Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

Маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».

Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формиру­ющие направления расходов.

Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

ревизия маркетинга - процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

Объем продаж (сопоставление факта и плана);

Доля рынка (изменение конкурентного положения);

Отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собойинструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Л. Н. Чиганова, ООО "ПРОФИКС АУДИТ"

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) – это экономический термин, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве.

На практике это означает, что для целей правового регулирования маркетинга необходимо в каждом случае анализировать содержание, которое вкладывается в это понятие.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая не только управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, но и деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов.

Обычно под маркетингом подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющая выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 «маркетинговые услуги - это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации». При этом в письме Департамента подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции.

При расчете налогооблагаемой прибыли организации относят «маркетинговые» расходы в состав прочих расходов, исходя из п/п 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Установлено, что к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся, в том числе расходы на текущее (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Однако налоговые службы признают это правомерным, только если:

ü осуществленные затраты экономически оправданны;

ü проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода;

ü произведенные затраты документально подтверждены.

Подтвердить экономическую обоснованность затрат можно по-разному. Все зависит от того, с какой целью предприятие проводит маркетинговые исследования.

Допустим:

ü организация собирается выпускать новую продукцию и поэтому изучает рынок ее сбыта;

ü предприятие намерено приобрести объект недвижимости (иное имущество) и, чтобы не ошибиться с ценой, заказывает маркетинговое исследование предложений по продаже таких объектов.

Если организация, имея собственный маркетинговый отдел, заказывает маркетинговое исследование специализированной консультационной фирме, то потребуется обосновать причины, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Для обоснования можно привести следующие доводы:

ü наличие у специализированной фирмы опыта проведения исследований, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;

ü объективность исследования (сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках);

ü наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Необходимо учесть, что такие расходы признать в налоговом учете предприятие вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Важным условием списания маркетинговых затрат на расходы является их документальное подтверждение. В первую очередь, это касается самого договора на проведение маркетинговых исследований, а также документов, которые оформляются по результатам исследований:

· Правильное и полное оформление договора на проведение маркетингового исследования.

Договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг, которым посвящена глава 39 ГК РФ. А это значит, что к договору на проведение маркетингового исследования применяются нормы указанной главы. Предмет договора необходимо сформулировать так, чтобы были четко определены рамки исследования. А именно: цели и объект исследования, а также территория, на которой оно проводится.

· На стадии заключения договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, а в связи с этим составляется Программа исследований или Заявка на исследования.

Эти документы в обязательном порядке прилагаются к договору и составляет его неотъемлемую часть.

· Особое внимание следует уделить тем положениям договора, которые содержат основные требования к Отчету о проведенном исследовании, который должен представить исполнитель работ .

Отчет является результатом проведенной работы, и исполнитель обязан передать его организации, заказавшей маркетинговое исследование.

· При этом составляется Акт сдачи-приемки выполненных работ, который подписывают представители обеих сторон - исполнителя и заказчика.

Если организация-заказчик посчитает, что исследование выполнено некачественно, она имеет право не подписывать Акт и отдать Отчет на доработку исполнителю. Например, если исполнитель не в полном объеме провел исследование или же применил не те методы, которые указаны в Программе исследования. В таких случаях, как правило, составляется двусторонний Акт с перечнем мер по доработке и сроков их выполнения .

· Порядок расчетов может быть различным .

Иногда в договоре уже на стадии его заключения определяют фиксированную цену. Но, учитывая специфику маркетинговых исследований, зачастую бывает трудно сразу рассчитать их полную стоимость. Поэтому оплату производят в два этапа: аванс и полная оплата работ по их завершении. Окончательная стоимость рассчитывается на основании составляемого исполнителем документа о расценках на работы, связанные с проведением прикладных маркетинговых исследований. В связи с этим стоимость договора может быть предполагаемой.

Учитывая маркетинговые расходы, предприятие - заказчик должен иметь комплект всех названных выше документов. Иначе доказать обоснованность затрат на проведение маркетинговых исследований при документальной проверке налоговой службой будет довольно сложно.

