Анализ удовлетворенности клиентов качеством услуг организации. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг

Разделы сайта

Выбор редакции:

Получайте отзывы, необходимые для поддержания удовлетворенности клиентов. От измерения уровня удовлетворенности клиентов до определения Net Promoter® Score (показателя лояльности клиентов) - онлайн-опросы помогут Вам понять, что Вы делаете правильно, а что необходимо улучшить. Наши эффективные средства анализа позволяют легко извлекать практическую пользу из полученных данных.

Как создавать онлайн-опросы для оценки уровня удовлетворенности клиентов

Вас интересует, что говорят о Вас клиенты? Хотите повысить уровень их лояльности ? Желаете стать предметом страстных обсуждений в Yandex или Google? В условиях конкурентного рынка, на котором основную роль в выражении мнений клиентов играют социальные сети, чрезвычайно важно знать, что именно думают клиенты. Онлайн-опросы для оценки уровня удовлетворенности клиентов предоставляют отзывы, необходимые , чтобы не допустить падения этого уровня и превратить их в Ваших сторонников.

Как улучшить дела, используя опросы

Формулируйте вопросы четко. Допустим, Вы проводите опрос для определения уровня удовлетворенности клиентов в отношении проживания в отеле. Не заставляйте их догадываться о том, что Вы имеете в виду, задавая вопросы общего плана касательно различных аспектов пребывания. Сообщите клиентам о существующих стандартах. Спросите, было ли обслуживание номера быстрым, был ли бассейн чистым, был ли клерк на стойке администратора приветливым, была ли кровать удобной и так далее.
Будьте конкретны. Не задавайте вопросы об общих понятиях или идеях; спрашивайте о конкретных вещах (т. е. быть «хорошим человеком» - это общее понятие, а быть «вежливым по отношению к посетителям» - конкретное). Конкретные вопросы и ответы упростят процесс выявления сфер, требующих совершенствования.
Задавайте много вопросов. Постановка нескольких конкретных вопросов вместо одного общего не только сделает вопросы более удобными для респондентов, но также облегчит анализ результатов и реагирование на них. Сообщил ли Вам официант о специальных предложениях дня? Быстро ли он обработал Ваш заказ? Смог ли он ответить на все Ваши вопросы? Смог ли он правильно соблюсти время между блюдами? Только постарайтесь задавать не слишком много вопросов. По нашим наблюдениям, показатели процентной доли ответивших клиентов падают из-за перегруженности опросов.

Неважно, какую цель Вы ставите перед собой, - Вы легче достигнете оптимальных результатов, если будете вооружены планом действий по использованию этих новых сведений. Вы также захотите проводить опросы регулярно (желательно один или два раза в год), чтобы лучше понимать, где следует сосредоточить усилия для обеспечения удовлетворенности клиентов, и как ее поддерживать на высоком уровне. Последовательный сбор и анализ отзывов и предложений является критически важным, чтобы и в дальнейшем достигать наилучших результатов.

NPS®, Net Promoter® и Net Promoter® Score - зарегистрированные торговые знаки Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Исследование удовлетворенности клиентов

туристическими услугами»

по дисциплине «Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе»

Работу выполнил студент

Работу проверил:

Дата защиты Оценка Подпись

«__»_______2010г ________ __________

Введение

1.1 Методы оценки удовлетворенности клиентов туристическим сервисом

2.2. Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж»

3.2. Проект документов по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»

Выводы и предложения

Приложения

Введение

Актуальность исследования состоит в том, что в современных условиях нестабильности экономики и обострившейся конкуренции, туристические организации вынуждены более тщательно и обдуманно подходить к маркетингу услуг, главной целью которого является потребитель. В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.

По одному из определений Ф. Котлера: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей» . Удовлетворенный клиент несет в себе массу положительных для предприятия факторов, он дольше сохраняет лояльность к фирме, покупает новую выпускаемую компанией продукцию, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров и услуг, и обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер.

Таким образом, для успешного ведения бизнеса поставщику услуг важно удовлетворить потребности своего клиента, для чего необходимо знать его нужды, а также иметь представление о своем продукте с точки зрения самого покупателя.

Руководители предприятий должны помнить о том, что удовлетворение покупателя – взаимовыгодное дело, для достижения которого фирме необходимо проводить исследования удовлетворенности клиентов предоставленными услугами, которые позволят организации усовершенствовать свой продукт, сделать его более конкурентоспособным, а также будут способствовать налаживанию общения с клиентами и приобретению постоянных покупателей.

Целью курсовой работы является: разработка предложений по совершенствованию качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами.

2. Провести анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».

3. Разработать предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».

Объектом исследования являются клиенты туристической фирмы ООО «Саквояж».

Предметом исследования является удовлетворенность клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 15 источников.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами.

Во второй главе проводится анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».

В третьей главе разрабатываются предложения по улучшению качества туристических услуг в ООО «Саквояж».

Для написания работы использованы труды таких зарубежных специалистов по маркетингу, как Дихтль Е.,Хершген Х., Котлер Ф., Келлер К.Л. и другие. Среди отечественных исследователей данной темы следует отметить Голубкова Е.П., Дурович А.П., Замятину Н.В., Джанджугазову.

1. Теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами

1.1 Методы оценки удовлетворенности клиентов туристическим сервисом

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представленные, он доволен или даже восхищен .

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершения покупок, советы друзей или сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, в интернете, а также обещания, реклама. Для удовлетворения покупателя информация от туристической фирмы не должна вести к завышенным ожиданиям, в случае же со слишком низким уровнем ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания.

Существует множество способов оценки удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей туристическими услугами, в том числе и те, которые могут применяться в разных отраслях экономики, не только в туризме. Таким методом является индекс удовлетворенности клиента, разработанный в Швейцарии в 1996 году.

Он заключает в себе 5 важных элементов (см. рис. 1.1.1.).

Рис. 1.1.1. Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиентов

Главным в швейцарской модели индекса является элемент «удовлетворенность клиента», под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребителя товара и услуги со стандартом.

Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов – «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы и структуры предприятия ориентированы таким образом, что они воспринимаются клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком.

Элемент модели «диалог с клиентом» показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием, считает ли он вхождение в контакт легким или трудным и насколько он в принципе удовлетворен общением в рамках сложившихся хозяйственных отношений. Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность в конечном счете возрастет.

В конечной части модели стоит элемент «лояльность клиента», которая воспринимается в качестве сложного, многоразмерного фактора. Позитивная связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью поставщику в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность клиента еще не гарантирует его лояльности, скорее, она представляет собой главную ее предпосылку. Тем не менее позитивное влияние лояльности клиента на экономические показатели предприятия отмечается во многих исследованиях .

Таким образом, автор считает, что данная модель исследования включается в себя основные критерии, по которым можно судить об удовлетворенности клиентов. Результаты данного исследования позволят поставщику туристических услуг развивать с клиентами долгосрочные отношения на основе налаженного диалога.

О важности диалога между клиентом и турфирмой также пишет Дурович А.П. В его исследованиях в качестве исходной информации для оценки удовлетворенности клиентов используют сведения о поступивших от них жалобах и претензиях.

По результатам исследования около 48% сделок с фирмой ставят проблемы перед клиентами, то есть фактически приводят к неудовлетворенности оказанными услугами. При этом, как свидетельствуют немецкие эксперты, о каждом случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов, что наносит непоправимый вред имиджу и прибыли компании. Ущерб для туристического предприятия может быть уменьшен только эффективным удовлетворением заявленных жалоб. Таким образом, в рамках диалога с клиентом жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг .

Автор полагает, что такой элемент в хозяйственных отношениях как конструктивный отклик на жалобы позволяет повысить лояльность потребителей и устранить факторы, мешающие удовлетворить запросы потребителей, и в конечном счете приводит к налаживание постоянного круга клиентов фирмы, так как в сфере туризма до 80% дохода может исходить от постоянных клиентов.

Однако, жалобы – необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени удовлетворенности клиентов. Дурович А.П. предлагает концептуальную модель, которая предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность.

Для этого используют одну из шкал измерений, например 10-ти балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю»(Н). Далее, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании, представлены в таблице (см. табл. 1.1.1).

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей продуктов определенной фирмы. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы .

Таблица 1.1.1.

Исследование степени удовлетворенности\неудовлетворенности потребителей

Источник: Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-неведимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Такой посетитель может специально выразить замечание по поводу предложенного тура, чтобы оценить реакцию турагента на полученную претензию .

И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом, большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Таким образом, существуют различные методы оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами, общим элементом в которых является «диалог с клиентом». Этот элемент несет в себе ключевой характер и включает в себя такие важные моменты в процессе коммуникации как ответ на жалобы клиентов. Также автор отметил тот факт, что с приходом новых технологий, можно проводить данное исследование в сети Интернет, где люди охотнее говорят о своих предпочтениях, жалобах, претензиях и пожеланиях.

1.2 Имидж фирмы как индикатор удовлетворенности клиентов

Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо исследовать следующие аспекты:

Факторы, определяющие имидж туристической фирмы.

Влияние имиджа на объем продаж и удовлетворенность

потребителей.

Степень, в которой уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристической фирмы.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при привычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфи-ческие потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта.

