Разделы сайта
Выбор редакции:
- Лицо зимы поэтические цитаты для детей
- Урок русского языка "мягкий знак после шипящих у существительных"
- Щедрое дерево (притча) Как придумать счастливый конец сказки щедрое дерево
- План-конспект урока по окружающему миру на тему "Когда наступит лето?
- Восточная Азия: страны, население, язык, религия, история Являясь противником лженаучных теорий деления человеческих рас на низшие и высшие, он доказал справед
- Классификация категорий годности к военной службе
- Неправильный прикус и армия Неправильный прикус не берут в армию
- К чему снится умершая мама живой: толкования сонников
- Под какими знаками зодиака рождаются в апреле
- К чему снится шторм на море волны
Реклама
Что такое Performance Marketing и как правильно его использовать. Что такое performance marketing |
В начале марта мы запустили пользовательский опрос с нехитрым названием «Что такое performance-маркетинг». И теперь самое время подводить итоги. Мы задали читателям три вопроса:
Мнения читателей SEOnewsНа наш призыв откликнулись 527 пользователей. Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:
Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента? По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:
В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму. Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.
Мнения агентствНо картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами. Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств? Performance marketing – это комплекс мероприятий по работе на измеримый результат, например увеличение продаж, регистрации, лиды, звонки – то есть на измеряемые показатели эффективности. Всего каких-то пару лет назад под performance-маркетингом подразумевали прямое стимулирование продаж. Но рынок эволюционирует и сейчас performance – это прежде всего процесс, обеспечивающий управляемую и оптимизируемую маркетинговую активность на всех этапах жизненного цикла потребителя. Performance-маркетинг – это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента. Performance-маркетинг – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый бизнес-результат. Он предполагает разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, а также персонализированное взаимодействие с пользователями. Идет большой упор на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы на их основе принимать верные решения. При этом от агентства требуется глубокое погружение в бизнес клиента с целью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов: логистика, работа call-центра, иногда сам продукт. Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг. Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли). Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions На наш взгляд, можно отдельно выделить наличие отраслевого опыта и кейсов и команду проекта и ее компетенции. Ведь клиент покупает команду конкретных специалистов, которые будут достигать нужного результата. При этом в своей практике мы пришли к тому, что периодически нужно проводить ротацию среди специалистов с целью обмена опытом и знаниями. Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы. Надежда Шилова, директор РА ADLABS Важно обратить внимание на такие моменты, как: Понимание агентством потребностей клиентов Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента Опыт и экспертиза Гарантии результата Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы? Что такое performance-marketing?
Несмотря на то, что внимание к термину породило множество определений, все они так или иначе связаны с результатом. Мы под performance-маркетингом подразумеваем подход, при котором различные каналы продвижения (контекстная реклама, партнерский маркетинг, SEO, RTB-размещения и т.п.) используются для достижения конкретных бизнес-целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Важно, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат, желательно, в режиме реального времени. Используя многоканальный подход, мы можем взаимодействовать с пользователем не только в момент, когда желание совершить покупку уже сформировалось, но и на других этапах жизненного цикла потребителя, когда он только принимает решение, выбирает среди нескольких вариантов или готов совершить покупку снова. С помощью сбора статистики о каждом действии покупателя интернет-маркетологи могут оценивать эффективность своих маркетинговых усилий на всех уровнях воронки продаж и на основании полученных данных непрерывно оптимизировать кампанию. Зачем это нужно?
Главное - результат!
Любая активность: от кликов до просмотров постов в блогах или скачиваний мобильного приложения должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач. Важно понимать, что внедрение performance-подхода невозможно без интеграции с CRM клиента для получения данных о привлеченных клиентах и их ценности. Так, например, поступил «ТКС Банк». Теперь все действия компании в области маркетинга четко подчинены KPI бизнеса (количеству новых клиентов, которых банк получил), рекламные активности нужно измерять в режиме реального времени и смотреть, какой эффект они оказывают на бизнес. Таким образом, рекламные кампании постоянно оптимизируются на основе данных о реальной эффективности. Немаловажный момент заключается в том, что performance based marketing может применяться не только к онлайн-каналам продвижения. Анализировать эффективность для бизнеса можно и в случае офлайн-кампаний. Например, после показа ТВ-ролика мы можем замерять изменения в объеме и структуре поисковых запросов и на основании этих данных косвенно судить об эффективности рекламной кампании. Конечно, для достижения подобных результатов, маркетологи брендов и агентства должны иметь доступ к данным о конечных продажах в режиме реального времени. Только так можно быстро отслеживать влияние тех или иных шагов на продажи и появление новых клиентов, чтобы вносить необходимые корректировки в ход рекламной кампании. Где это не работает?
