По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д?

Статья подробно разъяснит как учесть расходы на маркетинговые услуги и информационно-консультационные услуги.

Вопрос: По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д? Можно ли сразу списать расходы на текущую деятельность?

Ответ: Маркетинговые, информационные, консультационные услуги организация может включить в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией единовременно в том периоде, к которому они относятся. При этом расходы должны быть документально подтверждены экономически обоснованны.

Расходы на информационные, консультационные или маркетинговые услуги есть почти у каждой компании

Практика показывает, что чаще всего налоговики пытаются найти схемы с использованием однодневок в сделках, связанных с оказанием информационных, консультационных или маркетинговых услуг. По мнению контролеров, такие услуги часто используются для прикрытия незаконной оптимизации налога на прибыль, необоснованного вычета НДС или для обналичивания денежных средств. В связи с этим налоговые органы стремятся доказать экономическую необоснованность произведенных расходов, ссылаясь в основном на их неэффективность (постановление Федерального арбитражного суда Западно?Сибирского округа от 06.08.08 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40), Ф04-4721/2008(10739-А46-40).

Понятно, что реальность исполнения таких договоров проверить контролерам сложно. Однако, несмотря на рискованный характер таких затрат, компании часто заказывают подобные услуги. В частности, перед заключением крупных сделок или при сложных судебных разбирательствах с партнерами.

Напомним, согласно подпунктам 14–19, 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса, расходы на информационные, консультационные и маркетинговые услуги относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. При этом Налоговый кодекс РФ не устанавливает строгого перечня документов для экономического обоснования расходов. Согласно статье 252 НК РФ, расходы могут быть подтверждены документами, оформленными в соответствии с российским законодательством либо обычаями делового оборота, а также документами, косвенно подтверждающими данные расходы (например, таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором).

Чтобы доказать при проверке, что хозяйственные операции с контрагентом действительно были совершены, особое внимание уделяют составлению первичных документов: накладных, актов выполненных работ или оказанных услуг, отчетов исполнителей, передаточных актов, счетов на оплату, а также счетов-фактур, технических заданий, заявок и др.

По договорам на оказание услуг целесообразно сохранять любые документы и сведения для подтверждения, что нематериальные по своей сути услуги действительно были оказаны. Это могут быть, например, отчеты о проведенном исследовании рынка, оказании информационных услуг, текст предоставленной консультации, распечатки телефонных переговоров с исполнителем, докладная записка по результатам консультации и т.д.

Некоторые компании составляют аналитическую справку, которая дополнительно позволит обосновать необходимость «опасных» услуг. Практика показывает, что такой документ облегчит защиту расходов, даже если отсутствуют положительные результаты оказанных услуг или у организации имеются структурные подразделения, решающие аналогичные задачи (к примеру, постановления федеральных арбитражных судов Московского от 24.01.08 № КА-А40/14391-07, Дальневосточного от 21.04.08 № Ф03-А04/08-2/264, от 07.11.07 № Ф03-А51/07-2/4297, Западно-Сибирского от 27.08.08 № Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) округов).

В справке приводят перечень требуемых услуг. Указывают, чем вызвана их необходимость и каким образом полученные результаты могут повлиять на экономическую деятельность компании. Какие проблемы могут возникнуть в будущем, если вопросы останутся неразрешенными.

Например, при приобретении консультационных услуг производственным предприятием можно указать, какие изменения в эффективности деятельности ожидаются: повышение рентабельности производства, увеличение качества, объемов выпуска готовой продукции, усовершенствование логистической цепочки поставки продукции потребителям и т. п. Также компании описывают, какие риски связаны с тем, что организация не воспользуется соответствующими услугами: будут утеряны занимаемые позиции на отдельных рынках поставляемой продукции, существенно сократятся экспортные поставки в связи с более низким уровнем цен на аналогичную продукцию, поставляемую конкурирующими организациями, и т. п.

Кроме того, во внутреннем документе компании детально расписывают порядок формирования цены, расчет ожидаемых временных трудозатрат консультанта (при повременной оплате) и иных расходов. Эта информация может быть получена в ходе предварительных переговоров с представителем консалтинговой компании. Обязательно нужно указать перечень вопросов, на которые требуются ответы.

Помимо грамотного документального оформления таких высокорисковых сделок, компании заранее подготавливают логичное обоснование осуществленных расходов. Так, например, в одном из дел компания заявила в суде, что финансовый результат ее деятельности зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. Поскольку розничные продавцы не отслеживают предпочтения потребителей бренда, а общество заинтересовано в том, чтобы товар приобретался конечным потребителем на постоянной основе, расходы на маркетинговое исследование являются экономически обоснованными. Суд принял такие доводы и отменил доначисления налоговиков (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 15.07.10 № КА-А40/7448-10-П-2).

