Iepriekšējā rindkopā, kad mēs iedevām dažādas definīcijas lojalitāte, mēs minējām faktu, ka uzņēmumiem ir Dažādi veidi pircēji. Patiesībā šīs atšķirības mūs noved pie dažādi veidi patērētāju lojalitāte.

Piegādātājiem dažādu iemeslu dēļ izdodas noturēt klientus. Ir pieci no pieciem lojalitātes veidiem (sk. 1. tabulu). Lielākajai daļai no tiem ir maz sakara sākotnējā vērtība vārdi, kas neietver uzticību, ziedošanos vai pienākumu.

1.1. tabula Patērētāju lojalitātes veidi

Avots: Lojalitātes veidi: [ Elektroniskais dokuments]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Iegūts 28.03.2009.

1. Lojalitāte monopolam.

Šis ir ārkārtējs gadījums, kas tomēr labi ilustrē mūsu viedokli. Ja klientam ir maz vai nav izvēles, viņa "lojalitātei" nav nekāda sakara ar ziedošanos, jo tā ir spiesta un bieži vien ir neapmierināta.

2. Lojalitāte pārejas grūtību dēļ.

Ir piegādātāji, kuri ir konkurences situācijā, bet tikai nomināli. Klients var pāriet pie cita piegādātāja tikai "teorētiski", jo ar šādu pāreju saistītās izmaksas, sarežģītība vai satraukums ir pārāk liels. Šādos gadījumos patērētāji izmanto piegādātāju maiņu tikai kā pēdējo līdzekli. Saskaņā ar mūsu pētījumiem viņi mēdz paciest apmierinātības līmeni, kas ir krietni zem normas. Tomēr šādu nevēlēšanos mainīt piegādātājus diez vai var uzskatīt par patiesu lojalitāti, un tā noteikti nenozīmē uzticību, pienākumu un uzticību.

3. Lojalitāte procentu dēļ.

Lojalitātes stiprināšanas stratēģija, izmantojot lojalitātes programmu, iespējams, ir vispopulārākā pēdējie gadi. Tam var būt zināma ietekme uz patērētājiem, kuri tērē naudu, kas atšķiras no viņu naudas, piemēram, tiem, kuri regulāri lido darba darīšanās. Lielākajai daļai Apvienotās Karalistes pilsoņu ir atlaižu kartes no vairāk nekā viena no konkurējošiem lielveikaliem, veikalu ķēdēm, aviokompānijām un degvielas uzpildes stacijām, un viņi uzskata, ka priekšrocību uzkrāšana ir tikai papildinājums viena vai otra pakalpojumu sniedzēja galvenajām priekšrocībām.

4. Lojalitāte ir ieraduma jautājums.

Ieradums, iespējams, ir visizplatītākais iemesls, kāpēc klients vēršas pie viena un tā paša piegādātāja. Patērētājiem paliek arvien mazāk laika, un ierastie lēmumi kļūst par viņu dzīves sastāvdaļu. Pārtikas preces nedēļai tiek pirktas tajā pašā lielveikalā, jo tas ir ērti un pazīstami. Mašīna uzpilda benzīnu tajā pašā stacijā, braucot uz darbu, un pēc darba kolēģi tiekas tajā pašā krogā. Tā rezultātā uzņēmumiem ar lielu pastāvīgo klientu īpatsvaru dažkārt tiek radīta nepatiesa drošības sajūta, lai gan patiesībā patiesa apņemšanās pret konkrētu piegādātāju var būt ļoti zema. Ja parādās jauns lielveikals, krogs vai degvielas uzpildes stacija, kas ir ērtāks, modernāks vai lētāks, vecais piegādātājs var atklāt, ka iepriekšējais augstais klientu lojalitātes līmenis vairs nebija balstīts uz stabilu pamatu.

5. Apņemšanās.

Uzņēmumiem katru dienu ir jāpelna klientu lojalitāte, katru reizi, kad tie tiekas ar klientu, piegādājot produktus un pakalpojumus, kas atbilst viņu vajadzībām.

Patiesa klientu lojalitāte ietver vairāk nekā tikai atkārtotus pirkumus. Tajā jāiekļauj pozitīva klienta apņemšanās pret piegādātāju un augsta pakāpeŠī apņemšanās atšķir patiesi lojālus klientus. To var izmantot klientu apmierinātības mērīšanai segmentēšanai klientu bāze un klientu grupu identificēšana, kuru lojalitāte ir apdraudēta. Klienti dažādos lojalitātes segmentos atšķirīgi uztver uzņēmuma darbību un attiecīgi pieprasa dažādu stratēģiju izmantošanu.