Так, например, шкала оценки показателя «доверие» будет в этом случае выглядеть следующим образом (см. рис. 1.2.1):

Нет доверия

Есть доверие

Рис. 1.2.1. Шкала оценки показателя «доверие»

После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристического предприятия. Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм . Следует иметь ввиду, что в процессе оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

Оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания.

Каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией. Представления клиентов о хорошем сервисе могут сильно отличаться. Два разных покупателя могут сообщить об одинаково высокой степени удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.

Опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента.

Таким образом, в методологии оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на них влияющие. Автор обратил внимание на то, что во многих методах оценки общим элементом является «диалог с клиентом», в процессе которого большую роль играет ответ предприятия на жалобы клиентов. Важным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке также является отношение потребителей к фирме, ее имидж. В процессе проведения исследования следует обратить внимание на ряд моментов, в том числе на то, что требования и предпочтения клиентов вариативны, их представления о хорошем сервисе могут различаться.

2. Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж»

2.1 Краткая характеристика организации

Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Саквояж».

Туристическая фирма «Саквояж» была основана в 200 1 году и в настоящее время находится по адресу: Набережные Челны, Новый Город, 43/01. Компания обладает веб-сайтом в сети Интернет: http://www.pyatoe.ru.

Фирма предоставляет следующие виды услуг:

Услуги в области туризма, организации и участия в организации и эксплуатации отелей, турбаз, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий.

Организация туристических поездок, командировок специалистов.

Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;

Продажа авиабилетов на внутренние и заграничные рейсы авиакомпаний разных стран.

Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.

Конкретный перечень предоставляемых туристических услуг фирмы очень велик. Приведем только некоторые из них (туристические пакеты).

Туристический пакет «Отдых в Египте (Хургада)» включает:

Авиаперелет Москва - Хургада – Москва;

Медицинская страховка;

Страхование авиаперелета;

Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Хургады.

Турция (Анталия):

Авиаперелет Москва - Анталия – Москва;

Питание и проживание в отеле выбранной категории;

Трансфер аэропорт-отель-аэропорт;

Медицинская страховка;

Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Анталии.

Греция (Салоники):

Авиаперелет Москва – Салоники – Москва;

Питание и проживание в отеле выбранной категории;

Трансфер аэропорт-отель-аэропорт;

Медицинская страховка;

Дополнительно оплачивается греческая виза.

Швеция (Хельсинки):

Авиаперелет Москва – Хельсинки – Москва;

Трансферы аэропорт – отель – аэропорт;

Автобус на 6 дней;

Обзорная экскурсия.

За дополнительную плату: визирование, медицинская страховка, входная плата в аквапарк «Серена», музей-аквариум «Морская жизнь», парк аттракционов Лилланмяки.

Приведенные пакеты туристических услуг являются лишь обзорными, характеризующими объем и состав предоставляемых услуг.

Так же агентство «Саквояж» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья.

В 2009 году туристическая фирма была отмечена Дипломом за профессионализм и высокие показатели в работе, занимает первое место по продажам в городе Набережные Челны на 2009 год. Фирма также обладает Дипломом за плодотворное сотрудничество по направлению ОАЭ 2007-2008 гг.

Штат сотрудников насчитывает 9 человек.

Половая структура персонала характеризуется следующими данными: мужчины – 11%, женщины – 89%. Среди персонала фирмы преобладают лица в возрасте от 25 до 35 лет. Стаж работы 25% персонала составляет 2 года, 25% - от 3 до 5 лет, 50% - свыше 5 лет.

Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Республики Татарстан.

На сегодняшний день ООО «Саквояж» имеет большую агентскую сеть в Москве и Московской области.

В 2007 году доходы фирмы возросли на 42,2%, почти в 2 раза повысилась прибыль (на 65,6%). Наблюдался рост по всем показателям эффективности. Это свидетельствует об эффективной работе фирмы. На сегодняшний момент фирма переживает некоторое падение своих доходов в связи со снижением материального положения клиентов во время кризиса, однако в приближающийся сезон отпусков фирма планирует компенсировать это снижение.

ООО «Саквояж» предлагает услуги по бронированию гостиниц во всех городах России, СНГ и за рубежом. Оплата проживания может быть произведена наличными, по безналичному расчету или кредитной карте. ООО «Саквояж» предоставляет все необходимые финансовые документы для оформления отчета о командировке. Подтверждение бронирования предоставляется в течение 24 часов с момента получения заявки. Фирма предоставляет любой вид автотранспорта в России, СНГ и за рубежом. Также возможно бронирование легковых машин без водителя через систему "AMADEUS" по всему миру.

2.2 Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж»

Дадим характеристику группе респондентов по социально-морфологическому признаку: пол, возраст, социальный статус (см. рис. 2.2.1., рис. 2.2.2., рис. 2.2.3.).

Рис. 2.2.1. Характеристика группы по полу

Таким образом, основную часть постоянных клиентов фирмы составляют женщины, что в целом совпадает с нынешними тенденциями в туризме. Количество платежеспособных, путешествующих в одиночку или подругами женщин возрастает. Это также позволяет сделать вывод о том, что в туристической отрасли настала пора рассматривать женщин как целевую группу.

Рис. 2.2.2. Характеристика группы по возрасту

Из рисунка следует, что основную возрастную долю в группе составляют покупатели от 35 до 45 лет, это возраст активных людей со сложившейся карьерой, они требуют высокого уровня сервиса, и зачастую индивидуальной разработки тура, а не стандартного пакета услуг. Клиенты в возрасте более 55 лет составляют лишь 5% потребителей, это связано с низким уровнем доходов в этой возрастной категории, а также с малым обращением в туристические фирмы по поводу организации тура.

Рис. 2.2.3. Характеристика группы по трудовому статусу

По данному рисунку можно сделать вывод, что основную часть постоянных клиентов составляет работающие люди (83%), пенсионеры составляют 5% респондентов, неработающие покупатели – 12%, в эту группу входят дети и подростки.

Информация взята из анкетных данных, находящихся в архиве фирмы.

Рис. 2.2.4. Удовлетворенность работой менеджеров

Из рисунка 2.2.4. видно, что двое респондентов дали высшую оценку работе менеджеров, и 1 респондент затруднился ответить на данный вопрос. Основная часть респондентов оценили работу менеджеров в 8 баллов. Они аргументировали это тем, что менеджер во время предложения тура часто читали информацию с монитора, предлагали каталоги и уходили, у многих это создавало мнение, что менеджер владеет недостаточным количеством информации или у него недостаточно опыта работы, а также это не способствовало заинтересованности клиента, тем не менее, балл выше среднего, так как подобранный тур их устроил. 7 респондентов поставили баллы 6 и 7, указывая те же причины.

По рисунку 2.2.5. видно, что, несмотря на разную оценку работы менеджеров, клиенты в целом удовлетворены приобретенным туром, по аргументам респондентов не наивысший балл турпродукту был поставлен по причинам, независящим от турфирмы (задержки авиарейсов, гостиничный сервис).

Рис. 2.2.5. Удовлетворенность приобретенным туром

Рис. 2.2.6. Оправданность ожиданий от тура

По рисунку 2.2.6. можно сделать вывод о том, что в целом у большинства респондентов ожидания по поводу тура оправдались, однако 5 человек клиентов оценили оправданность ниже остальных, по их мнению сервис отелей не всегда соответствовал заявленным.

На вопрос о повторном обращении в компанию 30 респондентов ответили утвердительно, так как, в общем, считают свой опыт приобретенного здесь тура положительным, считают поиск других туристических агентств рискованным. Их устраивает выбор туров, предоставляемый организацией, а также уровень компетентности сотрудников. 10 респондентов из группы затруднились ответить на этот вопрос, аргументируя это тем, что хотят обратиться в другую фирму для сравнения, либо тем, что в данный момент ограничены в средствах и в ближайшем будущем неуверенны в обращении к услугам турфирм.

Самой показательной частью исследования оказались результаты ответа на последний вопрос. Часть респондентов пожелало расширить выбор предлагаемых туров, за счет круизов, а также туров по экстремальному виду туризма. Также часть респондентов высказало желание видеть соответствие сервиса гостиницы сервису, заявленному в каталоге фирмы.

Таким образом, исследование показало, что постоянные клиенты фирмы ООО «Саквояж» в целом удовлетворены предоставленными ее туруслугами. Однако в ходе исследования выявился ряд проблем:

Для того, чтобы удержать своих клиентов и привлечь новых, фирме стоит разработать меры по решению данных проблем.

3. Разработка предложений по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»

3.1 Предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»

удовлетворенность туристический клиент сервис

Для решения проблем, выявленных в предыдущей главе автор разработал предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что сервис ряда гостиниц не в полной мере соответствовал заявленным в каталогах, в частности: среди персонала гостиницы не было владеющих русским языком, не было в наличии заявленных развлечений. Для решения данной проблемы автор разработал письмо к оператору, с которым работает агентство.

Второй проблемой компании является недостаточная квалификация менеджеров по туризму, при работе с клиентами они уделяют недостаточное внимание их заинтересованности, что свидетельствует об их слабой подготовленности в знании туров. Для решения данной проблемы автор разработал ряд документов: приказ о повышении качества обслуживания клиентов, положение о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму. Конкурс среди менеджеров призван улучшить качество предоставления туристических услуг, вызвать заинтересованность у самих работников, повысить удовлетворенность клиентов оказанными услугами.

