Востребованные характеристики CRM-систем

Если у Вас на повестке дня стоит пункт о покупке и внедрении CRM-системы, Вам необходимо понять, какие качества системы следует искать в первую очередь в предложениях многочисленных разработчиков. Основная цель CRM-системы – общение с клиентами, учет заказов и контрактов.

1. План внедрения проекта сфокусирован на получении одобрения у пользователей. CRM-системы без активных пользователей и богатого набора данных является лишь пустым звуком. Эта позиция не является вопросом проведения обучения и даже воспитания. В плане внедрения каждый этап должен быть направлен на привлечение сообществ пользователей, поскольку новые возможности призваны сделать их работу проще.
2. Наличие дополнительных поставок. Основное отличие CRM-систем от других систем управления организацией в том, что требования к системам управления взаимоотношениями с клиентами меняются быстрее (и более радикально). Проект внедрения должен учитывать постепенную поставку функционала и данных, поэтому по крайней мере раз в квартал пользователи смогут заметить, что система становится все более ценной. В системе SaaS (сервис как услуга), проект должен предоставлять что-то ценное для бизнеса по крайней мере каждые шесть недель, вне зависимости от размера проекта.
3. Адаптивное ценообразование. Поскольку CRM-система не внедряется методом «большого взрыва», она не должна изначально предлагаться по большой цене. Фиксированная цена также не всегда оправдана. Поскольку внедрение системы выполняется постепенно, изменение цены следует проводить при каждом дополнении функциональности системы, а не фиксировать цену в начале проекта.
4. База знаний. Чтобы быть эффективной, CRM-системы должны быть сформирована с учетом характеристик Вашего рынка и подробной информации о Ваших бизнес-процессах. Если поставщик предлагает Вам универсальную систему на все случаи жизни – откажитесь от нее: они предоставят то, что не будет соответствовать Вашему процемму ведения бизнеса . Вам необходимо наличие «вертикальной» (производство) и «горизонтальной» (бизнес-процессы) областей знаний, и Вы должны увидеть их в людях, которые внедряют проект.
5. Рекомендации для сферы деятельности. Наличие рекомендаций подразумевается само собой, – но Вам необходимы доказательства наличия базы знаний и успеха внедрения проектов в бизнес-среде, аналогичной Вашей. Не будьте слишком придирчивы – получить подобные рекомендации не так уж легко – но убедитесь, что команда поставщика обладает достаточной глубиной знаний в Вашей отрасли.
6. Интеграция с системой автоматизации маркетинга. Система управления взаимоотношениями с клиентами и система автоматизации маркетинговой деятельности являются близкими родственниками. Но по степени родства это только двоюродные сестры. В лучших образцах CRM-систем слабо реализованы функции автоматизации маркетинговой деятельности . Обратное утверждение также верно. Если ваш CRM-проект направлен только на поддержку клиентов, система будет неполной, если она не имеет тесную интеграцию с электронной почтой, генератором целевых страниц, системой регистрации, а также функциями управления событиями. Убедитесь, что проект способен использовать информацию ERP-систем, учета заказов и других, связанных с ним систем.
7. Интеграция с телефонными системами и электронной почтой. Основная цель функционирования CRM-системы – общение с клиентами и работа внутреннего персонала, направленная на заключение контракта и достижение удовлетворенности клиентов. Поэтому Ваша CRM-система должна быть интегрирована с основными каналами коммуникаций : электронной почтой и телефоном. Нет ничего плохого в использовании продукции сторонних производителей, но вам необходимо убедиться, что соответствующие входящие и исходящие сообщения электронной почты записываются при каждом «соприкосновении» с клиентом, и что система поддерживает «всплывающие окна», чтобы сообщить, кто должен принять входящий звонок от заказчика или перспективного клиента.
8. Качество данных, преобразование данных, соответствующая история. Даже в стартующих с «нуля» CRM-проектах, есть данные, которые необходимо преобразовывать и интегрировать, начиная с первого дня работы. Не пытайтесь импортировать больше данных, чем требуется на самом деле, поскольку реальная стоимость подготовки и интеграции данных может стоить 1 доллар на одну запись или более. Во многих CRM-проектах получение действительно важных данных является наиболее дорогостоящей частью проекта! Остерегайтесь поставщиков, которые все риски по подготовке данных считают вашей ответственностью.
9. Поддержка мобильных устройств (iPad/Android). В CRM-системах поддержка мобильных устройств быстро перемещается из раздела функций, которые «приятно иметь», в раздел необходимых. Торговые представители и группы поддержки на местах все чаще работают на ходу, и они нуждаются в доступе к истории клиента, статусе заказа, инвентарной информации в режиме реального времени. Даже если сейчас у вас нет необходимости в наличии этих функций, убедитесь, что покупаемые Вами технологии обеспечивают поддержку популярных устройств для всех функций, которые Вы собираетесь внедрить.
10. Интеграция с социальными сетями. Поскольку миллионы Ваших потребителей ежедневно используют Twitter или FaceBook, внедряемый CRM-проект должен хотя бы иметь стратегию интеграции этих точек соприкосновения с заказчиками и перспективными клиентами следующего поколения с системой управления взаимоотношениями с клиентами.