Izcelsim uzņēmumus interesējošos lojalitātes veidus:

1. Apņemšanās;

2. Patiesa lojalitāte/jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte);

3. Latenta lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes);

4. Viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām).

Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam - patērētāja iesaistīšanās;

b) nejutīgums pret konkurentu rīcību;

c) zīmola pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Tādējādi:

1. Apņemšanos var definēt kā patērētāja pilnīgu iesaistīšanos zīmola darbībā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus, ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt tas grēko, pārmērīgi idealizējot patērētāja attiecības ar zīmolu. Praksē ir ļoti reti atrast līdzīgu patērētāju kategoriju, kas ļoti ilgu laiku izjustu apņemšanos (t.i., pilnīgu iesaistīšanos) ar zīmolu. Daudzos pētījumos par šo jautājumu ir atzīmēts, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīgas dažādas lojalitātes pakāpes. Tāpēc pēc šāda veida lojalitātes ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

2. Patiesu lojalitāti/jaukto lojalitātes veidu (apņemšanās + lojalitāte) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos un gandarījumu saistībā ar konkrēto zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē. uz konkurentu rīcību noteiktā laika periodā, veicot pirkumus ar zināmu regularitāti laika gaitā. Šāda veida lojalitāte neizslēdz patērētāju iespēju pāriet uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī iegādāties konkurējošus zīmolus noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

3. Latento lojalitāti (apņemšanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos konkrētajam zīmolam, apmierinātību ar to, bet kuram ir reālas alternatīvas un regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus noteiktā laika periodā. . Tas notiek zīmola trūkuma dēļ vai ekonomisku iemeslu dēļ. Patērētājus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem patērētājiem.

4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas konkrētajam zīmolam, taču viņš to iegādājas ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā un ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri iegādājas noteiktu zīmolu, bet var viegli pāriet uz citu zīmolu, kuram viņi jūtas piesaistīti, vai arī tad, ja konkurējošs zīmols tiek parādīts labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). d.). Uzņēmumi, veicot pētījumus lojalitātes noteikšanai, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst par to izkropļotu priekšstatu. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot iemeslus, kāpēc šķietami lojāli patērētāji viņus pamet.

Tātad, apkoposim. Uzņēmumi, kas zina savu klientu lojalitātes veidu, vienmēr spēs tos noturēt, piedāvāt tiem preces un pakalpojumus, kas viena vai otra iemesla dēļ būs labāki par konkurentiem, kas savukārt izvirzīs uzņēmumu priekšplānā. tirgū. Tāpat, zinot patērētāju lojalitātes veidu, uzņēmums varēs pielikt pūles, lai paaugstinātu savu līmeni, līdz ar to piesaistītu jaunus klientus, palielinātu pārdošanas apjomu un peļņu.

Lojalitāte (no angļu valodas loyal - uzticams, devoted) klientu var definēt kā patērētāja īpašību, kas nodrošina viņa lojalitāti un pozitīvu attieksmi pret zīmolu, produktu, pakalpojumu vai uzņēmumu kopumā. Lojalitāte ir ne tikai racionālu, bet arī emocionālu faktoru sekas. Lojalitāte izpaužas kā klientu vēlme konsekventi un intensīvi izmantot uzņēmuma pakalpojumus, vienaldzība pret konkurentu mārketinga darbībām un vēlme ieteikt uzņēmumu un tā produktus citiem. Apņemšanās jeb lojalitāte nozīmē arī iespēju iegūt cenas piemaksu, pateicoties apņēmīgu klientu zemajai cenu elastībai.

Lojalitāte parasti tiek aplūkota divos aspektos: uzvedība un attieksme (5.11. attēls).

Rīsi. 5.11.

Darījums, vai uzvedība, lojalitāte (darījumu lojalitāte) atspoguļo pircēja uzvedības iezīmes. Tā ir visizplatītākā lojalitātes izpratne, jo tā ir viegli izmērāma un ir tieši saistīta ar uzņēmuma ekonomiskajiem rezultātiem. Šī pieeja ņem vērā tikai faktisko patērētāju rīcību, piemēram, atkārtotus pirkumus un vidējo kvīts lielumu. Iemesli, kāpēc patērētājs izvēlas konkrēto produktu vai uzņēmumu, netiek ņemti vērā.

uztveres, vai uztver, lojalitāte (uztveres lojalitāte) - atspoguļo klientu uzskatus un vēlmes. Šāda veida lojalitāte veidojas klienta jūtu, emociju un vērtējumu rezultātā. R. Olivers savā definīcijā ņēma vērā arī emocionālo lojalitāti, kurš uzskata, ka lojalitāte ir “dziļa pārliecība par turpmāku pastāvīgu produkta iegādi neatkarīgi no situācijas apstākļiem un mārketinga kampaņām vienas kategorijas zīmolu popularizēšanai”. Raksturojot emocionālo lojalitāti, ne vienmēr ir iespējams skaidri noteikt šādu subjektīvo īpašību ietekmi uz pircēja faktisko uzvedību. Citiem vārdiem sakot, ne vienmēr augsts līmenis uztvertai lojalitātei seko atkārtoti pirkumi. Tajā pašā laikā uztvertā lojalitāte tiek uzskatīta par stabilāku lojalitātes īpašību nekā uzvedības lojalitāte, kas var būt noteikta apstākļu kopuma sekas, kuru ietekmē patērētājs veic pirkumus konkrētajā uzņēmumā. Turklāt uztvertās lojalitātes pazīmes satur diagnostisko un paredzamo informāciju. Šāda informācija ļauj iegūt atbildes uz jautājumiem: kas izraisa lojalitāti? kā veidot lojalitāti? Kā nākotnē mainīsies pieprasījums pēc mūsu produktiem? .

Sarežģīta lojalitāte (kompleksā lojalitāte) ir uzvedības un uztvertās lojalitātes kombinācija (5.12. attēls).

Rīsi. 5.12

Absolūta lojalitāte - situācija, kurā tiek apvienota augsta patērētāju uzvedības lojalitāte un uztvertā lojalitāte, ir uzņēmumam vislabvēlīgākā. Absolūti lojālus patērētājus ir visvieglāk noturēt, un tie ir visnoturīgākā klientu bāzes daļa. Šādi klienti ir vismazāk jutīgi pret konkurentu rīcību (cenu pazemināšana, pārdošanas veicināšanas pasākumi utt.).

Futbola fanu uzvedība, kuri savu dzīvesveidu pakārto savai mīļākajai komandai, ir absolūtas lojalitātes ekstrēma versija.

Slēptā lojalitāte - patērētājam ir augsts emocionālās lojalitātes līmenis, taču uzņēmuma produkciju vai nu nepērk, vai pērk diezgan reti. Iemesli var būt zemi ienākumi, reālas nepieciešamības trūkums pēc šīs preces, preces fiziska nepieejamība utt. Piemēram, patērētājs ļoti ciena Toyota produktus, bet neprot vadīt automašīnu.

Viltus lojalitāte - patērētājam ir tikai augsts uzvedības lojalitātes līmenis, bet nav emocionālas saistības ar zīmolu. Bieži vien viņš uzņēmuma produkciju pērk piespiedu kārtā – konkurences trūkuma, lielo pārejas izmaksu vai ieraduma dēļ. Tomēr šīs grupas patērētāji ir ļoti nestabili un, ja ir vairāk labvēlīgi apstākļi viegli pāriet uz konkurentu produktiem. Piemēram, patērētājs ir spiests izmantot konkrēta interneta pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus, jo viņš fiziski nevar izveidot savienojumu ar citu.

Lojalitātes trūkums - trūkst gan uzvedības, gan emocionālās lojalitātes. Tajā pašā laikā var būt negatīva attieksme pret produktu. Acīmredzot šī ir uzņēmumam visnelabvēlīgākā situācija. Tas ir līdzīgi negatīva pieprasījuma situācijai, kurā, kā pareizi atzīmēja F. Kotlers, ir vieglāk mainīt zīmolu nekā mainīt attieksmi pret zīmolu.

Galvenā nepieciešams nosacījums lojalitātes izcelsme, protams, ir klientu apmierinātība (5.13. att.). Tomēr ir milzīga atšķirība starp vienkārši apmierinātiem un pilnīgi apmierinātiem klientiem. Vidējais apmierinātības līmenis atbilst “vienaldzības zonai”, kurā atkārtota pirkuma iespējamība noteikta tikai 50%. Par absolūti lojāliem var saukt tikai pilnīgi apmierinātus klientus.

Rīsi. 5.13.

Uzņēmums Xerox pusotru gadu veica detalizētu pētījumu par klientu apmierinātības ietekmi uz viņu lojalitātes pakāpi. Rezultāti atklāja, ka ļoti apmierināti patērētāji sešas reizes biežāk veica atkārtotus pirkumus nekā tie, kuri bija vienkārši apmierināti. Vienkārši apmierinātiem patērētājiem tiek atstāta izvēle. Citiem vārdiem sakot, ja patērētājs ir vienkārši apmierināts, ar to nepietiek, lai padarītu viņu lojālu. Par patiesi lojāliem patērētājiem var saukt tikai pilnībā apmierinātus patērētājus." Tieši tāpēc Xerox saviem klientiem sniedz garantijas un pēc pirkuma veikšanas noteiktā laikā bez maksas nomaina jebkuru iekārtu, ar ko patērētājs nav apmierināts.

Pilnīgi apmierināti klienti rada pamatu lojalitātes veidošanai un ilgtermiņa panākumu gūšanai uzņēmumam. Turklāt, jo spēcīgāka ir konkurence šis tirgus, jo šis efekts ir izteiktāks.

Divdesmit procenti klientu gūst astoņdesmit procentus peļņas, un zīmola lojalitātei ir liela nozīme. Pirmo reizi šī koncepcija tika apspriesta 1923.

Patērētāju lojalitāte (vai klientu lojalitāte) ir klienta pozitīva attieksme pret preču zīme, produkts, pakalpojumi, vizuālā identitāte un citas zīmola sastāvdaļas.

Tādējādi lojāls patērētājs:

• regulāri veic atkārtotus pirkumus;
• bauda plašu uzņēmuma piedāvājumu klāstu;
• popularizē zīmolu citu patērētāju vidū;
• ignorē konkurentu piedāvājumus;
• ir emocionāla pieķeršanās zīmolam.

Lojalitāti var iedalīt 4 veidos pēc intensitātes:

Nav lojalitātes

Pircējs zīmola piedāvājumus neizmanto, jo uzskata tos par neinteresantiem (ieradumu, iedibinātā dzīvesveida u.c. dēļ). Uzņēmumam nevajadzētu tērēt resursus šāda veida patērētāju piesaistīšanai.

Viltus lojalitāte

Šāda veida lojalitātei raksturīgs augsts atkārtotu pirkumu līmenis, ko pavada zema zīmola lojalitāte. Patērētājs zīmola piedāvājumus izmanto aiz ieraduma. Viņam var būt zema apmierinātība vai viņš vienkārši nejūtas negatīvs pret zīmolu. Šāda patērētāja piemērs varētu būt persona, kas pērk kafiju tajā pašā vietā, jo kafejnīca atrodas netālu no darba. Uzņēmums var mēģināt palielināt zīmola lojalitāti, piemēram, lai stiprinātu un informētu patērētājus par to, kā tas atšķiras no konkurentiem, un lai vairotu klientu uzticību savu produktu un pakalpojumu kvalitātei.

Latenta lojalitāte

Šiem patērētājiem ir augsta zīmola lojalitāte, taču viņi reti veic atkārtotus pirkumus. Visbiežāk atpirkšana ir atkarīga no apstākļiem. Piemēram, pāri labprātāk izvēlas brīvā laika pavadīšanas aktivitātes, kas piemērotas abiem, tāpēc attiecībās esošie cilvēki reti izmantos tās aktivitātes, kas patīk, bet neder partnerim. Pateicoties pārdomātai stratēģijai, šāda veida lojalitāti var pārvērst par patiesu. Piemēram, šādus klientus var piesaistīt, piedāvājot alternatīvu.

Patiesa lojalitāte

Uzņēmējdarbībai vēlamākais lojalitātes veids. Raksturo gan augsta pieķeršanās, gan bieži atkārtoti pirkumi. Tieši šie patērētāji popularizē zīmolu savu draugu vidū. Pastāvīgie klienti ir jāaizsargā, kā tas ir darīts nai augstāka vērtība biznesam.

Pašus patērētājus pēc lojalitātes var iedalīt astoņās grupās, taču jāatceras, ka komunikācijas procesā ar zīmolu klienti var pāriet no vienas grupas uz citu, mainot savu attieksmi pret zīmolu un palielinot vai samazinot lojalitāti.

1. Aizdomīgs.

   Tas ir patērētājs, kurš varētu kļūt par uzņēmuma klientu, taču par viņu un viņa iecerēm neko konkrētu vēl nevar pateikt.

2. Potenciāls.

   Šim cilvēkam ir vajadzība, ko varētu apmierināt jūsu uzņēmuma produkts, un iespēja to iegādāties. Nav zināms, vai viņš ir dzirdējis par jūsu priekšlikumu vai nē, taču viņš nekad iepriekš ar jums nav sadarbojies. Šie patērētāji interesē uzņēmumus, jo tie var kļūt par biznesa attīstības un papildu peļņas avotu.

3. Diskvalificēts potenciāls.

   Šis ir bijušais potenciālais klients, kurš kļuvis neinteresants par uzņēmuma piedāvājumu vai nevar to atļauties. Tas vairs nav pietiekami ieinteresēts biznesā. Piemēram, grūtniece ir potenciālā patērētāja autiņbiksīšu ražotājiem, vecāka bērna māte ir diskvalificēta potenciālā patērētāja. Tomēr apstākļi var mainīties, un patērētājs pāries uz citu grupu (sieviete nolemj laist pasaulē otru bērnu).

4. Veica pirmo pirkumu.

   Šis patērētājs var būt arī konkurenta klients vai pirmreizējs preces vai pakalpojuma pircējs šajā kategorijā. Ieslēgts šajā posmā ir svarīgi piespiest viņu veikt atkārtotu pirkumu. Šim nolūkam tos var izmantot dažādi instrumenti(piemēram, atlaide atkārtotiem pieteikumiem, bonusu sistēma utt.)

5. Atkārtots pircējs.

   Šiem klientiem bieži ir viltus lojalitāte, viņi veic atkārtotus pirkumus, bet nejūt pieķeršanos zīmolam, viņi var iegādāties līdzīgus produktus no jūsu konkurentiem. Ir jāstrādā pie viņu emocionālās pieķeršanās stiprināšanas.

6. Klients.

   Tas ir pircējs, ar kuru ir izveidojusies spēcīga saikne un īpaši nosacījumi mijiedarbības, kas aizsargā pret konkurētspējīgiem piedāvājumiem. Bieži vien šāda veida attiecības rodas pēc ilgstošas ​​un auglīgas sadarbības.

7. Reklāmdevējs vai jurists.

   Šis ir klients, kurš ne tikai regulāri veic pirkumus, bet arī reklamē uzņēmumu. Viņš dod pozitīvas atsauksmes, kas palielina uzticību zīmolam kopumā. Viņam ir augsta emocionālā pieķeršanās zīmolam un patiesa lojalitāte. Vērtīgākais patērētāja veids.

8. Pazaudēts klients.

   Šis patērētājs savulaik bija uzņēmuma klients, bet ir pārtraucis pirkumus (klusēšanas periods ilgst ievērojami ilgāk par parasto pirkšanas ciklu). Klienta zaudēšana var notikt dažādos veidos. dažādu iemeslu dēļ, un uzņēmumam jāveic pasākumi, lai šādu patērētāju būtu mazāk.

Kā redzams no iepriekš minētās klasifikācijas, tai ir kopīgas iezīmes ar iepriekš piedāvāto klasifikāciju, kā arī atšķirības. Salīdzinot abas pieejas, var izdarīt šādus secinājumus. Darījumu lojalitāte nelielā mērā var būt saistīta ar (uzvedības) lojalitāti, taču šie jēdzieni nav identiski. Uztveres lojalitāte arī nav pilnībā identiska apņemšanās jēdzienam, jo ​​patērētāju subjektīvie viedokļi ne vienmēr nozīmē pilnīgu emocionālu iesaistīšanos, pilnīgu apmierinātību ar zīmolu. Kompleksā lojalitāte kā darījumu un uztveres lojalitātes kombinācija korelē ar Jan Hofmeyr un Butch Rice aprakstītajiem lojalitātes veidiem un apakštipiem. Patiesā lojalitāte pēc nozīmes ir vistuvākā jauktajam lojalitātes tipam, proti, “apņemšanās + lojalitāte” tipam, tāpēc uzskatīsim, ka “patiesās lojalitātes” apakštips atbilst jauktajam lojalitātes tipam (apņemšanās + lojalitāte). Viltus lojalitāte pēc nozīmes sakrīt ar apakštipu “lojalitāte bez saistībām”, tāpēc mēs uzskatīsim, ka veids “viltus lojalitāte” atbilst veidam “lojalitāte” vai apakštipam “lojalitāte bez saistībām”. Latentā (slēptā lojalitāte) pēc nozīmes ir identiska apakštipam “saistības bez lojalitātes”, tāpēc pieņemsim, ka “latentās lojalitātes” veids atbilst “lojalitātes” tipam vai apakštipam “apņemšanās bez lojalitātes”.

Pamatojoties uz lojalitātes veidu salīdzinošo analīzi, mēs identificējam lojalitātes veidus, kas interesē uzņēmumus, piemēram: saistības, patiesa lojalitāte/jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte), latentā lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes), viltus lojalitāte ( lojalitāte bez saistībām). Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem: a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam - patērētāja iesaistīšanās; b) nejutīgums pret konkurentu rīcību; c) zīmola pirkumu regularitāte; d) laika faktors.

Tādējādi apņemšanos var definēt kā patērētāja pilnīgu iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu piesaisti zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus, ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt tas grēko, pārmērīgi idealizējot patērētāja attiecības ar zīmolu. Praksē ir ļoti reti atrast līdzīgu patērētāju kategoriju, kas ļoti ilgu laiku izjustu apņemšanos (t.i., pilnīgu iesaistīšanos) ar zīmolu. Daudzos pētījumos par šo jautājumu ir atzīmēts, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīgas dažādas lojalitātes pakāpes. Tāpēc pēc šāda veida lojalitātes ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

Patiesu lojalitāti/jauktu lojalitāti (apņemšanās + lojalitāte) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš izjūt spēcīgu emocionālu pieķeršanos un apmierinātību ar konkrēto zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz konkurentu rīcību. noteiktu laika periodu, veic pirkumus ar zināmu regularitāti laikā. Šāda veida lojalitāte neizslēdz patērētāju iespēju pāriet uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī iegādāties konkurējošus zīmolus noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

Latento lojalitāti (apņemšanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos konkrētajam zīmolam, apmierinātību ar to, bet kuram ir reālas alternatīvas un regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus noteiktā laika posmā. Tas notiek zīmola trūkuma dēļ vai ekonomisku iemeslu dēļ. Patērētājus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem patērētājiem.

Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas konkrētajam zīmolam, taču viņš to iegādājas regulāri noteiktā laika periodā un ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri iegādājas noteiktu zīmolu, bet var viegli pāriet uz citu zīmolu, kuram viņi jūtas piesaistīti, vai arī tad, ja konkurējošs zīmols tiek parādīts labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). d.). Uzņēmumi, veicot pētījumus lojalitātes noteikšanai, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst par to izkropļotu priekšstatu. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot iemeslus, kāpēc šķietami lojāli patērētāji viņus pamet.

Gandrīz neviens patērētājs visu laiku nepērk vienu un to pašu zīmolu, taču tas nav nejaušs process. Vairāki autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr un Butch Rice uc) apraksta vairākas adhēzijas mērīšanas metodes. Viens no izplatītākajiem ir t.s "vajadzību nodalīšanas" metode radās 50. gados ASV. Metodes būtība ir tāda, ka patērētāju lojalitātes pakāpi nosaka skaitliskā izteiksmē. Tāpēc, piemēram, ja cilvēks Levi's džinsus iegādājās septiņas reizes no desmit, tiek uzskatīts, ka Levi's aizņem 70% no patērētāja vajadzībām. Tāpat, ja kāds pērk Coca-Cola piecas reizes no desmit, “vajadzības daļa” tiek uzskatīta par 50% no bezalkoholisko dzērienu prasības. Tāpēc lojālo patērētāju definīcija ir balstīta uz datiem par to, cik reižu patērētājam ir jāiegādājas Levi's džinsi vai Coca-Cola, lai viņu uzskatītu par lojālu. Citiem vārdiem sakot, zīmola lojalitāti var noteikt, pamatojoties uz to, cik bieži un kādā proporcijā konkrēta zīmola iegāde notiek attiecībā pret citiem zīmoliem. Daudzi tirgotāji uzskata, ka, ja atkārtotu pirkumu īpatsvars ir 67%, tad šāds patērētājs noteikti ir lojāls. Patērētāji, kuru atkārtotu pirkumu īpatsvars ir mazāks par 67%, tiek klasificēti kā defektori. Problēma ar šo metodi ir tāda, ka patērētāji ne vienmēr iegādājas zīmolu, jo ir tam patiesi lojāli.

Vēl viena metode ir tā sauktā "tradicionālā pieeja" Tas ir balstīts uz konkrēta zīmola “pirkšanas nodoma” noteikšanu pirms pirkuma veikšanas. Ja pircēja nolūks ir definēts kā “augsts”, tas tiek uzskatīts par paziņojumu, ka patērētājs var būt lojāls vai uzticīgs zīmolam. Ja patērētājs saka: "Kad es sev pērku bezalkoholiskos dzērienus, es vienmēr pērku Coca-Cola", tas tiek uzskatīts par pierādījumu viņa saistībām ar Coca-Cola. Bet šīs metodes trūkums ir tāds, ka dažreiz patērētājam (īpaši trešās pasaules valstīs) ir pieejams tikai šis zīmols viena vai otra iemesla dēļ (piemēram, saprātīga cena, klātbūtne tirgū, noteiktā veikalā). Patērētājam var nebūt īsta izvēle. Tāpēc šī pieeja atbilstības pakāpes mērīšanai var izkropļot reālo ainu.

Var apsvērt citu metodi adhēzijas mērīšanai konversijas modelis(Conversion ModelTM), ierosināja Jan Hofmeyr un Butch Rice, kas ļauj izmērīt adhēzijas pakāpi/līmeni. Modelis izmanto četrus galvenos rādītājus: Apmierinātība ar zīmolu. Jo augstāka ir šāda apmierinātības pakāpe, jo lielāka ir iespējamība, ka tas pārtaps par saistībām. Tomēr apmierinātība nav labi saistīta ar uzvedību, un tāpēc apmierinātības būtības izpratne pilnībā neatklāj noteiktu patērētāju darbību iemeslus. Tomēr apmierinātība ir būtiska sastāvdaļa, lai izprastu attiecības starp patērētāju un zīmolu. Alternatīvas. Viens no iemesliem, kāpēc patērētāji nemaina zīmolus, ir tas, ka viņiem šķiet, ka alternatīvas ir tikpat sliktas vai sliktākas nekā zīmols, kuru viņi pērk. Zīmola novērtējums nenotiek atsevišķi no konkurējošiem zīmoliem. Svarīgi arī atcerēties, ka augsta apmierinātība ne vienmēr nozīmē, ka saikne ar patērētāju ir nesatricināma: ja patērētājs redz konkurējošu zīmolu labvēlīgākā gaismā, tas var novest pie novirzīšanās no šī zīmola. Zīmola izvēles nozīme. Ja zīmola izvēle patērētājam nav svarīga, tad lojalitāti sasniegt nebūs viegli. Zīmola izvēlei, kā arī produktu kategorijai vajadzētu būt zināmai interesei patērētājam. Tikai šajā gadījumā mēs varam runāt par saistību klātbūtni. Jo svarīgāka ir patērētāja zīmola izvēle, jo lielāka iespēja, ka viņš veltīs laiku, lai pieņemtu galīgo lēmumu par to, kuru zīmolu izvēlēties. Neapmierinātības gadījumā ar iegādāto zīmolu apņēmīgs patērētājs izrādīs lielāku toleranci pret to (līdzība šeit var būt laulība, kad laulātie vispirms veic pasākumus, lai konflikta gadījumā atrastu abiem pieņemamu risinājumu, nevis nekavējoties šķirtos.) Tāpēc. , varam secināt, ka jo augstāks ir apņemšanās līmenis, jo augstāks ir tolerances/tolerances līmenis pret zīmolu neapmierinātības gadījumā ar to. Nenoteiktības vai ambivalences pakāpe attieksmē.Šis rādītājs ir galvenais saistību modelī. Jo nedrošāks ir patērētājs par konkrēta zīmola izvēli, jo lielāka iespēja, ka viņš atliks galīgo pirkuma lēmumu uz pēdējo brīdi. Tāpēc šādiem patērētājiem ir nepieciešams stimuls, ko viņi saņem tieši veikalā, jo šeit notiek galīgā izvēle.

