Mārketings, vēl nesen šāds jauns vadības instruments, tagad arvien vairāk tiek izmantots organizāciju saimnieciskajā darbībā. Daudzu lielu tirdzniecības uzņēmumu (gan tirdzniecības, gan ražošanas) organizatoriskajā struktūrā ir mārketinga pakalpojums. Bet vēl vairāk mazo uzņēmumu izmanto specializētu uzņēmumu pakalpojumi.

Parasti, veicot nodokļu kontroli, nodokļu iestādes pievērš lielu uzmanību mārketinga izdevumu ekonomiskajai iespējamībai un dokumentēšanai. Mēs ceram, ka jūsu uzmanībai iesniegtais raksts palīdzēs jums pareizi atspoguļot šāda veida izdevumus un izvairīties no konfliktiem ar nodokļu iestādēm.

Daži vārdi par mārketingu

Veiktā mārketinga pētījuma rezultāts ir uzņēmuma ražošanas un mārketinga darbību stratēģiskie, taktiskie un operatīvie plāni, kas ietver mērķa tirgus attīstības prognozes, uzņēmuma uzvedības stratēģiju un taktiku uz tā, tā mārketinga politiku , kā arī pārdošanas veicināšanas un veicināšanas pasākumi.

Uzņēmuma mārketinga politika var ietvert četras sadaļas:

1) produktu politika - mārketinga pasākumu kopums, lai ietekmētu tirgu, kura mērķis ir palielināt uzņēmuma konkurētspēju;

2) cenu politika - dažādu cenu uzvedības veidu kombinācija tirgū, cenu noteikšanas stratēģijas un cenu noteikšanas taktikas noteikšana;

3) pārdošanas politika - preču pārdošanas kanālu plānošana un veidošana;

4) veicināšanas politika - pasākumu kopuma plānošana un īstenošana, kas vērsta uz preču virzīšanu tirgū (reklāma, pirmspārdošana un garantijas serviss u.c.).

Noteikumi par organizācijas mārketinga politiku

Mūsdienās daudzas organizācijas saviem klientiem piedāvā atlaides. Vairumā gadījumu to nodrošināšana nekādā veidā nav sistematizēta un nekādā veidā nav pamatota, un bieži vien to pat neparedz līguma noteikumi. Pie šādas attieksmes pret piedāvāto atlaižu noformējumu var rasties nelabvēlīgas nodokļu sekas, tādēļ iesakām pievērst īpašu uzmanību šādas sadaļas izstrādei. Noteikumi piemēram, "Cenu politika". Sistematizējot un pamatojot pircējiem paredzētās atlaides ar labi izstrādātu cenu politiku, organizācija var iepriekš nodrošināties no strīdiem ar nodokļu iestādēm.

Tātad, kam jāpievērš uzmanība, izstrādājot cenu politiku? Pirmkārt panta 3. punkts. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 40 uzliek par pienākumu ņemt vērā atlaides, ko izraisa:

- sezonālas un citas patērētāju pieprasījuma pēc precēm (darbiem, pakalpojumiem) svārstības

- preču kvalitātes vai citu patēriņa īpašību zudums;

- derīguma termiņa beigu datums (tuvojas derīguma termiņam) vai preču pārdošana;

- mārketinga politika, tostarp reklamējot jaunus produktus tirgos, kuriem nav analogu, kā arī reklamējot preces (darbus, pakalpojumus) jaunos tirgos;

- preču prototipu un paraugu ieviešana, lai ar tiem iepazīstinātu patērētājus.

Jāpatur prātā, ka šajā punktā nav iekļauts viss mārketinga politikas elementu saraksts, tas ir, organizācija to var papildināt.

Cenas un atlaides, ko organizācija noteikusi pēc to pamatojuma "Cenu politikā", jānosaka cenrādī. Norāde par darījuma cenas veidošanos, ņemot vērā atbilstošo atlaidi, jāiekļauj arī līguma tekstā par preču (darbu, pakalpojumu) pārdošanu.

Paredzēto pasākumu īstenošana Noteikumi, un tās izstrādi var veikt gan pati organizācija (tās mārketinga nodaļa), gan specializēti uzņēmumi. Otrajā gadījumā īpaša uzmanība jāpievērš līguma noslēgšanai un veikto darbu rezultātu reģistrēšanai.

Mārketinga pakalpojumu dokumentācija,kausētsspecializēta organizācija

1) Līguma priekšmets vai darbību (darbību) apraksts, kas jāveic līgumslēdzējam.

