در پاراگراف قبل که دادیم تعاریف مختلفوفاداری، ما به این واقعیت اشاره کردیم که شرکت ها دارند انواع مختلفخریداران در واقع این تفاوت ها ما را به سمتی سوق می دهد انواع متفاوت وفاداری مصرف کننده.

تامین کنندگان به دلایل مختلف موفق به حفظ مشتریان می شوند. پنج نوع از پنج نوع وفاداری وجود دارد (جدول 1 را ببینید). اکثر آنها ارتباط چندانی با آنها ندارند ارزش اصلیکلماتی که شامل وفاداری، فداکاری یا وظیفه نمی شود.

جدول 1.1 انواع وفاداری مصرف کننده

منبع: انواع وفاداری: [ سند الکترونیکی]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) بازیابی شده در 2009/03/28

1. وفاداری به انحصار.

این یک مورد افراطی است که با این وجود به خوبی نظر ما را نشان می دهد. اگر مشتری انتخابی کم داشته باشد یا نداشته باشد، «وفاداری» او ربطی به فداکاری ندارد، زیرا مجبور است و اغلب ناراضی است.

2. وفاداری به دلیل دشواری انتقال.

تامین کنندگانی هستند که در شرایط رقابتی قرار دارند، اما فقط به صورت اسمی. یک مشتری فقط ممکن است «در تئوری» به تأمین‌کننده دیگری روی آورد، زیرا هزینه‌ها، پیچیدگی یا اضطراب مرتبط با چنین سوئیچ بسیار زیاد است. در چنین مواردی، مصرف کنندگان تنها به عنوان آخرین راه حل به تغییر تامین کنندگان متوسل می شوند. طبق تحقیقات ما، آنها تمایل به تحمل سطوحی از رضایت دارند که بسیار کمتر از حد طبیعی است. با این حال، چنین بی میلی برای تغییر تامین کنندگان را به سختی می توان وفاداری واقعی در نظر گرفت و مطمئناً به معنای وفاداری، وظیفه و فداکاری نیست.

3. وفاداری به دلیل علاقه.

استراتژی تقویت وفاداری از طریق برنامه وفاداری شاید محبوب ترین راهبرد در این زمینه باشد سال های گذشته. ممکن است تا حدودی بر مصرف کنندگانی که پولی غیر از آنها خرج می کنند، مانند کسانی که به طور منظم برای تجارت پرواز می کنند، تأثیر بگذارد. اکثر شهروندان بریتانیا کارت های تخفیف بیش از یکی از سوپرمارکت ها، فروشگاه های زنجیره ای، خطوط هوایی و پمپ بنزین های رقیب را دارند و انباشت مزایا را صرفاً افزوده ای به مزایای اصلی یک یا آن ارائه دهنده می دانند.

4. وفاداری یک امر عادت است.

عادت شاید شایع ترین دلیلی باشد که مشتری به همان تامین کننده روی می آورد. مصرف‌کنندگان زمان کمتر و کمتری دارند و تصمیم‌های روتین همیشگی در حال تبدیل شدن به بخشی از زندگی آنها است. مواد غذایی یک هفته در همان سوپرمارکت خریداری می شود زیرا راحت و آشنا است. ماشین در همان پمپ بنزین در راه سر کار پر می شود و همکاران بعد از کار در همان میخانه ملاقات می کنند. در نتیجه، گاهی اوقات به شرکت‌هایی که تعداد زیادی مشتری مکرر دارند، احساس امنیت کاذب داده می‌شود، در حالی که در واقع تعهد واقعی به یک تامین‌کننده خاص ممکن است بسیار پایین باشد. اگر یک سوپرمارکت، میخانه یا پمپ بنزین جدید به وجود بیاید که راحت‌تر، مدرن‌تر یا ارزان‌تر باشد، تامین‌کننده قدیمی ممکن است متوجه شود که سطح بالای قبلی وفاداری مشتری دیگر بر اساس هیچ پایه محکمی نبوده است.

5. تعهد.

شرکت ها باید به طور مداوم وفاداری مشتری را روز به روز با ارائه محصولات و خدماتی که نیازهای آنها را برآورده می کند هر بار که با مشتری ملاقات می کنند، به دست آورند.

وفاداری واقعی مشتری فراتر از خریدهای تکراری است. باید شامل تعهد مثبت مشتری به تامین کننده باشد و درجه بالااین تعهد مشتریان واقعی وفادار را متمایز می کند. می توان از آن در اندازه گیری رضایت مشتری برای تقسیم بندی استفاده کرد پایگاه مشتریو شناسایی گروه های مشتریانی که وفاداری آنها در خطر است. مشتریان در بخش‌های مختلف وفاداری، فعالیت‌های شرکت را متفاوت درک می‌کنند و بر این اساس، نیاز به استفاده از استراتژی‌های متفاوتی دارند.

بیایید انواع وفاداری مورد علاقه شرکت ها را برجسته کنیم:

1. تعهد;

2. وفاداری واقعی/نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)؛

3. وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری).

4. وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد).

انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند:

الف) دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند - مشارکت مصرف کننده؛

ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا؛

ج) منظم بودن خریدهای برند؛

د) عامل زمان.

بدین ترتیب:

1. تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در نام تجاری، وابستگی عاطفی قوی به برند تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، مرتباً خرید می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، با ایده آل کردن بیش از حد رابطه مصرف کننده با نام تجاری، گناه می کند. در عمل، یافتن دسته مشابهی از مصرف کنندگان که تعهد (یعنی مشارکت کامل) به یک برند را برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع اشاره می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چند گاهی برند خود را تغییر دهند، صرف نظر از رضایت یا مشارکت. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصولات با درجات متفاوتی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.

