3월 초에 "퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가"라는 간단한 제목으로 사용자 설문조사를 시작했습니다. 그리고 지금은 주식을 할 때입니다.

우리는 독자들에게 세 가지 질문을 던졌습니다.

• 퍼포먼스 마케팅이란?
• 퍼포먼스 에이전시는 어떤 도구를 가지고 있어야 할까요?
• 서비스 고객에게 중요한 기관의 추가 "옵션"은 무엇입니까?

SEOnews 독자의 의견

527명의 사용자가 우리의 전화에 응답했습니다.

사용자 반응을 분석한 결과, 퍼포먼스 마케팅의 정의는 다음과 같습니다.

퍼포먼스 마케팅은 웹 분석을 통해 측정 가능한 비즈니스의 실제 결과를 달성하기 위한 일련의 마케팅 활동입니다.

그러나 수행 기관은 정확히 어떤 활동으로 고객의 결과를 얻을 수 있습니까?

SEOnews 독자에 따르면 주로 다음과 같습니다.

• 문맥 광고(96%)
• 웹 분석(91%)
• 리마케팅(91%)
• SEO(82%)
• SMM(75%)

"사용자 지정 옵션" 필드에서 응답자는 이메일 마케팅을 가장 자주 표시하므로 다이어그램에 추가했습니다.

성능 서비스를 주문할 때 고객에게 중요한 것이 무엇인지 알아 내면서 응답자의 2/3가 국가를 산업 팀으로 나누는 데 관심을 기울이고 응답자의 절반이 전문 지식의 공식 확인(분석 인증서)에 관심이 있음을 알게 되었습니다. 시스템 및 문맥 광고.

• 직원을 산업 팀으로 나누기 - 69%
• 분석 및 문맥 광고 시스템 인증서 - 55%
• 자체 개발(서비스, 도구, 기술) - 42%
• 업계 간행물 간행물 및 컨퍼런스 연설 - 24%

기관 의견

그러나 그림은 다른 쪽에서 보지 않고는 불완전할 것입니다. 그래서 우리는 같은 질문을 가지고 퍼포먼스 마케팅 에이전시를 찾았습니다.

그래서, 퍼포먼스 에이전시 대표가 말하는 퍼포먼스 마케팅이란?

퍼포먼스 마케팅은 측정 가능한 결과, 예를 들어 판매, 등록, 리드, 호출의 증가, 즉 측정 가능한 성과 지표에 대해 작업하기 위한 측정 세트입니다.

불과 몇 년 전만 해도 퍼포먼스 마케팅은 직접 판매 촉진을 의미했습니다. 그러나 시장은 진화하고 있으며 이제 성과는 주로 모든 단계에서 통제되고 최적화된 마케팅 활동을 제공하는 프로세스입니다. 라이프 사이클소비자.

퍼포먼스 마케팅은 극대화를 통해 비즈니스 목표를 달성하는 것입니다. 효과적인 의사 소통...에서 타겟 청중고객 라이프 사이클의 모든 단계에서

퍼포먼스 마케팅은 특정 측정 가능한 비즈니스 결과에 초점을 맞춘 마케팅입니다. 여기에는 많은 판촉 채널을 사용하는 포괄적인 전략의 개발과 사용자와의 개인화된 상호 작용이 포함됩니다. 온라인 분석 - 수신을 위해 사용자 데이터의 수집, 처리 및 분석에 중점을 둡니다. 올바른 결정... 동시에 대리점은 물류, 콜센터 운영, 때로는 제품 자체와 같은 모든 관련 비즈니스 프로세스를 개선하기 위해 고객의 비즈니스에 깊이 몰입해야 합니다.

대행사 도구, 상황별 광고, 웹 분석, 프로그래밍 방식 구매, 소셜 PPC, 리마케팅, 마켓플레이스 및 모바일이 확실한 리더가 되었습니다. SEO와 CPA는 거의 눈에 띄지 않습니다. 그런 다음 - SMM, SERM 및 이메일 마케팅.

전문가들은 회사 자체 개발, 분석 시스템 인증서 및 상황별 광고 및 산업 팀으로의 분할(또는 특정 산업에서의 경험)의 중요성에 주목했습니다.

알렉산더 시마노프스키, 최고 경영자 Artics 인터넷 솔루션

우리의 의견으로는 산업 경험 및 사례, 프로젝트 팀 및 해당 역량의 존재를 별도로 강조할 수 있습니다. 결국 고객은 원하는 결과를 얻을 특정 전문가 팀을 구입합니다. 동시에 우리의 실무에서 경험과 지식을 교환하기 위해 전문가들 사이에서 주기적으로 순환해야한다는 결론에 도달했습니다.

미디어의 간행물, 컨퍼런스에서의 연설, 고객 리뷰 및 사례 연구는 약간 덜 중요한 것으로 나타났습니다.

RA ADLABS 이사 Nadezhda Shilova

다음과 같은 사항에 주의하는 것이 중요합니다.

클라이언트의 요구에 대한 기관의 이해

고객의 요구를 해결하는 개인화된 에이전시 제안

경험과 전문성

결과 보장

설문조사 결과입니다. 퍼포먼스 마케팅이란 무엇이라고 생각하시나요?

광고 관리 플랫폼인 K50에 대한 투자.

