Определянето на маркетинговите разходи е предизвикателство. Тази сложност се дължи на разбирането за същността на маркетинговите разходи и как те се определят.

Същността на маркетинговите разходи е следната:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, но са разходи, осигуряване на продажбата на стоки;

маркетинговите разходи са разходи, които имат инвестиционен характер, което в бъдеще може да донесе значителни доходи;

финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на разработване на система от взаимно свързани бюджети.

4.6.1. Методи за определяне на общите разходи

За определяне на общите разходи маркетинговите дейности могат да се използват по един от начините: „отгоре - надолу“ или „отдолу - нагоре“.

Метод отгоре надолу включва първо изчисляване на общите разходи и след това разпределянето им по отделни маркетингови дейности. С този подход могат да се използват следните подходи:

1. Определяне на пределната печалба или функцията за реакция на продажбите (дадено ниво на продажби и печалби при определено ниво на маркетингови разходи).

2. Изчисляване на процента от продажбите (линейна връзка).

3. Изчисляване на процента от печалбата (линейна зависимост).

4. Определяне на разходите за целева печалба (дял от печалбата).

5. Оценка на конкурентния паритет („разходи като конкурент“).

Метод отдолу нагоре включва първо изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности и след това обобщаване на всички разходи за определяне на общата им стойност. При този подход методологията за изчисляване на разходите за отделни дейности се използва въз основа на приети норми и стандарти за разходи или на договорна основа (в случай на включване на външни организации).

4.6.2. Методи за изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности

Маркетинговите разходи могат грубо да бъдат разделени на постоянни и променливи.

Фиксирана част от маркетинговите разходи е това са разходите, които са необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходите за:

Редовни маркетингови проучвания и създаване на маркетингова банка данни за управление на предприятието;

Финансиране на работата по непрекъснатото усъвършенстване на продуктите на компанията.

Поддържането на съществуването на маркетингова система в „предприятието е по-евтино, отколкото създаването й наново всеки път (в зависимост от възникващите благоприятни или неблагоприятни ситуации). Такива разходи са оправдани, тъй като те допринасят за постоянното получаване на информация за пазарната ситуация, действия на конкуренти, развитието на търсенето, а също така ви позволяват да наблюдавате нивото на конкурентоспособност на продуктите на компанията на пазара и т.н.

Променлива част от маркетинговите разходи представлява маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемането на нови стратегически и оперативни решения.

Най-често както постоянни, така и променливи части от разходите се формират при разработване на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети, определяне на размера на ресурсите, и оценки, формиращи направления на разходите.

Разходите за маркетингови изследвания включват разходите, свързани с привличането на различни източници на информация, абонирането за информационни системи, привличането на специализирани организации за разработване на програми и провеждане на „полеви“ изследвания, заплащане на консултанти и др.

Разходите за разработване на нови продукти включват научни, технически и експериментални проекти, придобиване на ноу-хау, закупуване на нови производствени материали и оборудване, участие на консултанти и експерти и др.

Разходите за дистрибуция включват разходите за създаване на дилърски и дистрибуторски мрежи, организиране на търговска марка, обслужване, обучение на търговски персонал и др.

Промоционалните разходи са доста различни разходи:

за стимулиране на продажбите (мостри, купони, отстъпки, бонуси, сувенири, съвместна реклама и др.).

Един от съвременните методи за планиране на маркетинговите разходи е метод за ограничаване на маркетинговите бюджети. Този подход предполага, че „еластичността на реакцията на потребителите“ се променя в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. Определя се изразходването на средства за използването на всеки елемент от маркетинга, което води до най-голям ефект.

Продуктовият мениджър прогнозира постигането на пазарен дял за марка на различни нива на бюджета за реклама и промоция (непроменен бюджет, намален бюджет, увеличен бюджет), както и при различни условия на конкуренция (нормално ниво, повишена активност на конкурентите, намалена активност). Изчисленията показват, че увеличаването на рекламните разходи ще има най-незначително въздействие върху продажбите, независимо от поведението на конкурентите. Намаляването на промоционалните разходи няма да повлияе неблагоприятно на продажбите, а в нормална конкурентна среда дори ще увеличи рентабилността. Мениджърът решава да продължи подобни изчисления за няколко години напред, като същевременно увеличава броя на възможните варианти за условията на пазарната среда.

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се извършва на различни етапи, като се използват отделни елементи от контролната и аналитичната система. Включва:

ситуационен анализ - предварителен аналитичен етап от маркетинговото планиране, насочен към определяне на позицията на компанията на пазара. Анализът на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда се използва под формата на отговори на предварително подготвени групи въпроси;

маркетингов контрол - последният етап от маркетинговото планиране, с цел идентифициране на съответствието и ефективността на избраната стратегия и тактика с реалните пазарни процеси. Извършва се под формата на стратегическо, текущо наблюдение и контрол на рентабилността, използвайки стандартизирани форми;

маркетингов одит - процедурата за преразглеждане или значително коригиране на маркетинговата стратегия и тактика в резултат на промени в условията, както външни, така и вътрешни. Извършват се подходящи изчисления и оценки;

маркетингов одит - анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Извършва се от специалисти под формата на независима външна проверка на всички елементи на маркетинговата система. Той се основава на общи принципи на одита, насочени към идентифициране на пропуснати ползи от неподходящо използване на маркетинга в предприятието. Представлява нова посока в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприети процедури за управленско консултиране (диагностика, прогноза и др.).

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения по отношение на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущ) контрол е насочен към оценка на постигането на поставените маркетингови цели, идентифициране на причините за отклонения, анализ и коригиране на тях. Оперативно се следят следните показатели:

Обем на продажбите (сравнение на факти и план);

Пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

Отношението на потребителите към компанията и нейните продукти (проучвания, конференции, експертиза и др.).

Също така се проверява ефективността на използването на финансови ресурси, разпределени за маркетингови дейности, например: броят на търговските транзакции във връзка с търговските преговори, делът на административните разходи в обема на продажбите, разходите за реклама и осведомеността на потребителите за продуктите на компанията. и т.н. Разработват се допълнителни мерки за подобряване на ефективността на конкретни маркетингови действия.

