīmīgi attiecināt ne uz ražošanas, ne patēriņa izmaksām. Tās ir īpaša veida izmaksas, kuras drīzāk var attiecināt uz nākotnes investīciju izmaksām.

Mārketinga līdzekļi tiek atskaitīti no uzņēmuma peļņas.

Secinājumi un secinājumi

Uzņēmuma mārketinga aktivitātes jāiekļauj konkrētā rīcības plānā. Šāds plāns satur mērķus un līdzekļus to sasniegšanai noteiktā laika periodā. Tajā pašā laikā mārketinga plāns tiek uzskatīts par vissvarīgāko komponents vispārējais korporatīvais plāns un tāpēc ir cieši saistīts ar uzņēmuma ražošanas, finanšu, pārdošanas un līdzīgiem plāniem.

Mārketinga plāna būtiska iezīme ir fakts, ka tas ir instruments nepārtrauktai analīzei, vadībai un kontrolei, kuras mērķis ir tuvināt uzņēmuma iespējas tirgus prasībām, I

Mārketinga plāna (mārketinga procesa) izstrāde ietver vairākus posmus.

Mārketinga iespēju analīze lai iegūtu vispusīgu izpratni par tirgus darbības apstākļiem ( ārējā vide) un uzņēmuma reālo potenciālu (iekšējo vidi) noteikt pievilcīgus virzienus mārketinga pasākumos tirgū.

Definīcija mārketinga mērķi, kas tieši izriet no korporatīvajiem mērķiem. Tajā pašā laikā mārketinga mērķi tiek veidoti kā ekonomiskie mērķi (pārdošanas apjoms un tirgus daļa) un komunikatīvie mērķi (pozicionēšana).

Stratēģisku lēmumu pieņemšana orientēts uz veidu izvēli, kā sasniegt izvirzītos mērķus, pamatojoties uz efektīvu uzņēmuma materiālo, finanšu un darbaspēka resursu izmantošanu. Mārketinga stratēģiskie lēmumi tiek pieņemti uzņēmuma līmenī un atsevišķu produktu un tirgu līmenī.

Mārketinga plāna izstrāde pēc produkta, cenām, izplatīšanas, reklāmas un veicināšanas, norādot konkrētus noteikumus, izpildītājus, izmaksas, rezultātus.

Mārketinga izmaksu noteikšana gan pēc kopējā apjoma, gan pa atsevišķiem pasākumiem.

Plāna kontrole stratēģiskā veidā, darbības kontrole un rentabilitātes kontrole, kā arī sekojoša, ja nepieciešams, plāna koriģēšana, nodrošinot izvirzīto mērķu bezierunu sasniegšanu.

Mācību elements #5.

L. N. Čiganova, SIA "PROFIX AUDITS"

Mārketings(angļu mārketings, no "market" - tirgus) ir ekonomisks termins, kura definīcija nav ietverta ne civilajā, ne nodokļu, ne grāmatvedības likumdošanā.

Praksē tas nozīmē, ka mārketinga tiesiskā regulējuma nolūkos katrā gadījumā ir nepieciešams analizēt saturu, kas ir ietverts šajā koncepcijā.

Klasiskā izpratnē mārketings ir uzņēmējdarbības aktivitāte, kas pārvalda ne tikai preču un pakalpojumu virzīšanu no ražotāja līdz patērētājam, bet arī darbības, kas saistītas ar ražotāju un patērētāju vajadzību noteikšanu, izpēti tirgū, lai apmierinātu viņu intereses.

Parasti mārketings attiecas uz tirgus pašreizējā stāvokļa izpēti un tā izmaiņu tendenču identificēšanu, kas ļauj izstrādāt optimālāko biznesa stratēģiju.

Saskaņā ar Krievijas Finanšu ministrijas Nodokļu politikas departamenta 02.04.2002 vēstuli N 04-02-06 / 5/4 "mārketinga pakalpojumi ir pakalpojumi, lai organizētu procesu, lai identificētu, palielinātu un apmierinātu patērētāju pieprasījumu pēc organizācijas. produkti." Vienlaikus Departamenta vēstulē uzsvērts, ka jēdziens "mārketings" līdztekus informācijas pakalpojumu sniegšanai, kam parasti ir īslaicīgs raksturs, paredz arī pakalpojumu sniegšanu pētniecībai. esošais noieta tirgus un jaunu strukturālo nodaļu izveide, lai paplašinātu noieta tirgu.

Aprēķinot organizācijas ar nodokli apliekamo peļņu, "mārketinga" izdevumi tiek iekļauti citos izdevumos, pamatojoties uz Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. panta 1. punkta 27. apakšpunktu. Konstatēts, ka citas ar ražošanu un pārdošanu saistītās izmaksas cita starpā ietver izmaksas par pašreizējiem (pētniecības) tirgus apstākļiem, informācijas vākšanu, kas tieši saistīta ar preču (darbu, pakalpojumu) ražošanu un pārdošanu.

Tomēr nodokļu iestādes to atzīst par likumīgu tikai tad, ja:

ü radušās izmaksas ir ekonomiski pamatotas;

ü veiktais pētījums ir tieši saistīts ar darbībām, kas vērstas uz ienākumu gūšanu;

ü Radušās izmaksas ir dokumentētas.

Ir vairāki veidi, kā apstiprināt izmaksu ekonomisko iespējamību. Viss ir atkarīgs no mērķa, kādam uzņēmums veic mārketinga pētījumus.

Teiksim:

ü organizācija gatavojas izlaist jaunus produktus un tāpēc pēta savu pārdošanas tirgu;

ü uzņēmums plāno iegādāties nekustamā īpašuma objektu (citu īpašumu) un, lai nemaldītos ar cenu, pasūta šādu objektu pārdošanas priekšlikumu mārketinga pētījumu.

Ja organizācija ar savu mārketinga nodaļu pasūta mārketinga pētījumu specializētā konsultāciju firmā, tad būs jāpamato iemesli, kāpēc organizācija pētījumu uzticējusi trešajām personām. Pamatojumam var sniegt šādus argumentus:

ü specializētai firmai ir pieredze pētījumu veikšanā, kā arī nepieciešamās kvalifikācijas speciālisti, īpaši, ja tiek izmantotas sarežģītas mārketinga un iegūto rezultātu apstrādes metodes;

ü pētījuma objektivitāte (specializēto firmu darbinieki savos vērtējumos parasti ir objektīvāki);

ü nepieciešamās aparatūras un programmatūras pieejamība no specializētiem uzņēmumiem.

Jāņem vērā, ka šādus izdevumus uzņēmums nodokļu grāmatvedībā atzīst tikai tad, ja pētījumi ir tieši saistīti ar darbībām, kuru mērķis ir gūt ienākumus ( panta 1. punkts. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pants).

Svarīgs nosacījums mārketinga izmaksu norakstīšanai izdevumos ir to dokumentāri pierādījumi. Pirmkārt, tas attiecas uz pašu līgumu par mārketinga pētījumu veikšanu, kā arī uz dokumentiem, kas tiek sastādīti, pamatojoties uz pētījuma rezultātiem:

· Pareizi un pabeigt reģistrāciju mārketinga pētījumu līgums.

Līgums ir jāuzskata par vienu no maksas pakalpojumu sniegšanas līgumu veidiem, kas ir veltīts Krievijas Federācijas Civilkodeksa 39. Un tas nozīmē, ka mārketinga pētījumu līgumam tiek piemēroti šīs nodaļas noteikumi. Līguma priekšmets ir jāformulē tā, lai būtu skaidri noteikts pētniecības ietvars. Proti: pētījuma mērķi un objekts, kā arī teritorija, kurā tas tiek veikts.

· Līguma slēgšanas stadijā nepieciešams atrunāt metodes, kas tiks izmantotas pētījuma problēmu risināšanai, un šajā sakarā tiek sastādīta Pētniecības programma vai Pētījuma pieteikums.

