La publicité des services d’assurance est le principal moyen d’attirer les clients des sociétés d’assurance de tous niveaux. La composante d’image de la publicité des sociétés d’assurance, qui même avant la crise ne pouvait se vanter d’une grande efficacité, dans des conditions d’après-crise a atteint un niveau presque nul. En outre, comme le disent les experts, l'assurance de la publicité est une tâche très difficile, car les assureurs doivent eux-mêmes déployer des efforts considérables pour vendre leurs propres services, même après le contact avec un client intéressé.

Publicité dans la presse, prospectus et brochures

La publicité la plus efficace pour un type d’entreprise aussi complexe que l’assurance. Des circulations significatives et une présentation détaillée et intelligible de l’essence du service et de ses principales positions sont les principales armes de la publicité imprimée. Non seulement les agencements publicitaires, mais aussi les articles, les entretiens avec les responsables et les spécialistes de la compagnie d’assurance, ses clients satisfaits, tout cela a un effet positif sur les ventes d’un service donné. Le fait de placer des articles dans des publications professionnelles spécialisées vous permet d’attirer un public cible disposant d’un pouvoir d’achat élevé (généralement des entreprises).

Publicité extérieure des compagnies d'assurance

L’efficacité de la publicité extérieure dépend directement de l’expression et de la créativité de la présentation elle-même et de placements judicieusement choisis, la publicité des services d’assurance prenant un certain temps à étudier et à comprendre. Par conséquent, vous devez définir en quelques secondes la perception la plus concise et la plus intelligible possible pour l’étude du tracé, qui doit être placée dans des endroits où circulent le maximum de véhicules et de piétons. Seul le respect de ces deux conditions donnera effet aux clients de l’assurance et les guidera pour la suite des travaux.

Publicité dans les transports en commun et publicité dans le métro

En raison du temps de contact légèrement plus long avec la publicité dans les transports, une publicité d'une compagnie d'assurance peut contenir des informations plus détaillées. L'essentiel est de ne pas en faire trop. Cela effraiera le lecteur d'étudier la mise en page.

Marketing direct

Les envois ciblés sur les bases de données d'individus et d'entreprises identifiés comme le public cible d'un produit d'assurance donné donnent de bons résultats, mais uniquement si la compagnie d'assurance a longtemps à travailler sur le marché de cette région et s'il existe déjà une image positive. Ces méthodes ne devraient donc pas être incluses dans le nombre d’armes de publicité prioritaires pour une jeune compagnie d’assurance.

Compagnie d'assurance publicitaire à la télévision

Un moyen de publicité très coûteux mais répandu. Il est conseillé d’utiliser la publicité diffusée sur les canaux centraux uniquement si la compagnie d’assurance a des bureaux de représentation au moins dans les centres régionaux de la Russie, et même dans le cas de nouveaux produits d’assurance grand public ou de modifications importantes des conditions des services les plus demandés.

Publicité sur Internet

Une compagnie d’assurance dont la publicité est présentée sur le réseau depuis longtemps et dont la publicité contextuelle ou par bannières est efficace, ne saura pas quel est le but de ses clients. En plaçant des bannières sur des sites partenaires de différents types (sites automobiles, immobilier, banques, fonds de pension, etc.), vous pouvez attirer un public cible fortuné.

Les assureurs utilisent de plus en plus différents outils de marketing chaque jour, cherchant à augmenter régulièrement leurs ventes, mais tout le monde ne sait pas comment promouvoir les services d’assurance. Après tout, ces services sont répandus et le marché lui-même est très concurrentiel. Comment être

Spécificités de la publicité

En fait, les mêmes ressources sont appropriées pour la publicité des services d’assurance automobile que pour la publicité des biens de consommation. Bien sûr, il existe des ressources disponibles exclusivement pour les géants du marché - radio, télévision, panneaux d'affichage, ainsi que de la publicité pour des articles et des images dans des magazines de toutes sortes. Mais pour présenter votre marque dans de telles sources, vous devez dépenser un million de dollars en promotion par an.
  Bien sûr, il existe des ressources moins chères et plus abordables - toutes sortes de guides, de petites publications pour les passionnés d'automobile, des «pages jaunes», etc. Dans les rues des villes, vous pouvez voir des minibus Gazel avec des publicités pour de tels services. De plus, pour la publicité, MTPL et CASCO utilisent les mécanismes BTL - distribution de tracts.

