Լոգոն, նշանը և զինանշանը: Տերմինաբանություն. Ալեքսանդր Շիրիշև.

Նշան, տարբերանշան, տարբերանշան – բոլորը լսել են այս բառերը, շատերն ակտիվորեն օգտագործում են դրանք, բայց մեծամասնությունը դրանք օգտագործում է այլ նպատակների համար: Ինչու՞ նշանը կոչվում է լոգո, իսկ զինանշանը` նշան: Ինչու՞ դիզայները մոլորվեց երեք կեչիների մեջ և հաճախորդին քաշեց այնտեղ: Եկեք պարզենք այն: Սկսենք տարբերանշանից։

«Լոգոն (հունարեն լոգոներից՝ բառ և տառասխալ՝ դրոշմ) բնօրինակ ուրվագիծ է, ընկերության կամ ընկերության արտադրանքի լրիվ կամ կրճատ անվանման պատկեր: Այն հատուկ մշակված է ընկերության կողմից՝ իր և իր արտադրանքի վրա ուշադրություն գրավելու համար»։— Raizberg B. A., Lozovsky L. Sh., Starodubtseva E. B. Modern տնտեսական բառարան. 5-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ - M.: INFRA-M, 2007. - 495 p. — (Բ-կա բառարանների «INFRA-M»)։

«Լոգոն (հունարեն logos - բառ + տառասխալ - դրոշմ) ձեռքի տառ է, որն ունի ամենատարածված վանկերը կամ նույնիսկ բառերը: Լոգոները օգտագործվել են սկզբնաշրջանտպագրություն՝ մուտքագրման գործընթացը արագացնելու նպատակով»։— Milchin A.E. Հրատարակչական բառարան-տեղեկագիրք: — Էդ. 3-րդ, rev. և լրացուցիչ, Էլեկտրոնային - Մ.: OLMA-Press, 2006 թ.

«Լոգոն (գերմաներեն Logotype-ից, անգլերեն logotype - Stefanov S.I. Գովազդ և տպագրություն. բառարան-տեղեկատու գրքի փորձ. - M.: Gella-print, 2004. - 320 pp.: ill. - (Գովազդային տեխնոլոգիաներ):

Վերոնշյալ բոլոր սահմանումները համաձայն են մի բանի վրա. լոգոն- սա տառերի մի տեսակ անբաժանելի համակցություն է: Կոնկրետ դիզայնի մեջ - բանավոր ապրանքային նշան. Սա կարող է լինել ընկերության կամ ապրանքի անվանումը՝ մուտքագրված պատրաստի տառատեսակով, կամ դիզայների կողմից այս աշխատանքի համար նկարված օրիգինալ ոճ, գեղագրական մակագրություն, մոնոգրամ, մոնոգրամ: Ակնհայտ է, որ սխալ է ապրանքային նշանն ընդհանրապես լոգո անվանելը, հատկապես, եթե այն ներկայացնում է տառերի հետ կապ չունեցող պատկեր։ Այնուամենայնիվ, հաճախ կարելի է գտնել այս տերմինի անգրագետ օգտագործումը: Անգամ վերջին սահմանման վերջում նշվում է այս իրավիճակը։

Լոգոն։ Ալեքսանդր Շիրիշև.

Նշան- շատ լայն հասկացություն: Իմ գտած ամենապարզ սահմանումը դա բացատրում է այսպես «Ինչ-որ բան, որը կարող է ինչ-որ առումով գործել այլ բանի փոխարեն, այսինքն՝ ընկալվել ինչ-որ կենդանի առարկայի կողմից, ունենալ իմաստ»:(Ռուսական հումանիտար հանրագիտարանային բառարան. 3 հատորով - Մ.: Հումանիտար հրատարակչական կենտրոն ՎԼԱԴՈՍ. Բանասիրական ֆակուլտետ. Սանկտ Պետերբուրգի պետական ​​համալսարան, 2002 թ.):

Ես համարձակվում եմ ենթադրել, որ այստեղ «կենդանի առարկա» ասելով մենք հասկանում ենք մարդուն։ Նորագույն փիլիսոփայական բառարանն էլ ավելի հստակ է մեկնաբանում այս հասկացությունը։

«Նշանը ավանդաբար նյութական, զգայականորեն ընկալվող առարկա է (իրադարձություն, գործողություն կամ երևույթ), որը ճանաչողության մեջ գործում է որպես մեկ այլ օբյեկտի, իրադարձության, գործողության, սուբյեկտիվ ձևավորման ցուցում, նշանակում կամ ներկայացուցիչ: Նախատեսված է որոշակի տեղեկատվություն (հաղորդագրություններ) ձեռք բերելու, պահելու, փոխակերպելու և հեռարձակելու համար»։— Փիլիսոփայական վերջին բառարանը. 3-րդ հրտ., սրբագրված։ — Մն.՝ Գրքի տուն։ 2003.- 1280 էջ. - (Հանրագիտարանների աշխարհ):