Функции управления взаимоотношениями с клиентами реализованы в CRM-системе «Простой бизнес». Они обеспечивает поддержку процесса общения с заказчиками и потенциальными клиентами на протяжении всего периода совместной работы. Всю информацию о совместной деятельности отражает «карточка» клиента. В зависимости от имеющихся прав доступа пользователи могут получить определенную информацию о взаимодействии компании с клиентом. Такое применение индивидуального подхода к каждому клиенту способствует получению наибольшего эффекта от взаимной работы.

Просматривая социальные страницы крупнейших компаний в мире, можно отметить, что они мало отличаются друг от друга.

Что же необходимо, чтобы привлечь внимание аудитории, быть интересными и привлекательными? Представляем несколько примеров малых и больших пиар-кампаний, у которых есть чему поучиться.

1 . Kraft Macaroni & Cheese’s Jinx

В марте 2011 года Kraft Food - второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания - запустил интересную кампанию в Twitter. Когда 2 разных пользователя Twitter использовали в своем сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им в ответ ссылку, указывающую на “Mac& Jinx”. Первый, кто кликнул на эту ссылку, получал в подарок 5 бесплатных коробочек Kraft Mac & Cheese и футболку.

Это один из недорогих способов отслеживать и привлекать потенциальных поклонников на Twitter. Необходимо только вычислить 2-х человек, которые использовали в своем текстовом сообщении одинаковые слово или фразу в одно и то же время. В ответ вы получите новых “фолловеров” (подписчиков), благосклонность покупателей и распространение товара в социальных сетях.

2. Ingo’s face Logo

Когда шведские рекламные агентства Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm объединились в 2011 году, их главной задачей было привлечь своих поклонников с помощью социальных сетей. Две организации создали страницу на Facebook и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа для компании. Каждый раз, когда новые посетители заходили на сайт, в логотипе автоматически появлялась фотография их профиля. С каждой картинкой логотип становился больше и в конечном результате состоял из 2890 фотографий. Знак собрал необходимое количество фотографий в течении 4-х часов.

Это пример еще одного недорогого способа вовлечь пользователей в бренд. Другая альтернатива - создание реальной мозаики из друзей и поклонников страницы на Facebook.

3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing

Кто лучшим образом может описать рутинную жизнь обычного человека так, как он сам? В прошлом году федерацией медицинского страхования США под названием “Голубой Крест и Голубой Щит” штата Миннесота (BlueCross BlueShield of Minnesota) была создана программа, в которой принимал участие Скотт Джоргенсон. Простой житель из Сент-Пола был помещен на месяц в стеклянный торговый пассаж Америки, чтобы продемонстрировать улучшение его физической формы с помощью занятий спортом по 3-5 раз в день.

Главная идея заключалась в том, что упражнения для каждой сессии предлагали пользователи Twitter и Facebook, которые следили за происходящим по СМИ.

Создание события, которое вовлекает пользователей социальных сетей является альтернативным запуском рекламной кампании. Гуманизация проблемы, для которой ваша кампания обеспечивает решение, является также хорошей идеей.

4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard

Корм для домашних питомцев марки GranataPet получил мировую известность благодаря удачно созданному рекламному щиту в Германии. Необычный биллборд был оснащен кормушкой, из которой можно было получить бесплатный корм для собаки. Хозяину просто необходимо было зарегистрироваться на foursquare - социальной сети с функцией геотаргетинга - и в кормушке появлялось немного корма рекламируемой марки. На тему оригинальной рекламы собачьего корма владельцами питомцев было сняло больше, чем 50 000 видео и выставлено на YouTube.

