Analiza gospodarskih aktivnosti provodi se sljedećim redoslijedom: izrađuje se plan provedbe analize, popis pitanja koja treba proučiti; odabrani su potrebni materijali, provjerava se kvaliteta početnih podataka; materijali se obrađuju, tablice sastavljaju, grafikoni i dijagrami izrađuju; rezimiraju se rezultati analize i razvijaju mjere za otklanjanje utvrđenih nedostataka i korištenje rezervi na gospodarstvu (slika 15).
Na rezultate gospodarske djelatnosti gospodarstva, razvoj ratarske proizvodnje i drugih djelatnosti značajno utječu prirodni i gospodarski uvjeti. Potrebno ih je detaljno proučiti prije nego što se krene u ekonomsku analizu. Uvjeti uzgoja poljoprivrednih kultura u velikoj su mjeri određeni klimatskim elementima (temperatura, padaline, vjetrovi i dr.), kvalitetom tla, topografijom i dr. Osim toga, ekonomski uvjeti gospodarstva (udaljenost poduzeća od mjesta prodaja proizvoda i logistika, stanje prometnica itd.) utječu na industrijsku strukturu poduzeća, intenzitet proizvodnje i njegovu ekonomsku učinkovitost. Potpuno uvažavanje prirodnih i gospodarskih uvjeta omogućuje objektivniju ocjenu rada gospodarstva, njegovih gospodarskih grana i proizvodnih jedinica.
Uzimajući u obzir utjecaj vremenskih uvjeta na rezultate poljoprivredne proizvodnje, veličina poduzeća mora se procijeniti pomoću pokazatelja izračunatih u prosjeku za 3-5 godina.

Plan analize uključuje predmete i probleme koji se proučavaju, sustav pokazatelja, izvođače i rokove. Ovisno o zadatku, sadržaj analize može varirati. Na primjer, ako je potrebno utvrditi u kojoj je mjeri poduzeće ispunilo proizvodno-financijski plan ili samoračunski zadatak tima, tada se stvarni pokazatelji izvještajne godine uspoređuju s planiranim itd.
U skladu s planom odabiru se potrebni materijali. Njihovi glavni izvori su godišnja izvješća i planovi poljoprivrednih poduzeća, proizvodni planovi odjela i radionica, samostalni zadaci za odjele gospodarstva, statistički izvještaji, računovodstveni podaci, agrotehnički i zootehnički računovodstveni podaci. U analizi se također koriste materijali iz istraživanja poljoprivrednih gospodarstava, proizvodnih sastanaka i konferencija, akata porezne revizije, mišljenja revizora, izvješća stručnjaka, preporuke istraživačkih institucija, sveučilišta, regulatorni podaci i osobna zapažanja.
Odabrani materijali se provjeravaju, budući da korištenje netočnih informacija u analizi iskrivljuje njezine rezultate i dovodi do netočnih zaključaka i prijedloga. Prilikom provjere razjašnjavaju dosljednost pojedinih pokazatelja koji se ponavljaju u izvještajnim i planskim dokumentima, ispravnost konačnih izračuna u redovima i stupcima, pouzdanost izračunatih vrijednosti (prinos po 1 hektaru u smislu bruto žetve i sjetvene površine, trošak od 1 c - u smislu ukupnih troškova i glavnih proizvoda itd.) d.), opravdanost otpisa troškova i drugi pokazatelji. Sve pronađene pogreške su ispravljene.
Nakon provjere odabrani materijali se obrađuju. Prije svega, izvorni podaci se dovode u usporedivi oblik. Na primjer, da bi se utvrdila utrživost proizvodnje u cjelini za gospodarstvo, bruto i utrživi proizvodi procjenjuju se po istim cijenama; da bi se utvrdile uštede ili prekoračenja troškova u samoodrživom odjelu, planirani troškovi se preračunavaju na stvarno primljene proizvode, itd. Analizirani materijal se po potrebi pojednostavljuje. Pojedinačni pokazatelji zaokružuju se na cijele brojeve, pretvaraju u veće mjerne jedinice (rubalje - u tisuće rubalja, centeri - u tone itd.), Grupiraju prema homogenim karakteristikama (pšenica, ječam, kukuruz itd. - u područje usjevi žitarica; troškovi voća, bobica i sadnog materijala - u hortikulturnim proizvodima itd.). Kao rezultat, postiže se bolja vidljivost brojeva i smanjuje se količina naknadnog računalnog rada. Zatim se utvrđuju prosječne i relativne vrijednosti i drugi pokazatelji koji nisu u planskoj i izvještajnoj dokumentaciji, a potrebni su za provođenje pojedinih metoda analize gospodarske aktivnosti.
Za sistematizaciju analiziranog materijala sastavljaju se tablice. Oni predstavljaju kompleks međusobno povezanih pokazatelja, čiji su opći sadržaj i oblici naznačeni u zaglavlju tablice, a vrijednosti pokazatelja dane su brojevima na sjecištu redaka i stupaca. U tablici je svaki dio populacije karakteriziran sustavom pokazatelja koji su mu svojstveni. Dakle, tablica djeluje kao statistički model složene pojave, raspršene u prostoru, koja se mijenja tijekom vremena i u interakciji je s drugim pojavama.
Tablice bi trebale biti lako razumljive i ispravno odražavati sadržaj teme koja se proučava. Stoga je neprikladno graditi ih glomazne i preopteretiti s obiljem brojeva. Ako se na ovaj način ne može jasno pratiti odnos između pokazatelja ili postići dobra preglednost, koriste se grafički načini prikazivanja (grafovi poljoprivrednih prinosa, mjesečnih troškova rada, dijagrami strukture utrživih proizvoda, njihove cijene i dr.). ). Tablice i grafikoni naslovljeni su i numerirani.
U završnoj fazi sažimaju se dobiveni podaci i na temelju njih formuliraju konkretni zaključci i praktični prijedlozi za otklanjanje nedostataka i korištenje utvrđenih rezervi.
O rezultatima analize raspravlja se na proizvodnim sastancima, sastancima i sastancima izabranih tijela upravljanja.
Analitički rad organizira glavni (stariji kao glavni) ekonomist zajedno s glavnim (višim) računovođom poduzeća. U ovaj posao uključeni su stručnjaci (agronomi, stočari, inženjeri i dr.) i voditelji proizvodnih odjela. Osniva se skupina za ekonomsku analizu na čijim se sastancima raspravlja o rezultatima i usvajaju preporuke.

Kontrolna pitanja

1. Što je bit ekonomske analize?
2. Navedite glavne zadatke analize gospodarskih aktivnosti poljoprivrednih poduzeća.
3. Koje se vrste ekonomskih analiza koriste na farmama?
4. Koje se tehnike koriste u ekonomskoj analizi?
5. Kojim redoslijedom se provodi analiza gospodarske aktivnosti poduzeća?

Osnovna pravila za organiziranje analize.

Organizacija analize ekonomske aktivnosti u poduzeću mora ispunjavati niz zahtjeva:

Znanstvena priroda analize, tj. analiza bi se trebala temeljiti na najnovijim dostignućima znanosti i najboljoj praksi, izgrađena uzimajući u obzir djelovanje ekonomskih zakona unutar određenog poduzeća i provedena korištenjem znanstveno utemeljenih metoda;

Opravdana raspodjela odgovornosti za provođenje ADM-a između pojedinih izvođača, odnosno provođenje analiza treba postati organski dio radnih obveza svakog stručnjaka, rukovoditelja koji sudjeluje u donošenju upravljačkih odluka;

Analitičko istraživanje treba biti učinkovito, odnosno troškovi njegove provedbe trebaju biti minimalni uz optimalnu dubinu analize i njezinu složenost.

Analitički rad u poduzeću podijeljen je u sljedeće organizacijske faze:

1. faza - identifikacija subjekata i objekata ACD-a, odabir organizacijskih oblika za njihovo istraživanje i raspodjela odgovornosti između pojedinih istraživača.

Faza 2 - planiranje analitički rad.

Faza 3 - informacijska i metodološka podrška za ACD.

Faza 4 - analitička obrada podataka o aktivnostima poduzeća.

Faza 5 - registracija rezultata analize.

6. faza - kontrola realizacije proizvodnje s ulaganjima izvršena na temelju rezultata analize.

Ustrojstveni oblici i nositelji ACD.

Organizacijski oblici ACD određeni su sastavom upravljačkog aparata i tehnička razina upravljanje poduzećem.

Odjel proizvodnje - analizira ostvarenje plana proizvodnje u pogledu obujma i asortimana, ritma rada, poboljšanja kvalitete proizvoda, utroška materijalnih sredstava, trajanja tehnološkog ciklusa, općetehničke i organizacijske razine proizvodnje.

Odjel glavnog mehaničara i inženjera energetike proučava stanje rada strojeva i opreme, kvalitetu i cijenu popravaka, racionalnost potrošnje energije, potpuno korištenje opreme i proizvodnih kapaciteta.

Odjel tehničke kontrole - analizira kvalitetu sirovina i gotovih proizvoda, nedostatke i gubitke od nedostataka, reklamacije kupaca, poštivanje tehnološke discipline.

Odjel opskrbe - kontrolira pravodobnost i kvalitetu logistike proizvodnje, provedbu plana opskrbe u smislu obujma i nomenklature, vremena, kvalitete, stanja i sigurnosti skladišnih zaliha, poštivanje standarda za otpuštanje materijala.

Odjel prodaje - proučava ispunjavanje ugovorenih obveza i planova isporuke proizvoda potrošačima u pogledu količine, kvalitete, vremena, nomenklature i stanja skladišnih zaliha te sigurnosti gotovih proizvoda.

Odjel za rad i plaće - analizira ponudu poduzeća radnim resursima po kategorijama i zanimanjima, razinu produktivnosti rada, korištenje fonda radnog vremena i fonda plaća.

Služba računovodstva i izvještaja - analizira provedbu troškovnika proizvodnje, troškove proizvodnje, realizaciju plana dobiti i njezino korištenje, financijsko stanje i bonitet poduzeća.

Odjel za gospodarsko planiranje - izrađuje plan analitičkog rada i prati njegovu provedbu, daje metodološku podršku analizi, organizira i sumira rezultate ACD-a, izrađuje mjere na temelju rezultata analize.

Planiranje analitičkog rada.

Važan uvjet o kojem ovisi učinkovitost i učinkovitost ACD-a je sustavnost njegove provedbe. U praksi se mogu izraditi sljedeći planovi:

Opsežni plan analitičkog rada obično se izrađuje za 1 godinu, a izrađuje ga stručnjak kojemu je povjereno upravljanje analitičkim radom u cjelini. U sadržajnom smislu ovaj plan je kalendarski raspored pojedinih analitičkih studija, u njemu se, osim ciljeva i zadataka analize, navode pitanja koja se moraju proučavati tijekom godine i daje dijagram analitičkog tijeka dokumenata.

Tematski plan je plan za provođenje analize složenih pitanja koja zahtijevaju dubinsko proučavanje. Razmatranje objekata, subjekata, faza, pojmova, izvođača analize.

Informacijska podrška analizi.

Svi izvori podataka za AHD dijele se na: planske, računovodstvene i neračunovodstvene.

Izvori planiranja uključuju sve vrste planova koji se razvijaju u poduzeću (prospektivni, tekući, operativni), kao i regulatorne materijale, procjene, projektne zadatke.

Izvori računovodstvenih informacija - svi podaci sadržani u računovodstvenim, statističkim, poslovnim knjigovodstvenim ispravama, kao i sve vrste izvješća.

Neračunovodstveni izvori informacija uključuju dokumente koji reguliraju gospodarske aktivnosti:

Službeni dokumenti koje su poduzeća dužna koristiti u svojim aktivnostima (zakoni, uredbe), akti revizija i inspekcija, predviđanja i naredbe upravitelja.

Gospodarski i pravni dokumenti: ugovori, sporazumi, arbitražne sudske odluke, žalbe.

Odluke opće skupštine tima.

Materijali za proučavanje najboljih praksi.

Tehnička i tehnološka dokumentacija.

Usmene informacije dobivene tijekom sastanaka s članovima tima.

Dokumentacija rezultata analize.

To može biti: bilješka s objašnjenjem, potvrda ili zaključak.

Objašnjenje se obično sastavlja prilikom slanja rezultata analize višoj organizaciji. Njegov sadržaj trebao bi biti sasvim cjelovit, tj. osim zaključaka o rezultatima gospodarskih aktivnosti i prijedloga za njihovo poboljšanje, trebao bi sadržavati opća pitanja - gospodarski stupanj razvoja poduzeća, rezultate provedbe planova.

Prilikom izrade zabilješke posebnu pozornost treba posvetiti prijedlozima koji se daju na temelju rezultata analize, oni moraju biti obrazloženi i usmjereni na poboljšanje rezultata poslovanja.

Organizacija analitičkog rada u poduzeću

Organizacija analitičkog rada u poduzeću trebala bi olakšati pravovremeno prepoznavanje raspoloživih rezervi u poduzeću i njegovim odjelima i pronalaženje načina za njihovu realizaciju. Sve to zahtijeva sustavnu analizu u određenom slijedu i povećanje njezine učinkovitosti.