K50의 총괄 이사 Georgy Ternovsky는 문맥 광고 시장을 기다리고 있는 변화에 대해 CPU를 위해 칼럼을 썼습니다. 퍼포먼스 마케팅은행 산업이 여행과 함께 문맥 광고 측면에서 가장 정통한 이유.

"위기"라는 단어는 이미 너무 나빠져서 가능한 한 적게 사용하려고 노력할 것입니다. 힘든 시간... 그리고 제 생각에는 2015년에도 연간 10%의 성장률을 예상하고 있는 문맥 광고 산업이 가장 먼저 새로운 현실로 재편되는 산업 중 하나가 되어야 한다고 생각합니다.

최근 몇 달 동안 나는 CRM 시스템이 구매가 이루어진 키워드의 컨텍스트에서 데이터를 저장하고 반복 및 추가 판매에 대한 데이터가 사용자의 평생 동안 저장되는 정상적인 판매 퍼널이 있는 프로젝트를 적극적으로 찾고 있습니다. . 이것은 Yandex.Direct 및 Google AdWords 시스템에서 입찰 관리를 시작하기 위해 필요합니다. 핵심 쿼리에 대한 정확한 이익을 이해하고 "아무도 없는 지표" 수준이 아닙니다.

지난 분기 동안 100개 이상의 대형 광고주가 이 검색을 수행했으며 단 두 개만이 오차 범위가 있는 정상적인 유입경로를 가지고 있어 도움이 되지 않습니다. 하지만 대부분의 대행사는 자신의 프로필이 퍼포먼스 마케팅이라고 말하고 대부분의 광고주는 CPO에서 ROI로의 전환이 멋지다고 생각합니다.

이것은 정말 좋지만 2015년에는 충분하지 않습니다. 우리 모두는 스케이트보드를 타고 날아야 하고 여전히 집에서 만든 보드를 타고 있습니다.

개념을 이해합시다.

퍼포먼스 마케팅- 채널 예산과 실제 판매 간의 가장 투명한 관계를 목표로 하는 인터넷 광고의 방향(우선 가격 플랫폼의 문맥 및 광고). 일반적인 접근 방식에서는 판매가 광고 예산을 결정합니다.

CPO(CPA, CPL)- 주문당 비용(액션, 리드) - 구식이지만 여전히 러시아 광고주의 가장 큰 KPI입니다. 나는 내 친구가 최근 우리를 떠난 한 신생 기업에 대한 거래 계획을 어떻게 이행했는지에 대한 이야기를 기억했습니다. Yandex의 특별 배치에서 플라스틱 컵, 포크 및 기타 상품 최대 300루블과 Google은 우수한 CPO를 제공했지만 비즈니스는 좋지 않다.

ROI- 대부분의 전문가가 가장 먼저 생각하는 광고 ROI. 실제로 상황이 그렇게 나쁘지 않았을 것입니다. 광고주 5명 중 1명만이 매출이 아닌 수익에서 ROI를 계산한 경우입니다. 또는 예를 들어 상점이나 서비스의 평균 마진을 기반으로 하지 않고 각 키워드의 실제 마진을 기반으로 합니다.

내가 아는 프로젝트의 아무도 반복 구매에 대한 데이터를 키워드의 맥락에서 적어도 1년 동안 얻지 못했습니다. Travel의 몇 가지 프로젝트가 이 작업을 수행한다고 거의 확신합니다. 그렇지 않으면 오래 전에 가장 낮은 마진으로 마감되었을 것입니다.

왜 이런 일이 발생합니까? 아니면 저자가 그런 D "Artanyan이 스스로하지 않은 이유는 무엇입니까? 경쟁이 거의없고 Yandex에서 덤핑하기 때문입니다. 시장은 러시아 전자 상거래의 주요 경쟁 모델이며이 산업은 가장 많은 경쟁 중 하나입니다. 그러나 아무 것도, 올해는 모든 것을 고칠 것이고 곧 우리는 진정한 퍼포먼스 마케팅을 할 것입니다.

이제 나는 주로 단편적인 경험을 바탕으로 산업의 맥락에서 시장에 대한 주요 주장을 형성하려고 노력할 것입니다.

은행

아마도 여행 다음으로 가장 발전된 산업일 것입니다. 그러나 Travel에서는 더 간단합니다. 주문의 99%가 온라인으로 이루어지며 가장 중요한 것은 LTV를 계산하는 것이며 모든 것이 좋습니다. 그러나 은행에서 진지한 금융가는 여전히 멋진 접근 방식을 깨고 사용자의 기록, 특정 키워드에 대한 대출 거부 수준에 대한 데이터로 작업합니다. 왜 날아다니는 스케이트보드가 없습니까?

예를 들어, Tinkoff Bank는 문맥 광고의 효과를 추적하기 위해 가장 발전된 솔루션 중 하나를 사용합니다. 작년많은 은행들이 이 접근 방식을 따르고 있습니다.

그러나 동적 통화 추적(CallTouch 및 기타) 비용은 10개 은행보다 훨씬 적습니다. 데이터가 CRM에 업로드된다는 것은 사실이 아닙니다.