В социальных СМИ создание хорошо продуманного объявления или рекламного щита могут способствовать увеличению продаж даже при минимальном рекламном бюджете.

5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App

Другой немецкий бренд, Reinert Sausages, придумал абсолютно новое и необычное приложение на Facebook для своих покупателей и привлечения новых. Пользователям представилась возможность получить свои лица на мясном ассорти, только лишь загрузив свою фотографию в приложение.

Приложение, которое является социальным, забавным и соответствующим бренду, может функционировать более эффективно, чем любая другая капмания с высоким бюджетом.

По материалам Mashable, YouTube и других источников.

Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.

Сбербанк и киберкражи

Фотография: Actionpress/TASS

В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.

Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.

Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner

У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.

Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.

«Аэрофлот» и «Поле чудес»

Фотография: Станислав Красильников/TASS

В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.

В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.

Лада Щербакова PR-консультант

Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.

Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.

Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.

Ashley Madison и утечка персональных данных

В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.

Маша Дрокова Основательница пиар-студии

Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.

Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.

Lululemon и фэтшейминг

Фотография: Lululemon

Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.

Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.

Наталья Березина PR-менеджер AIG в России
КРОС
Опубликовано в журнале «Служба PR», № 6

Сегодня PR-кампании можно с уверенностью назвать неотъемлемой частью стратегии по продвижению товаров и услуг или просто по созданию положительного имиджа организации в публичном поле. Грамотно проведенная PR-кампания позволяет подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу продвигаемого продукта или проекта. Эффективная PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса и влияет на принятие решений стейкхолдерами.

В данной статье речь пойдет о PR-кампаниях и решениях, оказавших существенный эффект на развитие бизнеса организации и рост ее финансовых показателей.

Сегодня, пожалуй, почти не осталось компаний, которые не занимались бы собственным продвижением, однако вопрос, как выделиться на общем фоне с помощью PR-инструментов, остается открытым. В мире современных PR-технологий придумать что-то новое сложно. Все «новые» инструменты де-факто оказываются классическими, но адаптированными под новые реалии, а PR-кампании, способные поразить воображение, как правило, требуют существенных финансовых затрат.

Также важно понимать, что ожидать от PR сиюминутного эффекта нерационально, поскольку в отличие от рекламы это всегда процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу, и ощутить его результаты можно лишь через некоторое время, и далеко не всегда в количественном или денежном выражении. Это своего рода долгосрочные инвестиции, которые позволяют медленно, но верно «по кирпичику» формировать положительный имидж компании перед ее целевыми аудиториями. Однако зачастую перед PR-кампанией ставятся вполне конкретные и ограниченные строгими временными рамками задачи, которые на выходе дожны найти отображение в росте финансовых показателей организации.

Помимо выведения на рынок нового продукта или продвижения уже существующего, задачей PR-кампании часто становится работа с имиджем. И работу такого рода, можно, пожалуй, назвать одной из самых трудоемких на ниве PR-активностей, ведь все мы знаем, что нельзя второй раз произвести первое впечатление. Но что делать, если нужно вернуть утраченное довериие клиентов, аналитиков и инвесторов?

В 1993 году пресса заговорила о проблемах в компании Dell, которая одно время была непререкаемым фаворитом Уолл-стрит. Проблемы у компании, действительно, были, но пара лет упорного труда принесли свои плоды, вернув ее на лидерские позиции. Однако в восприятии потребителей Dell по-прежнему оставалась «угасающей звездой большого бизнеса». Компании предстояла непростая задача по ликвидации разрыва между тем, как ее воспринимали внешние аудитории, и реальным положением вещей.

В течение 1995-1996 гг. Dell провела кампанию, которая была призвана вывести бренд на новый уровень. Были организованы многочисленные встречи менеджмента компании с промышленными и финансовыми журналистами, проведены брифинги для аналитиков с предоставлением результатов работы Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. На презентациях новые товары компании позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели. Основной целью инициированных публикаций и выступлений первых лиц компании в медиа стало донесение до общественности и специалистов мысли, что подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и, соответственно, высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Регулярно приглашались аналитики, чтобы продемонстрировать действенность модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. Так Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли.