Uspješno provođenje analitičkog rada ovisi o njegovoj pažljivo promišljenoj organizaciji, tj. planiranje i promatranje pravilnog slijeda ovog rada.

Ustaljena praksa analize proizvodnih i gospodarskih aktivnosti industrijskih poduzeća pokazuje da ona uključuje sljedeće faze.

1. Izrada plana analitičkog rada:

Određivanje teme analize i smjernica korištenja njezinih rezultata;

Izrada programa, kalendarskog plana i raspodjela rada između izvođača;

Identifikacija izvora informacija, popunjavanje njihovih praznina;

Izrada predložaka, analitičkih tablica, načini njihovog popunjavanja, načini obrade materijala, generiranje rezultata analize.

2. Priprema materijala za analizu:

Odabir dostupnih informacija, stvaranje dodatnih izvora;

Provjera točnosti informacija;

Analitička obrada informacija.

3. Preliminarne procjene (karakteristike):

Ispunjenje proučavanih pokazatelja za tekuće razdoblje;

Promjena pokazatelja u odnosu na pokazatelje u prethodnom razdoblju;

Stupanj korištenja resursa.

4. Analiza uzroka dinamičkih promjena i odstupanja od baze:

Određivanje raspona međudjelovanja čimbenika i njihovo grupiranje;

Otkrivanje veza i ovisnosti među čimbenicima;

Uklanjanje utjecaja čimbenika neovisnih o predmetu koji se proučava;

Kvantitativno mjerenje utjecaja faktora;

Procjena štete od negativnog utjecaja čimbenika;

Identifikacija neiskorištenih rezervi.

5. Konačna procjena i zbirni obračun rezervi:

Zaključci na temelju rezultata analize, konačna ocjena;

Prema stupnju obuhvata pojava i procesa koji se proučavaju analiza može biti potpuna (opća) ili djelomična (lokalna).

U potpunoj analizi proučavaju se svi aspekti proizvodnih i ekonomskih aktivnosti poduzeća i njegovih odjela. Obično puna analiza tempirano prema zasebnim obračunskim razdobljima (tromjesečje, godina).

U djelomičnoj analizi proučavaju se pojedini dijelovi poduzeća ili pojedini aspekti djelatnosti poduzeća. Na primjer, provodi se analiza prodaje proizvoda, troškova proizvoda, produktivnosti rada, korištenja proizvodnih kapaciteta, korištenja sirovina itd.

U djelomičnoj analizi može se koristiti ciljano (uzorak) istraživanje pojedinih pokazatelja. Na primjer, umjesto proučavanja troškova proizvodnje u cjelini, analiziraju se samo prodajni ili opći troškovi pogona ili troškovi pojedinih vrsta proizvoda.

Prema učestalosti analiza može biti dnevna, mjesečna, tromjesečna i godišnja. Vrijeme u kojem se provodi analiza također određuje raspon proučavanih pokazatelja. Stoga je trenutna dnevna analiza ograničena na mali broj pokazatelja koji se koriste za operativno upravljanje proizvodnjom. Tu spadaju: obim proizvodnje i prodaje proizvoda, proizvodni asortiman i asortiman, kvaliteta proizvoda, odstupanje od normativa i normativa troškova proizvodnje za plaće, materijal i prodajne troškove od plana. Računovodstvo se vodi svakodnevno po načelu nastanka događaja od početka mjeseca. Dnevna analiza omogućuje promptno i aktivno djelovanje na napredak proizvodnje. Učinkovitost analitičkog rada izravno ovisi o pravovremenom utvrđivanju rezervi i provedbi odgovarajućih mjera za njihovu mobilizaciju. Postizanje učinkovitosti i produbljivanje analize mogući su pod uvjetom da sve više široka primjena računski strojevi, računala i korištenje ekonomskih, matematičkih i statističkih metoda, računalna tehnologija.

Analizu rada poduzeća provode ekonomske službe uz širok angažman inženjersko-tehničkih radnika.

Organizacijski oblici analize gospodarske aktivnosti poduzeća određeni su sastavom aparata i tehničkom razinom upravljanja.

Na veliko industrijska poduzeća Radovima svih gospodarskih službi rukovodi glavni ekonomist koji je zamjenik ravnatelja za gospodarska pitanja. Organizira sve ekonomske poslove u poduzeću, uključujući analizu gospodarskih aktivnosti. Neposredno su mu podređeni laboratorij za ekonomiku i organizaciju proizvodnje, odjel za ekonomsko planiranje, odjel za rad i plaće, računovodstvo, financije i dr. Odjel ili grupa ekonomske analize može se izdvojiti u zasebnu strukturnu jedinicu. U srednjim i malim poduzećima analitičkim poslovima rukovodi voditelj odjela plana ili glavni računovođa. Za koordinaciju analitičkog rada mogu se stvoriti i tehnička i ekonomska vijeća koja uključuju voditelje svih odjela i službi poduzeća.

Ekonomska analiza je odgovornost ne samo djelatnika ekonomskih službi, već i tehničkih odjela (glavni mehaničar, energetika, tehnolog, nova tehnologija i tako dalje.). Provode ga i prodajne službe, šefovi brigada, odsjeka i dr. Samo zajedničkim naporima ekonomista, tehničara, tehnologa i rukovoditelja različitih proizvodnih službi, koji posjeduju različita znanja o problematici koja se proučava, moguće je cjelovito proučiti postavljeni problem i pronaći najoptimalnije rješenje za njega.

Približan dijagram raspodjele funkcija za analizu ekonomske aktivnosti može se prikazati na sljedeći način.

Odjel proizvodnje analizira ostvarenje plana proizvodnje u pogledu obujma i asortimana, ritma rada, poboljšanja kvalitete proizvoda, uvođenja nove opreme i tehnologije, sveobuhvatne mehanizacije i automatizacije proizvodnje, rada opreme, utroška nematerijalnih resursa, trajanja tehn. ciklus, cjelovitost proizvodnje proizvoda, opća tehnička i organizacijska razina proizvodnje.

Odjel glavnog strojara i energetike proučava stanje rada strojeva i opreme, provedbu planova popravaka i modernizacije, kvalitetu i cijenu popravaka, potpunu iskorištenost opreme i proizvodnih kapaciteta, racionalnu potrošnju energenata.

Odjel tehničke kontrole analizira kvalitetu sirovina i gotovih proizvoda, nedostatke i gubitke od nedostataka, reklamacije kupaca, mjere za smanjenje nedostataka, poboljšanje kvalitete proizvoda, poštivanje tehnološke discipline i dr.

Sektor za nabavu kontrolira pravodobnost i kvalitetu materijalno-tehničke potpore proizvodnji, provedbu plana opskrbe u pogledu obujma, nomenklature, roka, kvalitete, stanja i sigurnosti skladišnih zaliha, poštivanje standarda za otpuštanje materijala, troškove prijevoza i nabave, itd.

Odjel prodaje proučava ispunjenje ugovornih obveza i planova opskrbe potrošača proizvodima u pogledu količine, kvalitete, roka, nomenklature, stanja skladišnih zaliha i sigurnosti gotovih proizvoda.

Odjel za rad i plaće analizira razinu organizacije rada, provedbu plana aktivnosti za povećanje njezine razine, osiguranost poduzeća radnim resursima po kategorijama i zanimanjima, razinu proizvodnosti rada, korištenje fonda radnog vremena i fonda plaća.

Odjel računovodstva i izvještaja(računovodstvo) analizira provedbu troškovnika proizvodnje, troškove proizvodnje, ostvarenje plana dobiti i njezino korištenje, financijsko stanje, bonitet poduzeća i dr.

Plansko-ekonomski odjel ili odjel ekonomske analize provodi izradu analitičkog plana rada i kontrolu njegove provedbe, metodološku podršku analizi, organizira i sažima rezultate analize gospodarskih aktivnosti poduzeća i njegovih strukturnih odjela, te razvija mjere na temelju rezultata analiza.

Trenutno je veliki broj velikih poduzeća osnovao posebne laboratorije i urede za ekonomsku analizu. U velikim poduzećima uvedena su radna mjesta glavnih ekonomista, čiji je glavni sadržaj aktivnosti analiza proizvodnih i gospodarskih aktivnosti poduzeća i njegovih odjela.

U analitički rad volonterski je uključen veliki krug zaposlenika poduzeća.

Takav zajednički rad na provođenju analize omogućuje nam da osiguramo njenu sveobuhvatnost i, što je najvažnije, kvalificiranije, dublje proučavanje gospodarske aktivnosti, njezinih rezultata i potpunije identificiranje neiskorištenih rezervi.

Povremeno se provodi analiza ekonomije poduzeća viša tijela upravljanja. Stručnjaci iz ovih tijela mogu proučavati pojedinačna pitanja ili provesti sveobuhvatnu analizu gospodarskih aktivnosti poduzeća. Na temelju rezultata ove analize, organi upravljanja mogu donekle promijeniti ekonomske uvjete poduzeća.

Izvanresorni analizu gospodarske aktivnosti provode statističke, financijske vlasti, porezne inspekcije, revizorske kuće, banke, investitori, istraživački instituti itd. Statistička tijela, na primjer, sažimaju i analiziraju statistička izvješća i prezentiraju rezultate nadležnim ministarstvima i odjelima za praktičnu upotrebu. Porezne inspekcije analiziraju provedbu planova poduzeća za stjecanje dobiti, za odbitak poreza u državni proračun te nadziru racionalno korištenje materijalnih i financijskih sredstava. Banke i drugi investitori proučavaju novčano stanje poduzeća, njegovu solventnost, kreditnu sposobnost, učinkovitost korištenja kredita i dr.

Poduzeća također mogu koristiti usluge stručnjaka iz revizorskih i konzultantskih tvrtki.

Korištenje svih oblika intraekonomske, odjelne, izvanresorske i javne kontrole i analize stvara mogućnosti za sveobuhvatno proučavanje gospodarskih aktivnosti poduzeća i najcjelovitiju potragu za rezervama za povećanje učinkovitosti proizvodnje.

Važan uvjet o kojem ovisi učinkovitost i učinkovitost analize gospodarske aktivnosti je sustavnost njezine provedbe. Tek kada analitičko proučavanje svakog pojedinog pitanja gospodarske djelatnosti ima određeno značenje, svrhu i mjesto u sustavu proučavanja i upravljanja poduzećem, analiza može dobiti značajnu vrijednost za poslovnu praksu. Stoga se u svakom poduzeću sav rad na analizi mora planirati. U praksi se mogu izraditi sljedeći planovi:

Opsežan plan analitičkog rada poduzeća;

Tematski planovi.

Opsežan plan obično se sastavlja na godinu dana. Razvija ga stručnjak kojemu je povjereno upravljanje cjelokupnim analitičkim radom u poduzeću. Ovaj plan sadržaja je kalendarski raspored pojedinačnih analitičkih studija. Osim ciljeva i zadataka analize, navodi se problematika koja se treba proučavati tijekom cijele godine, određuje vrijeme proučavanja svake teme, predmeti analize, daje dijagram tijeka analitičke dokumentacije, rok i adresa za prijem dokumenata. svaki dokument, njegov sadržaj.

Pri izradi plana mora se voditi računa o učestalosti proučavanja bitnih problemskih pitanja i kontinuitetu analize u pojedinim vremenskim razdobljima.

Sveobuhvatni plan također treba sadržavati izvore informacija koji se mogu koristiti u analizi, tehnička sredstva provođenje analize. Na primjer, kada se provodi istraživanje na računalu, mora se odrediti program za koji će se analiza provoditi. Na temelju rezultata analize izrađuju se prijedlozi usmjereni na poboljšanje rezultata gospodarskih aktivnosti. Stoga cjeloviti plan mora uključivati ​​i organizaciju praćenja provedbe ovih aktivnosti.

Osim opsežnog plana, farma također može sastaviti tematski. To su planovi za provođenje analize složenih pitanja koja zahtijevaju dubinsko proučavanje. Oni razmatraju objekte, subjekte, faze, vrijeme analize, njezine izvođače itd.

Praćenje provedbe planova analize provodi zamjenik voditelja poduzeća za ekonomska pitanja ili osoba kojoj je povjereno vođenje analize u cjelini.

(SITELINK-S125)Organizacijska priprema proizvodnje i razvoja novih vrsta proizvoda (/SITELINK)

(SITELINK-S127)Organizacija proizvodnje u primarnim razinama poduzeća (/SITELINK)

Učinkovitost svake poslovne organizacije određena je njezinom sposobnošću da pod minimalnim uvjetima ostvari najveću dobit, što je glavni pokazatelj njezine uspješnosti. Optimizacija značajno doprinosi povećanju profitabilnosti poduzeća. Optimizacija poduzeća definira se kao skup mjera kojima se poboljšava kvaliteta i poboljšavaju procesi upravljanja poslovanjem s ciljem povećanja njegove učinkovitosti u postojećim okolnostima. Razmotrimo metode za postizanje cilja optimizacije tvrtke.