고객과의 일반적인 대화는 다음과 같습니다. (훨씬 더 부드럽기 때문에 여기와 이후 대화는 내 머리에서 벗어 났지만 이것이 의미입니다. 그리고 나는 너무 거칠게 말하고 싶지만 내 양육은 허용하지 않습니다. 사실, 따라서 기사의 아이디어) :

입금은 전화로만 열 수 있으며 양식을 통해서는 열리지 않습니다. 예?
(클라이언트) - 네!
- 기부금이 필요하지 않습니까?
- 필요합니다.
- 왜 통화 추적 기능을 넣지 않습니까?
- 브랜드 전화번호가 있습니다.
- 그리고 마음으로 이름을 짓습니다 ...
-기억이 안나는데 다 이해는 하는데 경영진은 정말 이해가 안가네요. (실제로 동적 통화 추적이 무엇인지 스스로 이해하지 못하는 경우가 대부분입니다)
- 해고 수당이없는 국가의 상황이 있다고 설명하거나 경영진이 설명합니다. 그리고 어떻게 든 그들은 당신을 이해할 것입니다. 아마도 이것이 그들이 은행을 만든 방법 일 것입니다. 이것은 당신을위한 "특별한 위치의 포크"가 아닙니다.

일반적으로 은행은 훌륭하지만 주요 위치에 지속적으로 광고되는 소수의 은행 만 있으며 2 개월 동안 인터넷에서 광고 캠페인을 수행하는 은행은 아닙니다. 내 어린 시절에 그들이 말했듯이 "당신과 같은 사람들이 없었다면 사람들이 그들을 좋아했을 것입니다."

자동차 딜러, 부동산 및 연락처로 일하는 기타

2014년은 이러한 부문에 획기적인 해였습니다. 이전에는 트래픽을 구매했지만 이제는 동적 통화 추적기, 채팅을 설치하고 통화 수와 비용(통화 + 채팅 + 요청)을 추적합니다. 하지만 대화도 어렵다.

왜 더 멀리 가지 않았습니까?
(고객)- 어디 더?
- 이미 거래 및 마진을 추적할 수 있습니다 ...
- 무엇을 위해?
- 문맥 광고에서 요율을 관리하는 것입니다.
- 오, 좋아요. 네, 그게 우리가 원하는 것입니다. 사실, 우리의 거래에는 긴 주기가 있습니다. 때로는 최대 1년.
- 그리고 너 1년 미만여기서 일할거야?
- 아니요, 하지만 우리 CRM은 통합을 허용하지 않습니다. 그들은 1년 반 동안 거기에 그것을 설정(작성)해왔지만 저는 프로그래머에게 가지 않을 것입니다.
- 가이드로 이동합니다.
(이하, 은행과 동일)

조금 벗어나서 들리는 개념으로 돌아가 보겠습니다.

동적 통화 추적- 키워드 컨텍스트에서 호출을 추적하는 시스템. 의심할 여지 없이, 작년의 핵심이자 가장 정확한 추세입니다.

(고객)- 그리고 무엇을 사야합니까, 10,000 번호?
- 아니오, 10,000번은 필요하지 않으며, 시스템은 현재 사이트에 있는 사람들에 대해서만 번호를 대체합니다. 10~30개의 숫자는 정말 큰 광고주를 셀 수 있을 만큼 충분합니다.
- 오류?
- 5%-10%.
- 많다!
- 예, 이제 오류가 0이라는 것을 이해합니다. 당신은 트래픽을 구입합니다. 일반적으로 이러한 광고주는 일반적으로 때때로 10배 성장하는 지표를 가지고 있습니다.
(다음으로, 보통 브랜드 넘버에 대해 시작하고 끔찍한 리더십에 대해)

LTV- 평생 가치(구매자당 비용이라는 개념도 있음) - 매력 있는 사용자가 "평생" 동안, 즉 인터넷 비즈니스와 상호 작용하는 동안 가져올 이익 및 그에 따른 비용 사용자.

스타트업과 스타트업

많은 이해와 아이디어가 있습니다. 사실, 평균적인 스타트업의 수명은 일반적으로 LTV를 계산하는 것을 허용하지 않습니다. 10주년과 20주년을 기념하는 기업 행사가 있는 기업은 어디에 있습니까? 당신은 할 수 있습니다! 늦었다는 것을 이해하지만, 안 하는 것보다는 낫습니다. 게으르지 마십시오. 분석가는 모든 것을 할 수 있고 모든 것을 할 수 있습니다. 그들은 단지 지속적으로 요청해야 합니다.

기타

나는 다른 산업과 거의 관련이 없습니다. 하지만 거기는 더 심하다고 생각합니다. 이것은 단지 인과관계일 뿐입니다.

전자상거래

여기가 가장 어려운 경우... 가장 먼저 되어야 하는 사람은 원칙적으로 모든 사람 중 최악입니다.

탱크 바이애슬론. 바로 그 문구가 마음에 와 닿았습니다. 무엇인지 보고 더욱 충격을 받았습니다.

하지만 진심으로 마무리하고 양쪽 견갑골을 장착한 것이 그의 진정한 목표다. 이것은 티켓을 판매하고 돈을 버는 것이 아닙니다.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

멋진 퍼포먼스 마케팅?!

이 아이디어의 진정한 목표는 러시아 군사 장비를 광고하는 것입니다. 기능, 이점 및 장점.