Šie dokumenti jāpievieno līgumam un ir tā neatņemama sastāvdaļa.

· Īpaša uzmanība jāpievērš tiem līguma noteikumiem, kas satur pamatprasības pētījuma ziņojumam, kas jāiesniedz darbuzņēmējam..

Pārskats ir veiktā darba rezultāts, un darbuzņēmējam ir pienākums to nodot organizācijai, kas pasūtījusi mārketinga pētījumu.

· Vienlaikus tiek sastādīts veikto darbu pieņemšanas akts, kuru paraksta abu pušu pārstāvji - darbuzņēmējs un pasūtītājs.

Ja pasūtītāja organizācija uzskata, ka izpēte ir veikta slikti, tai ir tiesības neparakstīt aktu un nodot ziņojumu darbuzņēmējam pārskatīšanai. Piemēram, ja veicējs pilnībā nav veicis pētījumu vai pielietojis citas metodes, izņemot tās, kas norādītas Pētniecības programmā. Šādos gadījumos, kā likums, divpusējs Akts ar pārskatīšanas pasākumu sarakstu un to īstenošanas laiku.

· Norēķinu procedūra var būt atšķirīga.

Dažkārt līgumā jau tā noslēgšanas stadijā tiek noteikta fiksēta cena. Taču, ņemot vērā mārketinga pētījumu specifiku, bieži vien ir grūti uzreiz aprēķināt to pilnās izmaksas. Tāpēc apmaksa notiek divos posmos: avansa maksājums un pilna samaksa par darbu pēc pabeigšanas. Galīgās izmaksas tiek aprēķinātas, pamatojoties uz darbuzņēmēja sastādītu dokumentu par cenām darbam, kas saistīts ar lietišķā mārketinga pētījumu veikšanu. Šajā sakarā var aprēķināt līguma izmaksas.

Ņemot vērā mārketinga izdevumi, uzņēmums - klientam jābūt visu iepriekš minēto dokumentu komplektam. Pretējā gadījumā nodokļu dienesta dokumentu pārbaudes laikā būs diezgan grūti pierādīt mārketinga pētījumu izmaksu pamatotību.

Mārketinga pētījumu izmaksu uzskaites un nodokļu uzskaites kārtība ir atkarīga no tā, kāds ir mērķis:

ü uzņēmums cenšas palielināt pieprasījumu pēc saviem produktiem (darbiem, pakalpojumiem);

ü uzņēmums pēta tirgu jaunu produktu izlaišanai un turpmākai produktu tirdzniecībai;

ü uzņēmums ir nolēmis iegādāties preces (īpašumu).

Kā jau minēts, mārketinga pētījumiem iztērētie līdzekļi ietver citiem izdevumiem kas saistīti ar produktu ražošanu un pārdošanu.

Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 318. pantu visi pārējie izdevumi ir netieši un ir pilnībā saistīti ar kārtējā perioda izdevumiem apliekamās peļņas samazināšanā.

Mārketinga izdevumi tiek atzīti:

ü pēc uzkrāšanas principa- periodā, kad tika pabeigtas studijas (parakstīts veikto darbu pieņemšanas un nodošanas akts);

ü ar skaidras naudas metodi- periodā, kad uzņēmums apmaksāja veikto pētījumu.

Grāmatvedībā veikto mārketinga pētījumu izmaksas:

ü lai palielinātu produkcijas noietu, tie tiek atspoguļoti kontā 44 “Pārdošanas izdevumi” un mēneša beigās tiek debetēti no konta 90 “Pārdošanas” apakškonta “Pārdošanas pašizmaksa” debeta;

ü jauna veida preces izgatavošanas nolūkā ar atspoguļojumu kontā 97 "Atliktie izdevumi" ar sekojošu iekļaušanu produktā (kontā);

ü preces (īpašuma) iegādes nolūkā tās tiek iekļautas iegādātās preces (īpašuma) faktiskajā (sākotnējā) pašizmaksā (vērtībā) un tiek uzskaitītas kontos 41 "Preces", 10 "Materiāli", 01 "Pamatlīdzekļi". ", 04 "Nemateriālie ieguldījumi" ( izmantojot kontu).

Uzņēmumi bieži veic mārketingu, plānojot jaunu produktu laišanu tirgū.... Atbilstoši grāmatvedības uzskaites noteikumiem mārketinga pētījumu izdevumi tiek norakstīti pašizmaksā periodā, kurā jaunais produkts tiek laists ražošanā un uzsākta tā realizācija.

Pirms tam izmaksas, kas saistītas ar jaunā iestudējuma sagatavošanu, tiek ierakstītas kontā 97 "Uz atlikto periodu izdevumi". Nodokļu kodeksā šādas prasības nav, tāpēc nodokļu uzskaitē mārketinga pētījumu izmaksas, gatavojoties jaunu produktu izlaišanai, var atzīt tajā periodā, kurā tās tiek izpildītas. Šajā sakarā radīsies atšķirības, kas samazina nodokļu peļņu pašreizējais periods salīdzinot ar grāmatvedības peļņu. Līdz ar to veidojas pārskata periodā radušies ar nodokli apliekamie posteņi, kuru rezultātā veidojas atliktā nodokļa saistības.

Pieteikšanās brīdis nodokļa atskaitījums priekš "ieejas" PVN nav atkarīgs no organizācijas izvēlētās mārketinga izdevumu nodokļu uzskaites metodes. Pētījuma pasūtītājam ir tiesības atmaksāt PVN tajā periodā, kad mārketinga izdevumi faktiski radušies, apmaksāti un atspoguļoti grāmatvedības uzskaitē.

Piemērs:

LLC savas darbības ietvaros plāno laist klajā jaunus produktus no 2005.gada janvāra. Lai uzzinātu par pārdošanas perspektīvām, uzņēmums pasūtīja OJSC veikt mārketinga pētījumu. Veikto darbu pieņemšanas akts, Ziņojumu par pētījuma rezultātiem organizācijas parakstīja 2004.gada martā.

Izpētes izmaksas bija 59 000 rubļu, ieskaitot PVN - 9 000 rubļu.

SIA jaunu produktu ražošanu un pārdošanu sāka 2005. gada janvārī.

Nodokļu vajadzībām tā piemēro uzkrāšanas metodi.

Mārketingam izlietotos līdzekļus SIA martā atzina par dažādiem nodokļu atskaitāmiem izdevumiem.

Grāmatvedībā tika veikti šādi ieraksti:

2004. gada martā:

Debeta kredīts - 50 000 rubļu. (59 000 rubļu - 9 000 rubļu) - līdzekļi, kas iztērēti mārketingam saskaņā ar pabeigto darbu pieņemšanas sertifikātu, tiek attiecināti uz nākamo periodu izdevumiem;

Debeta kredīts 19 - 9000 rubļu. - pieņemts PVN atskaitīšanai plkst tirgus izpēte.

Kopš 2005. gada janvāra LLC sāks norakstīt mārketinga pētījumu izmaksas uz pārdošanas izmaksām saistībā ar produktu pārdošanu. Norakstīšana tiks veikta vienmērīgi ar vadītāja rīkojumu noteiktajā periodā. Vienlaikus tiks uzsākta IT atmaksa summās, kas aprēķinātas, pamatojoties uz norakstīto mārketinga izdevumu daļu. Šī darbība ir atspoguļota ierakstos:

Debeta kredīts - daļa no mārketinga pētījuma izdevumiem tiek norakstīta pārdošanas izmaksās;

Debeta kredīta apakškonts "Ienākuma nodokļa aprēķini" - daļēji atmaksā IT.

Bieži vien uzņēmums veic mārketinga pētījumus, lai iegūtu inventāru vai citu īpašumu.

Grāmatvedībā šī prasība atrasts:

ü 6. punkts PBU 5/01 "Krājumu uzskaite",

ü 8. punkts PBU 6/01 "Pamatlīdzekļu uzskaite",

ü PBU 14/2000 "Nemateriālo aktīvu uzskaite" 6. punkts.