Où puis-je promouvoir l'assurance auto en ligne?

Si nous parlons des ressources Internet de la "classe économique", il convient de mentionner divers forums en ligne et autres sites auto-thématiques créés pour la communication entre automobilistes. Sur ces ressources, vous pouvez annoncer gratuitement CTP et CASCO. L'inconvénient des sites de voiture est la concurrence la plus forte entre différentes entreprises qui vendent les mêmes services aux mêmes conditions. Par conséquent, la probabilité que votre message soit remarqué est minime.
  La publicité contextuelle et les bannières constituent l’un des outils les plus efficaces pour promouvoir les services d’assurance automobile. Bien que ces outils soient souvent inefficaces et très coûteux sur un marché où la concurrence est multiple.

Il est très important de vous démarquer des concurrents en proposant à vos clients des services pratiques directement en ligne et sur le site. Une bonne option serait une calculatrice pratique sur le site.

La solution est donc trouvée!

Compte tenu de ce qui précède, il vaut la peine d'essayer d'autres options plus avancées. Par exemple, la promotion d’un site Web qui fait la publicité des services d’assurance automobile. Mais la création d’une telle ressource Internet nécessite l’investissement de certains fonds et une approche intégrée que seuls les professionnels peuvent faire. Seuls les professionnels expérimentés savent comment promouvoir les services d’assurance automobile et occupent les premières places dans les moteurs de recherche. En vous concentrant sur la promotion Internet, vous ne le regretterez pas, car cela vous offre beaucoup plus de nouveaux outils et plus de fonctionnalités relativement abordables.

Vous pouvez annoncer tout. En commençant par les articles d'hygiène et en terminant par les enseignements religieux. Si vous voulez faire un profit, faites en sorte que les autres achètent votre «ça». Peu importe si vous vendez des allumettes bon marché ou un projet de plusieurs millions de dollars. Une chose est importante: convaincre un acheteur potentiel que «cela» ne lui suffit pas pour atteindre un objectif de la vie (négocier des «objectifs de la vie», en passant, s’épanouit également). L'assurance ne fait pas exception. Il doit aussi être vendu. Comme le disent en plaisantant les employés des compagnies d’assurance, «ils ne souscrivent pas d’assurance, ils la vendent» ...

Cependant, une personne n'achète pas ce que vous voulez lui vendre, mais ce qu'elle veut acheter. Comme vous le savez, le désir de faire un achat découle d’un certain besoin et de la capacité de le satisfaire.

Quel est le besoin d'assurance? À l'époque de l'agriculture de subsistance, il existait une tradition de création d'une sorte de fonds public (nourriture, semences, etc.), qui pouvait être utilisé en cas de conditions défavorables ou de la perte de tous les moyens de subsistance par l'un de ses participants. Le développement des relations de production ne pouvait qu'affecter le développement de tels "fonds d'assistance mutuelle". La forme de dépôt a changé: des fonds sont créés, mais l’essence demeure: tous les investisseurs ont la certitude qu’en cas d’urgence, ils recevront un soutien matériel. Ainsi, le besoin de base satisfait par l’assurance est le besoin de confiance en l’avenir.

Les propriétés d'un produit, qui déterminent le concept de sa promotion, sont déterminées à leur tour par le besoin auquel il répond. Connaître l'un est plus facile d'en créer un autre.

Comme la publicité de tout produit, la publicité des services d'assurance est soumise à certaines lois connues des lecteurs du magazine. Néanmoins, l'assurance est un produit spécial. D'où les nuances à prendre en compte lors de la planification d'événements promotionnels pour une compagnie d'assurance:

1. Assurance inconnue d'un citoyen russe

Nous ne considérerons pas l’assurance obligatoire, qui existe dans notre pays, mais pas aussi largement que dans certains autres pays. Il s’agira exclusivement d’assurance volontaire, c’est-à-dire sur le cas où «assurance ou non assurance» est décidé par un citoyen ou un groupe de citoyens.

Malheureusement, au cours des années de gestion socialiste, la plupart du temps, nous n’avons pas appris à prendre soin de nous-mêmes et de nos biens. Nous apprenons simplement à comprendre les mécanismes économiques et à maîtriser les instruments financiers les plus simples.