Šai mārketinga pakalpojumu līguma sadaļai jāpievērš īpaša uzmanība, jo no tā būs atkarīgs turpmāks nodoklis un tā izpildes rezultātu uzskaite pie klienta. Nosakot līguma priekšmetu, iesakām ievērot Nodokļu kodeksa piedāvāto redakciju - vēlāk tas palīdzēs izvairīties no konfliktiem ar nodokļu iestādēm, attiecinot izdevumus uz vienu vai otru tā pantu.

Piemēram, ja līguma priekšmets ir pārdošanas tirgus mārketinga izpēte, un saskaņā ar nn... 27. panta 1. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264 tiek ņemtas vērā citas izmaksas, kas saistītas ar ražošanu un pārdošanu izdevumi pašreizējam tirgus situācijas pētījumam (izpētei), informācijas vākšanai, kas tieši saistīta ar preču (darbu, pakalpojumu) ražošanu un pārdošanu, labāk to formulēt saskaņā ar kodeksā ietvertajām normām. Turklāt ir jāpievērš uzmanība vārdam "pašreizējais", jo pretējā gadījumā nodokļu iestādes izdevumus var uzskatīt par ilgtermiņa, un tos nevar vienlaikus atskaitīt.

2) Līguma rezultātu reģistrācija.

Fakts ir tāds, ka sniegto pakalpojumu materiālā satura trūkuma dēļ rodas grūtības noteikt ekonomisko pamatojumu un atbilstošus dokumentārus pierādījumus par veiktajām izmaksām. Tāpēc, pirmkārt, ir jāizsniedz pieņemšanas sertifikāts par sniegtajiem pakalpojumiem saskaņā ar prasībām Art. Federālā likuma "Par grāmatvedību" 9.... Otrkārt, līguma nosacījumos paredzēt, ka darbuzņēmējs papildus sniegto pakalpojumu pieņemšanas un piegādes aktam apņemas iesniegt rakstisku ziņojumu. Piemēram, regulas projekts par mārketinga politiku (ja līguma priekšmets ir mārketinga politikas izstrāde); rakstiska konsultācija (ja līguma priekšmets ir konsultāciju pakalpojumu sniegšana); pašreizējo tirgus pētījumu rezultāti ar praktiskiem ieteikumiem utt.

Šādā dokumentā jānorāda, ka darbuzņēmējs pakalpojumu sniegšanas procesā veica noteiktus darbus un ieguva rezultātus, kurus pasūtītājs var izmantot ienākumus nesošās darbībās. Pretējā gadījumā būs diezgan grūti apstiprināt ar šādu līgumu saistīto izdevumu ekonomisko pamatotību.

Nodokļi un grāmatvedība

1) notiekošie tirgus pētījumi;

2) stratēģiska (ilgtermiņa) rakstura izdevumi;

3) tirgus izpēte, lai iegūtu ilgtermiņa aktīvus.

Visbiežāk - mārketinga izmaksas par notiekošo tirgus izpēti . Nodokļu uzskaitē tie ir jāiekļauj citās izmaksās, kas saistītas ar ražošanu un pārdošanu, saskaņā ar nn... 27. panta 1. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264, un grāmatvedība, saskaņā ar 7. lpp PBU 10/99, - izdevumos parastām darbībām kā daļa no administratīvajiem izdevumiem. Slēdzot līgumu un sastādot primāros grāmatvedības dokumentus, obligāti jānorāda, ka radušies izdevumi ir aktuāla rakstura.

1. piemērs.

LLC Alfa noslēdza līgumu ar LLC Delta par pašreizējo transporta pakalpojumu tirgus izpēti 118 000 rubļu apmērā, ieskaitot 18% PVN - 18 000 rubļu. Šāda veida izdevumus paredz Alpha LLC mārketinga politika.

Apsveriet šo izmaksu atspoguļojumu OOO Alpha grāmatvedības reģistros.

Stratēģiskie (ilgtermiņa) mārketinga izdevumi var rasties, ja, piemēram, organizācija gatavojas laist klajā jaunu produktu un pēta tā pārdošanas potenciālo tirgu. Grāmatvedībā šie izdevumi, saskaņā ar Kontu plāns, tiek uzskaitīti 97. kontā "Atliktie izdevumi" un tiks iekļauti parasto darbību izmaksās periodā, kurā sākās jaunu produktu pārdošana. Norakstīšana tiks veikta vienmērīgi periodā, kas noteikts ar uzņēmuma vadītāja rīkojumu.

