Rekabet avantajı bu eşsiz farktır

6 ay içerisinde hayata geçirilecek.

Güvenilir Geliştirme Ekibi

Pazarlama Yönetimi Referansları

Kaç tane harcamak pazarlama için ve reklam

Bu makalede hangi soruların cevabını bulacaksınız?

• Hangi maliyetler pazarlama olarak sınıflandırılmalıdır?
• Belirlemek için hangi yöntemi seçmelisiniz pazarlama bütçe
• Onaylarken hangi sayılara odaklanılmalı? pazarlama bütçe
• Nasıl hesaplanır pazarlama bütçe

Doğru hesaplanmış pazarlama bütçeŞirketin pazar payını kaybetmemesine ve ek maliyetlere katlanmamasına olanak tanıyacaktır. Tanım görevi pazarlama bütçe Pazarlama departmanına veya pazarlama işlevlerini yerine getiren başka bir hizmete sahip tüm şirketler için geçerlidir (pazarlama departmanları tarafından çözülen görevler hakkında daha fazla ayrıntı).
Pazarlama maliyetlerine neler dahildir?
Pazarlama maliyetleri, şirketin pazarlama faaliyetlerini yürütmek için gerekli olan tüm harcamalarıdır. Üç türe ayrılabilirler:

• Organizasyonel maliyetler (bir pazarlama departmanının oluşturulması ve bakımı).
• Stratejik pazarlamanın maliyetleri (strateji geliştirme).
• Taktik pazarlama maliyetleri.

Organizasyon ve strateji geliştirme maliyetleri reklamdan (taktik pazarlamaya dahil) çok daha az olmasına rağmen, ilk iki türün maliyetleri son derece önemlidir ve bunlarla ilgili sorunların ayrı ayrı ele alınması gerekir. Bu makalede önerilen çözümler yalnızca taktiksel pazarlamanın maliyetleriyle ilgili olacaktır(*).
İÇİNDE Genel görünüm bütçe Taktik pazarlamaya yapılan yatırımlar dört büyük bloğa bölünmüştür (bkz. Mevcut pazarlama faaliyetleri için maliyet kalemleri).
Nasıl belirlenir pazarlama bütçe
Mevcut pazarlama faaliyetlerine ilişkin maliyet kalemleri
1. Geleneksel maliyetleri reklam.
Bu, bir şirket, ürünleri veya hizmetleri hakkında ücretli bilgilerin medyaya yerleştirilmesi ve bu amaçlarla çeşitli reklam medyalarının kullanılmasıdır. Genellikle buna TV maliyetleri de dahildir reklam, reklam radyoda ve basında.
2. Doğrudan pazarlamanın maliyetleri (doğrudan pazarlama).
Bu maliyetler aşağıdakilerden oluşur:

• bir distribütör ağı aracılığıyla satışlar;
• posta, elektronik ve faks dağıtımı;
• telefonla pazarlama;
• Hızlı teslimat;
• katalog satışları.

3. Satış promosyonu maliyetleri.
Bu harcamalar şunları sağlar:

• showroomların çalışmalarını organize etmek;
• demo örneklerinin ücretsiz dağıtımı;
• yeni ürün türlerinin (veya yeni bir markanın) sunumu;
• ürün fiyatlarında azalma;
• satışlar, yarışmalar, piyangolar, kupon indirimleri;
• sergi ve fuarlara katılmak, firma ziyaretleri düzenlemek vb.

4. Araştırma maliyetleri

• pazar,
• rakipler,
• tüketiciler.

Bazen pazarlama hedefi oldukça belirsiz bir şekilde formüle edilir: "İnsanların bizi tanıması için..." Görev, soruları yanıtlayarak belirlenebilir (niceliksel olarak ölçülebilir hale getirilebilir). Kaç tane sorular:

• Kim öğrenmeli? Azimli hedef seyirci kitlesi, bedeni.
• Tüketiciler özellikle neyi bilmeli? Nesne yükleniyor reklam(ürünler, hizmetler, yeni ürünler, şirket imajı, işbirliği şartları, benzersiz ticaret teklifi ve benzeri.).
• Bu bize ne kazandıracak ve hangi zaman diliminde? Sorunun çözülmesinin ne kadar süreceği ve bunun satış hacimleri ve kârlarla nasıl ilişkili olduğu açıklığa kavuşturuldu.

Bence planlama için bütçe tüm hedefler ölçülebilir olmalıdır, aksi takdirde başarıları değerlendirmek veya kaynakları tahsis etmek mümkün değildir. Tipik olarak hedeflerden ziyade sloganlar formüle edilir; vakaların %90'ında pazarlama hedefleri "vereceğiz" gibi görünür; reklam", "bir eylem yapalım." Bunun yerine belirli hedeflere ulaşmayı planlamanız gerekir (örneğin, kullanarak 1.000 yeni müşteri çekmek). reklamözel baskıda).

