مرحله بعدی بعد از برنامه ریزی ، طراحی تبلیغات است. پس از تعیین اهداف ، شما باید مکانیک عمل را انتخاب کنید. مکانیک عمل باید با اهداف سازگار باشد. ناهماهنگی اهداف یکی دیگر از اشتباهات رایجی است که هم شرکت تبلیغاتی و هم خود آژانس می توانند مرتکب شوند. اما در هر دو مورد ، انتخاب مکانیک ناموفق به دلیل درک نامفهوم اهداف خود عمل است.

بیایید نگاهی دقیق به انواع مکانیک بیندازیم.

چشیدن نوعی تبلیغات است که هدف از آن آشنایی مخاطب با ذائقه ، تمام خصوصیات علامت تجاری و تحریک خرید آزمایشی است. مزیت این نوع تبلیغات این است که خریدار می تواند اثربخشی استفاده از یک محصول جدید را ارزیابی کند و آن را با مارک های دیگر مقایسه کند.

چشیدن به دلیل کارایی بالا یکی از متداول ترین انواع تبلیغات است. چشیدن به دلیل علاقه مشتریان به محصولات رایگان ، خریداران بالقوه بیشتری را به خود جلب می کند. با امتحان مقدار کمی از محصول ، مشتری فوراً می تواند مزایا و معایب محصول را ارزیابی کرده و در عین حال انتخاب کند.

مزه ها رشد طولانی مدت در فروش را فراهم می کنند ، زیرا مشتری ، با خرید کالایی که دوست دارد ، بارها و بارها به آن بازمی گردد.

چشیدن معمولاً در فروشگاه های بزرگ برگزار می شود. به عنوان مثال ، مانند: Okay ، Ribbon ، Crossroads و غیره

زمان چشیدن عمدتا روزها و ساعات بیشترین بازدید از محل فروش است.

تجهیزات ویژه ، مروجان آموزش دیده ، مواد تبلیغاتی برای چشیدن مورد نیاز است.

چشیدن را می توان با تبلیغات دیگر ترکیب کرد. به عنوان مثال: چشیدن و توزیع جزوات.

نمونه گیری (از انگلیسی نمونه - نمونه) توزیع نمونه محصول به مصرف کنندگان بصورت رایگان یا آزمایشی. توزیع نمونه ها کارآمدترین و گران ترین روش برای معرفی یک محصول جدید محسوب می شود. این نوع تبلیغات بر اساس یک قانون روانشناسی ساده انجام می شود: مردم بیش از داستانهای دیگران به احساسات خود اعتماد دارند. به موازات آن ، نظارت بر واکنش مصرف کننده می تواند انجام شود.

توزیع نمونه های محصول واقعی قطعاً هزینه متفاوتی نسبت به صدور آگهی ، به عنوان مثال دارد.

تولیدکنندگان عمدتا از محصولاتی نمونه می گیرند که دارای خواص زیر هستند:

• · هدف قرار دادن مصرف کننده عمومی ؛
• · ظرفیت بالقوه بازار
• · کم هزینه؛
• · امکان فروش چند برابر به همان افراد.

از طرف دیگر ، تأثیر هدیه و آزمایش رایگان می تواند بسیار زیاد باشد. با این حال ، پس از توقف تبلیغات ، این اثر ممکن است به تدریج برای چندین ماه یا حتی هفته ها از بین برود.

نمونه گیری برای:

• · راه اندازی محصول جدید در بازار (بیشترین پوشش نمایندگان مخاطبان هدف را با کمترین سرمایه فراهم می کند).
• · جلب توجه خریداران به تغییر در کیفیت ها یا تصویر برند.

هزینه های نمونه برداری به دو مورد اصلی تقسیم می شود.

• 1. هزینه نمونه های محصول خودشان است که تبلیغ دهنده آماده توزیع رایگان است. برای صرفه جویی در این هزینه ها ، تولیدکنندگان گاهی محصولاتشان را در کوچکترین بسته ها مخصوصاً برای نمونه برداری عرضه می کنند.
• 2. خدمات مروجانی که توزیع و چشیدن را انجام می دهند.

هر مکان توزیع معمولاً حداقل دو نفر را به نمایش می گذارد. اطمینان از وجود موجودی کافی در فروشگاه برای نمونه برداری نیز بسیار مهم است.

هدیه برای خرید یکی از متداول ترین انواع تبلیغات است. به عنوان یک قاعده ، این نوع تبلیغات شامل تحریک خریدار با هدیه برای کالای خریداری شده است. مصرف کننده هدیه را می بیند و می داند که آن را تحویل می گیرد. هدیه دادن برای خرید ، بدون توجه به تفاوت قیمت و تفاوت های دیگر ، تمایل بیشتری برای خرید این محصول خاص در برابر پس زمینه محصولات رقبا ایجاد می کند. این بدان دلیل است که هدیه (یا جایزه) مناسب ارزش خود را دارد که بیشتر از اختلاف قیمت است. کمیت و ارزش هدیه ارائه شده معمولاً به مقدار کالای تبلیغاتی خریداری شده بستگی دارد و هرچه ارزش کل کالای خریداری شده بیشتر باشد ، ارزش هدیه بیشتر است. اقلام مارک دار اصلی می توانند پشتوانه محکمی برای یک برند باشند.

"هدیه برای خرید" مشکلات مختلفی را حل می کند. این یک انگیزه اضافی برای مصرف کنندگان وفادار و بی وفا است. درست است که چنین مکانیکی مورد توجه افرادی قرار نمی گیرد که با خود دسته بندی کالا آشنایی ندارند. این نوع تبلیغات خرید در اینجا و اکنون را تشویق می کند.