Kas attiecas uz nodokļu uzskaiti, tad nav tiešu norādes par mārketinga izdevumu iekļaušanu pamatlīdzekļu, nemateriālo aktīvu, materiālu un preču sākotnējās izmaksās (Nodokļu kodeksa 254. panta 2. punkts; 257. panta 1. punkts; 320. pants). Krievijas Federācija), taču ir norāde par izdevumu summu, kas saistīta ar to iegādi. Izanalizējot Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa pantus, var pieņemt, ka īpašuma vērtība tiks noteikta vienādi gan grāmatvedībā, gan nodokļu uzskaitē.

2004. gada decembris
PROFIX AUDIT LLC ģenerāldirektors,
Ludmila Nikolajevna Čiganova.

Iepriekšējos mūsu žurnāla rakstos, kas bija veltīti mārketinga funkcijai, mēs pieskārāmies vairākiem organizatoriskiem jautājumiem: mārketinga dienesta struktūrai, mārketinga nodaļu darbinieku amata aprakstiem utt. Nākamā tēma ir mārketinga izmaksu noteikšana. Mēs piegādājām šī tēma uz numuru, pamatojoties uz šādiem argumentiem. Lielākā daļa uzņēmumu tagad saskaras ar resursu ierobežojumiem. Izņēmumi, protams, ir iespējami, taču taupības dominance finanšu resursos pastāv. Šajā situācijā kļūst diezgan reāli pārcelt mārketinga izmaksas uz "vēlāk", daļēji tāpēc, ka nav izpratnes par šīs vadības funkcijas nozīmi, daļēji tāpēc, ka trūkst zināšanu resursu manevrēšanas jomā mārketinga funkcijas ietvaros. Šajā sakarā, gatavojot rakstu šim numuram, mēs lūdzām savus klientus atsūtīt mums savus mārketinga budžetus, kas sadalīti pa rakstiem. Jūsu priekšā ir mūsu vispārinājumu rezultāti, kā arī papildinājumi no Amerikas Banku mārketinga asociācijas, Amerikas Apģērbu ražotāju asociācijas un Amerikas Mazumtirdzniecības asociācijas statistikas. Iespējams, ka jūsu apstākļos dažas izmaksu pozīcijas jums šķitīs neatbilstošas. Ir labi. Pagaidām ielieciet "0" pret šīm rindiņām, taču pārliecinieties, ka agrāk vai vēlāk tās jums noderēs.

Tātad mārketinga mērķis ir radīt un uzturēt pozitīvu organizācijas tēlu, maksimāli izmantojot tās resursus, lai rentabli identificētu, veicinātu un apmierinātu tirgus vajadzības pēc produktiem un pakalpojumiem. Šajā kontekstā no izmaksu posteņu noteikšanas viedokļa mārketinga funkcijā var izdalīt 4 blokus:

A. Reklāma. Noteiktas informācijas pārraide, izmantojot klienta izvēlētos plašsaziņas līdzekļus, lai:

a) motivēt klientu iegādāties vai izmantot produktu-pakalpojumu, kas sniedz lietotājam priekšrocības, garantijas vai gandarījumu,

b) informācijas pārraide, kuras mērķis ir stiprināt reklāmdevēja reputāciju vai stāvokli.

B. Mārketinga pētījumi. Lietošana dažādas metodes un nozīmē nepārtraukti un sistemātiski analizēt informāciju, kas saistīta ar:

• Šī tirgus analīze:

Kas ir esošais un potenciālais klients.

Klientu izvietošanas ģeogrāfija.

Kādus produktus un/vai pakalpojumus klients vēlas un kas viņam patiešām ir vajadzīgs.

Kur klients vēlas saņemt pakalpojumus vai kā un kad tie būtu jāsniedz.

Kādi ir konkursa nosacījumi.

• Esošo vai potenciālo klientu vajadzību vai viņu vēlmju apmierināšana.
• Esošo vai potenciālo klientu novērtējumi attiecībā uz sniegtajiem produktiem vai pakalpojumiem, personālu, politiku un procedūrām utt.

B. Sabiedriskās attiecības. Pastāvīga un pastāvīga rīcības programma, kas paredzēta, lai uzņēmumu iesaistītu reģiona vai lielākas administratīvās vienības (piemēram, valsts) sociālajā, kultūras, izglītības, vides un ekonomiskajā dzīvē.

D. pārdošanas veicināšana. Darbību kopums, lai uzlabotu reklāmas un klientu saziņas programmu efektivitāti, palielinot informētību un zināšanas par produktu vai pakalpojumu tirdzniecības vietā.

Mēs piedāvājam šīs labi zināmās patiesības ar vienu mērķi - saistīt gaidāmos izmaksu sarakstus ar iepriekšminētajiem mārketinga blokiem. Tagad pāriesim pie izmaksu pozīcijām.

7. Vietu iegūšana tirdzniecības izstādēs, gadatirgos u.c.

15. Modeļu, kas piedalās reklāmā, fotografēšanas izmaksas un samaksa.

17. Plakāti, displeji utt., kas izvietoti uzņēmuma iekšienē reklāmas nolūkos.

TIRDZNIECĪBAS IZPĒTES IZMAKSAS

1. Reklāmas un reklāmas efektivitātes iepriekšējas pārbaudes pētījums.

2. Apmaksa mārketinga pētījumu konsultantiem.

3. Pētījumi, kas saistīti ar jaunu produktu un pakalpojumu ieviešanu.

4. Ar uzņēmuma tēlu saistīti pētījumi; sabiedriskās domas pētījumi.

5. Ceturkšņa, pusgada un gada izlases tirgus izpēte iespiešanās un uztveres pakāpei.

6. Pārdošanas veicināšanas pasākumu pārbaude un novērtēšana.

Galu galā visas izmaksas tiek novirzītas jaunu produktu un pakalpojumu potenciāla izpētei, tirgus daļai, filiāļu un meitasuzņēmumu izvēlei, uzņēmuma tēlam, reklāmas efektivitātei un piedāvāto sabiedrisko attiecību projektu iepriekšējai pārbaudei.

SABIEDRISKO ATTIECĪBU IZMAKSAS

2. Jubileju un nozīmīgu datumu svinēšana.

4. Apbalvojumi labdarības pasākumos.

5. Kalendāri.

6. Apsveikuma kartiņas.

7. Pašvaldības iestāžu veikto darbību finansēšana.

8. Ziedojumi un dotācijas.

9. Izstāžu izgatavošana pašvaldības iestāžu vajadzībām.

10. Apmaksāt sabiedrisko attiecību konsultantus.

11. Samaksa par īpašiem pasākumiem, kas tiek piedāvāti sabiedrībai.

12. Dāvanas un suvenīri ar organizācijas logo.

14. Pateicības vēstules klientiem par piekrišanu veikt darījumus ar uzņēmumu, dažāda veida apsveikumus un to nosūtīšanu.

15. Ražošana ģeogrāfiskās kartes ar uzņēmuma logotipu un tā atrašanās vietu.

16. Dienas pavadīšanas izmaksas " atvērtas durvis"firmas.

17. Radošo un sporta komandu un kultūras/sporta pasākumu sponsorēšana.

18. Preses konferences.

19. Stipendiju izmaksas.

20. Laikapstākļu un laika sistēmu izmaksas uzstādīšanai publiskās vietās bez uzņēmuma logotipa.

21. Ārpakalpojumu runas autoru izmaksas.

23. Attīstība Zīmols vai uzņēmuma logotips.

PĀRDOŠANAS VEICINĀŠANAS IZMAKSAS (atsevišķa izmaksu grupa, kuras mērķis ir paplašināt zināšanas par uzņēmuma produktiem un pakalpojumiem gan ārpus tā, gan iekšpusē).