Genel Müdür konuşuyor
Vladimir Kiselev | JSC "SHERP Company" Genel Müdürü, Moskova
Benim açımdan bir ürünün ve markanın tanıtımıyla ilgili tüm harcamalar pazarlama harcamalarıdır. Bu nedenle içindeyiz bütçe Pazarlama için aşağıdaki etkinlik ve faaliyetlere ilişkin harcamaları dahil ediyoruz:

• Pazarlama araştırması;
• reklam ve halkla ilişkiler;
• promosyonlar (sunumlar, seminerler, konferanslar vb.);
• acentelerle çalışmak;
• Satış destek araçlarının sağlanması (web sitesi, kitapçıklar, hediyelik eşya ürünleri vesaire.);
• doğrudan satış.

oluştururken pazarlama bütçe Biz her şeyden önce hedef odaklıyız. İlk soru: “Neyi başarmak istiyoruz?” (hedef belirleme ve gerekçelendirme). İkincisi: “Bu nasıl başarılır?” (pazarlama planlaması, hedeflere ulaşmak için belirli faaliyetlerin tanımlanması). Üçüncüsü: " Kaç tane maliyeti?"
Şimdi asıl amacımız pazara temel olarak bir ürün getirmek. Yeni ürün. Bunun için biz hazırız harcamak pek çok, Kaç tane gerekli olacak.

2. Adım: Bir yöntem seçin
Belirleme yöntemleri bütçe Pazarlamaya yönelik çalışmalar Tablo 1'de verilmiştir. En yaygın yöntem, bütçe beklenen (veya elde edilen) satış hacminin veya elde edilen kârın yüzdesi olarak. Bu yöntem oldukça basittir ve aynı zamanda taktiksel pazarlamanın ana amacı olan satışları artırmayı doğru bir şekilde yansıtır. Ayrıca "artık prensipte" ve liderin veya en yakın rakibin maliyetleriyle karşılaştırmalı planlama yöntemleri de çok popülerdir. Örnek olarak bir vakayı gösterebiliriz. Böylece üç yıl üst üste reklam hizmetleri de sağlayan çeşitlendirilmiş bir şirket belirlendi bütçe yıllık cironun %5'i oranında pazarlama için, bunu reklam kanununda cironun %5'inin maliyete tahsis edilmesiyle açıklıyor.
Vaka Analizi
Toyota endişesi giderek artıyor harcamak Lexus otomobillerini Avrupa'da tanıtmak için neredeyse yarım milyar avro. Agresif pazarlama sayesinde Japonlar başaramamayı umuyor Kaç tane yılda 100.000'e kadar araba satmak (şimdi - 20.000), yani satış hacimlerini beş kat artırmak. Pazarlama maliyetleri de yılda 150-170 milyon euro olmak üzere beş kat artacak.
Pazarlama maliyetlerini belirlemeye yönelik bu yöntemlerin tümü mantıklı ve tutarlıdır, ancak bunların bir arada kullanılması en iyisidir.
Entegre bir yaklaşımla, pazarlama maliyetlerini tahmin etmek için beş yöntemin tümü kullanılabilir (üç bağımsız yöntemin kullanıldığı şirketlerin değerinin tahmin edilmesine benzer).
Belirleme yöntemleri pazarlama bütçe. tablo 1

Adım 3. Maliyet tutarının belirlenmesi(*)
Batılı pazarlamacılar buna inanıyor spesifik yer çekimi Gelişmiş ülkelerde geleneksel malların maliyetinde pazarlama maliyetleri yaklaşık %25, yeni ürünlerin maliyeti ise %70'e kadar çıkmaktadır. Kârlılığı da hesaba katarak, geleneksel ürünlerin pazarlama maliyetlerinden satış gelirlerinin %10-15'i kadar temel bir pay alacağız. Rusya'da pazarlama maliyetlerinin payı% 1 ila 5, yani ortalama olarak gelirin% 3'ü kadar dikkate alınmalıdır. Bu elbette yaklaşık bir rakamdır ancak temel alınabilir.

Hazırlık aşamasında pazarlama Plana göre bir önceki yılın pazarlama maliyetleri elde edilen satış sonuçlarıyla ilişkilendiriliyor. Önceki dönemin göstergelerine bağlı olarak ve yıl içinde pazarda meydana gelen değişiklikleri dikkate alarak, yeni yılda çözülmesi gereken görevleri (yeniden markalaşma, lansman) belirliyoruz. yeni hizmet, mevcut bir pazar nişini işgal etmek veya mevcut konumları güçlendirmek). Boyut bütçe genellikle cironun %3-5'i kadardır.

Hedeflerinize bağlı olarak pazarlama maliyetleri nasıl değişir? Tablo 2

Pazarlama maliyetleri sektöre göre nasıl değişir? Tablo 3

Şirketinizin faaliyetlerinin özelliklerine bağlı olarak, belirlemek için verilen algoritma pazarlama bütçe pazarlamacılar tarafından desteklenebilir ve açıklığa kavuşturulabilir. Örneğin, pazarlama bütçe hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketler, mal satan işletmelere göre çok daha büyük olacaktır: ilk durumda, şirketin cirosuna bağlı olarak %30 ila %50 (ve daha yüksek) arasında değişecektir. Tablo 4, endüstriyel ve tüketici pazarlarındaki pazarlama maliyetlerindeki farklılıkları gösteren katsayıları göstermektedir.
Pazarlama maliyetlerinin pazar türüne göre nasıl değiştiği. Tablo 4

Adım 4: Maliyet Tahsisi
Dağıtım pazarlama bütçe Ana maliyet kalemlerine göre, şirketinizin faaliyet gösterdiği sektöre, pazarlama sorunlarını çözme stratejisine ve pazarın türüne bağlıdır.
Maliyetler reklam bazı şirketler