معمولاً یک تبلیغ به 2 مروج در یک خروجی نیاز دارد. یکی در سالن است و در مورد تبلیغات مداوم مشاوره می دهد و مروج دوم در منطقه "صندوق" پشت پیشخوان تبلیغاتی است و هدیه می دهد.

این نوع اقدامات را می توان با استفاده از مروج یا بدون آن انجام داد. بسته بندی مشترک (از انگلیسی - complect and packing) - شکل گیری و بسته بندی محصولات مشابه در مجموعه ها (از این پس - بسته بندی مشترک). با ورود فرمت های شبکه خرده فروشی بزرگ در زندگی ما ، تقاضا برای ترکیب چندین محصول در یک بسته به طور قابل توجهی افزایش یافته است. همچنین جلب توجه خریدار به یک محصول خاص نه تنها با استفاده از طراحی بسته بندی و بازرگانی موثر بلکه با تبلیغات نیز ضروری شد. بنابراین ، با گذشت زمان ، بسته بندی کالاهای کوچک در انبار به ابزاری جداگانه برای بازاریابی تبدیل شد و به طور فعال توسط شرکت های چند ملیتی در رویدادهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.

معنای این راه حل در تحویل فوری هدیه به خریدار ، دور زدن کارمندان تبلیغاتی است که پس از خرید باید به آنها مراجعه کرد ، چک ارائه داد و فقط پس از آن هدیه را دریافت کرد. و جایزه با محصول تکمیل می شود ، بنابراین خریدار بلافاصله هدیه پیشنهادی را دریافت می کند. معمولاً از مواد پلیمری شفاف استفاده می شود تا کالا و هدیه به وضوح برای خریدار قابل مشاهده باشد و همچنین وی می تواند بلافاصله سودآوری خرید را ارزیابی کند. هنگام تشکیل چنین مجموعه ای ، هدیه می تواند متفاوت باشد: از یک آهنربا و جاکلیدی ساده تا یک محصول مرتبط. مهم است که نمی توان آن را بدون خرید یا خراب شدن و آسیب رساندن به بسته بندی اولیه تهیه کرد. بنابراین ، استفاده از مواد ضد خرابکاری ضروری است.

راه حل بسته بندی

• 1. محصول و هدیه در یک فیلم شفاف با اطلاعات مربوط به تبلیغات بسته بندی شده است. این محلول بسته بندی توسط Nestle مورد استفاده قرار می گیرد و یک قوطی قهوه و یک لیوان مارک دار را در یک مجموعه تشکیل می دهد.
• 2. قرار دادن جایزه (در صورت امکان) در جعبه محصول و اطلاع خریدار از تبلیغات با استفاده از برچسب. به عنوان مثال ، یک قاشق چای خوری مارک دار در یک بسته چای AhmadTea قرار داده می شود و با خرید این چای ، خریدار در نهایت می تواند کل مجموعه را جمع آوری کند.
• 3. هدیه را با یک برچسب روکش دار مخصوص یا چسب فوق العاده به محصول وصل کنید تا جوایز از خرابکاری محافظت شود.
• 4. بالابرها - درپوش های پلیمری شفاف ، انواع مختلف بسته بندی را با بسته بندی خوراکی داخل آن قرار دهید ، که به همراه محصول اضافه و مصرف می شود.

راه حل های اتصال آهنربا یا لوله به چندین بسته ماست و فلفل روی لیوان های پلاستیکی پر از کلوچه یا حلقه های کوچک توسط Danone به طور فعال برای مارک Rastishka استفاده می شود. این بسته بندی مشترک محصول را به یک اسباب بازی تبدیل می کند و برای کودکان بسیار جذاب می شود.

"بسته هدیه"

این مکانیسم به شما امکان می دهد چندین محصول از انواع مختلف را در یک بسته ارائه دهید ، که می توانند مکمل یکدیگر باشند. این نوع رویداد تبلیغاتی هم برای محصولات غذایی و هم غیر غذایی به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد. خریدار می تواند آن را اهدا کند یا در یک مجموعه استفاده کند. این مکانیزم تبلیغات به ویژه در روزهای قبل از تعطیلات بسیار محبوب است.

تخفیف: با هدف افزایش تعداد خرید و همچنین جذب مصرف کنندگان جدید ارائه می شود. برای یک حجم مشخص در یک تخفیف ثابت تشکیل شده است.

تخفیف ها ممکن است به دلیل حلقه خاصی از افراد یا گروه اجتماعی باشد. اینها می توانند دانش آموزان مدرسه ، بازنشستگان ، نمایندگان برخی از سازمان ها و موسسات باشند.

تخفیف در هر بازه زمانی مشخص و توافق شده قبلی قابل ارائه است. این می تواند زمان روز ، زمان سال ، تعطیلات و غیره باشد.

تخفیف ها می توانند سازمان شما را از نظر اقتصادی بهبود ببخشند. به عنوان مثال ، اگر مجموعه ای از لباس ها یا کفش ها کهنه هستند و شما باید فوراً از شر آنها خلاص شوید تا فضای خالی را آزاد کنید و مجموعه های جدیدی را برای فروش ارائه دهید.

استفاده از تخفیف با استفاده از بسته بندی مشترک: "خرید 6 بسته به قیمت 5" یا "خرید 3 بسته - 4 هدیه" تعداد چنین مجموعه ای به هزینه خود محصول و حجم یک بار مصرف عادی بستگی دارد خرید بنابراین ، در مرحله محاسبه تبلیغات ، بهتر است مقدماتی گروه های تمرکز را با مصرف کنندگان محصول در مورد موضوع زیر انجام دهیم: "خریدار واقعاً با چه قیمت هر بسته سود خود را احساس می کند؟" با استفاده از این اطلاعات می توانید مقدار را به صورت بهینه در یک بسته انتخاب کنید.