Для решения проблемы с ассортиментом туров автор решил, что выбор туров в организации на данный момент очень широк и избыточен, поэтому недостающие услуги могут быть заменены и компенсированы другими интересными турами. На данный момент в период нестабильности экономики разработка нового тура требует значительных финансовых вложений, чего фирма на данный момент осуществить не может.

3.2 Проект документов по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»

Директору

OOO «Корал Тревел»

Сообщаем Вам, что в ходе маркетингового исследования наших потребителей выяснилось, что услуги ряда гостиниц, указанные в каталогах, не соответствуют заявленным, что составляет угрозу потери наших клиентов. Список гостиниц и услуг, по которым выявлены несоответствия прилагается.

Просим обратить внимание на всю важность данного вопроса и принять необходимые меры по устранению данного несоответствия списка заявленных услуг и фактически оказанных.

С уважением,

директор ООО «Саквояж»

ООО «Саквояж»

«____»______________ ______ г. № _________________

О повышении качества обслуживания клиентов

В целях повышения качества обслуживания клиентов, а также для стимулирования работы персонала

ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Подготовить списки сотрудников, нуждающихся в обучении по повышении квалификации.

2. Составить график проведения обучения.

3. Направить сотрудников на курсы повышения квалификации согласно графика с сохранением за ними на время обучения оплаты труда согласно трудового договора.

4. Подготовить необходимые документы для проведения конкурса на лучшего менеджера по туризму.

5. Контроль за выполнением настоящего приказа возложить на менеджера по персоналу.

Директор ООО «Саквояж» _____________ _____________

(личная подпись) (расшифровка)

Утверждено

приказом Генерального директора

№ ___ от "___" ________200__ г.

Положение

о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму в ООО «Саквояж»

1. Общие положения

1.1. Положение проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму определяет порядок и условия проведения конкурса профессионального мастерства среди работников организации ООО «Саквояж»

1.2. Конкурс направлен на:

1.2.1. Повышение профессионального мастерства менеджеров на основе изучения приемов и методов работы победителей - конкурсантов.

1.2.2. Совершенствование организации труда.

1.3. Основные цели проведения Конкурса:

Улучшение качества и комплексности предоставления туристических услуг организации;

Повышение профессионального мастерства работников;

Стимулирование заинтересованности сотрудников, эффективности их работы.

1.4. Конкурс проводится среди менеджеров по туризму организации.

2. Организация и проведение конкурса

2.1. Организаторам конкурса администрация ООО «Саквояж»

2.2.Администрация ООО «Саквояж» принимает заявки на участие с 15.05.2010 по 31.05.2010.

2.3. В Конкурсе принимают участие все менеджеры по туризму, работающие в ООО «Пятое время года.

2.5.Конкурс проводится в ООО «Саквояж».

2.6. Для подведения итогов Конкурса и принятия решения о победителях создается комиссия, которая состоит из Председателя комиссии, заместителя председателя комиссии и членов комиссии.

2.7. Комиссия оценивает уровень теоретической подготовки и практических работ участников Конкурса. Члены комиссии контролируют качество работы с клиентами, время выполнения заданий.

2.8. Комиссия определяет победителей конкурса (I, II и III места).

2.10.Конкурс проводится по результатам деятельности менеджера в 2 этапа, I этап: по результатам сезона; II этап: по результатам года.

2.21. Решения конкурсной комиссии оформляются соответствующим протоколом, который подписывается Председателем комиссии.

2.22. Условия конкурса, информация о ходе конкурса, освещаются на сейте компании.

3. Подведение итогов Конкурса и определение победителей

3.1. Подведение итогов Конкурса осуществляет конкурсная комиссия, состав которой утверждается распоряжением администрации фирмы.

3.2. Победители и призеры конкурса определяются по лучшим результатам сезонов. и года.

3.3. Каждый член комиссии дает оценку результатам работы.

3.4. Председатель комиссии суммирует эти показатели и делит полученный результат на число, равное количеству членов комиссии. Итоговая оценка заносится в ведомость.

3.6. Решение конкурсной комиссии оформляется протоколом, который подписывается Председателем комиссии

3.7. Сообщение о результатах Конкурса публикуется на сайте компании.

3.8. Конкурсная комиссия рассматривает спорные вопросы по определению победителей Конкурса.

4. Поощрение участников и победителей Конкурса

4.1.Участникам конкурса вручаются почетные дипломы.

4.2. Победителям конкурса, занявшим первое, второе и третье места по каждой из специальностей, вручаются дипломы первой, второй и третьей степени соответственно и денежные вознаграждения:

За I место Ц 10 000 (десять тысяч) рублей;

За II место Ц 7 000 (семь тысяч) рублей;

За III место Ц 5 000 (пять тысяч) рублей.

4.3. Поощрение участников и победителей конкурса осуществляется за счет бюджета фирмы.

Выводы и предложения

Таким образом, в ходе проделанной работы удалось выяснить, что в методологии оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на них влияющие. Автор обратил внимание на то, что во многих методах оценки общим элементом является «диалог с клиентом», в процессе которого большую роль играет ответ предприятия на жалобы клиентов. Важным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке также является отношение потребителей к фирме, ее имидж. В процессе проведения исследования следует обратить внимание на ряд моментов, в том числе на то, что требования и предпочтения клиентов вариативны, их представления о хорошем сервисе могут различаться.

Для проведения анализа удовлетворенности клиентов в ООО «Саквояж» автором была разработана анкета. По опросу по данной анкете принимало участие 40 респондентов из числа постоянных клиентов фирмы.

В результате маркетингового исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж», выявился ряд проблем:

Гостиничный сервис, заявленный в каталоге фирмы не всегда соответствует заявленному (указанные развлечения, наличие переводчика), что недопустимо.

Менеджеры компании уделяют недостаточное внимание клиенту, они часто читают клиенту информацию с электронных или печатных носителей, что вызывает сомнения в их компетентности.

Предоставляемый выбор туров разнообразен, но недостаточен, он не поспевает за запросами потребителя.

Для решения данных проблем автором был разработан пакет документов, в который входит: письмо оператору, с которым работает туристическое агентство, приказ о повышении качества обслуживания клиентов, положение о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму в ООО «Саквояж».

Данные меры призваны улучшить качество обслуживание клиентов, повышению их удовлетворенности предоставленными туристическими услугами, повышении. их лояльности к фирме.

Список использованной литературы

I. Нормативно-правовые материалы:

1. Об основах туристической деятельности в РФ: федеральный закон от 24 .11. 96 г. №132 – ФЗ // СЗ РФ. – 2008. - №4.- Ст. 10.

II. Специальная литература:

2. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.– ISBN5-08001-0003-9.

3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие. – 2-е издание, испр. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.– ISBN5-7695-1429-9.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1996. – 255 с.– ISBN5-06-003221-3.

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 7-е издание, стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 496 с.– ISBN978-985-475-286-0.

6. Замятина Н. В. Маркетинг в деятельности туристских предприятий / Н.В. Замятина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4. – С. 14-18.

7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.– ISBN5-91180-092-6.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е издание. –М.: Омега Л, 2005. – 656 с.– ISBN 5-98119-410-3.

III. Текущий архив организации:

9. Анкетные данные клиентов фирмы

IV. Источники удаленного доступа:

10. http://www.regionsar.ru

11. http://www.sostav.ru

12. http://www.intalev.ru

13. http://www.pyatoe.ru

14. http://www.adme.ru

15. http://tourlib.net

Приложение 1

Уважаемый Респондент! Проявляя заботу об обслуживании клиентов нашей компании, мы намерены провести исследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Просим Вас ответить на ряд вопросов данной анкеты. Благодарим Вас за помощь.

1. Насколько Вы удовлетворены работой менеджеров по туризму, как Вы оцениваете их компетентность?

Компетентность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

2. В какой степени Вы удовлетворены приобретенным туром?

Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

3. В какой степени выбранный тур оправдал Ваши ожидания?

Оправданность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

4. Обратитесь ли Вы к услугам нашей фирмы в следующий раз?

Да: Нет: Пока не знаю:

Почему?: Почему?: Почему?:

5. Ваши пожелания по улучшению предоставления туристических услуг:

____________________________________________________________

МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ КЛИЕНТОВ
Тарелкина Т.В.
Управление сбытом, №11 ноябрь 2006

Что такое для отечественных компаний изучение удовлетворенности клиентов, тем более в режиме мониторинга? Набирающая обороты мода? Вынужденная необходимость? Или реальная, осознанная потребность компании? В зависимости от причины, по которой компания решила заняться изучением удовлетворенности клиентов, отношение к этой работе будет соответственным: как к забавной игрушке; занудству, наказанию, бесполезной трате времени и денег; инструменту повышения эффективности деятельности компании.

Чтобы понять ценность данного инструмента для бизнеса необходимо разобраться в том, что такое удовлетворенность клиентов и что такое мониторинг, из чего состоит удовлетворенность клиентов, что включает в себя технология проведения мониторинга удовлетворенности клиентов, какие ошибки при разработке и проведении мониторинга могут испортить благие начинания и стремления компании.

Что такое удовлетворенность клиентов?

Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании. А от лояльного клиента до компании «рукой подать». Благодаря приверженцам компания получает армию клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций по сарафанному радио, которые действенней, чем ролики на центральном телевидении.

Ориентация на работу с клиентом сегодня является ключевым признаком эффективной управленческой системы компании. Недаром удовлетворенность клиента является основной составляющей и необходимым требованием при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO-9001. По частоте проведения исследования удовлетворенности клиентов занимают третье место среди других тем маркетинговых исследований в западных компаниях.