2. وفاداری واقعی/نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی را در رابطه با یک برند خاص تجربه می کند، جایگزینی برای آن نمی بیند و واکنشی نشان نمی دهد. به اقدامات رقبا برای یک دوره زمانی معین، انجام خریدهایی با نظم مشخص در طول زمان. این نوع وفاداری مصرف کننده را از روی آوردن به خرید مارک های دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید مارک های رقیب در یک زمان معین محروم نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است. این نوع وفاداری باید "نقطه شروع" در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی وجود دارند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.

3. وفاداری پنهان (تعهد بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالتی از درگیری مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین را تجربه می کند، از آن رضایت دارد، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب برندهای رقیب را در یک دوره معین خرید می کند. . این امر به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی رخ می دهد. مصرف کنندگانی که متناسب با این نوع وفاداری هستند را می توان به عنوان مصرف کنندگان بالقوه در نظر گرفت.

4. وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) را می توان به عنوان حالت عدم درگیری و دلبستگی عاطفی نسبت به یک برند تعریف کرد. مصرف کننده جایگزین هایی برای یک نام تجاری خاص دارد، اما آن را با نظم خاصی در یک دوره زمانی خاص خریداری می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس است. این نوع وفاداری خطراتی را به همراه دارد، زیرا مصرف کنندگان به طور مرتب یک برند معین را خریداری می کنند، اما می توانند به راحتی به برند دیگری که به آن احساس دلبستگی می کنند، روی بیاورند، یا زمانی که یک نام تجاری رقیب در نور مطلوب تری ارائه شود (ویژگی های قیمت، کیفیت و غیره). د.). شرکت ها، هنگام انجام تحقیقات برای سنجش وفاداری، اغلب این را در نظر نمی گیرند و تصور تحریف شده ای از آن به دست می آورند. علاوه بر این، اغلب آنها نمی توانند دلایل ترک مصرف کنندگان به ظاهر وفادار را توضیح دهند.

پس بیایید خلاصه کنیم. شرکت‌هایی که نوع وفاداری مشتریان خود را می‌دانند همیشه می‌توانند آنها را حفظ کنند، کالاها و خدماتی را به آنها ارائه دهند که به دلایلی بهتر از رقبای خود باشد، که به نوبه خود شرکت را به خط مقدم خواهد رساند. در بازار. همچنین با شناخت نوع وفاداری مصرف کننده، شرکت قادر خواهد بود در جهت افزایش سطح خود و در نتیجه جذب مشتریان جدید، افزایش فروش و سود تلاش کند.

وفاداری (از انگلیسی وفادار - وفادار، فداکار) مشتری را می توان به عنوان ویژگی یک مصرف کننده تعریف کرد که وفاداری و نگرش مثبت او را نسبت به یک نام تجاری، محصول، خدمات یا به طور کلی شرکت تضمین می کند. وفاداری نتیجه نه تنها عوامل عقلانی، بلکه عاطفی نیز هست. وفاداری در تمایل مشتریان به استفاده مداوم و فشرده از خدمات شرکت، بی تفاوتی نسبت به اقدامات بازاریابی رقبا و تمایل به توصیه شرکت و محصولات آن به دیگران بیان می شود. تعهد یا وفاداری نیز به معنای امکان به دست آوردن حق بیمه قیمت به دلیل کشش قیمتی پایین مشتریان متعهد است.

معمولاً وفاداری از دو جنبه مورد توجه قرار می گیرد: رفتار و نگرش (شکل 5.11).

برنج. 5.11.

معاملاتی، یا رفتاری، وفاداری (وفاداری معاملاتی) ویژگی های رفتار خریدار را منعکس می کند. این رایج ترین درک از وفاداری است زیرا اندازه گیری آن آسان است و مستقیماً با نتایج اقتصادی شرکت مرتبط است. این رویکرد فقط رفتار واقعی مصرف‌کننده، مانند خریدهای تکراری و اندازه متوسط ​​رسید را در نظر می‌گیرد. دلایلی که یک مصرف کننده محصول یا شرکتی را انتخاب می کند در نظر گرفته نمی شود.

ادراکی، یا درک شده، وفاداری (وفاداری ادراکی) - منعکس کننده نظرات و ترجیحات مشتریان است. این نوع وفاداری در نتیجه احساسات، عواطف و ارزیابی های مشتری شکل می گیرد. R. Oliver همچنین در تعریف خود وفاداری عاطفی را در نظر گرفت، که معتقد است وفاداری عبارت است از "اعتقاد عمیق به خرید دائمی محصول در آینده، صرف نظر از شرایط موقعیتی و کمپین های بازاریابی برای تبلیغ مارک های مشابه". هنگام مشخص کردن وفاداری عاطفی، همیشه نمی توان به وضوح تأثیر چنین ویژگی های ذهنی را بر رفتار واقعی خریدار تعیین کرد. به عبارت دیگر، نه همیشه برای سطح بالاوفاداری درک شده با خریدهای مکرر به دنبال دارد. در عین حال، وفاداری درک شده به عنوان یک مشخصه پایدارتر وفاداری نسبت به وفاداری رفتاری در نظر گرفته می شود، که ممکن است نتیجه مجموعه خاصی از شرایط باشد که مصرف کننده تحت تأثیر آنها در یک شرکت خاص خرید می کند. علاوه بر این، ویژگی های وفاداری درک شده حاوی اطلاعات تشخیصی و پیش بینی است. چنین اطلاعاتی به شما امکان می دهد تا به این سؤالات پاسخ دهید: چه چیزی باعث وفاداری می شود؟ چگونه وفاداری ایجاد کنیم؟ تقاضا برای محصولات ما در آینده چگونه تغییر خواهد کرد؟ .