Порядок бухгалтерского и налогового учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того, какова поставленная цель:

ü предприятие стремится повысить спрос на свою продукцию (работы, услуги);

ü предприятие исследует рынок для выпуска новой продукции и последующей продажи продукции;

ü предприятие решило приобрести товары (имущество).

Как уже отмечалось, средства, истраченные на маркетинговые исследования, относятся к прочим расходам , связанным с производством и реализацией продукции.

Согласно статье 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и в полном объеме относятся к расходам текущего периода в уменьшение налогооблагаемой прибыли.

Маркетинговые расходы признаются:

ü при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан Акт приемки-передачи выполненных работ);

ü при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило выполненные исследования.

В бухгалтерском учете затраты на маркетинговые исследования, осуществленные:

ü с целью повышения сбыта продукции, отражаются на счете 44 «Расходы на продажу» и по окончании месяца списываются в дебет субсчета «Себестоимость продаж» счета 90 «Продажи» ;

ü с целью производства нового вида продукции с отражением на счете 97 «Расходы будущих периодов» с последующим включением в продукции (счет );

ü с целью приобретения товаров (имущества), включаются в фактическую (первоначальную) себестоимость (стоимость) приобретенных товаров (имущества) и учитываются на счетах 41 «Товары» , 10 «Материалы» , 01 «Основные средства» , 04 «Нематериальные активы» (с использованием счета ).

Зачастую предприятия проводят маркетинг, планируя выпуск новой продукции . По правилам бухгалтерского учета расходы на маркетинговые исследования списывают на себестоимость в том периоде, в котором новая продукция запущена в производство и начата ее продажа.

До этого расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов» . В Налоговом кодексе такого требования нет, поэтому в налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно признать в том периоде, в котором имеется их выполнение. В связи с этим будут возникать разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью. Следовательно, образуются налогооблагаемые , появившиеся в текущем периоде., которые приводят к образованию отложенного налогового обязательства.

Момент применения налогового вычета по «входному» НДС не зависит от выбранного организацией метода налогового учета маркетинговых расходов. Заказчик исследований вправе возместить НДС в том периоде, когда маркетинговые расходы были фактически произведены, оплачены и отражены в бухгалтерском учете.

Пример:

ООО в рамках своей деятельности планирует выпуск новой продукции с января 2005 года. Чтобы узнать о перспективах ее продаж, общество осуществило заказ ОАО на проведение маркетингового исследования. Акт сдачи-приема выполненных работ, Отчет по результатам исследования подписан организациями в марте 2004 года.

Стоимость исследований составила 59 000 руб., в том числе НДС - 9000 руб.

ООО начало производить и продавать новую продукцию в январе 2005 года.

Для целей налогообложения оно применяет метод начисления.

ООО в марте признало средства, истраченные на маркетинг в качестве прочих расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В бухгалтерском учете сделаны записи:

В марте 2004 года:

Дебет Кредит - 50 000 руб. (59 000 руб. - 9 000 руб.) - отнесены на расходы будущих периодов средства, израсходованные на маркетинг по Акту сдачи-приема выполненных работ;

Дебет Кредит 19 - 9000 руб. - принят к вычету НДС по маркетинговым исследованиям.

С января 2005 года ООО начнет списывать расходы по маркетинговым исследованиям на себестоимость продаж, в связи с продажей продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя. Одновременно начнется погашение ОНО в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов. Эта операция отражается записями:

Дебет Кредит - списана на себестоимость продаж часть расходов на маркетинговые исследования;

Дебет Кредит субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» - частично погашено ОНО.

Нередко предприятие проводит маркетинговые исследования с целью приобретения товарно-материальных ценностей или иного имущества.

В бухгалтерском учете данное требование установлено:

ü п.6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов»,

ü п.8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств»,

ü п.6 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов».

Что касается налогового учета, то прямого указания о включении маркетинговых расходов в первоначальную стоимость основных средств, нематериальных активов, материалов и товаров не содержится (п. 2 ст. 254; п. 1 ст. 257; ст. 320 НК РФ), но есть указание на суммы расходов, связанных с их приобретением. Проанализировав статьи НК РФ, можно предположить, что стоимость имущества будет определяться одинаково, как в бухгалтерском, так и налоговом учете.

