مزیت رقابتی تفاوت منحصر به فرد است

ظرف 6 ماه متوجه شود.

تیم توسعه قابل اعتماد

مرجع مدیریت بازاریابی

چند تا خرج کردنبرای بازاریابی و تبلیغات

پاسخ به چه سوالاتی را در این مقاله می توانید بیابید؟

• چه هزینه هایی باید به بازاریابی نسبت داده شود
• کدام روش را برای تعیین انتخاب کنید بازار یابی بودجه
• هنگام تایید روی چه اعدادی تمرکز کنیم بازار یابی بودجه
• نحوه محاسبه بازار یابی بودجه

به درستی محاسبه شده است بازار یابی بودجهبه شرکت این امکان را می دهد که سهم بازار خود را از دست ندهد و در نتیجه متحمل هزینه های اضافی نشود. وظیفه تعریف بازار یابی بودجهمربوط به تمام شرکت هایی است که در ساختار آنها یک بخش بازاریابی یا خدمات دیگری وجود دارد که وظایف بازاریابی را انجام می دهد (با جزئیات بیشتر در مورد وظایف حل شده توسط بخش های بازاریابی).
آنچه در هزینه های بازاریابی گنجانده شده است
هزینه های بازاریابی همه هزینه هایی هستند که یک شرکت برای انجام فعالیت های بازاریابی به آن نیاز دارد. آنها را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

• هزینه های سازمانی (ایجاد و نگهداری یک بخش بازاریابی).
• هزینه های بازاریابی استراتژیک (توسعه استراتژی).
• هزینه های بازاریابی تاکتیکی

اگرچه هزینه های سازماندهی و توسعه یک استراتژی بسیار کمتر از هزینه های تبلیغاتی (شامل در بازاریابی تاکتیکی) است، اما هزینه های دو نوع اول بسیار مهم است و مشکلات مربوط به آن باید جداگانه بررسی شود. راه حل های ارائه شده در این مقاله فقط هزینه های بازاریابی تاکتیکی (*) را پوشش می دهد.
به طور کلی بودجهسرمایه گذاری در بازاریابی تاکتیکی به چهار بلوک بزرگ تقسیم می شود (به مقالات مربوط به هزینه های فعالیت های بازاریابی فعلی مراجعه کنید).
نحوه تعیین بازار یابی بودجه
اقلام هزینه برای فعالیت های بازاریابی مستمر
1. هزینه سنتی تبلیغات.
این عبارت است از قرار دادن اطلاعات پولی درباره شرکت، محصولات یا خدمات آن در رسانه و همچنین استفاده از رسانه های تبلیغاتی مختلف برای این اهداف. این معمولاً شامل هزینه های تلویزیون می شود. تبلیغات, تبلیغاتدر رادیو و مطبوعات
2. هزینه های بازاریابی مستقیم (بازاریابی مستقیم).
این هزینه ها از موارد زیر تشکیل شده است:

• فروش از طریق شبکه ای از توزیع کنندگان؛
• توزیع پستی، الکترونیکی و فکس؛
• بازاریابی تلفنی؛
• تحویل سریع؛
• فروش کاتالوگ

3. هزینه های پیشبرد فروش.
این هزینه ها فراهم می کند:

• سازماندهی کار نمایشگاه ها؛
• توزیع رایگان نمونه های آزمایشی؛
• ارائه انواع جدید محصولات (یا یک نام تجاری جدید)؛
• کاهش قیمت محصولات؛
• انجام فروش، مسابقه، قرعه کشی، تخفیف کوپن؛
• شرکت در نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، سازماندهی بازدید از شرکت و غیره.

4. هزینه های تحقیق

• بازار،
• رقبا،
• مصرف کنندگان

گاهی اوقات هدف بازاریابی به طور مبهم فرموله می شود: "در مورد ما بیاموزیم ..." می توان با پاسخ دادن به آن کار را مشخص کرد (از نظر کمی قابل اندازه گیری کرد). چگونهسوالات:

• چه کسی باید بفهمد؟ مخاطب هدف و اندازه آن مشخص می شود.
• مصرف کنندگان دقیقاً در مورد چه چیزی باید یاد بگیرند؟ شی در حال تنظیم است تبلیغات(محصولات، خدمات، موارد جدید، تصویر شرکت، شرایط همکاری، پیشنهاد فروش منحصر به فرد و غیره).
• چه چیزی و در چه بازه زمانی به ما می دهد؟ مشخص می کند که تا چه مدت کار حل می شود، چگونه با فروش و سود مرتبط است.

به نظر من برای برنامه ریزی بودجههمه اهداف باید از نظر کمی قابل اندازه گیری باشند، در غیر این صورت ارزیابی دستاوردها یا تخصیص منابع غیرممکن است. معمولا شعارها به جای اهداف فرموله می شوند؛ در 90 درصد موارد، وظایف بازاریابی شبیه به "بیایید بدهیم" به نظر می رسد. تبلیغات"" ما اقدام را انجام خواهیم داد ". درعوض، باید برای دستیابی به اهداف خاص (مثلاً جذب 1000 مشتری جدید) برنامه ریزی کنید تبلیغاتدر مطبوعات تخصصی).