وفاداری پیچیده (وفاداری پیچیده) ترکیبی از وفاداری رفتاری و درک شده است (شکل 5.12).

برنج. 5.12

وفاداری مطلق - وضعیتی که در آن سطح بالایی از وفاداری رفتاری مصرف کننده و وفاداری درک شده ترکیب شده باشد، مطلوب ترین وضعیت برای شرکت است. مصرف کنندگان کاملاً وفادار آسان ترین نگهداشتن هستند و انعطاف پذیرترین بخش از پایگاه مشتری هستند. چنین مشتریانی کمترین حساسیت را نسبت به اقدامات رقبا دارند (کاهش قیمت، فعالیت های پیشبرد فروش و غیره).

رفتار هواداران فوتبال که سبک زندگی خود را تابع تیم مورد علاقه خود می کنند، نسخه ای افراطی از وفاداری مطلق است.

وفاداری پنهان - مصرف کننده سطح بالایی از وفاداری عاطفی دارد، اما محصولات شرکت را یا خرید نمی کند یا به ندرت می خرد. دلایل ممکن است درآمد کم، عدم نیاز واقعی به این محصول، عدم دسترسی فیزیکی به محصول و غیره باشد. به عنوان مثال، مصرف کننده برای محصولات تویوتا احترام زیادی قائل است، اما رانندگی با خودرو را بلد نیست.

وفاداری کاذب - مصرف کننده فقط سطح بالایی از وفاداری رفتاری دارد، اما تعهد عاطفی به برند وجود ندارد. اغلب او محصولات شرکت را به اجبار خریداری می کند - به دلیل عدم رقابت، هزینه های بالای تعویض، یا از روی عادت. با این حال، مصرف کنندگان این گروه بسیار ناپایدار و در حضور بیشتر هستند شرایط مساعدبه راحتی به محصولات رقبا سوئیچ کنید. به عنوان مثال، یک مصرف کننده مجبور است از خدمات یک ارائه دهنده اینترنت خاص استفاده کند زیرا از نظر فیزیکی نمی تواند به دیگری متصل شود.

عدم وفاداری - کمبود وفاداری رفتاری و عاطفی وجود دارد. در عین حال، ممکن است نگرش منفی نسبت به محصول وجود داشته باشد. بدیهی است که این نامطلوب ترین وضعیت برای شرکت است. مشابه وضعیت تقاضای منفی است، در این صورت، همانطور که F. Kotler به درستی اشاره کرد، تغییر نام تجاری آسان تر از تغییر نگرش نسبت به برند است.

اصلی یک شرط ضروریمنشأ وفاداری، البته رضایت مشتری است (شکل 5.13). با این حال، تفاوت زیادی بین مشتریان ساده و کاملاً راضی وجود دارد. سطح متوسط ​​رضایت مطابق با "منطقه بی تفاوتی" است، که در آن احتمال تکرار خرید تنها 50٪ تعیین می شود. فقط مشتریان کاملاً راضی را می توان کاملاً وفادار نامید.

برنج. 5.13.

به مدت یک سال و نیم، شرکت زیراکس یک مطالعه دقیق از تأثیر رضایت مشتری بر میزان وفاداری آنها انجام داد. نتایج نشان داد که مصرف کنندگان بسیار راضی شش برابر بیشتر از کسانی که به سادگی راضی بودند، خریدهای تکراری انجام می دهند. مصرف کنندگانی که به سادگی راضی هستند حق انتخاب دارند. به عبارت دیگر، وقتی یک مصرف کننده به سادگی راضی است، این برای وفادار کردن او کافی نیست. فقط مصرف‌کنندگان کاملاً راضی را می‌توان مصرف‌کنندگان واقعی وفادار نامید.» به همین دلیل زیراکس به مشتریان خود ضمانت می‌دهد و پس از خرید، در مدت زمان معین، تجهیزاتی را که مصرف‌کننده از آن راضی نیست، به‌صورت رایگان جایگزین می‌کند.

این مشتریان کاملاً راضی هستند که زمینه ایجاد وفاداری و دستیابی به موفقیت بلندمدت را برای شرکت ایجاد می کنند. علاوه بر این، رقابت قوی تر است این بازار، هر چه این اثر بارزتر باشد.

بیست درصد مشتریان هشتاد درصد سود تولید می کنند و وفاداری به برند نقش مهمی در این امر ایفا می کند. این مفهوم برای اولین بار در سال 1923 مورد بحث قرار گرفت.

وفاداری مصرف کننده (یا وفاداری مشتری) نگرش مثبت مشتری نسبت به آن است علامت تجاری، محصول، خدمات، هویت بصری و سایر اجزای برند.

بنابراین، یک مصرف کننده وفادار:

• خریدهای مکرر را به طور منظم انجام می دهد.
• از طیف گسترده ای از پیشنهادات شرکت برخوردار است.
• برند را در میان سایر مصرف کنندگان تبلیغ می کند.
• پیشنهادات رقبا را نادیده می گیرد.
• وابستگی عاطفی به برند دارد.

وفاداری را می توان بر اساس شدت به 4 نوع تقسیم کرد:

بدون وفاداری

خریدار از پیشنهادات برند استفاده نمی کند زیرا آنها را غیر جالب می داند (به دلیل عادات، سبک زندگی تثبیت شده و غیره). یک شرکت نباید منابع خود را برای جذب این نوع مصرف کنندگان هدر دهد.

