Ja jūs nezināt, kāpēc jūsu produkts vai pakalpojums ir labāks par jūsu konkurentiem, tad kā klients var izdarīt izvēli par labu jums un novērtētproduktu priekšrocības, ko tu viņam piedāvā? Ieliec sevi klienta vietā. Jūs nepārliecinājāt viņam ar reklāmas / vietnes / menedžeru palīdzību, ka tieši jūsu produkts vai pakalpojums atrisinās viņa problēmu. Šajā gadījumā, ja viņš nesaskatīja tevī vērtību, atlases kritērijs būs ļoti vienkāršs – viņš izvēlēsies pēc cenas.

Šeit tas ir dzimis spēcīga pretestība pārdodot. Iebildumi: "dārgi", "Es par to padomāšu", "varbūt es to nopirkšu vēlāk." Ir ļoti daudz apmācību, kā rīkoties ar šiem iebildumiem, un pārdevējiem tie patiešām ir vajadzīgi. Bet tie ir vērsti uz cīņu pret izmeklēšanu un diemžēl neatrisina galveno problēmu.

Šajā rakstā tiks uzsvērti 3 vienkāršas darbības radīt reālus ieguvumus.

Kā radīt vērtību pircējam? Demonstrējot produkta vai pakalpojuma priekšrocības!

Atbilde ir ļoti vienkārša, un tā slēpjas virspusē. Tieši jūsu priekšrocības jūs atšķir no citiem konkurentiem. Mēs visi esam veikuši dārgus pirkumus, pirkuši kaut ko par cenu, kas pārsniedz tirgus cenu – tā var būt vai nu prece, vai pakalpojums. Tas notiek tāpēc, ka viņi varēja mums skaidri norādīt pārdotā produkta vērtību, un mēs to iegādājāmies un uzticējāmies ražotājam.

Vienosimies par noteikumiem.

Kādas ir produkta, pakalpojuma utt. priekšrocības?

Priekšrocība - tas ir tas, kas mūs principiāli atšķir no konkurentiem, ņemot vērā klientu vajadzības.

Es pievienošu savā vārdā. Priekšrocība ir vērtība, ko sniedzat klientam, ko nevar nodrošināt jūsu konkurents. Vienkārši sakot, jūsu konkurenti nevarēs teikt to pašu par sevi.

Ņemsim piemēru par visām pazīstamajām un populārajām priekšrocībām, ko uzņēmēji bieži raksta par sevi:

Augstas kvalitātes

Pirmās klases serviss

Konkurētspējīgas cenas

Individuāla pieeja

Darbinieku profesionalitāte

Tagad izmantosim šīs priekšrocības, izmantojot mūsu definīciju. Vai kāds no jūsu konkurentiem var teikt, ka viņiem ir:

Zemas kvalitātes

Nav pirmās klases serviss

Nav konkurētspējīgas cenas

Nav individuāla pieeja

Nav augsti kvalificēta neprofesionalitāte

Tātad sanāk, ka visi konkurenti saka vienu un to pašu, un priekšrocībai jābūt unikālai, tas ir, atšķirīgai no citiem!

Es gribu, lai jūs saprastu galveno - priekšrocības nevar uzrakstīt, tās ir jārada. Ja klientam kaut ko apsolāt, ir svarīgi to izpildīt, pretējā gadījumā viņš nekad vairs nesazināsies ar jums.

Izvēloties galvenās produkta vai pakalpojuma priekšrocības, vispirms lieciet klientu

Izplatītākā kļūda, veidojot pabalstus, ir tad, kad netiek komunicēti klienta ieguvumi, bet gan tiek runāts par pašu uzņēmumu. Savu nopelnu uzskaitīšana klientam nav priekšrocība, jo tie ir par jums, nevis par viņu. Ikviens vēlas zināt, ko viņš iegūs, dzirdēt par viņu priekšrocībām.

Tomēr praksē priekšrocības bieži vien ir uzņēmuma priekšrocību uzskaitījums:

Mēs esam tirgū simts gadus / jauns, dinamiski augošs uzņēmums (mums ir 1 gads);

Mēs izmantojam tikai progresīvas tehnoloģijas;

Mēs sniedzam augstākās kvalitātes pakalpojumus.

Šeit nav absolūti neviena klienta, un kas par viņu domāja, par viņa ieguvumiem un problēmām? Klientu uzmanības trūkums notiek gandrīz visos Krievijas uzņēmumos.

Otrais solis. Mēģiniet mainīt visas savas priekšrocības no “MĒS” uz “JUMS” – tas būs pirmais solis ceļā uz individualitātes iegūšanu.

Būsim konkrēti, aprakstot produkta priekšrocības.

Jūs esat pamanījuši modeli - visas iepriekšējās "priekšrocības" nesniedz nekādu specifiku, tās ir ļoti abstraktas un nekādā veidā nav pārbaudāmas.

Zemas cenas - zemākās cenas - cenas zem plintes - un no tām vēl mīnus 10% - cik tas ir? Patiesībā jūsu pircējs var nezināt jūsu preču un pakalpojumu cenas, tāpat kā jūsu konkurentu cenas. Bet visi uzstāj uz zemām cenām.

Trešais solis- izcelt konkrētas produkta priekšrocības

Tātad, klients maksā augstāk par tirgu tikai tad, ja jūs viņam piešķirat kaut ko unikālu. Tāpēc neapdomīga “tukšu” frāžu kopēšana nedos panākumus. Ir svarīgi saprast, ka neviens cits, izņemot jūs, neradīs jums unikalitāti.

Savā praksē bieži sastopos ar speciālistiem un uzņēmumiem, kas dara ļoti kvalitatīvi produkti, taču nevar to nodot saviem potenciālajiem klientiem un zaudēt lielu peļņu.

Priekšrocības tiek radītas vienreiz, bet peļņa tiek ģenerēta nepārtraukti. Nākotnē būs nepieciešami tikai pielāgojumi.

Novēlu jums atrast savu unikalitāti un kļūt pirmajam nevis vārdos, bet darbībā!

Runājiet par pabeigto projektu skaitu, saražotās produkcijas apjomu, publicējiet veiksmīgus gadījumus. Ir ļoti svarīgi nepaslīdēt sevis slavināšanā, bet gan parādīt, cik lielu reālu labumu devusi jūsu produkti vai pakalpojumi.

Vai jūsu pakalpojumi ir noderīgi? Pastāstiet mums par to!

Publicējiet reālu klientu atsauksmes ar saitēm uz viņu profiliem sociālajos tīklos/uzņēmumu vietnēs uz potenciālais klients varētu saņemt apstiprinājumu. 90% cilvēku nepārbaudīs šo atsauksmju autentiskumu, taču šāda atklātība no jūsu puses izpelnīsies viņu uzticību.

Augsts kvalitātes/servisa līmenis

Un standarta turpinājums: "Mūsu uzņēmumā strādā augsti kvalificēti speciālisti, kuri ir izgājuši īpašu apmācību."

Pavisam Speciālistu kvalifikācija neliecina par apkalpošanas līmeni, ja vien jūsu darbinieki neapmeklēja kursus “Kā laizīt klientu”.

Ņemiet piemēru no viesnīcām, kurām tās ir paredzētas starptautiskajiem standartiem apkalpošana. Personai, kas ienāk trīszvaigžņu viesnīcā, jau ir aptuvens priekšstats par to, kas viņu sagaida: istaba ar platību vismaz 12 kvadrātmetri. m, bezmaksas ūdens pudelēs, vannas istaba ar dvieļiem, ziepēm un tualetes papīru.

Ko klients var sagaidīt jūsu uzņēmumā?

Uzrakstiet viņam, cik ātri tiks veikts remonts vai preces tiks piegādātas. Paskaidrojiet, kā personīgais menedžeris strādās, lai atrisinātu savu problēmu – soli pa solim, no pieteikuma saņemšanas līdz rezultātam. Pārlieciniet viņu, ka pat pēc pasūtījuma izpildes jūs vienmēr esat gatavs palīdzēt.

Iedomājieties, ka zvanāt uzņēmumam par lielu līgumu, un tirdzniecības pārstāvis atbild: "Mēs pusdienojam, piezvaniet mums vēlāk." Un noliek klausuli. Vai jūs viņam atzvanīsit vai meklēsiet citu piegādātāju?

Ja uzņēmuma darbinieki nav pieklājīgi un draudzīgi, jūsu " augsts līmenis apkalpošana."

Un, ja vēlaties lepoties ar savu darbinieku profesionalitāti, pastāstiet par viņiem atsevišķi: kur viņi ieguvuši kvalifikāciju, cik ilgi viņi strādā savā specialitātē un ko viņi var darīt.

Individuāla pieeja

Šis izteiciens jau ilgu laiku nav pārliecinājis potenciālos klientus, tas ir tik uzlauzts. Visbiežāk viņi viņu vienkārši nepamana, un, ja to pamana, viņi skeptiski pasmaida, domās sakot "nu, nu, protams."

Netici man? Paskaties savu konkurentu mājaslapās – 99 gadījumos no 100 šo frāzi atradīsi ja ne lapā “Par uzņēmumu”, tad kādā citā lapā.

Aizstāt vispārīgās frāzes ar konkrētu informāciju.

Uzskaitiet punktu pa punktam visu, uz ko paļaujaties, izstrādājot projektu vai izpildot pasūtījumu. Paskaidrojiet, ko jūs domājat ar jēdzienu "individuāla pieeja".

Noteikti lieciet klienta vēlmju izpildi pirmajā vietā. Bet jūs saprotat, ka citi dara to pašu. Piekrītu, ir grūti iedomāties dizaineru, kurš izgatavo sarkanu virtuvi klientiem, kuri sapņo par zaļu.

Rakstīt, kas ir iekļauts jūsu attiecību sistēmā ar klientiem →

• Kā jūs apmierināt katra klienta vajadzības atkarībā no viņam uzticēto uzdevumu specifikas. Ko tieši ņemat vērā, izstrādājot projektu vai izpildot pasūtījumu?

• Kādus papildu sadarbības nosacījumus varat iekļaut standarta līgumā pēc klienta ieskatiem: dažādas maksājumu shēmas, individuālas atlaides, piegāde, montāža.

• Cik plašas ir klienta pilnvaras, kas vēlas piedalīties procesā vai novērot to ar korekcijas iespēju. Kurā brīdī vēlmes vairs netiek pieņemtas?

Zemas cenas un/vai lieliski piedāvājumi

Vēl viens "nekā" zīmogs. Un, ja uzskatāt, ka pārdošanu ar vienādiem panākumiem var virzīt ne tikai zemais, bet arī augstas cenas, tad šī priekšrocība kļūst pilnīgi bezjēdzīga.

Tukšu vārdu vietā izmantojiet godīgus skaitļus.

Piemēram: mēs piedāvājam virtuves Skandināvu stilā par cenu 20 000 rubļu par lineāro metru, in pamata aprīkojums ietver standarta sekcijas, darba virsmu, izlietni un trauku noteci.

Vai arī: janvārī mēs samazinām kolekcijas “Chicardos” izmaksas par 30% - pasūtot 3 metrus garu virtuvi, jūs ietaupāt 25 000 rubļu.

Visbiežāk par zemajām cenām saka uzņēmumi, kuriem nav nekā cita, ko piesaistīt klientu. Nenoliedz pircējam minimālās matemātikas prasmes. Ticiet man, viņš viens pats lieliski salīdzinās cenas.

Izvēloties preci, pircējs salīdzina vairākas alternatīvas (nav identiskas!) iespējas:

• koka mājas - ar ķieģeļu un gāzbetonu
• baltā zelta rotaslietas - ar sudrabu un platīnu
• sejas mezoterapija - ar skulpturālu masāžu un plazmas liftingu.

Rakstīt salīdzināšanas tabula , pamatojoties uz kuru rezultātiem jūsu piedāvājums uzvar kā drošākais, visātrāk sasniedzamais, izturīgākais (silts, prestižs, ērts - izvēlieties sava produkta vai pakalpojuma priekšrocības). Un tad cena pazudīs otrajā plānā.

Plašs klāsts

Šīs 18 rakstzīmes bez atstarpēm kļūs par priekšrocību tikai tad, ja klients tās redzēs kā risinājumu savām problēmām →

• Iespēja izvēlēties no konkrēta preču klāsta. Var piedāvāt desmitiem vai pat simtiem zelta gredzenu, bet pircēju interesē konkrēts izmērs. Un, ja tas nav interneta veikala displejā, klientam sauklis par sortimenta bagātību paliks zils. Sākotnēji lojāls apmeklētājs nākamreiz dosies pie konkurentiem, lai atkal nenāktos vilties.

• Iespēja iegādāties saistītos produktus- pannai vāks, otiņa dzīvnieku matu savākšanai - putekļu sūcējam, salvetes ekrāna tīrīšanai - monitoram. Tas ir izdevīgi abām pusēm. Klients pērk visu vienuviet un ietaupa uz piegādi, pārdevējs palielina peļņu par 5-15%.

• Iespēja pasūtīt pabeigto pakalpojumu. Ja runājat par uzņēmuma plašo pakalpojumu klāstu, uzskaitiet tos. Norādiet, kuras no tām sniedzat atsevišķi un kuras tikai komplektā. Piemēram, konsultāciju uzņēmums nosaukšanu veic tikai daudzpakāpju uzņēmuma reģistrācijas pakalpojuma ietvaros, savukārt palīdzība dokumentu sagatavošanā var būt ārpus tā darbības jomas.

Bieži vien sadaļā “Par mums” tiek ievietots bezjēdzīgo priekšrocību saraksts. Vai tas jau ir novērsts? Lieliski! Tagad lapā “Par” pārbaudiet, vai esat izmantojis visus klientu pārliecināšanas veidus. Izpētiet argumentus, kas trāpīja mērķtiecīgi.

Un komentāros atzīsti, vai jūsu uzņēmumos bieži strādā profesionāli profesionāļi ar individuālu pieeju? 😉

Par autoru.

⏱ lasīšanas laiks: 15 minūtes

Mārketinga stratēģijas mērķis ir izprast un tikt galā ar konkurenci. Daži uzņēmumi vienmēr ir priekšā citiem. Nozares piederībai nav nozīmes – atšķirības uzņēmumu rentabilitātē vienas nozares ietvaros ir lielākas par atšķirībām starp nozarēm.

Atšķirības starp uzņēmumiem ir īpaši svarīgas krīzes laikā, kad radītā konkurences priekšrocība ir lielisks pamats rentablai izaugsmei.

Uzņēmuma konkurences priekšrocības

• Priekšrocība Jebkurš veiksmes faktors, kas palielina patērētāja gatavību maksāt vai samazina uzņēmuma izmaksas.
• Konkurences priekšrocības- patērētājam nozīmīgs veiksmes faktors, kurā uzņēmums pārspēj visus konkurentus

Konkurences priekšrocību veidošana nozīmē panākt lielāku atšķirību starp izmaksām un klientu vēlmi maksāt par produktu nekā jūsu konkurenti.

1. solis. Nosakiet veiksmes faktorus

Atbilde uz jautājumu “kā izveidot uzņēmuma konkurences priekšrocības” nav tik svarīga. Ja esat pārliecināts, ka sasniegsiet konkurences priekšrocības, izmantojot 24/7 piegādi, tad jūs atradīsiet risinājumu, kā realizēt šo konkurences priekšrocību. Ir daudz grūtāk noteikt, par ko tieši viņi kļūs.

Lai to izdarītu, pirmkārt, mēs pierakstām visas priekšrocības, jeb veiksmes faktorus, kas ir svarīgi pircējiem. Piemēram, šādi.

2. darbība. Segmentējiet mērķauditoriju

Atsevišķs maršruta autobuss biznesa klases pasažieriem ir priekšrocība. Bet šīs konkurences priekšrocības sasniegšana ir pilnīgi nenozīmīga tiem, kas lido ekonomiskajā segmentā. Konkurences priekšrocību noteikšana vienmēr notiek konkrētam segmentam mērķauditorija- ar viņas īpašajām vajadzībām un vēlmēm.

Lēmums pārdot “visiem” rada jautājumus par to, kur meklēt šos “visus” un ko viņiem piedāvāt. Izrādās, ka “visi” jāmeklē “visur” un jāpiedāvā “visiem”. Šī stratēģija nogalinās jebkura uzņēmuma budžetu.

Ņemsim piemēru par konkurences priekšrocību sasniegšanu uzņēmumam, kas pārdod ziedus. Mērķauditorijas vidū izcelsim to segmentus, kuri impulsīvi iegādājas ziedus, gatavo iepriekš izplānotu dāvanu vai, teiksim, rotā savu māju.

Nosakot, kam radīsim konkurences priekšrocības, izvērtēsim, vai tas ir tā vērts – sniegsim vērtējumu par tirgus kapacitāti un konkurences intensitāti katrā segmentā.

Vairāk par segmentācijas kritērijiem lasiet mūsu rakstā: “”

3. solis. Nosakiet galvenos veiksmes faktorus

Pircējs ir prasīgs. Viņam ir svarīgi daudzi faktori – no konsultanta smaida un mājas lapas dizaina līdz zemām cenām. Bet tas, ka pircējs kaut ko vēlas, nenozīmē, ka viņš ir gatavs par to maksāt.

Konkurences priekšrocības vērtība ir pircēja gatavība par to maksāt. Jo vairāk naudas viņi ir gatavi maksāt par konkurences priekšrocību veidošanu, jo lielāka ir tās nozīme.

Mūsu uzdevums ir izveidot ļoti īsu galveno veiksmes faktoru sarakstu no garā dažādu patērētāju “vēlmju” saraksta, kas var noteikt uzņēmuma konkurences priekšrocības.

Mūsu piemērā galvenie veiksmes faktori ir vienādi visiem trim mērķauditorijas segmentiem. IN īsta dzīve Katram segmentam parasti ir 1-2 savi faktori.

4. solis. Novērtējiet galveno veiksmes faktoru nozīmi mērķauditorijas segmentos

Vienam mērķauditorijas segmentam svarīgi var būt vāja konkurences priekšrocība patērētājiem no cita segmenta.

Ja ir doma iegādāties ziedus, lai tos dāvinātu šajā vakarā, tad galvenais impulsīvam lēmumam ir izskats(pumpuru atvēršanas pilnība) un iegādes ātrums. Tas ir svarīgāk par iespēju izvēlēties no lielā sortimenta, pušķa mūža ilgumu – ir nepieciešams, lai ziedi šajā vakarā būtu klāt un labi izskatītos.

Pretēja situācija ir ziedu pirkšana mājas dekorēšanai. Piegāde nav problēma, taču priekšplānā izvirzās jautājums, cik ilgi ziedi kalpos.

Tāpēc galveno veiksmes faktoru nozīme tiek noteikta katram mērķauditorijas segmentam atsevišķi.

*) precizējam - CFU ņemti par piemēru, tuvu dzīvei, bet neatspoguļo reālo gadījumu.

Mūsu uzņēmumam pareizo konkurences priekšrocību apzināšana, kas ļauj mūsu klientiem piesaistīt vairāk patērētāju, iegūt no viņiem vairāk naudas un ilgāk ar viņiem sazināties, ir viens no galvenajiem izstrādātās mārketinga stratēģijas blokiem. Tāpēc mēs cenšamies panākt ideālu situāciju - kad katra šī raksta tabulu šūna ir izteikta naudā. Darbīgu mārketinga stratēģiju var izveidot, tikai izprotot KVV izmaksas no pircēja viedokļa, tirgus apjomu, izmaksas utt.

Visu šo informāciju var iegūt. Bet dažreiz tam nav laika vai līdzekļu. Tad mēs iesakām izmantot salīdzinājumu 5 vai 10 punktu skalā. Šajā gadījumā atcerieties, ka jebkuri fakti ir labāki par minējumiem. Ir jāizvirza hipotēzes, pamatojoties uz kurām lielie dati uzņēmumu, uzraugot klientu atsauksmes, vērojot konkurentu pārdošanas procesu un neņemot to no galvas, “jo man tā šķiet”. Ekspertu prognozes pārāk bieži neizdodas.

5. solis. Salīdziniet sasniegtās konkurences priekšrocības

Šobrīd mēs esam sapratuši, kas ir svarīgi jūsu patērētājiem. Tas ir labi. Slikti, ka arī konkurenti to apzinās.

Lai saprastu starta nosacījumus, ir jānovērtē uzņēmuma konkurences priekšrocību pašreizējā attīstības pakāpe. Stingri sakot, jums ir konkurences priekšrocības tikai tad, ja jūsu piedāvājums pārspēj visus jūsu tiešos konkurentus attiecībā uz kādu galveno veiksmes faktoru.

Konkurences priekšrocību novērtējums tiek veikts tikai no patērētāju viedokļa. Uzņēmuma darbinieku un jo īpaši vadības viedoklis neko neizsaka. Režisors var lepoties ar pēc viņa idejas izstrādāto vietni, kurā tika iztērēti miljoni, taču tas nekādā gadījumā neliecina par vietnes ērtībām klientiem.

6. solis. Nosakiet konkurences priekšrocību avotus

Jebkura konkurences priekšrocība ir uzņēmuma darbības rezultāts. Katra darbība rada izmaksas un tajā pašā laikā ietekmē pircēja vēlmi iegādāties preci. Šo darbību rezultātu atšķirības veido konkurences priekšrocības.

Tāpēc mēs veidojam visu uzņēmuma darbību sarakstu, sadalot tā darbības atsevišķos procesos. Projektos mēs sākam analīzi ar darbībām, kas nepieciešamas pamatprodukta vai pakalpojuma ražošanai, un tikai pēc tam pievienojam saistītās darbības.

7. solis. Galveno veiksmes faktoru un uzņēmuma darbību sasaiste

Konkurences priekšrocības veidojas dažādu aktivitāšu krustpunktā. Piemēram, lai palielinātu sortimentu ziedu tirdzniecībā, ir jāpalielina apgrozāmie līdzekļi, jānodrošina preču uzglabāšanas telpas, pietiekama tirdzniecības vietu platība, pārdevēju un apkalpojošā personāla papildu kvalifikācija utt.

Nosakām, kuri biznesa procesi ir saistīti ar katras atrastās konkurences priekšrocību attīstību un to devuma lielumu.

8. solis. Novērtējiet uzņēmuma izmaksas konkurences priekšrocību radīšanai

Šajā posmā mēs aplūkojam, cik maksā konkurences priekšrocības sasniegšana. Jebkurai uzņēmuma darbībai ir savas izmaksas.

Mūsu piemērā mēs novērtējam izmaksu līmeni 10 ballu skalā, bet reālajā dzīvē uzņēmumam ir vairāk vai mazāk precīzi jāzina savas izmaksas. Pievērsiet uzmanību aprēķinu metodikai – parasti grāmatveži lielāko daļu izmaksu mēdz fiksēt ražošanā, tādējādi samazinot netiešās izmaksas.