مدیر کل می گوید
ولادیمیر کیسلف | مدیر کل CJSC "Company SHERP" مسکو
از دیدگاه من، تمام هزینه های مرتبط با تبلیغ یک محصول و برند بازاریابی است. بنابراین، ما در بودجهبرای بازاریابی، هزینه‌های رویدادها و فعالیت‌های زیر را در نظر می‌گیریم:

• تحقیقات بازاریابی؛
• تبلیغاتو روابط عمومی
• تبلیغات (ارائه، سمینار، کنفرانس و غیره)؛
• کار با عوامل؛
• ارائه پشتیبانی فروش (وب سایت، بروشور، سوغاتی و غیره)؛
• فروش مستقیم.

هنگام تشکیل بازار یابی بودجهما در درجه اول هدف گرا هستیم. سوال اول: "به چه چیزی می خواهیم برسیم؟" (تعیین هدف و منطق). دوم: "چگونه به این امر دست یابیم؟" (برنامه ریزی بازاریابی، تعیین فعالیت های خاص برای دستیابی به اهداف). سوم: " چند تاهزینه دارد؟"
اکنون هدف اصلی ما ارائه یک محصول اساساً جدید به بازار است. برای این ما آماده ایم خرج کردنخیلی زیاد، چگونهضروری خواهد بود.

مرحله 2: انتخاب روش
روش های تعیین بودجهبرای بازاریابی در جدول 1 نشان داده شده است. رایج ترین روش تعیین است بودجهبه عنوان درصدی از حجم یا سود فروش مورد انتظار (یا به دست آمده). این روش کاملاً ساده است و در عین حال به طور دقیق هدف اصلی بازاریابی تاکتیکی - افزایش فروش را منعکس می کند. روش های برنامه ریزی "بر اساس باقیمانده" و در مقایسه با هزینه های یک رهبر یا نزدیک ترین رقیب نیز بسیار محبوب هستند. یک مورد اتفاقی را می توان به عنوان مثال ذکر کرد. بنابراین، یک شرکت متنوع، که خدمات تبلیغاتی را نیز ارائه می دهد، برای سه سال متوالی تعیین شد بودجهدر مورد بازاریابی به میزان 5 درصد از گردش مالی سالانه، توضیح این موضوع این است که در قانون تبلیغات 5 درصد از گردش مالی به قیمت تمام شده نسبت داده شده است.
مثال عملی
نگرانی تویوتا در سه سال آینده به خرج کردنتقریباً نیم میلیارد یورو برای تبلیغ خودروهای لکسوس در اروپا. از طریق بازاریابی تهاجمی، ژاپنی ها امیدوارند از طریق بازاریابی تهاجمی چگونهسال تا 100000 خودرو در سال بفروشد (اکنون - 20000)، یعنی فروش را پنج برابر کنید. هزینه های بازاریابی نیز پنج برابر، 150 تا 170 میلیون یورو در سال افزایش خواهد یافت.
همه این روش‌ها برای تعیین هزینه‌های بازاریابی منطقی و سازگار هستند، اما بهتر است از آنها به صورت ترکیبی استفاده شود.
با یک رویکرد یکپارچه، می توان از هر پنج روش برای برآورد هزینه های بازاریابی استفاده کرد (مشابه ارزش گذاری شرکت ها، زمانی که از سه روش مستقل استفاده می شود).
روش های تعیین بازار یابی بودجه... میز 1

مرحله 3. تعیین میزان هزینه ها (*)
بازاریابان غربی معتقدند که سهم هزینه های بازاریابی در قیمت تمام شده کالاهای سنتی در کشورهای توسعه یافته حدود 25 درصد و محصولات جدید تا 70 درصد است. با در نظر گرفتن سودآوری، ما یک سهم پایه از هزینه های بازاریابی برای محصولات سنتی در محدوده 10-15٪ از درآمد فروش دریافت خواهیم کرد. در روسیه، سهم هزینه های بازاریابی باید بین 1 تا 5٪ در نظر گرفته شود، یعنی به طور متوسط ​​- 3٪ از درآمد. البته این یک رقم تقریبی است، اما می توان آن را به عنوان یک پایه در نظر گرفت.

در آماده سازی بازار یابیدر این طرح، هزینه های بازاریابی سال قبل با نتایج فروش به دست آمده در ارتباط است. بسته به شاخص های دوره قبل و با در نظر گرفتن تغییراتی که در سال در بازار رخ داده است، وظایفی را تعیین می کنیم که باید در سال جدید حل شوند (تغییر نام تجاری، راه اندازی یک سرویس جدید در بازار، اشغال یک سرویس موجود). جایگاه بازار یا تقویت موقعیت های موجود). اندازه بودجهمعمولاً 3-5 درصد از گردش مالی را تشکیل می دهد.

اینکه چگونه هزینه های بازاریابی به اهداف بستگی دارد. جدول 2

چگونه هزینه های بازاریابی بسته به صنعت متفاوت است. جدول 3

بسته به ویژگی های فعالیت شرکت شما، الگوریتم داده شده برای تعیین بازار یابی بودجهمی تواند توسط بازاریابان تکمیل و اصلاح شود. مثلا، بازار یابی بودجهتعداد شرکت‌هایی که در بخش خدمات کار می‌کنند بسیار بیشتر از شرکت‌های فروشنده کالا خواهد بود: در حالت اول، از 30 تا 50 درصد (و بیشتر) از گردش مالی شرکت محاسبه می‌شود. جدول 4 ضرایب نشان دهنده تفاوت هزینه های بازاریابی در بازارهای صنعتی و مصرفی را نشان می دهد.
چگونگی هزینه های بازاریابی به نوع بازار بستگی دارد. جدول 4