وفاداری کاذب

این نوع وفاداری با سطح بالایی از خریدهای تکراری همراه با وفاداری پایین به برند مشخص می شود. مصرف کننده از روی عادت از پیشنهادات برند استفاده می کند. او ممکن است رضایت کمی داشته باشد یا به سادگی نسبت به برند احساس منفی نداشته باشد. نمونه ای از چنین مصرف کننده ای فردی است که قهوه را در همان مکان خریداری می کند زیرا کافی شاپ نزدیک محل کار است. یک شرکت می تواند سعی کند وفاداری به برند را افزایش دهد، به عنوان مثال، برای تقویت و ارتباط با مصرف کنندگان که چگونه خود را از رقبای خود متمایز می کند، و اعتماد مشتری را نسبت به کیفیت محصولات و خدمات خود ایجاد کند.

وفاداری نهفته

این مشتریان تمایل زیادی به برند دارند اما به ندرت خریدهای تکراری انجام می دهند. اغلب، خرید مجدد بستگی به شرایط دارد. برای مثال، زوج‌ها ترجیح می‌دهند فعالیت‌های تفریحی را انتخاب کنند که مناسب هر دوی آنها باشد، بنابراین افراد در روابط به ندرت از فعالیت‌هایی استفاده می‌کنند که دوست دارند، اما مناسب شریک زندگی‌شان نیست. به لطف یک استراتژی اندیشیده شده، می توان این نوع وفاداری را به حقیقت تبدیل کرد. به عنوان مثال، با ارائه یک جایگزین می توان چنین مشتریانی را جذب کرد.

وفاداری واقعی

مطلوب ترین نوع وفاداری برای تجارت. با دلبستگی زیاد و خریدهای مکرر مشخص می شود. این مصرف کنندگان هستند که برند را در میان دوستان خود تبلیغ می کنند. مشتریان وفادار باید محافظت شوند، همانطور که از آنها محافظت می شود نای ارزش بالاتربرای کسب و کار.

خود مصرف کنندگان را می توان بر اساس وفاداری به هشت گروه تقسیم کرد، اما باید به خاطر داشت که در فرآیند برقراری ارتباط با یک برند، مشتریان می توانند از گروهی به گروه دیگر منتقل شوند و نگرش خود را نسبت به برند تغییر دهند و وفاداری خود را افزایش یا کاهش دهند.

1. مشکوک

   این یک مصرف کننده است که می تواند مشتری شرکت شود، اما هنوز هیچ چیز مشخصی در مورد او و اهدافش نمی توان گفت.

2. پتانسیل.

   این شخص نیازی دارد که محصول شرکت شما می تواند آن را برآورده کند و توانایی خرید آن را دارد. معلوم نیست که او در مورد پیشنهاد شما شنیده است یا نه، اما قبلاً با شما همکاری نکرده است. این مصرف کنندگان مورد توجه کسب و کارها هستند، زیرا می توانند منبعی برای توسعه تجارت و سود اضافی شوند.

3. پتانسیل رد صلاحیت شده

   این یک مشتری بالقوه سابق است که به پیشنهاد شرکت بی علاقه شده است یا توانایی پرداخت آن را ندارد. دیگر به اندازه کافی برای تجارت مورد توجه نیست. به عنوان مثال، یک زن باردار یک مصرف کننده بالقوه برای تولید کنندگان پوشک است، یک مادر یک فرزند بزرگتر یک مصرف کننده بالقوه رد صلاحیت شده است. با این حال، شرایط ممکن است تغییر کند و مصرف کننده به گروه دیگری منتقل شود (زنی تصمیم می گیرد فرزند دوم را به دنیا بیاورد).

4. اولین خرید را انجام داد.

   این مصرف کننده ممکن است مشتری رقیب یا اولین خریدار یک محصول یا خدمات در آن دسته باشد. بر در این مرحلهمهم است که او را وادار به خرید مجدد کنید. برای این می توان از آنها استفاده کرد سازهای مختلف(به عنوان مثال، تخفیف برای درخواست های تکراری، سیستم پاداش و غیره)

5. خریدار تکراری

   این مشتریان اغلب وفاداری کاذب دارند، آنها خریدهای تکراری انجام می دهند اما به برند احساس دلبستگی نمی کنند، ممکن است محصولات مشابهی را از رقبای شما خریداری کنند. باید روی تقویت وابستگی عاطفی آنها کار کرد.

6. مشتری.

   این خریدار است که ارتباط قوی با او برقرار شده است و شرایط خاصتعاملاتی که از پیشنهادات رقابتی محافظت می کند. اغلب این نوع رابطه پس از یک همکاری طولانی و پربار به وجود می آید.

7. مروج یا وکیل.

   این مشتری است که نه تنها به طور مرتب خرید می کند، بلکه شرکت را نیز تبلیغ می کند. او می دهد بررسی های مثبت، که اعتماد را به کل برند افزایش می دهد. وابستگی عاطفی بالایی به برند و وفاداری واقعی دارد. با ارزش ترین نوع مصرف کننده.

8. مشتری گم شده

   این مصرف کننده زمانی مشتری شرکت بود، اما خرید خود را متوقف کرده است (دوره سکوت به طور قابل توجهی بیشتر از چرخه خرید عادی طول می کشد). از دست دادن مشتری می تواند به طرق مختلف اتفاق بیفتد. دلایل مختلف، و شرکت باید اقداماتی را انجام دهد تا اطمینان حاصل شود که چنین مصرف کنندگان کمتری وجود دارد.