مسابقات و قرعه کشی ها را می توان با کمک مروجان در طبقه فروش انجام داد. قرعه کشی جایزه ای بین خریدارانی که کالا را خریداری کرده اند برگزار می شود. غالباً چنین قرعه کشی هایی برنده هستند. جوایز می توانند قلم ، زنجیر کلید ، دفتر و سایر چیزهای کوچک باشند. چنین تبلیغاتی باعث علاقه و هیجان خریداران می شود.

قرعه کشی و قرعه کشی جوایز نیز می تواند با استفاده از بسته بندی مشترک انجام شود.

شرایط قرعه کشی ممکن است متفاوت باشد. انتخاب گزینه به اهداف بازاریابی شرکت و تخیل سازندگان آن بستگی دارد. برای مثال:

1. "خرید یک محصول - جمع آوری تعداد مشخصی بسته - ارسال از طریق پست - دریافت جایزه"

شرکت SunInterbrew از کلاه های مخصوص روی بطری با جایزه برای تبلیغ آبجو Klinskoe استفاده کرد. در چارچوب کمپین تجاری با نام Actimel ، Danone نه تنها از درب بطری ، بلکه از تراشه های مخصوص در بسته استفاده می کند.

در این حالت ، بسته بندی تبلیغاتی چندین محصول را با هم ترکیب می کند. این امر خصوصاً در صورتی صادق است که وی خریدار را از شرایط مسابقه آگاه کرده و وی را در تبلیغ یک محصول با قالب کوچک مشارکت دهد.

2. "یک بسته بخرید - یک کد جداگانه پیدا کنید - با یک شماره کد پیام کوتاه ارسال کنید - جایزه بگیرید"

در این نسخه ، لازم است که بسته بندی تبلیغاتی به طور قابل اعتماد از باز شدن غیر مجاز بسته بندی و استفاده از کد محافظت شود. بنابراین ، حتی یک لایه محافظتی خاص نیز به کد اعمال می شود. برای مثال ، توسط Wrigley از چنین مکانیزم و محلول بسته بندی با موفقیت استفاده شده است.

توزیع جزوات نوعی تبلیغات است که دقیقاً آن بخشهایی از بازار را که محصول یا خدمات ارائه شده روی آنها متمرکز است ، پوشش می دهد. مزیت آن این است که تبلیغات از قبل در یک مشتری بالقوه ذخیره می شود. نیازی به کاملاً حفظ کردن یا بازنویسی نیست ، می تواند برای اقوام ، دوستان ، همکاران در محل کار شما نشان داده شود ، در بروشورها تمام اطلاعات تماس مورد نیاز شما وجود دارد. بنابراین ، توزیع انبوهی از جزوه ها در مدت زمان کوتاه باعث افزایش تقاضا برای محصول خواهد شد.

توزیع جزوه ها توسط مروجان و ناظران آموزش دیده ای که محصول یا خدمات را درک می کنند ، انجام می شود.

برای افزایش اثربخشی این نوع تبلیغات ، لباس تبلیغاتی ها را که مخصوص این تبلیغات ساخته شده اند فراموش نکنید.

توزیع جزوه دو نوع اصلی دارد:

• 1. توزیع اعلامیه در شهر: در خیابان ها ، نزدیک مترو ، نزدیک مراکز خرید ، پارکینگ ها ، کلینیک ها ، در مرکز شهر ، درست در کنار کالا.
• 2. چیدمان یا توزیع اعلامیه در مکان های خاص: قرار دادن آنها روی قفسه ها در مراکز تجاری یا سوپرمارکت ها ، در شیشه های اداری ، نشانک "برف پاک کن" اتومبیل های پارک شده ، در صندوق های پستی و غیره

ما به طور طبیعی به توزیع جزوات در نقاط فروش علاقه مند هستیم.

توزیع جزوات می تواند به تبلیغ م effectiveثر کالاها تبدیل شود ، زیرا هم برای مشتری (فرصت مطالعه مواد در خانه) و هم برای مشتری مفید است (خریدار قطعاً به محصول توجه خواهد کرد).

مشاوره این نوع تبلیغات سه عملکرد را انجام می دهد: اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد محصول ، کمک به انتخاب و همچنین تصمیم گیری در مورد خرید کالای تبلیغ شده.

مشاوره همچنین شامل پیامی به مصرف کننده در مورد مشخصات خاص محصول ، خصوصیات آن و همچنین مزایای سودمند آن در میان محصولات رقابتی است. مشاوران به تمام سوالات مورد علاقه مصرف کنندگان در رابطه با محصولات تبلیغی و مارک پاسخ خواهند داد و به خریداران کمک می کنند تا به نفع محصولات تبلیغ شده انتخاب کنند.

یک نگرش مثبت نسبت به محصول در مرحله تقاضای نهایی ، تقویت وفاداری مخاطبان هدف به محصولات تجاری ، افزایش آگاهی از نام تجاری ، و همچنین افزایش فروش محصول تبلیغ شده - این انتخاب این سرویس ارائه شده توسط شرکت است. دلالت دارد

بنابراین ، شما برای سال جاری چندین رویداد BTL برنامه ریزی کرده اید و زمان اجرای فوری برنامه ها مناسب است: تعیین اهداف و اهداف اقدام ، کار با مکانیک های عمل ، زمان برگزاری ، هدف گذاری برنامه ، م componentsلفه های خلاق - و بر اساس این داده ها ، تشکیل خلاصه ای برای برگزاری مناقصه در بین ارائه دهندگان خدمات بالقوه.