두 번째는 조금 더 어렵습니다. 우리의 군사 교육을 홍보하기 위해 우리 장교의 능력을 광고합니다(일반 군인이 탱크에 앉아 있다고 생각하지 않습니까!?). 대략적으로 말하자면, 탱크를 구입했다면 즉시 사람들에게 작동 방법을 가르쳐야 합니다.

우리는 한 가지에 대해 이야기하고 있습니다.

첫째, 약간의 탈선. 이 기사를 읽기 시작하면서 동시에 퍼포먼스 마케팅을 인터넷이나 디지털 마케팅의 개념과 전혀 연관시키지 않는 이유를 이해하지 못한다면 이것이 그들이 찾고 있는 것에 대한 잘못된 해석으로 인해 발생했다고 말할 것입니다 러시아에서.

"성과 기반 마케팅" 또는 "성과 기반 광고" 또는 "측정 가능한 광고"가 필요합니다.

그러나 이것은 완전히 다른 오페라에서 나온 것입니다. 이 용어와 이 접근 방식에 대한 기사는 앞으로 며칠 안에 완료될 것입니다. 그 안에서 차이점이 무엇인지, 왜 그런 일이 발생했는지 자세히 알려 드리겠습니다. 이제 계속 진행하겠습니다.

그렇다면 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까요? 먼저 성능이 무엇인지 살펴보겠습니다.

에서 나온 말 영어 단어퍼포먼스(퍼포먼스, 퍼포먼스) 및 의미 - 특정 장소, 특정 시간에 예술가나 타인에 의해 작품이 구성되는 현대 미술의 한 형태.

매우 간결하고 이해하기 쉬운 언어로 표현하자면, 성능은 소비자가 "무언가"가 어떻게 만들어지는지 살펴보는 과정입니다.

모든 것이 괜찮아 보이지만 모든 것이 명확하지만 이것이 상품 또는 서비스의 마케팅 및 판촉과 어떤 관련이 있습니까? TV 쇼핑이나 소파 가게를 기억하십니까?

"불필요하지만 매우 필요한 것"을 사겠다고 제안했을 때 바로 그 것. 왜 단어, 여기에 좋은 예가 있습니다:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

그러나 원칙은 분명하고 여러분이 알고 있는 것 같습니다. 아름다운 환경에서 당신은 당신의 문제를 해결할 수 있는 제품에 대한 광고를 받고 있습니다.

그리고 문제가 해결되지 않는 것은 중요하지 않습니다. 퍼포먼스 마케팅입니다. 오히려 그 품종 중 하나입니다.

실제 비즈니스에 대한 적응

"panem et circenses"라는 캐치프레이즈를 기억하십니까? 라틴어로 번역하면 "빵과 서커스"를 의미하거나 현대 러시아어로 번역하면 "zhrachki and rzhachki"를 의미합니다.

당신이 알지 못한다면 이것이 로마인에게 도움이 된 접근 방식이었습니다. 오랫동안세계에서 지배적 인 국가로 남아 있습니다 (당시 BC조차도).

실시예 1

즉, 비즈니스에 약간의 성과를 추가하여 판매를 늘릴 수도 있습니다. 이 접근 방식은 판매할 때 자주 사용됩니다. 고가의 물건럭셔리 부문에서

예를 들어, Lamborghini 또는 Tesla 자동차 구매자가 공장에 올 수 있으며 그곳에서 미래 자동차가 어떻게 조립될 것인지 자세히 보여줄 것입니다.

당연히, 라운드에는 그의 잔에 부은 Macallan 위스키가 동반됩니다. 그리고 소풍 자체는 귀에서 발로 관리자가 수행합니다.

아주 짧은 치마에. 나는 이 쇼를 주연배우가 클라이언트인 퍼포먼스와 동의어라고 부르고 싶다.

실시예 2

나는 개인적으로 스페인에 있는 값비싼 시계 가게에 있었는데, 주된 특징은 구매자가 시장에서처럼 판매자와 흥정할 수 있다는 것이었습니다(물론 가격에는 할인이 포함되어 있습니다).

그렇다면 성능은 무엇입니까? 판매원은 고객에게 시계의 진품을 확신시켜야 할 때 두 가지 작업을 수행했습니다.

1. 방수가 된다면 갑자기 가게 중앙에 있는 거대한 수족관에 던져버리세요.
2. 충격에 강했다면 고객의 발 바로 아래 바닥에 아주 세게 던졌습니다.

물론 구매자는 바로 앞에서 "테스트"된 그러한 시계를 훨씬 더 기꺼이 구매했습니다. 사실, 러시아인만이 물었습니다. 새로운 샘플새로운 것으로 추정됩니다. 우리는 교활하지 않습니다?!

실시예 3

나는 당신이 이미 이 이야기를 들었을 것이라고 확신하지만 그럼에도 불구하고 그것은 매우 공개적이고 나는 그것을 정말로 좋아합니다.

자동차를 판매하는 자동차 대리점을 상상해 보십시오. 고객이 와서 판매 관리자가 그에게 차를 보여줍니다. 고객이 구매할 준비가 된 것 같지만 무언가가 구겨져 있습니다. 여기서부터 공연이 시작됩니다.

- 이 차를 사면 100달러 할인을 해주고 내 주머니에서 돈을 꺼낸다. 일부 고객은 동의합니다.