Однако просто сместить акценты своих управленческих усилий в область повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. Так же как недостаточно просто провести исследование удовлетворенности ради того, чтобы «померить своему бизнесу температуру» или понять «я ль на свете всех милее, всех румяней и белее». На современном высоко-конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности. А стало быть, и повышению финансовой результативности бизнеса. Изучение удовлетворенности клиентов лучше проводить систематически, это и будет мониторинг. Что позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование систем, механизмов, процедур, персонал. Чтобы повышать удовлетворенность, лояльность и тем самым надежность клиентов, а соответственно и своего бизнеса.

Что включает в себя удовлетворенность клиентов?

По одному из определений, удовлетворенность клиентов – это то насколько они довольны или недовольны функциональными характеристиками покупаемого продукта или услуги. То есть в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. С первого взгляда понятно, что это определение времен, когда считали, что достаточно производить качественную продукцию и она сама себя продавать будет. Однако только собственно качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно, хотя и это уже большой плюс для компаний, которые достигли успехов в данной сфере.

Важно не только что продается, но и как продается. То есть насколько оптимален процесс приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или обслуживающий персонал, насколько они компетентны.

Например, в одной компании менеджерам по продажам приходилось «из кожи вон лезть», чтобы сохранить отношения с клиентами, так как им приходилось ждать одной единственной подписи (генерального директора) от 1 до 4 часов (без афтографа товар не отпускали), а его самого постоянно не было на месте.

Таким образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания.

Кроме того, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Причем как в b2 c сектора, так и b2 b сектора, в последнем случае, даже больше, особенно, если продукция конкурентов достаточно близка между собой по качеству.

Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров.

Без учета специфики компании параметры могут выглядеть следующим образом:

Удовлетворенность клиента
Качеством продукта/услуги	Качеством обслуживания	Качеством предложения
Полнота ассортимента	Скорость приема заказа (совершения покупки)	Оптимальное соотношение цена-качество
	Доброжелательное отношение	Система скидок, бонусов, подарков
Необходимые функциональные характеристики товара	Информирование о: новинках, усовершенствованиях и т.д.	Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками)
Упаковка	Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий	Возможность возврата продукции

В зависимости от сферы и специфики бизнеса, данные параметры необходимо корректировать и дополнять. Чтобы вывести параметры удовлетворенности для своей компании необходимо:

самостоятельно написать параметры удовлетворенности клиентов, которые придут в голову;
провести анализ документов (с которыми сталкивается клиент, чем руководствуются сотрудники при взаимодействии с клиентами и т.д.); дополнить перечень выявленными параметрами;
сверится с сотрудниками своего отдела, разработчиками продукта/услуги и менеджерами по продажам; готовый вариант обсудить с генеральным директором или директором по маркетингу;
провести пилотажный опрос респондентов, чтобы проверить и скорректировать список параметров; достаточно будет опросить 10 респондентов; для пилотажа по параметрам лучше задавать открытые вопросы, чтобы получить максимум качественной информации;
структурировать, обобщить список параметров без потери содержания, не увлекаясь обобщенными понятиями и стандартными фразами;
доработать формулировки, утвердить на рабочей группе.

Что такое мониторинг удовлетворенности клиентов?

Мониторинг позволяет видеть:

как год от года меняется картина по изучаемому вопросу (в нашем случае по удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией); отслеживать положительную / отрицательную динамику по задачам, на которые были направлены основные меры и ресурсы компании;
насколько правильно были выбраны меры, методы направленные на повышение удовлетворенности клиентов компании, что дает возможность оценить, насколько правильно распределены ресурсы, в том числе финансовые;
как меняется имидж компании в глазах клиентов;
какие адресные оперативные меры необходимы по улучшению работы с конкретным клиентом, в конкретном регионе;
как выстраивать стратегию компании в целом (в регионе) по изучаемому вопросу;
какие новшества и усовершенствования необходимы продукции, технологиям работы, обслуживанию клиентов и т.д.

Ключевая особенность и отличие мониторинга от простого разового маркетингового исследования в том, что изучается одна и та же тема, требующая постоянного внимания со стороны компании, исследование проводится регулярно (задана определенная цикличность проведения мониторинга) на основе одной и той же анкеты. Очень важно, чтобы анкета была изначально хорошо продумана и составлена «раз и навсегда», одни и те же вопросы, ответы, шкалы измерения позволят получать сопоставимые данные. А значит обоснованно принимать решения по результатам мониторинга удовлетворенности клиентов. В принципе, при необходимости в анкету могут вноситься дополнительные вопросы, но по ним нельзя будет получить сравнительную характеристику по отношению к предыдущим годам проведения мониторинга. Это возможно, только если вопрос для данного мониторинга станет постоянным, требующим такого же внимания, как и основное содержание анкеты.

Проблема – это явления и процессы, вызывающие беспокойство. Наиболее распространенная проблема - недостаточная осведомленность о реальной ситуации по интересующему вопросу, соответственно невозможность воздействия на нее, урегулирования.

Объект – совокупность людей, в чьих мыслях, чувствах и поступках находит свое реальное выражение интересующая исследовательская проблема.

Предмет – это те стороны и свойства объекта и составляющих его людей, в которых отражается интересующая нас проблема и благодаря которым тот или иной человек становится частью объекта.

Генеральная совокупность – та часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально и на которую распространяются все выводы исследования.

Выборочная совокупность – ограниченное правилами выборки число единиц наблюдения, отбираемых из генеральной совокупности, призванное в качестве своеобразной микромодели воспроизводить структуру объекта.

Выборка – процесс отбора единиц наблюдения в состав выборочной совокупности по определенным правилам, определяемым целями и задачами исследования.

Квотная выборка – невероятностная выборка, в которой элементы отбираются в пропорции к их представительству в популяции по тем или иным признакам.

Респондент – единичный представитель объекта исследования, чье мнение по изучаемому вопросу важно для исследования

Достоверность – степень, до которой измерение дает те же результаты, что и при большинстве повторных попыток.

Репрезентативность – свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент опроса моделью, представителем генеральной совокупности.

Валидность – соответствие между измеряемым показателем и понятием, подлежащим измерению.

Гипотеза – научно обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между двумя и более переменными, а также о характере этой связи.

Программа исследования – это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Что представляет из себя технология проведения мониторинга удовлетворенности клиентов?

Логика проведения мониторинга такая же, как и у просто исследования, разница заключается в том, что в мониторинге исследования повторяются, сопоставляются, есть возможность оценить правильность выводов и ранее принятых решений.

В целом, технология проведения мониторинга включает в себя следующие этапы работы:
1. Разработка программы мониторинга - Разработка программы проведения мониторинга (цели, задачи, метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.) 2. Расчет выборки - Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) - Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования 3. Разработка анкеты - Собственно разработка анкеты - Пилотаж анкеты 4. Организационно-методическое обеспечение - Решение всех организационно-технических моментов - Подготовка плана мониторинга - Выбор респондентов в соответствии с выборкой - Подбор интервьюеров - Инструктаж и тренинг интервьюеров 5. Опрос - Собственно опрос - Совещания с интервьюерами, проверка ошибок 6. Обработка данных полученных в ходе исследования - Обработка количественных данных, проверка ошибок - Обработка качественных данных Анализ полученных данных - за отчетный период; нарастающим итогом, в сравнении с предыдущими годами, проведения мониторинга 8. Подготовка отчета с выводами и рекомендациями

Рассмотрим каждый из перечисленных этапов мониторинга по удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.

I. Разработка программы мониторинга

Часто этот шаг пропускают. В лучшем случае можно увидеть «записки на манжетах», «зарисовки» на тему мониторинга удовлетворенности. Иногда встречается бриф (ТЗ) на проведение мониторинга. Как правило, достаточно задать несколько вопросов, чтобы понять, что у компании (сотрудников, ответственных за проведение мониторинга) нет четкой системы координат для его проведения.

Для исследователя разработка программы мониторинга - это видение и понимание, что и как делать, какие ресурсы необходимы, какие виды работ можно "запараллелить", чтобы провести исследование быстрее. В случае подготовки мониторинга это особенно важно. Несмотря на похожесть проведения мониторинга на простое исследование, разница глобальна. Достаточно того, чтобы «завелась», «закралась» одна ошибка, как она становится системной, и все работа идет «псу под хвост», не говоря об опасности решений, принятых на основании недостоверных данных. Продумывая мониторинг необходимо заглянуть сразу на несколько итераций проведения исследования вперед, чтобы программа оказалась точной, выверенной, надежной.

Для руководства программа мониторинга – это подтверждение профессионализма и знания дела со стороны специалиста, руководящего проведением исследования. У руководителя будет возможность увидеть, что мониторинг - действенный эффективный инструмент, а не очередная забава маркетологов или консультантов. Даже, если руководителю трудно до конца оценить будущий вклад мониторинга в повышение прибыли компании, оптимизацию распределения ресурсов (в том числе и финансовых), хорошо подготовленная программа – возможность для маркетолога получить карт-бланш на его проведение.

Разработка программы мониторинга, включает в себя:

определение проблемы/задачи;
постановку целей исследования;
выдвижение гипотез;
описание самой программы (метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.).