مرحله 4. تخصیص هزینه
توزیع بازار یابی بودجهاقلام هزینه اصلی به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می کند، به استراتژی حل مشکلات بازاریابی و نوع بازار بستگی دارد.
هزینه ها برای تبلیغاتبرخی از شرکت ها

اگر کسب و کار شما بر اساس یک نوع بازاریابی ساخته نشده است (برای مثال، شما فقط به توزیع از طریق کاتالوگ متکی نیستید)، هزینه ها را می توان با در نظر گرفتن ضرایب زیر توزیع کرد (جدول 5).
توزیع هزینه های بازاریابی بر اساس اقلام اصلی. جدول 5

مقطع تحصیلی بهره وریهزینه های بازاریابی

شاخص نهایی فعالیت بازاریابی، گردش مالی شرکت یا درآمد حاصل از فروش است. اما به عنوان مثال، در مراحل اولیه عرضه یک محصول به بازار، دستیابی به آگاهی خاصی از مصرف کنندگان و تشکیل تصویر مطلوب از یک محصول (یا خدمات) اهمیت بیشتری دارد. بنابراین، در هر مرحله جداگانه برای ارزیابی بهره وریهزینه های بازاریابی، بسته به اهداف قبلی (از لحاظ کمی اندازه گیری) استفاده از شاخص های مختلف توصیه می شود. خود هدف باید به عنوان شاخص اصلی عمل کند. بهره وری: به هدف رسیده اند، یعنی هزینه ها را به طور موثر برنامه ریزی کرده و برنامه را اجرا کرده اند، به آن نرسیده اند - نیاز به تعدیل است.

هنگام توسعه و تصویب بازار یابی بودجهبازاریابان ما بسیار نزدیک با بخش مالی کار می کنند. متخصصان بازاریابی طرحی می نویسند که سپس با سرمایه گذاران هماهنگ می شود. بازار یابی بودجهبر اساس درصدی از گردش مالی شرکت ساخته می شود: درصد ثابتی برای فعالیت های بخش اختصاص می یابد (از 3 تا 5٪ بسته به وظایف سال) ، سپس بازاریابان توزیع مجدد داخلی وجوه را بر اساس اقلام هزینه برنامه ریزی می کنند. (جذب و حفظ مشتریان سنتی تبلیغاتدر مناطق، کمپین های بازاریابی). در صورتی که سال های گذشته موفق بوده و نیازی به افزایش نمی بینیم بودجه، درصد تخصیص یافته از گردش مالی ثابت باقی می ماند. شرکت ما در یک بازار در حال ظهور فعالیت می کند و هزینه های بازاریابی متناسب با رشد گردش مالی افزایش می یابد: اگر سال گذشته یک میلیون گردش مالی داشتم و امسال محصولات را برای دو نفر فروختم، پس بودجهدو برابر می شود.

در شرایطی که درصد گردش مالی مانند سال قبل باقی می ماند، وظیفه بخش بازاریابی افزایش است. بهره وریهزینه ها: با صرف همان 10 هزار، بخش باید نه 100 هزار تماس از مشتریان (مانند سال گذشته)، بلکه 120 تماس برقرار کند. و اگر در سال گذشته 22 درصد از مشتریانی که برای اولین بار تماس گرفتند ویندوز را سفارش دادند، این رقم باید افزایش یابد. تا 30 درصد ... نحوه انجام این کار توسط مدیر بازاریابی و تبلیغات تعیین می شود. او کار بخش را تجزیه و تحلیل می کند، در مورد موفقیت ها و کاستی ها نتیجه گیری می کند، تصمیم می گیرد که چه چیزی ارزش تکرار دارد و چه چیزی باید بهتر انجام شود. من معتقدم که بخش بازاریابی باید هر سال کارآمدتر کار کند، زیرا تجربه ظاهر می شود و از قبل مشخص است که چه کاری باید انجام شود. اگر بازاریابان من به همان میزان خرج کنند و همان حجم سفارش بدهند، ارزشی ندارند.

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX AUDIT"

بازار یابی(بازاریابی انگلیسی، از "بازار" - بازار) یک اصطلاح اقتصادی است که تعریف آن در قانون مدنی، مالیاتی یا حسابداری وجود ندارد.

در عمل، این بدان معناست که برای اهداف مقررات قانونی بازاریابی، لازم است در هر مورد محتوایی که در این مفهوم گنجانده شده است، تحلیل شود.

در مفهوم کلاسیک، بازاریابی یک فعالیت کارآفرینانه است که نه تنها ارتقای کالاها و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده مدیریت می‌کند، بلکه فعالیتی است که با شناسایی و مطالعه نیازهای تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در بازار برای ارضای علایق آنها همراه است.

معمولاً بازاریابی به فعالیت مطالعه وضعیت فعلی بازار و شناسایی روندهای تغییر آن اشاره دارد که به شما امکان می دهد بهینه ترین استراتژی تجاری را توسعه دهید.

طبق نامه اداره سیاست مالیاتی وزارت دارایی روسیه مورخ 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "خدمات بازاریابی خدماتی برای سازماندهی فرآیند شناسایی، به حداکثر رساندن و برآوردن تقاضای مصرف کننده برای محصولات سازمان." در عین حال، در نامه این اداره تاکید شده است که مفهوم "بازاریابی" در کنار ارائه خدمات اطلاعاتی که معمولاً ماهیت کوتاه مدت دارند، ارائه خدماتی برای مطالعه بازار فروش فعلی و ایجاد بخش های ساختاری جدید برای گسترش بازار فروش.