Контрол на рентабилността

Контролът на рентабилността е проверка на действителната рентабилност за различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат на прилагането на маркетинговия план.

При мониторинг на рентабилността се разграничават преките и косвените маркетингови разходи. Преки разходи - това са разходи, които могат да бъдат пряко приписани на отделни елементи на маркетинга: рекламни разходи, комисионни на търговски агенти, провеждане на въпросници, заплати на служители от маркетинговите служби, заплащане на привлечени експерти и специалисти и др. Такива разходи са включени в маркетинговия бюджет в съответните области.

Косвени разходи - това са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: наем на помещения, транспортни разходи, развитие на технологични процеси и др. Такива разходи не са директно включени в маркетинговия бюджет, но по време на контрола те могат да бъдат взети предвид, ако е необходимо.

Важно е да се отбележи, че маркетинговите разходи не могат да бъдат еднозначно приписани нито на производствените разходи, нито на потреблението. Това са разходи от специален вид, които по-скоро могат да бъдат отнесени към инвестиционни разходи, работещи за бъдещето.

Маркетинговите средства се приспадат от печалбите на компанията.

Заключения и заключения

Маркетинговите дейности на предприятието трябва да бъдат включени в специфичен план за действие. Такъв план съдържа цели и средства за постигането им в определен период от време. В този случай маркетинговият план се счита за най-важния компонент на цялостния корпоративен план и следователно е тясно свързан с производствените, финансовите, продажбените и подобни планове на предприятието.

Съществена характеристика на маркетинговия план е фактът, че той е такъв инструмент за непрекъснат анализ, управление и контрол, насочена към сближаване на възможностите на предприятието с изискванията на пазара,

Разработването на маркетингов план (маркетингов процес) включва няколко етапа.

Анализ на маркетинговите възможности с цел да се получи цялостно разбиране на пазарните условия на дейност (външна среда) и реалния потенциал на предприятието (вътрешна среда) за идентифициране на атрактивни насоки в маркетинговите усилия на пазара.

Определяне на маркетингови цели, пряко произтичащи от корпоративни цели. В същото време маркетинговите цели се формират като икономически цели (обем на продажбите и пазарен дял) и комуникативни цели (позициониране).

Вземане на стратегически решения, фокусиран върху избора на начини за постигане на поставените цели, базирани на ефективното използване на материални, финансови и трудови ресурси на предприятието. Маркетинговите стратегически решения се вземат на ниво предприятие и на ниво отделни продукти и пазари.

Разработване на маркетингов план по продукт, цени, разпространение, реклама и промоция, като се посочват конкретни условия, изпълнители, разходи, резултати.

Определяне на маркетинговите разходи както в общ обем, така и в отделни събития.

Планов контрол под формата на стратегически, оперативен контрол и контрол на рентабилността, както и последващо, ако е необходимо, коригиране на плана, осигуряващо безусловното постигане на поставените цели.

Обучителен елемент №5.

Л. Н. Чиганова, "ПРОФИКС ОДИТ" LLC

Маркетинг(Английски маркетинг, от „пазар“ - пазар) е икономически термин, чието определение не се съдържа нито в гражданското, данъчното или счетоводното законодателство.

На практика това означава, че за целите на правното регулиране на маркетинга е необходимо във всеки случай да се анализира съдържанието, което е заложено в тази концепция.

В класическия смисъл маркетингът е предприемаческа дейност, която не само управлява популяризирането на стоки и услуги от производител до потребител, но и дейност, свързана с идентифициране и проучване на нуждите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси.

Обикновено маркетингът се отнася до дейността по изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденции в неговата промяна, което ви позволява да разработите най-оптималната бизнес стратегия.

Според писмото на отдела за данъчна политика на Министерството на финансите на Русия от 02.04.2002 г. N 04-02-06 / 5/4 "маркетинговите услуги са услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продукти. " В същото време в писмото на отдела се подчертава, че понятието „маркетинг“ предвижда, заедно с предоставянето на информационни услуги, които обикновено са краткосрочни по своята същност, предоставяне на услуги за проучване на текущия пазар на продажби и създаване нови структурни подразделения за разширяване на пазара на продажби.

При изчисляване на облагаемата печалба на дадена организация разходите за "маркетинг" се включват в други разходи въз основа на алинея 27 от параграф 1 на член 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Установено бе, че други разходи, свързани с производството и продажбите, включват, наред с други неща, разходи за текущите (изследователски) пазарни условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (строителство, услуги).

Данъчните власти обаче признават това за законно само ако:

ü направените разходи са икономически обосновани;

ü проведеното изследване е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на доходи;

ü Направените разходи са документирани.

Има няколко начина да се докаже икономическата осъществимост на разходите. Всичко зависи от целта, за която компанията извършва маркетингови изследвания.

Да речем:

ü организацията ще пусне нови продукти и следователно проучва своя пазар на продажби;

ü компанията възнамерява да придобие обект на недвижим имот (друго имущество) и, за да не се обърка с цената, поръчва маркетингово проучване на предложения за продажба на такива обекти.

Ако организация, която има собствен маркетингов отдел, поръча маркетингово проучване от специализирана консултантска фирма, тогава ще е необходимо да се обосноват причините, поради които организацията е възложила изследването на трети страни. За обосновка могат да се дадат следните аргументи:

ü специализирана фирма има опит в провеждането на изследвания, както и специалисти с необходимата квалификация, особено ако се използват сложни методи за маркетинг и обработка на получените резултати;

ü обективност на изследванията (служителите на специализирани фирми обикновено са по-обективни в своите оценки);

ü наличие на необходимия хардуер и софтуер от специализирани фирми.

Трябва да се отбележи, че такива разходи се признават в данъчното счетоводство от предприятието само ако изследването е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на доход (клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Важно условие за отписване на маркетингови разходи като разходи са техните документални доказателства. На първо място, това се отнася до самия договор за провеждане на маркетингови проучвания, както и до документи, които са съставени въз основа на резултатите от изследването:

· Правилно и пълно изпълнение на споразумение за маркетингово проучване.

Договорът трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на платени услуги, който е посветен на глава 39 от Гражданския кодекс на Руската федерация. И това означава, че правилата на тази глава се прилагат за споразумението за маркетингови изследвания. Предметът на споразумението трябва да бъде формулиран по такъв начин, че изследователската рамка да е ясно дефинирана. А именно: целите и обекта на изследването, както и територията, на която се провежда.