기타:

- 이 차를 사지 않으면 100달러를 찢겠습니다! 일부 고객은 이것을 보지 않기로 동의합니다.

가장 지속성:

- 이 차 안 사면 100불 찢겠다! 그리고 매니저는 충동적으로 계산서를 찢어버린다.

결과적으로 이러한 공연 후에는 소수의 고객만이 구매를 위해 이 자동차 대리점으로 돌아오지 않습니다.

그건 그렇고, 찢어진 청구서는 조심스럽게 회계사에게 넘겨지며 회계사는 함께 접착하여 새 것으로 변경합니다.

더 많은 예

따라서 결론: 매출 증대를 위해 회사에 어떤 성과 요소를 추가할 수 있는지 생각해 보십시오.

다음은 이 기사를 작성하면서 떠오른 몇 가지 예입니다.

1. 도어 회사(바람직하게는 충격 방지 또는 도난 방지)에서는 고객이 직접 확인할 수 있도록 분쇄기 또는 대형 망치를 제공할 수 있습니다.
2. 배관 상점은 고객에게 욕실에 직접 눕거나 뛰어들게 할 수 있습니다.
3. 카페는 종종 중국 식당에서 수행되는 불에 음식을 견딜 수 있습니다.
4. 의류 매장은 매장 내 모델에 고객이 선택한 옷을 입혀 고객이 외부에서 어떻게 보이는지 보여줄 수 있습니다.
5. 건축 자재는 고객이 벽지를 직접 칠할 수 있는 기회를 제공하여 쉽게 접착될 수 있음을 보여줄 수 있습니다.
6. 스트레치 천장은 물 양동이 (대형)를 주어 뻗은 천장에 붓고 모든 것이 잘되는지 확인합니다.

가장 좋은 점은 이러한 프로모션이 리드에서 구매자로의 전환 증가에 기여할 뿐만 아니라 발전에도 기여한다는 것입니다. 결국 스펙터클만큼 사람을 끌어들이는 것은 없습니다.

거의 시력을 잃었습니다. 어떤 공연을 하고 싶은데 하기 싫다면 공연기획사(에이전시라고도 함)에 연락하면 됩니다.

가장 중요한 것은 내가 맨 처음에 썼듯이 성과 기반 마케팅을 전문으로 하는 에이전시와 혼동하지 마십시오.

주요 내용에 대해 간략히

사람은 웃으면 돈과 헤어지기 쉽다는 속담처럼. 그들이 기뻐하면 돈을 더 쉽게 헤어질 것이라고 생각합니다.

따라서 가격이 아닌 서비스나 속성으로 경쟁자들과 차별화된다면 퍼포먼스 마케팅을 시작한다면 이것도 경쟁력이 될 수 있다.

퍼포먼스 마케팅은 온라인 마케팅 용어를 말합니다. 이 용어는 일반적으로 허용되는 단일 명칭이 없으므로 상당히 광범위하게 해석됩니다. 예를 들어, 퍼포먼스 마케팅은 상업적 결과를 달성하기 위해 광고주와 계약자가 협력하는 것을 말합니다. 판매량 증가, 리드 유치 비용 감소, 순이익 증가의 형태로 표현할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 기능

Performance Marketing을 기반으로 하는 광고 캠페인은 효과적인 사이트(소스)에서 관련 방문자를 유치하는 데 도움이 되는 일련의 분석 및 테스트를 거쳐 구축됩니다. 결과적으로 광고주는 실행 중인 포괄적인 전략에 대해 비용을 지불합니다. 결과를 달성하기 위해 문맥 광고, SEO 프로모션, 리마케팅, 마켓플레이스와 같은 고전적인 도구와 채널을 사용할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅이 혁신적이라고 여겨지는 이유는 무엇입니까? 첫째, 광고주는 완전히 새로운 원칙에 따라 예산을 구성할 수 있습니다. 둘째, 캠페인은 고급 디스플레이 또는 타겟 광고 기술 및 도구를 사용합니다. 분석에 중점을 두어 사전에 계획된 거의 오류 없는 단계를 수행할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 및 ROI

Performance Marketing의 모든 작업은 클릭할 때까지 추적하고 계산할 수 있습니다. 따라서 광고주는 SRO인지 총 고객 유치 비용인지 또는 AOV(한 주문의 평균 비용인지)와 같은 각 지표를 분석할 수 있는 기회를 얻습니다. 퍼포먼스 마케팅의 이점 중 팬들은 다음과 같이 부릅니다.

• 해당 부문의 빠른 성장 - 2008년 이후 매년 약 12%씩 증가하여 57%에 이르렀습니다.
• 마케팅에 지출된 1달러당 평균 11달러의 ROI(그러나 이것은 영국 데이터이며 우리나라에 대한 정확한 정보는 없음);
• 93% 수준의 효율성 - Performance Marketing을 시도한 많은 회사에서 권장할 준비가 되어 있습니다.
• 새로운 기술 및 접근 방식에 초점: 성장에 대한 설명 모바일 트래픽, 리드 작업, 결과에 대해서만 지불;
• 광고주의 효율성을 높이는 캠페인에서 가장 현대적인 도구를 사용합니다.

퍼포먼스 마케팅과 SEO

성과 마케팅은 주로 빠른 결과를 얻고 마케팅에 투자된 각 루블에서 큰(최대) 이익을 얻는 것을 목표로 합니다. 표준 검색 엔진 최적화는 전환 트래픽을 얻기 위한 기초이므로 이 프로세스를 이상적으로 촉진해야 합니다. 그러나 문제가 있으며 속도와 관련이 있습니다. SEO는 가장 빠른 프로세스가 아닙니다.

특정 결과를 얻으려면 클라이언트가 지금 결과를 얻고 싶어하는 동안 몇 달 동안 작업해야 합니다. 표준 검색 프로모션의 관점에서 전환 성장을 가속화하는 과정을 고려하면 다음 조치를 수행해야 합니다.

• 적시에 사이트의 문제를 식별합니다. 리소스가 필터 아래에 있는 경우(저품질 링크 또는 과도한 최적화 및 제휴) 가능한 한 빨리 이를 결정하고 필터에서 벗어나기 위한 작업을 시작하는 것이 좋습니다.
• 페이지의 콘텐츠 배치를 미리 계획되고 디버깅된 프로세스로 전환합니다. 최고의 옵션개발된 장기 계획과 특정 프로젝트에 대한 텍스트의 세부 사항을 나타내는 표준화된 개요가 있을 것입니다.
• 우선순위 수준에 따라 작업 계획을 세웁니다. 예를 들어, 이미 실시간 방문자를 확보하고 있는 섹션이나 페이지 작업의 우선 순위를 정하고 프로모션 비용을 지불합니다. 표준 예작업 구조: 의미 체계 선택, 쿼리 클러스터링, 주요 클러스터 평가, 트래픽 유치 작업.

퍼포먼스 마케팅은 만병통치약이 아니다

매뉴얼에 설명된 것처럼 퍼포먼스 마케팅에서 모든 것이 완벽하지는 않습니다. 문제는 이러한 마케팅 전략이 광고주 비즈니스의 모든 측면에서 전문가의 개입을 필요로 한다는 것입니다. 예를 들어, 마케터는 사이트의 지원 서비스가 완벽하게 작동하고, 선택 및 주문이 편리하고, 제품 재고가 있고, 구매가 구매자에게 신속하게 전달되고, 제품에 결함이 있거나 손상되지 않습니다.

따라서 전문가는 말 그대로 일부 관리 기능을 수행하고 SEO 전문가를 포함한 거의 모든 직원과 상호 작용해야 합니다. 동시에 모든 광고주가 마케터에게 이러한 자유를 줄 준비가 되어 있지는 않습니다. 많은 사람들이 스스로 사업을 "운영"하기를 원하므로 전문가는 자신의 직무에 대한 좁은 틈새를 맡게 됩니다.

그 결과, 심지어 최고의 전문가프로젝트의 잠재력을 100% 실현할 수는 없습니다. 예를 들어, 끌린 고객이 원하는 제품을 찾지 못하거나 지원 서비스의 빠른 전화가 없어 구매를 거부하기 때문입니다.

결론은? 전문가를 찾고, 그와 사이트를 홍보하는 사람들 사이의 접촉을 설정하고, 전문가에게 필요한 권한을 부여하거나, 특정 포인트를 개선하기 위한 권장 사항에 따라 전략의 구축 및 구현에 독립적으로 적극적으로 참여합니다(직접적으로 마케팅)과 관련이 있습니다.

오늘날 러시아의 Performance Marketing은 추진력을 얻고 있습니다. 점점 더 많은 인터넷 대행사가 이 특정 작업 방식으로 전환했다고 주장합니다. 그러나 퍼포먼스 마케팅이란 무엇이며 기존 접근 방식과 어떻게 다릅니까?

대부분의 인터넷 마케터는 성과 마케팅(성과 기반 마케팅)이 결과와 매출 증대를 목표로 하는 마케팅이라는 데 동의합니다. 이를 통해 각 개별 마케팅 방향의 작업 결과에 대한 구체적인 정량적 지표(예: 비용 웹사이트 방문자의 요청, 전화, 주문 및 구매자 유치의 최종 비용뿐만 아니라 마케팅 투자 수익 - ROMI(마케팅 투자 수익).

젠장, 전에는 어떻게 일했어?

예전에는 인터넷 마케팅에서 측정이 가능하지 않았나요? 실제로 웹 분석 덕분에 모든 사용자 작업의 효과를 측정할 수 있으며 오늘날에는 고객의 경로를 추적하고 특정 사용자가 회사에 연락한 날짜와 사실을 계산할 수도 있습니다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅(이하 퍼포먼스라고도 함)에서 새로운 것은 무엇일까요?

또 다른 판매 계획

이 접근 방식은 SEO가 잘 팔리지 않을 때 시작되었습니다. 회사는 살아남아야 했습니다. 그런 다음 에이전시는 점차 새로운 지불 방식을 도입하기 시작했으며 고객은 다음 비용을 지불해야 했습니다.

• 트래픽 증가
• 사이트를 TOP으로 가져오기
• 웹사이트 전환 증가
• 디스플레이 네트워크에서 광고 수익 증대
• 별도의 웹사이트 개발
• 브랜드 인지도 향상
• 리드 및 통화 수 증가

나중에는 이 모든 것이 지루해지고 고객은 더 똑똑해졌으며, 여기에 퍼포먼스 마케팅이 등장했습니다. 마케터는 “인터넷을 통한 매출 증대를 보장할 수 있습니다! 각 채널에서 투자 수익이 날 때까지 분석을 하고 광고 효과를 보도록 하겠습니다!"