Начнем с начала - с определения проблемы или задачи проведения мониторинга. Очень важно хорошо понимать, какую именно проблему или задачу компании необходимо решить. От этого зависит, потребуется ли компании проводить мониторинг (постоянно «держать руку на пульсе»), или будет достаточно провести разовое исследование. В случаях, когда просто не хватает информации для принятия решения или понимания сложившейся ситуации достаточно провести обыкновенное исследование. Например:

отток клиентов больший, чем обычно, не объясняемый ситуацией на рынке и предложениями конкурентов;
систематические жалобы клиентов (устные/письменные, собираемые специальным образом или нет) на все подряд, при этом определенная картина не вырисовывается;
понять, что необходимо изменить, чтобы повысить качество обслуживания клиентов, в связи с изменением курса компании на клиентоориентированность.

Для запуска системы мониторинга удовлетворенности клиентов справедлива следующая проблемы или задачи: поддержание в актуальном состоянии системы работы с клиентами с помощью регулярно используемого инструмента постоянной корректировки системы. Именно это основание и заложено в систему ISO-9001 и относятся к базовым принципам достижения успеха компанией на поприще тотального качества.

Для постановки целей и задач мониторинга очень важно в самом начале понять: что для компании будет результатом мониторинга, и как в дальнейшем будет использоваться полученная информация. А также, каким образом лучше проводить мониторинг (выбрать методы проведения).

Независимо от того, будет ли компания проводить исследование самостоятельно или пригласит внешних специалистов, важно ответить на следующие вопросы:

Что компания хочет узнать?
Что полученная информация даст компании?
Как компания сможет использовать результаты исследования?
Какие решения могут быть приняты в компании по результатам исследования?

В итоге компания получит уже что-то более оформившееся, чем просто «хотим» либо «надо» провести исследование по удовлетворенности клиентов. На эти вопросы должны себе ответить маркетологи, а также получить ответ у руководителя. Если ответ очень общий, например, «задача маркетологов - повысить удовлетворенность клиентов до 100%», его надо уточнить, конкретизировать.

Так же важно обсудить, что для компании удовлетворенность клиентов? Из чего она состоит? Что более важно для удовлетворенности клиентов именно в данной отрасли? Что менее важно для удовлетворенности клиентов? и т.д. Это тоже вопросы для предварительного изучения, так как к ним все равно придется вернуться при разработке анкеты.

Проводя то или иное исследование, мониторинг необходимо продумать ряд гипотез (предположений), и проверить их в ходе исследования. По результатам исследования гипотезы могут подтвердиться, могут не подтвердиться. Для мониторинга удовлетворенности клиентов могут быть справедливы следующие гипотезы:

не все параметры удовлетворенности одинаково важны и значимы для клиентов, есть более приоритетные, есть менее приоритетные;
важность, значимость одних и тех же параметров удовлетворенности может быть разной для разных групп клиентов (целевые клиенты – клиенты, которых еще нужно развивать; посредники – конечные потребители; работающие – переставшие работать с компанией)
структура значимости параметров удовлетворенности будет меняться со временем, в связи с изменением структуры потребностей клиентов, тенденциями рынка и принимаемыми мерами со стороны компании.

Например (частный случай), в одной компании отделы перекладывали ответственность друг на друга. Разработчики продукта считали, что плохо работает маркетинг (мало пропаганды продукции компании). Отдел маркетинга считал, что продавцы недостаточно приветливы с клиентами. А менеджеры по продажам жаловались на качество продукции. Кто виноват, и что делать руководителю компании? Результаты проведенного мониторинга расставили все по местам. Выяснился ряд продуктов (определенных серий), которые были не качественные по вине производства. Клиенты выделили три продукта, котрые не устраивают их по проработанности, продуманности, точности. Очень много и эмоционально клиенты говорили, что им не хватает информации о компании, ее продуктах, особенно новинках. Своих менеджеров по продажам клиенты очень хвалили, но было несколько жалоб от клиентов, которые сталкивались с другими, не «своими» менеджерами.

Кроме уже рассмотренных вопросов программа должна включать в себя объем выборки и метод проведения мониторинга. Решение данных вопросов требует отдельного внимания со стороны руководителя проекта.

2. Расчет выборки

Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) - это очень важная часть подготовки исследования, позволяющая получать достоверную информацию и рационально распределять время и ресурсы на проведение исследования. Если взять недостаточный объем выборки, то пострадает достоверность полученных данных (деньги на ветер). Если идти по принципу "чем больше, тем лучше", то будет потрачено много лишних сил и времени на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже не актуальными.

Итак, количество (объем выборки) и качество выборки (насколько она представляет микромодель генеральной совокупности, а полученные данные можно считать достоверными) сильно взаимосвязаны. При этом стоит отметить, что опрашивать всю генеральную совокупность не имеет смысла, так как с определенного момента начинается повторяемость результатов, ничего нового в плане информации исследователь не получает, надежность при этом также перестает расти прежними темпами. Так в ходе многочисленных исследований была выявлена определенная закономерность, что при выборке в 2000 респондентов погрешность составляет 3% и дальнейшее увеличение выборки не дает существенных изменений в снижении погрешности. Всероссийские социологические исследования проводились с размером выборки не более 2000 респондентов, а в настоящее время объем выборки для российских исследований 1000-1500 респондентов. Возьмем данную цифру за верхний порог объема выборки. Такой объем выборки будет справедлив для компаний, работающих во всеросийских масштабах, если их клиенты конечные потребители. Например, Российские Железные Дороги.

Если верхний порог объема выборки ограничивается тем, что погрешность практически перестает «расти», то нижний порог необходимо определять, рассматривая при каком объеме выборки и генеральной совокупности, погрешность будет такой, которая дает компании необходимую степень достоверности данных.

Приводит следующие расчеты репрезентативности выборки с допущением 5% ошибки для генеральной совокупности от 5 тысяч и более.

Объем выборки, если генеральная совокупность от 5000 и более
Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %

Если мы хотим при данной генеральной совокупности получить более достоверные данные, то надо увеличивать объем выборки. Например, для ошибки 3% потребуется опросить около 800 респондентов.

Генеральная совокупность (количество постоянных клиентов) от 5000 и более характерно для компаний в сфере b2 c и крупных компаний b2 b сектора. А какой объем выборки должен быть у компаний с генеральной совокупностью 1000-2000 клиентов? По расчетам того же В.И. Паниотто получается объем выборки 200-300 респондентов соответственно (при ошибке 5%). Однако не все так однозначно.

Качество выборки зависит от трех условий:

а) от меры однородности изучаемых объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

Например: торгово-производственная компания на рынке фармпрепаратов, постоянных клиентов чуть более 1000. При этом существует несколько групп клиентов: оптовые дистрибьюторы, конечные потребители (лаборатории, аптеки, больницы и т.д.), тендеры (местный областной, региональные). Маркетолог остановился на объеме выборки в 200 респондентов.

б) от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования; чем более основательным и детальным будет анализ. Чем больше свойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а не изолировано, тем больший должен быть объем выборки.

Рассмотрим наш пример дальше: При этом анализу подлежат следующие группы ниспадающих характеристик: посредники – потребители; целевые клиенты – развивающиеся клиенты; работающие клиенты – ушедшие. Кроме того, мы имеем 3 группы параметров удовлетворенности, и в каждой из них около пяти составляющих. С появлением каждого нового параметра количество связей для анализа увеличивается в геометрической прогрессии. Очевидно, что объем выборки надо увеличивать минимум в два раза.

в) от целесообразности уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%; обыкновенная – до 3-10%; приближенная – от 10-20%; ориентировочная – от 20-40%; и прикидочная – более 40%. Чаще всего в качестве примера рассматривается ошибка выборки в 5%.

Мы рассмотрели математико-статистический метод расчета объема выборки и потом на его основании сделали предположение, что придется увеличить объем выборки в два раза. Имея ориентировочный объем выборки можно пойти эмпирическим путем формирования точной цифры выборки. Для этого во время собственно опроса необходимо сразу вводить данные и постоянно отслеживать, ситуацию. С момента, когда данные начнут повторяться, например при 250 и 300, средние оценки будут сопоставимы, можно прекращать опрос. Если объем выборки для проведения исследования квотировался, то необходимо проверить соблюдены ли квоты. От этого зависит, получили ли мы «минипортрет» генеральной совокупности.

Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования

Квотирование выборки можно провести двумя способами математическим и экспертным. Математический способ возможен, когда в компании постоянно собирается и анализируется информация о клиентах или портрет клиентов совпадает с данными статистики.

Например, у торгово-производственной компании (FMCG) 500 постоянных целевых клиентов. Клиентов можно разделить на следующие группы: крупные оптовики – 45 компаний; средний опт – 355 компаний; точки на рынках – 50; розница – 50 магазинов. Объем выборки – 200 респондентов. Необходимо, чтобы каждая группа была представлена пропорционально:

*Параметры*	*Генеральная совокупность*	%	*Квота, необходимо опросить*
*Группы клиентов*
- крупный опт
- средний опт
- точки на рынках
- магазины
	*500*	*100*	*200*

Экспертный способ

Например, компания занимается производством и продажей оптических носителей. Для вывода новой марки им необходимо узнать, что устраивает, не устраивает конечных потребителей. Объем выборки 300 респондентов. Описание целевой аудитории:

пол: мужчины и женщины (преимущественно мужчины);
возраст: 10-15 лет, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (жирным шрифтом выделена преимущественная целевая аудитория);
уровень дохода: средний-низший, средний
место проживания: Москва

Благодаря проведенным обсуждениям к работе была принята следующая выборка:

*Параметры*	*Квоты, необходимо опросить*
*Пол*	*300*
- мужской
- женский
*Возраст*	*300*
- 10-15 лет
- 16-21 года
- 22-30 лет
- 31-40 лет
- 41 – 50 лет

Во время проведения опроса важно контролировать ключевые параметры выборки. При необходимости отбраковывать анкеты с данными по перебранным параметрам и добирать респондентов по недостающим параметрам.