İşletmeniz herhangi bir pazarlama türü üzerine kurulu değilse (örneğin yalnızca kataloglar aracılığıyla dağıtıma güvenmiyorsanız), maliyetler aşağıdaki katsayılar dikkate alınarak dağıtılabilir (Tablo 5).
Pazarlama maliyetlerinin ana kalemlere göre dağılımı. Tablo 5

Seviye yeterlik pazarlama maliyetleri

Pazarlama faaliyetlerinin son göstergesi şirketin cirosu veya satış geliridir. Ancak örneğin Ilk aşamalar Bir ürünü pazara sunarken belirli bir tüketici farkındalığını yakalamak ve ürüne (veya hizmete) ilişkin olumlu bir imaj oluşturmak daha önemlidir. Bu nedenle değerlendirmenin her aşamasında yeterlik pazarlama maliyetleri, önceden formüle edilmiş (niceliksel olarak ölçülen) hedeflere bağlı olarak farklı göstergelerin kullanılması tavsiye edilir. Hedefin kendisi ana gösterge görevi görmelidir yeterlik: hedefe ulaştık, bu da maliyetleri etkili bir şekilde planladığımız ve planı uyguladığımız anlamına gelir; eğer bunu başaramazsak, ayarlamalara ihtiyacımız var;

Geliştirme ve onay sırasında pazarlama bütçe Pazarlama uzmanlarımız finans departmanıyla çok yakın çalışır. Pazarlama uzmanları, daha sonra finansörlerle üzerinde anlaşmaya varılan bir plan yazar. Pazarlama bütçeşirketin cirosunun bir yüzdesine dayanır: departmanın faaliyetleri için sabit bir yüzde tahsis edilir (yılın görevlerine bağlı olarak% 3 ila 5 arasında), ardından pazarlamacılar fonların maliyet kalemlerine göre dahili olarak yeniden dağıtımını planlar (müşterileri çekmek ve elde tutmak) , geleneksel reklam bölgelerde, pazarlama promosyonları). Önceki yıllar başarılı olsaydı ve artırmaya gerek görmüyoruz bütçe tahsis edilen ciro yüzdesi aynı kalır. Firmamız üzerinde çalışmaktadır gelişmekte olan piyasa ve cironun büyümesiyle orantılı olarak pazarlama maliyetleri de artıyor: Geçen yıl cirosu bir milyon olsaydı ve bu yıl iki milyon değerinde ürün satsaydım, o zaman bütçe iki katına çıkar.

Ciro yüzdesinin bir önceki yılla aynı kaldığı bir durumda pazarlama departmanının görevi ciro oranını artırmaktır. yeterlik maliyetler: aynı 10 bini harcadıktan sonra, departmanın (geçen yıl olduğu gibi) 100 bin değil, 120 müşteri görüşmesi sağlaması gerekir. Ve eğer geçen yıl ilk kez müşterilerin% 22'si pencere sipariş ettiyse, bu yıl bu rakam 30'a çıkmalı %. Bunu nasıl yapacaklarını ise pazarlama ve reklam direktörü belirliyor. Bölümün çalışmalarını analiz eder, başarılar ve eksiklikler hakkında sonuçlar çıkarır, neyin tekrarlanmaya değer olduğuna ve neyin daha iyi yapılması gerektiğine karar verir. Deneyim kazanıldığından ve en iyi nasıl ilerleneceğinin uygulamadan açıkça anlaşıldığından, pazarlama departmanının her yıl daha verimli çalışması gerektiğine inanıyorum. Eğer pazarlamacılar aynı miktarda harcama yapıyor ve aynı miktarda sipariş veriyorlarsa değersizdirler.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Pazarlama(“Pazar” - pazardan gelen İngilizce pazarlama), tanımı medeni, vergi veya muhasebe mevzuatında yer almayan ekonomik bir terimdir.

Uygulamada bu, pazarlamanın yasal düzenlemesi amacıyla, her durumda bu kavrama dahil edilen içeriğin analiz edilmesinin gerekli olduğu anlamına gelir.

Klasik anlamda pazarlama girişimcilik faaliyeti Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye tanıtımını yönetmekle kalmayıp, aynı zamanda pazardaki üretici ve tüketicilerin çıkarlarını tatmin etmek için ihtiyaçlarının belirlenmesi ve incelenmesiyle ilgili faaliyetleri de yöneten.

Tipik olarak pazarlama, pazarın mevcut durumunu inceleme ve değişimdeki eğilimleri belirleme ve kişinin en uygun iş stratejisini geliştirmesine olanak sağlama faaliyetini ifade eder.

Rusya Maliye Bakanlığı Vergi Politikası Dairesi'nin 2 Nisan 2002 N 04-02-06/5/4 tarihli mektubuna göre, “pazarlama hizmetleri, tüketici talebini belirleme, maksimize etme ve tatmin etme sürecini organize etmeye yönelik hizmetlerdir. kuruluşun ürünleri için.” Aynı zamanda, Bakanlığın mektubunda "pazarlama" kavramının, doğası gereği genellikle kısa vadeli olan bilgi hizmetlerinin sağlanmasının yanı sıra, mevcut satış pazarını incelemeye yönelik hizmetlerin sağlanmasını ve yeni pazarlar yaratılmasını da içerdiği vurgulanmaktadır. Ürünlerin satış pazarını genişletmek için yeni yapısal bölümler.