1. Audiovizuālie materiāli, tostarp slaidi, audio un video kasetes demonstrēšanai prezentāciju procesā saistībā ar preču un pakalpojumu pārdošanu.

2. Preču (baneru, kastu uc) izgatavošana izmantošanai preču un pakalpojumu tirdzniecības vietās.

3. Suvenīri klientiem, kas uzsāk uzņēmējdarbību ar uzņēmumu.

4. Balvas vai apbalvojumi darbiniekiem, kuri piesaista jaunus klientus.

5. Vēstules, kas saistītas ar pārdošanas apjomu pieaugumu un to nosūtīšana.

6. Ar produktu un pakalpojumu ieviešanu saistītā personāla apmācība.

7. Tikšanos organizēšana ar jauniem klientiem

Konkurences priekšrocība ir unikāla atšķirība

realizēt 6 mēnešu laikā.

Uzticama attīstības komanda

Mārketinga vadības atsauce

cik daudz tērēt mārketingam un reklāma

Uz kādiem jautājumiem jūs varat atrast atbildes šajā rakstā

• Kādas izmaksas būtu jāattiecina uz mārketingu
• Kuru metodi izvēlēties, lai noteiktu mārketings budžetu
• Uz kādiem skaitļiem jākoncentrējas, apstiprinot mārketings budžetu
• Kā aprēķināt mārketings budžetu

Pareizi aprēķināts mārketings budžetuļaus uzņēmumam nezaudēt savu tirgus daļu un tādējādi neradīs papildu izmaksas. Uzdevums definēt mārketings budžetu attiecas uz visiem uzņēmumiem, kuru struktūrā ir mārketinga nodaļa vai cits dienests, kas veic mārketinga funkcijas (sīkāk par mārketinga nodaļu risināmajiem uzdevumiem.
Kas ir iekļauts mārketinga izmaksās
Mārketinga izmaksas ir visi izdevumi, kas uzņēmumam nepieciešami, lai veiktu mārketinga aktivitātes. Tos var iedalīt trīs veidos:

• Organizatoriskās izmaksas (mārketinga nodaļas izveide un uzturēšana).
• Stratēģiskā mārketinga izmaksas (stratēģijas izstrāde).
• Taktiskās mārketinga izmaksas.

Lai gan stratēģijas organizēšanas un izstrādes izmaksas ir daudz mazākas par reklāmas izmaksām (iekļauts taktiskajā mārketingā), pirmo divu veidu izmaksas ir ārkārtīgi svarīgas, un ar tiem saistītās problēmas jāskata atsevišķi. Šajā rakstā piedāvātie risinājumi segs tikai taktiskās mārketinga izmaksas (*).
V vispārējs skats budžetu Taktiskās mārketinga investīcijas ir iedalītas četros galvenajos blokos (skatiet sadaļu Pastāvīgo mārketinga aktivitāšu izmaksas).
Kā noteikt mārketings budžetu
Izmaksu pozīcijas notiekošajiem mārketinga pasākumiem
1. Tradicionālās izmaksas reklāma.
Tā ir maksas informācijas par uzņēmumu, tā produktiem vai pakalpojumiem izvietošana medijos, kā arī dažādu reklāmas mediju izmantošana šiem nolūkiem. Tas parasti ietver TV izmaksas. reklāma, reklāma radio un presē.
2. Tiešā mārketinga (tiešā mārketinga) izmaksas.
Šīs izmaksas veido:

• pārdošana, izmantojot izplatītāju tīklu;
• pasta, elektroniskā un faksa izplatīšana;
• telemārketings;
• Ātra piegāde;
• katalogu tirdzniecība.

3. Pārdošanas veicināšanas izmaksas.
Šīs izmaksas nodrošina:

• izstāžu zāli darba organizēšana;
• bezmaksas demonstrācijas paraugu izplatīšana;
• jaunu produktu veidu (vai jauna zīmola) prezentācija;
• preču cenu samazinājums;
• izpārdošanas, konkursu, loteriju, kuponu atlaižu vadīšana;
• dalība izstādēs un gadatirgos, uzņēmuma apmeklējumu organizēšana u.c.

4. Pētījumu izmaksas

• tirgus,
• konkurenti,
• patērētājiem.

Dažkārt mārketinga mērķis tiek formulēts visai neskaidri: "Uzzināt par mums..." Uzdevumu var precizēt (padarīt kvantitatīvi izmērāmu), atbildot nē. kā jautājumi:

• Kam tas būtu jānoskaidro? Apņēmīgs mērķauditorija, tā izmērs.
• Par ko īsti būtu jāmācās patērētājiem? Objekts tiek iestatīts reklāma(produkti, pakalpojumi, jauninājumi, uzņēmuma tēls, sadarbības nosacījumi, unikāls pārdošanas piedāvājums utt.).
• Ko tas mums dos un kādā laika intervālā? Precizē, cik ilgi uzdevums tiks risināts, kā tas saistīts ar pārdošanu un peļņu.

Manuprāt, plānošanai budžetu visiem mērķiem jābūt kvantitatīvi izmērāmiem, pretējā gadījumā nav iespējams ne novērtēt sasniegumus, ne piešķirt resursus. Parasti saukļi tiek formulēti, nevis mērķi, 90% gadījumu mārketinga uzdevumi izklausās kā “dosim reklāma"" Mēs veiksim darbību ". Tā vietā ir jāplāno konkrētu mērķu sasniegšana (piemēram, 1000 jaunu klientu piesaiste ar reklāma specializētajā presē).

Runā Galvenais vadītājs
Vladimirs Kiseļevs | CJSC "Company SHERP" ģenerāldirektors, Maskava
Manā skatījumā visas izmaksas, kas saistītas ar produkta un zīmola reklamēšanu, ir mārketings. Tāpēc esam iekšā budžetu mārketingam mēs iekļaujam šādu pasākumu un aktivitāšu izmaksas:

• tirgus izpēte;
• reklāma un PR;
• akcijas (prezentācijas, semināri, konferences utt.);
• darbs ar aģentiem;
• pārdošanas atbalsta nodrošināšana (tīmekļa vietne, brošūras, suvenīru izstrādājumi utt.);
• tiešā pārdošana.

Veidojot mārketings budžetu mēs galvenokārt esam orientēti uz mērķi. Pirmais jautājums: "Ko mēs vēlamies sasniegt?" (mērķa noteikšana un pamatojums). Otrkārt: "Kā to panākt?" (mārketinga plānošana, konkrētu aktivitāšu noteikšana mērķu sasniegšanai). Trešais: " cik daudz tas maksā?"
Tagad mūsu galvenais mērķis ir principā laist tirgū Jauns produkts... Šim nolūkam mēs esam gatavi tērēt tik daudz, kā būs nepieciešams.