U ovom ćete članku pročitati:

• Zašto vam je potrebna optimizacija tvrtke?
• Gdje započeti optimizaciju
• Kako s istim resursima postići veću učinkovitost rada
• Koje pogreške biste trebali izbjegavati prilikom optimizacije svoje tvrtke?

Gdje početi optimizirati svoju tvrtku

Prilikom pokretanja optimizacije tvrtke formulirajte odgovore na sljedeća pitanja:

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokazat će kako programi za praćenje pomažu u zaštiti tvrtke od krađe;

✩ reći će vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objašnjava kako organizirati nadzor zaposlenika kako ne bi prekršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

• Kakav posao planira vaša organizacija?
• Koja postignuća očekujete postići u roku od jedne do tri godine optimizacijom tvrtke?
• Što ćete ponuditi kupcima u nadolazećim godinama (proizvodi, usluge, rješenja)?
• Koje načine zarađivanja na ovim ponudama vidite?
• Koje su vaše prednosti u odnosu na konkurenciju?

Odgovori na predložena pitanja imaju veliki značaj za formiranje ili optimiziranje strateške linije vaše organizacije. Sada možete početi optimizirati svoju organizacijsku strukturu.

Kako analizirati postojeću strukturu

Da bi se utvrdile prednosti i nedostaci postojeće organizacijske strukture poduzeća i kasnije optimizacija poduzeća u ovom području, prvo je potrebno izraditi njegov dijagram. Zatim se preporuča izvršiti sljedeće korake:

Korak 1. Analiza promjena u sastavu i broju odjela tijekom razvoja organizacije i korelacija dobivenih podataka s njenom učinkovitošću.

Korak 2. Analiza značaja i odgovornosti sudionika u poslovnim procesima, produktivnosti rada pojedinih radnika i njihovih grupa u odjelima.

Korak 3. Analiza dostupnih podataka o organizacijskoj strukturi poduzeća koja pripadaju istoj djelatnosti kao i vaše poduzeće.

Korak 4. Određivanje popisa i broja odjela strateški potrebnih za poduzeće na temelju rezultata optimizacije poduzeća i usporedba s postojećom strukturom.

Korak 5. Razvoj ažurirane strukture poduzeća u skladu s jednim od tri načela njegove izgradnje. Financijska kalkulacija očekivanih troškova i isplativosti promjena pri optimizaciji poduzeća. Identificiranje mogućih rizika tijekom njihove provedbe ili na kraju projekta, procjena njihovog utjecaja na poslovne procese tvrtke i traženje mjera za minimiziranje negativnih posljedica.

Korak 6. Izrada lokalnih propisa organizacijskog i administrativnog tipa. Provedba promjena i optimizacija organizacijske strukture, uključujući i broj stalno zaposlenih.

3 principa izgradnje organizacijske strukture

Za realizaciju strateških namjera pri optimizaciji poduzeća potrebno je riješiti niz problema s autogolovima i razdoblje njihovog ostvarenja. Poznavanje ovih zadataka omogućuje vam određivanje potrebne količine i vrste resursa. Pritom je važno slijediti odabrani princip oblikovanja odnosno optimizacije organizacijske strukture poduzeća.

Načelo 1. Glavni interno povezani procesi u poduzeću određuju stvaranje njegovih odjela i radnih mjesta. Svaki odjel zauzima svoje mjesto u poslovnim procesima organizacije i osigurava njihovu provedbu. Karakteristike poslovnog modela tvrtke, identifikacija glavnih slijedova procesa i analiza funkcija svakog odjela unutar tih procesa nužni su uvjeti za implementaciju ovog načela, što pomaže optimizaciji aktivnosti tvrtke.

Načelo 2. Odgovornost menadžera nije fragmentirana i proteže se na rezultate svih međusobno povezanih procesa. U ovoj situaciji, međufunkcionalni procesi ili procesi od kraja do kraja postaju nadležnost određenog upravitelja ili upravljačke skupine s utvrđenim proračunom, utvrđenim ovlastima i materijalnim resursima. Na taj način možete smanjiti vrijeme za provedbu projekata za optimizaciju tvrtke, promovirati povećanje cijena proizvoda i izbjeći čimbenike koji izazivaju neopravdane gubitke: nedosljednost u postupcima zaposlenika, unutarnji sukob između njih zbog utjecaja, položaja i materijalnih prednosti .

Načelo 3. Određujući parametri za formiranje odjela utvrđenog sastava i broja pri optimizaciji poduzeća trebaju biti njegovi ciljevi dodijeljeni za određeno razdoblje i postojeća materijalna baza. Zapravo, struktura domaćih poslovnih organizacija i osoblje njihovih zaposlenika nije određeno njihovim ciljevima, uključujući i one strateške. U uvjetima stalnih i nepredvidivih tržišnih promjena, održavanje postojeće strukture i osoblja postaje preskupo. Istodobno, iznenadno oštro smanjenje osoblja kao metoda optimizacije tvrtke prepuno je smanjenja povjerenja zaposlenika u menadžment. U tom smislu, najučinkovitiji korak za optimizaciju rada tvrtke bit će preispitivanje kvantitativnog i kvalitativnog sastava odjela u skladu s novim ciljevima definiranim za naredno razdoblje, kao i raspodjela najvrjednijih zaposlenika na najznačajnija područja djelovanja.

Kako optimizirati poslovne procese

Optimizacija poduzeća definirana je kao međusobna integracija različitih poslovnih procesa. Upravo poremećaj odnosa u poslovnim procesima obično postaje izvor konfliktnih situacija i žestokih rasprava na operativnim sastancima poduzeća. Njihovo uklanjanje moguće je samo intervencijom glavnog direktora. Menadžeri će moći ponovno postići jedinstvo samo ako se sve nedosljednosti karakteriziraju i urede.

Koja je potreba za optimizacijom poslovnih procesa tvrtke?

Prvo, povećava se jasnoća aktivnosti tvrtke. Postaje moguće optimizirati rad tvrtke, poboljšati regulaciju i nagrađivanje zaposlenika itd.

Drugo, postaje moguće pažljivo odabrati procese namijenjene automatizaciji. Zahtijeva samo ono što značajno utječe na profitabilnost organizacije i materijalni učinak njezina funkcioniranja, odnosno pridonosi optimizaciji njezina rada. Pogreška je pokretati automatizaciju manje bitnih procesa.

Treće, povećava se razumijevanje zaposlenika o strateškim ciljevima i ciljevima organizacije, a poboljšava se i njezin sustav upravljanja.

Četvrto, povećava se kvaliteta prodanih proizvoda. Neophodno je da svaki proces tvrtke pridonese poboljšanju te kvalitete. Ako postoji čak i manji kvar, važno je otkriti njegov uzrok i pronaći proces čiji nedostaci uzrokuju gubitke. Pronalaženje problematičnih područja procesa doprinosi značajnoj optimizaciji ukupnog rezultata rada tvrtke uz najmanje napora. Prije svega, procesi koji u većoj mjeri utječu na rezultat trebaju optimizaciju.

Kada trebate regulirati poslovne procese?

Višestrana svojstva poslovnih procesa različitih tvrtki ne moraju uvijek imati pozitivan učinak. Na temelju iskustva, procesi zahtijevaju obveznu regulaciju u sljedećim slučajevima:

1. Kada funkcioniranje poduzeća kao rezultat njegove optimizacije treba postati transparentnije i upravljivije.

2. Ako menadžer za zapošljavanje počne upravljati tvrtkom, njegov se menadžer promijeni ili se posao proda. Novi vlasnik trebat će ishoditi opis poslovnog procesa kao popis imovine, koji se mora sastaviti za akt primopredaje bilo koje nekretnine.

3. Kada se implementiraju informacijski sustavi (ERP sustavi i sl.). To zahtijeva ne samo karakterizaciju, već i reinženjering poslovnih procesa kako bi se optimizirali.

4. Kada se formira udruženi holding. Primjer bi bio trgovac namještajem koji kupuje pogon za proizvodnju namještaja i pilanu, a zatim formira poslovnu vertikalu. Optimizacija nove tvrtke moguća je samo u slučaju jasno uređenih i optimiziranih procesa.

5. U bivšem državnom poduzeću. U organizacijama ovog tipa poslovni procesi se godinama pohranjuju u memoriju vodećih odgovornih stručnjaka - inženjera ili tehnologa. Uz uranjanje u prošlost sovjetskih vremena, sve je manje stručnjaka čije znanje odlazi s njima, ne očuvajući se u fiksnim karakteristikama.

U kojim slučajevima je neučinkovito opisivati ​​poslovne procese?

Prvo, menadžerski tim vrlo malih tvrtki. Obilježavanje procesa kao metoda optimizacije poslovanja poduzeća vrlo je skup posao, a konačni zaključci često su krajnje općeniti. Primjerice, rezultat podužeg opisa, provedenog s namjerom izlaska organizacije iz krize, je preporuka za smjenu zamjenika glavnog direktora. Osim toga, promjene u maloj organizaciji se događaju tako brzo da skupi opis kao metoda optimizacije rada tvrtke gubi na važnosti već u razdoblju izvođenja.

Drugo, naprotiv, u vrlo velike tvrtke(5-6 tisuća zaposlenih). Za sveobuhvatan opis velikih poslovnih procesa u svrhu optimizacije poduzeća bit će potrebna posebna tehnološka rješenja, vremenski i materijalni troškovi. Na primjer, metoda karakterizacije organizacijskih i funkcionalnih struktura može postati mnogo učinkovitija u organizacijama ovog tipa.

Treće, ako organizaciji nedostaju unutarnji resursi (menadžeri s odgovarajućim kvalifikacijama). Čak i ako se, prema mišljenju konzultanata, optimizacija poslovnih procesa tvrtke čini idealnim i univerzalnim rješenjem za sve probleme, prvo morate osigurati da tvrtka ima zaposlenika koji je upućen u ovu materiju. Ako tvrtka nema takvog stručnjaka, od konzultanta neće biti nikakve koristi, jer nitko neće moći razumjeti dijagrame poslovnih procesa koje on sastavlja u svrhu optimizacije.

Kako opisati postojeće poslovne procese

Odabir zadatka u zaseban projekt. Unutar tvrtke potrebno je formirati posebnu grupu stručnjaka i među njima odabrati voditelja projekta. Menadžer mora imati poziciju i sposobnosti primjerene svom položaju.

U slučaju opisa poslovnih procesa isključivo u svrhu prikazivanja transparentnosti poduzeća potencijalnom investitoru, projekt optimizacije može se povjeriti zamjeniku generalnog direktora. Pravu reorganizaciju i optimizaciju tvrtke može voditi samo prva osoba. Ako se funkcija upravljanja optimizacijom aktivnosti tvrtke prenese na odgovornost jednog od stalno zaposlenih, zadatak neće biti dovršen, jer njegova provedba zahtijeva koordinaciju djelovanja različitih odjela tvrtke, što može samo provodi generalni direktor. Stoga može isključivo upravljati provedbom projekta optimizacije tvrtke opisujući poslovne procese.

U idealnom slučaju, za opisivanje poslovnih procesa kako bi se optimizirale aktivnosti organizacije, trebali bi biti uključeni i vanjski stručnjaci i zaposlenici tvrtke s punim radnim vremenom. Izdavanje cjelokupnog zadatka vanjskim konzultantima može uključivati ​​rizik potencijalne ovisnosti. Korištenje samo vlastitih zaposlenika za optimizaciju poslovnih procesa dovodi do njihovog odvraćanja od glavnih aktivnosti i velikih vremenskih i materijalnih troškova za njihovu obuku. Stoga interakcija vanjskih i internih stručnjaka daje optimalan učinak za optimizaciju rada tvrtke. Međutim, treba imati na umu da njihove kompetencije moraju imati zajedničke temelje. Odnosno, uključeni stručnjaci moraju proučiti specifičnosti funkcioniranja organizacije, a njezini vlastiti menadžeri moraju proučiti tehnologiju za opisivanje procesa.

Agitacija i propaganda unutar poduzeća. Učinkovit korak za optimizaciju učinka tvrtke bilo bi organiziranje seminara za upravljački tim. Posljedica njegovog izostanka bit će neslaganja i konfliktne situacije, koji će trajati do kraja projekta.

To je zato što opis procesa jasno prikazuje rad svakog odjela tvrtke. To nije uvijek pozitivna stvar za zaposlenike. Na primjer, može se pokazati da je broj procesa u jednom odjelu mnogo veći nego u drugom, iako se njegov voditelj često žali na nedostatak resursa. Također, zaposlenici gube osjećaj nezamjenjivosti i počinju se bojati za svoje radno mjesto. Kada zaposlenik u potpunosti opiše svoj radni proces, može biti razriješen radnog mjesta i zamijenjen mlađim stručnjakom. Osim toga, tijekom provedbe projekta za opisivanje poslovnih procesa u svrhu optimizacije tvrtke, može postati jasno da postoji razmjena funkcija između odjela ili odjela, a da to ne znaju, koji se bave istom vrstom aktivnosti.

Iz tog je razloga važno promovirati suradnju između internog osoblja i vanjskih konzultanata tijekom cijelog projekta. Potrebno je demonstrirati rezultate svake faze implementacije ove metode optimizacije rada tvrtke, saslušati zaposlenike, organizirati obuku, objasniti i uvjeriti.