Декабрь, 2004г.
Генеральный директор ООО «ПРОФИКС АУДИТ»,
Людмила Николаевна Чиганова .

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• Анализом данного рынка:

Кто является существующим и потенциальным клиентом.

География размещения клиентов.

Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

Каковы условия конкуренции.

• Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
• Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.

"Промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2007, N 5

Специального определения маркетинговых услуг не предусмотрено ни в бухгалтерском, ни в налоговом законодательстве. Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это предпринимательская деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов. Обычно под маркетинговыми понимаются услуги по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющие выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Попробуем разобраться, как маркетинговые исследования отражаются в учете? Как правильно документально подтвердить и экономически обосновать расходы на маркетинговые исследования?

Минфин в Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 определяет маркетинговые услуги как услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

Налоговая служба маркетингом называет деятельность, направленную на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю и изучение текущего рынка сбыта (см. Письмо ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@). При определении конкретного перечня маркетинговых исследований в данном Письме рекомендовано обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <1> (далее - ОКВЭД). Хотя с 01.01.2003 в указанном Классификаторе термин "маркетинговые услуги" отсутствует, в нем содержится понятие "исследования конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 "Исследования конъюнктуры рынка", в частности изучения потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

<1> Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1), утв. Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

Исследование рынка может включать следующие процедуры:

• определение размера и характера рынка;
• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;
• определение степени насыщенности рынка и т.д.;
• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;
• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
• анализ внешних факторов развития рынка.

Кто выполняет маркетинговые исследования? Предприятие может выполнять их самостоятельно либо пользоваться услугами сторонних организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В любом случае организация должна позаботиться о правильном оформлении расходов на данные исследования.

Создание отдела маркетинга на предприятии

Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то в данном случае она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать подготовить следующие документы:

• приказ руководителя о создании отдела маркетинга, в котором указывается цель его создания;
• положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
• трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
• должностные инструкции маркетологов;
• задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
• документы, изданные по результатам проведенных исследований. Например , приказ директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее.

Затратами на маркетинговые исследования будут являться затраты на заработную плату специалистов, проводящих их, которые в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. п. 5, 18 ПБУ 10/99 <2>) и включаются в себестоимость реализуемых товаров, работ, услуг.

<2> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.

Например , если организация изучает конъюнктуру рынка, чтобы увеличить объем продаж уже выпускаемой продукции, то маркетинговые расходы отражаются проводками:

• Дебет 26, 44 Кредит 70 - начислена заработная плата маркетологам;
• Дебет 26, 44 Кредит 69 - на заработную плату маркетологов начислены ЕСН и страховые взносы на ОПС.

Если организация планирует выпуск новой продукции и хочет для этого изучить рынок, то затраты на заработную плату маркетологов следует учитывать на счете 97 в составе расходов будущих периодов, а с началом выпуска новой продукции отнести в состав расходов по обычным видам деятельности (п. 65 Положения N 34н <3>):

• Дебет 97 Кредит 70, 69;
• Дебет 26, 44 Кредит 97.

В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитывают в обычном порядке, то есть при методе начисления - в том отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 4 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе - после ее выплаты (пп. 1 п. 3 ст. 273 НК РФ).

Маркетинговые услуги оказаны специализированной компанией

Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В Гражданском кодексе отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут производиться. При заключении договора можно оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований, которая прилагается к договору и является его неотъемлемой частью.

Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к составлению договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов. Необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, результаты проведенных работ должны быть оформлены актом выполненных работ, а также отчетом о результатах проведения маркетинговых исследований. Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановления ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например , в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности.

Во-вторых, в документах должна содержаться конкретная информация об оказываемых услугах, а формулировки не должны носить обезличенный характер. В противном случае при налоговой проверке инспектор сделает вывод о неправомерных расходах при определении облагаемой базы по налогу на прибыль, а суд встанет на сторону инспекции.