이것은 수년간 진행되어 온 진화입니다. 그러나 그것은 말하는 것과 실제로 계산하는 것은 별개입니다.

모두가 빠진 판매 깔때기

문제 3. 잘못된 성능 지표 사용

대부분의 초보 인터넷 마케터, 대행사 및 고객이 빠지는 함정이 있습니다. 전환율이 증가하고 비용이 감소함에 따라 일정 기간 동안 수익성이 떨어지기 시작합니다. 이른바 전환 최적화가 발생합니다. 타겟이 아닌 고객이 와서 콜센터를 귀찮게 하고 관리자의 시간을 낭비합니다. 그 과정에서 손실, 반품, 클레임 등이 있을 수 있습니다.

(빨간색 선 - 수익, 검은색 - 전환 비용)

품질이 균일하지 않은 고객은 다른 채널에서 와서 다양한 가격대의 다양한 제품을 구매하므로 전환에 따라 ROI 계수가 순전히 양수에서 급격히 음수로 "부동"할 수 있습니다. 또한, 변경되는 순간을 항상 추적할 수 있는 것은 아닙니다.

(파란색 선 - ROI, 검정색 - 전환 비용)

고객의 삶의 가치(간단히 말하면 그가 항상 당신에게 가져다준 돈의 양)를 고려하더라도, 우리는 종종 시장의 규모가 제한되어 있다는 사실을 접하게 되며, 이는 특히 복잡한 재화와 서비스의 경우에 일반적입니다. 고수익 고객 한정 수량... 고객 수익성은 크게 다를 수 있습니다. 평생 가치가 같더라도 다양한 고객 집단이 수익을 낼 수 있습니다. 이 또한 고려해야 합니다.

(빨간선 - CLV, 파란색 막대 - 이익)

문제 4. 제한된 청중 선택

문맥 네트워크에서 광고를 비활성화한 후 온라인 대행사는 유기적 검색 결과를 통해 판매 감소를 보상할 수 없습니다. 이것은 단지 문맥 광고본격적인 인터넷 마케팅 시스템을 구축하지 않고

문제 5. 생성된 수요로만 작업

대부분의 인터넷 기관에서 사용하는 체계는 형성되지 않은 경쟁적인 관련 수요에 맞게 설계되지 않았습니다. 결과적으로 커뮤니케이션 전략 및 권장 사항이 없습니다(직접 유료 광고가 아님).

문제 6. 일회성 1차 판매에 집중

어떤 이유로 러시아의 인터넷 마케터는 초기 판매를 달성하면 의무를 다한 것으로 간주하고 다른 일은하지 않습니다. 그러나 초기 판매는 긴 고객 주기의 시작에 불과합니다(이 기사의 시작 부분에 있는 고객 여정 참조). 따라서 CPA, CPO 지표가 부족한 경우가 많습니다. 정상 주문을 받고 읽습니다. 강한 사업- 부족한.

문제 7. 판매 전 불완전한 분석

러시아에서는 "사전 판매"라는 용어에 익숙하지 않은 사람이 거의 없습니다. 면밀히 살펴보다당신의 사업의 효율성. 이를 위해서는 CRM 시스템의 구현과 같은 판매 회계 시스템과의 연결이 필요합니다. 판매 전에 구조적 웹 분석을 수행할 수 있는 개인화된 시스템이 필요합니다.

사례: 건설회사 실적

이론부터 실습까지. 딜러 네트워크가있는 회사의 인터넷에서 실제 성능 마케팅 (또는 시스템 전자 마케팅이라고 함)의 운영 원리를 분석해 보겠습니다.

당신이 판매한다고 가정 해 봅시다 건축 자재사이트를 통해. 고객은 최소한 8단계의 의사 결정을 해야 합니다. 다음과 같은 사용자입니다.

1. 우리는 외관 클래딩의 재료를 결정하지 않았습니다.
2. 사이딩의 유형이 결정되지 않았습니다.
3. 제조사를 결정하지 않았습니다.
4. 선발 단계에서 색 구성표정면을 위해.
5. 특정 브랜드의 사이딩을 구매할 준비가 되어 있으며 다음을 찾고 있습니다. 최고의 포인트매상.
6. 사이딩 설치에 관심이 있으신 분(직접 설치를 원하시는 분)
7. 그들은 전문 설치 서비스에 대한 검색 수요를 형성합니다(설치 주문을 확고하게 결정한 사람들).
8. 특정 브랜드의 사이딩을 구매할 의향을 분명히 하십시오.

엘리베이터처럼 작동하는 사이트 페이지 또는 랜딩 페이지 시스템을 만드는 경우: 사람이 어떤 단계에 있는지 확인하고 다음 단계로 이동하십시오. 이것이 성과가 될 것입니다. 모든 것을 측정하는 잘 설계된 마케팅 시스템입니다.

결국, 우리는 이미 사람이 사이딩을 선택하고, CRM에 데이터를 기록하고, 창고에서 사이딩 선적에 기록하고, Google Analytics에서 GTM과 결합하고, 이 시스템의 데이터를 통해 업로드하는 광고 캠페인을 관리하기 시작했습니다. - 검색 엔진, 광고 채널, Universal Analytics, GTM(Google 태그 관리자), Mailchimp(또는 기타 유사한 서비스), 일련의 문자, 페이지, 배너 및 광고 섹션이 있습니다. 각 단계에 대해 생성됩니다.