Saskaņā ar Jan Hofmeyr un Butch Rice teikto, novērtējot patērētāju apņemšanos, ir pamatoti uzdot vairākus jautājumus: "Kā jūs vērtējat savu zīmolu, ņemot vērā vajadzības, kuras tas apmierina, un vērtības, kas jums ir?" attiecībā uz , kuru zīmolu lietot jums ir svarīgi?”, “Vai ir citi (līdzīgi zīmoli), kas jums patīk?”. Taču šī metode nedos skaidru kvantitatīvu atbildi, jo šādas atbildes būs grūti iegūt uz jautājumiem, piemēram, par “zīmola izvēles nozīmi” vai “nenoteiktības pakāpi”. Šis jautājums ir tik sarežģīts, ka vienā pētījumā tika piedāvātas vairāk nekā 50 dažādas zīmola lojalitātes definīcijas un veidi, kā to izmērīt. Rezultātā autori, kuri paļāvās uz vieniem un tiem pašiem objektīviem pirkuma datiem, lai mēģinātu noteikt ievērošanu, nonāca pie atšķirīgiem rezultātiem. Problēmas sarežģītība ir saistīta arī ar to, ka tendence palikt lojālam zīmolam ir atšķirīga starp visiem patērētājiem. Kā atzīmē Alsop R., Bogart L., Howard T., patērētāji dažās produktu kategorijās demonstrē lielāku uzticību zīmoliem. Šie produkti ietver produktus, kas sniedz sociālu, simbolisku vai emocionālu labumu (cigaretes) vai produktus, kuriem ir īpaša hedoniska garša (kafija). Pēc šo autoru domām, zīmola lojalitāte var būt atkarīga arī no pirkuma situācijas, jo daži patērētāji dažādos gadījumos izvēlas izmantot dažādus zīmolus. Turklāt viens patērētājs dažādiem ģimenes locekļiem var iegādāties dažādus zīmolus. Tas viss apgrūtina zīmola lojalitātes mērīšanu. D. Ākers piedāvā vairākus lojalitātes mērīšanas veidus, starp kuriem izceļas: pirkšanas uzvedības modeļu novērošana; maiņas izmaksu uzskaite; apmierinātība; laba attieksme pret zīmolu; saistības.

Iepirkšanās uzvedības modeļu ievērošana ir tiešs veids, kā izmērīt lojalitāti. Mērījumu parametri šeit ietver: atkārtotas pirkšanas indikatorus; pirkumu procents (no 5 pirkumiem, cik ir katram zīmolam); iegādāto zīmolu skaits (cik procentu kafijas pircēju iegādājās tikai vienu zīmolu, divus zīmolus).

Pārslēgšanās izmaksas. Patērētāji dod priekšroku zīmola iegādei un nevēlas to mainīt uz vēl sliktāku, baidoties no tā sauktā “izmaiņu riska”.

Apmierinātības/neapmierinātības pakāpes mērīšana ir galvenais faktors lojalitātes mērīšanai.

Laba attieksme pret zīmolu var raksturot un novērtēt dažādi: laba attieksme; cieņa; draudzība; pārliecība. Vēl viena labas attieksmes pret zīmolu izpausme ir papildu (premium) cena, kas pārsniedz konkurentu cenu, bet ko patērētāji ir gatavi maksāt par savu iecienītāko zīmolu.

Apņemšanās.“Spēcīgākajiem” zīmoliem ar vislielāko zīmolu kapitālu ir liels lojālu patērētāju skaits. Apņemšanos ir diezgan viegli atpazīt, jo tā izpaužas dažādos veidos. Viens no galvenie rādītāji to mēra pēc mijiedarbības skaita, ko patērētāji ir veikuši ar citiem ar zīmolu saistītiem patērētājiem. Lojāliem patērētājiem parasti patīk runāt par zīmolu un ieteikt to citiem.

Klientu lojalitātes jēdziens

Lielā konkurence tirgū liek preču un pakalpojumu ražotājiem cīnīties par saviem patērētājiem. Jebkuras komerciālas organizācijas pārdošanas apjomu nosaka klientu vai klientu skaits. Lai piesaistītu mērķauditorija izmantot dažādus mārketinga tehnoloģijas kuras mērķis ir palielināt lojalitāti. Tas veicina pārdošanas apjomu pieaugumu, pozitīva uzņēmuma tēla veidošanos un konkurētspējas pieaugumu.

1. piezīme

Jums jāievēro Pareto noteikums: 20% patērētāju nodrošina 80% peļņas. Šī nosacījuma nozīme ir tāda, ka uzņēmumiem savā darbībā jākoncentrējas uz nelielu lojālu vai apņēmīgu pircēju (klientu) skaitu.

1. definīcija

Klientu lojalitāte attiecas uz viņu uzticību uzņēmumam, tā produktiem vai pakalpojumiem. Lojāls patērētājs ir tas, kurš jau ilgu laiku ir uzticīgs uzņēmumam, produktam, pakalpojumam vai zīmolam.

Nav precīzas lojalitātes definīcijas. Tiek atzīmētas dažas tās pazīmes:

• bieža preču vai pakalpojumu iegāde, tostarp jaunas preces;
• vēlme izmantot papildu pakalpojumi, piedalīties akcijās, krāt bonusus, ir lojalitātes vai pastāvīgā klienta karte;
• vēlme pārmaksāt par preci vai gaidīt piegādi, neatteikties no pārdevēja par labu citam;
• vismazāk jutīgs pret cenu svārstībām;
• konkurentu reklāmas triku ignorēšana;
• emocionāla pieķeršanās produktam, zīmolam vai organizācijai (pozitīvas atsauksmes, ieteikumi un padomi draugiem, paziņām un parastiem cilvēkiem sociālajos tīklos, uzņēmuma tīmekļa vietnē utt.);
• vēlme dalīties ar savām idejām produkta vai pakalpojuma uzlabošanai.

Attiecīgi lojalitāti var uzskatīt par atkārtotu pirkumu summu ar emocionālu pieķeršanos.

$Lojalitāte = atkārtoti pirkumi + emocionāla pieķeršanās$

$Lojalitāte = nepārtrauktība + apmierinātība$

Lojalitātes veidi

Pastāv 4 klientu lojalitātes veidi atkarībā no atkārtotu pirkumu skaita un emocionālās piesaistes uzņēmumam vai produktam.