تعریف اهداف پروژه اساس کلیه اقدامات بعدی است. شما باید به وضوح درک کنید که چه چیزی ، کجا ، چه زمانی ، به چه کسی ، چگونه و چرا قصد ارائه آن را دارید. وظیفه اصلی همیشه افزایش حجم فروش خواهد بود: هم از طریق مسنجر (در زمان تبلیغات) و هم طولانی مدت (طی یک تا دو ماه پس از پایان رویداد).

شما اهداف مشخصی را تعیین می کنید: پوشش یک منطقه خاص ، یک برنامه آدرس (بر اساس طبقه بندی رسانه ها) ، تعداد مشخصی از مخاطبین در طول کمپین ، حجم فروش برنامه ریزی شده و همچنین پارامترهایی مانند افزایش شناخت و وفاداری به TM (تکرار خرید) بعضی اوقات شرکت ها تخفیف های اضافی یا نمایش محصولات را در فروشگاه های خرده فروشی ارائه می دهند. این امر منجر به افزایش حجم فروش می شود ، اما غالباً درآمد حاصل از آن هزینه همزمان چندین سهم را پوشش نمی دهد. به نظر می رسد که چنین سرمایه گذاری هایی آینده گرا هستند.

مدت زمان پیشنهادی یک تبلیغ حداقل سه هفته و حداکثر شش هفته بیشتر در همان خرده فروشی ها بسته به دسته محصول ، مکانیک و سایر پارامترها است.

در طی سه هفته ، مصرف کننده شروع به شناسایی نام تجاری می کند ، سپس اعتیاد شروع می شود و پس از شش هفته علاقه از بین می رود. معمولاً سه تا چهار هفته برای آشنایی و یادآوری نام تجاری توسط مصرف کننده کافی است. برای یک دوره طولانی تر ، ممکن است مشاوره محصول در محل فروش انجام شود.

تبلیغ باید از دو تا چهار روز در هفته ، در نیمه دوم برگزار شود. به عنوان مثال ، در روزهای جمعه ، شنبه و یکشنبه ، در ساعات حداکثر ازدحام مردم: در روزهای هفته در شب از 16 تا 21 ساعت ، در آخر هفته ها از 12 تا 18 ساعت.

آماده سازی برای اجرای تبلیغ باید با تهیه مختصر مختصر - مشخصات فنی برای مجریان بالقوه پروژه آغاز شود.

بیایید پارامترهای اصلی برای تهیه خلاصه صحیح را برجسته کنیم.

** توصیف محصول ، مارک تجاری برای تبلیغ ، دامنه محصول و همچنین تحلیل مقایسه ای با رقبا.

** پارامترهای اصلی: موقعیت یابی TM ، بخش قیمت ، مخاطبان هدف.

** اهداف عمل BTL.

** جغرافیای پروژه (شهر) ، برنامه آدرس (به عنوان مثال ، نام زنجیره ها یا دسته فروشگاه ها - سوپرمارکت ها ، هایپرمارکت ها و غیره).

** مکانیک مقدماتی عمل.

** دوره تبلیغات. برنامه کار مقدماتی در محل فروش.

** شکل گیری برنامه آدرس.

** لجستیک.

** تخصیص پرسنل برای ارتقا (مروجان ، سرپرستان ، هماهنگ کننده).

** انتخاب فرم های تبلیغاتی برای کارمندان ، و همچنین تجهیزات و مواد مصرفی.

** افزایش الزامات برای کارمندان تبلیغاتی.

** فرم گزارش ، برنامه ارسال آن.

** رزرو مکان های تبلیغاتی در یک خرده فروشی.

** تشکیل بودجه اولیه.

** سایر اطلاعات مورد نیاز

شرکت سفارش دهنده ، که قصد دارد اقدام را انجام دهد ، هر نقطه را با جزئیات شرح می دهد ، و سپس مختصری را برای مجریان بالقوه - آژانس های BTL ارسال می کند. انتخاب اولیه پیشنهاد دهندگان می تواند بر اساس تجربه قبلی در این زمینه انجام شود. اگر شرکتی با یک آژانس چرخه کامل همکاری کند ، اغلب به آنجا مراجعه می کند.

در صورت انتخاب آژانس تبلیغاتی با چرخه کامل ، لازم است به یک نکته بسیار مهم پی ببرید: آیا این شرکت منابع خاص خود را برای اجرای چنین پروژه هایی دارد یا پیمانکاران فرعی را استخدام می کند. ارزش این است که بدانید دومی چقدر خوب و برای چه مدت کار می کند. به عنوان یک قاعده ، حلقه آنها قبلا مشخص شده است و در هر یک از شهرهای فدراسیون روسیه یکی - پنج آژانس وجود دارد که پروژه را مستقیماً روی زمین اجرا می کنند (تعداد آنها به مقیاس حل و فصل بستگی دارد).

مدت شرکت در مناقصه و تاریخ ارائه پیشنهادات از ارائه دهندگان خدمات بالقوه به وضوح مشخص شده است. مناقصه همچنین باید م creativeلفه خلاقانه عمل را نشان دهد: مکانیک رویداد ، جوایز احتمالی ، فرم تبلیغاتی ، POSM ، نام.

بیایید متداول ترین انواع تبلیغات را لیست کنیم.