هنگام محاسبه سود مشمول مالیات یک سازمان، هزینه های "بازاریابی" بر اساس بند 27 بند 1 ماده 264 قانون مالیات فدراسیون روسیه در سایر هزینه ها لحاظ می شود. مشخص شد که سایر هزینه های مرتبط با تولید و فروش شامل هزینه های مربوط به شرایط فعلی (تحقیق) بازار، جمع آوری اطلاعات مستقیماً مرتبط با تولید و فروش کالا (کارها، خدمات) است.

با این حال، مقامات مالیاتی این را مشروع می شناسند تنها در صورتی که:

ü هزینه های انجام شده از نظر اقتصادی توجیه می شود.

ü تحقیقات انجام شده مستقیماً با فعالیتهایی با هدف ایجاد درآمد مرتبط است.

ü هزینه های انجام شده مستند می باشد.

راه های مختلفی برای اثبات امکان سنجی اقتصادی هزینه ها وجود دارد. همه چیز بستگی به هدفی دارد که شرکت تحقیقات بازاریابی را برای آن انجام می دهد.

بیایید بگوییم:

ü سازمان در صدد عرضه محصولات جدید است و بنابراین در حال مطالعه بازار فروش خود است.

ü شرکت قصد دارد یک شیء ملکی (سایر اموال) بدست آورد و برای اینکه با قیمت اشتباه نشود، سفارش مطالعه بازاریابی پیشنهادات برای فروش چنین اشیایی را می دهد.

اگر سازمانی با داشتن دپارتمان بازاریابی اختصاصی خود، تحقیقات بازاریابی را به یک شرکت مشاوره تخصصی سفارش دهد، باید دلایلی را که سازمان تحقیقات را به اشخاص ثالث سپرده است، اثبات کرد. برای اثبات می توان استدلال های زیر را بیان کرد:

ü یک شرکت تخصصی دارای تجربه در انجام تحقیقات و همچنین متخصصان صلاحیت های لازم است، به خصوص اگر از روش های پیچیده بازاریابی و پردازش نتایج به دست آمده استفاده شود.

ü عینیت تحقیق (کارکنان شرکت های تخصصی معمولاً در ارزیابی های خود عینی تر هستند).

ü در دسترس بودن سخت افزار و نرم افزار لازم از شرکت های تخصصی.

لازم به ذکر است که چنین هزینه هایی در حسابداری مالیاتی توسط یک مؤسسه شناسایی می شود که تحقیقات مستقیماً با فعالیت هایی با هدف ایجاد درآمد مرتبط باشد.بند 1 از هنر. 252 قانون مالیات فدراسیون روسیه).

یک شرط مهم برای حذف هزینه های بازاریابی به عنوان هزینه، شواهد مستند آنهاست. اول از همه، این مربوط به خود قرارداد برای انجام تحقیقات بازاریابی و همچنین اسنادی است که بر اساس نتایج تحقیقات تهیه می شود:

· اجرای صحیح و کامل قرارداد تحقیقات بازاریابی.

قرارداد باید به عنوان یکی از انواع قراردادهای ارائه خدمات پرداخت شده در نظر گرفته شود که به فصل 39 قانون مدنی فدراسیون روسیه اختصاص دارد. و این بدان معنی است که قوانین این فصل در مورد توافقنامه تحقیقات بازاریابی اعمال می شود. موضوع قرارداد باید به گونه ای تنظیم شود که چارچوب تحقیق به وضوح مشخص شود. یعنی: اهداف و موضوع مطالعه و همچنین قلمروی که در آن انجام می شود.

· در مرحله انعقاد قرارداد، لازم است روش‌هایی که برای حل مسائل پژوهشی مورد استفاده قرار می‌گیرد، پیش‌بینی شود و در این راستا برنامه پژوهشی یا درخواست تحقیق تهیه می‌شود.

این اسناد باید به قرارداد پیوست و جزء لاینفک آن باشد.

· توجه ویژه باید به آن دسته از مفاد قرارداد که حاوی الزامات اساسی برای گزارش تحقیق است، که باید توسط پیمانکار ارائه شود، معطوف شود..

گزارش حاصل کار انجام شده است و پیمانکار موظف است آن را به سازمانی که دستور تحقیقات بازاریابی را داده است انتقال دهد.

· در همان زمان، یک قانون پذیرش کار انجام شده تنظیم می شود که توسط نمایندگان هر دو طرف - پیمانکار و مشتری امضا می شود.

اگر سازمان مشتری تشخیص دهد که تحقیق ضعیف انجام شده است، حق دارد قانون را امضا نکند و گزارش را برای بازنگری به پیمانکار بدهد. به عنوان مثال، اگر مجری تحقیق را به طور کامل انجام نداده باشد یا روش های کاربردی دیگری غیر از مواردی که در برنامه تحقیقاتی مشخص شده است را انجام نداده باشد. در چنین مواردی، به عنوان یک قاعده، دو طرفه با فهرستی از اقدامات برای بازنگری و زمان اجرای آنها اقدام کنید.

· روش تسویه حساب می تواند متفاوت باشد.

گاهی اوقات در قرارداد، در مرحله انعقاد آن، قیمت ثابتی تعیین می شود. اما، با توجه به ویژگی های تحقیقات بازاریابی، اغلب محاسبه فوری هزینه کامل آنها دشوار است. بنابراین پرداخت در دو مرحله پیش پرداخت و پرداخت کامل کار پس از اتمام انجام می شود. هزینه نهایی بر اساس سندی که توسط پیمانکار در مورد قیمت های کار مربوط به انجام تحقیقات بازاریابی کاربردی تنظیم شده است، محاسبه می شود. در این راستا می توان هزینه قرارداد را تخمین زد.

با در نظر گرفتن هزینه های بازاریابی، شرکت - مشتری باید مجموعه ای از تمام اسناد فوق را داشته باشد. در غیر این صورت، اثبات اعتبار هزینه های تحقیقات بازاریابی در حین تأیید اسنادی توسط خدمات مالیاتی بسیار دشوار خواهد بود.

روش حسابداری و حسابداری مالیاتی هزینه های تحقیقات بازاریابی بستگی به هدف دارد:

ü شرکت به دنبال افزایش تقاضا برای محصولات خود (کارها، خدمات) است.

ü شرکت در حال بررسی بازار برای عرضه محصولات جدید و فروش بعدی محصولات است.

ü شرکت تصمیم به خرید کالا (اموال) گرفته است.

همانطور که قبلا ذکر شد، وجوه صرف شده برای تحقیقات بازاریابی شامل به سایر هزینه هامرتبط با تولید و فروش محصولات.

طبق ماده 318 قانون مالیات فدراسیون روسیه، سایر هزینه ها غیرمستقیم هستند و به طور کامل با هزینه های دوره جاری در کاهش سود مشمول مالیات مرتبط هستند.

هزینه های بازاریابی شناسایی می شوند:

ü بر مبنای تعهدی- در دوره ای که مطالعات تکمیل شد (قانون پذیرش و انتقال کار انجام شده امضا شد).

ü با روش نقدی- در دوره ای که شرکت هزینه تحقیق انجام شده را پرداخت کرده است.

در حسابداری، هزینه های تحقیقات بازاریابی انجام شده:

ü به منظور افزایش فروش محصولات در حساب 44 "هزینه های فروش" منعکس و در پایان ماه به حساب فرعی "هزینه فروش" حساب 90 "فروش" بدهکار می شود.

ü به منظور تولید نوع جدید محصول با انعکاس حساب 97 "هزینه های معوق" با درج بعدی در محصول (حساب)؛

ü به منظور تحصیل کالا (مال) در قیمت تمام شده (ارزش) واقعی (اولیه) کالای خریداری شده (مال) لحاظ شده و در حسابهای 41 "کالا"، 10 "مواد"، 01 "ثابت" ثبت می شود. دارایی ها، 04 "دارایی های نامشهود" (با استفاده از حساب).

شرکت ها اغلب با برنامه ریزی راه اندازی محصول جدید، بازاریابی را انجام می دهند... طبق قوانین حسابداری، هزینه‌های تحقیقات بازاریابی در دوره‌ای که محصول جدید وارد تولید شده و فروش آن آغاز شده است، به بهای تمام شده کاهش می‌یابد.

قبل از آن، هزینه های مربوط به تهیه یک تولید جدید در حساب 97 «هزینه های معوق» ثبت می شود. چنین الزامی در قانون مالیات وجود ندارد، بنابراین، در حسابداری مالیاتی، هزینه های تحقیقات بازاریابی در آماده سازی برای عرضه محصولات جدید را می توان در دوره ای که در آن انجام می شود شناسایی کرد. در نتیجه تفاوت هایی وجود خواهد داشت که باعث کاهش سود مالیاتی در دوره جاری نسبت به سود حسابداری می شود. در نتیجه اقلام مشمول مالیات ناشی از دوره جاری تشکیل می شود که منجر به تشکیل بدهی مالیاتی معوق می شود.

لحظه اعمال کسر مالیات برای مالیات بر ارزش افزوده "ورودی" به روش حسابداری مالیاتی هزینه های بازاریابی انتخاب شده توسط سازمان بستگی ندارد. مشتری تحقیق حق دارد مالیات بر ارزش افزوده را در دوره ای که هزینه های بازاریابی واقعاً انجام شده، پرداخت شده و در سوابق حسابداری منعکس شده است، بازپرداخت کند.

مثال:

LLC در چارچوب فعالیت های خود قصد دارد محصولات جدید خود را از ژانویه 2005 عرضه کند. برای اطلاع از چشم انداز فروش خود، این شرکت از OJSC سفارش داد تا تحقیقات بازاریابی را انجام دهد. گواهی پذیرش کار انجام شده، گزارش نتایج مطالعه در اسفند ماه 1383 به امضای سازمان ها رسید.

هزینه تحقیق 59000 روبل با احتساب مالیات بر ارزش افزوده - 9000 روبل بود.

با مسئولیت محدود در ژانویه 2005 شروع به تولید و فروش محصولات جدید کرد.

برای اهداف مالیاتی، از روش تعهدی استفاده می کند.

در ماه مارس، LLC وجوه صرف شده برای بازاریابی را به عنوان سایر هزینه هایی که سود مشمول مالیات را کاهش می دهد، شناسایی کرد.

موارد زیر در حسابداری انجام شد:

در مارس 2004:

اعتبار بدهی - 50000 روبل. (59000 روبل - 9000 روبل) - وجوه صرف شده برای بازاریابی تحت گواهی پذیرش کارهای تکمیل شده به هزینه های معوق نسبت داده می شود.