Выбор метода проведения мониторинга очень важный вопрос. От данного решения зависит - получит ли компания ожидаемый, достоверный и применимый результат, насколько оптимальны затраченные ресурсы (время, люди, деньги) по отношению к полученному результату. Рассмотрим дальше пример торгово-производственной компании:

Маркетологи компании выбрали такой метод как рассылка анкеты клиентам вместе с продукцией компании. Какие цели они преследовали, когда выбирали данный метод? Оптимизировать расход своего времени на исследование по сравнению, например, с телефонным анкетированием, чтобы заниматься другими своими обязанностями. Сократить расходы на отдельную почтовую рассылку. Что вышло в итоге? Почему? Рассылка, вкладывание анкет при отправлении новой продукции – пассивный способ взаимодействия с клиентами. Обратно возвращается незначительное количество заполненных клиентами анкет. Отвечают, как правило, только удовлетворенные, лояльные к компании клиенты, которые практически всем довольны. При этом выборка формируется стихийно. В результате данные исследований, проведенных таким способом, нельзя считать надежными и достоверными, и ориентироваться на них при принятия решений. Кроме того, сроки проведения исследования сильно затягиваются при таком методе сбора информации, в связи с этим получаемые данные также не отличаются надежностью и достоверностью.

Какие методы можно применять для мониторинга удовлетворенности клиентов работой с компанией?

Рассмотрим возможности и ограничения каждого метода:

Телефонный опрос

При хорошей организации и соблюдении технологии проведения исследования дает возможность в сжатые сроки опросить большое число респондентов. Нет возможности увидеть, отследить реакцию клиентов (как, например, на фокус-группе), но можно ее услышать. Проводя анкетирование по телефону, непосредственно общаясь с клиентом, можно уточнить тот или иной ответ. Обработка результатов опроса идет параллельно с обзвоном, поэтому легко контролировать параметры выборки и корректировать задания интервьюеров. По завершению собственно опроса, можно проконтролировать качество работы интервьюеров, проведя контрольные (выборочные) звонки. Подходит для компаний в сфере b 2 b , так как у них есть координаты клиентов. Телефон сокращает расстояние при взаимодействии с региональными компаниями-клиентами. Для b 2 c телефонный опрос подходит, только при наличии у компании контактной информации о клиентах, собранной при оформлении именных дисконтных карт. Перед проведением телефонного опроса лучше сделать рассылку о предстоящем опросе, чтобы респонденты были потенциально готовы к звонку.

Опрос на выставках, конференциях, дилерских съездах

Более сложный вариант, с точки зрения организации и контроля проведения опроса. Обработка результатов происходит, как правило, после выставки, соответственно нет возможности сразу отрегулировать выборку, отбраковать лишние анкеты и добрать необходимые. Велика вероятность - остаться с незавершенным опросом. Имеет смысл проводить только, при условиях, что мониторинг важен для компании и ему есть место на выставке, при продуманной организации, достаточном количеством интервьюеров, при проведении нескольких выставок подряд.

При проведении опроса на конференции или дилерском съезде получается вариант группового опроса. Это возможность быстро собрать интересующую информацию. Но нет возможности уточнить у каждого респондента его ответы или пропуски в анкете. При групповом варианте опроса неизбежно списывание ответов у соседа. Опять же сложности с регулированием объема выборки и квот. Имеет смысл проводить, когда есть хороший контакт с дилерами, когда это в полном смысле слова партнерские отношения.

Как и телефон, выставки (конференции, дилерские съезды) решают вопрос расстояния.

Индивидуальное интервью

Возможность получить более детальную качественную информацию из первых рук, отследить эмоциональную реакцию клиента. Более сложный метод в плане обработки и структурирования результатов. Сложный метод либо с точки зрения организации, необходимо во время выставок уговорить и проинтервьюировать до 30-50 респондентов. А это 30-50 часов, даже пятидневной выставки, скорее всего, не хватит. Либо с точки зрения затрачиваемого времени, если клиентов интервьюировать во время командировок по регионам. За год, наверное, опросить удастся, только данные будут уже не актуальны.

Опрос на выходе из магазина

Обеспечивает непосредственный контакт с клиентом, есть возможность отследить его эмоциональные реакции. В принципе это хорошая альтернатива телефонного опроса для компаний b2 c, если нет контактной информации о клиентах. При хорошей организации, можно вовремя регулировать квоты и получить достоверные результаты на выходе. К недостаткам можно отнести менее комфортные условия для интервьюеров и респондентов, что легко решается грамотным планированием времени проведения опроса.

Фокус-группы

Возможность собрать большое количество качественной информации по изучаемому вопросу, отследить эмоциональные реакции клиентов, детально обсудить основные вопросы исследования. Если в компании нет информации по клиентам, то формирование групп займет больше времени. Больше времени уходит на обработку качественной информации. Дорогой метод.

Естественно выбор метода или сочетания методов для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов сильно зависит от целей, задач исследования, специфики бизнеса, возможностей и ограничений компании.

3. Разработка анкеты

Часто приходится сталкиваться с одними и теми же ошибками, при самостоятельной разработке анкет компаниями (см. врезку ниже):

отсутствие шапки в начале анкеты, паспортички и благодарности за участие в исследовании в конце;
не понятно для чего, под какие цели разработана анкета;
нет логики в расположении вопросов анкеты;
неудачный подбор ответов на вопросы или оценочных шкал;
анкета включает в себя вопросы, ответы на которые очевидны или могут быть получены более дешевым способом, чем опрос и т.д.

Анкета участника выставки

1. Направление деятельности Вашей компании: реализуемые товары, оказываемые услуги__________________________________________

2.Форма продажи (подчеркните): крупный опт, мелкий опт, розница____________________________________________________________

3. Регион продаж _______________________________________________________________________________________________________

4. Используемые каналы продажи (выберите нужные пункты)

склад оптовой продажи. Сколько складов? _____________________________________________________________________________
собственный розничный магазин. Сколько магазинов? __________________________________________________________________
другое. Что именно? _______________________________________________________________________________________________

5. Какими услугами Вы хотели бы дополнить обслуживание в компании АДР?
______________________________________________________________________________________________________________________

6. Какой наиболее важный мотив для Вас при выборе оптового поставщика?

Отсрочка платежа
Надежность
Скидки
Сервис
Укажите свой вариант __________________________________________________________________________________________

7. Что, по Вашему, главный мотив для Вашего розничного покупателя при приобретении продукции? (можно отметить 3 важнейших пункта):

Цена товара
гарантии и сервис производителя
новизна товара
функциональные возможности товара.
дизайн
мнения экспертов
или укажите свой вариант ______________________________________________________________________________________

8. На Ваш взгляд, какими профессиональными знаниями, умениями, навыками должны обладать Ваши продавцы?

вступления в контакт;
диагностики клиента;
презентации товаров;
убеждения и работы с возражениями;
технологии продаж;
подстройки под клиента;
завершения сделки;
или укажите свой вариант _______________________________________________________________________________________

Ранее мы уже говорили о том, что для мониторинга инструментарий, где анкета – первая скрипка, должен быть разработан и проверен основательно, так, чтобы не терять время, ресурсы и ценную информацию из-за совершенных ошибок.

Анкета должна состоять из трех стандартных частей:

1. «Шапка » должна содержать:

обращение к анкетируемому;
цели исследования;
указание на то, как в дальнейшем будут использоваться результаты;
информацию о том, кто проводит исследование;
указание времени, необходимого для заполнения анкеты;
упоминание о важности мнения анкетируемого и просьбу отвечать на все вопросы;
упоминание о том, что исследование носит анонимный характер, если это так и если это действительно оправдано (что в случае с мониторингом удовлетворенности клиентов бывает крайне редко);
благодарность за согласие принять участие в исследовании.

и быть короткой: состоять из 3-5 предложений.

2. Содержание и структура основной части определяется целями исследования, но и при ее формировании следует руководствоваться некоторыми правилами. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Вопросов не должно быть слишком много, они не должны дублировать друг друга, не должно быть избыточных, дополнительных вопросов, не соотносящихся напрямую с целями исследования. Там, где это необходимо, следует давать специальную инструкцию по ответу на данный вопрос, например: «отметьте все значимые для вас пункты», «отметьте 5 наиболее значимых для вас пунктов» и т.п. Формулировки вопросов не должны склонять к какому-либо варианту ответа.

Особое внимание требует установление последовательности вопросов . Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес, желание заполнить анкету и не отпугивать. Трудные вопросы следует задавать во второй части анкеты, но не в самом конце. В анкете мониторинга удовлетворенности клиентов на эту часть как раз приходятся вопросы, содержащие оценочные шкалы, вопросы, измеряющие значимость тех или иных параметров удовлетворенности для клиентов. Последние вопросы должны быть простыми, чтобы респондент мог их заполнить легко, несмотря на усталость, вызванную анкетированием.