** چشیدن - نمونه رایگان مقدار کمی از محصول. این امر هم برای یک محصول / مارک جدید در بازار و هم برای یک محصول موجود مرتبط است. چشیدن در داخل خروجی ، کنار قفسه محصول انجام می شود.

** نمونه گیری - توزیع نمونه های رایگان محصولات (تفاوت در چشیدن یک بسته بندی تبلیغاتی خاص است). این روش هم در فروشگاه و هم در خارج از فروش (مربوط به اهداف تبلیغات) مرتبط است. نمونه گیری برای هر دو ماده غذایی (مینی شکلات) و محصولات بهداشتی و خانگی (لوله کوچک خمیر دندان) قابل استفاده است.

** هدیه خرید شما. هنگام خرید یک مورد خاص یا ارائه چک ، به خریدار جایزه تعلق می گیرد. هدیه ها بسته به میزان خرید پیش بینی شده در تبلیغات ، می تواند انواع مختلفی داشته باشد (به بالا مراجعه کنید).

** مشاوره - اطلاع رسانی به خریداران بالقوه در مورد مزایای محصول. به طور معمول ، با انواع سهام ذکر شده در بالا ترکیب می شود. بعضی اوقات مشاوره به طور جداگانه کار می کند (به عنوان مثال ، در فروشگاه های الکترونیک - برای یک مارک خاص). این در داخل خروجی ، در محل فروش کالا انجام می شود.

** ارائه - ارائه مدل های محصول جدید. یک غرفه طراحی غیرمعمول در فروشگاه یا کنار آن نصب شده و مشاورانی در آنجا کار می کنند. آنها پیشنهاد می دهند محصول را "آزمایش" کنند.

انواع دیگری از تبلیغات وجود دارد ، اما محبوبیت آنها نسبت به تبلیغات ذکر شده در بالا کمتر است. به ریزه کاری بعدی توجه کنید. مهم نیست که از چه نوع خلاقیتی استفاده کنید ، مهم نیست چقدر تبلیغات پیچیده باشد ، فقط مواردی که شرایط زیر را داشته باشند 100٪ کار می کنند: سادگی و دسترسی برای همه اقشار جامعه. هر چه شرایط تبلیغات ساده تر باشد ، احتمال اجرای موفقیت آمیز آن و کسب نتیجه نهایی نیز بیشتر است. رویدادهایی با شرایط پیچیده و گیج کننده باعث تحریک شرکت کنندگان و نگرش منفی نسبت به محصول و شرکت می شوند.

مشتری ناظر ارتقا brief مختصر

عکس. 1. تعریف استراتژی

این استراتژی را می توان به عنوان یک طرح جامع ، جامع ،با هدف تحقق مأموریت و دستیابی به اهداف سازمان با حداکثر کارایی. وظیفه اصلی چنین برنامه ای ارائه نوآوری ها و تغییرات در سازمان متناسب با تغییرات در محیط است.

استراتژی واقعیاین سازمان نه تنها از اقدامات هدایت شده (برنامه ریزی شده) ، بلکه همچنین از واکنش به شرایط پیش بینی نشده تشکیل شده است. بنابراین ، باید به استراتژی به عنوان همزیستی اقدامات برنامه ریزی شده نگاه شود (استراتژی فعال)و پاسخ انطباقی به وضعیت در حال ظهور (استراتژی واکنشی).

تعریف کردن عناصر استراتژی این است:

1. حضور مأموریت و اهداف استراتژیک

2. تصمیم در مورد تخصیص منابع

3. سازگاری با محیط خارجی

4. هماهنگی داخلی

5. ایجاد مزیت رقابتی پایدار

مدیریت استراتژیک- این هست فعالیت،با هدف دستیابی به اهداف و اهداف اصلی سازمان ، تعیین شده بر اساس پیش بینی تغییرات احتمالی در محیط و پتانسیل سازمانی ، از طریق هماهنگی و تخصیص منابع.

مدیریت استراتژیکمی تواند به فلسفه یا ایدئولوژی تجارت و مدیریت نسبت داده شود ، جایی که جایگاه قابل توجهی به خلاقیت مدیریت عالی و پرسنل سازمان داده می شود. ما به شما یادآوری می کنیم که استراتژی "هنر فرمانده" (مدیر) است.

در هسته اصلی آن ، رویکرد استراتژیک مدیریت شامل پاسخگویی به سه سوال اصلی :

1. ما می خواهیم در نتیجه فعالیت های خود به چه چیزی برسیم؟(مدل حالت مورد نظر).

در اینجا ما در وهله اول صحبت می کنیم تعیین اهداف،مستقر چشم اندازهارهبری شرکت تجاری خود در آینده خاص در عین حال ، باید از طریق تجزیه و تحلیل ارزیابی تغییرات احتمالی در محیط را که می تواند برای دستیابی م effectivelyثر به اهداف استفاده شود ، و آن تغییراتی را که ممکن است سازمان را در دستیابی به اهدافش مانع کند. بنابراین ، ایده آل خاصی از سازمان ایجاد می شود که باید در آن تلاش کرد (مدل یک موقعیت ایده آل).

2. ما الان کی هستیم؟(مدل یک موقعیت واقعی).

مدیران با ارزیابی پتانسیل شرکت از نظر پتانسیل سازمانی (بازاریابی ، تولیدی ، مالی ، پرسنلی و غیره) باید تعیین کنند که سازمان واقعاً چه عواملی را می تواند بدست آورد و برای دستیابی به اهداف خود از چه منابعی برخوردار است. چنین تشخیصی ایده ای از تواناییهای سازمان از نظر تحقق اهداف جدید و آنچه در این زمینه در منابع سازمانی وجود ندارد ، ارائه می دهد. نتیجه چنین تشخیصی الگویی از یک وضعیت واقعی است.