Vergiye tabi kârı hesaplarken kuruluşlar, Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 264. Maddesinin 27. paragrafının 1. paragrafına göre “pazarlama” giderlerini diğer giderler olarak içerir. Üretim ve satışla ilgili diğer giderlerin, diğerlerinin yanı sıra, piyasa koşullarının mevcut (araştırılması) giderlerini, malların (işler, hizmetler) üretimi ve satışıyla doğrudan ilgili bilgi toplamayı içerdiği tespit edilmiştir.

Ancak vergi makamları bunu yalnızca aşağıdaki durumlarda yasal olarak kabul eder:

ü Ortaya çıkan maliyetlerin ekonomik olarak haklı olması;

ü Yapılan araştırmanın gelir elde etmeye yönelik faaliyetlerle doğrudan ilgili olması;

ü Yapılan harcamalar belgelenir.

Maliyetlerin ekonomik fizibilitesi farklı yollarla doğrulanabilir. Her şey şirketin pazarlama araştırması yürüttüğü amaca bağlıdır.

Diyelimki:

ü kuruluş yeni ürünler piyasaya sürecek ve bu nedenle satışları için pazarı inceliyor;

ü Şirket bir mülk (başka bir mülk) satın almayı planlıyor ve fiyatta hata yapmamak için bu tür nesnelerin satışına ilişkin teklifler üzerine bir pazarlama çalışması sipariş ediyor.

Kendi pazarlama departmanına sahip bir kuruluş, uzman bir danışmanlık firmasından pazarlama araştırması siparişi verirse, kuruluşun araştırmayı üçüncü taraflara emanet etmesinin nedenlerini gerekçelendirmek gerekecektir. Bunu haklı çıkarmak için aşağıdaki argümanlar verilebilir:

ü özellikle karmaşık pazarlama ve sonuçların işlenmesi yöntemleri kullanılıyorsa, araştırma yapma deneyimine sahip uzman bir şirketin ve gerekli niteliklere sahip uzmanların varlığı;

ü araştırmanın objektifliği (uzman şirketlerin çalışanları genellikle değerlendirmelerinde daha objektiftir);

ü Gerekli donanım ve yazılımın uzman firmalardan temin edilmesi.

Bir işletmenin bu tür giderleri vergi muhasebesinde muhasebeleştirme hakkına ancak araştırmanın doğrudan gelir elde etmeyi amaçlayan faaliyetlerle ilgili olması durumunda dikkate alınması gerekir ( Madde 1 md. Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 252'si).

Pazarlama giderlerinin gider olarak yazılmasının önemli bir koşulu, bunların belgesel kanıtlarıdır. Her şeyden önce bu, pazarlama araştırmasının yürütülmesine ilişkin sözleşmenin yanı sıra araştırma sonuçlarına göre hazırlanan belgelerle de ilgilidir:

· Doğru ve tam kayıt pazarlama araştırması yürütmek için sözleşmeler.

Sözleşme, Rusya Federasyonu Medeni Kanunu'nun 39. Bölümünün tahsis edildiği, ücret karşılığında hizmet sağlanmasına ilişkin sözleşme türlerinden biri olarak değerlendirilmelidir. Bu, bu bölümün hükümlerinin pazarlama araştırmasının yürütülmesine ilişkin sözleşmeye uygulanacağı anlamına gelir. Sözleşmenin konusu, çalışmanın kapsamını açıkça tanımlayacak şekilde formüle edilmelidir. Yani: çalışmanın amaçları ve amacı ile yürütüldüğü bölge.

· Sözleşme yapılması aşamasında araştırma problemlerinin çözümünde kullanılacak yöntemler belirlenmeli ve bununla bağlantılı olarak Araştırma Programı veya Araştırma Başvurusu hazırlanmaktadır.

Bu belgeler mutlaka sözleşmeye eklenir ve onun ayrılmaz bir parçasını oluşturur.

· Özel dikkat Yüklenici tarafından sunulması gereken Araştırma Raporunun temel gerekliliklerini içeren sözleşme hükümlerine yer verilmelidir..

Rapor, yapılan işin sonucudur ve yüklenici bunu pazarlama araştırması talimatını veren kuruluşa iletmekle yükümlüdür.

· Bu durumda, her iki tarafın temsilcileri (yüklenici ve müşteri) tarafından imzalanan Tamamlanan İşin Kabul Sertifikası düzenlenir.

Müşteri kuruluşu araştırmanın kötü yapıldığını düşünürse Raporu imzalamama ve Raporu revizyon için yükleniciye sunma hakkına sahiptir. Örneğin yüklenicinin araştırmayı tam olarak yürütmemesi veya Araştırma Programında belirtilen yöntemler dışında yöntemler kullanması halinde. Bu gibi durumlarda kural olarak ikili İyileştirme önlemlerinin bir listesini ve bunların uygulanması için son tarihleri ​​içeren bir yasa.

· Ödeme prosedürü değişebilir.