Այս սահմանումների հիման վրա ամեն ինչ կարող է հանդես գալ որպես նշան: Հետևաբար, մեր կոնկրետ կիրառական դեպքի համար ճիշտ կլինի հստակեցնել հայեցակարգը։ Կան մի քանի տարբերակներ. գրաֆիկական նշան, ապրանքանիշ, նշան, ապրանքանիշ, խորհրդանիշ, ապրանքանիշ. Բառարանները լի են այս հասկացություններից յուրաքանչյուրի համար սահմանումներով, երբեմն իմաստով հատվում են, երբեմն հակասում միմյանց, ցույց են տալիս կազմողների իսպառ բացակայությունը, թե ինչի մասին են նրանք խոսում և ինչու են նրանք ընդհանրապես օգտագործում այդ տերմինները:

Դիզայներին այս տերմինն անհրաժեշտ է մեկ պարզ պատճառով՝ այն իր արտադրանքից է։ Հաճախորդը պետք է բացատրի, թե ինչու է դա, որքան արժե և ինչպես է այն օգտագործվում: Ակնհայտ է, որ այս բաները «այս հիմար» տերմինով բացատրելը այնքան էլ հարմար չէ։ Ո՞րն է բնօրինակ Nike տառի անունը: Մենք արդեն պարզել ենք՝ լոգոն։ Ինչ եք անվանում «swoosh» - Nike-ի հայտնի կամարը: Առայժմ այս հարցին կարող ենք պատասխանել հակասության մեթոդով. սա հաստատ լոգո չէ։ Ինչպե՞ս նշել իրավիճակը, երբ դրանք օգտագործվում են միասին: Մեկ այլ հարց, որի պատասխանը դիզայները պետք է իմանա, թեկուզ միայն այն պատճառով, որ ստանդարտների անձնագրում կա համապատասխան բաժին և այն պետք է ունենա անուն։

Նախքան տերմինաբանությունը շարունակելը, եկեք զբաղվենք երկու վնասակար արտահայտություններով. ապրանքանիշԵվ ապրանքանիշ. Դրանք փոխառված են գովազդային արդյունաբերությունից, որն ինքնության հետ շատ միջակ հարաբերություններ ունի: Գովազդատուների համար այս պայմանները բավական են շփման համար։ Դիզայների համար դրանք չափազանց կոպիտ են և սովորական: Նախ, քանի որ դրանց տակ ամեն ինչ կարելի է թաքցնել։ Երկրորդ, ածականներ առևտուրԵվ ապրանքմոլորեցնող են նախագծային ծառայությունների հայտի օբյեկտի վերաբերյալ: Ի վերջո, ոչ միայն ապրանքը, ընկերությունը կամ ծառայությունը կարող են ունենալ կորպորատիվ ինքնություն, այլ նաև ոչ առեւտրային կազմակերպություն, կառավարություն կամ ուսումնական հաստատություն, քաղաք, երկիր, հեռուստաշոու, ֆիլմ, փառատոն, սպորտային թիմ, մարդ և շատ ավելին: Դժվար է պատկերացնել արտահայտությունը Կրթության նախարարության ապրանքանիշըկամ Գրուշինսկու փառատոնի ապրանքանիշը.

Դիզայնի ծառայությունների հավելվածի օբյեկտը (ընկերություն, ապրանք, կազմակերպություն, հաստատություն, երկիր, միջոցառում և այլն) կնշենք բառով. ապրանքանիշը. Այս հոդվածի համատեքստում մեզ համար կարևոր չէ, որ ապրանքանիշը արդյունք է: Այսուհետ մենք նկատի կունենանք այն օբյեկտը, որի համար մենք մշակում ենք ստանդարտ անձնագիր կորպորատիվ ինքնություն, վաղ թե ուշ այն կդառնա բրենդ։

Այսպիսով, մենք պետք է տերմինով սահմանենք նման երևույթը որպես ապրանքանիշի գրաֆիկական նշան։ Համոզվելու համար, որ իրար հասկանում ենք, կտամ կոնկրետ օրինակներ Apple Apple, McDonalds-ի կամարներ, Nike swoosh, Mercedes star, MTS ձու, Windows-ի բազմագույն պատուհան:

Այս ֆիրմային տարրի նշանակման թեկնածուներից մնացին հետևյալ պայմանները. ֆիրմային անվանում, նշան, գրաֆիկական նշանԵվ զինանշանը. Ածական ֆիրմայինհայեցակարգ նշանչի նշում, ինչը նշանակում է, որ տերմինը մնում է նույնքան անճշտ և ամպամած, որքան առանց դրա: Ստորագրել- Անգլիցիզմ (անգլերեն signet-ից՝ նշան, կնիք), նաեւ նշան հասկացությունը չխորացնելը։ Այսպիսով, որպես ճշգրիտ տերմին, իմաստ ունի դիտարկել գրաֆիկական նշանԵվ զինանշանը.

«Զինանշան (հունարեն զինանշանից՝ ներդիր, ուռուցիկ դեկորացիա), վերացական հայեցակարգի պայմանական բացատրություն, գաղափար՝ օգտագործելով ինչ-որ պատկեր (օրինակ՝ աղավնի - խաղաղության շարժման Ե.); հաճախ դիտվում է որպես այլաբանության տեսակ։ Նեղ իմաստով դա խորհրդանշական կերպար է»։- «Սովետական ​​մեծ հանրագիտարան».