2. solis: metodes izvēle
Noteikšanas metodes budžetu mārketingam ir parādīti 1. tabulā. Visizplatītākā metode ir noteikt budžetu procentos no paredzamā (vai sasniegtā) pārdošanas apjoma vai peļņas. Šī metode ir diezgan vienkārša un tajā pašā laikā precīzi atspoguļo taktiskā mārketinga galveno mērķi - palielināt pārdošanas apjomu. Ļoti populāras ir arī plānošanas metodes "uz pārpalikuma" un salīdzinājumā ar līdera vai tuvākā konkurenta izmaksām. Kā piemēru var minēt nejaušu gadījumu. Tādējādi viens diversificēts uzņēmums, kas sniedz arī reklāmas pakalpojumus, noteikts trīs gadus pēc kārtas budžetu par mārketingu 5% apmērā no gada apgrozījuma, skaidrojot to ar to, ka Reklāmas likumā 5% no apgrozījuma attiecināti uz pašizmaksu.
Praktisks piemērs
Toyota koncerns gatavojas tērēt gandrīz pusmiljards eiro Lexus automašīnu popularizēšanai Eiropā. Ar agresīvu mārketingu japāņi cer, ka nē kā gados pārdot līdz 100 000 automašīnu gadā (šobrīd - 20 000), tas ir, palielināt pārdošanas apjomu pieckārt. Pieckārtīgi pieaugs arī mārketinga izmaksas, par 150-170 miljoniem eiro gadā.
Visas šīs mārketinga izmaksu noteikšanas metodes ir loģiskas un konsekventas, taču tās vislabāk izmantot kopā.
Integrētajā pieejā mārketinga izmaksu novērtēšanai var izmantot visas piecas metodes (līdzīgi kā uzņēmumu vērtēšanā, kad tiek izmantotas trīs neatkarīgas metodes).
Noteikšanas metodes mārketings budžetu... 1. tabula

3. solis. Izmaksu summas noteikšana (*)
Rietumu tirgotāji tā uzskata īpaša gravitāte mārketinga izmaksas tradicionālo preču izmaksās attīstītajās valstīs ir aptuveni 25%, bet jaunu produktu - līdz 70%. Ņemot vērā rentabilitāti, mēs iegūtu tradicionālo produktu mārketinga izmaksu bāzes daļu 10-15% robežās no pārdošanas ieņēmumiem. Krievijā mārketinga izmaksu daļa būtu jāvērtē 1 līdz 5% apmērā, tas ir, vidēji - 3% no ieņēmumiem. Tas, protams, ir aptuvens skaitlis, taču to var uzskatīt par bāzes līniju.

Sagatavošanā mārketings plānu, iepriekšējā gada mārketinga izmaksas korelē ar iegūtajiem pārdošanas rezultātiem. Atkarībā no iepriekšējā perioda rādītājiem un ņemot vērā gada laikā tirgū notikušās izmaiņas, izvirzām uzdevumus, kas jārisina jaunajā gadā (rebrendings, laišana tirgū jauns pakalpojums, izveidotās tirgus nišas ieņemšana vai esošo pozīciju nostiprināšana). Izmērs budžetu parasti sastāda 3-5% no apgrozījuma.

Kā mārketinga izmaksas ir atkarīgas no mērķiem. 2. tabula

Kā mārketinga izmaksas atšķiras atkarībā no nozares. 3. tabula

Atkarībā no Jūsu uzņēmuma darbības specifikas, dotais algoritms noteikšanai mārketings budžetu tirgotāji var papildināt un pilnveidot. Piemēram, mārketings budžetu Apkalpošanas sfērā strādās daudz vairāk uzņēmumu nekā preču tirgotāju: pirmajā gadījumā tas ir no 30 līdz 50% (un vairāk), rēķinot no uzņēmuma apgrozījuma. 4. tabulā parādīti koeficienti, kas parāda mārketinga izmaksu atšķirības rūpniecības un patēriņa tirgos.
Kā mārketinga izmaksas ir atkarīgas no tirgus veida. 4. tabula

4. solis. Izmaksu sadale
Izplatīšana mārketings budžetu pēc galvenajām izmaksu pozīcijām ir atkarīgs no nozares, kurā darbojas jūsu uzņēmums, no mārketinga problēmu risināšanas stratēģijas un tirgus veida.
Izmaksas par reklāma daži uzņēmumi

Ja jūsu bizness nav balstīts uz vienu mārketinga veidu (jūs, piemēram, nepaļaujaties tikai uz izplatīšanu caur katalogiem), izmaksas var sadalīt, ņemot vērā šādus koeficientus (5. tabula).
Mārketinga izmaksu sadalījums pa galvenajām pozīcijām. 5. tabula

Novērtējums efektivitāte mārketinga izmaksas

Mārketinga aktivitātes gala rādītājs ir uzņēmuma apgrozījums jeb pārdošanas ieņēmumi. Bet, piemēram, uz sākuma posmi Izlaižot produktu tirgū, svarīgāk ir panākt noteiktu patērētāju informētību un radīt labvēlīgu preces (vai pakalpojuma) tēlu. Tāpēc katrā atsevišķā posmā, lai novērtētu efektivitāte mārketinga izmaksas, vēlams izmantot dažādus rādītājus, atkarībā no iepriekš formulētajiem (kvantitatīvi izmērītajiem) mērķiem. Par galveno rādītāju vajadzētu kalpot pašam mērķim. efektivitāte: viņi ir sasnieguši mērķi, kas nozīmē, ka viņi ir efektīvi plānojuši izmaksas un īstenojuši plānu, nav to sasnieguši - nepieciešamas korekcijas.

Izstrādājot un apstiprinot mārketings budžetu mūsu mārketinga speciālisti ļoti cieši sadarbojas ar finanšu nodaļu. Mārketinga speciālisti raksta plānu, kas pēc tam tiek saskaņots ar finansistiem. Mārketings budžetu balstās uz uzņēmuma apgrozījuma procentuālo daļu: nodaļas darbībai tiek atvēlēts fiksēts procents (no 3 līdz 5%, atkarībā no gada uzdevumiem), tad mārketinga speciālisti plāno iekšējo līdzekļu pārdali pa izmaksu pozīcijām (piesaistot un paturot). klienti, tradicionālie reklāma reģionos, mārketinga akcijas). Ja iepriekšējie gadi bija veiksmīgi un neredzam vajadzību palielināt budžetu, piešķirtais procents no apgrozījuma paliek nemainīgs. Mūsu uzņēmums strādā jaunais tirgus, un proporcionāli apgrozījuma pieaugumam pieaug arī mārketinga izmaksas: ja pērn apgrozīju miljonu, un šogad pārdevu divus produktus, tad budžetu dubultspēlēs.

Situācijā, kad apgrozījuma procents paliek tāds pats kā iepriekšējā gadā, mārketinga nodaļas uzdevums ir palielināt efektivitāte izmaksas: iztērējot tos pašus 10 tūkstošus, nodaļai būtu jānodrošina nevis 100 tūkstoši klientu zvanu (kā pērn), bet 120. Un, ja pērn logus pasūtīja 22% klientu, kuri zvanīja pirmo reizi, tad šim skaitlim vajadzētu pieaugt līdz 30%... Tas, kā viņi to dara, ir mārketinga un reklāmas direktora ziņā. Viņš analizē nodaļas darbu, izdara secinājumus par panākumiem un trūkumiem, izlemj, ko vērts atkārtot un kas jādara labāk. Uzskatu, ka mārketinga nodaļai ar katru gadu jāstrādā efektīvāk, jo parādās pieredze un jau no prakses ir skaidrs, ko darīt vislabāk. Ja mani tirgotāji iztērē tādu pašu summu un veic tādu pašu pasūtījumu apjomu, viņi nav tā vērti.

"Nozare: grāmatvedība un nodokļi", 2007, N 5

Ne grāmatvedības, ne nodokļu tiesību aktos nav konkrētas mārketinga pakalpojumu definīcijas. Mārketings (no angļu "market" - tirgus) ir uzņēmējdarbības darbība, kas saistīta ar ražotāju un patērētāju vajadzību noteikšanu, izpēti tirgū, lai apmierinātu viņu intereses. Parasti mārketings attiecas uz pakalpojumiem, kas paredzēti tirgus pašreizējā stāvokļa izpētei un tendenču noteikšanai tā mainīšanai, ļaujot izstrādāt optimālāko biznesa stratēģiju.

Mēģināsim izdomāt, kā mārketinga pētījumi atspoguļojas grāmatvedībā? Kā pareizi dokumentēt un pamatot mārketinga pētījumu izmaksas?

Finanšu ministrija 02.04.2002. vēstulē N 04-02-06 / 5/4 mārketinga pakalpojumus definē kā pakalpojumus, lai organizētu organizācijas produktu patērētāju pieprasījuma noteikšanas, maksimizēšanas un apmierināšanas procesu.