Bazen sözleşme, sonuçlanma aşamasında zaten sabit bir fiyat belirler. Ancak pazarlama araştırmasının özellikleri göz önüne alındığında, tam maliyetini hemen hesaplamak genellikle zordur. Bu nedenle ödeme iki aşamada yapılır: avans ödemesi ve iş bitiminde tam ödeme. Nihai maliyet, yüklenici tarafından uygulamalı pazarlama araştırmasının yürütülmesiyle ilgili iş fiyatlarına ilişkin hazırlanan bir belge esas alınarak hesaplanır. Bu bağlamda sözleşmenin maliyeti tahmin edilebilir.

Düşünen Pazarlama giderleri, müşteri kuruluşunun yukarıdaki tüm belgelerden oluşan bir sete sahip olması gerekir. Aksi takdirde vergi dairesi tarafından yapılan belge denetimi sırasında pazarlama araştırması yapma maliyetlerinin geçerliliğini kanıtlamak oldukça zor olacaktır.

Pazarlama araştırması harcamalarının muhasebeleştirilmesi ve vergilendirilmesi prosedürü, hedefin ne olduğuna bağlıdır:

ü işletmenin ürünlerine (işler, hizmetler) olan talebi artırmaya çalışması;

ü işletme, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi ve daha sonra ürünlerin satışı için pazarı araştırır;

ü şirket mal (mülk) satın almaya karar verdi.

Daha önce de belirtildiği gibi, pazarlama araştırmasına harcanan fonlar şunları içerir: diğer masraflaraÜrünlerin üretimi ve satışı ile ilgili.

Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 318. maddesine göre, diğer tüm giderler dolaylıdır ve vergiye tabi karı azaltmak için tamamen cari dönemin giderlerine dahil edilmiştir.

Pazarlama giderleri aşağıdaki şekilde muhasebeleştirilir:

ü tahakkuk yöntemi- Araştırmanın tamamlandığı dönemde (tamamlanan çalışmanın Kabul ve Devir Belgesi imzalanmıştır);

ü nakit esasına göre- Şirketin gerçekleştirilen araştırma için ödeme yaptığı dönemde.

Muhasebede yürütülen pazarlama araştırmasının maliyetleri:

ü Ürünlerin satışlarını artırmak için 44 "Satış giderleri" hesabına yansıtılır ve ay sonunda 90 "Satışlar" hesabının "Satışların maliyeti" alt hesabına borç olarak yazılır;

ü 97 no'lu "Ertelenmiş giderler" hesabına yansıyan ve daha sonra ürünlere (hesaba) dahil edilen yeni bir ürün türü üretmek amacıyla;

ü mal (mülk) satın almak amacıyla, satın alınan malın (gayrimenkul) fiili (başlangıç) maliyetine (maliyetine) dahil edilir ve 41 “Mallar”, 10 “Malzemeler”, 01 “Duran Varlıklar” hesaplarına kaydedilir, 04 “Maddi Olmayan Duran Varlıklar” (bir hesap kullanarak).

İşletmeler genellikle yeni ürünlerin piyasaya sürülmesini planlarken pazarlama yaparlar.. Muhasebe kurallarına göre pazarlama araştırması giderleri, yeni ürünlerin üretime alındığı ve satışının başladığı dönemde maliyet yazılmaktadır.

Bundan önce, yeni üretimin hazırlanmasıyla ilgili masraflar 97 "Gelecekteki giderler" hesabında dikkate alınır. Vergi Kanunu'nda böyle bir gereklilik yoktur, bu nedenle vergi muhasebesinde, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesine hazırlık amacıyla yapılan pazarlama araştırması harcamaları, yerine getirildikleri dönemde muhasebeleştirilebilir. Bu bakımdan vergi karını azaltıcı farklılıklar ortaya çıkacaktır. cari dönem muhasebe karı ile karşılaştırıldığında. Bunun sonucunda cari dönemde ortaya çıkan vergiye tabi varlıklar oluşmakta ve bu da ertelenmiş vergi borcunun oluşmasına yol açmaktadır.

Başvuru anı vergi indirimi“Girdi” için KDV, kuruluş tarafından pazarlama giderleri için seçilen vergi muhasebesi yöntemine bağlı değildir. Araştırma müşterisi, pazarlama giderlerinin fiilen gerçekleştiği, ödendiği ve muhasebeye yansıtıldığı dönemde KDV'yi iade etme hakkına sahiptir.

Örnek:

LLC, faaliyetleri kapsamında Ocak 2005'ten itibaren yeni ürünler piyasaya sürmeyi planlıyor. Şirket, satış beklentileri hakkında bilgi edinmek için OJSC'ye pazarlama araştırması yapmasını emretti. Tamamlanan çalışmanın kabul belgesi ve araştırma sonuçlarına ilişkin rapor, kuruluşlar tarafından Mart 2004'te imzalandı.

Araştırmanın maliyeti KDV dahil 59.000 ruble - 9.000 ruble idi.

LLC Ocak 2005'te yeni ürünler üretmeye ve satmaya başladı.

Vergi açısından tahakkuk yöntemini kullanır.

LLC Mart ayında pazarlamaya harcanan fonları vergiye tabi geliri azaltan diğer giderler olarak kabul etti.