همانطور که از طبقه بندی فوق مشاهده می شود، دارای ویژگی های مشترک با طبقه بندی ارائه شده در بالا و همچنین تفاوت هایی است. هنگام مقایسه هر دو رویکرد، می توان به نتایج زیر دست یافت. وفاداری مبادلاتی، تا حد کمی، می تواند با وفاداری (رفتاری) مرتبط باشد، اما این مفاهیم یکسان نیستند. وفاداری ادراکی نیز کاملاً با مفهوم تعهد یکسان نیست، زیرا نظرات ذهنی مصرف کنندگان لزوماً دلالت بر درگیری عاطفی کامل، رضایت کامل از برند نخواهد داشت. وفاداری پیچیده به عنوان ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی با انواع و انواع فرعی وفاداری توصیف شده توسط یان هافمیر و بوچ رایس همبستگی دارد. وفاداری واقعی از نظر معنی به نوع مختلط وفاداری یعنی نوع "تعهد + وفاداری" نزدیک است، بنابراین در نظر خواهیم گرفت که زیرگروه "وفاداری واقعی" مربوط به نوع ترکیبی وفاداری (تعهد + وفاداری) است. وفاداری کاذب از نظر معنایی با زیرگروه «وفاداری بدون تعهد» مطابقت دارد، بنابراین در نظر خواهیم گرفت که نوع «وفاداری کاذب» با نوع «وفاداری» یا زیرگروه «وفاداری بدون تعهد» مطابقت دارد. پنهان (وفاداری پنهان) از نظر معنایی با زیرگروه «تعهد بدون وفاداری» یکسان است، بنابراین فرض می‌کنیم که نوع «وفاداری پنهان» با نوع «وفاداری» یا «تعهد بدون وفاداری» مطابقت دارد.

بر اساس تجزیه و تحلیل مقایسه ای انواع وفاداری، انواع وفاداری که مورد علاقه شرکت ها هستند را شناسایی می کنیم، مانند: تعهد، وفاداری واقعی/نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)، وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری)، وفاداری کاذب. وفاداری بدون تعهد). انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند: الف) دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند - مشارکت مصرف کننده. ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا؛ ج) منظم بودن خریدهای برند؛ د) عامل زمان.

بنابراین، تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در نام تجاری، یک وابستگی عاطفی قوی به نام تجاری تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، مرتباً خرید می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، با ایده آل کردن بیش از حد رابطه مصرف کننده با نام تجاری، گناه می کند. در عمل، یافتن دسته مشابهی از مصرف کنندگان که تعهد (یعنی مشارکت کامل) به یک برند را برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع اشاره می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چند گاهی برند خود را تغییر دهند، صرف نظر از رضایت یا مشارکت. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصولات با درجات متفاوتی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.

وفاداری واقعی/وفاداری مختلط (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی نسبت به یک برند معین را تجربه می کند، هیچ جایگزینی برای آن نمی بیند و به اقدامات رقبا واکنش نشان نمی دهد. در بازه زمانی معینی، خریدهایی را با نظم مشخص در زمان انجام می دهد. این نوع وفاداری مصرف کننده را از روی آوردن به خرید مارک های دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید مارک های رقیب در یک زمان معین محروم نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است. این نوع وفاداری باید "نقطه شروع" در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی وجود دارند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.

وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالتی از درگیری مصرف کننده تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین را تجربه می کند، از آن رضایت دارد، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب برندهای رقیب را در یک دوره معین خرید می کند. این امر به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی رخ می دهد. مصرف کنندگانی که متناسب با این نوع وفاداری هستند را می توان به عنوان مصرف کنندگان بالقوه در نظر گرفت.

وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) را می توان به عنوان حالت عدم درگیری و دلبستگی عاطفی نسبت به یک برند تعریف کرد. مصرف کننده جایگزین هایی برای یک نام تجاری خاص دارد، اما آن را به طور منظم در یک دوره زمانی خاص خریداری می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس است. این نوع وفاداری خطراتی را به همراه دارد، زیرا مصرف کنندگان به طور مرتب یک برند معین را خریداری می کنند، اما می توانند به راحتی به برند دیگری که به آن احساس دلبستگی می کنند، روی بیاورند، یا زمانی که یک نام تجاری رقیب در نور مطلوب تری ارائه شود (ویژگی های قیمت، کیفیت و غیره). د.). شرکت ها، هنگام انجام تحقیقات برای سنجش وفاداری، اغلب این را در نظر نمی گیرند و تصور تحریف شده ای از آن به دست می آورند. علاوه بر این، اغلب آنها نمی توانند دلایل ترک مصرف کنندگان به ظاهر وفادار را توضیح دهند.

تقریباً هیچ مصرف کننده ای همیشه یک برند را خریداری نمی کند، اما، با این وجود، این یک فرآیند تصادفی نیست. تعدادی از نویسندگان (D. Aaker، Jan Hofmeyr و Butch Rice و دیگران) چندین روش را برای اندازه گیری پایبندی توصیف می کنند. یکی از رایج ترین آنها به اصطلاح است روش «تفکیک نیازها»در دهه 50 در ایالات متحده ایجاد شد. ماهیت روش این است که درجه وفاداری مصرف کننده به صورت عددی تعیین می شود. بنابراین به عنوان مثال اگر شخصی از هر ده بار هفت بار شلوار جین لیوایز را خریداری کرده باشد، 70 درصد نیاز مصرف کننده را شلوار لیوایز تامین می کند. به همین ترتیب، اگر کسی از هر ده بار پنج بار کوکاکولا بخرد، "سهم مورد نیاز" 50٪ از نیاز نوشیدنی غیرالکلی در نظر گرفته می شود. بنابراین، تعریف مصرف‌کنندگان وفادار بر اساس داده‌هایی است که نشان می‌دهد مصرف‌کننده چند بار باید شلوار جین لیوایز یا کوکاکولا بخرد تا وفادار تلقی شود. به عبارت دیگر، وفاداری به برند را می توان بر اساس تعداد دفعات و نسبتی که خرید یک برند معین در رابطه با سایر برندها صورت می گیرد، تعیین کرد. بسیاری از بازاریابان معتقدند که اگر سهم خریدهای تکراری 67٪ باشد، چنین مصرف کننده ای لزوماً وفادار است. مصرف کنندگان با نرخ تکرار خرید کمتر از 67 درصد به عنوان معترض طبقه بندی می شوند. مشکل این روش این است که مصرف کنندگان همیشه یک برند را نمی خرند زیرا واقعاً به آن وفادار هستند.