Bien que l'on ne puisse pas dire que l'assurance, en tant que concept, soit complètement inconnue. Le système de Rosgosstrakh, pratiquement la seule compagnie d’assurance au service des citoyens en URSS, fonctionnait avec une précision enviable. Mais le manque de concurrence n’a pas rendu les services d’assurance particulièrement attrayants. Le consommateur, qui avait un besoin conscient d'économiser de l'argent investi dans la voiture, le chalet, etc., n'avait tout simplement rien d'autre à faire.

Et à présent, de nombreuses sociétés d’assurance - au début de 2001, il y en avait environ 1 300 - offrent une variété de services, mais le consommateur ne comprend pas pleinement leurs avantages. Ce n'est pas surprenant: nous n'avons pas l'habitude d'utiliser l'assurance comme un instrument financier de notre propre sécurité, elle n'est pas formée.

Il semblerait, ce qui est plus simple, que vous deviez expliquer au client potentiel dans un message publicitaire quels sont les avantages et les inconvénients de l’assurance. Avez-vous déjà essayé de nourrir une bouillie d’enfant, ce qu’il ne veut pas? Les processus sont très similaires. Si un consommateur âgé peut simplement expliquer les avantages de la farine d'avoine, le «mangeur» moins intéressé doit raconter des histoires, chanter, réciter des vers et prendre un moment, cuillère après cuillère, bouche ouverte. Malheureusement, nos concitoyens ressemblent pour la plupart à de tels «consommateurs de bouillie». Et, par conséquent, l’une des tâches principales de la publicité d’une compagnie d’assurance est d’adoucir autant que possible cette bouillie, bien que cette bouillie elle-même soit très utile. Ainsi, l’un des moyens de rendre l’assurance attrayante est de la rendre compréhensible, familière, intéressante.

Une petite digression devrait être faite ici. Ceux qui doivent rédiger des textes publicitaires sur les assurances en russe ne sont pas très chanceux. Le mot "assurance" lui-même a une connotation effrayante. Apparemment, cela venait du mot "peur". Involontairement, vous enviez les annonceurs anglophones: l’assurance est basée sur le principe "sure", c’est-à-dire "Confiant en n'importe quoi."

Lors de la rédaction d'un texte publicitaire sur l'assurance pour les médias, d'une brochure ou d'un dépliant, il est nécessaire, si possible, de mener un «programme éducatif» sur l'assurance. Selon le public cible, il peut être «scientifique», doté de diagrammes, de diagrammes, d’explications du mécanisme de la couverture d’assurance ou, au contraire, regorgeant de détails sur les cas dans lesquels la victime, après avoir subi des difficultés et des privations (de préférence avec des détails terribles) reçoit de l’argent compagnie d'assurance. En tant que «cognitif», on peut également citer des statistiques sur les accidents, les incendies, les catastrophes naturelles, les accidents de la route (voir fig. 1).

Un consommateur inexpérimenté dans le domaine de sa propre protection économique s'intéresse aux programmes thématiques, en particulier lorsqu'il s'agit de radiodiffusion. À mon avis, un bon exemple est le programme "Journal de Yuri Detochkin". Ici, on associe avec succès l'image nostalgique bien connue de l'agent d'assurance, des informations intéressantes sur l'assurance automobile et une publicité assez agressive de la compagnie d'assurance.

La participation de la compagnie d’assurance à des expositions revêt une importance particulière. Pendant plusieurs années consécutives, une exposition spécifique «Assurances» s'est tenue à Moscou, où les assureurs ont eu la possibilité de se présenter et de présenter leurs services. Malheureusement, de tels événements ne sont pas organisés pour le moment. Par conséquent, un assureur potentiel ne peut pas voir un nombre suffisant de compagnies d’assurance en même temps. À cet égard, il est de plus en plus important d’assister à des foires industrielles. Il est particulièrement important d’organiser le travail avec les visiteurs lors de telles expositions. Ils sont plus susceptibles de devenir clients. Les stendists de la compagnie d’assurance doivent remettre à toutes les sociétés et organisations exposantes leur documentation publicitaire, produits souvenirs. Un spécialiste de l’assurance dans ce domaine doit être présent sur le stand pour pouvoir répondre rapidement aux questions des visiteurs, des experts du secteur et des participants eux-mêmes.