Muhasebe kayıtlarına aşağıdaki girişler yapıldı:

Mart 2004'te:

Borç Kredisi - 50.000 ruble. (59.000 RUB - 9.000 RUB) - İş Kabul Sertifikası kapsamında pazarlamaya harcanan fonlar ertelenmiş giderlere dahildir;

Borç Kredisi 19 - 9000 ruble. - pazarlama araştırmasında KDV indirimi için kabul edildi.

Ocak 2005'ten bu yana LLCürünlerin satışıyla bağlantılı olarak pazarlama araştırması giderlerini satışların maliyetine yazmaya başlayacak. Silinme, yöneticinin emriyle belirlenen süre boyunca eşit olarak yapılacaktır. Aynı zamanda, silinen pazarlama giderlerinin payına göre hesaplanan tutarlarda BT geri ödemesi başlayacak. Bu işlem girişlere yansıtılmıştır:

Borç Kredisi - pazarlama araştırması giderlerinin bir kısmı satış maliyetine yazılır;

Borç Kredisi alt hesabı “Gelir vergisi hesaplamaları” - BT kısmen geri ödendi.

Çoğu zaman bir işletme envanter veya başka mülk edinmek amacıyla pazarlama araştırması yapar.

Muhasebede bu gereklilik Kurulmuş:

ü madde 6 PBU 5/01 “Stokların muhasebeleştirilmesi”,

ü PBU 6/01'in 8. maddesi “Sabit varlıkların muhasebeleştirilmesi”,

ü PBU 14/2000'in 6. maddesi “Maddi olmayan varlıkların muhasebeleştirilmesi”.

Vergi muhasebesine gelince, pazarlama giderlerinin sabit kıymetlerin, maddi olmayan varlıkların, malzemelerin ve malların ilk maliyetine dahil edildiğine dair doğrudan bir gösterge yoktur (Madde 254'ün 2. fıkrası; 257. Maddenin 1. fıkrası; Vergi Kanunu'nun 320. Maddesi). Rusya Federasyonu), ancak gösterge var bunların satın alınmasıyla ilgili maliyetler hakkında. Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun maddelerini inceledikten sonra, mülkün değerinin hem muhasebe hem de vergi muhasebesinde aynı şekilde belirleneceği varsayılabilir.

Aralık, 2004
CEO LLC "PROFIX DENETİMİ",
Lyudmila Nikolaevna Çiganova.

Victor Kopçenkov,

pazarlama iletişimi uzmanı, Kahve

Öğreneceksiniz:

Pazarlama Gideri Nedir?

Pazarlama bütçesi doğru şekilde nasıl formüle edilir?

Kaçınılması Gereken Adımlar

Pazarlama bütçenizi hesaplamak için 3 yaklaşım

Pazarlama giderleri iki ana yolla oluşur. Birincisi gelir veya kâr yüzdesiyle ilgilidir. İkinci yaklaşım, pazarlama bütçesini hesaplarken ana faktörlerin şirketin amaç ve hedefleri olması gerektiğini ima eder. bu aşamada gelişim. Hedefe dayalı yaklaşımın bir çeşidine bazen rekabetçi pariteye dayalı bir pazarlama bütçesi oluşturma adı verilir. Ancak bu yaklaşımları analiz etmeden önce pazarlama bütçesinin ne olduğunu tanımlayalım.

Birçok şirket, pazarlama bütçesini, tüketicileri çekmeyi amaçlayan reklam ve diğer faaliyetlerle ilişkili bütçe olarak adlandırır. Buna aynı zamanda pazarlama araştırması, markalama vb. maliyetler de dahildir. Bununla birlikte, pazarlama maliyetleri aynı zamanda ürünün pazarlanmasıyla ilgili maliyetleri, ortaklara yönelik ikramiyeleri ve indirimleri de içerir. Pazarlama gider kalemlerinin spesifik listesi, iş süreçlerine ve bu kalemleri kontrol eden merkezlerin konumuna göre belirlenir. Örneğin, bir şirketteki pazarlama departmanı ile satış departmanı farklı bütçelere sahip farklı departmanlar ise, o zaman ortaklara yönelik aynı ikramiyeler pazarlama bütçesine değil, satış departmanının bütçesine dahil edilebilir. Tam tersi, satış ve pazarlama yapısal olarak aynı departmana aitse bütçe aynı olabilir.

• Düşük bütçeli pazarlama kampanyaları: kurallar ve örnekler

Ancak temel olarak pazarlama giderleri hâlâ tüketiciyi çekme maliyetleri anlamına geliyor ve bu yazıda bu tanımdan yola çıkacağız.

Dönem ve uzun vadeli sonuçlar açısından bütçeyi operasyonel ve uzun vadeli olarak bölmek mantıklıdır (ikincisi üç ila beş yıllık dönemler için çalışabilir ve yıllık bütçelere bölünmüştür). İşletme bütçesi yıl çerçevesinde oluşturulur ve aylar ve/veya üç aylık dönemler, bazen de sezonlar halinde çalışır ve yıllık bütçeye uyar. Modern dış ortam oldukça dinamiktir ve uzun vadeli bütçeler genellikle tahminlerden oluşur ve yıllık bütçeler içerisinde ayarlamalara tabidir.