3. چگونه می توان از حالتی که سازمان در حال حاضر در آن است به کشوری که دستیابی به اهداف تعیین شده را در آینده تضمین می کند ، نقل مکان کرد؟

وقتی اهداف با در نظر گرفتن عوامل بیرونی تعیین می شوند و توانایی های بالقوه منابع سازمان ارزیابی می شوند ، تعیین راه دستیابی به هدف ضروری است. به عبارت دیگر ، رهبران سازمان باید هم به طور کلی و هم به طور خاص تصمیم بگیرند که برای دستیابی به اهداف باید چه کاری انجام شود. در واقع ، این مفهوم استراتژی به عنوان مجموعه ای از اهداف اصلی سازمان و راه های اصلی دستیابی به آنها است.

شکل: 2. درک اساسی از مدیریت استراتژیک

تعداد قابل توجهی گزینه برای دستیابی به اهداف وجود دارد. وظیفه مدیریت استراتژیک انتخاب گزینه بهینه در سطح توسعه استراتژی است ، به عنوان یک قاعده ، تبدیل به یک برنامه عملی خاص است که باید در یک بازه زمانی مشخص تکمیل شود. در مدل نشان داده شده در شکل 2 ، می توان مشاهده کرد که انتقال یک سازمان از حالت اولیه به یک حالت مطلوب (به عنوان مثال ، رهبری در صنعت از نظر فروش) می تواند به روش های مختلف رخ دهد.

مسیر "الف" به معنی تغییرات سریع و بنیادی در سازمان در مرحله اولیه مدیریت استراتژیک است و سپس به تدریج "جزئیات" را به حالت مطلوب می رساند. مسیر "ب" شامل تناوب تغییرات بنیادی با یک دوره تأمل در مورد آنچه به عنوان سکوی پرتاب برای جهش بعدی به سمت هدف مورد نظر حاصل شده است ، است. مسیر "c" - اقدامات تدریجی و محتاطانه ای است که با تغییرات جزئی سازمانی همراه است ، که با جمع آوری تجربه کافی در پایان دوره برنامه ریزی ، باید منجر به تغییرات قابل توجهی شود.

عناصر تشکیل دهنده مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک آیا برنامه ریزی استراتژیک با بازخورد است.

این شرکت با تبلیغ تجهیزات یا خدمات خود در بازار ، استراتژی منحصر به فرد خود را برای دستیابی به اهداف خود انتخاب می کند. بعضی اوقات شرکت ها از استراتژی های مشابه استفاده می کنند ، اما نتایج متفاوت است. برخی از شرکت ها موقعیت فعال و برخی دیگر منفعل در بازار را انتخاب می کنند. برخی از شرکت ها به عملکرد رقبا واکنش نشان می دهند ، در حالی که برخی دیگر روند گرایشی هستند ، آنها کسانی هستند که پیروی می کنند. بعضی از شرکت ها رویکردی واکنشی برای حل مسائل دارند ، در حالی که برخی دیگر فعال هستند. کدام روش موثرترین و بهترین نتیجه را دارد؟

اول ، بیایید تعریف کنیم که یک استراتژی فعال و واکنشی چیست؟

استراتژی بازاریابی واکنش پذیر اقدامات بازاریابی است که یک شرکت تحت تأثیر رقبا انجام می دهد. در این حالت ، انتخاب با توجه به شرایط خارجی تعیین می شود و توسط رویدادهای انجام شده توسط شرکت های دیگر تحریک می شود. به عنوان مثال ، یک رقیب کالای جدیدی را روانه بازار می کند که در ردیف محصولات شرکت شما نیست و بنابراین شرکت شما را تشویق می کند که برای گسترش دامنه خود ، محصول جدیدی را شروع کند. استراتژی واکنشی را می توان با دو کلمه توصیف کرد - استراتژی انفعالی یا دفاعی (دفاعی).

یک استراتژی بازاریابی فعال ، اقدامات بازاریابی است که اقدامات رقبا را پیش بینی می کند و تلاش می کند از آنها جلوتر باشد. با استفاده از این استراتژی ، شرکت مسیر حرکت خود را توسعه می دهد و بدون توجه به شرایط ، در جهت انتخاب شده عمل می کند. این استراتژی برای معرفی ایده های خلاقانه تازه در فرایندهای تجاری ، دستیابی به مصرف کننده با یک کمپین تبلیغاتی غیرمنتظره ، به عنوان مثال ، استفاده از بازاریابی چریکی ، ارائه یک راه حل کاملاً جدید برای طراحی ، و غیره برای توصیف این استراتژی ، کلمات زیر بهترین هستند مناسب: استراتژی فعال یا توهین آمیز.

این استراتژی ها چه تاثیری بر ترکیب بازاریابی دارند؟

جدول خلاصه ای از ساده ترین عناصر آمیخته بازاریابی را نشان می دهد که تفاوت بین دو نوع استراتژی را نشان می دهد.

هر ابزار آمیخته بازاریابی را می توان با استفاده از یک استراتژی واکنش پذیر یا فعال پیاده سازی کرد. با این حال ، با اقدام پیشگیرانه ، توجه و علاقه بیشتری به خدمات یا تجهیزات خود پیدا می کنید.