«Զինանշանը (լատիներեն emblema - ներդիր, ուռուցիկ պատկեր) հայեցակարգի կամ գաղափարի պայմանական խորհրդանշական պատկեր է. Ի տարբերություն սիմվոլի՝ այն չի մարմնավորում հայեցակարգի բովանդակությունը, այլ միայն մատնանշում է այն»։— Raizberg B. A., Lozovsky L. Sh., Starodubtseva E. B. Ժամանակակից տնտեսական բառարան. 5-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ - Մ.: INFRA-M, 2007 թ.

«Զինանշան (լատիներեն զինանշանից - Stefanov S.I. Գովազդ և տպագրություն. բառարան-տեղեկատու գրքի փորձ. - M.: Gella-print, 2004 թ.

Այս սահմանումները վերաբերում են նաև տերմինին գրաֆիկական նշան. Այնուամենայնիվ, հայեցակարգը գրաֆիկական նշանհասկացությունների հետ խառնված ապրանքանիշ, ապրանքանիշեւ նույնիսկ ապրանքանիշ, և ինքնին արտահայտությունը գրաֆիկական նշանգործնականում այն ​​պարզապես կրճատվում է նշան. Երբեմն դիզայները օգտագործում է տերմինը նշան, հասկանալով, թե ինչ է թաքնված դրա տակ գրաֆիկական նշան, երբեմն ոչ։

Ապրանքը կամ դրա արտադրողի ապրանքանիշը կարելի է ճանաչել տարբերանշանով կամ տարբերանշանով: Ինչ են նրանք?

Ի՞նչ է լոգոն:

Տակ լոգոնԸնդունված է հասկանալ ապրանքանիշի (կամ, օրինակ, հաստատության, սպորտային թիմի) կամ ապրանքի տառային անվան պատկերը, որն իր կառուցվածքով և դիզայնով ինքնատիպ է։ Անունը կարող է լինել ամբողջական կամ կրճատ՝ համալրված կորպորատիվ կարգախոսներով և գրաֆիկական տարրեր, բայց կզբաղեցնի, այսպես թե այնպես, նկարի հիմնական մասը։

Ապրանքանիշի կամ ապրանքի անվան ինքնատիպությունը կարելի է ապահովել անսովոր ոճով կամ տառերի կառուցմամբ, լցոնման գույների ոչ տրիվիալ համակցությունների և պատկերների մշակման հանրաճանաչ ծրագրերի կողմից տրամադրվող տարբեր գրաֆիկական ֆիլտրերի օգտագործման միջոցով:

Ի՞նչ է զինանշանը:

Տակ զինանշանըԸնդունված է հասկանալ ինչ-որ վերացական, բայց որոշակի կրող իմաստային բեռապրանքի կամ ապրանքանիշի հետ կապված ցանկացած օբյեկտի պատկեր (հաստատություն, թիմ): Այն կարող է կառուցվել այնպես, որ անձը զարգացնի ասոցիացիաներ ապրանքի կամ ապրանքանիշի կամ այն ​​հատվածի հետ, որտեղ նրանք ներկայացված են: Կամ - ունենալ օրիգինալ կառուցվածք, որը թույլ չի տալիս միանշանակ մեկնաբանել նկարի էությունը, բայց ընդհանուր առմամբ տպավորիչ և գրավիչ տեսք ունի:

Ինչպես տարբերանշանում, խորհրդանիշի կառուցվածքը կարող է պարունակել ապրանքի կամ ապրանքանիշի անվանումը: Բայց նկարի հիմնական տարածքը, այսպես թե այնպես, կզբաղեցնի վերացական պատկերը։ Հաճախ է պատահում, որ կոնկրետ ապրանքը կամ ապրանքանիշը շուկայում ճանաչվում է ինչպես իր «մաքուր» տարբերանշանով, այնպես էլ գրաֆիկական տարրով, որը պարունակում է ապրանքի կամ ապրանքանիշի անվանումը:

Համեմատություն

Լոգոյի և զինանշանի հիմնական տարբերությունն այն է, որ առաջին գրաֆիկական տարրում նկարի հիմնական տարածքը զբաղեցնում է ապրանքի կամ ապրանքանիշի տառի անվանումը, երկրորդում՝ վերացական պատկերը, որը կապված է ապրանքի կամ ապրանքի հետ։ ապրանքանիշը.

Որոշ դեպքերում հեշտ չէ հայտնաբերել տարբերանշանի և տարբերանշանի միջև: Օրինակ, եթե ապրանքի կամ ապրանքանիշի տառային անվանումը, մի կողմից, զբաղեցնում է նկարի հիմնական մասը, մյուս կողմից՝ այն ներկայացվում է վերացական պատկերի տեսքով։

Օրինակ, Edmonton Oilers հոկեյի թիմի տարբերանշանի հիմնական մասը «Oilers» բառն է, որը ոճավորված է որպես նավթ տարածելու պատկեր (կամ, ըստ մեկ այլ մեկնաբանության, նավթահորեր):

Ելնելով ֆորմալ բնութագրերից՝ այս զինանշանը, սկզբունքորեն, կարելի է դասակարգել որպես լոգո, սակայն սպորտային թիմերի կողմից օգտագործվող տարբերանշանները «լոգոներ» անվանելու ավանդույթը չի ձևավորվել:

Ըստ այդմ՝ կարելի է առանձնացնել քննարկվող հասկացությունների տարբերակման մեկ այլ չափանիշ՝ կիրառման շրջանակը։ Այսպիսով, սպորտային թիմերի խորհրդանիշների հետ կապված գրաֆիկական տարրերի հետ կապված, «լոգո» տերմինը հազվադեպ է օգտագործվում: Իր հերթին, եթե մենք խոսում ենքհայտնի կոմերցիոն ապրանքանիշի մասին, ապա նույնիսկ եթե այն ճանաչվում է պատկերով, որը հստակորեն համապատասխանում է զինանշանի բնութագրերին, այս պատկերը հաճախ անվանում են լոգո:

Գոյություն ունի գրաֆիկական տարրերի հատուկ կատեգորիա, որը լիովին համապատասխանում է լոգոների բնութագրերին, բայց շատ հաճախ համարվում է խորհրդանիշ՝ պայմանավորված պատմական ավանդույթներով կամ բացառապես օրիգինալ դիզայն. Օրինակ կարող է լինել Coca-Cola ընկերության լոգոն:

Մի կողմից, սա «դասական» լոգոն է՝ ապրանքանիշի ոճավորված տառային անվանումը: Մյուս կողմից, այս գրաֆիկական տարրը շատ հաճախ անվանում են խորհրդանիշ՝ իր սկզբնական դիզայնի պատճառով, և դա սխալ չի համարվում։

Որոշելով, թե որն է տարբերությունը տարբերանշանի և տարբերանշանի միջև, եկեք արձանագրենք հիմնական եզրակացությունները աղյուսակում:

Աղյուսակ

Նուրբ տարբերություններ այնպիսի հասկացությունների իմաստի մեջ, ինչպիսիք են լոգոն, ապրանքանիշի անվանումը, ապրանքանիշը, ապրանքանիշը, կորպորատիվ խորհրդանիշները և զինանշանըշատերի համար անհայտ: Ինտուիտիվորեն պարզ է, որ սրանք բոլորը մոտավորապես նման բաներ են նույն կատեգորիայից: Հետևաբար, մենք հաճախ օգտագործում ենք այս հասկացությունները փոխադարձաբար: Ինչն, ընդհանուր առմամբ, ընդունելի է շատ իրավիճակներում, հատկապես, երբ խոսքը վերաբերում է դիզայնի և մարքեթինգի ոլորտում ոչ մասնագետների համար նախատեսված տեքստերին և տեղեկատվական նյութերին: Երբեմն իսկապես իմաստ չկա բարդացնել պարզ բաները և շփոթեցնել ընթերցողներին: Այսպիսով, օրինակ, հոդվածում «Լավ լոգոյի կանոններ»մենք գրել ենք սկզբունքների մասին, որոնք հավասարապես վերաբերում են և՛ լոգոտիպին, և՛ ապրանքանիշի անվանմանը և առանձնապես չենք շեշտում դրանց միջև եղած տարբերությունները: Բայց հիմա, հասկանալով ընդհանուր սկզբունքներ, եկանք մասնավոր մանրամասներ ճշտելու անհրաժեշտության։ Դիտարկենք վերը նշված տերմիններից յուրաքանչյուրը առանձին:

Լոգոն

Լոգոն (հին հունարեն λόγος - բառ + τύπος - դրոշմ; անգլերեն լոգոտիպ, անվան ոճ)- կորպորատիվ ինքնության տարր, որը հանդիսանում է ընկերության լրիվ կամ կրճատ անվանման եզակի ուրվագիծը: Բացի տառերից, լոգոն կարող է օգտագործել լրացուցիչ գրաֆիկական տարրեր, որոնք մակագրության մաս են կազմում:

Լոգոն՝ որպես անվան գրաֆիկական ձևավորում

Ընկերության լոգոն

Ընկերության լոգոն- եզակի գրաֆիկական տարր, որը կարող է տեղադրվել ընկերության անվան կողքին կամ օգտագործվել առանձին՝ միաժամանակ խորհրդանշելով ընկերությունը: Նշանը կարող է պատրաստվել որպես վերացական ձև կամ որպես ընկերության կողմից առաջարկվող ապրանքների/ծառայությունների բառացի կամ խորհրդանշական նկարազարդում: Բացի լոգոտիպից, ապրանքանիշի անվանումն օգնում է ամրապնդել ընկերության նույնականացումը. այն հնարավորություն է տալիս փոխանցել Լրացուցիչ տեղեկություն, ավելացրեք զգացմունքային կամ իմաստային շեշտադրում: Բրենդային անվանումը, որը սպառողները ամուր կապում են ընկերության հետ, կարող են հաջողությամբ օգտագործվել, երբ անհրաժեշտ է «անբռնազբոսիկ» նշում:

Բրենդային անվանումը, որն օգտագործվում է լոգոյի հետ միասին

Ապրանքանիշի պատկերանշանը որպես նույնականացման անկախ տարր

Ապրանքային նշան

Ապրանքային նշան (ապրանքանիշ, ապրանքանիշ, ապրանքանիշ, սպասարկման նշան)- ենթակա է նշում, որը նախատեսված է ապրանքների անհատականացման համար և թույլ է տալիս տարբերակել մեկ արտադրողի ապրանքները մյուսից պետական ​​գրանցում. Գրանցված ապրանքային նշանի նախազգուշական նշանն է «R» կամ ®: Նախազգուշական գծանշումներ ներսում օտար երկրներապրանքանիշ - «TM» կամ ™: Ապրանքային նշանի ձևերից մեկը լոգոն է:

Տարբերանշան

Տարբերանշան (հին հունարենից ἔμβλημα «ներդիր»)- գաղափարի, իմաստի պայմանական, խորհրդանշական պատկեր (տեխնիկապես կատարվում է գծագրության, ասեղնագործության կամ այլ կերպ գեղարվեստական ​​միջոցներ). Գրաֆիկական ներկայացման տեսակետից զինանշանը կարող է լինել կամ պարզ՝ բաղկացած մեկ տարրից (նշան, նշան), կամ ներառել տարբեր բաղադրիչներ, ինչի արդյունքում դրա բարդությունը կարող է հիշեցնել զինանշան։ Սովորաբար խորհրդանշանները ծառայում են որպես որոշակի սոցիալական կամ մասնագիտական ​​խմբերի, սպորտային թիմերի և ակումբների նույնացուցիչներ, տարբեր զորքեր, ուսումնական հաստատություններ.

Զինանշաններ

Հաճախ է պատահում, որ որոշ բաներ չեն կոչվում իրենց անուններով։ Ամբողջական լուսանկարը կոչվում է «նկար», իսկ կոմպոզիցիան հեշտությամբ վերանվանվում է «հեռանկար»: Այլևս հաշվի չեմ առնում, երբ միախառնվում են կոնտրաստ, հագեցվածություն, պայծառություն...

Դե, Աստված օրհնի նրանց, կոմպոզիցիաներով և պայծառությամբ: Ընդունում եմ, որ մարդիկ, ովքեր ընդհանրապես չեն զբաղվում դիզայնով կամ գրաֆիկայով, դա կարիք չունեն և չեն հետաքրքրում։ Բայց դժբախտությունն այն է, որ «անգիտակցականների» այս կատեգորիան ներառում է մեր սիրելի հաճախորդներին և, ավելի վատ, այսպես կոչված «կոլեգաներին»:

Մեծ հաշվով, անտեղյակությունը ներելի է հաճախորդների համար։ Բայց իսկապես, ինչո՞ւ է հաճախորդը պետք իմանա, թե ինչ է «մոդուլային ցանցը» և ինչ հետագիծ պետք է նկարագրի ձեր մկնիկը մկնիկի պահոցում, որպեսզի, ի վերջո, ստանաք գրավիչ և գրավիչ: հետաքրքիր դիզայն. Հաճախորդին չի հետաքրքրում նաև, թե ինչ եք անվանում այն, ինչ նկարում եք նրա համար՝ օրիգինալ դասավորություն, թե այլ բան: Պարտադիր չէ, որ նա իմանա: Նա ձեզ գումար է վճարում: Եվ նա ձեզ վճարում է գումարի մի մասը հենց այն բանի համար, որ դուք գիտեք այս կամ այն ​​իրի ճիշտ անունը։

Սովորական մարդկանց (կարդա՛, հաճախորդների) հետ ամեն ինչ պարզ է։ Իսկ ի՞նչ կասեք նրանց մասին, ովքեր իրենց մասնագիտության կամ պարտականությունների բերումով պարզապես պարտավոր են իմանալ «ով ով է» և ամեն ինչ կոչել իր իսկ անունով։

Ցավոք, մեզանում (դիզայներների) մեջ կան մարդիկ, ովքեր փորձում են զբաղվել դիզայնով` առանց հիմնական հասկացություններին իմանալու և բնօրինակը փոխարինելով իրենց ենթադրություններով: Այո, պարզ է, սկսնակները, պարզ է, նրանք նոր են սկսել տիրապետել արհեստի հիմունքներին: Բայց նախքան Photoshop-ի և Illustrator-ի հետ նստելը, դուք դեռ պետք է նախ նստեք խելացի գրքերի հետ: Ես պարզապես ուզում եմ բացականչել.
Պարոնայք «դիզայներներ», հրատապ խնդրանք՝ սովորեք հայհոյել։ Մաս!

Եկեք հետագայում միասին փորձենք հասկանալ «hu is hu»-ն և ստույգ սահմանումներ ստանալ հետևյալ հասկացությունների համար, որոնք այդքան հաճախ և հաճախ սխալ են օգտագործվում ինքնության մեջ: Այսօր մենք կճշտենք, թե ինչ է դա.
Լոգոն
Նշան (ֆիրմային նշան)
Տարբերանշան
Ապրանքային նշան ( Ապրանքային նշան, ապրանքային նշան)
Բրենդային բլոկ