Например , в Постановлении ФАС ЗСО от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отмечается, что в представленных обществом документах не нашло отражение фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; указание предметом договора "выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов" не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг. Аналогичная позиция выражена и в Постановлении ФАС СЗО от 01.06.2006 N А05-13038/05-31: обществом не представлены отчеты о выполненных исполнителем работах. Информационные письма, на которые ссылается общество, содержат лишь данные о возможных потенциальных клиентах. Такая информация является общедоступной и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.

В-третьих, следует учитывать, что налоговые инспекторы проверяют соразмерность затрат, понесенных на маркетинговые исследования, и в ряде случаев, придя к заключению о завышении цены услуг, не принимают эти расходы для целей налогообложения, считая их экономически необоснованными.

Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, приняв во внимание то обстоятельство, что стоимость услуг намного превышала расценки на аналогичные услуги в соответствующем регионе.

Отметим, что суды не всегда поддерживают налоговиков по данному вопросу. Например , в Постановлении ФАС СЗО от 07.07.2005 N А05-12199/03-10 говорится, что п. 1 ст. 252 НК РФ прямо не установлено, каким должно быть соотношение расходов и финансовых результатов для признания расходов экономически обоснованными. А в Постановление ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 отмечено: судебные инстанции правомерно не приняли во внимание доводы налогового органа об экономической необоснованности расходов на оплату маркетинговых услуг, сделанные на основании оценки экономической эффективности понесенных расходов, поскольку ст. 252 Кодекса не ставит экономическую оправданность произведенных расходов в зависимость от финансовых результатов деятельности налогоплательщика. При этом соответствие данных расходов осуществляемой обществом деятельности и их необходимость свидетельствуют об их экономической оправданности.

В-четвертых, результаты маркетинговых исследований должны использоваться в деятельности налогоплательщика. Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, который доказал, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.

Как поступить, если маркетинговое исследование дало отрицательный результат? Предположим, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта. Однако проведенные маркетинговые исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.

Если в данной ситуации налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя их экономической необоснованностью, то в качестве возражения можно привести следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданные, ведь, проведя маркетинговые исследования, организация избавила себя от лишних расходов и убытков.

Маркетинговые исследования могут проводиться в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их бухгалтерский и налоговый учет, например:

• изучение рынка в целях повышения спроса на продукцию;
• изучение рынка для выпуска новой продукции.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 "Расходы на продажу", а затем списываются в дебет счета 90 "Продажи".

Пример 1 . Мебельная фабрика, чтобы поднять уровень продаж своей продукции, заказала маркетинговые исследования ООО "Премьер-Маркетинг". Стоимость оказанных услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС - 108 000 руб.).

После подписания акта выполненных работ в учете мебельной фабрики будут сделаны следующие записи:

Для целей налогового учета затраты на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли в следующем порядке:

• при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи);
• при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции. В бухгалтерском учете такие расходы списывают на себестоимость в том периоде, когда новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 "Расходы будущих периодов".

В налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно списать в том периоде, в котором они завершены, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

Пример 2 . ОАО "Горизонт", занимающееся производством бытовой техники, планирует выпуск новой продукции с января 2008 г. Для того чтобы узнать, насколько перспективно это направление, общество заказало исследования маркетинговой компании. Стоимость услуг составила 354 000 руб. (в том числе НДС - 54 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в мае 2007 г.

В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" будут сделаны следующие проводки:

С января 2008 г. бухгалтер ОАО "Горизонт" начнет списывать расходы на маркетинговые исследования. Предположим, что по распоряжению руководителя предприятия это списание должно производиться в течение 12 месяцев. Одновременно будет погашаться и отложенное налоговое обязательство. В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" ежемесячно с января по декабрь 2008 г. включительно будут сделаны следующие проводки:

Обратите внимание: в примерах рассматривались ситуации, когда маркетинговые исследования были направлены на текущее изучение конъюнктуры рынка. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер, а еще лучше использовать дословную формулировку, приведенную в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. Если предприятие решит исследовать перспективы развития рынка, например, на ближайшие несколько лет, то указанная формулировка для списания расходов не подойдет. Можно воспользоваться пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ - другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, при условии, если эти расходы будут соответствовать критериям, указанным в ст. 252 НК РФ.