Nodokļu dienests sauc mārketinga aktivitātes, kuru mērķis ir preču un pakalpojumu popularizēšana no ražotāja līdz patērētājam un pašreizējā pārdošanas tirgus izpēte (sk. Krievijas Federālā nodokļu dienesta 20.02.2006. vēstuli N MM-6-03 / [aizsargāts ar e-pastu]). Nosakot konkrētu mārketinga pētījumu sarakstu šajā vēstulē, ieteicams atsaukties uz Viskrievijas sugu klasifikatoru saimnieciskā darbība Labi 029-2001<1>(turpmāk - OKVED). Lai gan kopš 01.01.2003. norādītajā Klasifikatorā termina "mārketinga pakalpojumi" nav, tajā ir ietverts jēdziens "tirgus izpēte", kas tiek attiecināts uz 74.klases "Cita veida pakalpojumu sniegšana" grupu 74.13, tajā skaitā 74.13.apakšgrupu. 1 "Tirgus izpēte" , jo īpaši, pārbaudot tirgus potenciālu, produktu pieņemamību, informētību un patērētāju pirkšanas paradumus, lai reklamētu produktu un izstrādātu jaunus produktus, ieskaitot rezultātu statistisko analīzi.

<1>Viskrievijas saimnieciskās darbības veidu klasifikators OK 029-2001 (NACE 1.red.), apstiprināts. Krievijas valsts standarta rezolūcija, datēta ar 06.11.2001. N 454-st.

Tirgus izpēte var ietvert šādas procedūras:

• tirgus lieluma un rakstura noteikšana;
• reālās un potenciālās tirgus kapacitātes aprēķins;
• tirgus attīstību ietekmējošo faktoru analīze;
• ņemot vērā preču un reģionālā tirgus analīzes īpatnības;
• tirgus piesātinājuma pakāpes noteikšana utt .;
• tirgus segmentēšana un patērētāju tipu noteikšana pēc galvenajām pazīmēm: vecums, dzimums, ienākumi, profesija, sociālais statuss, dzīvesvieta, objektīva nepieciešamība pēc piedāvātās preces utt .;
• šo tirgu apkalpojošā tirdzniecības un izplatīšanas (preču vadošā) tīkla kapacitātes pētījumi;
• mazumtirdzniecības un vairumtirdzniecības uzņēmumu pieejamība, tirdzniecības noliktavu un palīgtelpu nodrošināšana utt .;
• analīze ārējie faktori tirgus attīstība.

Kas veic mārketinga pētījumus? Uzņēmums tos var veikt patstāvīgi vai izmantot trešo pušu organizāciju pakalpojumus, kas specializējas mārketinga izpētē. Jebkurā gadījumā organizācijai ir jānodrošina, lai pētījumu datu izmaksas tiktu pareizi reģistrētas.

Mārketinga nodaļas izveide uzņēmumā

Ja organizācija pati veic mārketinga pētījumus, tad in šajā gadījumā viņa organizē mārketinga nodaļu, pieņem darbā un slēdz līgumus ar tirgotājiem darba līgumi... Nodokļu maksātājiem var ieteikt sagatavot šādus dokumentus:

• vadītāja rīkojums par mārketinga nodaļas izveidi, kurā norādīts tās izveides mērķis;
• mārketinga nodaļas nolikumu, kas nosaka, kas nodaļai izdod uzdevumu, kam un kādā veidā tas atskaitās;
• ar mārketinga speciālistiem noslēgtos darba līgumus, norādot darba pienākumus;
• mārketinga speciālistu darba apraksti;
• vadītāja uzdevums par veicamajiem pētījumiem un atskaites vadītājam par mārketinga nodaļas paveikto;
• dokumenti, kas publicēti, pamatojoties uz pētījuma rezultātiem. Piemēram, direktora rīkojumu palielināt atsevišķu produktu ražošanu sakarā ar to, ka mārketinga nodaļa prognozē pieprasījuma pieaugumu pēc tās.

Mārketinga pētījumu izmaksas būs to speciālistu algu izmaksas, kas grāmatvedībā attiecas uz parasto darbību izmaksām (PBU 10/99 5., 18. punkts).<2>) un ir iekļauti pārdoto preču, darbu un pakalpojumu izmaksās.

<2>Nolikums par grāmatvedību "Organizācijas izdevumi" PBU 10/99, apstiprināts. Ar Krievijas Finanšu ministrijas rīkojumu, kas datēts ar 06.05.1999. N 33n.

Piemēram, ja organizācija pēta tirgus apstākļus, lai palielinātu jau saražotās produkcijas realizācijas apjomu, tad mārketinga izdevumus atspoguļo darījumi:

• Debets 26, 44 Kredīts 70 - tiek uzkrātas algas mārketinga speciālistiem;
• Debets 26, 44 Kredīts 69 - UST un apdrošināšanas prēmijas uz OPS.

Ja organizācija plāno izlaist jaunus produktus un vēlas tam izpētīt tirgu, tad tirgotāju algu izmaksas ir jāņem vērā 97 kā daļa no atliktajiem izdevumiem, un, sākot jaunu produktu izlaišanu, viņi jāattiecina uz parasto darbību izdevumiem (Noteikumu N 34n 65. punkts<3>):

• Debets 97 Kredīts 70, 69;
• Debets 26, 44 Kredīts 97.

Nodokļu uzskaitē tirgotāju algu izmaksas tiek ņemtas vērā parastajā veidā, tas ir, ar uzkrāšanas metodi - pārskata periodā, kad šī alga tika uzkrāta (Krievijas Nodokļu kodeksa 272. panta 4. punkts). Federācija), ar skaidras naudas metodi - pēc tās apmaksas (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 273. panta 1. lpp. 3. punkts).

Mārketinga pakalpojumi, ko sniedz specializēts uzņēmums

Ja mārketinga izpēti veic trešās puses organizācija, tad izmaksas tiek veidotas saskaņā ar līgumu, kas ar to tiek noslēgts. Civilkodeksā nav īpašu noteikumu, kas regulētu mārketinga līguma noslēgšanas un izpildes kārtību. Šāds līgums jāuzskata par vienu no līgumu veidiem par pakalpojumu sniegšanu par maksu (Krievijas Federācijas Civilkodeksa 779. pants). Sastādot līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu, ir skaidri jāformulē mērķi, pētījuma objekts, jānosaka teritorija, kurā tie tiks ražoti. Slēdzot līgumu, var atrunāt metodes, kas tiks izmantotas pētniecības problēmu risināšanai, kurām tiek sastādīta pētījuma programma, kas tiek pievienota līgumam un ir tā neatņemama sastāvdaļa.

Lai izvairītos no domstarpībām ar nodokļu iestādēm, īpaši uzmanīgiem jābūt, sastādot līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu un reģistrējot rezultātus. Ir nepieciešams pievērst uzmanību šādiem punktiem.

Pirmkārt, veiktā darba rezultāti ir jānoformē ar veiktā darba aktu, kā arī mārketinga pētījumu rezultātu pārskatu. Ja, piemēram, strīdu rezultātā ar nodokļu iestādēm, runa ir par tiesas process, tad tas ir ziņojums, kas ir obligāti jāizskata tiesā kā nepieciešamais dokuments šāda veida darbu reģistrācijai (skatīt FAS MO 07.12.2005. N КА-А40 / 12121-05 lēmumus). Piemēram, FAS SZO 2006.05.29. rezolūcijā N A56-26389 / 2005 teikts: nodokļu maksātājam jāiesniedz papildu pierādījumi (tirgus analīzes pārskats, izpēte, slēdziens, ieteikumi), kas apliecina, ka pakalpojumi patiešām ir sniegti.

Otrkārt, dokumentos ir jābūt konkrētai informācijai par sniegtajiem pakalpojumiem, un formulējums nedrīkst būt bezpersonisks. Pretējā gadījumā inspektors nodokļu audita laikā izdara slēdzienu par prettiesiskiem izdevumiem, nosakot ar ienākuma nodokli apliekamo bāzi, un tiesa stāsies pārbaudes pusē.