Ինչպես պարզվեց, առաջադրանքն այնքան էլ պարզ չէ, որքան կարող է թվալ առաջին հայացքից: Սկզբում ես կապ հաստատեցի պաշտոնական աղբյուրները(որ հետո ինձ չմեղադրեն օրիգինալ հասկացությունները սեփական ենթադրություններով փոխարինելու մեջ) և սկսեցի խորանալ օրենսդրության մեջ։ Եվ անմիջապես առաջին ձախողումը. առնվազն երկու երկրների (Ռուսաստանի և Ուկրաինայի) արտոնագրային օրենքներում որոշ հասկացությունների սահմանումներ բացարձակապես չկան: Իմ հաջորդ քայլը հանրագիտարանները փորփրելն ու դրանք փնտրելն էր ճշգրիտ սահմանումներայս հասկացությունները: Եվ թվում է, թե հարցի երկրորդ մոտեցումն ավելի հաջող է ստացվել, բայց որոնումների ընթացքում ի հայտ եկավ մի նրբերանգ, որը կասկածի տակ էր դնում նույն այդ հանրագիտարաններից ստացված տվյալների հավաստիությունն ու «կշիռը»։ Մասնավորապես՝ հանրագիտարաններում «Բրենդանիշ», «Ապրանքանիշ» և «Ապրանքանիշ» հասկացությունները պարզապես գրված են նույն սահմանման տակ։ Եվ եթե «Ապրանքանիշ» և «Ապրանքանիշ» հասկացությունների համար նման ինքնությունը շատ հավանական է, ապա «Բրենդանիշ» հասկացությունը որոշակիորեն դուրս է գալիս այս շարքից:

Վերոնշյալ հասկացություններից յուրաքանչյուրը մանրամասն վերլուծելուց և դրանք վերծանելուց հետո պարզ կդառնա, թե ինչով են տարբերվում «Բրենդանիշը» և «Ապրանքանիշը» և ինչու, սկզբունքորեն, այս երկու հասկացությունները չեն կարող փոխարինվել միմյանց հետ:

Այսպիսով, եկեք սկսենք սկզբից:
Լոգոն

Մենք սովոր ենք անվանել այն ամենը, ինչը չի տեղավորվում լոգոյի մեջ: Հենց որ ինչ-որ գրաֆիկական տարր օգտագործվում է ընկերության հիմնական խորհրդանիշներում (կազմակերպություն, կառուցվածք, հիմնադրամ, ասոցիացիա - այսուհետ՝ «Ընկերություն»), ամեն ինչ լոգո է: Չնայած սա հեռու է իրականությունից:

Խոսք «Լոգոն»(Անգլերեն Logotype) գալիս է հունարեն լեզվից՝ logos (բառ) և typos (տպագիր): Այլ տարբերակներ չկան։ Եվ, համապատասխանաբար, վերծանման տատանումներ չկան.
«Լոգոն անվան բնօրինակ գրաֆիկական ձևավորումն է»:

Բոլորը! Ոչ մի նշաններ, ժայռապատկերներ, խորհրդանիշներ՝ անվան ուրվագիծը: Անկախ նրանից, թե դա կրճատ է, թե երկար, դասական տպագրություն կամ նուրբ գեղագրություն, սրանք բոլորը նրբերանգներ են:
Մնացած բոլոր ձեւակերպումները չարից են։

Compaq (Նկար 1) - դասական օրինակլոգոն, որն օգտագործում է տառերի բնօրինակ կառուցվածքը՝ ընդգծելով տարբերանշանի յուրահատկությունը։ Axeda ընկերության լոգոն (Նկար 2) նույնպես օգտագործում է օրիգինալ ոճ՝ առանձին գրաֆիկական տարրի ավելացմամբ («e» տառի վերևում գտնվող զուգահեռագիծ): Microsoft Corporation-ի սիմվոլիկան լոգոյի դասագրքային օրինակ է (Նկար 3): Բնօրինակ տառատեսակը՝ առանց «օտար» գրաֆիկական նշանների օգտագործման, փոքր-ինչ «նոսրացված» է գրաֆիկական տարրով («os» տառերի զույգում), որը միայն ընդգծում է լոգոյի դիզայնի ինքնատիպությունը: Որպես օրինակ, Samsung Corporation-ի լոգոն շատ հետաքրքիր է (Նկար 4): Լոգոյի ձևավորման մեջ, բացի բնօրինակ տառատեսակից, օգտագործվում է գրաֆիկական տարր (օվալ): Այնուամենայնիվ, այս տարրը այնքան ճիշտ է կապված հենց տեքստային մասի հետ, որ դա, ասես, նրա օրգանական շարունակությունն է։

Հաճախ, ընկերության բնօրինակ գրաֆիկական նույնականացման համար մեկ լոգոն միշտ չէ, որ բավարար է: Համաձայնեք, որ անվան միայն գրաֆիկական դիզայնը (նույնիսկ իր սկզբնական դիզայնով) չի կարող միշտ փոխանցել (փոխանցել) անհրաժեշտ տեղեկատվությունընկերության մասին վերջնական սպառողին. Հենց այդ նպատակների համար է օգտագործվում նշանը։

Այլ կերպ ասած, ապրանքանիշի անվանումը ընկերության լրացուցիչ գրաֆիկական նույնացուցիչ է, որը նախատեսված է լոգոյի ազդեցությունը բարձրացնելու կամ ընկերության մասին լրացուցիչ տեղեկություններ հաղորդելու համար, ինչը, ի վերջո, պետք է բարելավի տվյալ ընկերության նույնականացման էֆեկտը իր գործընկերների միջև:

Այսպիսով, ստացվում է, որ. ապրանքանիշի նշանը եզակի գրաֆիկական տարր է, որն օգտագործվում է ընկերության նույնականացման համար և կրում է ընկերության մասին կոդավորված լրացուցիչ տեղեկատվություն (առավելություններ, գործունեության ոլորտներ և այլն):

Այսպիսով, մենք եկել ենք «Բրենդանիշ» հասկացության ձևակերպմանը: Միակ բանն այն է, որ այն բավականին երկար և անմարսելի է ստացվել, ուստի եկեք փորձենք այն միավորել և մի փոքր կրճատել.
«Բրենդային նշանը եզակի նույնականացման գրաֆիկական տարր է»:

Որպես կանոն, ապրանքանիշի անվանումն օգտագործվում է լոգոյի հետ միասին, բայց դա դոգմա չէ, և որոշ դեպքերում, երբ դա տեղին է և հիմնավորված, այն կարող է օգտագործվել որպես նույնականացման անկախ տարր: Դրա վառ օրինակն է Nike ապրանքանիշը:

Աշխարհահռչակ Nike slash-ը ապրանքանիշի դասական օրինակ է (Նկար 5): Նշանի հոմանիշներն են «դինամիզմ» և «ակտիվություն», որն ուղղակիորեն արտացոլում է ընկերության սպորտային ուղղությունը: nVidia ապրանքանիշի անվանումը (Նկար 6) աչքի ոճական պատկեր է, որը նաև վերծանում է ընկերության գործունեության հիմնական ոլորտը՝ գրաֆիկական չիպսեթների արտադրությունը: Շատ հետաքրքիր օրինակներկայացնում է General Electric Corporation-ի տարբերանշանը (Նկար 7): Նշանի հիմնական տարրը կորպորացիայի անվան հապավումն է՝ երկու մեծատառ «G» և «E»: Նշանը պատրաստված է էլեգանտ ոճով, որն ընդգծում է «էլիտարությունը» և «յուրահատկությունը»։ Mitsubishi կորպորացիայի տարբերանշանի վերծանմամբ (Նկար 8) ամեն ինչ պարզ է և տրամաբանական: Թարգմանված է ճապոներենից, Mitsu (երեք) և Bishi (ադամանդ): Ինչն, ըստ էության, հստակ արտացոլված է ընկերության տարբերանշանում՝ երեք ադամանդ:

Հարկ է նշել նաև հապավումները։ Հաճախ և՛ լոգոն, և՛ նշանը կարող են կազմված լինել հապավումից կամ պարունակել հապավում: Բայց միևնույն ժամանակ հապավումը գրաֆիկական նույնականացման անկախ տարր չէ։

Նկարներ 9-10 ցույց են տալիս IBM (International Business Machines) համակարգչային կորպորացիայի և CNN մեդիա հոլդինգի (Cable News Network) լոգոներում հապավումների օգտագործման օրինակներ: Իրականում, լոգոներն իրենք բաղկացած են հապավումներից։ 11-րդ և 12-րդ նկարներում ներկայացված են Premier Magnetics և Baltic Line Advertising-ի ֆիրմային անվանումները, որոնք պատրաստված են հապավումների տեսքով:

Եվ ևս մի քանի նրբերանգներ, որոնք դոգմա չեն, բայց որոնք դուք պետք է իմանաք լոգոյի և ապրանքանիշի մասին.
«Լոգո + ապրանքանիշ» համակցության մեջ լոգոն սովորաբար առաջնային է: Լոգոն կարող է օգտագործվել առանց ապրանքանիշի: Ապրանքանիշի անվանումը կարող է օգտագործվել նաև տարբերանշանից առանձին: Բայց, շատ դեպքերում, լոգոն և նշանը մեկ ամբողջության մասեր են։
Լոգոն և ապրանքանիշը առանձին, անկախ տարրեր են: Երբեմն լինում են սիմվոլիզմի տարբերակներ, որտեղ նշանը «կարվում է» տարբերանշանի մեջ, բայց, որպես կանոն, դրանք տարբերանշանի և նշանի կառուցվածքի լավագույն օրինակները չեն։ Նման «լոգոյի նշանները» հաճախ լիովին չեն աշխատում իրենց տերերի համար:
Ինչպես տարբերանշանի, այնպես էլ ապրանքանիշի տարբերակիչ առանձնահատկությունն ինքնատիպությունն է: Նրանք պետք է հնարավորինս տարբերվեն այլ ընկերությունների խորհրդանիշներից (առնվազն անմիջական մրցակիցների խորհրդանիշներից):
Բացի այդ, շատ դեպքերում «պարզություն» հոմանիշը կիրառելի է տարբերանշանի և նշանի համար: Գեղեցիկ լոգո(նշանը) գրաֆիկորեն պարզ խորհրդանիշ է, որը պետք է հեշտ լինի կարդալ, հիշել և վերարտադրել:
Պարզությունը ցանկալի է գունային լուծումներ. Ինչպես ավելի քիչ ծաղիկներ- այնքան լավ: Խորհրդանիշների գույների նվազագույն քանակը պարզեցնում է դրա վերարտադրումը և մեծացնում հիշարժանությունը: Բազմագույն կամ ամբողջական սիմվոլիզմ անելու պատճառ չկա, եթե դա գաղափարապես, տրամաբանորեն կամ հայեցակարգային հիմնավորված չէ:

Տարբերանշան

«Emblem» բառը գալիս է հունարենից՝ էմբլեմա (ռելիեֆի զարդարանք): Սահմանումը հետևյալն է.
«Գրանշանը հայեցակարգի կամ գաղափարի պայմանական կամ խորհրդանշական պատկերն է»:

Ամեն ինչ պարզ է թվում, բայց իրականում ոչինչ պարզ չէ։ Սահմանումն այնքան անորոշ է և ընդհանրացված, որ անհնար է դրանից հստակ եզրակացություն անել, թե ինչպիսին պետք է լինի զինանշանը։ Փորձենք դա միասին պարզել:

Առաջին եզրակացությունը կարող ենք անել հենց հայեցակարգի վերծանումից՝ զինանշանը ռելիեֆային զարդանախշ է։

Երկրորդ կետն այն է, որ սահմանումը չի արտահայտում զինանշանի գրաֆիկական տեսքի հստակ սահմանափակումներ։ Դրանից մենք եզրակացնում ենք, որ տարբերանշանը կարող է պարունակել տարբեր գրաֆիկական նույնականացման տարրեր: Երբեմն, նույնիսկ շատ բարդ ու դետալներով հարուստ։

Եվ երրորդ կետը. նույն սահմանումից մենք գալիս ենք այն եզրակացության, որ տարբերանշանն օգտագործվում է գլոբալ «հասկացություններ» կամ «գաղափարներ» նշանակելու համար, այլ ոչ թե «անվան գրաֆիկական ուրվագիծը» (ինչպես լոգոյի դեպքում): , և ոչ «եզակի գրաֆիկական տարրի» տեսքով» (ինչպես ապրանքանիշի դեպքում):

Որպես կանոն, խորհրդանշաններն օգտագործվում են ռազմական ճյուղերի, ֆուտբոլի և հոկեյի ակումբների, դպրոցների, համալսարանների և այլնի նույնականացման համար...

Թունիսի ֆուտբոլի մեկ թիմի զինանշանի օրինակ (Նկար 13): Ուկրաինայի «Դինամո Կիև» ֆուտբոլային ակումբի զինանշանը (Նկար 14): «Կայսերական անվտանգության գրասենյակի» զինանշանը (Նկար 15): Քոլեջի տարբերանշանի օրինակ (Նկար 16):

Բոլոր երեք հասկացությունները նշանակում են նույն բանը, ուստի հարմարության համար մենք կգործենք դրանցից միայն մեկով, այն է՝ Ապրանքանիշով:

Այստեղ ամեն ինչ պարզ է. արտոնագրային օրենսդրության մեջ կա ապրանքային նշանի հստակ նշում.
« Ապրանքային նշան- նշում, որը կարող է տարբերել, համապատասխանաբար, ապրանքներն ու ծառայությունները նույն օրինական կամ անհատներ, այլ իրավաբանական կամ ֆիզիկական անձանց համանման ապրանքներից և ծառայություններից»։

«Ապրանքային նշանների, սպասարկման նշանների և ծագման տեղանվան մասին» օրենք ( Ռուսաստանի Դաշնություն). Նույն սահմանումը, որը մի փոքր այլ կերպ է ձևակերպված, հանդիպում է Ուկրաինայի օրենսդրության մեջ:

Փաստորեն, ապրանքային նշանը չունի գրաֆիկական ոճի, տպագրության, գրաֆիկական տարրերի հարստության, գունային սխեմայի և այլնի սահմանափակումներ:

Որպես ապրանքանիշ կարող են օգտագործվել ինչպես զինանշանը (լոգոն, ապրանքանիշի անվանումը), այնպես էլ մյուսները գրաֆիկական նշաններ, չընկնել վերը նշված նույնականացման տարրերի սահմանումների մեջ:

Անիմաստ է ապրանքային նշանների օրինակներ բերել. գնացեք ցանկացած սուպերմարկետ և դուք կկարողանաք դրանք տեսնել դարակների վրա, հսկայական քանակությամբ:
Բրենդային բլոկ

Մենք արդեն դասավորել ենք նույնականացման հիմնական տարրերը, մնում է ամբողջացնել պատկերը. Այսպիսով, ֆիրմային բլոկ: Այստեղ պարզ է.
«Բրենդային բլոկ - բնօրինակ գտնվելու վայրըլոգոն և ֆիրմային անվանումը` միմյանց նկատմամբ»:

Այստեղ այլեւս ասելու բան չկա։ 18-րդ և 19-րդ նկարները ցույց են տալիս ֆիրմային բլոկում տարրերի հորիզոնական և ուղղահայաց դասավորության օրինակներ: Բնականաբար, կան անթիվ թվով տեղակայման տարբերակներ. ահա երկու ամենատարածված տարբերակները:

Ատելիե - բրենդային բլոկի տարրերի հորիզոնական տեղադրում միմյանց նկատմամբ: Backplane - տարրերի ուղղահայաց տեղադրում:

Այսպիսով, մենք պարզեցինք ինքնության հիմնական տարրերը: Իհարկե, այս շարադրանքը չի կարելի անթերի և ամբողջական համարել, բայց ես չփորձեցի խորանալ բոլոր նրբերանգների մեջ՝ փորձելով բխեցնել միայն ինքնության տարրերի ձևավորման հիմնարար սկզբունքները։

Նաև մեր հայացքի դաշտից այն կողմ ուրիշներն էին, ոչ պակաս կարևոր տարրերտեսողական նույնականացում, բայց դրանց մասին կխոսենք այլ ժամանակ...