Lors de grandes expositions, il est judicieux d’organiser un séminaire ou une conférence sur les questions d’assurance dans ce secteur. Pour susciter l’intérêt de l’événement, «attirer» les participants à l’exposition, il est conseillé de participer au séminaire, à la conférence, etc. (les formes peuvent être les plus diverses) de spécialistes non seulement de l’assurance, mais aussi des professionnels du secteur, objet du salon. Parmi les questions abordées, il convient de citer non seulement les questions d’assurance, qui intéressent peu de personnes, mais aussi celles qui sont directement liées à cette industrie. Par exemple, un séminaire intitulé «Le problème de la sécurité des touristes russes à l'étranger» est organisé dans le cadre de l'exposition consacrée au tourisme. Vous devez admettre qu'un tel sujet attirera beaucoup plus de visiteurs que l'assurance voyage. En général, toute exposition, internationale ou régionale, devrait retenir l’attention d’une compagnie d’assurance, C'est une excellente occasion de stimuler l'intérêt des citoyens pour l'assurance en général et pour les services d'une entreprise en particulier.

J'aimerais ajouter un autre point à la question du «programme éducatif mercenaire». Dans le cadre de la campagne publicitaire de l'assureur, il est possible de recommander des événements thématiques, similaires à ceux mentionnés ci-dessus, dans divers groupes: entreprises, organisations, associations de jardiniers, réunions de parents dans les écoles. Le mécanisme est le même:

• Le sujet devrait affecter les intérêts immédiats du public.
• Il devrait y avoir un élément cognitif, de nouvelles informations intéressantes pour le public.
• Les services d’assurance sont présentés comme l’une des solutions au problème.
• Tous les visiteurs doivent recevoir des informations sur la société contenant ses coordonnées.

Par exemple, la société X a décidé d’intensifier la conclusion de contrats d’assurance accidents pour les étudiants. Pour résoudre ce problème, plusieurs écoles situées à proximité du bureau de l'entreprise ont prononcé des discours lors de réunions de parents sur le thème «Règles de sécurité pour les enfants». Un employé du département de police du district a été invité, qui a informé les parents des causes de la criminalité chez les enfants, de la manière dont l’enfant devrait se comporter dans la rue et de le protéger chez lui en l’absence d’adultes. En conclusion, un employé d’une compagnie d’assurance a parlé de l’assurance pour enfants et a remis aux personnes présentes des brochures spéciales contenant le "Règlement de sécurité pour les enfants", une offre pour assurer un enfant et le numéro de téléphone de la société X.

De ce qui précède, on peut tirer la conclusion suivante: l’une des caractéristiques des services d’assurance de la publicité - qui a pour cause un faible niveau de connaissances en matière d’assurance de la population - une proportion élevée de l’élément éducatif.

2. Assurance - biens incorporels

Lorsque nous achetons du chewing-gum, nous donnons de l'argent, prenons l'emballage, l'ouvrons, mettons une assiette ou un oreiller dans notre bouche et mâchons, obtenant ce que nous voulions: payé - nous recevions la marchandise. Après avoir décidé de faire appel aux services de nettoyage à sec, nous distribuons un manteau sale, payons de l’argent, obtenons un manteau propre: payé - avons reçu un service. Le service d'assurance est un peu plus compliqué.

En vendant des polices d’assurance, la compagnie d’assurance vend sa confiance en l’avenir, vend sa promesse de ne pas nous laisser dans une situation difficile. A quoi ressemble la confiance? Nous avons donné l'argent et qu'avons-nous obtenu? Est-il possible de mâcher ou de voir? La confiance ne peut être que ressentie. Un sentiment de confiance ne se crée que si vous faites confiance à l'entreprise qui la promet. Construire la confiance est un autre moyen de rendre l’assurance attrayante.

Compte tenu de la nécessité de créer une image crédible, la publicité par l'image revêt une grande importance pour l'assureur.

On sait depuis longtemps qu'environ 80% des informations qu'une personne reçoit par perception visuelle. Et une image favorable de la société doit être visuelle et visible.