Preliminarno upoznavanje s tvrtkom. Ako angažirate konzultante za optimizaciju svoje tvrtke, potrebno ih je upoznati s njezinim menadžerskim timom, pružiti im priliku da se upoznaju s dokumentacijom, regulatornim okvirom i uputama organizacije, kao i postojećim praktičnim iskustvom. Konzultanti su također odgovorni za objedinjavanje svih opisa poslova i opisivanje svih postojećih procesa u jedan elektronički dokument. Sve funkcije zaposlenika trebale bi dobiti status procesa, uključujući, na primjer, osiguravanje da se u skladištu održava dovoljna količina zaliha. Te rezerve netko mora iskoristiti - tako jedan proces prelazi u drugi i nalaze se njihove dodirne točke.

Gotovo svakodnevne aktivnosti zaposlenika ne poklapaju se u potpunosti s njihovim opisom poslova, stoga je za optimizaciju rada odjela važno proučiti praktične dnevne aktivnosti zaposlenika tvrtke na njihovim radnim mjestima.

Intervju. Konzultanti postavljaju zaposlenicima pitanja o njihovim aktivnostima na radnom mjestu. Odgovore zaposlenika oni pretvaraju u koncepte poslovnih procesa. Konzultanti mogu nekoliko dana komunicirati sa zaposlenicima tvrtke kako bi razjasnili, prilagodili i detaljizirali opisane procese. U pronađenom skupu procesa počinje potraga za dodirnim točkama, međusobnim vezama, procesi se spajaju u strujne krugove po analogiji s električnom energijom, au rezultirajućem krugu provodi se potraga za "prekidima". Pronalaženje prekida u lancu važna je faza u optimizaciji poslovnih procesa tvrtke; proces koji nije međusobno povezan ni s jednim od postojećih poduzeću je nepotreban i ne koristi mu.

Ribu očistiti od repa

Mikhail Gordeev, direktor tehnologije u Euromanagementu, Moskva

1. Za optimizaciju poduzeća važno je poslovnim procesima dati “rigidnost”, odnosno zadržati postojeći model nepromijenjenim. Optimizacija poslovnih procesa neće biti izvediva ako se trenutni procesi ne mogu opisati (uključujući i zbog stalnih promjena u njima).U tom slučaju možete početi kreirati procese od nule.

2. „Riba se čisti od repa“, što podrazumijeva potrebu vrednovanja optimalnosti aktivnosti od pojedinosti do općeg – pronalaženjem nesavršenosti, spajanjem u međusobno povezane komplekse i što bržim ispravljanjem radi optimizacije.

3. Postoji velika vjerojatnost da će rješavanje jedne vrste problema negativno utjecati na druge aspekte procesa. Potrebno je imati sposobnost predvidjeti takve posljedice optimiziranja aktivnosti poduzeća, procijeniti prednosti i nedostatke te napraviti informiran odabir.

4. Savršeno organizirani radni procesi ne nailaze na pozitivan odgovor radnika. Učinkovita optimizacija aktivnosti tvrtke pridonosi povećanom iskorištavanju izvođača, zbog čega se zaposlenici aktivno opiru promjenama.

Metodologija opisa poslovnih procesa

Glavna pitanja na koja je potrebno odgovoriti prilikom opisa poslovnih procesa u cilju optimizacije rada i strukture poduzeća su sljedeća:

• Što je početak i kraj procesa?
• Koji su postupci koji čine proces?
• Tko je izvođač svake od njih?
• Kakve rezultate donosi svaki postupak?
• Tko je primatelj rezultata i kako se koristi?

Metode prijenosa informacija i njihovi mediji također su važne točke. Primjerice, usmeni prijenos informacija može funkcionirati kao "gluhi telefon" ili, još gore, uopće ne funkcionirati. To također može postati područje za optimizaciju rada tvrtke.

Koji se izvori ideja mogu koristiti za optimizaciju poslovnih procesa?

Prvi izvor su stručnjaci i stručnjaci vaše tvrtke. Status najbolje prakse (od engleskog - najbolja, najbolja praksa, uspješna praksa) nije zadano izvornim planom većine današnjih poduzeća, već je nastalo u procesu njihova razvoja. Bio je to rezultat poboljšanih i složenijih procesa nastalih kao rezultat optimizacije aktivnosti tvrtke, kreativnih ideja zaposlenika koji su predlagali uvođenje novih mogućnosti itd. Takve tvrtke imaju kreativno osoblje koje vidi nesavršenosti i gubitke koje one uzrokuju, ali ne poduzimaju ništa da optimiziraju rad jer nemaju ovlasti za poboljšanje. Svjesni su duljine birokratskih odugovlačenja u implementaciji novih stvari i to su u stanju otvoreno izjaviti na svakoj skupštini. Međutim, njihovo se mišljenje neće poslušati zbog nevoljkosti da bilo što promijene. Optimiziranje rada tvrtke postaje prilika za takve zaposlenike da progovore, formuliraju svoje ideje, vlastiti stav o trenutnoj situaciji i načinima kako je poboljšati.

Drugi izvor su vanjski uzorci i standardi. Standardni odjeli kao što su računovodstvo i skladišta dio su velikog broja kompanija već desetljećima. Međutim, svaki ruski vođa koji organizira vlastiti posao ponovno stvara vlastito skladište i računovodstvo, odnosno troši svoju kreativnu energiju na izum koji je već stvoren prije njega. Možda čak i ne bez uspjeha. Međutim, za optimizaciju rada tvrtke, poželjno je koristiti stvorene i poboljšane modele. Postoje čitave knjižnice koje predstavljaju modele za karakterizaciju standardnih poslovnih procesa. Postoje standardizirani podaci, uključujući i broj zaposlenih u računovodstvu tvrtke.

Treći izvor je najbolja praksa. Zajedno sa cijelim svijetom u pokretu, i poduzeća su u stalnom pokretu, tražeći i težeći savršenstvu. Da biste optimizirali aktivnosti vlastite tvrtke, možete i trebate se upoznati s iskustvom drugih uspješnih organizacija, na primjer, Johnson & Johnson, i implementirati najbolju praksu na vlastitoj osnovi.

Tipične pogreške pri optimizaciji poslovnih procesa

Pogrešna izjava problema. Osnovno pravilo je konkretna i pravilna formulacija problema: što treba učiniti za optimizaciju poduzeća, u kojem vremenu i kakav rezultat treba postići. Karakterizacija poslovnih procesa vjerojatno neće pridonijeti trenutnom poboljšanju (osim ako opis ne otkriva očitu zabunu ili dupliciranje funkcija odjela). Za optimizaciju rada poduzeća potrebno je odlučiti na koji rezultat treba usmjeriti razvoj poduzeća.

Na primjer, nema smisla karakterizirati procese računovodstvenog odjela ako vaša organizacija nema prihoda. Razlog niske isplativosti rada treba tražiti u diviziji zaduženoj za prodaju proizvoda. Optimizacijom rada ovog problematičnog odjela poboljšat će se i rad ostalih, pa tako i računovodstva. Shodno tome, opis poslovnih procesa je faza u velikoj kampanji optimizacije upravljanja tvrtkom.

• Ugovor o pružanju usluga: uobičajene pogreške, važni uvjeti

Nerazmjernost zadataka i napora. U praksi postoje opisi procesa koji nisu povezani s glavnim ciljem organizacije (na primjer, interakcija menadžera s tajnicom u pokušaju da se dopre do zamjenika). Jasno je da opis takvog procesa nema nikakvog smisla za optimizaciju rada tvrtke te je sadržajno i troškovno pogrešan.

Pogrešan izbor sredstava opisa. Za opis poslovnih procesa u svrhu optimizacije rada poduzeća koriste se programi različite snage. Njihov se trošak izračunava u rasponu od 100 do 100 tisuća američkih dolara. Očito, snaga stečenog programa mora biti u korelaciji s razmjerom tvrtke. Stoga nije opravdano da mala tvrtka kupi moćan program. Program se odabire na temelju financijskih mogućnosti tvrtke i zadataka koji se trebaju riješiti optimizacijom poslovnih procesa tvrtke. Na temelju postojećeg iskustva, relativno jednostavna rješenja poput BP Win2 mogu pomoći u postizanju ciljeva čak iu velikim tvrtkama. U svakom slučaju, softver je samo pomoćni element. Kvaliteta organizacije procesa optimizacije tvrtke ima odlučujuću ulogu.

Optimizacija poslovnih procesa je sustavan i stalan zadatak

Alla Bednenko, Direktor ljudskih resursa, tvrtka Econika-Obuv, Moskva

U uvjetima intenzivnog razvoja organizacije, njen menadžer je prisiljen redovito optimizirati svoje aktivnosti. Upravo tako je odlučeno djelovati u našoj organizaciji. Naručitelj projekta optimizacije tvrtke bio je generalni direktor tvrtke Econika-Obuv, a njegov nadzornik potpredsjednik korporacije Econika. Direktor ljudskih resursa postao je voditelj projekta.

1. Ciljevi. Ciljevi našeg projekta optimizacije poslovnih procesa bili su: identificirati procese koje je potrebno unaprijediti, prilagoditi ih strateškim ciljevima organizacije i pripremiti se za uvođenje integriranog automatiziranog sustava upravljanja poslovanjem.

2. Faze projekta. Za provedbu projekta optimizacije tvrtke poduzeti su sljedeći koraci:

• formiranje postojeći model Poslovni procesi;
• formiranje željenog modela poslovnih procesa (s fiksiranjem glavnih parametara učinkovitosti glavnih odjela organizacije);
• planiranje predloženih prilagodbi i izrada tehničkih specifikacija za razvoj i implementaciju korporativnog informacijskog sustava;
• generiranje ideja za automatizaciju radnih procesa tvrtke;
• optimizacija poslovnih procesa poduzeća kao takvih, odnosno njihovo unapređenje.

3. Kriteriji za ocjenu rezultata projekta. U početku su identificirani sljedeći:

• minimiziranje troškova vremena, osoblja, materijala i financijskih troškova (mjereno u %);
• povećanje kvalitete i pravovremenosti izvješća menadžera (u%);
• smanjenje vanjskog utjecaja na uspješnost poduzeća (u%);
• povećan fokus na interese klijenata svakog od odjela tvrtke (na razinu 8-9 od 10 bodova) kako bi se ispunio plan prihoda od prodaje i optimizirale aktivnosti tvrtke;
• povećana učinkovitost poslovanja.

4. Tim. Projekt optimizacije poslovnih procesa tvrtke vodio je voditeljski tim od sedam ljudi. Sastojao se od direktora marketinga, pomoćnika generalnog direktora tvrtke i voditelja odjela informacijske tehnologije i voditelj odjela za zbirke.

Upravljački tim izradio je tehničku specifikaciju, izradio zahtjeve za projekt optimizacije poslovnih procesa tvrtke, sklopio ugovore s vanjskim stručnjacima i stvorio pozitivne uvjete za njihov rad, dogovorio raspored rada i formirao parametre za učinkovitost projekta. Grupa se sastajala tjedno.

Druga radna skupina za optimizaciju uključivala je 10 top menadžera organizacije. Grupa je dobila sljedeće zadatke:

• stjecanje vještina za provedbu projekta optimizacije;
• izbor i analitički pregled dokumenata i informacija za optimizaciju;
• stvaranje dosljednog gledišta;
• odobravanje i provedba promjena.

Male skupine zaposlenika sastajale su se dvaput ili triput tjedno kako bi razgovarale o mogućim promjenama u različitim procesima. Na ovaj način omogućeno je uključivanje cjelokupnog osoblja u raspravu o predloženim promjenama.

5. Provedba projekta. Projekt s ciljem optimizacije rada tvrtke provodi se osam mjeseci. Na u ovoj fazi transformacije se provode. Pretpostavljamo da je razdoblje implementacije optimizacijskog problema oko dvije godine. Kada se usvoji struktura informacijskog sustava holdinga, započet će se s radom na izradi tehničkih specifikacija za optimizaciju informacijskog sustava cijele korporacije u cjelini.

6. Rezultati. Danas glavnim postignućem smatramo formiranje željenog modela poslovnih procesa i koordiniranu poziciju rukovodećeg osoblja organizacije. Osim toga, stekli smo jasno razumijevanje vrste organizacijske strukture potrebne za učinkovitu provedbu poslovnih ciljeva. Provedena je optimizacija financija, napredak u formiranju zbirki, opskrbi i logistici.

Iskustvo optimizacije rada tvrtke pokazuje njezinu dostojnu organizaciju. No, rezultat bi mogao biti još bolji kada bi se u organizaciji za stalno zaposlio stručnjak iz područja poslovne analize; njegovo profesionalno mišljenje unutarnji procesi tvrtka bi obogatila mišljenja pozvanih konzultanata. U idealnom slučaju, izvršni direktor bi trebao posvetiti većinu svog radnog vremena - oko 80% - ovoj inicijativi. Za našu organizaciju ovaj se zadatak pokazao nemogućim, budući da se bavimo i pitanjima upravljanja osobljem (trenutno broj zaposlenih je oko 800 ljudi).