Nodokļu uzskaitē izdevumu atspoguļošanai ir divas iespējas:

1. - saskaņā ar nn... 3 7. lpp. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 272. pantsšos izdevumus var ņemt vērā kā daļu no citiem izdevumiem, kas saistīti ar ražošanu un pārdošanu, tajā pārskata (nodokļu) periodā, kurā tie radušies. Šajā gadījumā būs atšķirība starp mārketinga izdevumu uzskaiti un nodokļu uzskaiti, kuru apjoms, saskaņā ar 18. lpp PBU 18/02, ir jāuzkrāj atliktā nodokļa saistības, kuras vēlāk tiks norakstītas, kad izdevumi tiks pieņemti uzskaitei.

2. - saskaņā ar panta 1. punkts. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 272. pantsizdevumi tiek atzīti pārskata (nodokļu) periodā, kurā šie izdevumi rodas no darījumu noteikumiem. Tas ir, kad rodas izdevumi, to uzskaites (rašanās) periodu nosaka dokuments, saskaņā ar kuru šādi izdevumi ir radušies ( Pamatnostādņu 3. iedaļa). Tas nozīmē, ka, ja mārketinga izpētes līgumā ir paredzēts pētījums, lai veiktu jauna veida produkta pārdošanas tirgus prognozi (piemēram, pēc diviem gadiem), tad šie izdevumi nodokļu uzskaitē jāņem vērā pēc diviem gados, kad jaunais produkts tiks laists pārdošanā. Šajā gadījumā mārketinga izdevumu uzskaitē un nodokļu uzskaitē nebūs atšķirību.

2. piemērs.

SIA "Alpha" 2005. gada otrajā pusē plānoja izlaist jauna veida produktu. Lai noteiktu jaunu produktu pārdošanas apjomu šajā periodā, 2004. gada maijā SIA "Delta" noslēdza līgumu par mārketinga pētījumu veikšanu. 118 000 rubļu apmērā. ieskaitot PVN - 18 000 rubļu.

Mārketinga izpētes izdevumu norakstīšana saskaņā ar pasūtījumu vadītājs SIA "Alpha", tiks veikta vienmērīgi laikā 10 mēneši.

Apsvērsim šo darbību atspoguļojumu LLC Alpha grāmatvedībā, izmantojot pirmo nodokļu uzskaites iespēju mārketinga izdevumiem.

<*>Apakškontā "Aprēķini ar budžetu PVN".

<**>Apakškontā “Aprēķini ar budžetu ienākuma nodoklim”.

<***>Atliktā nodokļa saistības tiek dzēstas, pamatojoties uz norakstīto mārketinga izdevumu daļu.

Mārketinga izdevumi, kas saistīti ar ilgtermiņa aktīvu iegādi, gan grāmatvedībā, gan nodokļu grāmatvedībā ir jāatspoguļo ilgtermiņa aktīvu izmaksās.

Grāmatvedībā, saskaņā ar 8. lpp PBU 6/01, Par samaksu iegādāto pamatlīdzekļu sākotnējās izmaksas ir organizācijas faktisko iegādes, būvniecības un ražošanas izmaksu summa, izņemot pievienotās vērtības nodokli un citus atmaksājamos nodokļus (izņemot gadījumus, kas paredzēti Krievijas Federācijas tiesību aktos). Tas nozīmē, ka mārketinga pētījumu veikšanas izmaksas, kuru mērķis, piemēram, ir noteikt labāko variantu iegādātā pamatlīdzekļa cenas un kvalitātes attiecībai, ir jāiekļauj tā sākotnējās izmaksās. Tas ir, tie jāuzskata par tieši saistītiem ar pamatlīdzekļu iegādi.

Nodokļu uzskaitē, saskaņā ar panta 1. punkts. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 257. pants, pamatlīdzekļa sākotnējās izmaksas nosaka kā izdevumu summu par tā iegādi, būvniecību, ražošanu, piegādi un stāvokli, kādā tas ir piemērots lietošanai, izņemot nodokļus, kas ir atskaitāmi vai uzskaitāmi kā izdevumi saskaņā ar Nodokļu kodeksu. Līdz ar to mārketinga izdevumi, kuru mērķis ir izpētīt pamatlīdzekļa iegādes tirgu nodokļu vajadzībām, arī jāiekļauj pamatlīdzekļa sākotnējās izmaksās.

3. piemērs.

Drukas iekārtu iegādes nolūkos LLC Alfa noslēdza līgumu ar LLC Delta par vietējā un ārvalstu drukas iekārtu tirgus mārketinga izpētes veikšanu par summu 118 000 rubļu, ieskaitot PVN - 18 000 rubļu.

Tā rezultātā Alpha LLC iegādājās vietējā ražojuma aprīkojumu 1 180 000 vērtībārubļu, ieskaitot PVN - 180 000 rubļu. Piegādes izmaksas sasniedza 35 400 rubļu, ieskaitot PVN - 5400 rubļu; iekārtu uzstādīšanas izmaksas - 70 800 rubļu, ieskaitot PVN - 10 800 rubļu.

Apsvērsim šo darbību atspoguļojumu Alpha LLC grāmatvedības reģistros.

Skatīt rakstu V. A. Romanenko "Tirdzniecības atlaižu uzskaite" (žurnāls "Grāmatvedības un nodokļu aktuālie jautājumi", 2004, 15. nr.).

1996. gada 21. novembra federālais likums "Par grāmatvedību" Nr. 129-FZ.

Noteikumi par grāmatvedības uzskaiti "Organizācijas izdevumi" PBU 10/99, apstiprināti. Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas rīkojums, datēts ar 06.05.99. Nr. 33n.

Apstiprināts finanšu un saimnieciskās darbības uzskaites kontu plāns un tā lietošanas instrukcijas. Ar Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas rīkojumu, kas datēts ar 31.10.00 Nr. 94n.

Noteikumi par grāmatvedību "Ienākuma nodokļa aprēķinu uzskaite" PBU 18/02, apstiprināts. Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas 2002. gada 19. novembra rīkojums Nr. 114n.

Mārketinga plāna izstrāde - konkrēta plāna izstrāde darbības mārketinga pasākumu īstenošanai uzņēmumiem mērķa tirgū saskaņā ar pieņemto | stratēģiski lēmumi. Šāds plāns ietver atbildes uz jautājumiem "kas? Kad? Kurš? Cik?" Plānotā kompleksa ietvaros detalizēti aprakstītas darbības atsevišķiem mārketinga rīkiem:

palielināt produkta derīgās īpašības;

cenu uztveres veidošanās;

izpratnes, apziņas sasniegšana;

partnerattiecību veidošana.

Mārketinga izmaksu noteikšana.

Lai noteiktu mārketinga izmaksas, piešķirto līdzekļu ietvaros ("no augšas uz leju") tiek izstrādāts mārketinga plānošanas budžets vai, pamatojoties uz izmaksu nepieciešamību ("no augšas uz augšu"), tiek veikta pārdošanas reakcijas funkcijas analīze; tajā pašā laikā galvenokārt tiek izmantotas izmaksu aprēķināšanas un finanšu aprēķinu izstrādes procedūras. Mārketinga izmaksu būtība ir izteikta šādi:

mārketinga izmaksas nav pieskaitāmās izmaksas, bet gan preču pārdošanas izmaksas;

mārketinga izmaksām ieguldījumu raksturs, nākotnē tie var dot ievērojamus ienākumus. Mārketinga izmaksas nevar nepārprotami attiecināt ne uz ražošanas izmaksām, ne patēriņa izmaksām. Tās ir īpašas izmaksas, kas drīzāk ir saistītas ar ieguldījumu izmaksām, kas darbojas nākotnē.

Mārketinga izmaksu finanšu plānošana tiek veikta attīstības veidā savstarpēji saistītu budžetu sistēmas.

Mārketinga izmaksas var aptuveni iedalīt fiksētās un mainīgās. Pastāvīga daļa mārketinga izmaksas - izmaksas, kas nepieciešamas, lai pastāvīgi uzturētu mārketinga sistēmas darbību uzņēmumā. Tas parasti ietver šādas izmaksas:

regulāra mārketinga izpēte un mārketinga datu bankas izveide uzņēmumu vadībai;

finansēt darbu pie uzņēmuma produktu nepārtrauktas uzlabošanas.

Mainīga daļa mārketinga izmaksas atspoguļo mārketinga izmaksas, ko rada izmaiņas tirgus situācijā un jaunu stratēģisku un operatīvu lēmumu pieņemšana. Visbiežāk gan nemainīgas, gan mainīgas izmaksu daļas veidojas, izstrādājot ilgtermiņa un pašreizējos mārketinga pasākumu plānus. Pamats ir budžeti, resursu apjoma noteikšana un aprēķini, kas veido izdevumu virzienu.

Stratēģiskā kontrole tas, pirmkārt, ir stratēģisku mārketinga lēmumu novērtējums, ņemot vērā to atbilstību uzņēmuma ārējiem nosacījumiem. Darbības (vai pašreizējās) kontroles mērķis ir novērtēt izvirzīto mārketinga mērķu patieso sasniegšanu, identificēt noviržu cēloņus, tos analizēt un labot (tirgus produkta līmenī). Operatīvi (salīdzinot faktu un plānu) tiek uzraudzīti šādi rādītāji:

pārdošanas apjoms un struktūra;

tirgus daļa;

klientu lojalitāte.

Metodika pārdošanas un tirgus daļas kontrolei pēc novirzēm ietver:

labi pārdotu preču analīze un pasākumi šīs situācijas saglabāšanai (pārdošanas veidi, nepieciešamais krājumu daudzums);

slikti tirgoto preču analīze un priekšlikumi pasākumiem situācijas maiņai (cenu izmaiņas, stimuli).

Metodika pārdošanas un tirgus daļas kontrolei saskaņā ar "80-20" principu. Šeit tiek veikta atsevišķa, diferencēta dažādu preču, tirgu, patērētāju analīze (saskaņā ar ABC analīzes, XYZ analīzes principu), tiek izplatīti mārketinga centieni, lai saglabātu lielākus pasūtījumus.

Patērētāju lojalitātes kontroles metodika. Izmantojot šo paņēmienu, tiek noteikts:

pastāvīgo klientu skaits;

jaunu klientu skaits;

atkārtotu pirkumu skaits;

patēriņa intensitātes vērtību;

sūdzību un pretenziju skaits utt.

Rentabilitātes monitorings ir dažādu mārketinga darbību faktiskās rentabilitātes tests. Metodika mārketinga izmaksu kontrolei. Šeit rentabilitāti novērtē pēc produkta, tirgus (teritorijas), patērētāja vai klientu grupas, kā arī izplatīšanas kanāliem, reklāmas, personīgās pārdošanas un citiem rādītājiem mārketinga plāna īstenošanas rezultātā. Produkta tiešās rentabilitātes kontroles metodika. Tas ņem vērā izmaksu pilnīgumu, kas radušās, analizējot mārketinga rentabilitāti. Komunikācijas efektivitātes kontrole. Tas attiecas uz patērētāju uzvedības reakcijas kontroli uz uzņēmuma mārketinga centieniem. Izceļas šādas reakcijas:

kognitīvā reakcija (zināšanas, atpazīšana);

emocionāla reakcija (attieksme, novērtējums);

uzvedības reakcija (darbības).

Kognitīvās reakcijas mērīšanas metodes:

popularitātes mērīšana (atpazīstamības pārbaude, atsaukšana, prioritāte);

aizmirstības mērīšana (kā laika funkcija);

uztvertās līdzības mērīšana (zīmola pozicionēšana potenciālo pircēju prātos saistībā ar konkurējošiem produktiem).

Uzvedības reakcijas mērīšanas metodes. Tie ir uzvedības apraksti, kuru pamatā ir šādi pamatjautājumi: KAS? KĀ? KĀ? KUR? KAD? PVO?

Audits- uzņēmuma funkcionālā virziena iekšēja vai ārēja pārbaude, lai iegūtu precīzu un patiesu uzņēmējdarbības novērtējumu. Mārketinga audits ir uzņēmuma mārketinga funkcijas analīze un novērtējums. Galvenais sfēras mārketinga audits:

uzņēmuma mārketinga iespēju un mārketinga centienu attiecība (makro- un mikrovides stāvoklis un mārketinga darbību atbilstība);

mārketinga mērķi un veidi, kā tos sasniegt;

uzņēmuma mārketinga pasākumu organizēšana un plānošana.

Galvenais objekti mārketinga audits:

mērķa tirgi;

pārdošanas apjoms un struktūra;

tirgus daļas (segmenta) lielums;

konkurences situācija;

patērētāja attieksme

klientu bāze, lojalitāte, tēla uztvere, sūdzību izskatīšana;

informācijas bāze, veikti mārketinga pētījumi;

produktu rentabilitāte;

preču zīmes, produktu atjauninājumi;

preču pieejamības nodrošināšana;

• * partnerattiecības;
• *. mārketinga izmaksas.

Ārējā mārketinga audita galvenie posmi:

1. Sagatavošanas posms:

sarunas, mērķu noskaidrošana;

iepriekšēja diagnostika, tehnisko specifikāciju sagatavošana;

līguma parakstīšana, līguma noslēgšana.

2. Diagnostikas posms:

datu analīze;

identificējot problēmas.

3. Lēmumu pieņemšanas posms:

alternatīvu iespēju sagatavošana;

iespēju apspriešana;

konkrētu pasākumu plāna pieņemšana.

4. Pieņemto lēmumu izpildes posms:

organizācija;

pavadījums;

izglītība;

Mārketinga izmaksu noteikšana ir grūts uzdevums. Šī sarežģītība ir saistīta ar izpratni par mārketinga izmaksu būtību un to noteikšanas veidu.

Mārketinga izmaksu būtība ir izteikta šādi:

Mārketinga izmaksas nav pieskaitāmās izmaksas, bet ir izmaksas, preču pārdošanas nodrošināšana;

mārketinga izmaksas ir izmaksas investīciju raksturs, kas nākotnē var dot ievērojamus ienākumus;

mārketinga izmaksu finanšu plānošana tiek veikta savstarpēji savienotu sistēmu izstrādes veidā budžeti.

4.6.1. Kopējo izmaksu noteikšanas metodes

Lai noteiktu kopējās mārketinga darbību izmaksas, var izmantot vienu no metodēm: "no augšas uz leju" vai "no apakšas uz augšu".

Metode no augšas uz leju vispirms ietver kopējo izmaksu aprēķināšanu un pēc tam to sadalīšanu atsevišķām mārketinga aktivitātēm. Izmantojot šo pieeju, ir iespējams izmantot šādas pieejas:

1. Robežpeļņas vai pārdošanas reakcijas funkcijas noteikšana (noteikts pārdošanas un peļņas līmenis noteiktā mārketinga izmaksu līmenī).

2. Pārdošanas procentuālās daļas aprēķins (lineāras attiecības).

3. Peļņas procentuālās daļas aprēķins (lineārā atkarība).

4. Izmaksu noteikšana pēc mērķa peļņas (peļņas daļa).

5. Konkurences paritātes novērtējums (“izmaksas kā konkurentam”).

Metode no apakšas uz augšu vispirms ietver atsevišķu mārketinga darbību izmaksu aprēķināšanu un pēc tam visu izmaksu apkopošanu, lai noteiktu to kopējo vērtību. Izmantojot šo pieeju, atsevišķu darbību izmaksu aprēķināšanas metodika tiek izmantota, pamatojoties uz pieņemtajām izmaksu normām un standartiem vai uz līguma pamata (ārēju organizāciju iesaistīšanas gadījumā).

4.6.2. Izmaksu aprēķināšanas metodes individuālām mārketinga aktivitātēm

Mārketinga izmaksas var aptuveni iedalīt fiksētajās un mainīgajās.

Mārketinga izmaksu fiksētā daļa ir tās ir izmaksas, kas nepieciešamas, lai pastāvīgi uzturētu mārketinga sistēmas darbību uzņēmumā. Tas parasti ietver šādas izmaksas:

Regulāra mārketinga izpēte un mārketinga datu bankas izveide uzņēmumu vadībai;

Finansējums darbam pie uzņēmuma produktu nepārtrauktas uzlabošanas.

Uzņēmuma mārketinga sistēmas pastāvēšana ir lētāka nekā tās izveide no jauna (atkarībā no jaunām labvēlīgām vai nelabvēlīgām situācijām). Šādas izmaksas ir pamatotas, jo tās veicina pastāvīgu informācijas saņemšanu par tirgus situāciju, konkurentu rīcību, pieprasījuma attīstību, kā arī ļauj uzraudzīt uzņēmuma produktu konkurētspējas līmeni tirgū utt.

Mainīgā mārketinga izmaksu daļa atspoguļo mārketinga izmaksas, ko rada izmaiņas tirgus situācijā un jaunu stratēģisku un operatīvu lēmumu pieņemšana.

Visbiežāk gan nemainīgas, gan mainīgas izmaksu daļas veidojas, izstrādājot ilgtermiņa un pašreizējos mārketinga pasākumu plānus. Pamats ir budžeti, nosakot resursu apjomu, un aplēses, veidojošie izdevumu virzieni.

Mārketinga izpētes izmaksas ietver izmaksas, kas saistītas ar dažādu informācijas avotu piesaisti, informācijas sistēmu abonēšanu, specializētu organizāciju piesaisti programmu izstrādei un "lauka" pētījumu veikšanai, samaksu par konsultantiem utt.

Jaunu produktu izstrādes izmaksas ietver zinātniskus, tehniskus un eksperimentālus projektēšanas darbus, zinātības iegūšanu, jaunu ražošanas materiālu un iekārtu iegādi, konsultantu un ekspertu iesaistīšanu utt.

Izplatīšanas izmaksas ietver izplatītāju un izplatīšanas tīklu izveides, zīmola tirdzniecības organizēšanas, apkalpošanas, pārdošanas personāla apmācības izmaksas.

Reklāmas izmaksas ir diezgan dažādas:

veicināt pārdošanu (paraugi, kuponi, atlaides, prēmijas, suvenīri, kopīga reklāma utt.).

Viena no mūsdienu mārketinga izmaksu plānošanas metodēm ir mārketinga budžetu ierobežošanas metode.Šī pieeja pieņem, ka "patērētāju reakcijas elastība" mainās atkarībā no mārketinga centienu intensitātes. Noteikts ir līdzekļu izlietojums katra mārketinga elementa izmantošanai, kas rada vislielāko efektu.

Produktu vadītājs prognozē zīmola tirgus daļas sasniegšanu dažādos reklāmas un reklāmas budžeta līmeņos (nemainīgs budžets, samazināts budžets, palielināts budžets), kā arī dažādos konkurences apstākļos (normāls līmenis, palielināta konkurentu aktivitāte, samazināta aktivitāte). Aprēķini rāda, ka reklāmas izdevumu palielināšanai būs vislielākā ietekme uz pārdošanu neatkarīgi no konkurenta uzvedības. Reklāmas izmaksu samazināšana negatīvi neietekmēs pārdošanu, un, ņemot vērā normālu konkurenci, tas pat palielinās rentabilitāti. Vadītājs nolemj turpināt šādus aprēķinus vairākus gadus uz priekšu, vienlaikus palielinot iespējamo variantu skaitu tirgus vides apstākļiem.

Mārketinga kontrole

Mārketinga kontrole tiek veikta dažādos posmos, izmantojot atsevišķus kontroles un analītiskās sistēmas elementus. Tas iekļauj:

situācijas analīze- mārketinga plānošanas sākotnējais analītiskais posms, kura mērķis ir noteikt uzņēmuma stāvokli tirgū. Ārējā un iekšējā mārketinga vides komponentu analīze tiek izmantota atbilžu veidā uz iepriekš sagatavotām jautājumu grupām;

mārketinga kontrole- mārketinga plānošanas pēdējais posms, kura mērķis ir noteikt izvēlētās stratēģijas un taktikas atbilstību un efektivitāti reālajiem tirgus procesiem. To veic stratēģiskas, pastāvīgas rentabilitātes uzraudzības un kontroles veidā, izmantojot standartizētas formas;

mārketinga audits- procedūra, kā pārskatīt vai būtiski pielāgot mārketinga stratēģiju un taktiku, mainoties gan ārējiem, gan iekšējiem apstākļiem. Tiek veikti atbilstoši aprēķini un novērtējumi;

mārketinga audits- uzņēmuma mārketinga funkcijas analīze un novērtēšana. To veic speciālisti, veicot neatkarīgu ārēju visu mārketinga sistēmas elementu pārbaudi. Tā ir balstīta uz vispārējiem revīzijas principiem, kuru mērķis ir noteikt zaudētos ieguvumus no neatbilstošas ​​mārketinga izmantošanas uzņēmumā. Tas ir jauns virziens mārketinga konsultāciju jomā. Izmanto vispārpieņemtas vadības konsultāciju procedūras (diagnostika, prognozes utt.).

Stratēģiskā kontrole

Stratēģiskā kontrole ir stratēģisku mārketinga lēmumu novērtējums attiecībā uz to atbilstību uzņēmuma ārējiem apstākļiem.

Darbības kontrole

Operatīvās (vai pašreizējās) kontroles mērķis ir novērtēt noteikto mārketinga mērķu sasniegšanu, identificēt noviržu iemeslus, tos analizēt un labot. Operatīvi tiek uzraudzīti šādi rādītāji:

Pārdošanas apjoms (fakta un plāna salīdzinājums);

Tirgus daļa (konkurences stāvokļa izmaiņas);

Patērētāju attieksme pret uzņēmumu un tā produktiem (aptaujas, konferences, ekspertīze utt.).