Результат не заставил себя долго ждать: если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. их число возросло до 21. Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год.

История Dell – отличный пример успешно реализованной PR-кампании. Правда, подобные истории более характерны для компаний финансового сектора (за исключением розничных направлений) или компаний с листингом. Не привыкшие «играть в игры» с репутацией, эти компании редко решаются на эпатирующие PR-«выходки» и более склонны к традиционным подходам и инструментам. Эффективность такого подхода неоспорима, однако ввиду долгосрочности реализации кампании подобного типа отностятся скорее к PR-стратегиям.

А вот кампания под названием «Break Up», получившая престижную премию «Каннские львы» в области PR и призванная развеять подозрения австралийцев относительно сговора четырех крупнейших банков страны, достигла поставленной цели всего за 1 день.

В Австралии существует 4 крупнейших банка: Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB), которые держат высокие комиссии и кредитные ставки. В глазах потребителей это выглядит как картельный сговор. NAB решил изменить ситуацию, пошел на снижение ставок и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать.

В своей кампании креативщики NAB сделали ставку не только и не столько на классические PR-инструменты, сколько на использование new media , эпатаж и нестандартный подход. Вечером накануне дня «Х» в Твиттере банка появилась запись: «Должен принять трудное решение. Знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…». Твит быстро разнесся по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на телевидении и на порталах. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB, где в неделовом стиле было сказано, что NAB бросает своих «товарищей по картелю». В это же время в сети появилось 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков. Заметно выросшее количество поисковых запросов приводило пользователей на специально созданный банком блог. Итог: 100 тыс. посещений в день. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.

Стоит отметить, что популярность new media как эффективного PR-инструмента растет день ото дня. Так, этим инструментом охотно пользуются гиганты автомобильного рынка в своих знаменитых рекламных войнах, индустрии beauty&fashion, а также рынок потребительских товаров. Как правило, в PR-кампаниях такого рода ставка делается на оригинальные и иногда шокирующие ролики или вирусную рекламу, которые быстро набирают миллионы просмотров и «лайков».

Так, австралийское подразделение мобильного оператора Virgin Mobile задействовало в своей PR-кампании Дага Питта, брата известного актёра, снявшегося в серии роликов по продвижению услуг компании. Даг также дал несколько интервью на телевидении, и как отмечает, Virgin, наконец-то получил свою заслуженную долю славы. Компания же, в свою очередь, показала потенциальным клиентам, что она предоставляет услуги «уровня Брэда Питта по цене его брата Дага». И заодно и увеличила собственную долю рынка на 40%.

Важно понимать, что в основе эффективности любой PR-кампании лежит, прежде всего, правильный выбор целевой аудитории. Имея в руках «портрет потребителя» и понимая его предпочтения, можно почти безошибочно выбрать необходимые «площадки» для будущей PR-кампании.

Когда в 1994 г. обнаружилось, что торговая марка ESAB, признанная крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, едва ли известна на рынке США, компания столкнулась с необходимостью продвижения собственных продуктов на американском рынке. Казалось бы, все очевидно: абсолютное большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако проведенное ESAB исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики, и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Дальше дело было за малым – создать «портрет» типичного американского сварщика, что компания и сделала.

В своей PR-кампании ESAB сделала ставку на серию видеороликов о компании, которые транслировались в течение трех гонок NASCAR Winston Cup сезона 1998. Параллельно компания выпустила серию тематических статей, разместив их в отраслевых справочниках и профильных изданиях. Был налажен выпуск информационного бюллетеня ESAB для дистрибьюторов. Информационная реклама, сопровождаемая письмом от главного менеджера ESAB, была разослана в 50 профессиональных учебных заведений страны.

Итогом PR-кампании стал рост известности ESAB среди конечных потребителей-сварщиков на 52%, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.

Набор инструментов для PR-кампании может, безусловно, варьироваться и зависит от особенностей продвигаемого продукта/решения, но думаю, не погрешу против истины, если скажу, что в современных реалиях нестандартный и креативный подход могут составить вплоть до 100% успеха. Бюджеты таких проектов «кусаются», но поверьте – игра стоит свеч.