· На етапа на сключване на договор трябва да се определят методите, които ще се използват за решаване на научноизследователските проблеми и в тази връзка се изготвя Изследователска програма или Заявление за изследване.

Тези документи трябва да бъдат приложени към договора и представляват неразделна част от него.

· Особено внимание трябва да се обърне на онези разпоредби на договора, които съдържат основните изисквания за Доклада за изследване, които трябва да бъдат представени от изпълнителя..

Докладът е резултат от извършената работа и изпълнителят е длъжен да го предаде на организацията, поръчала маркетинговото проучване.

· В същото време се съставя Акт за приемане на извършената работа, който се подписва от представители на двете страни - изпълнителя и клиента.

Ако организацията-клиент счита, че изследването е извършено лошо, тя има право да не подпише закона и да предостави доклада за преразглеждане на изпълнителя. Например, ако изпълнителят не е извършил изцяло изследването или е приложил методи, различни от посочените в Изследователската програма. В такива случаи, като правило, двустранно Действайте със списък на мерките за преразглеждане и срокове за тяхното прилагане.

· Процедурата за сетълмент може да бъде различна.

Понякога в договора, още на етапа на сключването му, се определя фиксирана цена. Но предвид спецификата на маркетинговите изследвания, често е трудно да се изчисли незабавно пълната им цена. Следователно плащането се извършва на два етапа: авансово плащане и пълно заплащане за работа след приключване. Крайните разходи се изчисляват въз основа на документ, изготвен от изпълнителя за цените за работа, свързана с провеждането на приложни маркетингови изследвания. В тази връзка може да се изчисли цената на договора.

Като се вземат предвид маркетинговите разходи, компанията - клиентът трябва да разполага с набор от всички горепосочени документи. В противен случай ще бъде доста трудно да се докаже валидността на разходите за маркетингови проучвания по време на документална проверка от данъчната служба.

Процедурата за счетоводно и данъчно отчитане на разходите за маркетингови изследвания зависи от това каква е целта:

ü компанията се стреми да увеличи търсенето на своите продукти (работи, услуги);

ü компанията проучва пазара за пускане на нови продукти и последваща продажба на продукти;

ü компанията реши да закупи стоки (имоти).

Както вече беше отбелязано, средствата, изразходвани за маркетингови изследвания, включват към други разходисвързани с производството и продажбата на продукти.

Съгласно член 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация всички други разходи са косвени и са изцяло свързани с разходите за текущия период за намаляване на облагаемата печалба.

Разходите за маркетинг се признават:

ü на база текущо начисляване - в периода, когато са завършени проучванията (подписан е Акт за приемане и предаване на извършената работа);

ü с касов метод - в периода, когато компанията е платила за извършеното изследване.

В счетоводството разходите за проведени маркетингови проучвания:

ü с цел увеличаване на продажбите на продукти те се отразяват на сметка 44 "Разходи за продажби" и в края на месеца се дебитират в дебита на подсметката "Разходи за продажби" на сметка 90 "Продажби";

ü за целите на производството на нов вид продукт с отражението на сметка 97 "Разсрочени разходи" с последващо включване в продукта (сметка);

ü за целите на придобиване на стоки (имущество) те се включват в действителната (първоначална) себестойност (стойност) на закупените стоки (имущество) и се записват по сметки 41 „Стоки“, 10 „Материали“, 01 „Фиксирани активи ", 04" Нематериални активи "(с помощта на сметка).

Предприятията често извършват маркетингово планиране за нови продукти.... Съгласно счетоводните правила разходите за маркетингови изследвания се отписват към себестойността в периода, в който новият продукт е пуснат в производство и е започнала продажбата му.

Преди това разходите, свързани с подготовката на нова продукция, се отчитат на сметка 97 "Разсрочени разходи". В Данъчния кодекс няма такова изискване, следователно при данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускането на нови продукти могат да бъдат признати в периода, в който са изпълнени. В резултат на това ще възникнат разлики, които намаляват данъчната печалба през текущия период в сравнение със счетоводната печалба. Следователно се формират данъчнозадължими позиции, възникнали през текущия период, които водят до формиране на отсрочено данъчно задължение.

Моментът на прилагане на данъчното приспадане за „входния“ ДДС не зависи от избрания от организацията метод на данъчно отчитане на маркетинговите разходи. Клиентът на изследването има право да възстанови ДДС в периода, в който действително са направени, платени и отразени в счетоводните регистри маркетингови разходи.

Пример:

LLC, в рамките на своята дейност, планира да пусне нови продукти от януари 2005 г. За да се информира за перспективите за своите продажби, компанията пусна поръчка от OJSC да проведе маркетингово проучване. Сертификатът за приемане на извършената работа, Докладът за резултатите от проучването е подписан от организациите през март 2004 г.

Цената на изследването беше 59 000 рубли, включително ДДС - 9 000 рубли.

ООД започна да произвежда и продава нови продукти през януари 2005 г.

За данъчни цели той прилага метода на начисляване.

През март LLC призна средствата, изразходвани за маркетинг, като други разходи, които намаляват облагаемата печалба.

В счетоводните регистри са направени:

През март 2004 г .:

Дебитен кредит - 50 000 рубли. (59 000 рубли - 9 000 рубли) - средствата, похарчени за маркетинг по Удостоверението за приемане на завършени работи, се отнасят към бъдещи разходи;

Дебитен кредит 19 - 9000 рубли. - приети за приспадане на ДДС при маркетингови проучвания.

От януари 2005 г. LLC ще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания към себестойността на продажбите, във връзка с продажбата на продукти. Отписването ще се извърши равномерно през периода, установен със заповедта на ръководителя. В същото време изплащането на ИТ ще започне в сумите, изчислени въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи. Тази операция е отразена в записите:

Дебитен кредит - част от разходите за маркетингови проучвания са отписани към разходите за продажби;

Дебитна кредитна подсметка „Изчисления на данъка върху доходите“ - частично изплатена от ИТ.

Често предприятието провежда маркетингови проучвания с цел придобиване на инвентар или друго имущество.