Pazarlama bütçesi oluştururken dikkat etmeniz gereken ancak çok az kişinin dikkate aldığı bir nokta daha var. Çoğu zaman, yönetim muhasebesi kalemleri, pazarlama uzmanlarının gerçekte işlettiği kalemlerden farklıdır veya kalemler, bütçeyi hazırlayan ve kullanan kişilerin görüşleri dikkate alınmadan empoze edilir. Sonuç olarak, pazarlama planından yönetim muhasebesine geçişte iyi bilinen bir dizi sorun ortaya çıkar. Yönetim muhasebesi makalelerini hazırlarken, başlangıçta pazarlama planlaması sonucunda gelişen gerçeklere güvenmek ve buna göre daha sonra bu makaleleri yönetim muhasebesi açısından oluşturmak en iyisidir.

Pazarlama bütçesi oluşturmaya yönelik yaklaşımlar

Yukarıda özetlenen iki ilkeye (gelir veya kâr yüzdesi ve amaç ve hedeflere göre) ek olarak, ara yaklaşım için başka bir seçenek daha vardır: gelir veya kârın paylaşımı, ek faktörlerörneğin mevsimsellik. Öyle basit seçenek Hedeflere ulaşmak için bütçeyi optimize eden "gelirden" düzenleyici bir faktör eklenir. Örneğin, sezonsallık dikkate alındığında, pazar dinamiklerine ve ürünün özelliklerine bağlı olarak, daha büyük bir pazar payı yakalamak için sezon içinde veya tam tersine satışları desteklemek için sezon dışında bütçe daha büyük olacaktır.

İlk yaklaşım: gelire dayalı bütçe

Gelir yüzdesine dayalı bir bütçe oluştururken, geçmiş dönemin deneyimine güvenilmesi gerektiğini dikkate almak gerekir; negatif faktör. En yaygın hata Gelir yüzdesine dayalı bir pazarlama bütçesi oluşturmaya yaklaşırken geçmiş satışların değerlerini alın. Bunu yaparak geçmişe odaklanırsınız ve şirketin gelişim dinamiklerini hesaba katmazsınız. Satış hedeflerine odaklanıp bütçeyi bunlara bağlamak daha doğrudur.

Gelir yaklaşımının temel avantajı bütçe büyüklüğünün belirlenmesinin kolaylığıdır. Dezavantajı da açıktır - bütçenin satış seviyesine bağımlılığı, bu da olumlu bir geri bildirim döngüsü şeklinde bir tuzağa yol açabilir: satış yok, bütçe kesildi, satışlar daha da düştü, bütçe yeniden kesildi .

İkinci yaklaşım: hedefe bağlı pazarlama giderleri

Bu seçenek, iş hedeflerinin, yürütme maliyetinin hesaplanabileceği en düşük görev düzeyine kadar ayrıştırılmasını içerir.

Örneğin, ulaşılması gereken bir görev var yeni market. Bunun için araştırma yapmak, ürünü bu pazara uyarlamak, satışları, müşteri hizmetlerini organize etmek ve tüketicileri çekmek gerekiyor. Görevlerin her biri daha küçük görevlere ayrılmıştır: örneğin araştırma yapma görevi, teknik spesifikasyonların oluşturulması, yüklenicilerin seçimi, işin yürütülmesi ve analizler şeklinde ayrıştırılabilir. Bu durumda, işin hangi kısmının şirket içinde yapılabileceğini ve hangi kısmının bir yükleniciye veya yüklenicilere dışarıdan sağlanacağını dikkate almak gerekir ve bu işler bütçelemenin bir parçası olarak - örneğin aşağıdakilere dayanarak - tahmin edilebilir: potansiyel icracıların önceki deneyimleri veya verileri.

Bu yaklaşım bir yandan hem bütçenin kendisini hem de onu uygulamaya yönelik adımları dikkatlice incelemenize olanak tanır. Ancak öte yandan, ön aşamada bile o kadar dikkatli bir çalışma gerektiriyor ki, bazı durumlarda operasyonel hedeflerin uygulanmasına engel oluyor.

Üçüncü yaklaşım: rakiplerle eşitlik

Bazı uzmanlar, rakiplerle eşitliğe dayalı bir pazarlama bütçesi oluşturma yaklaşımını ayrı ayrı vurguluyor. Bu yöntemi kullanırken dikkate alınması gereken temel nokta küçük ve orta ölçekli işletmeleri ilgilendirmektedir ve şu şekildedir: Rakipler arasında büyük şirketler kıyaslanamayacak kadar büyük bir bütçeye sahip. Buna odaklanmanın bir anlamı yok ama dikkate almamak da imkansız. Böyle bir durumda, daha büyük bir rakibin faaliyet gösterdiğiniz bölgeye ayırdığı bütçeyi dikkate almakta fayda var.

Ayrıca karşılaştırmaya da dikkat edilmelidir. kendi yetenekleri ve rakiplerin yeteneklerine yönelik çabalar. Kural olarak, daha büyük şirketler gelirlerinin daha küçük bir yüzdesini pazarlamaya harcamayı göze alabilirler ve aynı zamanda bütçeleri diğer piyasa katılımcılarına göre sayıca daha fazladır. Bu nedenle, rakipleriyle aynı oranda geliri pazarlama bütçesine aktaran şirketinizin, hedeflerine ulaşmaya yetecek etkiyi sağlayıp sağlayamayacağını kendinize sormanız gerekir.