Нужен ли пиар малым и средним фирмам? PR (Public Relations) это деятельность, которая выстраивает доверие и образ для компании. Эти элементы сопровождаются процессами поднятия решения о возможностях сотрудничества с компанией. Пиар предоставляет возможность расширить презентацию с различных перспектив. Не нуждается в больших бюджетах для проведения пиар компании, но требует много времени, знаний и опыта. Хоть сегодня знания и сознания предпринимателей на тему пиара на более высоком уровне чем несколько лет раньше, все время ошибочно ассоциируется ПР компания с рекламной компанией. «Спасибо, нам не нужна рекламная информация» - все чаще слышать при разговорах с потенциальными клиентами. Большинство предпринимателей ставят знак равенства между пиаром и рекламой. Это оба инструмента, что создают фирменный образ. Более того, реклама и ПР не разлучные, но между ними существует много существенных отличий. Для примера задачи рекламы служит одноразовый эффект продаж «здесь и сейчас». Ее заданием является нацелить интерес покупателей на конкретное предложение и в конкретное время. К сожалению, реклама не построит доверие к фирме. Как показывают маркетинговые исследования, существуют элементы, играющие ключевую роль в процессе принятия решения воспользоваться рекламным предложением. Построить конструкцию доверия и образа марки или предприятия, презентовать качество и рыночную позицию это прямые задачи для пиара.

Проведение пиарной компании с помощью Facebook и в других соц-сетях

Каждая фирма сегодня присутствует на Facebook. Но если фирмы не знают, как пользоваться данным каналом коммуникации, то это скорее минус, чем плюс. Появление аккаунтов фирм в социальных сетях мотивируют как модное дополнение. При этом публикуют там свои акционные предложения, информации скидках и распродажах. Неудивительно, что их посты не «лайкуют» и не комментируют. То есть фактически клиенты увидев страницу компании в социальной сети пытаются соблюдать дистанцию, что скорее всего является обратным эффектом. Страница предприятия в социальных сетях не должна выглядеть как доска объявлений, она должна быть живой и нужно регулярно администрировать аккаунт (общаться с посетителями страницы, размещать только интересные материалы, следить за цензурой в постах других пользователей ведь среди них могут быть недобросовестные конкуренты). И тогда можно постоянно черпать признание малого предприятия обществом из социальных сетей, создавая, таким образом, свой позитивный образ в интернете. Это пример того что пиару не нужны большие бюджеты, но взамен он требует много времени. Эффект от присутствия фирмы в социальных сетях похож на сериал. Транслируется интересный и бесконечный сценарий, который привлекает все больше количество зрителей и набирает популярность. На примере принципа сериала можно реализовать популярность малого бизнеса в социальных сетях. Создание и реализация стратегии в социальной сети, а в результате привлекаются все больше заинтересованных пользователей. Со временем данный успех приносит существенную пользу бизнесу. Результаты поначалу следует оценивать не ростом объемов продаж, а например количество подписчиков на Facebook, YouTube и степень их активности, количество текстовых и видеоматериалов. В традиционных медиа, активность пиарной деятельности следует оценивать по количеству опубликованных статей, под какими заголовками и что именно пишут о вас журналисты. Так же применять различные дополнительные методы повышения пиара, которые должны дать ответ на вопрос как к вам относятся ваши клиенты. Это могут быть анкеты, распродажи, конкурсы. Анализировать эффект пиара нужно ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Но не смотрите только на рейтинговые цифры, слушайте свое окружение. Ваши клиенты, сотрудники, поставщики, партнеры, конкуренты и внешние фирмы своим мнением о предприятии могут подсказать новые идеи на будущее.