Podsjetnik za upravitelja: 10 "ne treba" za uspješnu optimizaciju tvrtke

1. U procesu optimizacije poduzeća ne mijenjajte redoslijed aktivnosti nakon njegovog odobrenja.
2. Nemojte davati nepotreban pristup informacijama o shemi.
3. Nemojte odbiti priliku za dodatnu obuku ili poduku za osoblje tvrtke.
4. Ne odgađajte razvoj prioritetnih dokumenata kako biste optimizirali aktivnosti tvrtke.
5. Nemojte odustati od priprema za sudski postupak.
6. Ne propustite procijeniti ciljnu opravdanost optimizacije poduzeća.
7. Nemojte koristiti previše standardizirane strukture u tvrtki.
8. Ne koristite sheme koje posebno kontrolira vlada.
9. Nemojte surađivati ​​u cilju optimizacije svoje tvrtke s nepouzdanim partnerima ili ilegalnim optimizatorima.
10. Nemojte dopustiti da se shema koristi bez jasne i opravdane poslovne svrhe.

Načini optimizacije troškova tvrtke

Troškovi su neizbježni u svakom poslu, oni potiču normalno funkcioniranje i djelovanje poduzeća. Istodobno, zakon profitabilnosti zahtijeva optimizaciju i povećanje učinkovitosti troškova, odnosno recipročne isplativosti svake potrošene rublje. Takav cilj pomoći će upravitelju da izbjegne nepotrebne troškove. Međutim, optimizacija troškova tvrtke nije očigledna svakom direktoru. Evo tri osnovna principa rada koji će vam pomoći da izbjegnete nepotrebne troškove.

Planiranje Uobičajena zabluda mnogih menadžera je povezivanje optimizacije troškova poduzeća s budnim nadzorom postojećih novčanih tokova. Međutim, ne uzima se u obzir izvor tih sredstava. Ako se upravljanje odvija isključivo na razini plaćanja, poduzeće se suočava s trajnim nedostatkom sredstava, a zbog čestog korištenja kreditnog sustava može uslijediti stečaj. Jedna od metoda optimizacije troškova poduzeća povećanjem učinkovitosti minimizacije troškova je računovodstvo prihoda i rashoda. Planiranje za oba sustava potrebno je unaprijed i pomoći će u optimizaciji troškova. Dobro je ako menadžer ima detaljno planiranje visine prihoda i rashoda raspoređenih po mjesecima, kvartalima i godinama. Ovisno o perspektivi - kratkoročnoj ili dugoročnoj - projekti za investitore mogu izgledati ili skupi ili vrlo isplativi.

Kontrolirati. Potrebno je menadžeru pružiti potpune i istinite podatke o vašoj tvrtki. Informacije se ne mogu uljepšavati, već isključivo objektivne. Kontrola troškova počinje čim se obračunaju. Često poduzeća čak stvaraju posebnu jedinicu kako bi smanjila troškove i optimizirala rashode tvrtke, zaposlenici jedinice

• identificirati parametre koji utječu na troškove;
• kontrolirati provedbu regulatornih tehnoloških procesa nastalih tijekom stvaranja organizacije;
• izračunati najbolje opterećenje za proizvodne pogone tvrtke;
• identificirati okolnosti koje pridonose prekidima u radu tvrtke;
• provjerite ima li problema u procesu istovara ili primanja robe;
• kontrolirati preopterećenost skladišta.

Sljedeća faza u optimizaciji troškova tvrtke je analiza i poboljšanje sheme troškova, drugim riječima, zaposlenici samostalno planiraju smanjenje otkrivenih troškova, što zatim proučava i, eventualno, odobrava menadžer. Takvo planiranje može uključivati ​​centraliziranu nabavu ključnih sirovina, povećanje učinkovitosti interakcije s klijentima itd.

Disciplina. Proračun tvrtke sadrži informacije o strategiji optimizacije troškova i minimiziranja troškova, koju zauzvrat odobrava njezin upravitelj. Kršenje ovih pravila praktički je nemoguće. Praćenje provedbe ovog pravila odgovornost je financijskih odjela poduzeća. Moraju pratiti razumnost troškova i odbaciti nepotrebne troškove. Naredba čelnika poduzeća utvrđuje strogu materijalnu disciplinu; Sukladno ovoj naredbi, odlučivanje o troškovima u nadležnosti je jednog ili više odgovornih stručnjaka koje imenuje ravnatelj.

10 pravila za borbu protiv troškova

1. Pri optimizaciji troškova poduzeća nije važno potpuno negiranje troškova, već sposobnost upravljanja njima. Ponekad povećanje potrošnje može biti od pomoći.

2. Potrebno je poštivati ​​“zakon učinkovitosti” - svaki udio u trošku mora dati maksimalnu dobit ili je potrebno minimizirati troškove što je više moguće.

3. Trošenje može biti posljedica i djelovanja i nedostatka istog.

4. Kod optimizacije troškova tvrtka treba izbjegavati maksimalizam. Pozitivan rezultat je čak i blago smanjenje potrošnje ili njezina fiksna razina.

5. U borbi protiv pretjeranih troškova za optimizaciju tvrtke nijedan detalj nije beznačajan. Nemojte se bojati optužbi za skrupuloznost i ludost. Zaposlenici moraju naučiti štedjeti svaki potrošni materijal - papir, struju, vodu itd. Štednja u malim stvarima omogućit će vještinu ekonomičnog odnosa prema velikim izdacima i pridonijeti njihovoj optimizaciji.

6. Smanjenje i optimiziranje troškova tvrtke nemoguće je bez dodatnih troškova.

7. Troškovi nisu samo nepotrebni; Postoje troškovi koji štite od većih gubitaka (na primjer, plaćanje usluga osiguranja, sigurnost i poboljšanje razine kvalitete poslovanja tvrtke).

8. Rad na optimizaciji troškova tvrtke nema kraja, mora se provoditi pažljivo i kontinuirano.

9. Svaki zaposlenik mora aktivno sudjelovati u borbi protiv troškova kako bi optimizirao učinak tvrtke u skladu sa svojom individualnom funkcijom.

10. Borba s troškovima tvrtke i optimizacija njezinih troškova zahtijeva redovito pisano bilježenje zapažanja, pažljive izračune i nepovjerenje. Potrebno je zabilježiti svaki uočeni i bilo koji nedostatak nova ideja optimizirati rad tvrtke. Ako vaši podređeni svoje zaključke ne podupiru brojčanim pokazateljima, nemojte im vjerovati i provjerite brojke ako daju te pokazatelje. Vaša skrupuloznost i izbirljivost ključ su pobjede u borbi protiv nepotrebnih troškova.

Četiri optimizacijska rješenja koja su povećala performanse za 5,5 puta

Jaroslav Ivanov, generalni direktor Kurske tvornice električne opreme (KEAZ)

Upravljam tvornicom električne opreme Kursk nešto manje od 9 godina, a tijekom tog razdoblja moj menadžment i ja prevladali smo tešku situaciju organizacije, povećali razinu dobiti za 516%, a pokazatelj prosječne zarade za 440% . U ovom materijalu otkrit ću najučinkovitije metode financijskog rasta i optimizacije troškova tvrtke bez uključivanja materijalnih resursa trećih strana.

Rješenje 1. Stvaranje konkurencije između radionica i vanjskih dobavljača

Kako bismo optimizirali naše aktivnosti, inicirali smo stvaranje novog odjela tvrtke za upravljanje vanjskim komponentama. Svrha odjela je privući zalihe drugih organizacija komponenti koje su jeftinije od onih proizvedenih u našem poduzeću.

Rješenje 2: Podizanje inovacija na višu razinu

Ideje je moguće predstaviti u fazama: izraditi aplikaciju, izračunati rezultat, implementirati je, nagraditi autora učinkovite ideje za optimizaciju rada tvrtke. Nakon pažljivog rada na svakoj fazi, optimizacija tvrtke počela je donositi pozitivne rezultate.

• Crowdsourcing: kako ga učiniti učinkovitim alatom za poslovanje

Ispunjavanje prijave. Osobnim KPI-jevima voditelja odjela dodan je pokazatelj broja ideja koje su zaposlenici predali kako bi se intenzivirao proces racionalizacije i optimizacije rada tvrtke. Na kraju svakog kvartala zbrajaju se rezultati. Tromjesečno povećanje broja dovršenih i prezentiranih ideja racionalizacije utječe na 10% varijabilnog dijela plaće voditelja divizije.

Izračun učinka. Prije optimizacije poslovanja tvrtke proces određivanja troškova nije bio dovoljno jasan. Prijenos upravljačkog računovodstva u automatizirani format za identifikaciju komercijalnih rezultata značajno je pojednostavljen.

Uvod i bonusi. Ako je ideja prihvaćena i odobrena, njezinu realizaciju provode stručnjaci iz područja tehnologije, dizajna i drugi djelatnici tvrtke kompetentni za to područje. Timovi ovog tipa, formirani na određeno vrijeme, dobivaju naknadu za suradnju u provedbi racionalnog prijedloga i optimizacije poduzeća u iznosu do 15% ukupnog ekonomskog rezultata. Autori ideja dobivaju do 10%. Ovaj sustav nagrađivanja pridonosi akumulaciji u organizaciji velikog broja ideja za optimizaciju aktivnosti tvrtke, od kojih neke tijekom nekoliko godina omogućuju smanjenje troškova za iznose od 3-5 milijuna rubalja.

Rješenje 3. Neka se upravitelji trgovina osjećaju kao vlasnici poduzeća

Prije nego što sam počeo voditi poduzeće, Odjel za rad i plaće (LOW) je svaki mjesec isplaćivao dodatne isplate zaposlenicima u skladu sa standardima. Ta dodatna plaćanja izazvala su sporove između proizvodnje i ovog odjela. Standardi su ograničavali opseg plaćanja, pa nitko nije pokušao prevladati standarde, čak i ako se takva prilika pojavila.

Kako bismo optimizirali tvrtku u trenutnoj situaciji, koristili smo sljedeće metode.

1. Postojeći standardni intenzitet rada unesen je u bazu podataka poduzeća. Ovaj način rješavanja problema bio je jedini, budući da poduzeće ima 40 tisuća operativnih standarda rada, nije bilo moguće tempirati sve procese.

2. Zaposlenicima poduzeća zajamčeno je da će zadržati svoje plaće ako se premaši planirani intenzitet rada.

3. Voditelji trgovina poduzeća obučeni su u temeljnim načelima financijske pismenosti; stečeno znanje omogućilo im je formiranje vlastitih materijalnih fondova (“unutarnje gnijezdo”). Šefovi su naučili rezervirati sredstva koja bi se mogla koristiti za dodatno plaćanje zaposlenika, čak i ako bi se profit privremeno smanjio, održavajući tako stabilan prihod za podređene.

4. Tvrtke za upravljanje trgovinama dobile su ovlast da samostalno zapošljavaju i otpuštaju stručnjake. Voditelji radionica su se tako pretvorili u prave poslovne ljude i, kao rezultat toga, promijenili svoj odnos prema poslovanju na ekonomičniji.

Rješenje 4: Promijenite korporativnu kulturu

Glavna točka naše ažurirane i uređene korporativne kulture u cilju optimizacije strukture tvrtke bila je želja zaposlenika da povećaju učinak svojih aktivnosti, a ne da troše raspoložive resurse. Temeljno smo uvjereni da učinkovitost mora rasti iz dana u dan, da financijska sredstva organizacije ne mogu jedni distribuirati, a drugi prisvajati.

• Prodajni trening: Što trebate znati prije nego počnete

Rezultati. Svojim glavnim postignućem smatramo povećanje produktivnosti. U manje od 9 godina prihodi su porasli približno 5 puta: od 500 milijuna rubalja s brojem stalno zaposlenih od 2000 ljudi na 2 milijarde rubalja s brojem stalno zaposlenih od 1,5 tisuća u 2014. godini. Prihodi zaposlenika porasli su, iako postotak rada u trošku ostao je isti .

Optimizacija poduzeća složen je i dugotrajan proces. Međutim, uvijek je plodonosan u pitanjima povećanja produktivnosti i učinkovitosti rada, osiguravajući tvrtki stabilan položaj na tržištu, što je posebno važno u kriznom razdoblju. Kod nas se pod optimizacijom poduzeća obično ne podrazumijeva povećanje produktivnosti rada, već smanjenje broja zaposlenih. Ovakvo tumačenje optimizacije tvrtke može se usporediti sa željom za mršavljenjem ne različitim vrstama tjelesne aktivnosti, već smanjenjem težine uklanjanjem viška masnog tkiva. No, mast će se ubrzo vratiti ako se nakon njezina uklanjanja ne stvore uvjeti da se spriječi njezino ponovno pojavljivanje. Učinkovito izgrađen posao može biti uspješan i razvijati se bez kreditnih zajmova u bilo kojoj gospodarskoj klimi.