Lojalitātes trūkums nozīmē zemu emocionālo pieķeršanos un retus atkārtotus pirkumus. Šāda situācija rodas, ja patērētājs nesen ir uzzinājis par uzņēmumu vai produktu. Tāpat lielas konkurences apstākļos dažiem pircējiem ir grūti atšķirt līdzīgus produktus vienu no otra. Mārketinga speciālistu uzdevums ir izstrādāt pasākumus, lai palielinātu lojalitātes emocionālo komponentu.

Viltus lojalitāte ir zems emocionālo simpātijas līmenis pret produktu vai uzņēmumu un augsts atkārtotu pirkumu biežums. Šajā situācijā patērētājs, izvēloties preces, vadās pēc personīgās intuīcijas vai rīkojas pēc inerces. Pircējs nešķiro pārdevējus. Šajā gadījumā, lai noturētu klientus, ir nepieciešams stiprināt uztverto lojalitāti ar stimulēšanas programmu palīdzību (akcijas, atlaides, dāvanas atkārtotiem pirkumiem utt.).

Latento lojalitāti raksturo augsta emocionālās pieķeršanās pakāpe un zems atkārtotu pirkumu līmenis. Šāda veida lojalitāte rodas noteiktu situācijas faktoru un subjektīvās attieksmes ietekmē. Piesaiste vienam tirdzniecības vieta negarantē, ka klienti apmeklēs tikai šo veikalu. Pēdējā laikā lojālie klienti, visticamāk, nākotnē būs regulāri pircēji, kurus no pirkuma attur konkrēti faktori. Uzņēmuma mārketinga speciālistu uzdevums ir noteikt šos faktorus, lai šādus klientus pārvērstu par lojāliem tikai savai organizācijai vai produktam.

2. piezīme

Patiesa lojalitāte ir vispieprasītākais lojalitātes veids, ko nosaka augsts emocionālās pieķeršanās līmenis un atkārtotu pirkumu biežums. Patiesi lojālus klientus ir vieglāk noturēt. Lai to izdarītu, jums visā ir jāievēro kvalitātes standarti, nevis jāturpina uzlabot mārketinga metodes, lai palielinātu patērētāju lojalitāti.

Klientu lojalitātes līmeņi

Kāpēc uzņēmumam ir nepieciešami lojāli klienti?

• veicina vidējā rēķina pieaugumu, labprāt slēdz papildu līgumus;
• nodrošināt labvēlīgu uzņēmuma tēlu;
• ir stokers no mutes mutē kā efektīvs veids jaunu klientu piesaiste;
• lojāls klients ieteiks jūs pieciem jauniem potenciālie klienti, neapmierināts klients sūdzēsies desmit.

Ir trīs lojalitātes līmeņi: emocionāls, racionāls un uzvedības.

2. attēls. Klientu lojalitātes līmeņi. Autors24 - studentu darbu apmaiņa tiešsaistē

3. piezīme

Patērētāji, kuriem ir pozitīva attieksme pret uzņēmumu un tā produktiem, izprot ieguvumus un pastāvīgi iegādājas produktus, patiešām tiek uzskatīti par lojāliem klientiem.

Emocionālā lojalitāte rodas subjektīva viedokļa un klienta vērtējuma klātbūtnē. Pircēju vada viņa interese, draudzība, laba attieksme un uzticēšanās pārdevējam, uzņēmumam, produktam vai zīmolam. Lojālākie klienti ir tie, kuri ir apņēmušies uzņēmumam tieši uz emocionālas nodošanās pamata, kas ļauj iegādāties preci neatkarīgi no tā. Spilgti piemēri: Apple, McDonalds, Google, IKEA uc šo zīmolu produktu patērētāji ir ne tikai lojāli klienti, bet arī fani vai cienītāji. Emocionālā klientu lojalitāte ir pircēja sajūtu, jūtu un zemapziņas reakciju veidošanās. Klients izvēlēsies uzņēmumu, kas viņam piegādās pozitīvas emocijas un jūs patīkami pārsteigs.

Racionāls lojalitātes veids ir balstīts uz abpusēji izdevīgiem sadarbības nosacījumiem un ir sava veida darījums. Pēc iegādes vairāk preču atlaides palielinās. Šis princips ir iestrādāts lielākajā daļā lojalitātes programmu. Priekšnoteikums ir augsta klientu apmierinātības pakāpe ar preces kvalitāti un apkalpošanas līmeni.

Racionālā lojalitāte ir atšķirīga labvēlīgi apstākļi patērētājiem un pašai organizācijai. Tiek izstrādāti ne tikai klientu finansiālās stimulēšanas līdzekļi (bonusi, atlaides), bet arī dažādi ekskluzīvi piedāvājumi un īpaši nosacījumi.

Ar uzvedības tipu patērētāji regulāri pērk konkrētu preci, bet viņiem nav pieķeršanās. Pie jebkuras labvēlīgas izdevības pastāv iespēja, ka šādi klienti pāriet uz citu produktu. Parasti visi pirkumi tiek veikti transporta un pastaigas attālumā: netālu no mājām, darba vietas utt.