Что дальше?
Один из трендов будущего - это более глубокая связь performance-маркетинга на уровне офлайна и онлайна и в связи с этим максимальная персонализация. Тогда мы сможем на основании действий в онлайне адресно обращаться к пользователю в офлайне, и наоборот. Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: всё больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов? Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.
Проблема 4. Ограниченный выбор аудиторииПосле отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга. Проблема 5. Работа только со сформированным спросомСхемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама). Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажуПочему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно. Проблема 7. Неполная аналитика до продажВ России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи. Кейс. Performance для строительной компанииОт теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью. Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет. Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы. Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке . Кейс. Performance для крупной дилерской сетиЕсли же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен). Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:
Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств). ❤ Продаёте через торговых представителей? У нас есть готовые решения для компаний с партнерскими сетями — система интернет-продаж , которая приносит по 4 млн руб в год прибыли нашим клиентам. Состоит из CRM, личных кабинетов, сети сайтов, телефонии и других фишек Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизациюСпецифика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно. Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее. 100 раз измерить недостаточноКакой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения. Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает. Performance маркетинг это — это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж. Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising. Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов. Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) – международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (PDF) . Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing. Согласно IAB, к «performance marketing» относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:
Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы (affiliate marketing), . Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении – и обычная баннерная реклама. В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.
В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему Calltracking . Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого "ленивого". Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят? Вчера увидел пост на Фейсбуке: Грузите апельсины бочкамиЕсли не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота:Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол "увеличить счет" компании? В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию "перформанс-маркетинг": Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса. Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель "прибыльность" может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете! Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, "загруз"!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, . Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой и прибыльностью! А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться. Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как "performance-based advertising". Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то "performance-based" – означает "основанный на показателях (на цифрах)". Слово "advertising" означает – "реклама". Не оспаривая пока само понятие "performance-based advertising", смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.Знают словари, "западные источники" и понятие "перформанс". Причем, термин "перформанс" распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, "перформанс" – не тоже самое, что performance-based". Таким образом, есть слово "перформанс", а есть словосочетание "performance-based". Термина "performance-marketing" в словарях и иных первоисточниках нет! А причем тогда тут бесчисленные псевдо-практические разговоры у SEAшников и SEOшников про перформанс-маркетинг? Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг перформанс-агентств?В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что "маркетингом заниматься круче, чем рекламой", был предложен вариант "результативный маркетинг", который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!Дело в том, что само понятие "результативный маркетинг" – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджител рекламисты... На результативность маркетинга работает вся команда и каждый из маркетологов в компании. Маркетинг не может быть не результативным – нафиг он, в противном случае, нужен!? "Результативный маркетолог" это так же смешно, как не результативный футболист (а "не результативные" вышли на поле только побегать?). Словосочетание "результативный маркетинг" так же глупо, как сочетание слов: "ездящий автомобиль", "умеющий писать писатель" или "знающий об интернете маркетолог". Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры. И так, маркетинг всегда результативен. Есть понятие performance-based advertising, а вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс? Что такое перформанс?или так: К вниманию автора поста и к сведению коллег, у термина "перформанс" в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства. Посмотреть, как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс. Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое "перформанс": Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств! А есть ли вообще перформанс в маркетинге? Что же такое перформанс в маркетинге?Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге - это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так "продают", к примеру, предметы .Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто не возможна. Как продать "чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Ага! Поняли, да, о чем я? Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается сапмому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию - вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые. К перформансу прибегают производителя. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа. Друзья, вот это перформанс в маркетинге ! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя? Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"?Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты , деловые мероприятия , шоу-показы, MICE, организация вечеринок.
Ивент в формате перформанса для маркетингаВ сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия - яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетингаа) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента; б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события. В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?
|
Читайте: |
---|
Популярное:
Зодиак убийца. Кто он? Под какими знаками зодиака родилось больше всего серийных маньяков |
Новое
- Урок русского языка "мягкий знак после шипящих у существительных"
- Щедрое дерево (притча) Как придумать счастливый конец сказки щедрое дерево
- План-конспект урока по окружающему миру на тему "Когда наступит лето?
- Восточная Азия: страны, население, язык, религия, история Являясь противником лженаучных теорий деления человеческих рас на низшие и высшие, он доказал справед
- Классификация категорий годности к военной службе
- Неправильный прикус и армия Неправильный прикус не берут в армию
- К чему снится умершая мама живой: толкования сонников
- Под какими знаками зодиака рождаются в апреле
- К чему снится шторм на море волны
- Учет расчетов с бюджетом