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера в бухгалтерском учете подлежат учету на счете 97 "Расходы будущих периодов" и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены. Если договором на проведение маркетинговых исследований предусмотрено исследование перспективы развития рынка сбыта нового вида продукции, которую планируется выпускать через два года, то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция поступит в продажу.

Зачастую исследование рынка осуществляются не с целью сбыта продукции, а для наиболее выгодного приобретения активов. В этом случае данные расходы рассматриваются как затраты на информационно-консультационные услуги. В бухгалтерском учете они включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива. Об этом говорится в следующих документах:

• по нематериальным активам - в п. 6 ПБУ 14/2000 <4>;
• по основным средствам - в п. 8 ПБУ 6/01 <5>;
• по материалам - в п. 6 ПБУ 5/01 <6>.

В налоговом учете, так же как и в бухгалтерском, они включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

Пример 3 . Машиностроительный завод, перед тем как приобрести оборудование, заключил с ООО "Маркетинг" договор о проведении исследования рынка отечественного и зарубежного оборудования на сумму 590 000 руб., в том числе НДС - 90 000 руб. После подписания акта выполненных работ на выполнение маркетинговых исследований завод приобрел соответствующее оборудование стоимостью 5 900 000 руб., в том числе НДС - 900 000 руб.

В бухгалтерском учете будут сделаны следующие проводки:

Место реализации маркетинговых услуг

Маркетинговые услуги, оказываемые российской организацией (предпринимателем) российской организации, облагаются НДС на общих основаниях. Некоторые нюансы возникают при заключении договора с иностранным партнером.

В соответствии с абз. 5 пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ при оказании маркетинговых услуг местом реализации признается РФ, если покупатель, в данном случае заказчик услуг, осуществляет деятельность в РФ. В этой ситуации плательщиками налога будут являться иностранные организации (в случае постановки на налоговый учет в налоговом органе) либо покупатель услуг (российская организация) будет удерживать сумму НДС и перечислять ее в бюджет как налоговый агент (ст. 161 НК РФ). Если маркетинговые услуги оказываются иностранным организациям, то местом реализации услуг территория РФ не является и, соответственно, оказание таких услуг не признается объектом обложения НДС.

Маркетинговые услуги оказаны сторонней организацией при наличии на предприятии отдела маркетинга

На практике возникают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких случаях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования.

Однако арбитражная практика по этому поводу складывается в пользу налогоплательщиков. Так, в Постановлении ФАС МО от 20.04.2005 N КА-А40/2944-05 сделан вывод о том, что налоговым законодательством не предусмотрено, что затраты по маркетинговым исследованиям по договорам со сторонними организациями могут включаться в состав расходов, уменьшающих доходы для целей налогообложения, только в том случае, если налогоплательщик не имеет в своем штате соответствующих сотрудников (структурной единицы).

В Постановлении ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 суд установил, что функции, выполняемые маркетинговой службой общества, не дублируют обязанности исполнителя по договору на оказание консультационных и маркетинговых услуг. В связи с этим утверждения ИФНС о том, что расходы являются экономически неоправданными в связи с наличием в штате общества маркетинговой службы, были опровергнуты представленными в деле доказательствами. Аналогичный вывод содержится и в Постановлении ФАС ВВО от 22.05.2007 N А82-8772/2005-37.

И в заключение обратимся к Постановлению ФАС ЗСО от 12.03.2007 N Ф04-1338/2007(32306-А46-26), в котором арбитры указали, что налоговое законодательство не ставит признание затрат налогоплательщика по оплате оказанных контрагентами услуг экономически оправданными в зависимость от того, имеются ли у налогоплательщика структурные подразделения, решающие аналогичные задачи.

Таким образом, если организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то в этом случае во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например , наличие у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка; наличие специалистов необходимой квалификации; отсутствие у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

Л.Д.Миронова

Эксперт журнала

"Промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"