روش دیگر به اصطلاح است "رویکرد سنتی".این مبتنی بر تعیین "قصد خرید" یک برند خاص قبل از خرید است. اگر قصد خریدار به عنوان "بالا" تعریف شود، این به عنوان بیانیه ای در نظر گرفته می شود که مصرف کننده ممکن است به برند وفادار یا متعهد باشد. اگر مصرف‌کننده‌ای بگوید: «هر وقت برای خودم نوشابه می‌خرم، همیشه کوکاکولا می‌خرم»، این به عنوان دلیلی بر تعهد او به کوکاکولا در نظر گرفته می‌شود. اما عیب این روش این است که گاهی اوقات فقط این برند به دلایلی (مثلاً قیمت مناسب، حضور در بازار، در یک فروشگاه معین) در دسترس مصرف کننده (به ویژه در کشورهای جهان سوم) قرار می گیرد. ممکن است مصرف کننده نداشته باشد انتخاب واقعی. بنابراین، این رویکرد برای اندازه گیری میزان پایبندی می تواند تصویر واقعی را مخدوش کند.

روش دیگری برای اندازه گیری پایبندی را می توان در نظر گرفت مدل تبدیل(مدل تبدیلTM)،پیشنهاد شده توسط Jan Hofmeyr و Butch Rice، که امکان اندازه گیری درجه/سطح پایبندی را فراهم می کند. این مدل از چهار شاخص اصلی استفاده می کند: رضایت از برند.هر چه درجه چنین رضایتی بالاتر باشد، احتمال تبدیل آن به تعهد بیشتر است. با این حال، رضایت با رفتار همبستگی خوبی ندارد و بنابراین درک ماهیت رضایت دلایل برخی از اقدامات مصرف کننده را به طور کامل آشکار نمی کند. با این حال، رضایت یک جزء حیاتی در درک رابطه بین مصرف کننده و برند است. جایگزین، گزینه ها. یکی از دلایلی که مصرف کنندگان برند خود را تغییر نمی دهند این است که احساس می کنند جایگزین ها به همان نام تجاری که می خرند بد یا بدتر هستند. ارزیابی برند جدا از برندهای رقیب انجام نمی شود. همچنین مهم است که به یاد داشته باشید که رضایت بالا همیشه به این معنی نیست که ارتباط با مصرف کننده تزلزل ناپذیر است: اگر مصرف کننده یک برند رقیب را در دید مطلوب تری ببیند، ممکن است منجر به انحراف از آن برند شود. اهمیت انتخاب برند. اگر انتخاب برند برای مصرف کننده اهمیتی نداشته باشد، دستیابی به وفاداری آسان نخواهد بود. انتخاب برند و همچنین دسته بندی محصول باید مورد توجه مصرف کننده باشد. فقط در این مورد می توان از وجود تعهد صحبت کرد. هرچه انتخاب برند مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را برای تصمیم گیری نهایی در مورد برندی که انتخاب کنند، اختصاص دهند، بیشتر می شود. در صورت نارضایتی از برند خریداری شده، یک مصرف کننده متعهد تحمل بیشتری نسبت به آن نشان می دهد (یک قیاس در اینجا می تواند ازدواج باشد، زمانی که همسران ابتدا برای یافتن راه حلی قابل قبول برای هر دو در صورت تعارض، به جای جدایی فوری گام بر می دارند). ، می توان نتیجه گرفت که هر چه میزان تعهد بالاتر باشد، در صورت نارضایتی از برند، میزان تحمل/تحمل نسبت به برند بالاتر است. درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش.این شاخص در مدل تعهد کلیدی است. هر چه مصرف کننده در انتخاب یک برند خاص نامطمئن تر باشد، احتمال اینکه تصمیم نهایی خرید را تا آخرین لحظه به تعویق بیندازد بیشتر است. بنابراین، چنین مصرف کنندگانی نیاز به انگیزه ای دارند که مستقیماً در فروشگاه دریافت می کنند، زیرا در اینجا انتخاب نهایی انجام می شود.