В счетоводството се установява това изискване:

ü Клауза 6 PBU 5/01 „Отчитане на запасите“,

ü Клауза 8 PBU 6/01 "Счетоводство за дълготрайни активи",

ü Клауза 6 PBU 14/2000 „Счетоводно отчитане на нематериални активи“.

Що се отнася до данъчното счетоводство, няма пряка индикация за включване на маркетинговите разходи в първоначалната цена на дълготрайни активи, нематериални активи, материали и стоки (клауза 2 на член 254; клауза 1 на член 257; член 320 от Данъчния кодекс на Руската федерация), но има индикация за сумата на разходите, свързани с тяхното закупуване. След анализ на членовете на Данъчния кодекс на Руската федерация, може да се предположи, че стойността на собствеността ще се определя по един и същ начин, както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство.

Декември, 2004 г.
Генерален директор на PROFIX AUDIT LLC,
Людмила Николаевна Чиганова.

В предишните статии на нашето списание, посветени на маркетинговата функция, ние засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата услуга, длъжностните характеристики на служителите от маркетинговите отдели и др. Следващата тема е определянето на маркетинговите разходи. Поставихме тази тема в изданието въз основа на следните аргументи. Понастоящем повечето фирми изпитват ограничени ресурси. Възможни са изключения, разбира се, но доминирането на строгите финансови ресурси съществува. В тази ситуация става съвсем реално преместването на маркетинговите разходи към „по-късно“, отчасти поради неразбирането на важността на тази функция на управление, отчасти поради липсата на знания в областта на маневрирането на ресурси в рамките на маркетинговата функция. В тази връзка, докато подготвяхме статия за изданието, помолихме нашите клиенти да ни изпратят своите маркетингови бюджети, разбити по статии. Резултатите от нашите обобщения, както и допълнения от статистиката на Американската асоциация за банков маркетинг, Американската асоциация на производителите на облекло, Американската асоциация на търговците на дребно - са пред вас. Може би някои от разходните позиции ще ви се сторят без значение при вашите условия. Нищо грешно. Просто поставете "0" срещу тези редове засега, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимизиране на използването на нейните ресурси за идентифициране, популяризиране и задоволяване на пазарните нужди от продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определянето на разходните позиции, могат да се разграничат 4 блока в рамките на маркетинговата функция:

А. Реклама.Предаването на определена информация чрез носител, избран от клиента за:

а) мотивиране на клиента да закупи или използва продукт-услуга, която предоставя ползи, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) предаване на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

Б. Маркетингови изследвания. Използването на различни методи и инструменти на постоянна и систематична основа за анализ на информация, свързана с:

• Анализ на този пазар:

Кой е настоящият и потенциален клиент.

География на разположението на клиентите.

Какви продукти и / или услуги иска клиентът и от какво наистина се нуждае.

Където клиентът предпочита да получава услугите или как и кога те трябва да бъдат предоставени.

Какви са условията на състезанието.

• Отговаряне на нуждите на съществуващи или потенциални клиенти или техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предлаганите продукти или услуги, персонал, политики и процедури и др.

Б. Връзки с обществеността. Продължаваща и продължаваща програма за действие, предназначена да включи фирмата в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на регион или по-голям административен субект (например държава).

Г. насърчаване на продажбите. Набор от действия за повишаване на ефективността на рекламата и програмите за контакт с клиенти чрез повишаване на информираността и познанията за даден продукт или услуга на мястото на продажба.

Представяме тези добре познати истини с една единствена цел - да свържем предстоящите списъци с разходи с горепосочените маркетингови блокове. Сега да преминем към разходни елементи.

7. Придобиване на места на търговски изложения, панаири и др.

15. Разходи за фотография и заплащане на модели, участващи в реклама.

17. Плакати, дисплеи и др., Поставени във фирмата за рекламни цели.

РАЗХОДИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА МАРКЕТИНГ

1. Изследване на предварителното тестване на рекламата и рекламната ефективност.

2. Плащане за консултанти по маркетингови проучвания.

3. Изследвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Изследвания, свързани с имиджа на компанията; изследване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни извадкови пазарни проучвания за степента на проникване и възприятие.

6. Тестване и оценка на дейностите за насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи са насочени към изследване на потенциала на новите продукти и услуги, пазарен дял, избор на клонове и дъщерни дружества, имидж на компанията, ефективност на рекламата и предварително тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ОБЩЕСТВЕНИ ВРЪЗКИ

2. Честване на годишнини и значими дати.

4. Награди за благотворителни събития.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на дейности, извършвани от общинските власти.

8. Дарения и безвъзмездни средства.

9. Производство на дисплеи за нуждите на общинските власти.

10. Платете за консултанти за връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири с логото на организацията.

14. Благодарствени писма до клиенти за съгласието да правят бизнес с компанията, различни видове поздравления и изпращането им по пощата.

15. Изработване на географски карти с логото на фирмата и нейното местоположение.

16. Разходите за задържане на „отворена врата“ на компанията.

17. Спонсориране на творчески и спортни екипи и културни / спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходи за стипендии.

20. Разходи за метеорологични и времеви системи за инсталиране на обществени места без фирмено лого.

21. Разходи за изнесени речни автори.

23. Разработване на търговска марка или лого на компанията.

НАСЪРЧАВАНЕ НА РАЗХОДИТЕ НА ПРОДАЖБИ (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията, както извън, така и вътре в нея).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация в процеса на презентации, свързани с продажбата на продукти и услуги.

2. Производство на артикули (банери, кутии и др.) За използване на местата за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, стартиращи бизнес с компания.

4. Награди или награди на служители, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаването на продажбите и тяхното изпращане по пощата.

6. Обучение на персонал, свързан с внедряването на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти

Конкурентното предимство е уникалната разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Справка за управление на маркетинга

колко харча за маркетинг и реклама

На какви въпроси можете да намерите отговори в тази статия

• Какви разходи трябва да бъдат приписани на маркетинга
• Кой метод да изберете за определяне маркетинг бюджет
• На какви числа да се съсредоточите при одобрение маркетинг бюджет
• Как се изчислява маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджет ще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и по този начин да не прави допълнителни разходи. Задачата за дефиниране маркетинг бюджет е от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции в тяхната структура (по-подробно за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи
Маркетинговите разходи са всички разходи, необходими на компанията за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Стратегически маркетингови разходи (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малки от разходите за реклама (включени в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и свързаните с тях проблеми трябва да се разглеждат отделно. Предложените в тази статия решения покриват само тактически маркетингови разходи (*).
Общо взето бюджет инвестициите в тактически маркетинг се подразделят на четири големи блока (виж статиите за разходите за текущите маркетингови дейности).
Как да се определи маркетинг бюджет
Елементи на разходите за текущи маркетингови дейности
1. Цената на традиционните реклама.
Това е поставянето на платена информация за компанията, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни носители за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия. реклама, реклама по радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажба чрез мрежа от дистрибутори;
• разпространение на поща, електронно и факс;
• телемаркетинг;
• бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организация на работата на шоурумите;
• безплатно разпространение на демо проби;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложби и панаири, организиране на посещения в предприятието и др.

4. Разходи за изследвания

• пазар,
• конкуренти,
• потребителите.

Понякога целта на маркетинга е формулирана доста неясно: „Да научим за нас ...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима), като не се отговори как въпроси:

• Кой трябва да разбере? Определя се целевата аудитория и нейният размер.
• За какво точно трябва да научат потребителите? Обектът се задава реклама (продукти, услуги, новости, имидж на фирма, условия на сътрудничество, уникално предложение за продажба и др.).
• Какво ще ни даде и в какъв интервал от време? Уточнява се колко дълго ще се решава задачата, как е свързана с продажбите и печалбата.

Според мен за планиране бюджет всички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират лозунги, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите задачи звучат като „нека дадем реклама"," Ние ще извършим действието ". Вместо това трябва да планирате да постигнете конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти с реклама в специализираната преса).

Генерален директор казва
Владимир Киселев | Генерален директор на ЗАО "Компания ШЕРП", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с популяризирането на даден продукт и марка, са маркетинг. Следователно ние сме вътре бюджет за маркетинг включваме разходите за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• реклама и PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на подкрепа за продажби (уебсайт, брошури, сувенири и др.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджет ние сме предимно целенасочени. Първият въпрос: "Какво искаме да постигнем?" (определяне на целите и обосновка). Второ: "Как да постигна това?" (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Третият: " колко струва?"
Сега нашата основна цел е да изведем на пазара принципно нов продукт. За това сме готови харча толкова много, как ще е необходимо.

Стъпка 2: избор на метод
Методи за определяне бюджет за маркетинг са дадени в таблица 1. Най-често срещаният метод е да се определи бюджет като процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или от получената печалба. Този метод е съвсем прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Методите за планиране „остатъчно“ и в сравнение с разходите на лидер или най-близък конкурент също са много популярни. Като пример може да се посочи случайно дело. По този начин една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги, определена за три поредни години бюджет върху маркетинга в размер на 5% от годишния оборот, като се обяснява с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се приписва на себестойността.
Практически пример
Концернът Toyota ще продължи през следващите три години харча почти половин милиард евро за популяризирането на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не как години да продавате до 100 000 коли годишно (сега - 20 000), тоест да увеличите продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще нараснат петкратно, със 150-170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход всичките пет метода могат да се използват за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет... маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите (*)
Западните търговци смятат, че делът на маркетинговите разходи в цената на традиционните стоки в развитите страни е около 25%, а на новите продукти - до 70%. Като се вземе предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционните продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно - 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се приеме като базова линия.

В подготовка маркетинг плана, маркетинговите разходи за предходната година са свързани с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и отчитайки промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачите, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, пускане на нова услуга на пазара, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващите позиции). Размерът бюджет обикновено възлиза на 3-5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират в зависимост от индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата компания, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджет могат да бъдат допълнени и усъвършенствани от търговците. Например, маркетинг бюджет ще има много повече компании, работещи в сектора на услугите, отколкото компании, продаващи стоки: в първия случай това е от 30 до 50% (и повече), изчислено от оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициентите, показващи разликите в маркетинговите разходи на промишлените и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи зависят от вида на пазара. Таблица 4

Стъпка 4. Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджет по основни елементи на разходите зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за реклама някои компании

Ако вашият бизнес не е изграден върху някакъв вид маркетинг (например не разчитате единствено на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Оценяване ефективност маркетингови разходи

Крайният показател за маркетингова дейност е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но например в началните етапи от пускането на даден продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се формира благоприятен имидж на даден продукт (или услуга). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективност маркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулираните (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен показател. ефективност: са постигнали целта, което означава, че са планирали ефективно разходите и са изпълнили плана, не са го постигнали - необходими са корекции.

При разработване и одобряване маркетинг бюджет нашите търговци работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджет се изгражда на базата на процент от оборота на компанията: за дейностите на отдела се отделя фиксиран процент (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след което маркетолозите планират вътрешното преразпределение на средствата по разходни елементи (привличане и задържане на клиенти, традиционни реклама в регионите, маркетингови кампании). Ако предишните години бяха успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи на развиващ се пазар и маркетинговите разходи се увеличават пропорционално на ръста на оборота: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за двама, тогава бюджет удвоява.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да се увеличи ефективност разходи: като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди обаждания от клиенти (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите, които са се обадили за първи път, са поръчали прозорци, то тази цифра трябва да се увеличи до 30% ... Как ще го направят, определя директорът по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехите и недостатъците, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Вярвам, че маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно всяка година, защото се появява опит и вече е ясно от практиката какво да правим най-добре. Ако моите маркетолози харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

„Индустрия: счетоводство и данъчно облагане“, 2007, N 5

Няма конкретно определение за маркетингови услуги, предоставяни нито в счетоводното, нито в данъчното законодателство. Маркетингът (от английски „market“ - пазар) е предприемаческа дейност, която е свързана с идентифициране, изучаване на нуждите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси. Обикновено маркетингът се отнася до услуги за проучване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденции в неговата промяна, което ви позволява да разработите най-оптималната бизнес стратегия.

Нека се опитаме да разберем как маркетинговите изследвания се отразяват в счетоводството? Как правилно да документирате и обосновете разходите за маркетингови изследвания?

Министерството на финансите в писмо от 02.04.2002 г. N 04-02-06 / 5/4 определя маркетинговите услуги като услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене на продуктите на организацията.

Данъчната служба призовава маркетингови дейности, насочени към популяризиране на стоки и услуги от производител до потребител и проучване на текущия пазар на продажби (виж писмото на Федералната данъчна служба на Русия от 20.02.2006 г. N MM-6-03 / [имейл защитен]). При определяне на конкретен списък на маркетингови изследвания в това писмо се препоръчва да се позове на Общоруския класификатор на икономическите дейности OK 029-2001<1> (оттук нататък - ОКВЕД). Въпреки че от 01.01.2003 г. терминът „маркетингови услуги“ отсъства в посочения Класификатор, той съдържа понятието „проучване на пазара“, което е приписано на клас 74 „Предоставяне на други видове услуги“, група 74.13, включително подгрупа 74.13. 1 "Проучване на пазара", по-специално, изследване на пазарния потенциал, приемливост на продукта, информираност и потребителски навици за покупка с цел популяризиране на продукта и разработване на нови продукти, включително статистически анализ на резултатите.

<1> Общоруски класификатор на видовете икономически дейности OK 029-2001 (NACE Rev. 1), одобрен. Резолюция на Държавния стандарт на Русия от 06.11.2001 г. N 454-ст.

Проучването на пазара може да включва следните процедури:

• определяне на размера и естеството на пазара;
• изчисляване на реалния и потенциалния капацитет на пазара;
• анализ на фактори, влияещи върху развитието на пазара;
• отчитане на специфичните особености на анализа на стоковия и регионалния пазар;
• определяне на степента на насищане на пазара и др .;
• сегментиране на пазара и определяне на типове потребители според основните характеристики: възраст, пол, доход, професия, социален статус, местоживеене, обективна нужда от предложения продукт и др .;
• проучвания на капацитета на мрежата за търговия и дистрибуция (водеща стоки), обслужваща този пазар;
• наличие на предприятия за търговия на дребно и търговия на едро, осигуряване на търговски склад и помощни помещения и др .;
• анализ на външни фактори за развитие на пазара.

Кой прави маркетингови изследвания? Компанията може да ги извършва самостоятелно или да използва услугите на организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Във всеки случай организацията трябва да гарантира, че разходите за данните от изследването са правилно записани.

Създаване на маркетингов отдел в предприятието

Ако една организация провежда маркетингови проучвания самостоятелно, тогава в този случай тя организира маркетингов отдел, наема търговци и сключва трудови договори с тях. Данъкоплатците могат да бъдат посъветвани да изготвят следните документи:

• заповедта на ръководителя за създаване на маркетингов отдел, която посочва целта на неговото създаване;
• наредбата за маркетинговия отдел, която определя кой издава задачата на отдела, на кого и под каква форма докладва;
• трудови договори, сключени с търговци, указващи длъжностни отговорности;
• длъжностни характеристики на търговци;
• задачата на ръководителя за това какви изследвания трябва да бъдат направени и докладва на ръководителя за работата, извършена от маркетинговия отдел;
• документи, публикувани въз основа на резултатите от изследването. например, заповед на директора за увеличаване на производството на определени продукти поради факта, че отделът по маркетинг прогнозира увеличаване на търсенето за него.

Разходите за маркетингови изследвания ще бъдат разходите за заплатите на специалистите, които ги провеждат, които в счетоводството са свързани с разходите за обикновени дейности (клаузи 5, 18 PBU 10/99<2>) и са включени в себестойността на продадените стоки, работи, услуги.

<2> Наредба за счетоводството "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрена. Със заповед на Министерството на финансите на Русия от 06.05.1999 г. N 33n.

например, ако организацията проучи пазарните условия, за да увеличи обема на продажбите на вече произведени продукти, тогава маркетинговите разходи се отразяват чрез транзакции:

• Дебит 26, 44 Кредит 70 - начисляват се заплати за търговци;
• Дебит 26, 44 Кредит 69 - единен социален данък и застрахователни премии за GPT са начислени върху заплатите на търговците.

Ако дадена организация планира да пусне нови продукти и иска да проучи пазара за това, тогава разходите за заплати на търговците трябва да бъдат взети предвид на сметка 97 като част от отсрочени разходи, а с началото на пускането на нови продукти те следва да бъдат отнесени към разходи за обикновени дейности (клауза 65 от Правило № 34н<3>):

• Дебит 97 Кредит 70, 69;
• Дебит 26, 44 Кредит 97.

В данъчното счетоводство разходите за заплати на търговци се вземат предвид по обичайния начин, т.е. с метода на начисляване - през отчетния период, когато тази заплата е начислена (клауза 4 от член 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация ), с касовия метод - след неговото плащане (стр. 1, точка 3 на член 273 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Маркетингови услуги, предоставяни от специализирана компания

Ако маркетинговото проучване се извършва от организация на трета страна, тогава разходите се формират в съответствие с договора, който е сключен с него. В Гражданския кодекс няма специални правила, уреждащи процедурата за сключване и изпълнение на маркетингово споразумение. Такова споразумение трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на услуги срещу заплащане (член 779 от Гражданския кодекс на Руската федерация). При изготвянето на споразумение за предоставяне на маркетингови услуги е необходимо ясно да се формулират целите, обектът на изследване и да се посочи територията, на която те ще бъдат произведени. При сключване на договор е възможно да се определят методите, които ще се използват за решаване на научноизследователски проблеми, за които се съставя изследователска програма, която е приложена към договора и е неразделна част от него.

За да избегнете разногласия с данъчните власти, трябва да бъдете особено внимателни, когато съставяте споразумение за предоставяне на маркетингови услуги и регистрирате резултатите. Необходимо е да се обърне внимание на следните точки.

Първо, резултатите от извършената работа трябва да бъдат формализирани с акт на извършена работа, както и доклад за резултатите от маркетинговите изследвания. Ако например в резултат на спорове с данъчните власти случаят е изправен пред съд, тогава именно докладът подлежи на задължителна проверка от съда като необходим документ за регистрация на този вид работа (вж. Резолюции от MO на FAS от 07.12.2005 г. N КА-А40 / 12121-05) ... например, в Резолюция на FAS SZO от 29.05.2006 г. N A56-26389 / 2005 се казва: данъкоплатецът трябва да представи допълнителни доказателства (доклад за извършения пазарен анализ, проучване, заключение, препоръки), потвърждаващи, че услугите действително са били при условие.