همانطور که از مثال های بالا مشاهده می کنید ، هر ابزار آمیخته بازاریابی را می توان با استفاده از یک استراتژی واکنش پذیر یا فعال پیاده سازی کرد. با این حال ، با اقدام پیشگیرانه ، توجه و علاقه بیشتری به خدمات یا تجهیزات خود پیدا می کنید. در نتیجه ، درصد خریدهای انجام شده در مقایسه با استراتژی واکنش پذیر افزایش می یابد و مشتریان بیشتری کسب می کنید.

اجرای کدام استراتژی آسان تر است؟

استراتژی واکنشی به تلاش زیادی احتیاج ندارد ، بنابراین معمول ترین استراتژی امروزی است. ایده اصلی آن این است که "با جریان پیش بروید": شما باید مراحل را دنبال کنید ، رقبا را رصد کنید و سپس اقدامات آنها را کپی کنید.

اغلب ، در چارچوب این استراتژی ، این عقیده وجود دارد که "یک محصول خوب خود را می فروشد" ، بنابراین نباید برای تبلیغ آن تلاش خاصی انجام دهید. در اینجا از روشهای قدیمی اثبات شده استفاده می شود. اگر انتظار دارید مشتری از شما پرس و جو کند و امیدوارید که توصیه شود ، شما یک استراتژی واکنش پذیر را دنبال می کنید.

با اقدام واکنش پذیر ، یک شرکت باید برای کاهش تدریجی یا بازنگری کامل استراتژی بازاریابی خود آماده شود.

شرکت هایی که واکنش پذیر عمل می کنند اغلب با این واقعیت روبرو می شوند که فروش بسیار کند رشد می کند یا شروع به کاهش می کند ، رقابت شدت می یابد ، هزینه های بازاریابی افزایش می یابد و گاهی اوقات به هیچ وجه نتیجه نمی دهند. در عین حال ، آنها نمی خواهند متوجه شوند که رفتار خریدار در هنگام خرید تغییر می کند ، قوانین بازی در بازار در حال تغییر است و مواردی که قبلاً مربوط نبودند مورد توجه قرار می گیرند.

در این حالت ، لازم است استراتژی بازاریابی را اصلاح کنید یا آماده باشید که این شرکت توسط رقبا جذب شود یا "بمیرد".

چه استراتژی موقعیت # 1 یا # 2 را در بازار B2B تضمین می کند؟

شرکت های بزرگ B2B معمولاً چندین زمینه اصلی دارند که در آن فعالیت می کنند. به عنوان مثال ، جان دیر یک تولید کننده بزرگ آمریکایی است که تجهیزات کشاورزی و ذغال سنگ نارس ، تجهیزات ساخت و ساز و جنگلداری را تولید و فروش می کند و همچنین ساختار نسبتاً جدی برای وام دادن به مشتریان خود دارد.

به طور معمول ، شرکت های بزرگ B2B دارای چندین زمینه اصلی هستند که در آن فعالیت می کنند.

تمام تجهیزات ارائه شده در یک چارچوب مفهومی هستند ، با این حال ، توجه ویژه ای به بخشهای کاملاً مشخص و متمایز توجه می شود. به عنوان مثال ، OOO Velmash-S ، عضو شرکت هولدینگ ماشین آلات Hoisting Machines ، یک تولید کننده روسی تجهیزات برای بخشهای مختلف است - صنعت چوب بری ، کشاورزی و تاسیسات ، صنایع ساخت و ساز و نظامی و صنعت جاده.

استراتژی های ارتقا and و فروش تجهیزات در هر بخش با یکدیگر متفاوت هستند ، زیرا در همه جا ویژگی هایی وجود دارد. چرا این اتفاق می افتد؟ یک بازار واحد تنها به تدریج توسعه نمی یابد ؛ در هر مسیری ممکن است افت و خیزهای شدید وجود داشته باشد ، بنابراین وجود چندین جهت ، شرکت را "در صورت کاهش در یکی از جهات" بیمه می کند.

هیچ بازار فقط به تدریج توسعه نمی یابد

بنابراین مسیرها ، صعودهای شدید و شیب های بزرگ امکان پذیر است

وجود چندین جهت ، شرکت را "بیمه" می کند در صورت کاهش در یکی از جهات.

البته ، هر شرکت B2B جهت "حداکثر توسعه" خود را دارد ، بودجه زیادی در آن سرمایه گذاری می شود تا ایده هایی را برای بهبود تجهیزات پیدا کند ، بازارهای جدید را تسخیر می کند یا راه حل های فنی ، مفاهیم یا محصولات کاملا جدید اعلام می شود. شرکت ها در حال حرکت فعالانه در این مسیر هستند ، موقعیت های خود را به دست می آورند ، نوآوری های جدید فن آوری را اختراع می کنند و بنابراین مزیت رقابتی را برای دو یا سه سال برای خود تأمین می کنند تا اینکه شرکت های رقیب پیشرفت های خود را کپی کرده و چیزی مشابه آن را منتشر کنند.

جهت های دیگر ، به عنوان یک قاعده ، طیف وسیعی از تجهیزات جهت اصلی را تکمیل می کنند ، بنابراین ممکن است یک رهبر نباشند. در جایی شرکت منفعلانه عمل می کند و در جایی فعالانه ، ترکیبی از رویکردهای فعال و واکنشی جایگاه دوم مشخص بازار را برای شرکت فراهم می کند.

ویژگی فروش در بخش B2B وجود یک زنجیره تصمیم گیرنده هنگام خرید تجهیزات یا خدمات خاص است. این اتفاق می افتد که تصمیم گیرندگان در سازمان های مختلف کار می کنند. به عنوان مثال ، در فروش پروژه. در ساده ترین حالت ، مشتری برای پروژه وجود دارد ، یک سازمان طراحی وجود دارد که یک پروژه ایجاد می کند و یک سازمان نصب نیز وجود دارد که تجهیزات را در یک سایت نصب می کند.