به گفته یان هافمیر و بوچ رایس، هنگام ارزیابی تعهد مصرف‌کننده، پرسیدن چندین سوال مشروع است: «آیا برند خود را از نظر نیازهایی که برآورده می‌کند و ارزش‌هایی که دارید، ارزیابی می‌کنید؟» در مورد، استفاده از کدام برند برای شما مهم است؟»، «آیا مارک های دیگری (مشابه) وجود دارند که دوست دارید؟». اما این روش پاسخ کمی روشنی نمی دهد، زیرا به دست آوردن چنین پاسخ هایی برای سؤالات مربوط به مثلاً "اهمیت انتخاب نام تجاری" یا "درجه عدم اطمینان" دشوار خواهد بود. این موضوع به قدری پیچیده است که یک مطالعه بیش از 50 تعریف مختلف از وفاداری به برند و راه هایی برای اندازه گیری آن ارائه کرده است. در نتیجه، نویسندگانی که برای تعیین پایبندی به داده‌های خرید عینی یکسانی تکیه کردند به نتایج متفاوتی رسیدند. پیچیدگی مشکل همچنین در این واقعیت نهفته است که تمایل به وفادار ماندن به یک برند در بین همه مصرف کنندگان متفاوت است. همانطور که Alsop R.، Bogart L.، Howard T. اشاره می کنند، مصرف کنندگان تعهد بیشتری به برندها در برخی از دسته بندی های محصول نشان می دهند. این محصولات شامل محصولاتی هستند که مزایای اجتماعی، نمادین یا عاطفی (سیگار) و یا محصولاتی که طعم لذت‌بخش خاصی دارند (قهوه). به گفته این نویسندگان، وفاداری به برند ممکن است به وضعیت خرید نیز بستگی داشته باشد، زیرا برخی از مصرف کنندگان ترجیح می دهند از مارک های مختلف در مناسبت های مختلف استفاده کنند. علاوه بر این، یک مصرف کننده ممکن است برندهای مختلفی را برای اعضای خانواده مختلف خریداری کند. همه اینها اندازه گیری وفاداری به برند را دشوار می کند. D. Aaker چندین راه برای اندازه گیری وفاداری ارائه می دهد که در میان آنها موارد زیر برجسته است: مشاهده الگوهای رفتار خرید. حسابداری هزینه های سوئیچینگ؛ رضایت؛ نگرش خوب نسبت به برند؛ تعهد.

رعایت الگوهای رفتار خریدروشی مستقیم برای سنجش وفاداری است. پارامترهای اندازه گیری در اینجا عبارتند از: نشانگرهای تکرار خرید. درصد خرید (از 5 خرید، چند خرید برای هر برند)؛ تعداد برندهای خریداری شده (چند درصد از خریداران قهوه فقط یک برند، دو برند خریدند).

هزینه های سوئیچینگمصرف کنندگان ترجیح می دهند یک نام تجاری بخرند و نمی خواهند آن را به برندی بدتر تغییر دهند، زیرا از به اصطلاح "خطر تغییر" می ترسند.

اندازه گیری میزان رضایت/نارضایتییک عامل کلیدی در اندازه گیری وفاداری است.

نگرش خوب نسبت به برندرا می توان به طرق مختلف توصیف و ارزیابی کرد: نگرش خوب. توجه؛ دوستی؛ اعتماد به نفس. یکی دیگر از مظاهر نگرش خوب نسبت به یک برند، قیمت اضافی (پریمیوم) است که از قیمت رقبا بیشتر است، اما مصرف کنندگان مایلند برای برند مورد علاقه خود بپردازند.

تعهد.«قوی ترین» برندها با بیشترین ارزش ویژه برند، تعداد زیادی مصرف کننده وفادار دارند. تشخیص تعهد بسیار آسان است زیرا خود را به طرق مختلف نشان می دهد. یکی از شاخص های کلیدیاین با تعداد تعاملاتی که مصرف کنندگان متعهد با سایر مصرف کنندگان مرتبط با برند دارند اندازه گیری می شود. مصرف کنندگان وفادار معمولاً دوست دارند در مورد یک برند صحبت کنند و آن را به دیگران توصیه کنند.

مفهوم وفاداری مشتری

رقابت زیاد در بازار، تولیدکنندگان کالا و خدمات را وادار می کند تا برای مصرف کنندگان خود مبارزه کنند. حجم فروش هر سازمان تجاری با توجه به تعداد مشتریان یا مشتریان تعیین می شود. برای جذب مخاطب هدفمختلف استفاده کنید فن آوری های بازاریابیبا هدف افزایش وفاداری این منجر به افزایش فروش، ایجاد تصویر مثبت شرکت و افزایش رقابت می شود.

یادداشت 1

شما باید از قانون پارتو پیروی کنید: 20٪ از مصرف کنندگان 80٪ سود را تأمین می کنند. منظور از این شرط این است که بنگاه ها در فعالیت های خود باید بر تعداد کمی از خریداران (مشتریان) وفادار یا متعهد تمرکز کنند.

تعریف 1

وفاداری مشتری به اعتماد آنها به شرکت، محصولات یا خدمات آن اشاره دارد. مصرف کننده وفادار کسی است که برای مدت طولانی به یک شرکت، محصول، خدمات یا برند متعهد بوده است.

تعریف دقیقی از وفاداری وجود ندارد. به نشانه های خاص آن اشاره می شود:

• خرید مکرر کالا یا خدمات، از جمله اقلام جدید؛
• تمایل به استفاده خدمات اضافی، شرکت در تبلیغات، جمع آوری پاداش، داشتن کارت وفاداری یا مشتری معمولی.
• تمایل به پرداخت اضافی برای کالا یا انتظار برای تحویل، عدم رها کردن فروشنده به نفع دیگری.
• کمترین حساسیت به نوسانات قیمت
• نادیده گرفتن ترفندهای تبلیغاتی رقبا؛
• دلبستگی عاطفی به یک محصول، برند یا سازمان (بررسی های مثبت، توصیه ها و توصیه ها به دوستان، آشنایان و افراد عادی در در شبکه های اجتماعی، در وب سایت شرکت و غیره)؛
• تمایل به به اشتراک گذاشتن ایده های خود برای بهبود یک محصول یا خدمات.

بر این اساس، وفاداری را می توان به عنوان مجموع خریدهای تکراری با وابستگی عاطفی در نظر گرفت.