Podaci o autoru i tvrtki

Mihail Gordejev, Direktor tehnologije u Euromanagementu, Moskva. Dosljedno uključen u vodeće konzultantske tvrtke u Rusiji, zauzima vodeće pozicije u organizacijskom, menadžerskom i kadrovskom savjetovanju, odabiru osoblja (prema Institutu za stratešku analizu i razvoj poduzetništva, Udruženju ruskih menadžera, rejting agencijama "Expert RA", "Money" “, „Profil” , „Unipravex”). Tvrtka pruža sustavno rješenje menadžment i kadrovski poslovi organizacija (od selekcije kadrova, kadrovskog, organizacijskog i financijskog savjetovanja do razvoja i implementacije automatiziranih sustava).

Alla Bedenko, direktor ljudskih resursa u Econika-Obuv, Moskva Jedna od vodećih tvrtki na ruskom tržištu modne obuće, operater maloprodajna mreža u Rusiji. Više od stotinu trgovina obućom marke Econika otvoreno je diljem Rusije, kao iu Ukrajini i Kazahstanu.

Jaroslav Ivanov stekao poslovno obrazovanje na Stockholm School of Economics i Graduate School of Business na Državnom sveučilištu za menadžment. Profesionalni glazbenik, pravnik i poslovni menadžer. Posljednjih deset godina radio je na raznim rukovodećim pozicijama u KEAZ-u. Područje djelovanja: razvoj, proizvodnja i prodaja elektroopreme. Teritorij: proizvodi su predstavljeni u Rusiji i svim zemljama bivšeg SSSR-a, kao iu Indiji, Mongoliji i Južnoj Koreji. Broj osoblja: 1500. Godišnji promet: 2 milijarde rubalja. (za 2014. godinu). Godišnja proizvodnja prekidača: više od 5 milijuna.

Optimizacija – odnosno poboljšanje marketinških napora analizom i testiranjem – nipošto nije jednokratna aktivnost. To je ciklus kontinuiranog poboljšanja u kojem morate mjeriti, analizirati, odabrati najbolja rješenja, a zatim ponovno mjeriti, analizirati i pronaći najbolja rješenja - i sve to ponoviti.

S vama ćemo razgovarati o tome kako implementirati procese koji vam omogućuju stalno i dosljedno poboljšavanje performansi vašeg poduzeća. U ovoj ćete raspravi naučiti kako mali, seksi brojevi mogu biti najbolji prijatelji vaših kreativnih marketinških stručnjaka i oglašivača, pomažući im u isporuci marketinških poruka koje kupci žele čuti.

U svakoj novoj fazi poduzeća poboljšavaju svoje aktivnosti. Zašto? Činjenica je da svaki put imaju potreban proces za to.

Proces rada nekima može izgledati prilično dosadan, međutim, počevši od prvih koraka, procesi su ti koji vam pomažu da sve učinite kako treba. Procesi znatno olakšavaju razvoj uravnoteženog pristupa kako bi se osigurala primjena najboljih praksi.

Kada je riječ o našim seksi brojevima, nije teško otkriti učinkovite metode, sve dok ih provodite u praksi. Jednom od naših velikih klijenata, visokotehnološkoj tvrtki, uvelike je pomogao sustav racionaliziranih procesa. Primijetili smo da unatoč značajnim naporima u mjerenju utjecaja oglašavanja, tvrtka je učinila malo da napravi slična istraživanja u području izravnog marketinga. Stoga smo implementirali sustav Analysis to Action (A2A), čija je implementacija dovela do povećanja prihoda tvrtke od 100 milijuna dolara. U grafičkom obliku to izgleda ovako:

Analiza

Jasno je da moramo početi s podacima. I sami znate koliko često podaci koji su vam najpotrebniji završe razna mjesta. U starim danima, da bismo implementirali A2A sustav za velike klijente, morali smo proučiti stotine Excel proračunskih tablica stvorenih da zamijene različite baze podataka - za nas je to bilo ravno uronu u pakao.

Nije najugodnije mjesto. U ovakvim situacijama, sve što možete učiniti je ručno konsolidirati podatke iz više proračunskih tablica u jednu datoteku, što sigurno neće uspjeti na dan kada trebate napraviti najvažnije izvješće.

Sve to traje nevjerojatno dugo. Premještanje brojeva s jednog mjesta na drugo dovodi do pogrešaka koje čine čak i najbolji i najpedantniji analitičari. U slučaju velikog volumena samostalno napravljenošanse za pogrešku uvijek rastu.

Danas se to lako može izbjeći s programima koji obavljaju bilo koji zadatak. Posao se obavlja samo jednom - kada programer napiše kod. Od tog trenutka zadatak postaje automatski, odnosno bez grešaka. Vidio sam kako je jedan programer zamijenio deset operatera koji su ručno obrađivali podatke. To je upravo ono što smo učinili za našeg high-tech klijenta. Kao rezultat toga, uspjeli smo ne samo poboljšati točnost podataka, već i smanjiti vrijeme ciklusa, što nam je omogućilo da potrošimo više vremena na analitički rad s dostupnim informacijama.

Tijekom faze analize utvrđujete što je uspjelo, a što nije. Stalno istražujemo i promišljamo podatke na temelju novih pitanja koja postavljaju naši klijenti, kreativni profesionalci, planeri, voditelji računa i analitičari. Kada se pojavi novo pitanje, formuliramo hipoteze, a zatim pronalazimo podatke iz nedavnih reklamnih kampanja koji nam pomažu potvrditi ili opovrgnuti te hipoteze.

Dat ću vam primjer. Budući da su mnogi proizvodi naših klijenata prilično složeni s tehničke točke gledišta, tvrtka često koristi webcastove koji sve objašnjavaju potrebne detalje. Za gledanje takve emisije posjetitelj mora ispuniti formular i ostaviti svoje kontakt podatke, što omogućava prodavačima tvrtke da ga naknadno kontaktiraju. Jedna od naših hipoteza bila je da će duljina webcasta imati izravan učinak na stopu registracije (odnosno, omjer ljudi koji popune obrazac za registraciju prema svim ljudima kojima su poslane pozivnice za gledanje emitiranja). Konkretno, vjerovali smo da će videozapisi dulji od jednog sata imati nižu stopu registracije. Analizirali smo povijesne podatke i došli do zaključka da se to događa. Kratki videozapisi imali su gotovo dvostruko veću stopu registracije od dugih videozapisa. Stoga smo preporučili da tvrtka ograniči trajanje svakog videa na jedan sat.

Vidimo da čak i jednostavne stvari mogu imati značajne posljedice, posebno s obzirom na broj webcastova koje tvrtka svake godine plasira na tržište.

Poanta je da možete testirati što god želite.

• Koja vrsta marketinške ponude najbolje funkcionira u određenoj točki ciklusa kupnje? Da biste odgovorili na ovo pitanje, provedite testiranje.
• Što privlači više potencijalnih kupaca - online kalkulator troškova energije ili besplatna revizija troškova energije potencijalnog klijenta? Testirajte obje opcije i usporedite rezultate.
• Naravno, metode koje ste odabrali vjerojatno dobro funkcioniraju, ali možda ćete pronaći nešto što može povećati prodaju za dodatnih 2%. Samo što o tome možete saznati samo ako ga testirate.

Tvrtke koje ne testiraju aktivno kažu da svako testiranje gubi dragocjeno vrijeme. Čini im se da je to samo dodatni posao koji im ne omogućuje dobivanje zanimljivih informacija.

Testiranje može biti vrlo zabavno, kao i svaki eksperiment. A svako testiranje je eksperimentalna stvar, čija je bit isprobati novu ideju i provjeriti funkcionira li. Ako radi, onda ga možete pokrenuti u većoj mjeri. Što se tiče našeg klijenta, prvotno smo se odlučili za tzv. Class A i Class B testove, odnosno laboratorijska ispitivanja i probni rad. Radeći s ovim klijentom, stalno testiramo nove ideje. Formuliramo hipotezu, a zatim, da je potvrdimo ili opovrgnemo, gledamo kako ona djeluje na tržištu. Na primjer, hoće li mogućnost klikanja na vezu "saznaj više" dovesti do poboljšane stope odgovora na e-poštu? Odgovor na ovo pitanje bio je odlučno "da". U ovom slučaju, "poziv na akciju" povećao je učinkovitost e-mail korespondencije za 50%. Male promjene mogu dovesti do velikih promjena, kao što ćemo više puta vidjeti dok budemo čitali ovo poglavlje.

U eksperimentalnim istraživanjima ponekad dođete do nevjerojatnih detalja. Na primjer, gledali smo provjeru polja predmeta u e-porukama - vrlo važnog elementa jer je to jedino što vidite kada otvorite svoju pristiglu poštu. Temelji se na temi koju razumijete hoćete li otvoriti pismo ili ne. Stoga se popunjavanje polja "subject" može smatrati pravom umjetnošću. Naši testovi iznova pokazuju da kratke poruke u ovom polju imaju najbolju izvedbu.

No također smo shvatili da je duljina retka mnogo manje važna ako najvažnije informacije stavite na početak poruke.

Počnimo!

Lijevak za testiranje može biti vrlo vrijedan alat za upravljanje.

Mreža pokazuje koji su testovi o kojima se raspravljalo, koji su izvršeni, odgođeni ili dovršeni. Stupci pokazuju glavna područja učenja koja smo identificirali ili područja za koja smo trebali dodatno znanje za analizu.

Provedba

Posljednji i možda najvažniji dio ciklusa od analize do akcije je implementacija. U ovoj će fazi posebno pomoći ispravno obavljen rad u prethodne četiri faze. Svi oni imaju za cilj učiniti život boljim i podići svijest o testovima i povezanim poboljšanjima.

Ideja iza ovog procesa je jednostavna: možete napraviti sve analize i testiranja koja su vam potrebna i zatim podijeliti informacije, ali to neće poboljšati ono što radite u praksi, a vaš će rad postati besmislen. Na kraju, sve će ovisiti o osobi koja provodi program i onome što je naučila.

Većina preporuka temeljenih na modelu od analize do akcije su taktičke prirode i mogu se činiti malima. Međutim, kada se ta inkrementalna poboljšanja primijene na niz programa, mogu dodati nešto važno. Na primjer, naš klijent je procijenio da bi kumulativni učinak implementacije svih ideja u modelu od analize do akcije doveo do rasta prihoda od 100 milijuna dolara godišnje. Da bi to postigla, tvrtka je "samo" trebala poboljšati desetke malih operacija - na primjer, optimizirati sadržaj polja predmeta u e-porukama, što može natjerati više ispitanika da otvore e-poštu, što zauzvrat dovodi do veće prodaje. Male promjene dovode do velikih povrata.

Nakon što smo završili s osnovama modela analize do akcije, sada ćemo detaljnije govoriti o fazama analize i testiranja. Tijekom ovog procesa, podijelit ću s vama nekoliko primjera kako smo pomogli tvrtkama da optimiziraju svoju komunikaciju. Počnimo s pogledom na to kako podaci mogu poboljšati kreativni rezultat, zatim istražimo neke napredne načine testiranja u digitalnom svijetu i završimo s primjerom tvrtke TD Ameritrade (naš klijent koji je vidio nevjerojatne rezultate nakon optimizacije svojih kampanja).

Kreativna priroda povratne informacije

Nije lako uvjeriti ljude da analitika može biti katalizator slobodne kreativnosti. Dugo se bavim analitikom u “kreativnom” okruženju komunikacijske agencije i znam da sindikat analitičara i kreativnih zaposlenika prisiljenih na zajednički rad nije uvijek uspješan.

Kreativni zaposlenici rad analitičara često doživljavaju s predrasudama. Smatraju ih se "bezdušnima" i razmišljaju samo u terminima poput "povrata ulaganja". Vjeruje se da ocjenjuju kvalitetu novih ideja ne gledajući budućnost, već gledajući u prošlost - time štite postojeći poredak stvari i staju na put inovacijama. Analitičari, sa svojim beskrajnim fokus grupama i istraživanjem tržišta, mogu (prema drugima) ugušiti svaku kreativnu misao. Zbog toga se analitika često doživljava kao prepreka novim idejama i neprijatelj “prave” kreativne inicijative.

Složit ću se da testiranje (ili bilo koji drugi oblik dizajna podataka) može biti potpuno neproduktivan, ali samo ako ne učite iz lekcija iz prošlosti. Da, pretjerano, nametljivo testiranje može usporiti kreativni proces. Ali osnovna načela dizajna i komunikacije tvrtke već koriste već duže vrijeme i ne zahtijevaju jedan test za drugim. Stručnjacima u svojim područjima treba dati pravo veta na ideje pretjerano revnih analitičara. Ovdje vam može pomoći sustav za upravljanje testiranjem, koji se obično sastoji od nekoliko glavnih komponenti.