Piemēram, FAS ZSO 05.04.2006. Rezolūcijā N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) ir norādīts, ka uzņēmuma iesniegtajos dokumentos nav atspoguļota līgumos noteikto saistību faktiskā izpilde; norāde kā līguma priekšmets "mārketinga pakalpojumu sniegšana lodmetālu un sakausējumu tirgus izpētei" nav pierādījums par ekonomisku pamatotību un izdevumu saprātīgumu, lai samazinātu ar nodokli apliekamo peļņu, neiesniedzot dokumentus, kas atklāj uzņēmuma rezultātu faktisko saturu. sniegtajiem pakalpojumiem. Līdzīga nostāja pausta FAS SZO 01.06.2006. N A05-13038 / 05-31 rezolūcijā: uzņēmums neiesniedza atskaites par darbuzņēmēja veiktajiem darbiem. Sabiedrības pieminētajos biļetenos ir tikai informācija par iespējamo potenciālie klienti... Šāda informācija ir publiski pieejama, un tai nav nepieciešama īpaša mārketinga izpēte.

Treškārt, jāpatur prātā, ka nodokļu inspektori pārbauda mārketinga pētījumu izmaksu samērīgumu un atsevišķos gadījumos, nonākuši pie secinājuma par pakalpojumu pārcenošanu, šīs izmaksas nepieņem nodokļu vajadzībām, izvērtējot tās ekonomiski. nepamatoti.

Piemēram, FAS VSO 06.04.2006 Rezolūcijā N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 nostājās nodokļu iestādes pusē, ņemot vērā to, ka pakalpojumu izmaksas bija daudz augstākas nekā līdzīgu pakalpojumu cenas attiecīgajā reģionā.

Ņemiet vērā, ka tiesas ne vienmēr atbalsta nodokļu ierēdņus šajā jautājumā. Piemēram, FAS SZO 07.07.2005. N A05-12199 / 03-10 rezolūcijā teikts, ka Regulas Nr. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pantu nav tieši noteikts, kādai jābūt izmaksu un izmaksu attiecībai. finanšu rezultāti atzīt izdevumus par ekonomiski pamatotiem. Un FAS VVO 09.03.2006. dekrētā N A79-6184 / 2005 ir norādīts: tiesas pamatoti nav ņēmušas vērā nodokļu administrācijas argumentus par mārketinga pakalpojumu apmaksas izmaksu ekonomisko nepamatotību. pamatojoties uz radušos izmaksu ekonomiskās efektivitātes novērtējumu, jo Art. Kodeksa 252. pants nepadara veikto izdevumu ekonomisko pamatojumu atkarīgu no nodokļu maksātāja darbības finanšu rezultātiem. Vienlaikus par to ekonomisko pamatotību liecina šo izdevumu atbilstība uzņēmuma veiktajām darbībām un to nepieciešamība.

Ceturtkārt, mārketinga pētījumu rezultāti būtu jāizmanto nodokļu maksātāja darbībā. Piemēram, FAS VCO 06.04.2006 Rezolūcijā N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 nostājās nodokļu iestādes pusē, kas pierādīja, ka nodokļu maksātāja rīcība tirgus situācijas izpētes izmaksu attiecināšanā uz citām izmaksām, kas saistītas ar ražošana un (vai) pārdošana, kas nav tieši saistīta ar tās ražošanas darbībām.

Ko darīt, ja mārketinga pētījums ir negatīvs? Pieņemsim, ka organizācija nolemj palielināt konkrēta produkta ražošanu. Taču veiktie mārketinga pētījumi liecina, ka pieprasījums pēc šiem produktiem samazinās un ražošanas apjomu palielināt ir nepraktiski.

Ja šajā situācijā nodokļu administrācijai nav pieņemami šādi izdevumi, samazinot ar ienākuma nodokli apliekamo bāzi, motivējot tos ar ekonomisku nepamatotību, tad kā iebildumu var minēt šādu argumentu. Pozitīva rezultāta trūkums nenozīmē, ka izmaksas ir nepamatotas, jo, veicot mārketinga pētījumu, organizācija paglābās no liekām izmaksām un zaudējumiem.

Mārketinga izpēti var veikt dažādiem mērķiem, atkarībā no tā, kā tiks veikta to uzskaite un nodokļu uzskaite, piemēram:

• tirgus izpēte, lai palielinātu pieprasījumu pēc produktiem;
• tirgus izpēte jaunu produktu izlaišanai.

Mārketinga pētījumu izmaksas, kas veiktas ar mērķi palielināt produkcijas noietu, grāmatvedībā vispirms tiek atspoguļotas kontā 44 "Pārdošanas izdevumi", un pēc tam norakstītas uz konta 90 "Pārdošana" debetu.

1. piemērs... Mēbeļu rūpnīca, lai paaugstinātu savas produkcijas realizācijas līmeni, pasūtīja mārketinga pētījumu no Premier Marketing LLC. Sniegto pakalpojumu izmaksas sasniedza 708 000 rubļu. (ar PVN - 108 000 rubļu).

Pēc paveikto darbu akta parakstīšanas mēbeļu ražotnes grāmatvedībā tiks veikti šādi ieraksti:

Nodokļu uzskaites vajadzībām mārketinga pētījumu izmaksas tiek iekļautas citos izdevumos, pamatojoties uz punktiem. 27. panta 1. lpp. 264 Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa kā izdevumus par pašreizējo tirgus situācijas izpēti (izpēti), informācijas vākšanu, kas tieši saistīta ar preču (darbu, pakalpojumu) ražošanu un pārdošanu.

Saskaņā ar Art. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 318. pantu visi pārējie izdevumi ir netieši un tiek pilnībā norakstīti kā ar nodokli apliekamās peļņas atskaitījums šādā secībā:

• ar uzkrāšanas metodi - periodā, kad tika pabeigtas studijas (parakstīts pieņemšanas akts);
• ar skaidras naudas metodi - periodā, kad uzņēmums apmaksāja šos pētījumus.

Mārketinga pētījumu izmaksas, kas veiktas ar mērķi izlaist jaunu produktu. Grāmatvedībā šādi izdevumi tiek norakstīti pašizmaksā periodā, kad ražošanā tiek nodota jauna produkcija. Līdz šim visas izmaksas, kas saistītas ar jaunā iestudējuma sagatavošanu, tiek ierakstītas kontā 97 "Uz atlikto periodu izdevumi".

Nodokļu grāmatvedībā mārketinga pētījumu izmaksas, gatavojoties jaunu produktu izlaišanai, var norakstīt tajā periodā, kurā tās tiek pabeigtas, arī citos izdevumos saskaņā ar punktiem. 27. panta 1. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. pants. Šajā sakarā radīsies ar nodokli apliekamas pagaidu atšķirības, kas samazina nodokļu peļņu pārskata periodā salīdzinājumā ar grāmatvedības peļņu, kas novedīs pie atliktā nodokļa saistību (DTL) veidošanās.

2. piemērs... AS "Gorizont", kas nodarbojas ar ražošanu mājsaimniecības ierīces, plāno no 2008. gada janvāra izlaist jaunus produktus. Lai noskaidrotu, cik šis virziens ir perspektīvs, uzņēmums pasūtīja pētījumu mārketinga uzņēmums... Pakalpojumu izmaksas bija 354 000 rubļu. (ar PVN - 54 000 rubļu). Pabeigšanas sertifikāts tika parakstīts 2007. gada maijā.