Une excellente occasion de créer une entreprise, une personne de confiance, donne à la télévision. Une image dynamique, un public énorme - tout cela est difficile à surestimer. Mais, malheureusement, les avantages peuvent facilement devenir des inconvénients. Une mauvaise image causera un préjudice irréparable à l’attractivité de la société, car en choisissant son image, la compagnie d’assurance est assez limitée: non seulement par les préférences des principaux groupes cibles, mais aussi par les stéréotypes existants.

Bien entendu, créer l'image d'une entreprise est un processus créatif. Mais son résultat ne devrait pas permettre une interprétation ambiguë. Pour une compagnie d’assurance, il existe une exigence de base: la fiabilité. L'image de fiabilité devrait être la principale. Les caractéristiques additionnelles peuvent être n'importe quelle: compagnie classique, moderne ou folklorique. S'il n'y a pas de base, ils se contenteront de "rester en l'air" et les efforts visant à promouvoir l'image de la société ne donneront pas le résultat souhaité. Choisir un symbole de fiabilité est une tâche à la fois simple et complexe: il existe des associations de consommateurs stables, mais il convient également d'éviter les clichés.

En outre, il convient de noter qu’un service tel que l’assurance, pour compenser son «immatérialité», devrait s’appuyer sur un grand nombre de produits publicitaires: imprimés, souvenirs, etc. L’assureur, réel ou potentiel, doit obligatoirement tenir quelque chose entre ses mains par moi-même.

Lors de la conception de matériel promotionnel, il est conseillé d'utiliser des images facilement associées au service annoncé: assurance de bâtiment, assurance de biens - maison, assurance médicale - personnes en bonne santé, etc. (Fig. 2).

Il existe un avis selon lequel, pour concrétiser le besoin de sécurité, il faut au contraire montrer les malheurs qui peuvent nous arriver ainsi que nos biens. Mais, à mon avis, ces méthodes sont bonnes et très modérées: il existe une forte probabilité qu'une image fortement négative de la catastrophe se confonde avec l'assurance. Jusqu'ici, dans notre pays, l'image de l'assurance est très faible pour reconstruire à partir d'une image alarmante du danger. Par conséquent, il est préférable d’utiliser des images de coloration émotionnelle positive et inconditionnelle.

Le résultat peut être résumé comme suit: en utilisant les outils pour créer une image favorable de la société, en prêtant attention à ses supports matériels, vous pouvez surmonter les difficultés de promotion des services d’assurance liés à l’absence de son expression matérielle.

3. Assurance - un service distant dans le temps

Lors de l'achat d'une police d'assurance, le client ne reçoit pas de services immédiats. Contrairement à d’autres, le service principal de la compagnie d’assurance est lointain à partir du moment du paiement. Vous recevrez un «produit», c'est-à-dire compensation monétaire pour leurs valeurs perdues que lorsque quelque chose se produit qui entraîne leur perte. Et cela peut se produire le lendemain et un an après l’achat d’une police d’assurance. Et peu importe que vous assuriez une voiture, une résidence d’été ou votre précieuse vie: la satisfaction du besoin de sécurité des fonds investis dans la propriété ou dans un être cher viendra après une durée indéterminée. Par conséquent, la continuité est si importante pour la publicité d’une compagnie d’assurance. Les efforts doivent viser non seulement à attirer de nouveaux clients, mais également à confirmer la confiance dans la justesse du choix déjà fait par quelqu'un. La pratique montre que dès qu'une entreprise réduit de manière significative son activité publicitaire, les clients sont immédiatement préoccupés: l'entreprise a-t-elle rencontré des difficultés?

En un mot, les services d'assurance ont plus que tout autre produit besoin d'un support publicitaire constant.

En conclusion, il convient de noter que quel que soit le type d’événements publicitaires organisés (dont la liste diffère peu des événements classiques) - placement dans les médias, participation à des expositions, promotions diverses - ils doivent toujours prendre en compte les caractéristiques des services d’assurance. Et bien qu'aujourd'hui, les possibilités offertes par les assurances pour améliorer leur propre sécurité économique soient inconnues et donc très demandées, leur publicité ne rapportera probablement pas seulement des bénéfices à l'agence de publicité et augmentera le niveau des ventes de la compagnie d'assurance, mais rendra également notre vie plus calme et ce, grâce à l'aspect social de l'assurance. en sécurité.