Пример роли пиар компании в малом бизнесе при сотрудничестве с зданиями

Примером эффективного проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью сотрудничества с медиа может выступить действующая консультационная фирма из отрасли здоровья и красоты. Приготовление для массовых издательств материалы о здоровом питании порадовали интернет порталы соответствующей тематики. Со временем появились предложения от печатных редакций касающиеся экспертных высказываний представителей этой же фирмы. Эффектом были периодические публикации в интернет и печатных изданиях, которые принесли средний прирост в продажах около 20%. Эквивалент рекламного бюджета составляет 1000$. К примеру столько же должна была фирма потратить на рекламу, чтобы добиться такого результата в продажах. Мимо бума социальных сетей в пиарной деятельности не можем игнорировать традиционные СМИ, которые обладают огромной силой – создание мнения. Тем не менее, большинство предприятий обходят журналистов десятой дорогой, относятся к ним как до врага, но покупают у них рекламу. Сотрудничество с медиа – это очередной пиарный инструмент. Все компании зависят от успешно-выработанного доверия в их окружению и образа эксперта в своей отрасли. Построение отношений с СМИ заключается в постоянном сотрудничестве с журналистами через поставку им текущей информации о деятельности малого предприятия и интересных тем, связанных с его сферой деятельности. Эффективные публикации в СМИ (статьи в печатных и онлайн изданиях, информация на радио и телевидении), в который в контексте упоминается фирма и ее представитель. Исследования показывают, что такие формы презентации лучше располагают клиентов к предприятию, чем реклама. Чтобы достичь эффекта позитивного образа, приносит эффект в бизнес (например, увеличение объема продаж) необходимо умело сотрудничать со средствами массовой информации. Во-первых, не бояться самых издательств и журналистов. Поставлять им интересные темы, профессионально обработанные материалы для распространения. Журналисты это ценный источник информации о нашем окружении, если они имеют широкий спектр контактов и шире взгляд на окружающую нас реальность. Сотрудничество с медиа как и сам пиар это целый процесс. Поэтому не стоит опускать руки за малым количеством публикаций в начале сотрудничества. Изначальная цель – заинтересованность фирмой журналистами или изданием в общем. Полученные от малого предприятия материалы должны вдохновлять и завлекать издания к развитию конкретных тем, а руководитель компании будет выступать в роли эксперта. Журналисты поверят если их убедить в фактических знаниях отрасли.

Пример пиар компании выполненной видеоматериалами для малого предприятия

Хорошим примером проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью эффективного применения видеороликов вместе с онлайн сервисами YouTube и Facebook может послужить история сельскохозяйственного предприятия. Руководство на сельскохозяйственном предприятии решило креативно отреагировать на смену поколения в своей отрасли способом поиска новых форм презентации малой компании. Сначала ставили короткие презентационные видеоролики отдельных сфер предложений сельскохозяйственного предприятия. Создали свой канал на сервисе YouTobe и публиковали те же видеоматериалы на своей странице Facebook. Динамическая музыка, креативный образ и постановка тематического сюжета, стильное оформление видеоматериалов привлекали все больше заинтересованных пользователей, которые с удовольствием ставят лайки, комментируют, делятся информационными впечатлениями и популизируют их сети. В связи с высокой оценкой видеоматериалов зрителями, предприятие решило пойти дальше. Теперь у видеоматериалах с удовольствием дают интервью их клиенты, которые перед камерой делятся своим опытом работы в сельскохозяйственной отрасли. Таким образом, канал малой фирмы на YouTobe набрал более 20 000 подписчиков и миллионы просмотров видео. А это уже показатель популярности и престижности, которые выстраивают доверие клиентов к сельскохозяйственному предприятию. Слова с образом и звуком лучше доносить с помощью рекламных видеороликов. Динамическая музыка, правильная интонация, оригинальный сюжет и постановка – компоненты этой смеси могут вызвать эмоции у зрителей (удовольствие, внутреннее убеждение, чувство владения). Рекламные ролики это инструменты маркетинговые, так же как и пиарные. Они позволяют создать интригующую форму презентации фирмы. В эре социальных медиа прекрасно зарекомендовали себя короткие видеоролики на 2-3 минуты у которых главная цель привлекательность и популярность.