اعتبار بدهی 19 - 9000 روبل. - پذیرفته شده برای کسر مالیات بر ارزش افزوده در تحقیقات بازاریابی.

از ژانویه 2005 LLCشروع به حذف هزینه های تحقیقات بازاریابی به هزینه فروش در ارتباط با فروش محصولات خواهد کرد. انصراف در مدت مقرر به دستور رئیس به طور مساوی انجام می شود. در عین حال، بازپرداخت IT در مبالغ محاسبه شده بر اساس سهم هزینه های بازاریابی کتبی آغاز می شود. این عملیات در ورودی ها منعکس می شود:

اعتبار بدهی - بخشی از هزینه های تحقیقات بازاریابی به هزینه فروش پرداخت می شود.

حساب فرعی اعتبار بدهی "محاسبات مالیات بر درآمد" - تا حدی توسط IT بازپرداخت می شود.

اغلب، یک شرکت تحقیقات بازاریابی را برای به دست آوردن موجودی یا سایر دارایی ها انجام می دهد.

در حسابداری، این نیاز ایجاد می شود:

ü بند 6 PBU 5/01 "حسابداری موجودی ها"،

ü بند 8 PBU 6/01 "حسابداری دارایی های ثابت"،

ü بند 6 PBU 14/2000 "حسابداری دارایی های نامشهود".

در مورد حسابداری مالیاتی، هیچ نشانه مستقیمی از درج هزینه های بازاریابی در بهای اولیه دارایی های ثابت، دارایی های نامشهود، مواد و کالاها وجود ندارد (بند 2 ماده 254؛ بند 1 ماده 257؛ ماده 320 قانون مالیات فدراسیون روسیه)، اما نشانه ای وجود دارد برای مقدار هزینه های مربوط به خرید آنها.پس از تجزیه و تحلیل مواد قانون مالیات فدراسیون روسیه، می توان فرض کرد که ارزش دارایی به همان روش، هم در حسابداری و هم در حسابداری مالیاتی تعیین می شود.

دسامبر 2004
مدیر کل PROFIX AUDIT LLC،
لیودمیلا نیکولاونا چیگانووا.

ویکتور کوپچنکوف،

کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه

یاد خواهید گرفت:

آنچه به هزینه های بازاریابی مربوط می شود

چگونه به درستی بودجه بازاریابی را تشکیل دهیم

مراحل اجتناب از

3 رویکرد برای محاسبه بودجه بازاریابی

هزینه های بازاریابیبه دو صورت اصلی شکل می گیرند. اولی مربوط به درصد درآمد یا سود است. رویکرد دوم حاکی از آن است که عوامل اصلی در محاسبه بودجه بازاریابی باید اهداف و مقاصد شرکت در این مرحله از توسعه باشد. تغییر رویکرد هدف گرا گاهی اوقات تشکیل یک بودجه بازاریابی بر اساس برابری با رقبا نامیده می شود. اما، قبل از تجزیه و تحلیل این رویکردها، اجازه دهید تعریف کنیم که بودجه بازاریابی چیست.

بسیاری از شرکت ها بودجه بازاریابی را مرتبط با تبلیغات و سایر فعالیت هایی با هدف جذب مصرف کنندگان می نامند. این همچنین شامل هزینه های تحقیقات بازاریابی، برندسازی و غیره می شود. با این حال، هزینه های بازاریابی شامل هزینه های بازاریابی محصول، پاداش به شرکا و تخفیف ها نیز می شود. لیست خاصی از اقلام هزینه بازاریابی توسط فرآیندهای تجاری و مکان مراکزی که این موارد را کنترل می کنند تعیین می شود. به عنوان مثال، اگر بخش بازاریابی و بخش فروش در یک شرکت، بخش‌های مختلف با بودجه‌های متفاوت باشند، ممکن است پاداش‌های یکسان به شرکا در بودجه بازاریابی درج نشود، بلکه در بودجه بخش فروش لحاظ شود. برعکس، اگر از نظر ساختاری فروش و بازاریابی متعلق به یک واحد باشد، بودجه می تواند یکسان باشد.

• کمپین های بازاریابی با بودجه کم: قوانین و مثال ها

اما اصولاً هزینه های بازاریابی به معنای هزینه های جذب مصرف کننده است که در این مقاله از این تعریف پیش خواهیم رفت.

از نظر فاصله زمانی و پیامدهای بلندمدت، تقسیم بودجه به عملیاتی و بلندمدت منطقی است (این دومی می تواند با شرایط بین سه تا پنج سال عمل کند و به بودجه های سالانه تقسیم می شود). بودجه عملیاتی در چارچوب سال ساخته می‌شود و در ماه‌ها و/یا فصل‌ها، گاهی فصل‌ها عمل می‌کند و با بودجه سالانه متناسب است. محیط بیرونی مدرن بسیار پویا است و معمولاً بودجه‌های بلندمدت در چارچوب بودجه‌های سالانه برآورد و قابل تعدیل هستند.