На второ място, документите трябва да съдържат конкретна информация за предоставяните услуги и формулировката не трябва да бъде безлична. В противен случай по време на данъчна ревизия инспекторът ще направи заключение за незаконни разходи при определяне на облагаемата основа за данък върху доходите, а съдът ще застане на страната на проверката.

например, в Резолюцията на ФАС ZSO от 05.04.2006 г. N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) е отбелязано, че представените от дружеството документи не отразяват действителното изпълнение на задълженията, установени от договорите; посочването като предмет на договора "изпълнението на маркетингови услуги за проучване на пазара за спойки и сплави" не е доказателство за икономическа обоснованост и обоснованост на разходите с цел намаляване на облагаемата печалба без представяне на документи, разкриващи действителното съдържание на резултатите от оказаните услуги. Подобна позиция е изразена в Резолюцията на FAS SZO от 01.06.2006 г. N A05-13038 / 05-31: компанията не е представила отчети за извършената работа от изпълнителя. Информационните бюлетини, посочени от обществеността, съдържат само информация за потенциални потенциални клиенти. Такава информация е публично достъпна и не изисква специални маркетингови проучвания.

На трето място, трябва да се има предвид, че данъчните инспектори проверяват пропорционалността на разходите, направени за маркетингови проучвания, а в някои случаи, стигнали до заключението за надценяване на услугите, не приемат тези разходи за данъчни цели, като ги отчитат икономически неоправдано.

например, FAS VSO в Резолюция от 06.04.2006 г. N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 застана на страната на данъчния орган, като взе предвид факта, че цената на услугите е била много по-висока от цените за подобни услуги в съответния регион.

Имайте предвид, че съдилищата не винаги подкрепят данъчните служители по този въпрос. например, в Резолюцията на FAS SZO от 07.07.2005 г. N A05-12199 / 03-10 се казва, че клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация не е пряко установено какво трябва да бъде съотношението на разходите и финансовите резултати, за да се признаят разходите като икономически обосновани. И в Постановлението на FAS VVO от 09.03.2006 г. N А79-6184 / 2005 се отбелязва: съдилищата основателно не са взели предвид аргументите на данъчния орган относно икономическата необоснованост на разходите за заплащане на маркетингови услуги, направени въз основа на оценка на икономическата ефективност на направените разходи, тъй като чл. 252 от Кодекса не поставя икономическата обосновка на направените разходи в зависимост от финансовите резултати от дейността на данъкоплатеца. Същевременно съответствието на тези разходи с дейностите, извършвани от компанията, и тяхната необходимост свидетелстват за тяхната икономическа обоснованост.

Четвърто, резултатите от маркетинговите изследвания трябва да се използват в дейностите на данъкоплатеца. например, FAS VSO в Резолюция от 06.04.2006 г. N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 застана на страната на данъчния орган, който доказа, че действията на данъкоплатеца по приписване на разходите за проучване на пазарната ситуация към други разходи, свързани с производство и (или) продажби, които не са пряко свързани с неговите производствени дейности.

Какво да направя, ако маркетинговите изследвания са отрицателни? Да предположим, че една организация реши да увеличи производството на определен продукт. Проведените маркетингови проучвания обаче показват, че търсенето на тези продукти намалява и е непрактично увеличаването на обема на производството.

Ако в тази ситуация данъчните власти не приемат такива разходи за намаляване на облагаемата основа за данък върху доходите, мотивирайки ги с икономическа неразумност, тогава като възражение може да се посочи следният аргумент. Липсата на положителен резултат не означава, че разходите са неоправдани, тъй като след провеждане на проучване на пазара организацията се спаси от ненужни разходи и загуби.

Маркетинговите проучвания могат да се извършват за различни цели, в зависимост от това коя ще се извършва тяхната счетоводна и данъчна отчетност, например:

• проучване на пазара с цел увеличаване на търсенето на продукти;
• проучване на пазара за пускане на нови продукти.

Разходите за маркетингови проучвания, извършени с цел увеличаване на продажбите на продукти, в счетоводството първо се отразяват в сметка 44 "Разходи за продажби", а след това се отписват в дебита на сметка 90 "Продажби".

Пример 1... Мебелната фабрика, за да повиши нивото на продажбите на своите продукти, поръча маркетингови проучвания от Premier Marketing LLC. Цената на предоставените услуги възлиза на 708 000 рубли. (с включен ДДС - 108 000 рубли).

След подписване на акта за завършена работа в счетоводството на мебелната фабрика ще бъдат направени следните записи:

За целите на данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания се включват в други разходи въз основа на параграфи. 27 стр. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация като разходи за текущото проучване (проучване) на пазарната ситуация, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги).

Съгласно чл. 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички останали разходи са косвени и се отписват изцяло като приспадане на облагаема печалба в следния ред:

• с метода на начисляване - в периода, когато са завършени проучванията (подписан е сертификат за приемане);
• с касов метод - в периода, когато компанията е платила за тези проучвания.

Цената на маркетинговите изследвания, извършени с цел пускане на нови продукти. В счетоводството тези разходи се отписват на себестойност в периода, когато се пускат нови продукти в производство. До този момент всички разходи, свързани с подготовката на нова продукция, се отчитат по сметка 97 "Разсрочени разходи".

В данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания при подготовката за пускането на нови продукти могат да бъдат отписани в периода, в който са завършени, също така към други разходи в съответствие с параграфи. 27 стр. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. В тази връзка ще възникнат облагаеми временни разлики, намаляващи данъчната печалба през текущия период в сравнение със счетоводната печалба, което ще доведе до формиране на отсрочено данъчно задължение (DTL).

Пример 2... АД "Горизонт", занимаващо се с производство на домакински уреди, планира да пусне нови продукти от януари 2008 г. За да разбере колко обещаваща е тази посока, компанията поръча проучване от маркетингова компания. Цената на услугите беше 354 000 рубли. (с включен ДДС - 54 000 рубли). Сертификатът за завършване е подписан през май 2007 г.