Развиваем компанию пиаром на внешнем и внутреннем поле коммуникаций

Занимаясь пиаром в СМИ и публичных онлайн сервисах, не стоит забывать о его важной роли в отношениях с клиентами, сотрудниками, партнерами и внешними фирмами. В этом деле очень помогает собственное издательство информационных и рекламных материалов. Для этого привлекаем к сотрудничеству полиграфические центры для печати каталогов, фирменных журналов, флаеров, буклетов. Так же публикуем их в интернете на корпоративном сайте и социальных сетях. Даже снимаем короткометражные видео ролики и видео-презентации. Их целью является информирование, обучение, интегрирование и мотивирование нашего окружения. Сегодня сложно представить себе компанию, которая не представлена в интернет с помощью собственного корпоративного сайта. Но большинство предпринимателей используют их в роли сайтов-визиток. На много лучше когда корпоративный сайт работает не в роли визитки, а представлен как фирменный блог, который предоставляет возможность свободной коммуникации с клиентами. В блоговых постах можно информировать о происходящих событиях, как на фирме, так и в ее отрасли. Параллельно периодически (без спама) сообщать о новых предложениях малой компании. В корпоративный болг следует периодически постить свежую интересную информацию. Если забывать это делать, то о блоге будут забывать его читатели. Популярные пиарные инструменты среди собственных изданий являются буклеты или фирменные журналы. К примеру, часто слышать, что рекламные буклеты это нежелательная корреспонденция (то есть спам), но в практике большинство получателей открывают и читают их. Кроме того клиенты часто спрашивают когда будут новые предложения или мероприятия, потому что они читали анонсы в буклетах или на сайте. Потенциальные клиенты видят активность предприятия исходя из регулярных рассылок и новостных постов на сайте. Регулярное проведение эффектных мероприятий все это в будущем переходит в плоды сотрудничества. Так же и фирменные журналы, которые информируют, обучают, выстраивают доверие и позитивный образ о фирме и ее деятельности. Они влияют на внешние и внутренние коммуникации (с клиентами и сотрудниками) мотивируя их плодотворно сотрудничать с фирмой одновременно.

С чего начать раскручивать пиар компанию своему бизнесу

Начинать проводить пиар нужно с плана действий и хорошо разработанной долгосрочной стратегии. Следует предварительно обдумать, что, кому, о чем рассказать, проанализировать места коммуникации с клиентами, и воспользоваться пиарными инструментами в определенной последовательности. Нужно так же подумать о проведении креативных эффектов презентации. Пиар это процесс управления публичными положениями компании, то есть положением между ним и окружением (сотрудниками, клиентами, поставщиками). К примеру PR может касаться положения личностей с окружением (руководителей компаний, политиков, звезд шоу бизнеса и т.д.). Простыми словами, не углубляясь в детали можно сказать, что пиар это сфера деятельности, которая строит позитивный образ компании во внутренней и внешней среде коммуникации. Пиаром предоставляеться много возможностей, но здесь много зависит от креативности. Наиболее оригинальная идея презентации фирмы может превратиться в большой успех или полное фиаско. Поэтому кроме головы полной идей необходимо иметь еще знания и опыт в этом деле. Необходимо знать инструменты, с помощью которых пиару можно контактировать с окружением, чтобы использовать их силу и эффективность. Так же необходимо обладать ораторскими способностями, как в речи, так и в письме. Сначала сосредотачивайтесь на инструментах создания образа, которые удачно может внедрять каждая даже малая компания в независимости от ее размеров и сферы деятельности. Готовый пример данных инструментов в действии - это влияние их эффективности на ROI (Return of Investment). К данным инструментам относятся: социальные медиа, собственные конструкции положений с клиентами, внешние фирменные отношения.

Какому пиару отдать предпочтение

Сложно однозначно ответить на вопрос, какой инструмент для пиара сработает эффективнее для предприятии? Лучше конечно проверить на практике. Но важно понимать, что пиар это бесконечный процесс и применение одного инструмента будет недостаточно для достижения требуемого эффекта. У каждого инструмента свои преимущества: медиа материалы дают хорошие отчеты о результатах продвижения, видеоматериалы имеют более высокие шансы активного распространения информации через интернет или телевидение. Главная задача пиара – строить доверие и позитивный образ. В отличие от рекламы пиар шире представляет деятельность фирмы и ее перспектив. Потому что в пиаре не идет речь только об убеждениях клиентов в плодотворном сотрудничестве с фирмой. Главное возбудить конкретные потребности доверия к фирме. Клиенты будут больше получать рыночной информации от эксперта. Больше будут знать о событиях происходящих внутри предприятия, что в двойне усиливает доверие для сотрудничества. Как видите, пиарная деятельность требует много времени, увлечения, знания и опыта. Поэтому большинство предпринимателей полагаются на аутсорсинговые и краутсорсинговые фирмы, занимающиеся профессиональным пиаром и маркетингом. Внешние специализации имеют самые свежие и проверенные на практике знания. Обладают опытом использования необходимых инструментов, которые подходят для конкретной отрасли и конкретного предприятия. Также вам представят детальные отчеты, которые можно легко проверит на практике и сопоставить с влиянием на развитие фирмы.

Разговоры со временем затихают, но пиар остается.