В другом деле общество привело другой аргумент в свою защиту. Так, мониторинг текущих цен на продукцию, реализуемую розничным продавцам, способствовал увеличению спроса конечного покупателя, что обеспечило бесперебойный сбыт продукции общества оптовым покупателям. В результате это привело к своевременной корректировке цен и способствовало привлечению покупателей, а также формированию положительного отношения к торговой марке налогоплательщика и увеличению его прибыли (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 27.01.10 № А56-60357/2008).*

Способ обосновать расходы на консультационные, маркетинговые, управленческие и посреднические услуги для целей налога на прибыль

Признать в налоговом учете расходы на приобретение консультационных, маркетинговых, управленческих и посреднических услуг без риска налогового спора можно, только подготовив доказательства их экономической обоснованности.

Официальная позиция

По мнению контролирующих ведомств, если результаты консультационных и иных аналогичных услуг не конкретны и не направлены на достижение реальных производственных целей или же перечень услуг дублирует функциональные обязанности штатных сотрудников, то расходы на такие услуги нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

Обоснование

Налоговые инспекторы исходят из того, что отсутствие конкретных рекомендаций по результатам оказания услуг свидетельствует о несвязанности произведенных расходов с предпринимательской деятельностью. При этом «связь расходов с предпринимательской деятельностью является ключевым элементом для признания произведенных затрат экономически оправданными расходами». Следовательно, расходы, которые такой связи не имеют, не уменьшают налогооблагаемую прибыль как экономически необоснованные и не направленные на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Непосредственным признаком экономической необоснованности могут являться, например, обзорные отчеты, содержащие информацию об общем состоянии рынка или деятельности других организаций, которые невозможно использовать для достижения конкретных производственных целей.

Также имеются судебные решения, поддерживающие позицию контролирующих ведомств и по вопросу дублирования функций (постановления ФАС Поволжского округа от 3 апреля 2007 г. № А55-10037/2006-43 , Восточно-Сибирского округа от 27 декабря 2006 г. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Однако суды с не меньшей степенью вероятности могут поддержать налогоплательщика и указать, что «отсутствие в актах информации о консультациях и рекомендациях не является обстоятельством, исключающим право на учет затрат на оплату услуг в налоговой базе» (постановление ФАС Московского округа от 10 октября 2011 г. № А40-30370/10-127-132). Также суд может принять во внимание то, что обзорный отчет, не относящийся непосредственно к деятельности организации, позволяет анализировать деятельность предприятий по отрасли в целом и оценивать собственную конкурентоспособность на рынке (постановление ФАС Северо-Западного округа от 21 ноября 2006 г. № А05-2732/2006-34).

При необходимости заключения договора на условиях абонементного обслуживания в справке надо четко определить объем и условия оказания соответствующих услуг. Нужно обосновать уплату установленной цены исходя из потребностей организации. По возможности следует указать, какие консультационные услуги будут оказываться в письменной форме, а какие в устной, то есть не будут задокументированы. В договоре также важно дать четкое описание порядка принятия результатов: форматы отчетов, требования к устным консультациям.

Маркетинговые услуги

Маркетинговые услуги очень часто приводили к спорам с налоговыми инспекторами, которые отказывали организациям в признании расходов на них. Поэтому чем подробнее составлен договор на оказание маркетинговых услуг, тем лучше. В нем стоит зафиксировать сроки исполнения, обязанность маркетинговой компании представить отчет о выполненной работе (). По общему правилу оформлять отчет не обязательно (см., например, постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 1 марта 2007 г. № А33-10956/06-Ф02-725/07). Но в силу нематериальности услуг отчет является одним из основных доказательств их реальности.

Отчет должен подробно отражать все действия, предпринятые маркетологом, а также выводы и рекомендации заказчику. При этом, если отчет не соответствует условиям договора, проверяющие могут посчитать расходы необоснованными (определение ВАС РФ от 19 марта 2008 г. № 3741/08 , постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 12 февраля 2008 г. № А19-11279/07-50-Ф02-110/08).

Цель маркетингового исследования в обязательном порядке должна соответствовать бизнесу организации ().