• Povijest testiranja. Rezultati prethodnih testova moraju se pažljivo i dosljedno dokumentirati i potom pohraniti. To bi barem mogla biti jednostavna proračunska tablica s popisom svih testova provedenih tijekom proteklih godina, njihovih ciljeva, glavnih hipoteza i rezultata. Malo je vjerojatno da ćete htjeti ponovno izmisliti kotač.
• Testna dokumentacija. Svaki test mora odgovarati posebnom dokumentu - specifikaciji, u kojem su navedene sve glavne hipoteze, format testa, vremenski raspored, očekivane koristi, troškovi, povrat ulaganja i ime zaposlenika odgovornog za njegovo provođenje. Ovaj detaljan dokument omogućuje standardizaciju svih ulaznih parametara potrebnih za izradu povijesti testiranja.
• Lijevak testiranja. Lijevak testiranja omogućuje vam praćenje svih stvarnih i planiranih testova. Ovisno o broju testova koje izvodite i složenosti vaše organizacije, to može varirati od jednostavne proračunske tablice s popisom svih planiranih testova s ​​kratkim opisom, vremenskim rasporedom i trenutnim statusom, do složenih platformi koje upravljaju velikim reklamnim kampanjama.
• Vodiči za djelovanje. Nije dovoljno samo prikupiti rezultate prošlih testova u jedno spremište ideja. Sve nalaze treba grupirati u akcijske vodiče, koje zatim treba priopćiti cijeloj organizaciji. I još jednom napominjemo da provedena i ispitana načela ne zahtijevaju ponovnu ili ponovljenu provjeru.
• Prioriteti za testiranje. Za svaki novi test preporučljivo je postaviti prioritet na temelju nekoliko parametara: 1) povijest testiranja; 2) smjernice za djelovanje; 3) trenutni sadržaj lijevka za testiranje; 4) veličina potencijalnog povrata ulaganja. Postavljanjem prioriteta izbjeći ćete nepotrebne provjere.

Znam za svega nekoliko tvrtki koje rade adekvatna i korektna testiranja. Obično je suprotno. Kreativne odluke većine tvrtki ne prežive napad podataka - naposljetku, sve se te odluke temelje na visoko subjektivnim mišljenjima stručnjaka ili, još gore, na onome što stručnjak za web analitiku Avinash Kaushik naziva HiPPO (akronim za Highest in Payment Person's Opinion - "mišljenje osobe s najvećom plaćom").

To znači da su tvrtke sklone gubitku milijuna dolara. Ne testiraju nove ideje i ne mogu jasno shvatiti koliko je neka ideja učinkovita. Sustavi za upravljanje testiranjem dizajnirani su da pomognu i takvim tvrtkama. U stanju su identificirati nedostatak potrebnih podataka i područja koja zahtijevaju obvezno testiranje. Osim toga, oni pomažu da testiranje postane sastavni dio kreativnog procesa. Od svih analitičkih alata koji mogu potaknuti kreativni rad, testiranje je kao ništa drugo.

Testiranje u digitalnom svijetu

Ukratko smo prikazali principe testiranja na primjeru IBM-a. Međutim, pristup analize prema akciji može se primijeniti posvuda, posebno u digitalnim kanalima gdje se mogućnosti testiranja čine gotovo neograničenima. Dat ću vam primjer. Pokušali smo poboljšati početnu stranicu online trgovine Kodak kroz nekoliko testova. Ispod ćete vidjeti originalnu verziju stranice koju smo htjeli optimizirati. Međutim, zaposlenici Kodaka nisu vidjeli nikakav problem i jednostavno su htjeli znati može li se izgled malo poboljšati.

Napravili smo šest različitih stranica za evaluaciju. Drugim riječima, testovi A i B postali su testovi A, B, C, D, E, F. Opcija u nastavku bila je bolja od ostalih i rezultirala je povećanjem prihoda od 11,3% - samo promjenom rasporeda elemenata.

Ovaj pristup je imao značajan nedostatak. Znali smo koja verzija stranice ima najbolju izvedbu, ali nismo mogli točno odrediti pojedinačni element koji je odgovoran za razliku u rezultatima. Malo kasnije pokazat ću vam neke tehnike koje će vam pomoći da odredite što je uzrok razlikama. Ipak, prije toga da kažem jednu važnu stvar.

Testiranje omogućuje eliminiranje subjektivnosti i mišljenja pojedinaca u procesu donošenja odluka. Vama se može svidjeti jedan Kodakov dizajn stranice, a meni drugi, ali samo će testiranje pokazati koji je pravi. Umjesto da raspravljamo o različitim verzijama na temelju vlastitog ukusa, iskustva ili analogija, možemo ih jednostavno isprobati sve i prepustiti analitici da nas ocijeni i kaže nam što najbolje funkcionira. Kraj rasprave.

Nadamo se da ste do sada već shvatili snagu optimizacije, ali ako trebate još argumenata, dat ću vam još jedan primjer. Pobjeda Baracka Obame na predsjedničkim izborima 2008. djelomično je rezultat pametne upotrebe naših malih brojeva. U nastavku možete vidjeti dvije verzije početne stranice Obama.com koja je pokrenuta tijekom izborne kampanje.

S lijeve strane je izvorna početna stranica. Budući predsjednik posjetio je sjedište Googlea 2007. godine, kada je u njemu još radio Dan Siroker. Dan je bio toliko inspiriran razgovorom s Obamom da je napustio Google, otišao u Chicago i tamo se pridružio svom timu. U početku nije imao svoj kutak, pa je spavao na podu u prijateljevom stanu. No, to ga nije spriječilo da s vremenom organizira tim analitičara koji su radili s novim vrstama medija za izbornu kampanju. Na kraju je Obama uspio prikupiti 656 milijuna dolara, od čega je oko 500 milijuna stiglo internetskim kanalima, uglavnom putem web stranice Obama.com.

Ispričat ću vam kako se to dogodilo. Dan i njegov tim upotrijebili su neke od tehnika koje sam opisao u ovom poglavlju za promjenu početne stranice (s lijeve strane je izvorna verzija, s desne strane konačna verzija). U suštini, bile su samo dvije promjene. Dan je promijenio fotografiju i tekst na gumbu (bilo je "prijavi se", sada je "saznaj više"). Kao što pokazuje tablica u nastavku, ove jednostavne prilagodbe napravile su potpunu razliku.

Stranica s desne strane pokazala se 40% boljom od originalne. To je rezultiralo s 288.000 volontera i 57 milijuna dolara dodatnih sredstava (oko 25% više nego što je prikupio Obamin protukandidat John McCain).

Dan Siroker nije se ograničio na testiranje klasa A i B, ili čak A, B, C, D, E, F. Koristio je multivarijatno testiranje, koje je postalo mnogo moćniji alat u digitalnoj eri, omogućujući automatizaciju mnogo analitičkih procesa. Prvi put sam se upoznao s multivarijantnim testiranjem 2002.

Do tada sam u Ogilvyju upravljao globalnim analitičkim timom, a dio mog posla bio je organiziranje godišnjih konferencija na kojima su analitičari iz cijelog svijeta raspravljali o najboljim praksama i razmatrali kamo će njihove prakse ići. Tijekom mog boravka u Londonu dolar je bio prilično slab i odlučili smo održati konferenciju u Miamiju. Nikad prije nisam bio u ovom gradu, niti sam od njega očekivao nešto posebno. Ugled Floride među Europljanima je prilično nizak, ali bio sam ugodno iznenađen. Grad ima ugodnu emocionalnu atmosferu, a središte se može pohvaliti nizom zapanjujućih zgrada u stilu Art Deco.

Vodio sam konferenciju zajedno s Nigelom Howlettom, pravim veteranom u svijetu izravnog marketinga i upravljanja bazama podataka. Nigel je pravi britanski džentlmen i fenomenalan plivač (kako sam naučio na teži način). Uspio je od mene osvojiti 50 dolara kladeći se da će stometarsku utrku preplivati ​​dvadeset i pet puta u poznatom bazenu hotela National (oklada je zaključena nakon nekoliko koktela u baru). Još se dobro sjećam kako se popeo u bazen i onda počeo plivati ​​sto metara za drugim. Činilo mi se da je na tu aktivnost potrošio par sati!

Osim svoje sposobnosti sklapanja sigurnih oklada, Nigel ima odličan osjećaj za to koje će tvrtke ili nove tehnologije biti posebno zanimljive u budućnosti. Na konferenciju je pozvao australsku tvrtku Memetrics koja je demonstrirala tehnologiju svog automatiziranog multivarijatnog testa. Posebno nas je zapeo primjer rada na eBayu.

Zaposlenici eBaya zamolili su Memetrics da optimizira njihovu stranicu korištenjem obećavajuće tehnologije. Ispod ćete vidjeti primjer stranice.

U prvoj fazi rada Memetrics je identificirao šest područja sadržaja koja su zahtijevala testiranje.

Druga faza bila je razviti različite verzije za svaki blok sadržaja. Memetrics je stvorio po četiri opcije za blokove kao što su popis kategorija, gornja, lijeva i desna margina sadržaja.

Ako pokušate kombinirati sve opcije, dobit ćete 4096 mogućih kombinacija (odnosno 4096 malo različitih web stranica). Memetrics je razvio tehnologiju koja je korisnicima omogućila da testiraju sve varijante stranice, a zatim procijene koja je najbolja.

Nakon nekoliko tjedana, tvrtka je uspjela odabrati dobitnu kombinaciju i izmjeriti njen učinak. Ispod možete vidjeti originalnu i optimiziranu verziju stranice. Najdobitnija kombinacija omogućila nam je deseterostruko povećanje stope konverzije, odnosno broja posjetitelja koji su posjetili stranicu i tamo nešto kupili (a ne samo lutali po njoj). Udio konverzije izračunat je kao kvocijent broja kupaca podijeljen s ukupnim brojem posjetitelja (odnosno onih koji nisu ništa kupili).

Kako smo reagirali na ovu priču? Osjećali smo se kao da smo napumpani steroidima i htjeli smo multivarijatno testiranje odmah staviti u praksu. U svijetu tradicionalnog oglašavanja putem e-pošte, analitičar bi morao ručno izraditi test i izvršiti sve prilagodbe. Bilo je očito da se nijedan analitičar ne može nositi s tolikim brojem kombinacija. Memetrics je automatizirao cijeli proces, a s ogromnim količinama podataka generiranih testiranjem, mogućnosti analitičara su se proširile do nevjerojatnih granica. Memetrics je kasnije kupila konzultantska tvrtka Accenture.

Počeli smo koristiti tehnologiju multivarijatnog testiranja s našim klijentima, što se pokazalo iznimno uspješnim. O jednom takvom klijentu - TD Ameritrade - reći ću vam malo kasnije. Danas postoji mnogo izvođača web analitike koji rade s ovom tehnologijom, a multivarijatno testiranje postaje sve češća praksa. Google je prije nekoliko godina lansirao svoju verziju programa pod nazivom Google Site Optimizer (GSO), a vrijedi istaknuti da je potpuno besplatna za korisnike. Dakle, sada nemate isprike da ne provedete testiranje na svojoj stranici, čak i vrlo složenoj.

GSO prikazuje rezultate ispitivanja u stvarnom vremenu. Ispod možete vidjeti snimku GSO-ovog eksperimenta s Obaminom stranicom.

U prvom stupcu možete vidjeti sve različite kombinacije koje se testiraju. Mali grafikon pokazuje u stvarnom vremenu koja kombinacija ima najbolju izvedbu. Gledati ga jednako je uzbudljivo kao gledati konjske utrke. Nekoliko puta sam se uhvatio kako sjedim i buljim u ekran umjesto da radim - nisam si mogao pomoći, bilo je previše privlačno.

U drugoj tablici možete vidjeti koji su elementi testa odredili njegovu uspješnost. Kao što vidite, gumbi “Learn More” i obiteljska fotografija odigrali su najvažniju ulogu u ovom slučaju.

Digitalna platforma za eksperimente

Vjerojatno vam je već jasno da su mogućnosti optimizacije vaše komunikacije u digitalnom svijetu zaista beskrajne. U biti, digitalni svijet je idealno mjesto za eksperimentiranje, nakon čega možete sigurno testirati komunikaciju u našem običnom svijetu. Digitalni svijet postao je idealan laboratorij iz više razloga: imamo ogromne količine podataka na raspolaganju; testiranje razne opcije prilično je jeftin; rezultate koji su vam potrebni dobivate u roku od nekoliko minuta (najviše dana), a ne mjesecima, kao kada radite u vanjskom svijetu.

Dat ću vam još jedan primjer. Analiza online oglašavanja hotelskog lanca Ceasars pokazala je da je velika većina svih rezervacija soba napravljena putem online bannera samo za hotel Caesars. Budući da je oglas usmjeravao posjetitelje na opću stranicu za rezervacije, istraživači su provjerili podatke za druge hotele u lancu (osobito, Paris Las Vegas, Harrah's, Bally's). Činilo se da Cezari imaju nekakav magnetski učinak. U testiranju TV spota koji je prikazivao hotel Caesars u jednoj regiji zemlje, otkrili smo da su se rezervacije u toj regiji povećale za 12% za sve brendove lanca. Iskoristili smo te informacije kako bismo optimizirali našu TV kampanju i počeli aktivno spominjati brend Caesars. Ovo je sjajan primjer kako ono što se događa u digitalnom svijetu može pomoći u optimizaciji tradicionalnijih kampanja.