هنگام تشکیل یک بودجه بازاریابی، یک نکته دیگر وجود دارد که باید به آن توجه کنید، اما افراد کمی به آن توجه می کنند. در اغلب موارد، مقالات حسابداری مدیریت با مقالاتی که متخصصان بازاریابی عمل می کنند متفاوت است، یا مقالات بدون در نظر گرفتن نظر افرادی که بودجه را تهیه می کنند و از آن استفاده می کنند، تحمیل می شود. در نتیجه، مجموعه ای از مشکلات در انتقال از برنامه بازاریابی به حسابداری مدیریت وجود دارد. بهتر است هنگام تهیه مقالات حسابداری مدیریت ابتدا به واقعیت هایی که در نتیجه برنامه ریزی بازاریابی ایجاد شده است اعتماد کنید و بر این اساس در آینده این مقالات را از نظر حسابداری مدیریت تهیه کنید.

رویکردهایی برای تشکیل بودجه بازاریابی

علاوه بر دو اصل فوق الذکر (درصد درآمد یا سود و بر اساس اهداف و اهداف)، یک نوع رویکرد میانی نیز وجود دارد: سهم درآمد یا سود، با در نظر گرفتن عوامل اضافی، مانند فصلی. یعنی یک عامل تنظیم کننده به گزینه ساده "از درآمد" اضافه می شود که بودجه را برای هدف بهینه می کند. به عنوان مثال، با در نظر گرفتن فصلی بودن، بسته به پویایی بازار و ویژگی های محصول، بودجه یا در فصل برای تصاحب سهم بیشتری از بازار و یا برعکس، در خارج از فصل برای حمایت از فروش بیشتر خواهد بود.

رویکرد اول: بودجه از درآمد

هنگام تشکیل بودجه بر اساس درصدی از درآمد، باید در نظر داشت که باید روی تجربه دوره گذشته تمرکز کرد که می تواند به یک عامل منفی تبدیل شود. رایج ترین اشتباه هنگام نزدیک شدن به تشکیل بودجه بازاریابی بر اساس درصدی از درآمد، گرفتن ارزش های فروش گذشته است. در انجام این کار، شما بر اساس گذشته هدایت می شوید و پویایی توسعه شرکت را در نظر نمی گیرید. تمرکز بر اهداف فروش و گره زدن بودجه به آنها صحیح تر است.

مزیت اصلی رویکرد "از درآمد" سهولت در بودجه ریزی است. مضرات آن نیز آشکار است - وابستگی بودجه به سطح فروش، که می تواند منجر به تله ای به شکل یک حلقه با بازخورد مثبت شود: بدون فروش، کاهش بودجه، فروش حتی بیشتر کاهش یافت، دوباره کاهش بودجه.

رویکرد دوم: هزینه بازاریابی بر اساس هدف

این گزینه شامل تجزیه اهداف تجاری به پایین ترین سطح وظایف است که می توان هزینه اجرا را برای آنها محاسبه کرد.

به عنوان مثال، یک وظیفه برای ورود به یک بازار جدید وجود دارد. برای انجام این کار، انجام تحقیقات، تطبیق محصول با این بازار، سازماندهی فروش، خدمات مشتری و جذب مصرف کنندگان ضروری است. هر یک از وظایف به وظایف کوچکتر تجزیه می شود: به عنوان مثال، وظیفه انجام یک تحقیق می تواند به شکل گیری مشخصات فنی، انتخاب پیمانکاران، کار و تجزیه و تحلیل تجزیه شود. در عین حال باید در نظر گرفت که چه بخشی از کار را می توان در داخل شرکت انجام داد و چه چیزی در اختیار پیمانکار یا پیمانکاران قرار می گیرد و این کارها را می توان در چارچوب بودجه بندی تخمین زد - مثلاً بر اساس تجربیات قبلی یا داده های مجریان بالقوه.

این رویکرد، از یک طرف، به شما امکان می دهد که هم خود بودجه و هم مراحل اجرای آن را با دقت بررسی کنید. اما از سوی دیگر آنچنان مطالعه دقیق و حتی در مرحله مقدماتی را می طلبد که در برخی موارد مانع اجرای اهداف عملیاتی شود.

رویکرد سوم: برابری با رقبا

برخی از کارشناسان به طور جداگانه رویکرد تشکیل یک بودجه بازاریابی بر اساس برابری با رقبا را برجسته می کنند. نکته اصلی که در استفاده از این روش باید مورد توجه قرار گیرد مربوط به مشاغل کوچک و متوسط ​​است و به شرح زیر است: شرکت های بزرگ با بودجه غیرقابل مقایسه ممکن است در زمره رقبا باشند. هدایت شدن توسط آن منطقی نیست، اما در نظر گرفتن آن نیز غیرممکن است. در چنین شرایطی، ارزش آن را دارد که بودجه ای را که یک رقیب بزرگتر به منطقه ای که در آن کار می کنید اختصاص می دهد، در نظر بگیرید.

علاوه بر این، باید به مقایسه توانایی ها و تلاش های خود با توانایی های رقبا توجه کنید. به طور معمول، شرکت های بزرگتر می توانند درصد کمتری از درآمد خود را صرف بازاریابی کنند و در عین حال، از نظر اعداد، بودجه آنها بزرگتر از سایر شرکت کنندگان در بازار است. بنابراین، باید این سوال را از خود بپرسید که آیا شرکت شما با درصد مساوی از درآمدی که به بودجه بازاریابی منتقل می‌شود، می‌تواند اثر کافی برای دستیابی به اهداف خود را ارائه دهد؟

اشتباهات در محاسبه بودجه بازاریابی

هنگام تنظیم بودجه بازاریابی، فرض اصلی معمولاً این است که کامپایلر می تواند رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را پیش بینی کند. به عنوان مثال، یک شرکت نوعی محصول تولید می کند که چرخه خرید آن، مثلاً دو هفته است - بر این اساس، این یک محصول نسبتاً عظیم است. بنابراین می توان محاسبه کرد که اگر تبلیغات تعداد معینی از بنگاه ها را پوشش دهد، این همه درخواست وجود دارد و با فلان درصد متقاضیان، معاملات منعقد می شود.

در واقع، این فرضیات همیشه درست نیستند. مخصوصاً اگر بازاریاب تجربه ای نداشته باشد، مثلاً هنگام ورود به یک بازار جدید. یا در صورتی که شرکت سیستمی برای جمع آوری و ثبت اطلاعات استفاده و کارایی اجرای بودجه نداشته باشد. به طور کلی عدم جمع آوری و ثبت آمار از میزان اثربخشی فعالیت های مختلف بازاریابی یکی از رایج ترین کاستی های مدیریت شرکت است. در چارچوب بخش بازاریابی، باید تابع جمع آوری داده ها، سازماندهی صحیح آنها و تجزیه و تحلیل بعدی باشد.

یک تصور غلط کاملاً رایج این فکر است که "در اینجا ما اکنون یک فرد با تجربه را از صنعت می گیریم که همه چیز را برای ما انجام می دهد." او این کار را خواهد کرد، اما تمرین نشان می‌دهد که همه شرکت‌ها تفاوت‌هایی دارند، اغلب بسیار مهم، و حتی یک "فردی از صنعت" همیشه قادر به تنظیم بهینه فرآیندها برای یک تجارت خاص در یک منطقه خاص از اولین بازدید نیست.

ارزیابی اهمیت ابزارهای بازاریابی، تعیین جایگاه آنها در کسب و کار و تشکیل اقلام بودجه مربوطه، در واقع فرآیند تنظیم دقیق کارایی است که در کنار تشکیل بودجه، ساخت و ساز دقیقی را می طلبد تا در برنامه ریزی بعدی. چرخه استفاده از تجربه انباشته شده امکان پذیر خواهد بود.

• بازاریابی انعطاف پذیر، یا چگونه وضعیت بازار را به نفع خود تغییر دهید

ویکتور کوپچنکوفاو از سال 1993 به تحقیقات بازار، توسعه استراتژی و مشاوره بازاریابی مشغول است. بنیانگذار جامعه بازاریابی در روسیه، مدیر و سردبیر آن، بنیانگذار آژانس ارتباطی Kofe.

"قهوه"- یک آژانس ارتباطات متخصص در ایجاد ارتباطات با هدف ایجاد و مدیریت مجموعه مشتریان. عمدتا در بخش b2b کار می کند.

بیایید هزینه های فعالیت های بازاریابی را برای Stroyproekt LLC محاسبه کنیم. هزینه های اجرای یک بخش بازاریابی در یک شرکت معین در جدول 3.1 ارائه شده است.

جدول 3.1 - هزینه های راه اندازی یک بخش بازاریابی در Stroyproekt

هزینه های اجرای سیستم تخفیف و تحریک کار کارکنان Stroyproekt LLC در جدول 3.2 ارائه شده است.

جدول 3.2 - هزینه های معرفی سیستم تخفیف و مشوق های کارکنان در Stroyproekt

جدول 3.3 - هزینه های استفاده از رسانه های تبلیغاتی در فضای باز - بیلبوردهای تبلیغاتی برای LLC "Stroyproekt"

بنابراین، کل هزینه 1825.06 هزار روبل خواهد بود.

ارزیابی اثر اقتصادی پیشنهادات

بیایید کارایی اقتصادی تخمین زده شده را از فعالیت های بازاریابی Stroyproekt LLC محاسبه کنیم.

گردش مالی اضافی تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی با فرمول 1.1 تعیین می شود:

TD = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936.6 هزار روبل

در این مورد، اثر به دست آمده از فعالیت های بازاریابی با هزینه های اجرای آن مقایسه می شود (فرمول 1.2).

E = (22936.6 x 20%) / 100 - (1825.06-0) = 2762.26 هزار روبل.

محاسبه نشان می دهد که اثر فعالیت های بازاریابی برای Stroyproekt LLC بیشتر از هزینه ها (نسبت سود) است. به طور دقیق تر، اثربخشی هزینه، سودآوری آنها را مشخص می کند (فرمول 1.3).

P = (2762.26 x 100%) / 1825.06 = 151.3٪

سودآوری فعالیت های بازاریابی Stroyproekt LLC 151.3٪ است. ارزش این شاخص نشان دهنده بازده بالای وجوه صرف شده، افزایش درآمد حاصل از اجرای فعالیت ها است.

بنابراین، نتایج به‌دست‌آمده نشان‌دهنده کارایی بالای اقدامات پیشنهادی است. حجم فروش اضافی تخمین زده شده از فعالیت های پیشنهادی بالغ بر 22936.6 هزار روبل خواهد بود که پس از یک اثر اقتصادی به مبلغ بیش از 2762.26 هزار روبل، سودآوری فعالیت ها 151.3٪ خواهد بود.

سازماندهی و برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی به Stroyproekt LLC اجازه می دهد تا تضمین کند: رشد پایدار در فروش خدمات تعمیر و ساخت و ساز در کراسنودار و منطقه کراسنودار، افزایش سهم بازار و جلب اعتماد مصرف کنندگان آینده.