شرکت تولید کننده یا دائماً با همه گروهها (بخشها) تعامل دارد ، یا برخی از حلقههای زنجیره را حذف می کند. کار با هر یک از سازمان ها نیاز به رویکرد ویژه و دانش و مهارت های حرفه ای دارد. قسمتهای مختلف زنجیره نیاز به لهجه های مختلف دارند. به عنوان مثال ، تعامل موفق با یک سازمان طراحی نیاز به دانش طراحی و توانایی ارائه مشاوره معنی دار دارد. همین رویکرد است که باعث می شود شرکت تولیدکننده از تعداد رقبای دیگر برجسته باشد.

با این حال ، در B2B ، عامل شخصی نقش مهمی دارد ، بنابراین ایجاد وفاداری افراد - کارمندان سایر شرکت ها - به شرکت تولید کننده بسیار حیاتی است. در این راستا ، یک شرکت فعال در حال فعالیت اقدامات بازاریابی را توسعه می دهد که امکان کنترل مداوم وضعیت موجود را فراهم می کند و برنامه های وفاداری جلب توجه کننده ، پاداش ها ، راه حل های موثر و گاهی اوقات کاملاً جدید را برای مشکلات موجود ارائه می دهد.

یک شرکت فعال فعالانه اقدامات بازاریابی را توسعه می دهد که به شما امکان می دهد دائماً خلق و خوی موجود در یک بخش خاص را کنترل کرده و برنامه های وفاداری ، جوایز ، راه حل های م effectiveثر و بعضاً کاملاً جدیدی را برای مشکلات موجود جلب کنید.

در داخل هر شرکت B2B ، در چارچوب اهداف و اهداف شرکت ، معیارهایی وجود دارد که شدت تعامل با هر بخش را تعیین می کند. بنابراین ، علی رغم موقعیت عمومی فعال در بازار ، یک شرکت B2B در برخی از بخش های خود می تواند یک بازی "واکنش پذیر" انجام دهد. این بدان معنا نیست که به رقبا اجازه می دهد موقعیت خود را تقویت کنند. در این بخش ، رقبا ممکن است رفتار انفعالی مشابهی داشته باشند. بر این اساس ، یک تحلیلگر و بازاریاب برای یک شرکت B2B وظیفه دارند این روند را "تحقیق" کنند و چیزی متفاوت از سایرین ارائه دهند و بدین ترتیب برجسته شده و موقعیت رهبری خود را تأیید کنند.

برای شرکت های کوچک محلی ، تنها راه برای کسب مقام اول در گروه تجهیزات یا خدمات آنها ، استفاده فشرده از فن آوری های بازاریابی چریکی است ، درصورتی که هزینه های پایین حداکثر پاسخ ممکن را به تأثیر می دهند.

چه مواردی باید تغییر کند تا فعال شود؟

مشخصات انجام تجارت B2B را در نظر بگیرید. وجود ساختارهای پیچیده تصمیم گیری و اهمیت روابط شخصی مستلزم درک روشنی از محل (بخش) شرکت است. در چارچوب اهداف و اهداف موجود کار با این شکاف ها ، افزایش فعالیت ها و تلاش برای برجسته ماندن از رقبا ضروری است.

اثربخشی اقداماتی را که در حال حاضر از آن استفاده می کنید ، تجزیه و تحلیل و ارزیابی کنید و تعیین کنید چه عواملی برای شما مفید هستند و چه عواملی باعث شده است که نتایج مطلوبی حاصل نشود. "غیرضروری" را از فعالیت های بازاریابی خود حذف کنید.

ایده ها و رویکردهای جدیدی را برای تبلیغ محصولات پیدا کنید ، سعی کنید چندین پروژه بازاریابی کم هزینه را اجرا کنید و نتایج این شرکت ها را با نتایج قبلی مقایسه کنید.

موضع فعال داشته باشید - در مورد خواسته ها و "نیازهای" مشتریان تحقیق کنید ، علاقه خود را به شرکت و تجهیزات / راه حل / خدمات خود حفظ کنید ، به مزایایی که مشتری با محصول یا خدمات شما کسب می کند توجه کنید. روشی را برای ارزیابی اثربخشی فعالیتهای بازاریابی و تنظیم آنها در صورت لزوم معرفی کنید.

کدام استراتژی را باید انتخاب کنید؟

مدیریت شرکت باید انتخاب کند - آیا موقعیت های خود را در بازار از دست بدهد یا فروش را افزایش دهد؟ هزینه های بازاریابی را افزایش دهید یا از فناوری چریکی کم بودجه برای نتایج بهتر استفاده کنید؟ فعالیت های بازاریابی را دنبال کنید که به دنبال مشتری می گردند یا از ابزاری استفاده می کنید که مشتریان را قادر به یافتن محصول یا خدمات شما می کند؟ واکنش پذیر عمل کنید یا فعال؟

هر استراتژی مزایا و معایب خاص خود را دارد. به عنوان مثال ، استراتژی واکنش پذیر محبوب ترین است ، زیرا به تلاش و سرمایه گذاری اضافی نیاز ندارد. یک استراتژی فعال شما را ملزم می کند انگشت خود را روی نبض نگه دارید ، 100 give بدهید ، اما همچنین سود و نتایج خوبی به همراه دارد. شاید لازم باشد از هر دو استراتژی استفاده کنید.