$وفاداری = تکرار خرید + وابستگی عاطفی$

$وفاداری = تداوم + رضایت $

انواع وفاداری

4 نوع وفاداری مشتری بسته به تعداد خریدهای تکراری و وابستگی عاطفی به شرکت یا محصول وجود دارد.

فقدان وفاداری به معنای وابستگی عاطفی کم و خریدهای تکراری نادر است. این وضعیت زمانی رخ می دهد که مصرف کننده اخیراً در مورد یک شرکت یا محصول مطلع شده باشد. همچنین در شرایط رقابت بالا، برخی از خریداران به سختی می توانند محصولات مشابه را از یکدیگر تشخیص دهند. وظیفه بازاریابان توسعه اقداماتی برای افزایش مؤلفه احساسی وفاداری است.

وفاداری کاذب سطح پایینی از همدردی عاطفی نسبت به یک محصول یا شرکت و تعداد زیاد خریدهای تکراری است. در این شرایط، مصرف کننده هنگام انتخاب محصولات، توسط شهود شخصی هدایت می شود یا با اینرسی عمل می کند. خریدار بین فروشنده ها تفاوتی قائل نمی شود. در این مورد، برای حفظ مشتریان، لازم است وفاداری درک شده را با کمک برنامه های تشویقی (تبلیغات، تخفیف ها، هدایایی برای خریدهای تکراری و غیره) تقویت کنید.

وفاداری پنهان با درجه بالایی از وابستگی عاطفی و سطح پایین خریدهای تکراری مشخص می شود. این نوع وفاداری در نتیجه تأثیر برخی عوامل موقعیتی و نگرش های ذهنی به وجود می آید. پیوست به یکی نقطه فروشتضمین نمی کند که مشتریان فقط از این فروشگاه دیدن کنند. مشتریان وفادار اخیراً احتمالاً خریداران عادی در آینده هستند که توسط عوامل خاصی از خرید باز می مانند. وظیفه بازاریابان شرکت تعیین این عوامل است تا این گونه مشتریان را فقط به سازمان یا محصول خود به مشتریان وفادار تبدیل کنند.

تبصره 2

وفاداری واقعی ترجیح داده شده ترین نوع وفاداری است که با سطح بالای وابستگی عاطفی و دفعات تکرار خرید مشخص می شود. حفظ مشتریان واقعی وفادار آسان تر است. برای انجام این کار، باید استانداردهای کیفیت را در همه چیز رعایت کنید و به بهبود تکنیک های بازاریابی برای افزایش وفاداری مصرف کننده ادامه ندهید.

سطوح وفاداری مشتری

چرا یک شرکت به مشتریان وفادار نیاز دارد؟

• به افزایش میانگین صورتحساب کمک کنید، با کمال میل وارد قراردادهای اضافی شوید.
• ارائه تصویری مطلوب از شرکت؛
• به عنوان محرک دهان به دهان هستند راه موثرجذب مشتریان جدید؛
• یک مشتری وفادار شما را به پنج مشتری جدید توصیه می کند مشتریان بالقوه، مشتری ناراضی به ده شکایت می کند.

سه سطح وفاداری وجود دارد: احساسی، عقلانی و رفتاری.

شکل 2. سطوح وفاداری مشتری. نویسنده24 - تبادل آنلاین کار دانشجویی

نکته 3

مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی نسبت به یک شرکت و محصولات آن دارند، مزایا را درک می کنند و محصولات را به طور مداوم خریداری می کنند، واقعاً مشتریان وفادار محسوب می شوند.

وفاداری عاطفی در حضور یک نظر ذهنی و ارزیابی مشتری رخ می دهد. خریدار با علاقه، دوستی خود هدایت می شود، طرز رفتار خوبو به فروشنده، شرکت، محصول یا برند اعتماد کنید. وفادارترین مشتریان کسانی هستند که دقیقاً بر اساس تعهد عاطفی به شرکت متعهد هستند که به آنها امکان می دهد بدون توجه به هر چیزی محصول را خریداری کنند. مثال های واضح: اپل، مک دونالد، گوگل، ایکیا و غیره مصرف کنندگان محصولات این برندها فقط مشتریان وفادار نیستند، بلکه طرفداران یا تحسین کنندگان هستند. وفاداری عاطفی مشتری شکل گیری احساسات، احساسات و واکنش های ناخودآگاه خریدار است. مشتری شرکتی را انتخاب می کند که به او تحویل دهد احساسات مثبتو شما را شگفت زده خواهد کرد.

یک نوع منطقی از وفاداری بر اساس شرایط همکاری سودمند متقابل ساخته شده است و نشان دهنده نوعی معامله است. در هنگام خرید بیشترتخفیف محصول افزایش می یابد این اصل در اکثر برنامه های وفاداری تعبیه شده است. یک پیش نیاز رضایت مشتری از کیفیت محصول و سطح خدمات است.

وفاداری منطقی متفاوت است شرایط مساعدبرای مصرف کنندگان و برای خود سازمان. نه تنها ابزارهای مشوق های مالی برای مشتریان (جوایز، تخفیف)، بلکه پیشنهادات انحصاری مختلف و شرایط ویژه نیز در حال توسعه است.

با نوع رفتاری، مصرف کنندگان به طور مرتب یک محصول خاص را خریداری می کنند، اما هیچ وابستگی به آن ندارند. در هر فرصتی مساعد، امکان تغییر چنین مشتریانی به محصول دیگری وجود دارد. معمولاً همه خریدها در فاصله حمل و نقل و پیاده روی انجام می شود: نزدیک خانه، محل کار و غیره.