AAS "Gorizont" grāmatvedības uzskaitē tiks veikti šādi ieraksti:

No 2008.gada janvāra AAS "Horizont" grāmatvede uzsāks mārketinga pētījumu izmaksu norakstīšanu. Pieņemsim, ka pēc uzņēmuma vadītāja rīkojuma šī norakstīšana jāveic 12 mēnešu laikā. Vienlaikus tiks nokārtotas arī atliktā nodokļa saistības. AAS "Gorizont" grāmatvedības uzskaitē katru mēnesi no 2008. gada janvāra līdz decembrim, ieskaitot, tiks veikti šādi ieraksti:

Lūdzu, ņemiet vērā: piemēros tika aplūkotas situācijas, kad mārketinga pētījumi bija vērsti uz pašreizējo tirgus apstākļu izpēti. Slēdzot līgumu un sastādot primāros grāmatvedības dokumentus, jānorāda, ka radušies izdevumi ir aktuāli, un vēl labāk – izmantojiet punktos doto burtisko formulējumu. 27. panta 1. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. pants. Ja uzņēmums nolems izpētīt tirgus attīstības perspektīvas, piemēram, tuvākajiem gadiem, tad šāds formulējums nebūs piemērots izdevumu norakstīšanai. Jūs varat izmantot pp. 49 art. 1. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. pants - citas izmaksas, kas saistītas ar ražošanu un (vai) pārdošanu, ar nosacījumu, ka šīs izmaksas atbilst kritērijiem, kas noteikti Art. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pants.

Stratēģiska (ilgtermiņa) rakstura mārketinga izdevumi grāmatvedībā uzskaitāmi kontā 97 "Uz atlikto periodu izdevumi" un tiks iekļauti parastās darbības izdevumos tajā periodā, kurā tiek uzsākta jaunu produktu realizācija. Norakstīšana tiks veikta vienmērīgi ar uzņēmuma vadītāja rīkojumu noteiktajā periodā.

Nodokļu uzskaitē saskaņā ar Art. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 272. pantu, izdevumi tiek atzīti tajā pārskata (taksācijas) periodā, kurā šie izdevumi rodas no darījumu noteikumiem. Tas ir, kad izdevumi rodas, to uzskaites (rašanās) periodu nosaka dokuments, saskaņā ar kuru šādi izdevumi ir radušies. Ja mārketinga izpētes līgums paredz izpēti par noieta tirgus attīstības perspektīvām jaunam produkta veidam, kuru plānots laist tirgū pēc diviem gadiem, tad šīs izmaksas nodokļu uzskaitē ir jāiekļauj pēc diviem gadiem, kad tiek plānots veikt 2008. gada 1. janvāra starptautiskus darījumus. jauns produkts tiek pārdots.

Bieži vien tirgus izpēte tiek veikta nevis produktu pārdošanai, bet gan izdevīgākai aktīvu iegādei. Šajā gadījumā šīs izmaksas tiek uzskatītas par informācijas un konsultāciju pakalpojumu izmaksām. Grāmatvedībā tie tiek iekļauti iegādātā aktīva faktiskajās izmaksās (vēsturiskajās izmaksās). Tas ir norādīts šādos dokumentos:

• par nemateriālajiem aktīviem - PBU 14/2000 6.punktā<4>;
• pamatlīdzekļiem - 8. punktā PBU 6/01<5>;
• pamatojoties uz materiāliem - PBU 5/01 6. punktā<6>.

Nodokļu grāmatvedībā, kā arī grāmatvedībā tie tiek iekļauti iegādātā aktīva sākotnējā vērtībā (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 254. panta 2. punkts, 257. panta 1. punkts).

3. piemērs... Pirms iekārtu iegādes mašīnbūves rūpnīca noslēdza līgumu ar Marketing LLC par pašmāju un ārvalstu iekārtu tirgus izpētes veikšanu 590 000 rubļu apmērā, ieskaitot PVN - 90 000 rubļu. Pēc mārketinga pētījumu pabeigšanas sertifikāta parakstīšanas rūpnīca iegādājās atbilstošu aprīkojumu 5 900 000 rubļu vērtībā, ieskaitot PVN - 900 000 rubļu.

Grāmatvedībā tiks veikti šādi ieraksti:

Mārketinga pakalpojumu īstenošanas vieta

Mārketinga pakalpojumi, ko sniedz Krievijas organizācija (uzņēmējs), Krievijas organizācija tiek aplikta ar PVN vispārīgi. Dažas nianses rodas, slēdzot līgumu ar ārvalstu partneri.

Saskaņā ar para. 5 lpp. 4. panta 1. lpp. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 148. pantu, sniedzot mārketinga pakalpojumus, Krievijas Federācija tiek atzīta par tirdzniecības vietu, ja pircējs, šajā gadījumā pakalpojumu klients, darbojas Krievijas Federācijā. Šajā situācijā nodokļu maksātāji būs ārvalstu organizācijas (nodokļu reģistrācijas gadījumā nodokļu administrācijā) vai pakalpojumu pircēji ( Krievu organizācija) ieturēs PVN summu un ieskaitīs to budžetā kā nodokļu aģents (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 161. pants). Ja tiek sniegti mārketinga pakalpojumi ārvalstu organizācijām, tad Krievijas Federācijas teritorija nav pakalpojumu tirdzniecības vieta un attiecīgi šādu pakalpojumu sniegšana nav atzīstama par PVN apliekamu.

Mārketinga pakalpojumus sniedz trešās puses organizācija, ja uzņēmumā ir mārketinga nodaļa

Praksē rodas situācijas, kad uzņēmums ar savu mārketinga nodaļu vēršas pie trešo pušu organizāciju pakalpojumiem. Parasti šādos gadījumos nodokļu iestādes uzskata par nepamatotu samazināt ar nodokli apliekamo bāzi par mārketinga pētījumu izmaksu summu.

Taču šķīrējtiesas prakse šajā ziņā veidojas par labu nodokļu maksātājiem. Tātad FAS MO 20.04.2005. rezolūcijā N КА-А40 / 2944-05 secināts, ka nodokļu likumdošana neparedz, ka sastāvā var iekļaut mārketinga pētījumu izmaksas saskaņā ar līgumiem ar trešām personām. izdevumus, kas samazina ienākumus nodokļu vajadzībām, tikai tad, ja nodokļu maksātājam nav atbilstošu darbinieku (struktūrvienības).

FAS VVO 09.03.2006. rezolūcijā N А79-6184 / 2005 tiesa konstatēja, ka uzņēmuma mārketinga dienesta veiktās funkcijas nedublē izpildītāja pienākumus, kas izriet no konsultāciju un mārketinga līguma. pakalpojumus. Šajā sakarā ar lietā uzrādītajiem pierādījumiem atspēko Federālās nodokļu dienesta inspekcijas apgalvojumi, ka izmaksas ir ekonomiski nepamatotas mārketinga dienesta klātbūtnes dēļ uzņēmuma personāla sastāvā. Līdzīgs secinājums ir ietverts FAS VVO 05.22.2007. N A82-8772 / 2005-37 rezolūcijā.

Un nobeigumā pievērsīsimies FAS ZSO 12.03.2007. N F04-1338 / 2007 rezolūcijai (32306-A46-26), kurā šķīrējtiesneši norādīja, ka nodokļu likumdošana neparedz atzīšanu par izmaksām. nodokļu maksātājam maksāt par darījumu partneru sniegtajiem pakalpojumiem ekonomiski pamatoti atkarībā no tā, vai nodokļu maksātājam ir strukturālas apakšvienības, kas risina līdzīgas problēmas.

Tādējādi, ja organizācija, kurai ir savi mārketinga speciālisti, slēdz līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu ar trešo personu organizāciju, tad šajā gadījumā, lai izvairītos no nodokļu iestāžu prasībām, ir jāpamato, kāpēc organizācija uzticēja pētījumu trešajām personām. Piemēram, specializēta uzņēmuma klātbūtne ar noteiktu pieredzi, veicot pētījumus par noteiktu tirgus segmentu; nepieciešamo kvalifikāciju speciālistu pieejamība; klientu organizācijai nav nepieciešamās aparatūras un programmatūras.

L. D. Mironova

Žurnālu eksperts

"Nozare:

Grāmatvedība

un nodokļi"