Следните записи ще бъдат направени в счетоводните регистри на ОАО "Горизонт":

От януари 2008 г. счетоводителят на ОАО "Хоризонт" ще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания. Да предположим, че по заповед на ръководителя на предприятието това отписване трябва да се извърши в рамките на 12 месеца. Отсрочените данъчни задължения също ще бъдат уредени едновременно. Следните вписвания ще се правят в счетоводните регистри на ОАО "Горизонт" ежемесечно от януари до декември 2008 г. включително:

Моля, обърнете внимание: примерите разглеждат ситуации, при които маркетинговите изследвания са насочени към текущото проучване на пазарните условия. При сключване на договор и съставяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че направените разходи са от текущ характер и още по-добре да се използва буквалната формулировка, дадена в параграфи. 27 стр. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Ако компанията реши да проучи перспективите за развитие на пазара, например, през следващите няколко години, тогава посочената формулировка за отписване на разходи няма да работи. Можете да използвате pp. 49 стр. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация - други разходи, свързани с производството и (или) продажбата, при условие че тези разходи отговарят на критериите, посочени в чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Маркетинговите разходи със стратегически (дългосрочен) характер в счетоводството трябва да бъдат отчетени по сметка 97 "Отсрочени разходи" и ще бъдат включени в разходите за обикновени дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването ще се извършва равномерно през периода, установен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство в съответствие с параграф 1 от чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите се признават в отчетния (данъчния) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките. Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното отчитане (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени такива разходи. Ако споразумението за маркетингови проучвания предвижда проучване на перспективите за развитие на пазара на продажби за нов вид продукт, който се планира да бъде пуснат след две години, тогава тези разходи трябва да бъдат взети в данъчното счетоводство след две години, когато нов продукт влиза в продажба.

Често пазарните проучвания се извършват не с цел продажба на продукти, а за най-изгодно придобиване на активи. В този случай тези разходи се считат за разходи за информационни и консултантски услуги. В счетоводството те се включват в действителната себестойност (историческа цена) на актива, който той придобива. Това е посочено в следните документи:

• за нематериални активи - в клауза 6 от ПБУ 14/2000<4>;
• за дълготрайни активи - в клауза 8 ПБУ 6/01<5>;
• според материалите - в точка 6 от ПБУ 5/01<6>.

В данъчното счетоводство, както и в счетоводството, те са включени в първоначалната цена на придобития актив (клауза 2 на член 254, клауза 1 на член 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Пример 3... Преди да закупи оборудването, машиностроителният завод сключи споразумение с Marketing LLC за провеждане на пазарно проучване на местно и чуждестранно оборудване за сумата от 590 000 рубли, включително ДДС - 90 000 рубли. След подписване на сертификата за завършеност за маркетингови проучвания, заводът закупи съответното оборудване на стойност 5 900 000 рубли, включително ДДС - 900 000 рубли.

Следните записи ще бъдат направени в счетоводството:

Място на изпълнение на маркетинговите услуги

Маркетинговите услуги, предоставяни от руска организация (предприемач) на руска организация, се облагат с ДДС на обща основа. Някои нюанси възникват при сключване на споразумение с чуждестранен партньор.

В съответствие с ал. 5 стр. 4 стр. 1 чл. 148 от Данъчния кодекс на Руската федерация, когато предоставя маркетингови услуги, Руската федерация се признава за място на продажба, ако купувачът, в този случай клиентът на услуги, извършва дейност в Руската федерация. В тази ситуация данъкоплатците ще бъдат чуждестранни организации (в случай на данъчна регистрация в данъчен орган) или купувачът на услуги (руска организация) ще удържи сумата на ДДС и ще я преведе в бюджета като данъчен агент ( Член 161 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Ако маркетинговите услуги се предоставят на чуждестранни организации, тогава територията на Руската федерация не е мястото на продажба на услуги и съответно предоставянето на такива услуги не се признава като предмет на ДДС.

Маркетинговите услуги се предоставят от организация на трета страна, ако компанията има отдел за маркетинг

На практика възникват ситуации, когато със собствен отдел за маркетинг предприятието се обръща към услугите на организации на трети страни. По правило в такива случаи данъчните власти считат за неразумно да намаляват облагаемата основа за данък върху дохода с размера на разходите за маркетингови изследвания.

Арбитражната практика в това отношение обаче се развива в полза на данъкоплатците. И така, в Резолюцията на FAS MO от 20.04.2005 г. N КА-А40 / 2944-05 беше направено заключението, че данъчното законодателство не предвижда разходите за маркетингови изследвания по договори с организации на трети страни да могат да бъдат включени в състава на разходите, които намаляват дохода за данъчни цели, само ако данъкоплатецът няма подходящите служители (структурна единица) в своя персонал.

В Решение на FAS VVO от 09.03.2006 г. N А79-6184 / 2005 съдът установи, че функциите, изпълнявани от маркетинговата служба на дружеството, не дублират задълженията на изпълнителя по договора за предоставяне на консултации и маркетинг услуги. В тази връзка твърденията на Федералната инспекция на данъчната служба, че разходите са икономически неоправдани поради наличието на маркетингова служба в персонала на дружеството, бяха опровергани от представените по делото доказателства. Подобно заключение се съдържа в Резолюцията на FAS VVO от 22.05.2007 г. N A82-8772 / 2005-37.

И в заключение, нека се обърнем към Резолюцията на FAS ZSO от 12.03.2007 г. N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), в която арбитрите посочват, че данъчното законодателство не признава разходите на данъкоплатеца на заплащане на услуги, предоставени от изпълнители, икономически обосновано в зависимост от факта дали данъкоплатецът има структурни подразделения, които решават подобни проблеми.

По този начин, ако една организация, разполагаща със собствени маркетингови специалисти, сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги с трета организация, тогава в този случай, за да се избегнат искания от данъчните власти, е необходимо да се обоснове защо организация възложи изследването на трети страни. например, наличието на специализирана фирма с определен опит в провеждането на изследвания на определен пазарен сегмент; наличие на специалисти с необходимата квалификация; клиентската организация няма необходимия хардуер и софтуер.

Л. Д. Миронова

Експерт на списанието

"Индустрия:

счетоводство

и данъчно облагане "