Saprotot izmaksu lielumu, mēs nosakām to virzītājus. Kāpēc izmaksas ir tādas, kādas tās ir? Varbūt mēs maksājam daudz par piegādi, jo uzņēmuma apjoms ir mazs un mums nav pietiekami daudz kravu? Ir daudz izmaksu faktoru. Tie ir atkarīgi no uzņēmuma lieluma, tā ģeogrāfiskā atrašanās vieta, institucionālie faktori, piekļuve resursiem utt.

Izmaksu faktoru analīze palīdz novērtēt izmaksas, kas konkurentiem būs, lai radītu līdzīgas konkurences priekšrocības. Ir grūti iegūt tiešus datus, taču, izprotot virzītājus, kas ietekmē izmaksu apjomu, varam prognozēt konkurentu izdevumu apjomu.

9. solis. Meklējiet resursus, lai radītu konkurences priekšrocības

Sasniegtās konkurences priekšrocības saglabāšana nemainīgā līmenī ir iespējama tikai tad, ja ir pieejami pietiekami resursi. Turklāt uzņēmuma rīcībā esošo resursu analīze palīdz izvēlēties jomu, lai ātri attīstītu konkurences priekšrocības.

10. solis. Konkurences priekšrocības attīstīšanas virziena izvēle

Mēs skatāmies uz diviem gala attēliem un domājam. Konkurences priekšrocību sasniegšanai ir tikai trīs iespējas:

• palielināt vēlmi iegādāties preci, būtiski nepalielinot izmaksas
• krasi samazināt izmaksas, praktiski neietekmējot vēlmi pirkt
• palielināt vēlmi pirkt un vienlaikus samazināt izmaksas.

Trešais virziens izskatās vispievilcīgākais. Taču atrast šādu risinājumu ir ārkārtīgi grūti. Parasti uzņēmumi vienkārši izšķiež vērtīgus resursus, cenšoties radīt konkurences priekšrocības visās jomās.

Pamatnoteikumi konkurences priekšrocību noteikšanai.

• Mēs meklējam iespējas, kas rada vislielāko plaisu starp pircēja vēlmi maksāt un mūsu izmaksām.
• Mēs necenšamies atlasīt visas pievilcīgās iespējas uzreiz. Nolēmuši ieņemt vienu virsotni, citā vairs neuzkāpsim. Visizdevīgāk ir izvēlēties virsotni, kas nav pārpildīta ar konkurentiem.
• Mēs atceramies savus konkurentus un to, kas motivē katru no viņiem. Ja jūs nolemjat mainīt kādu biznesa procesu, kā uz to reaģēs jūsu tuvākais konkurents?

• Veiksmes faktori. Jo vairāk jūs atradīsiet, jo labāk. Parasti vadītāji mēdz koncentrēties uz dažām produkta funkcijām. Tas samazina priekšstatu par ieguvumiem, ko saņem patērētājs, un tuvina jūsu mārketinga stratēģiju konkurentu stratēģijai. Lai atrastu konkurences priekšrocības, kas ir mazāk konkurētspējīgas, padomājiet par ieguvumiem, ko uzņēmums rada visām ieinteresētajām pusēm: klientiem, darbiniekiem, piegādātājiem, izplatītājiem utt.
• Galvenie veiksmes faktori. Jo nozīmīgāks faktors, jo lielāka uzņēmuma darbības pārstrukturēšana tas prasa. Ja neesat viens no nozares līderiem, labāk nekavējoties nemēģināt konkurēt par galvenajiem faktoriem vai faktoru grupām ("labākā kvalitāte")
• Tirgus. Jautājumam nevajadzētu būt “vai mēs varam radīt konkurences priekšrocības šim mērķauditorijas segmentam”, bet gan “vai mēs varam radīt konkurences priekšrocības šim mērķauditorijas segmentam un saglabāt peļņu”. Ņemot vērā pašreizējās izmaksas, mēs pieņemam, cik uzņēmums maksās par pārveidi galvenais faktors panākumus par pilnvērtīgu konkurences priekšrocību
• Pašreizējā konkurences pozīcija. Ir grūti izveidot konkurences priekšrocības, kurās jūs bezcerīgi atpaliek. It īpaši, ja tas ir kapitālietilpīgs vai laikietilpīgs process.
• Izmaksas. Konkurences priekšrocības var sasniegt, koncentrējoties uz izmaksām, kas visvairāk atšķiras no konkurentiem, ir pietiekami lielas, lai ietekmētu kopējo izmaksu struktūru un ir saistītas ar atsevišķām darbībām.

Bailes bieži traucē veidot konkurences priekšrocības. Vēlme kļūt par labāko noteikti radīs cenu pieaugumu vai, gluži pretēji, vēlmes iegādāties mūsu produktu samazināšanos. Izmaksu samazināšana samazina klienta vēlmi izmantot mūsu pakalpojumu (biļete uz zemo cenu aviokompāniju ir lēta, bet bagāžu līdzi ņemt nevar, nav pārtikas, lidostas ir tālu). Produkta īpašību uzlabošana palielina izmaksas. Tas ir pilnīgi normāli. Svarīgi ir tikai pieaugošā plaisa starp pircēja gatavību maksāt un uzņēmuma izmaksām.

11. solis. Mēs radām konkurences priekšrocības, mainot uzņēmuma darbības

Kā jau rakstīju iepriekš, konkurences priekšrocību radīšana ir uzņēmuma darbības rezultāts. Lai piedāvājums būtu pārāks par visiem konkurentiem, ir nepieciešams pārkonfigurēt dažas darbības.

Piemēram, “zemu izmaksu” konkurences priekšrocības sasniegšana. Nav jēgas mēģināt konkurēt ar atlaižu veikalu, vienkārši pazeminot cenas. Veiksmīgs atlaižu piedāvātājs par tādu kļuvis, pateicoties tam, ka lielākā daļa uzņēmuma darbību ir pakārtotas šīs konkurences priekšrocības radīšanai. Ja Walmart darbinieks vēlas iegūt jaunu pildspalvu, viņš atdod veco pildspalvu, kas ir noformēta rakstiski. Konkurences priekšrocību radīšanā nav sīkumu.

Atkal aplūkojam saikni starp izvēlēto konkurences priekšrocību un uzņēmuma darbību. Kur tiek radīta šī konkurences priekšrocība? Un mēs īpaši investējam izvēlēto biznesa procesu attīstībā.

Uzdodiet sev šādus jautājumus

• Vai mūsu rīcība atšķiras no konkurentu rīcības?
• Vai mēs darām vienas un tās pašas lietas, bet savādāk?
• Kā mēs varam mainīt savu rīcību, lai iegūtu konkurences priekšrocības?

Rezultātā noteikt minimālo un pietiekamo darbību kopumu, kas uzņēmumam jāveic, lai veidotu konkurences priekšrocības. Parasti viņi cenšas kopēt tikai acīmredzamas lietas, aizmirstot, ka daudz kas slēpjas zem ūdens. Tas ir darbību komplekss, kas rada konkurences priekšrocības, kuras nevar nokopēt.

Darbībām, kuru mērķis ir attīstīt konkurences priekšrocības, ir jābūt savienotām ar vienotu loģiku. Klasisks piemērs M. Porters - SouthWest Airlines darbību kopums, kas radīja tās konkurences priekšrocības. Rezultātā aviokompānija 25 gadus bija vienīgā zemo izmaksu aviokompānija tirgū. Nav iespējams vienā naktī sasniegt līdzīgu konkurences priekšrocību.

Būtībā šī ir mārketinga stratēģija. Šo darbību kopumu ir gandrīz neiespējami kopēt un pārspēt.