Natalya Zavarzina

À la première étape, le terme «publicité» était interprété comme un appel au public afin d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs potentiels d’un produit donné. Maintenant, ce concept s'est considérablement développé. L'essence de la publicité réelle est plus cohérente avec le terme "marketing communication mix" (mélange de communication marketing), qui combine des lignes de publicité modernes et comprend:

· Fonds qui stimulent l'achat - «promotion des ventes»;

· Activités visant à former une opinion publique positive sur leur produit, leur entreprise, - «relations publiques»;

· Recherche et fidélisation de la clientèle, restauration de relations orientées à long terme entre producteur et consommateur - «marketing direct».

Publicité - payante, destinée à une catégorie spécifique de communication avec les consommateurs potentiels, qui est réalisée par le biais des médias ou par tout autre moyen de diffusion publique et par des campagnes portant sur un produit, une marque, une entreprise, une personne, etc.

· La publicité sur amplificateur, qui devrait dramatiser, exagérer les changements de stéréotypes sociaux de comportement, comme dans le cas de l'introduction d'une assurance de responsabilité civile obligatoire pour les propriétaires de véhicules;

Par le moyen d’influencer un consommateur potentiel, la publicité est distinguée entre rationnelle et émotionnelle.

Publicité rationnelle (de fond) - informe, adresse à un acheteur potentiel, donne des arguments pour le convaincre; les preuves sont exprimées verbalement et sont étayées par des dessins appropriés. C’est exactement ce que les services d’assurance publicité devraient être: concret, en utilisant des arguments solides et des données numériques.

La publicité émotionnelle (associative), basée sur les associations du consommateur potentiel, évoque des émotions caractéristiques et forme une certaine attitude. Elle se tourne vers les sentiments, agit sur le subconscient. Le plus souvent, c'est un dessin, mais le son peut aussi être utilisé. Les compagnies d'assurance occidentales ont largement recours à cette publicité lorsque des personnes souriantes et souriantes sont utilisées comme principale image stimulante. Dans ce cas, l'image a un caractère d'image.

La publicité "dure" dans son contenu est proche des méthodes de promotion des ventes et les accompagne souvent. Cette publicité a des objectifs à court terme, elle tente d'influencer le consommateur de manière à l'encourager à acheter immédiatement. Dans la publicité des services d’assurance à ces fins, on utilise des questionnaires qui peuvent être remplis sur place et, sur la base de ce questionnaire, on peut établir une police d’assurance ultérieure. Cette publicité est également appelée publicité à action directe.

La publicité douce informe non seulement sur les services d’assurance offerts par la société, mais crée également une atmosphère favorable de stabilité financière, garantit le paiement et le professionnalisme à proximité des produits de cette société et de la société elle-même. Le plus souvent, il s’agit généralement d’une publicité associative, repoussée par des symboles, des motivations profondes et affectant les sentiments. Progressivement, cela change l'attitude d'un acheteur potentiel vis-à-vis de l'acquisition d'une police d'assurance. Avec cette publicité, certaines associations qui forcent un consommateur potentiel à accepter d’abord un achat, à le préparer en interne, puis à acheter une police d’assurance. Une telle publicité est conçue depuis longtemps pour influencer un assuré potentiel.

Informer les assureurs potentiels sur les types d'assurance existants;

Stimuler le désir d'en savoir plus sur ce type de service - les conditions et les avantages de l'assurance;

Formation de l'image de l'entreprise.

Les publics pour lesquels la publicité doit être calculée;

Médias et supports publicitaires spécifiques;

Aujourd'hui, la publicité des services d'assurance est d'abord une publicité de presse et une publicité imprimée. Mais la principale caractéristique de la publicité est son efficacité. Parmi les critères de performance de toute campagne publicitaire, y compris les services d'assurance de publicité, les spécialistes distinguent:

Accessibilité du public auquel cette publicité est destinée;

Similarité avec l'opinion du public (il est très difficile de surmonter les stéréotypes de la pensée, une dissonance avec l'opinion du public peut nuire à l'efficacité de la publicité);

Authenticité - n'exagérez rien;

Originalité conforme à un équilibre important: la publicité doit laisser une impression sur le produit à l'audience et non sur son originalité;