3. «Паспортичка ». В конце анкеты отдельным разделом должны содержаться вопросы, позволяющие руководителю проекта контролировать репрезентативность выборки.

Отдельное внимание стоит уделить типам используемых вопросов и видам оценочных шкал. Анкета должна быть сбалансирована по количеству открытых (качественных) и закрытых (количественных) вопросов. Если отдать преимущество качественным вопросам, то данные исследования будет сложнее структурировать, оценивать, на это потребуется время, на следующий год появятся трудности сопоставления данных с предыдущим годом. Если отдать пальму первенства закрытым вопросам, то потеряется возможность адресно решить вопросы клиентов. Описания и примеры различных оценочных шкал можно найти практически в любом учебнике маркетинга. Важно из всего их многообразия выбрать наиболее оптимальный подходящий для анкеты под вашу компанию.

Например,

Выйдя на новый уровень проработки всех процессов и процедур по системе ISO-900, маркетологи столкнулись с новыми требованиями. Необходимо не только узнать насколько удовлетворены клиенты взаимодействием с компанией, но и какие параметры насколько значимы для клиентов. Маркетологам пришлось переработать анкету: убрать лишнее, связанное с вопросами продвижения продукции и ввести новый вопрос, измеряющий значимость параметров удовлетворенности клиентов:

Насколько для вашей компании значимы следующие параметры? Оцените их по шкале: очень важно – важно – средне - не важно – совсем не важно.

	Параметры удовлетворенности	Очень важно	Важно	Средне	Не важно	Совсем не важно	Комментарии
I	Качество продукции
	Полнота ассортимента
	Стабильность качества продукции
	Срок годности
	Упаковка (качество, удобство)
	Понятность, доступность инструкции
	Другое ___________________

Вопросы и варианты ответов на них должны быть сформулированы четко и ясно, так, чтобы невозможно было бы их интерпретировать иначе. Перед началом опроса анкету следует «обкатать» на небольшой группе людей, не принимавших участия в разработке анкеты, чтобы проверить, действительно ли вопросы понятны предполагаемым анкетируемым и учтены ли все необходимые варианты ответов в «количественных» вопросах.

После внутренней «обкатки» анкету надо проверить на респондентах, то есть провести пилотное исследование или пилотаж. Для этого необходимо провести опрос около 10 респондентов. Во время пилотажа важно обращать внимание на все вопросы, реакции респондентов (уточнения, непонимания, замечания, возражения), а также предложения по изменению формулировок, дополнения и т.д. Соответственно по результатам пилотажа необходимо скорректировать анкету. Если при разработке анкеты не достаточно времени уделили дизайну, то есть не сделали ее удобной для заполнения, то это можно сделать по результатам пилотажа. Даже, если анкета не попадет в руки респондетов, она должна быть удобна в работе для интервьюеров.

4. Организационно-методическое обеспечение мониторинга

Для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов компании необходимо определиться с:

руководителем (куратором) исследования;
интервьюерами (кто будет проводить опрос клиентов); «освобождением» интервьюеров от других видов работ, хотя бы на момент собственно опроса и т.д.
обработчиком полученной информации (ввод данных исследования);
списком респондентов, выверенным по чувствительным параметрам мониторинга и т.д.

Подготовиться к возражениям и/или претензиям со стороны ушедших целевых клиентов компании (прописать варианты ответов на стандартные возражения, отработать технологию работы с претензией по телефону).

При подготовке плана мониторинга необходимо учитывать существующую нагрузку исполнителей, договариваться с их непосредственным руководством о «разгрузке», «освобождении» от прямых функциональных обязанностей на время собственно опроса. Чтобы грамотно распределить время руководителя проекта и интервьюеров, а также во время получить результаты, надо запараллелить возможные виды работ. Так этапы с 1-4 выполняются практически одновременно и занимают две, максимум три недели. Через день с начала опроса (5 этап) нужно начать обрабатывать информацию (6 этап). Вместе эти этапы займут 1,5-2,5 недели в зависимости от объема выборки и количества интервьюеров. Этапы анализа и подготовки отчета также идут параллельно. В целом на одну итерацию мониторинга удовлетворенности клиентов потребуется 1,5-2 месяца Важно придерживаться сроков, заложенных в план и контролировать выполнение нормы опроса и обработки анкет в день. Это задача руководителя мониторинга. Дисциплина – одно из необходимых условий проведения мониторинга.

Выбор клиентов для обзвона в соответствии с заданными квотами задача руководителя мониторинга . Это важная часть подготовки для компаний b2 b сектора, а также для компаний b2 c сектора, которые используют именные дисконтные карты клиентов. Продающие подразделения могут помочь руководителю мониторинга, проконсультировать по актуальному состоянию дел с тем или иным клиентом и т.д.

Пример для b2 b сектора:

Название компании-клиента		СКМК
Город, регион		Ростов-на-Дону
Контактное лицо в компании-клиенте (ФИО)		Евгения Викторовна
Должность		Коммерческий директор
Телефон		Т: (код) 00- 00-00
Срок работы с компанией		5 лет
Закупаемые позиции, группы позиций
Менеджер клиента		Аленький
Посредник	Потребитель
Целевой клиент	Клиент в развитии
Работающий клиент	Ушедший клиент

Паспортичка для b2c сектора больше похожа на паспортичку социологических исследований, куда кроме возраста, пола, категории работников (рода деятельности), как правило, добавляют ориентировочную сумму покупки, приемлемую для клиента, частоту покупок и т.д.

Важно, чтобы в анкеты были внесены все необходимые данные по клиентам до начала опроса. Это необходимо для самого опроса. Интервьюеры понимают, с сотрудником какого уровня имеют дело. Кроме того, это минимизирует временные затраты: на этапе собственно опроса интервьюеры полностью обеспечены работой, на этапе количественной обработки анкет, не будет теряться время на выяснение данных паспортички. Без данных паспортички не получится сделать качественный анализ результатов исследования, так как все корреляции (взаимосвязи параметров друг с другом) завязаны на эти данные.

Подбор интервьюеров

Интервьюеры должны соответствовать нескольким обязательным требованиям:

быть коммуникабельными;
уметь слушать и слышать;
не иметь речевых дефектов;
вызывать доверие у респондентов;
быть ответственными и обязательными;
ориентироваться в продукции\ услугах компании.

Обработкой данных может заниматься кто-то из интервьюеров. Самый внимательный из них. Для минимизации вероятности появления ошибок при вводе данных важно, чтобы данной работой занимался только один человек.

Инструктаж и тренинг интервьюеров

Не зная и не соблюдая технологии проведения исследования, интервьюеры могут сильно навредить мониторингу, поэтому инструктаж и обучение необходимы перед каждым опросом. Даже если команда интервьюеров более-менее постоянная, лучше все основные моменты проговорить снова, чтобы у участников мониторинга не было возможности говорить, что их не предупредили о чем-то, что они забыли что-то и т.д.

К проведению инструктажа и обучения руководителю мониторинга необходимо подготовиться: написать план инструктажа, инструкцию для интервьюеров, продумать, как проводить обучение.

Ориентировочно план инструктажа должен включать в себя:

Цель инструктажа. Цель мониторинга удовлетворенности клиентов
Значимость проведения мониторинга удовлетворенности клиентов для компании. Что дает проведение мониторинга компании, самому специалисту
Объем выборки в целом. Норма выработки в день на интервьюера. Отчетность. Сроки проведения мониторинга
Технология проведения опроса («вход», «выход», особенности технологии задавания вопросов анкеты) – обязательно прописать в инструкции для интервьюеров
Типичные ошибки, как их предупреждать и вовремя исправлять
Организационные моменты

Инструктаж должен быть проведен так, чтобы интервьюеры:

поняли меру своей ответственности и серьезности мероприятия в целом;
усвоили принципы и технологию проведения опроса;
хотели сделать все, как можно лучше и в больших объемах;
понимали, как их работа влияет на результаты мониторинга в целом (в т.ч. на достоверность полученных данных);
знали, от чего зависит их личная эффективность как интервьюеров.

Если есть возможность, посидеть (походить) с каждым интервьюером и посмотреть, как он все делает, дать обратную связь. Это собственно и называется тренинг интервьюеров. Очень важно обратить внимание на соблюдение технологии исследования, соблюдение формулировок анкеты или инструкции, доброжелательное отношение, партнерскую позицию. Руководитель мониторинга и интервьюеры должны помнить, что цель исследования – сбор информации у клиентов об их удовлетворенности работой с компанией и не заниматься продвижением продукции, выяснением отношений и т.д. Для этого есть другие специальные методы работы. Хорошо работает обучение на правильном примере, когда руководитель мониторинга (куратор) сам показывает, что и как надо делать.

5. Опрос

Собственно опрос

Важно соблюдать норму опрошенных в день, для того чтобы не затянуть опрос и не расслабить интервьюеров. Желательно, чтобы руководитель мониторинга (куратор) наблюдал за работой интервьюеров и при необходимости давал обратную связь: что было сделано правильно, что нет, как делать правильно. При проведении телефонного опроса это проще, достаточно посидеть с каждым интервьюером и посмотреть, как он проводит исследование.

К моменту опроса интервьюеры должны хорошо ориентироваться в анкете и инструкции, по возможности знать наизусть или слегка подглядывая в анкету.