Дополнительной подстраховкой может стать специальное распоряжение или приказ руководителя организации, в котором будет дано обоснование необходимости приобрести именно данную услугу. Пример формулировки: «Для принятия решения об открытии нового розничного магазина в городе Подольске Московской области поручаю отделу сбыта проанализировать состояние рынка в данном районе. Требуется информация о наполнении рынка товарами, аналогичными приведенным в перечне, а также прогноз объема продаж в первые полгода работы магазина. Для получения более точных данных возможно обращение к профессиональным маркетинговым агентствам».

Важно включить в договор на оказание маркетинговых услуг условие о том, что оказание услуг оформляется актом ( , п. 2 ст. 720 ГК РФ).

Особое внимание инспекторы уделяют дальнейшему применению результатов маркетинговых исследований (см., например, постановление ФАС Северо-Западного округа от 13 августа 2008 г. № А05-5/2008). Если организация никак не использует результаты заказанных исследований, не корректирует свою деятельность согласно полученным данным, то это усиливает риск предъявления претензий.

В своей работе организация может использовать как положительные, так и отрицательные результаты маркетинговых исследований (постановления ФАС Северо-Западного округа от 18 октября 2007 г. № А56-1041/2007 , Восточно-Сибирского округа от 29 мая 2006 г. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Например, ознакомившись с отчетами маркетологов, руководитель может принять решение не открывать новый магазин. Подтвердить использование маркетинговых исследований можно, например, в форме записки начальника отдела сбыта на имя генерального директора. Доказать, что организация приняла во внимание результаты исследования в своей деятельности, помогут и другие локальные документы – меморандумы по результатам совещаний и т. п.*

Услуги по управлению

Функции единоличного исполнительного органа (руководителя) можно передать сторонней организации ( , п. 1 ст. 69 Закона от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ). Такой договор заставит проверяющих сфокусировать свое внимание на двух аспектах: стоимости услуг управления и наличии в штате сотрудников, исполняющих дублирующие функции.

В договоре с управляющей компанией безопаснее установить цену из двух частей: постоянной, которая платится ежемесячно, и переменной, основанием для выплаты которой будет достижение организацией определенных показателей. Опасно увеличивать стоимость услуг управляющей компании, если эффект от управления отсутствует или объем ее услуг остался прежним. В этом случае суд может посчитать расходы на управление необоснованными (см., например, постановления ФАС Поволжского округа от 17 мая 2007 г. № А65-39224/2005-СА1-37 , Уральского округа от 28 февраля 2007 г. № Ф09-1018/07-С3).

Так, если услуги оказываются не на абонентской основе и их стоимость варьируется из месяца в месяц, то лучше обосновывать такие изменения объемами услуг (например, в человеко-часах), затратами исполнителя или иными ценообразующими показателями (постановление ФАС Московского округа от 17 марта 2009 г. № КА-А40/1737-09).

Отчеты о выполненной работе должны быть максимально подробны. Имеются положительные для организаций судебные решения даже при небрежном заполнении отчетов и актов выполненных работ (определение ВАС РФ от 20 июня 2008 г. № 7590/08). Однако внимание к этим документам существенно повышает безопасность сделки. Желательно, хотя и необязательно, составлять их ежемесячно (определение ВАС РФ от 28 ноября 2007 г. № 15254/07). Чем тщательнее будут оформлены отчет и акт, тем меньше оснований будет у проверяющих указывать на необоснованность расходов на управление.

Стоит подготовить и другие доказательства участия управляющей компании в деятельности организации. Наличие приказов, распоряжений представителя управляющей компании поможет подтвердить факт оказания услуг. Этому также поспособствуют различного рода отчеты и обзоры, указания во внутренних документах о присутствии представителей исполнителя на переговорах и служебных совещаниях, отметки на документах об их согласовании с представителем исполнителя, служебная переписка, письменные ответы и рекомендации. Такой вывод следует, например, из постановления ФАС Волго-Вятского округа от 5 июля 2007 г. № А82-9088/2006-14 .

По возможности лучше избегать ситуации, когда бывший руководитель переходит на работу в управляющую компанию. Однако есть положительная арбитражная практика. Ведь бывший руководитель, будучи сотрудником управляющей компании, оказывает услуги не только своему прежнему работодателю, но и другим клиентам. Поэтому говорить о необоснованности расходов нельзя. Об этом сказано, например, в постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа от 25 апреля 2006 г. № А19-18184/05-40-Ф02-1722/06-С1 .

Наличие в штате сотрудников, дублирующих функции управляющей компании, требует подготовки дополнительного обоснования для привлечения управляющей компании .

Посреднические услуги

Для налоговой оптимизации часто используют агентский договор, по которому агенту поручается найти покупателей или проверить их добросовестность. В этом случае необходимо особое внимание обратить на оформление отчета агента (). В нем нужно как можно подробнее описать, какие именно действия произвел посредник. При этом нелишне будет упомянуть во внутренних документах организации о привлечении посредника для тех или иных действий. Например, в итоговом отчете отдела сбыта можно проанализировать эффективность деятельности агента.

Если посредник выполняет торговые операции, то меры предосторожности будут несколько иными. Посреднику необходимо иметь физическую возможность для выполнения поручения. Например, складские помещения, а также достаточное количество сотрудников, имеющих необходимую специализацию. В противном случае инспекторы могут усомниться в обоснованности расходов на посредника.

Понадобится обосновать, зачем нужен посредник, особенно если у организации имеется штат сотрудников, которые реализуют товары, работы, услуги, а также есть налаженный рынок сбыта.

Если посредник перепродает товар, безопаснее, если в его учете отражены расходы на транспортные и погрузочно-разгрузочные услуги. Ведь проверяющие могут истребовать документы, подтверждающие сделку, как у проверяемой организации, так и у ее контрагентов (ст. 93.1 НК РФ

«ККТ нужно применять только в случаях, если продавец предоставляет покупателю, в том числе своим сотрудникам, отсрочку или рассрочку по оплате своих товаров, работ, услуг. Именно эти случаи, по мнению ФНС, относятся к предоставлению и погашению займа для оплаты товаров, работ, услуг. Если организация выдает денежный заем, получает возврат такого займа или сама получает и возвращает заем, кассу не применяйте. Когда именно нужно пробивать чек, смотрите в рекомендации ».

"Промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2007, N 5

Специального определения маркетинговых услуг не предусмотрено ни в бухгалтерском, ни в налоговом законодательстве. Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это предпринимательская деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов. Обычно под маркетинговыми понимаются услуги по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющие выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Попробуем разобраться, как маркетинговые исследования отражаются в учете? Как правильно документально подтвердить и экономически обосновать расходы на маркетинговые исследования?

Минфин в Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 определяет маркетинговые услуги как услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

Налоговая служба маркетингом называет деятельность, направленную на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю и изучение текущего рынка сбыта (см. Письмо ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@). При определении конкретного перечня маркетинговых исследований в данном Письме рекомендовано обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <1> (далее - ОКВЭД). Хотя с 01.01.2003 в указанном Классификаторе термин "маркетинговые услуги" отсутствует, в нем содержится понятие "исследования конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 "Исследования конъюнктуры рынка", в частности изучения потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

<1> Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1), утв. Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

Исследование рынка может включать следующие процедуры:

• определение размера и характера рынка;
• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;
• определение степени насыщенности рынка и т.д.;
• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;
• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
• анализ внешних факторов развития рынка.

Кто выполняет маркетинговые исследования? Предприятие может выполнять их самостоятельно либо пользоваться услугами сторонних организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В любом случае организация должна позаботиться о правильном оформлении расходов на данные исследования.

Создание отдела маркетинга на предприятии

Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то в данном случае она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать подготовить следующие документы:

• приказ руководителя о создании отдела маркетинга, в котором указывается цель его создания;
• положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
• трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
• должностные инструкции маркетологов;
• задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
• документы, изданные по результатам проведенных исследований. Например , приказ директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее.

Затратами на маркетинговые исследования будут являться затраты на заработную плату специалистов, проводящих их, которые в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. п. 5, 18 ПБУ 10/99 <2>) и включаются в себестоимость реализуемых товаров, работ, услуг.

<2> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.

Например , если организация изучает конъюнктуру рынка, чтобы увеличить объем продаж уже выпускаемой продукции, то маркетинговые расходы отражаются проводками:

• Дебет 26, 44 Кредит 70 - начислена заработная плата маркетологам;
• Дебет 26, 44 Кредит 69 - на заработную плату маркетологов начислены ЕСН и страховые взносы на ОПС.

Если организация планирует выпуск новой продукции и хочет для этого изучить рынок, то затраты на заработную плату маркетологов следует учитывать на счете 97 в составе расходов будущих периодов, а с началом выпуска новой продукции отнести в состав расходов по обычным видам деятельности (п. 65 Положения N 34н <3>):

• Дебет 97 Кредит 70, 69;
• Дебет 26, 44 Кредит 97.

В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитывают в обычном порядке, то есть при методе начисления - в том отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 4 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе - после ее выплаты (пп. 1 п. 3 ст. 273 НК РФ).

Маркетинговые услуги оказаны специализированной компанией

Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В Гражданском кодексе отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут производиться. При заключении договора можно оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований, которая прилагается к договору и является его неотъемлемой частью.

Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к составлению договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов. Необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, результаты проведенных работ должны быть оформлены актом выполненных работ, а также отчетом о результатах проведения маркетинговых исследований. Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановления ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например , в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности.

Во-вторых, в документах должна содержаться конкретная информация об оказываемых услугах, а формулировки не должны носить обезличенный характер. В противном случае при налоговой проверке инспектор сделает вывод о неправомерных расходах при определении облагаемой базы по налогу на прибыль, а суд встанет на сторону инспекции.

Например , в Постановлении ФАС ЗСО от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отмечается, что в представленных обществом документах не нашло отражение фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; указание предметом договора "выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов" не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг. Аналогичная позиция выражена и в Постановлении ФАС СЗО от 01.06.2006 N А05-13038/05-31: обществом не представлены отчеты о выполненных исполнителем работах. Информационные письма, на которые ссылается общество, содержат лишь данные о возможных потенциальных клиентах. Такая информация является общедоступной и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.

В-третьих, следует учитывать, что налоговые инспекторы проверяют соразмерность затрат, понесенных на маркетинговые исследования, и в ряде случаев, придя к заключению о завышении цены услуг, не принимают эти расходы для целей налогообложения, считая их экономически необоснованными.

Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, приняв во внимание то обстоятельство, что стоимость услуг намного превышала расценки на аналогичные услуги в соответствующем регионе.

Отметим, что суды не всегда поддерживают налоговиков по данному вопросу. Например , в Постановлении ФАС СЗО от 07.07.2005 N А05-12199/03-10 говорится, что п. 1 ст. 252 НК РФ прямо не установлено, каким должно быть соотношение расходов и финансовых результатов для признания расходов экономически обоснованными. А в Постановление ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 отмечено: судебные инстанции правомерно не приняли во внимание доводы налогового органа об экономической необоснованности расходов на оплату маркетинговых услуг, сделанные на основании оценки экономической эффективности понесенных расходов, поскольку ст. 252 Кодекса не ставит экономическую оправданность произведенных расходов в зависимость от финансовых результатов деятельности налогоплательщика. При этом соответствие данных расходов осуществляемой обществом деятельности и их необходимость свидетельствуют об их экономической оправданности.

В-четвертых, результаты маркетинговых исследований должны использоваться в деятельности налогоплательщика. Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, который доказал, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.

Как поступить, если маркетинговое исследование дало отрицательный результат? Предположим, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта. Однако проведенные маркетинговые исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.

Если в данной ситуации налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя их экономической необоснованностью, то в качестве возражения можно привести следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданные, ведь, проведя маркетинговые исследования, организация избавила себя от лишних расходов и убытков.

Маркетинговые исследования могут проводиться в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их бухгалтерский и налоговый учет, например:

• изучение рынка в целях повышения спроса на продукцию;
• изучение рынка для выпуска новой продукции.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 "Расходы на продажу", а затем списываются в дебет счета 90 "Продажи".

Пример 1 . Мебельная фабрика, чтобы поднять уровень продаж своей продукции, заказала маркетинговые исследования ООО "Премьер-Маркетинг". Стоимость оказанных услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС - 108 000 руб.).

После подписания акта выполненных работ в учете мебельной фабрики будут сделаны следующие записи:

Для целей налогового учета затраты на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли в следующем порядке:

• при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи);
• при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции. В бухгалтерском учете такие расходы списывают на себестоимость в том периоде, когда новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 "Расходы будущих периодов".

В налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно списать в том периоде, в котором они завершены, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

Пример 2 . ОАО "Горизонт", занимающееся производством бытовой техники, планирует выпуск новой продукции с января 2008 г. Для того чтобы узнать, насколько перспективно это направление, общество заказало исследования маркетинговой компании. Стоимость услуг составила 354 000 руб. (в том числе НДС - 54 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в мае 2007 г.

В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" будут сделаны следующие проводки:

С января 2008 г. бухгалтер ОАО "Горизонт" начнет списывать расходы на маркетинговые исследования. Предположим, что по распоряжению руководителя предприятия это списание должно производиться в течение 12 месяцев. Одновременно будет погашаться и отложенное налоговое обязательство. В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" ежемесячно с января по декабрь 2008 г. включительно будут сделаны следующие проводки:

Обратите внимание: в примерах рассматривались ситуации, когда маркетинговые исследования были направлены на текущее изучение конъюнктуры рынка. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер, а еще лучше использовать дословную формулировку, приведенную в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. Если предприятие решит исследовать перспективы развития рынка, например, на ближайшие несколько лет, то указанная формулировка для списания расходов не подойдет. Можно воспользоваться пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ - другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, при условии, если эти расходы будут соответствовать критериям, указанным в ст. 252 НК РФ.

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера в бухгалтерском учете подлежат учету на счете 97 "Расходы будущих периодов" и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены. Если договором на проведение маркетинговых исследований предусмотрено исследование перспективы развития рынка сбыта нового вида продукции, которую планируется выпускать через два года, то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция поступит в продажу.

Зачастую исследование рынка осуществляются не с целью сбыта продукции, а для наиболее выгодного приобретения активов. В этом случае данные расходы рассматриваются как затраты на информационно-консультационные услуги. В бухгалтерском учете они включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива. Об этом говорится в следующих документах:

• по нематериальным активам - в п. 6 ПБУ 14/2000 <4>;
• по основным средствам - в п. 8 ПБУ 6/01 <5>;
• по материалам - в п. 6 ПБУ 5/01 <6>.

В налоговом учете, так же как и в бухгалтерском, они включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

Пример 3 . Машиностроительный завод, перед тем как приобрести оборудование, заключил с ООО "Маркетинг" договор о проведении исследования рынка отечественного и зарубежного оборудования на сумму 590 000 руб., в том числе НДС - 90 000 руб. После подписания акта выполненных работ на выполнение маркетинговых исследований завод приобрел соответствующее оборудование стоимостью 5 900 000 руб., в том числе НДС - 900 000 руб.

В бухгалтерском учете будут сделаны следующие проводки:

Место реализации маркетинговых услуг

Маркетинговые услуги, оказываемые российской организацией (предпринимателем) российской организации, облагаются НДС на общих основаниях. Некоторые нюансы возникают при заключении договора с иностранным партнером.

В соответствии с абз. 5 пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ при оказании маркетинговых услуг местом реализации признается РФ, если покупатель, в данном случае заказчик услуг, осуществляет деятельность в РФ. В этой ситуации плательщиками налога будут являться иностранные организации (в случае постановки на налоговый учет в налоговом органе) либо покупатель услуг (российская организация) будет удерживать сумму НДС и перечислять ее в бюджет как налоговый агент (ст. 161 НК РФ). Если маркетинговые услуги оказываются иностранным организациям, то местом реализации услуг территория РФ не является и, соответственно, оказание таких услуг не признается объектом обложения НДС.

Маркетинговые услуги оказаны сторонней организацией при наличии на предприятии отдела маркетинга

На практике возникают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких случаях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования.

Однако арбитражная практика по этому поводу складывается в пользу налогоплательщиков. Так, в Постановлении ФАС МО от 20.04.2005 N КА-А40/2944-05 сделан вывод о том, что налоговым законодательством не предусмотрено, что затраты по маркетинговым исследованиям по договорам со сторонними организациями могут включаться в состав расходов, уменьшающих доходы для целей налогообложения, только в том случае, если налогоплательщик не имеет в своем штате соответствующих сотрудников (структурной единицы).

В Постановлении ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 суд установил, что функции, выполняемые маркетинговой службой общества, не дублируют обязанности исполнителя по договору на оказание консультационных и маркетинговых услуг. В связи с этим утверждения ИФНС о том, что расходы являются экономически неоправданными в связи с наличием в штате общества маркетинговой службы, были опровергнуты представленными в деле доказательствами. Аналогичный вывод содержится и в Постановлении ФАС ВВО от 22.05.2007 N А82-8772/2005-37.

И в заключение обратимся к Постановлению ФАС ЗСО от 12.03.2007 N Ф04-1338/2007(32306-А46-26), в котором арбитры указали, что налоговое законодательство не ставит признание затрат налогоплательщика по оплате оказанных контрагентами услуг экономически оправданными в зависимость от того, имеются ли у налогоплательщика структурные подразделения, решающие аналогичные задачи.

Таким образом, если организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то в этом случае во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например , наличие у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка; наличие специалистов необходимой квалификации; отсутствие у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

Л.Д.Миронова

Эксперт журнала

"Промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• Анализом данного рынка:

Кто является существующим и потенциальным клиентом.

География размещения клиентов.

Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

Каковы условия конкуренции.

• Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
• Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.