Pazarlama bütçenizi hesaplarken yapılan hatalar

Bir pazarlama bütçesi oluştururken temel varsayım genellikle bütçeyi hazırlayanın bütçenin büyüklüğü ile etkinliği arasındaki ilişkiyi tahmin edebilmesidir. Örneğin, bir şirket, satın alma döngüsü örneğin iki hafta olan bir tür ürün üretiyor - buna göre bu oldukça toplu bir ürün. Dolayısıyla reklamın belirli sayıda işletmeye ulaşması durumunda şu kadar talep olacağı ve başvuranların şu kadar yüzdesi ile anlaşma sağlanacağı hesaplanabilir.

Aslında bu varsayımlar her zaman doğru değildir. Özellikle pazarlamacının örneğin yeni bir pazara girme konusunda deneyimi yoksa. Veya şirketin bütçe uygulamasının kullanımı ve etkinliği hakkında bilgi toplama ve kaydetme sistemi yoksa. Genel olarak, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin istatistiklerin toplanmaması ve kaydedilmemesi, şirket yönetiminin en yaygın eksikliklerinden biridir. Pazarlama departmanında verilerin toplanması, uygun şekilde düzenlenmesi ve sonraki analizler için bir fonksiyon bulunmalıdır.

Oldukça yaygın bir yanılgı, "artık sektörden bizim için her şeyi yapacak deneyimli bir kişiyi işe alacağız" düşüncesidir. Olacaktır, ancak uygulama, tüm şirketlerin genellikle oldukça önemli farklılıklara sahip olduğunu ve hatta bir "sektör"ün bile belirli bir bölgedeki belirli bir iş için süreçleri ilk denemede her zaman en iyi şekilde ayarlamayı başaramadığını göstermektedir.

Pazarlama araçlarının öneminin değerlendirilmesi, işletmedeki yerinin belirlenmesi ve uygun bütçe kalemlerinin oluşturulması özü itibarıyla bir süreçtir. ince ayar Verimlilik, bütçe oluşumunun yanı sıra doğru inşaat gerektirir, böylece bir sonraki planlama döngülerinde birikmiş deneyimin kullanılması mümkün olur.

• Esnek pazarlama veya Pazar durumunu avantajınıza nasıl çevirebilirsiniz?

Victor Kopchenkov 1993 yılından bu yana pazar araştırması, strateji geliştirme ve pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. Rusya'da Pazarlama topluluğunun yaratıcısı, moderatörü ve Kahve iletişim ajansının kurucusu.

"Kahve"- müşteri portföyü oluşturmayı ve yönetmeyi amaçlayan iletişim kurma konusunda uzmanlaşmış bir iletişim ajansı. Ağırlıklı olarak b2b sektöründe çalışmaktadır.

Stroyproekt LLC için pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerini hesaplayalım. Bu şirkette bir pazarlama departmanı kurmanın maliyetleri Tablo 3.1'de sunulmaktadır.

Tablo 3.1 - Stroyproekt'te pazarlama departmanı oluşturmanın maliyetleri

Bir indirim sistemi getirmenin ve Stroyproekt LLC çalışanlarının çalışmalarını teşvik etmenin maliyetleri Tablo 3.2'de sunulmaktadır.

Tablo 3.2 - Stroyproekt'te indirim sistemi ve çalışan teşvikleri getirmenin maliyetleri

Tablo 3.3 - Stroyproekt LLC için dış mekan reklam medyası - reklam panolarının kullanım maliyetleri

Böylece, toplam tutar maliyetler 1825,06 bin ruble olacak.

Tekliflerin ekonomik etkisinin değerlendirilmesi

Stroyproekt LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin beklenen ekonomik verimliliğini hesaplayacağız.

Pazarlama faaliyetlerinin etkisi altındaki ek ciro, formül 1.1 ile belirlenir:

Td = ((229366/365) x %10 x 365) / %100 = 22936,6 bin ruble

İÇİNDE bu durumda pazarlama faaliyetlerinden elde edilen etki, uygulama maliyetleriyle karşılaştırılır (formül 1.2).

E = (22936,6 x %20) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 bin ruble.

Hesaplama, Stroyproekt LLC için pazarlama faaliyetlerinin etkisinin maliyetlerden (karlılık oranı) daha büyük olduğunu göstermektedir. Daha doğrusu, maliyet verimliliği karlılıklarını karakterize eder (formül 1.3).

P = (2762,26 x %100) / 1825,06 = %151,3

Stroyproekt LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin karlılığı% 151,3'tür. Bu göstergenin değeri, harcanan fonların yüksek getirisini ve faaliyetlerin uygulanmasından elde edilen gelirdeki artışı gösterir.

Dolayısıyla elde edilen sonuçlar şunu gösteriyor: yüksek verimönerilen faaliyetler. Önerilen etkinliklerden tahmini ek satış hacmi 22936,6 bin ruble olacak, bunun 2762,26 bin ruble'den fazla ekonomik etkisi olacak, etkinliklerin karlılığı% 151,3 olacak.

Pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu ve planlanması, Stroyproekt LLC'nin şunları sağlamasına olanak sağlayacaktır: Krasnodar'da onarım ve inşaat hizmetlerinin satışında istikrarlı bir büyüme ve Krasnodar bölgesi, pazar payını arttırmak, gelecekteki tüketicilerin güvenini kazanmak.