Vrlo brzo će svi kanali postati digitalni. Google vam već daje mogućnost kupnje vremena za TV oglase putem internetskog sučelja. Tvrtka je postupak kupnje TV vremena učinila toliko jednostavnim da ga doslovno svatko može koristiti. Kupnjom Google TV vremena možete dobiti jasan uvid u to koliko se podataka prikuplja na uređajima spojenim na sustave vaših kabelskih ili satelitskih davatelja usluga. Na primjer, Google TV vam omogućuje da vidite podatke o prebacivanju kanala. To oglašivačima daje mogućnost da razumiju koliko gledatelja ne želi gledati njihove oglase.

Te smo podatke koristili za optimizaciju reklamnih kampanja nekih naših klijenata.

To se dogodilo dok je emitiran prilično agresivan poziv na akciju. Dobiveni podaci pomogli su nam promijeniti ton iz informativnog u prodajni, a time i smanjiti učestalost prelaska na druge kanale.

Spojimo sve zajedno - primjer TD Ameritrade

Prošli smo kroz brojne metode koje možete koristiti za optimizaciju svoje komunikacije. Sada je vrijeme da vidimo kako svi rade zajedno. Da bismo to učinili, proučit ćemo iskustvo TD Ameritradea, koji je već dugi niz godina predvodnik optimizacije poslovnih procesa.

Jedan od pionira u području analitike digitalnih podataka je Jim Dravillas, bivši Ogilvy, a sada voditelj istraživanja oglašavanja u Googleu. On je bio taj koji je obavio velik dio posla opisanog u ovom poglavlju. Od trenutka kad smo se prvi put upoznali, shvatio sam da od tog čovjeka moram puno naučiti, posebno u tehnologijama koje povećavaju učinkovitost online marketinga. Neke od njegovih najboljih ideja našle su izraz u njegovom radu za TD Ameritrade, internetsku brokersku tvrtku.

TDA dosta brzo usvaja nove tehnologije i idealan je poslovni model za analitiku. Strategija tvrtke je povećanje broja računa klijenata koje servisira, što znači: poslovanje vodi na temelju samo dva pokazatelja - broja novih računa i troškova dobivanja novog računa.

Tvrtka također koristi princip zatvorene povratne informacije, odnosno točno zna s kim komunicira i otvaraju li njeni sugovornici račune tijekom vremena ili ne. Drugim riječima, lako možemo utvrditi uzroke i posljedice različitih vrsta marketinških aktivnosti.

Jedan od prvih projekata koje je Jim napravio za TDA bio je automatizirani alat za praćenje video frekvencije. Kada odete na CNN.com i vidite oglas za TDA, možete kliknuti ili ne kliknuti vezu. Veća je vjerojatnost da ćete kliknuti vezu drugi ili treći put kada vidite oglas (možda ga niste primijetili prvi put). Međutim, ako vam TDA prikaže svoju reklamu dvadeset i peti put, a vi i dalje ne kliknete na poveznicu, pošteno je pretpostaviti da to više nikada nećete učiniti. Niste bili zainteresirani za ponudu ove tvrtke - to je sve. TDA će u budućnosti svoje reklame početi prikazivati ​​nekom drugom, a time će uštedjeti novac na vama, jer ste došli do točke zasićenja nakon koje vam tvrtka više nema smisla gnjaviti reklamnim porukama.

Naravno, najviše težak zadatak sastoji se od određivanja točke zasićenja. Kada se to događa - nakon što ste oglas vidjeli 15., 25. ili 35. put? I je li ovaj pokazatelj isti za sve? Upravo u tom trenutku Jim se pojavio na sceni. Razvio je statistički model koji je mogao izračunati točku zasićenja na temelju karakteristika oglasa, položaja (CNN.com ili neke druge stranice) i vašeg ponašanja na mreži. Osim toga, stvorio je način za automatsko isključivanje prikaza oglasa nakon postizanja točke zasićenja. To vam omogućuje da preostali novac iskoristite za nešto drugo. Kao rezultat implementacije ovog programa, broj novih potencijalnih kupaca porastao je za 15% (uz isti iznos marketinškog budžeta).

Još jedan uređaj koji je Jim osmislio bio je program za automatsko okretanje (zamolio sam ga nekoliko puta da smisli elegantniji naziv, ali Jim nije od onih koji gube vrijeme na takve sitnice). Tvrtke poput TDA obično pokreću nekoliko reklamnih kampanja istovremeno. Jimov program analizira učinak svakog od njih u stvarnom vremenu, a potom sve rezultate integrira u oglašivački server tvrtke.

Kao rezultat toga, poslužitelj automatski pokreće video zapise koji su vrlo uspješni na internetu i uklanja one koji ne donose očekivani odaziv. Nakon implementacije ovog alata, TDA je zabilježio skok novih potencijalnih kupaca za 25-35% (bez povećanja marketinškog budžeta)!

Jimov program ne samo da je internetsko oglašavanje učinio učinkovitijim, već je i pomogao kreativnim timovima da dobiju povratne informacije gotovo u stvarnom vremenu. Jim im je dao izvješća o tome koji su formati slika, sheme boja, vizualni efekti i verbalne poruke izazvali najveći odziv. Jasno je da su se takve informacije svidjele kreativnim timovima. Na kraju su imali priliku odmah dobiti ocjenu svog rada. Sada, kada eksperimentiraju s novim idejama, odmah vide plodove svog rada. Jim je digitalni ekosustav pretvorio u eksperimentalni laboratorij o kojem smo gore govorili.

Drugi primjer uključivao je "analizu dana" u kojoj smo proučavali koje je doba dana najpoželjnije za online oglašavanje. Digitalni svijet vam daje priliku doći do ove razine detalja - kada uspoređujete indikatore sat po sat! Provodeći ovo istraživanje, primijetili smo da su izgledi koje smo uspjeli privući tijekom posljednjeg sata trgovanja imali znatno veću vrijednost, bili su spremni posvetiti više novca tvrtki i bili su spremniji raditi s TDA. Stoga smo usvojili medijsku strategiju s ciljem osvajanja ovog termina. Kupili smo svo vrijeme za medije za zadnji sat dana trgovanja na brojnim velikim stranicama kao što su CNNMoney i Yahoo Finance. Ova reklamna kampanja privukla je 15% više naših najvrjednijih kupaca nego bilo koja druga kampanja koju smo pokrenuli. Izvrstan primjer kako vrijedne informacije dobivene analizom podataka mogu proizvesti kreativne ideje.

Odličan početak

Jedan od Jimovih najznačajnijih primjera rada za TDA odnosio se na optimizaciju početne stranice. Kada bi netko kliknuo na TDA banner, bio bi odveden na stranicu prikazanu u nastavku.

TDA se u to vrijeme nadao da će potrošači, čim dođu na stranicu, odmah početi klikati na gumb koji se nalazi u gornjem desnom kutu (Prijavi se online sada). Nakon toga je započeo proces registracije klijenta. TDA bi mogla potrošiti sav novac svijeta da dovede ljude na svoju stranicu, ali ako posjetitelji njihove stranice nisu kliknuli na narančasti gumb i pokrenuli proces plaćanja, svi troškovi tvrtke bili su uzalud. Možete zamisliti koliko je ova stranica važna u smislu učinkovitosti vaših marketinških napora. Jim je shvatio da bi ova situacija mogla biti idealna za korištenje Memetricsa (vidio je i prezentaciju tvrtke u Miamiju i, poput mene, izgubio je Nigelovu okladu). Počeo je eksperimentirati s nekim područjima koja su se nalazila na periferiji stranice (istaknuo sam ta područja drugom bojom u nastavku).

Kreativni timovi izradili su nekoliko verzija za svaki od četiri modula, posebno na stranicama koje smo optimizirali.

• Gumb za registraciju klijenta:
  • Opcija 1 - današnja opcija
  • Opcija 2 - nova opcija
  • Opcija 3 - informacije o procesu registracije
• Link "Posjetite tdameritrade.com":
  • Opcija 1 - “Posjetite tdameritrade.com”
  • Opcija 2 - "Posjetite našu glavnu stranicu"
  • Opcija 3 - nema veze
• Tekst gumba za registraciju novog klijenta:
  • Opcija 1 - "Registrirajte se sada"
  • Opcija 2 - "Otvori svoj račun"
  • Opcija 3 - "Započnite"
• Boja gumba za registraciju novog klijenta:
  • Opcija 1 - zelena
  • Opcija 2 - plava
  • Opcija 3 - narančasta
• Posebne ponude na dnu ekrana:
  • Opcija 1 - jedna rečenica koja se mijenja (mijenja se svaki put kada novi posjetitelj posjeti stranicu)
  • Opcija 2 - tri rečenice
  • Opcija 3 - četiri rečenice

Zajedno, sve te opcije stvaraju 243 vrste početnih stranica, sve se malo razlikuju jedna od druge. Jim je upotrijebio Memetrics kako bi ove 243 stranice postavio online na 15 dana. Tehnologija je omogućila korisniku koji je posjetio stranicu više puta da vidi istu verziju. Nakon 15 dana Jim je odabrao stranicu koja je pokazala najbolje rezultate. Ispod možete vidjeti dvije stranice - onu s kojom smo započeli (desno) i onu koja je tijekom eksperimenta pokazala najbolje rezultate (lijevo).

Rezultati nisu bili samo dobri – bili su izvrsni! Stopa konverzije na stranici porasla je za 15%. To znači da od svakih 100 ljudi koji su posjetili početna stranica, 15 ljudi više otvorilo račune nego prije. Povrat ulaganja na temelju rezultata testa bio je 43 prema 1!

Sada, ako usporedite dvije stranice na gornjoj slici, primijetit ćete da su vrlo slične, ali imaju suptilne razlike koje su nas dovele do tako značajnog uspjeha. U nastavku je tablica koja pokazuje što smo točno promijenili.

Na primjer, zeleni gumb je radio bolje od narančastog. Što je čak i iznenađujuće, budući da narančasta boja, po mnogima je uočljiviji. Međutim, ova stranica otkrila je da je narančasta boja povezana s opasnošću, dok je zelena povezana s pozivnicom.

Primjerak "Get Started" bio je uspješniji od "Sign Up Now." Druga opcija je agresivnija, a prva nježno poziva korisnike (isto je pronađeno i na web stranici Baracka Obame, gdje se tekst “Saznaj više” pokazao privlačnijim od teksta “Prijavi se”). Jedan promjenjivi banner s reklamnom ponudom pokazao se boljim od četiri statične slike. Usput, ova točka je vrlo važna. Mnoge tvrtke žele postaviti što više reklamnih ponuda na svoje web stranice u nadi da će barem jedna od njih zainteresirati potrošača. U ovom slučaju vrijedi pravilo: što manje, to bolje.

Dugoročna suradnja

Jim je radio s TDA-om deset godina, a grafikon u nastavku jasno prikazuje rezultate njegovih stalnih napora na optimizaciji. Prikazuje dvije metrike koje TDA koristi za upravljanje svojim poslovanjem: okomito, broj novih korisničkih računa stečenih tijekom godine; vodoravno - troškovi za svaku akviziciju.

Jim je počeo raditi s TDA-om 1999. na vrhuncu dot-com buma, a grafikon pokazuje koliko je brzo rastao broj novih računa. Nažalost, troškovi akvizicije rasli su istom brzinom. Kad je mjehur puknuo, TDA je zabilježio nagli pad broja novih kupaca i više nije mogao održavati istu razinu troškova. Tijekom tog razdoblja, Jim je koristio svoje analitičke vještine za radikalnu preraspodjelu dolara za oglašavanje: prestao je oglašavati na skupim kabelskim televizijskim kanalima i počeo ulagati u jeftine digitalne kanale i informativno oglašavanje s izravnim odgovorom. Istodobno smo počeli koristiti gore opisane alate - automatsku rotaciju, promjenu učestalosti prikazivanja popularnog oglašavanja, analizu rezultata tijekom dana i viševarijantnu optimizaciju web stranice. Rezultati su očiti. Trošak stjecanja novih klijenata naglo je pao, a TDA je uspio održati, a zatim i povećati broj novootvorenih računa klijenata.

Ameritrade se spojio s tvrtkom TD Waterhouse 2005. Kao rezultat toga, povećao se broj računa klijenata koje je Ameritrade naslijedio od TD Waterhousea. Međutim, napori pripojene tvrtke da privuče nove kupce pokazali su se znatno manje učinkovitima, što je otkrilo nagli porast jedinične troškove po klijentu. Obratite pozornost na to kako su nakon 2006. Jim i njegov tim uspjeli smanjiti ovaj broj kroz dnevne rutine optimizacije.

Zadatak za sljedeći ponedjeljak ujutro

1. Jednostavno učinite to. Učinite testiranje svakodnevnom rutinom. Dosljedno primijenite pristup analize prema akciji. Nikada nemojte prestati razvijati, formulirati i testirati nove hipoteze.
2. Provedite testiranje u digitalnom svijetu. Ovdje će biti najpouzdaniji, najbrži i jeftin. Testirajte multivarijantne programe testiranja. Zapamtite, možete ga koristiti potpuno besplatno Google program Alat za optimizaciju web stranice!
3. Digitalni svijet smatrajte svojim laboratorijem. Sve novo što naučite iz ove sredine primijenite u svim komunikacijskim sredstvima.