단 하나의 문제가 있습니다. 이렇게 하려면 각 시스템에 대해 많은 배너, 텍스트 광고 및 비디오를 만들어야 합니다. 그러나 모든 것을 사용자의 클라이언트 ID가 있는 자체 작성 테이블로 가져옴으로써 클라이언트가 어떤 단계에 있는지 볼 수 있고 사람들이 단계를 통과하는 방법을 모니터링하고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

사례: 대규모 딜러 네트워크를 위한 성능

판매하지 않는(또는 판매할 수 있지만 모든 응용 프로그램은 딜러에게 전달) 대리점 네트워크와 공장 사이트가 있는 경우 한 부모의 전화와 응용 프로그램을 수락하는 콜 센터와 함께 CRM을 만들어야 합니다. 사이트 및 딜러 사이트. 딜러도 줄을 서야 합니다. 특별한 시스템, 모든 주문이 표시됩니다. 그러나 나중에 신청서를 받으면 창고에서 가져오고 시스템은 제조업체의 창고에 연락하여 신청서가 완료되었음을 표시합니다. 설치 프로그램이 이 제품을 설치했고 클라이언트가 만족했는지(또는 만족하지 않았는지) 사실을 제어할 수도 있습니다.

그런 단지를 만드는 방법? 다음 단계를 수행해야 합니다.

• 딜러 사이트의 통합 네트워크를 만듭니다.
• IP 텔레포니를 전체 네트워크에 연결합니다.
• 상점에 "연결" 개인용 계좌 1C를 통한 제품 예약;
• 보너스 카드 시스템을 연결하십시오.
• 창고에서 잔액을 예약할 수 있도록 합니다.
• 자동차 사무실을 연결하십시오.
• 모든 것을 Google Analytics 및 보고 시스템에 연결합니다.
• 모든 것을 콜센터에 연결하십시오.
• 전체 시스템을 "테스트"합니다.

그러나 모든 딜러가 단일 시스템에 연결되어 있을 때만 광고 채널의 모든 클라이언트가 단일 데이터베이스에 포함되고 딜러와 하위 딜러가 단일 콜센터에서 제품 예약 시스템과 상호 작용해야 진정한 콤플렉스가 됩니다. 이메일 마케팅이 구현됩니다(공연 기관과 유사한 것을 주문하십시오).

러시아어 특성: 웹사이트만 만들기 위해 클라이언트로 이동하고 마케팅, 영업 및 자동화도 모두 수행합니다.

B2B 및 딜러 네트워크에 대한 성능의 특수성은 다음과 같습니다. 간단한 솔루션아니요, 하지만 인터넷 마케팅이 작동하려면 비즈니스 프로세스를 철저히 연구하고 자동화를 구축해야 합니다. 예를 들어 36개의 잠재고객 세그먼트가 있는 고객이 있고 각 세그먼트에는 고유한 광고 캠페인그리고 자체 판매 깔때기. 따라서 환상이 발생합니다. 이제 우리는 성능을 주문할 것이며 시장은 우리의 것입니다. 예, 이전에 아무 것도 측정하지 않았는데 갑자기 애플리케이션에 마킹을 시작했다면 훌륭합니다. 그러나 마케팅의 관점에서 보면 아무 것도 바뀌지 않았습니다. 이제 막 결과를 보기 시작했습니다. 이것은 좋지만 충분하지 않습니다.

고품질 성능 대행사가 통화 추적을 제공하고 사이트의 모든 양식에 이벤트를 설정하며 특정 광고 채널에서 어떤 요청이 발생하고 얼마나 지출되었는지 알려줍니다. 결과적으로 기관은 효과적인 채널을 남기고 비효율적인 채널을 현대화하며 비효율적인 채널을 제거합니다. 그는 교환원에 대한 보고도 할 것입니다. 누가, 얼마나 많은 지원을 전화로 받았는지에 대한 것입니다. 기적이 아닙니까? 아니. 이 모든 작업은 2007년 이전에 수행할 수 있었습니다.

100번을 측정하는 것만으로는 충분하지 않다

이것의 결론은 무엇입니까? 성능으로 작업하려면 측정하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 데이터를 수집하고 이 데이터의 도움으로 의사 결정의 여러 단계에 있는 사람들과 상호 작용할 수 있습니다.

Kompleto의 우리는 고객에게 퍼포먼스 마케팅을 위해 무엇을 할 것인지 말하지 않습니다. 우리는 클라이언트의 비즈니스 시스템을 오랫동안 지루하게 연구하고 나서야 인터넷을 사용하여 비즈니스 문제를 해결하는 방법에 대해 이야기합니다. 여기에는 전화 통신, CRM, 다양한 프로세스 자동화, 딜러와의 작업 및 계획도 포함됩니다. 우리는 3-4년 동안 각 고객과 함께 일해 왔습니다. 명확하게 정리된 단계가 있으며 고객과 함께 진행합니다. 그 결과 제대로 구축된 시스템이 만들어졌으며, 이는 제대로 작동하는 실제 성능입니다.