Tiek pārbaudīta arī mārketinga aktivitātēm piešķirto finanšu resursu izmantošanas efektivitāte, piemēram: tirdzniecības darījumu skaits saistībā ar komerciālām sarunām, administratīvo izmaksu daļa pārdošanas apjomā, reklāmas izmaksas un patērētāju informētība par uzņēmuma produktiem utt. Tiek izstrādāti papildu pasākumi, lai uzlabotu konkrētu mārketinga darbību efektivitāti.

Rentabilitātes kontrole

Rentabilitātes kontrole ir faktiskās rentabilitātes pārbaude dažādos produktos, tirgos, patērētāju vai klientu grupās, izplatīšanas kanālos un citos, īstenojot mārketinga plānu.

Uzraugot rentabilitāti, izšķir tiešā un netiešā mārketinga izmaksas. Tiešās izmaksas- tās ir izmaksas, kuras var tieši attiecināt uz atsevišķiem mārketinga elementiem: reklāmas izmaksas, komisijas maksas tirdzniecības aģentiem, anketu aizpildīšana, mārketinga pakalpojumu darbinieku algas, piesaistīto ekspertu un speciālistu apmaksa utt. Šādas izmaksas ir iekļautas mārketinga budžetā. attiecīgajās jomās.

Netiešās izmaksas- tās ir izmaksas, kas pavada mārketinga aktivitātes: telpu noma, transporta izmaksas, tehnoloģisko procesu attīstība utt. Šādas izmaksas nav tieši iekļautas mārketinga budžetā, bet kontroles laikā tās vajadzības gadījumā var ņemt vērā.

Ir svarīgi atzīmēt, ka mārketinga izmaksas nevar nepārprotami attiecināt ne uz ražošanas, ne patēriņa izmaksām. Tās ir īpašas izmaksas, kuras drīzāk var attiecināt uz ieguldījumu izmaksām, kas darbojas nākotnē.

Mārketinga līdzekļi tiek atskaitīti no uzņēmuma peļņas.

Secinājumi un secinājumi

Uzņēmuma mārketinga aktivitātes jāiekļauj īpašā rīcības plānā. Šāds plāns satur mērķus un līdzekļus to sasniegšanai noteiktā laika periodā. Tajā pašā laikā mārketinga plāns tiek uzskatīts par vissvarīgāko korporatīvā plāna sastāvdaļu, un tāpēc tas ir cieši saistīts ar uzņēmuma ražošanas, finanšu, pārdošanas un līdzīgiem plāniem.

Būtiska mārketinga plāna iezīme ir fakts, ka tā ir rīks nepārtrauktai analīzei, pārvaldībai un kontrolei, ar mērķi tuvināt uzņēmuma iespējas tirgus prasībām, I

Mārketinga plāna (mārketinga procesa) izstrāde ietver vairākus posmus.

Mārketinga iespēju analīze lai iegūtu visaptverošu izpratni par tirgus darbības apstākļiem (ārējā vide) un uzņēmuma reālo potenciālu (iekšējā vide), lai noteiktu pievilcīgus mārketinga centienus tirgū.

Mārketinga mērķu noteikšana, kas tieši izriet no korporatīvajiem mērķiem. Tajā pašā laikā mārketinga mērķi tiek veidoti kā ekonomiskie mērķi (pārdošanas apjoms un tirgus daļa) un komunikatīvie mērķi (pozicionēšana).

Stratēģisku lēmumu pieņemšana koncentrējās uz veidu izvēli, kā sasniegt izvirzītos mērķus, pamatojoties uz uzņēmuma materiālo, finanšu un darba resursu efektīvu izmantošanu. Mārketinga stratēģiskie lēmumi tiek pieņemti uzņēmuma līmenī un atsevišķu produktu un tirgu līmenī.

Mārketinga plāna izstrāde pēc produkta, cenām, izplatīšanas, reklāmas un veicināšanas, norādot konkrētus terminus, izpildītājus, izmaksas, rezultātus.

Mārketinga izmaksu noteikšana gan kopējā apjomā, gan atsevišķos pasākumos.

Plāna kontrole stratēģiskās, operatīvās kontroles un rentabilitātes kontroles veidā, kā arī turpmāku, ja nepieciešams, plāna pielāgošanu, nodrošinot beznosacījumu izvirzīto mērķu sasniegšanu.

Mācību elements # 5.