Чтобы мониторинг проходил с наименьшими потерями времени для интервьюеров, руководителя исследования и самой компании важно научить интервьюеров грамотно планировать опрос. Для компаний сектора b2 b, работающих с регионами, необходимо учитывать разницу в часовых поясах по сравнению с московским временем. Если респондент не может отвечать на вопросы анкеты, нужно договориться с ним на удобное для него время и звонить дальше, другому респонденту. Или если просили перезвонить через 5-10 минут, потратить их на обработку качественной информации по предыдущим анкетам. И перезвонить в то время, на которое договорились с респондентом.

Совещания с интервьюерами, проверка ошибок

Необходимо регулярно проводить совещания с интервьюерами, когда каждый из них докладывает количество опрошенных, кратко пересказывает ключевые моменты заполненных анкет. Это и контроль, и продолжение обучения, и дополнительная мотивация. Если не контролировать, не ставить сроков и не определять норму сделанных анкет на день, то может оказаться так, что анкеты вернутся к руководителю мониторинга не скоро или вообще не вернутся. Ни в коем случае нельзя отпускать интервьюеров на время опроса (одна – две недели) в свободный полет. Совещания держат в тонусе и руководителя исследования, и его участников. Лучше проводить ежедневные совещания (утром или вечером). Через день проводить совещания можно только, если интервьюеры очень сознательные и ответственные.

Руководителю мониторинга обязательно проверять ошибки в заполнении анкеты. Причем делать это необходимо на трех уровнях: интервьюер сразу проверяет анкету после заполнения, сам руководитель проверяет на совещании и обработчик при вводе данных анкеты. Ведь каждая пропущенная ошибка удар по достоверности и надежности полученных данных. Типичные ошибки при заполнении анкеты или вводе данных в форму обработки: пропуск вопроса, параметра; отсутствие комментария к оценке ниже (существенно ниже) максимальной; противоречащие оценки или комментарии.

6. Обработка количественных данных, проверка ошибок

Для обработки количественных данных на этапе организационно-методического обеспечения необходимо подготовить форму в Excel для анкеты. Сделать это можно заранее, когда анкета уже скорректирована и утверждена после пилотажа. Если в компании есть специальная программа для обработки результатов исследования, например SPSS, то лучше пользоваться ею.

Что и как заполнять зависит от каждой конкретной анкеты. Важно помнить, что пропуски или ненужные отметки, приведут к мучительным поискам ошибок, когда все данные будут введены. Поэтому лучше все данные вводить внимательно, с чувством, толком, расстановкой. На ввод и обработку полученных количественных данных необходимо выбрать ответственного, внимательного и терпеливого сотрудника. Когда все данные будут введены в программу обработки, важно проверить везде ли все совпадает. Например, ответы на какой-то вопрос в сумме должны давать 100%, а получилось 110%, необходимо искать ошибки либо в самих анкетах, либо при вводе. Необходимо отследить возможность ошибок по всем вопросам и параметрам.

Затем важно результаты исследования привести в соответствии с параметрами выборки. Анкеты, которые не соответствуют выборке, выбраковываются. Чтобы этого не происходило важно уделить максимум времени для формирования списка участников опроса в соответствии с чувствительными параметрами выборки на организационно-методическом этапе мониторинга.

Обработка качественных данных

Качественные данные являются кладезем информации для компании. Это и конкретные предложения или замечания, и иллюстрации к поставленным оценкам удовлетворенности со стороны клиентов. Это возможность адресно (с конкретным клиентом) исправить или сгладить ситуацию.

Качественные данные необходимо структурировать, разбивая на смысловые группы. Так, помимо комментариев по тем или иным параметрам удовлетворенности, клиенты могут что-то сказать про конкурентов, тенденциям и потребностям рынка, продуктам компании и т.д. При повторяемости высказываний, необходимо вести их подсчет.

7. Анализ полученных данных (за отчетный период и нарастающим итогом в динамике)

Сделать и распечатать таблицы не есть проанализировать их. Поэтому большой отчет, состоящий из одних таблиц без собственно анализа, выводов и рекомендаций - это время и ресурсы на ветер. Просто описание таблиц с перечислением всех данных тоже не является анализом. Анализ как таковой получается на основании рассмотрения результатов разных таблиц, при выявлении полярных точек зрения, тенденций, наиболее выраженных мнений и их корреляций с параметрами значимыми для формирования выборки.

В форму Excel заложены самые простые и распространенные методы анализа (подсчет среднего значения, корреляции). При желании маркетологи могут использовать такие методы как мода и медиана самостоятельно.

Для начала необходимо научиться работать со средним значением и корреляциями при анализе и сопоставлении данных большого количества таблиц. То есть, по каждому вопросу, параметру анкеты необходимо рассмотреть и сопоставить результаты по всем таблицам, заявленным в техническом задании по подготовке таблиц. Для наглядности представления результатов, выводов необходимо использовать графики, диаграммы.

Важно провести анализ по результатам года. На следующий год (в конце года) можно уже сравнивать данные между годами. Поэтому таблицы с анализом за прежние периоды лучше не выбрасывать, а сохранять, чтобы не делать двойную работу.

Подготовку отчета лучше начать делать вместе с самим исследованием, чтобы не терять время. Важно, чтобы отчет не был перегружен несущественной информацией и/или «водой» (рассуждениями ни о чем). Отчет не должен превышать 30-50 страниц. Иначе его никто не будет читать. В зависимости от особенностей восприятия руководителя для наглядности в отчете можно и нужно использовать таблицы, графики, диаграммы и т.д. Выводы и рекомендации необходимо выстроить в определенной логике или по приоритетам, тогда они лучше будут восприниматься.

Принятие решений по результатам мониторинга

Основная цель любого исследования – снижение неопределенности при принятии управленческих решений. Кроме этого, мониторинг позволяет оценить: насколько правильно были приняты решения, распределены ресурсы компании и т.д.

Для того чтобы отчет не пылился на полке, необходимы определенные действия со стороны маркетологов и со стороны руководства компании.

Маркетологи должны:

грамотно и в срок провести мониторинг;
качественно проанализировать результаты мониторинга и подготовить отчет с выводами и рекомендациями;
представить отчет перед руководством компании и управленческой командой, чтобы задействовать максимальное количество ключевых лиц компании;
не все рекомендации будут восприниматься руководством однозначно одобрительно, так как мало фактологии (необходимо собрать дополнительную доказательную базу), так как рекомендация требует дополнительного экономического обоснования, так как не соответствует стратегии компании, так как при внутренней проверке данные не подтвердились и т.д. Соответственно при подготовке отчета маркетологам необходимо оценить свои рекомендации по перечисленным выше параметрам. Все что соответствует стратегии компании и имеет достаточное обоснование (фактологическое и экономическое) можно выносить на обсуждение руководству и управленческой команде. Все что требует дополнительных изысканий и расчетов, представить со ссылкой на дополнительные виды работ (указать какие работы, методы, сроки);
включать мероприятия по исполнению рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов в протокол совещаний, назначать ответственных и исполнителей, отслеживать их выполнение;
если какие-то рекомендации провисают, не реализуются, на них не обратили должного внимания – информировать об этом руководство, напоминать. Если руководство что-то не устраивает прояснять что, и дорабатывать.

Руководству компании, управленческой команде необходимо:

изучать материалы исследования (минимум – резюме, выводы и рекомендации; максимум отчет полностью плюс самостоятельное изучение, рассмотрение таблиц по мониторингу);
предоставлять обратную связь по результатам мониторинга, выводам и рекомендациям исполнителям (руководителю проекта);
принимать решения по результатам мониторинга для повышения удовлетворенности клиентов;
помогать маркетингу - расставлять приоритеты при реализации, подсказывать какое обоснование необходимо для внедрения той или иной рекомендации.

Мониторинг удовлетворенности клиентов очень интересный и полезный инструмент. Чтобы его не испортить, важно соблюдать следующие правила:

Понять, зачем компании данный инструмент. Какие задачи компания хочет решить с его помощью.
Разработать параметры удовлетворенности клиентов под специфику компании.
Внимательно и с пониманием задач разработать анкету, не перегружая ее.
Отобрать и подготовить интервьюеров.
Обязательно провести пилотаж, а если потребуется то и два.
Контролировать проведение опроса и обработки полученной информации.
Сделать выводы и рекомендации, чтобы руководителю не пришлось делать это самостоятельно.
Принять решения по результатам мониторинга по улучшению работы с клиент

Приверженцы – это люди не только постоянно покупающие и предпочитающие товары или услуги той или иной компании, это еще и те, кто вдохновенно и со вкусом рассказывают об этой компании своим друзьям и знакомым.

Анурин Ф.В. «Эмпирическая социология: Учебное пособие для ВУЗов». – М.: Академический Проект, 2003.

Ядов В.А. «Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности». – М.: «Добросвет», 1999

Паниотто В.И., Максименко В.С. «Количественные методы в социологических исследованиях». Киев: Наукова думка, 1982

Паспортичка – портрет клиента, для b2 c это социально-демографические характеристики, для b2 b – информация о компании (размер, форма организации, кто клиенты, регионы охвата, контактная информация и т.д.), которая может варьироваться от целей исследования.

Читайте:

Учет расчетов с бюджетом Сырники из творога на сковороде — классические рецепты пышных сырников Сырников из 500 г творога Салат "черный жемчуг" с черносливом Салат черная жемчужина с черносливом Лечо с томатной пастой рецепты Афоризмы и цитаты про суицид

Читайте: