Ang susunod na hakbang pagkatapos ng pagpaplano ay ang disenyo ng promosyon. Matapos matukoy ang mga layunin, kailangan mong piliin ang mekanika ng pagkilos. Ang mekanika ng pagkilos ay dapat na naaayon sa mga layunin. Ang maling pag-align ng mga layunin ay isa pang karaniwang pagkakamali na maaaring magawa ng parehong kumpanya ng advertising at ng ahensya mismo. Ngunit sa parehong kaso, ang pagpili ng hindi matagumpay na mekanika ay dahil sa isang hindi malinaw na pag-unawa sa mga layunin ng pagkilos mismo.

Tingnan natin nang mabuti ang mga uri ng mekanika.

Ang pagtikim ay isang uri ng mga promosyon, na ang layunin ay upang malaman ang target na madla sa panlasa, lahat ng mga katangian ng trademark, at upang pasiglahin ang isang pagbili ng pagsubok. Ang bentahe ng ganitong uri ng mga promosyon ay maaaring suriin ng mamimili ang pagiging epektibo ng paggamit ng isang bagong produkto at ihambing ito sa iba pang mga tatak.

Ang pagtikim ay isa sa pinakakaraniwang uri ng mga promosyon dahil sa mataas na kahusayan nito. Ang pagtikim ay umaakit ng higit pang mga potensyal na mamimili dahil sa interes ng mga customer sa mga libreng produkto. Ang pagkakaroon ng pagsubok ng isang maliit na halaga ng produkto, agad na masusuri ng kliyente ang mga pakinabang at kawalan ng produkto at sabay na pumili.

Nagbibigay ang pagtikim ng isang pangmatagalang paglaki ng mga benta, dahil ang mamimili, sa sandaling bumili ng isang produkto na gusto niya, ay paulit-ulit na babalik dito.

Karaniwang gaganapin ang pagtikim sa malalaking tindahan. Halimbawa, tulad ng: Okay, Ribbon, Crossroads, atbp.

Ang oras ng pagtikim ay pangunahin ang mga araw at oras ng pinakadakilang trapiko ng outlet.

Ang pagtikim ay nangangailangan ng mga espesyal na kagamitan, may kasanayang mga tagapagtaguyod, mga pampromosyong materyales.

Ang pagtikim ay maaaring isama sa iba pang mga promosyon. Halimbawa: pagtikim at pamimigay ng mga leaflet.

Sampling (mula sa English Sample - sample) pamamahagi ng mga sample ng produkto sa mga mamimili nang walang bayad o para sa pagsubok. Ang pamamahagi ng mga sample ay isinasaalang-alang ang pinaka mahusay at pinakamahal na paraan ng pagpapakilala ng isang bagong produkto. Ang ganitong uri ng promosyon ay batay sa isang simpleng batas ng sikolohiya: ang mga tao ay naniniwala sa kanilang sariling mga damdamin kaysa sa mga kwento ng ibang tao. Sa kahanay, maaaring maganap ang pagsubaybay sa reaksyon ng consumer.

Ang pamamahagi ng mga tunay na sample ng produkto ay tiyak na magkakaibang gastos kaysa sa pag-isyu ng mga flyer, halimbawa.

Pangunahing sample ng mga tagagawa ang mga produkto na may mga sumusunod na katangian:

• · Pag-target sa pangkalahatang consumer;
• · Malaking potensyal na kapasidad sa merkado;
• · Mura;
• · Ang posibilidad ng maraming mga benta sa parehong mga tao.

Sa kabilang banda, ang epekto ng mga libreng pagbibigay at pagsubok ay maaaring maging napakahusay. Gayunpaman, pagkatapos ng pagtigil ng mga kampanya, ang epektong ito ay maaaring unti-unting mawala sa loob ng ilang buwan, o kahit na mga linggo.

Ang sampling ay pinaka-epektibo para sa:

• · Paglunsad ng isang bagong produkto sa merkado (nagbibigay ng pinakadakilang saklaw ng mga kinatawan ng target na madla na may pinakamaliit na pamumuhunan);
• · Pag-akit ng pansin ng mga mamimili sa mga pagbabago sa mga kalidad o imahe ng tatak.

Ang mga gastos sa sampling ay binubuo ng dalawang pangunahing mga item.

• 1. Ang gastos ng mga sample ng produkto mismo, na handa nang ipamahagi ng advertiser nang libre. Upang makatipid sa mga gastos na ito, minsan ay naglalabas ang mga tagagawa ng kanilang mga produkto sa pinakamaliit na mga pakete lalo na sa pag-sample.
• 2. Mga serbisyo ng mga tagapagtaguyod na nagsasagawa ng mga pamamahagi at panlasa.

Ang bawat lokasyon ng pamamahagi ay karaniwang mayroong hindi bababa sa dalawang tao na ipinapakita. Bilang karagdagan, napakahalaga upang matiyak na mayroong sapat na stock sa tindahan para sa sampling.

Ang isang regalo para sa isang pagbili ay isa sa mga pinaka-karaniwang uri ng mga promosyon. Bilang panuntunan, ang ganitong uri ng promosyon ay binubuo sa pagpapasigla sa mamimili ng isang regalo para sa biniling produkto. Nakikita ng mamimili ang regalo at alam niyang tatanggapin niya ito. Ang pagbibigay ng regalo para sa isang pagbili ay nagdudulot ng mas malakas na pagnanais na bilhin ang partikular na produktong ito laban sa background ng mga produkto ng mga kakumpitensya, hindi alintana ang pagkakaiba sa presyo at iba pang mga pagkakaiba. Ito ay dahil ang tamang regalo (o premyo) ay may isang halaga ng sarili nitong mas malaki kaysa sa pagkakaiba-iba ng presyo. Ang dami at halaga ng regalong inaalok ay karaniwang nakasalalay sa dami ng na-promosyong produkto na binili, at mas mataas ang kabuuang halaga ng biniling produkto, mas mahalaga ang regalo. Ang mga orihinal na item na may brand ay maaaring maging isang malakas na suporta para sa isang tatak.

Malulutas ng "regalo para sa pagbili" ang iba't ibang mga problema. Ito ay isang karagdagang pagganyak para sa parehong tapat at hindi tapat na mga consumer. Totoo, ang gayong mekaniko ay magiging maliit na interes sa mga taong hindi pamilyar sa kategorya ng produkto mismo. Hinihikayat ng ganitong uri ng promosyon ang pagbili dito at ngayon.

Karaniwan, ang isang promosyon ay nangangailangan ng 2 mga nagpo-develop sa isang outlet. Ang isa ay nasa bulwagan at pinapayuhan ang nagpapatuloy na promosyon, at ang pangalawang promoter ay nasa "checkout" na lugar sa likod ng pampromosyong counter at nagbibigay ng mga regalo.

Ang ganitong uri ng promosyon ay maaaring gaganapin nang mayroon o walang paggamit ng mga promoter. co-packing (mula sa English - makumpleto at magbalot) - ang pagbuo at pag-iimpake ng mga katulad na produkto sa mga hanay (simula dito - co-packing). Sa pagdating ng malalaking format ng tingiang network sa aming buhay, ang pangangailangan para sa pagsasama ng maraming mga produkto sa isang pakete ay tumaas nang malaki. Naging kinakailangan din upang maakit ang pansin ng mamimili sa isang tiyak na produkto hindi lamang sa pamamagitan ng mabisang disenyo ng packaging at merchandising, kundi pati na rin sa tulong ng mga promosyon. Kaya't, sa paglipas ng panahon, ang maliliit na packaging ng mga kalakal sa warehouse ay naging isang hiwalay na tool sa marketing at nagsimulang aktibong ginagamit ng mga multinational na kumpanya sa mga pang-promosyong kaganapan.

Ang kahulugan ng solusyon na ito ay nakasalalay sa instant na paghahatid ng regalo sa mamimili, na lampas sa mga kawani na pang-promosyon, na dapat lapitan pagkatapos ng pagbili, magbigay ng isang tseke, at pagkatapos lamang makatanggap ng regalo. At ang premyo ay nakumpleto sa produkto, kaya't agad na natanggap ng mamimili ang ipinanukalang regalo. Kadalasan, ginagamit ang mga transparent na materyales ng polimer upang ang produkto at regalo ay malinaw na nakikita ng mamimili, at maaari niya ring agad masuri ang kakayahang kumita ng pagbili. Kapag bumubuo ng gayong hanay, ang regalo ay maaaring magkakaiba: mula sa isang simpleng pang-akit at keychain sa isang nauugnay na produkto. Ito ay mahalaga na hindi ito maaaring makuha nang walang pagbili o walang pansiwang at pinsala sa pangunahing packaging. Samakatuwid, kinakailangang gumamit ng mga materyales na kontra-vandal.

Solusyon sa pag-iimpake

• 1. Ang produkto at ang regalo ay naka-pack sa isang transparent film na may impormasyon tungkol sa promosyon. Ang solusyon sa packaging na ito ay ginagamit ng Nestle, na bumubuo ng isang lata ng kape at isang tatak na tabo sa isang hanay.
• 2. Ang paglalagay ng premyo (kung maaari) sa kahon ng produkto at pagpapaalam sa mamimili tungkol sa promosyon gamit ang isang sticker. Halimbawa
• 3. Ikabit ang regalo sa produkto gamit ang isang espesyal na pinahiran na sticker o sobrang pandikit upang maprotektahan ang mga premyo mula sa paninira.
• 4. Toppers - transparent polymer lids, ilagay sa iba't ibang mga form ng packaging, na may isang nakakain na tagapuno sa loob, na idinagdag at natupok kasama ng produkto.

Ang mga solusyon sa paglakip ng isang magnet o isang tubo sa maraming mga pakete ng yogurt at mga toppers sa mga plastik na tasa na puno ng maliliit na cookies o singsing ay aktibong ginagamit ng Danone para sa tatak Rastishka. Ang co-packing na ito ay ginagawang laruan ang produkto at nagiging kaakit-akit sa mga bata.

"Gift set"

Ang pinapayagan ka ng mekanismo na magpakita ng maraming mga produkto ng iba't ibang uri sa isang pakete, na maaaring umakma sa bawat isa. Ang ganitong uri ng pang-promosyong kaganapan ay malawakang ginagamit, kapwa para sa mga produktong pagkain at hindi pang-pagkain. Maaaring ibigay ito ng bumibili o gamitin ito sa isang kumplikadong. Ang mekanismo ng promosyon na ito ay lalong sikat sa mga araw ng pre-holiday.

Mga Diskwento: ibinigay sa layuning dagdagan ang bilang ng mga pagbili, pati na rin ang pag-akit ng mga bagong consumer; binubuo sa isang nakapirming diskwento para sa isang tiyak na dami.

Ang mga diskwento ay maaaring maging karapat-dapat para sa isang tukoy na lupon ng mga tao o pangkat ng lipunan. Maaari itong maging mga mag-aaral, retirado, kinatawan ng ilang mga organisasyon at institusyon.

Maaaring ibigay ang mga diskwento sa anumang tukoy at dati nang napagkasunduang agwat ng oras. Maaari itong oras ng araw, oras ng taon, piyesta opisyal, atbp.

Ang mga diskwento ay maaaring magbigay ng kalusugan sa pananalapi ng isang samahan. Halimbawa, kung ang isang koleksyon ng mga damit o sapatos ay lipas na at agaran mong kailangan na alisin ito upang mapalaya ang puwang dito at mag-alok ng mga bagong koleksyon.

Paggamit ng mga diskwento gamit ang co-packing: "Bumili ng 6 para sa presyo ng 5" o "Bumili ng 3 mga pakete - 4 bilang isang regalo" Ang bilang ng naturang hanay ay nakasalalay sa gastos ng produkto mismo at ang dami ng isang regular na- pagbili ng oras. Samakatuwid, sa yugto ng pagkalkula ng promosyon, mas mahusay na paunang magsagawa ng mga pangkat ng pagtuon sa mga mamimili ng produkto sa sumusunod na paksa: "Sa anong presyo bawat pakete ay talagang mararamdaman ng mamimili ang mga benepisyo para sa kanyang sarili?" Sa impormasyong ito, maaari mong optimal na piliin ang dami sa isang pakete.

Ang mga paligsahan at loterya ay maaaring patakbuhin sa tulong ng mga promoter sa sahig ng benta. Isang guhit ng mga premyo ang gaganapin sa mga mamimili na bumili ng mga kalakal. Kadalasan, ang mga naturang loterya ay win-win. Ang mga premyo ay maaaring mga panulat, key chain, notebooks at iba pang mga maliit na bagay. Ang mga nasabing promosyon ay pumupukaw ng interes at kaguluhan sa mga mamimili.

Ang loterya at pagguhit ng mga premyo ay maaari ding isagawa gamit ang co-packing.

Ang mga kondisyon sa lottery ay maaaring magkakaiba. Ang pagpili ng pagpipilian ay nakasalalay sa mga layunin sa marketing ng kumpanya at imahinasyon ng mga tagalikha nito. Halimbawa:

1. "Bumili ng isang produkto - mangolekta ng isang tiyak na bilang ng mga pakete - ipadala sa pamamagitan ng koreo - kumuha ng premyo"

Ang kumpanya ng SunInterbrew ay gumamit ng mga espesyal na corks sa bote na may premyo upang itaguyod ang Klinskoye beer. Si Danone sa mga kundisyon ng kampanya para sa tatak ng Actimel ay gumagamit ng hindi lamang mga takip ng bote, kundi pati na rin ang mga espesyal na chips sa pakete.

Sa kasong ito, pinagsasama ng pampromosyong packaging ang maraming mga produkto. Totoo ito lalo na kung ipagbigay-alam niya sa mamimili tungkol sa mga tuntunin ng kumpetisyon at kasali siya sa pakikilahok sa promosyon ng isang maliit na format na produkto.

2. "Bumili ng isang pakete - maghanap ng isang indibidwal na code - magpadala ng isang SMS na may isang numero ng code - kumuha ng premyo"

Sa pagpipiliang ito, kinakailangang ibigay na ang pampromosyong packaging ay maaasahang protektado mula sa hindi awtorisadong pagbubukas ng packaging at ang paggamit ng isang code. Samakatuwid, kahit na isang espesyal na proteksiyon layer ay inilalapat sa code. Ang nasabing isang mekanismo at solusyon sa packaging ay matagumpay na ginamit, halimbawa, ng kumpanya ng Wrigley.

Ang pamamahagi ng mga leaflet ay isang uri ng advertising na sumasaklaw sa eksaktong mga segment ng merkado na nakatuon ang isang produkto o serbisyong inaalok. Ang kalamangan nito ay ang patalastas ay maiimbak na ng potensyal na kliyente. Hindi ito kailangang lubusan na kabisaduhin o muling isulat, maaari itong ipakita sa iyong mga mahal sa buhay, kaibigan, kasamahan sa trabaho, nasa mga leaflet ang lahat ng impormasyon sa pakikipag-ugnay na maaaring kailanganin mo. Samakatuwid, ang pamamahagi ng isang malaking masa ng mga leaflet sa isang maikling panahon ay magiging sanhi ng isang mas mataas na pangangailangan para sa produkto.

Ang pamamahagi ng mga leaflet ay isinasagawa ng mga espesyal na sinanay na tagapagtaguyod at superbisor na nakakaunawa sa produkto o serbisyo.

Upang madagdagan ang pagiging epektibo ng ganitong uri ng advertising, huwag kalimutan ang tungkol sa mga damit ng mga nagtataguyod, na natahi para sa promosyong ito.

Mayroong dalawang pangunahing uri ng pamamahagi ng polyeto:

• 1. Pamamahagi ng mga leaflet sa lungsod: sa mga kalye, malapit sa metro, malapit sa mga shopping center, sa mga paradahan, klinika, sa sentro ng lungsod, sa tabi mismo ng mga kalakal.
• 2. Layout o pamamahagi ng mga polyeto sa mga espesyal na lugar: paglalagay ng mga ito sa mga racks sa mga shopping center o supermarket, sa mga office foyer, isang bookmark para sa mga "punas" ng mga naka-park na kotse, sa mga mailbox, atbp.

Kami ay natural na interesado sa pamamahagi ng mga polyeto sa mga punto ng pagbebenta.

Ang pamamahagi ng mga leaflet ay maaaring isang mabisang pagsulong ng mga kalakal, sapagkat kapaki-pakinabang para sa parehong kliyente (ang pagkakataong mag-aral ng mga materyales sa bahay) at ng customer (ang mamimili ay tiyak na magbibigay pansin sa produkto).

Pagkonsulta Ang ganitong uri ng mga promosyon ay gumaganap ng tatlong mga pagpapaandar: pagpapaalam sa consumer tungkol sa produkto, pagtulong sa pagpili, pati na rin ang paggawa ng desisyon sa pagbili ng na-promosyong produkto.

Kasama rin sa pagkonsulta ang isang mensahe sa consumer tungkol sa mga tukoy na katangian ng produkto, mga katangian nito, pati na rin ang mga kalamangan nitong kalamangan sa mga mapagkumpitensyang produkto. Sasagutin ng mga consultant ang lahat ng mga katanungan tungkol sa interes ng mga mamimili na nauugnay sa na-promosyong mga produkto at tatak, at tutulungan ang mga mamimili na pumili ng isang pagpipilian pabor sa mga na-promosyong produkto.

Isang positibong pag-uugali sa produkto sa yugto ng pangwakas na pangangailangan, pagpapatibay ng katapatan ng target na madla sa mga produkto ng tatak, pagtaas ng kamalayan ng tatak, pati na rin pagtaas ng mga benta ng na-promosyong produkto - ito ang pagpipilian ng serbisyong ito na ibinigay ng kumpanya nagpapahiwatig.

Kaya, nakaplano ka ng isang bilang ng mga kaganapan sa BTL para sa kasalukuyang taon, at ang oras ay tama para sa agarang pagpapatupad ng mga plano: pagtatakda ng mga layunin at layunin ng pagkilos, pag-ehersisyo ang mekanika ng pagkilos, oras ng paghawak nito, naka-target na programa , mga malikhaing sangkap - at batay sa data na ito, ang pagbuo ng isang maikling para sa paghawak ng isang malambot sa mga potensyal na nagbibigay ng serbisyo.

Ang pagtukoy sa mga layunin ng proyekto ay ang batayan para sa lahat ng kasunod na mga pagkilos. Dapat mong malinaw na maunawaan kung ano, saan, kailan, kanino, paano at bakit nagpaplano kang ipakita. Ang pangunahing gawain ay palaging upang madagdagan ang dami ng mga benta: parehong instant (sa panahon ng pagkilos) at matagal (sa loob ng isa hanggang dalawang buwan pagkatapos ng kaganapan).

Nagtatakda ka ng mga malinaw na layunin: saklaw ng isang partikular na lugar, isang program sa address (ayon sa kategorya ng mga outlet), isang tiyak na bilang ng mga contact sa panahon ng kampanya, pinlano ang dami ng pagbebenta, pati na rin ang mga naturang parameter tulad ng pagtaas ng pagkilala at katapatan sa TM (paggawa ng isang ulitin pagbili). Minsan nag-aalok ang mga kumpanya ng karagdagang mga diskwento o pagpapakita ng produkto sa mga tingiang tindahan. Ito ay humahantong sa isang pagtaas ng dami ng mga benta, ngunit madalas ang mga nalikom ay hindi sumasaklaw sa gastos ng maraming pagbabahagi nang sabay. Lumalabas na ang mga nasabing pamumuhunan ay nakatuon sa hinaharap.

Ang inirekumendang tagal ng isang promosyon ay isang minimum na tatlong linggo, at isang maximum na hindi hihigit sa anim na linggo sa parehong mga outlet ng tingi, depende sa kategorya ng produkto, mekanika at iba pang mga parameter.

Sa tatlong linggo, nagsisimulang kilalanin ng mamimili ang tatak, pagkatapos ay nagtatakda ang pagkalulong at pagkalipas ng anim na linggo ay nawala ang interes. Karaniwan, tatlo hanggang apat na linggo ay sapat na upang makilala at matandaan ng consumer ang tatak. Para sa isang mas mahabang panahon, ang mga konsultasyon ng produkto sa punto ng pagbebenta ay maaaring maganap.

Ang promosyon ay dapat maganap mula dalawa hanggang apat na araw sa isang linggo, sa pangalawang kalahati nito. Halimbawa, sa Biyernes, Sabado at Linggo, sa mga oras ng maximum na karamihan ng tao: sa mga araw ng trabaho sa gabi mula 16 hanggang 21 oras, sa katapusan ng linggo sa hapon - mula 12 hanggang 18 oras.

Ang paghahanda para sa pagpapatupad ng isang promosyon ay dapat magsimula sa pagguhit ng isang karampatang maikling - isang takdang teknikal para sa mga potensyal na tagapagpatupad ng proyekto.

I-highlight natin ang mga pangunahing parameter para sa pagguhit ng tamang maikling.

** Paglalarawan ng produkto, tatak para sa promosyon, saklaw ng produkto, pati na rin ang paghahambing sa pagsusuri sa mga kakumpitensya.

** Mga pangunahing parameter: pagpoposisyon ng TM, segment ng presyo, target na madla.

** Mga layunin ng aksyon na BTL.

** Heograpiya ng proyekto (lungsod), address program (halimbawa, ang pangalan ng mga tanikala o kategorya ng mga outlet - supermarket, hypermarket, atbp.).

** Paunang mekanika ng pagkilos.

** Panahon ng promosyon. Paunang iskedyul ng trabaho sa outlet.

** Pagbubuo ng programa ng address.

** Logistics.

** Paglalaan ng mga tauhan para sa promosyon (mga nagpo-develop, superbisor, coordinator).

** Pagpili ng mga pampromosyong form para sa mga empleyado, pati na rin mga kagamitan at magagamit.

** Taasan ang mga kinakailangan para sa kawani ng pang-promosyon.

** Form ng pag-uulat, iskedyul ng pagsumite nito.

** Pag-book ng mga lugar ng promo sa outlet.

** Pagbuo ng isang paunang badyet.

** Iba pang kinakailangang impormasyon.

Ang kumpanya ng pag-order, na planong hawakan ang aksyon, ay naglalarawan sa bawat punto nang detalyado, at pagkatapos ay nagpapadala ng isang maikling sa mga potensyal na gumaganap - mga ahensya ng BTL. Ang paunang pagpili ng mga tenderers ay maaaring gawin batay sa nakaraang karanasan sa larangan. Kung ang isang kumpanya ay nakikipagtulungan sa isang buong-cycle na ahensya, madalas itong lumiliko doon.

Sa kaso ng pagpili ng isang buong ikot ng ahensya sa advertising, kinakailangan upang malaman ang isang napakahalagang punto: ang kumpanya bang ito ay may sariling mga mapagkukunan upang ipatupad ang mga naturang proyekto, o kumuha ba ng mga subkontraktor. Ito ay nagkakahalaga ng malaman kung gaano kahusay ang huli at kung gaano katagal. Bilang isang patakaran, natutukoy na ang kanilang bilog, at sa bawat lungsod ng Russian Federation mayroong isa - limang mga ahensya na nagpapatupad ng proyekto nang direkta sa lupa (ang bilang ay nakasalalay sa sukat ng pag-areglo).

Ang termino ng pakikilahok sa malambot at ang petsa ng pagsumite ng mga panukala mula sa mga potensyal na service provider ay malinaw na tinukoy. Dapat ding ipahiwatig ng malambot ang malikhaing sangkap ng pagkilos: ang mekanika ng kaganapan, mga posibleng premyo, pormang pang-promosyon, POSM, pangalan.

Listahan natin ang pinakakaraniwang uri ng mga promosyon.

** Pagtikim - libreng pagsubok ng isang maliit na halaga ng produkto. Nauugnay ito kapwa para sa isang bagong produkto / tatak sa merkado at para sa isang mayroon nang isa. Ang pagtikim ay nagaganap sa loob ng outlet, sa istante ng produkto.

** Sampling - pamamahagi ng mga libreng sample ng produkto (ang pagkakaiba mula sa pagtikim ay isang espesyal na indibidwal na pampromosyong packaging). Ang pamamaraang ito ay nauugnay pareho sa tindahan at labas ng outlet (depende sa mga layunin ng promosyon). Nalalapat ang sampling sa parehong pagkain (mini tsokolate) at mga produktong pantahanan at kalinisan (maliit na tubo ng toothpaste).

** Regalo para sa iyong pagbili. Kapag bumibili ng isang tiyak na item o nagpapakita ng isang tseke, ang mamimili ay iginawad sa isang premyo. Ang mga regalo ay maaaring may maraming uri, depende sa dami ng pagbili na ibinigay sa promosyon mismo (tingnan sa itaas).

** Konsulta - pagpapaalam sa mga potensyal na mamimili tungkol sa mga pakinabang ng produkto. Bilang isang patakaran, pinagsama ito sa mga uri ng pagbabahagi na nakalista sa itaas. Minsan gumagana ang konsulta nang magkahiwalay (halimbawa, sa mga tindahan ng electronics - para sa isang tukoy na tatak). Nagaganap ito sa loob ng outlet, sa punto ng pagbebenta ng mga kalakal.

** Pagtatanghal - pagtatanghal ng mga bagong modelo ng produkto. Sa tindahan o sa tabi nito, isang hindi pangkaraniwang stand ng disenyo ang na-set up, na gumagana ang mga consultant. Nag-aalok sila upang "subukan" ang produkto.

Mayroong iba pang mga uri ng mga promosyon, ngunit ang mga ito ay hindi gaanong popular kaysa sa mga nakalista sa itaas. Bigyang pansin ang susunod na pananarinari. Hindi mahalaga kung anong uri ng malikhaing makabuo ka, gaano man kumplikado ang mga promosyon, ang mga nakakatugon lamang sa mga sumusunod na kundisyon ang gumagana ng 100%: pagiging simple at kakayahang mai-access para sa lahat ng mga segment ng populasyon. Kung mas simple ang mga kundisyon ng pagkilos, mas mataas ang posibilidad ng tagumpay na pagpapatupad nito at makuha ang pangwakas na resulta. Ang mga kaganapan na may kumplikado, nakalilito na mga kondisyon ay nagdudulot ng pangangati sa mga kalahok at isang negatibong pag-uugali sa produkto at kumpanya.

maikling customer ng supervisor ng promosyon

Larawan 1. Kahulugan ng diskarte

Ang diskarte ay maaaring makita bilang isang detalyado, komprehensibo, komprehensibong plano, naglalayong matupad ang misyon at makamit ang mga layunin ng samahan na may maximum na kahusayan. Ang pangunahing gawain ng naturang plano ay upang magbigay ng mga makabagong ideya at pagbabago sa samahan alinsunod sa mga pagbabago sa kapaligiran.

Tunay na diskarte ang samahan ay binubuo hindi lamang ng mga nakadirekta (nakaplanong) pagkilos, kundi pati na rin ng reaksyon sa hindi inaasahang pangyayari. Samakatuwid, ang diskarte ay dapat na matingnan bilang isang simbiyos ng mga nakaplanong pagkilos. (maagap na diskarte) at adaptive na tugon sa umuusbong na sitwasyon (reaktibo diskarte).

Pagtukoy mga elemento ang diskarte ay:

1. Ang pagkakaroon ng isang misyon at madiskarteng mga layunin

2. Desisyon sa paglalaan ng mapagkukunan

3. Pagbagay sa panlabas na kapaligiran

4. Panloob na koordinasyon

5. Paglikha ng pangmatagalang kalamangan sa kompetisyon

Pangangasiwa ng madiskarteng- ito ay aktibidad, na naglalayong makamit ang pangunahing mga layunin at layunin ng samahan, natutukoy batay sa pag-asa ng mga posibleng pagbabago sa kapaligiran at potensyal na pang-organisasyon, sa pamamagitan ng koordinasyon at paglalaan ng mga mapagkukunan.

Pangangasiwa ng madiskarteng maaaring maiugnay sa pilosopiya o ideolohiya ng negosyo at pamamahala, kung saan ang isang makabuluhang lugar ay ibinibigay sa pagkamalikhain ng nangungunang pamamahala at tauhan ng samahan. Pinapaalala namin sa iyo na ang diskarte ay ang "sining ng kumander" (tagapamahala).

Sa core nito, ang isang madiskarteng diskarte sa pamamahala ay nagsasangkot ng pagtugon sa tatlong pangunahing tanong :

1. Ano ang nais nating makamit bilang resulta ng ating mga gawain?(Nais na modelo ng estado).

Narito na pangunahing pinag-uusapan natin pagtatakda ng mga layunin, nakabatay mga pangitain ang pamumuno ng firm ng negosyo nito sa isang tiyak na hinaharap. Sa parehong oras, kinakailangan, sa pamamagitan ng pagsusuri, upang suriin ang mga posibleng pagbabago sa kapaligiran na maaaring magamit upang mabisang makamit ang mga layunin, at ang mga pagbabagong iyon na maaaring hadlangan ang samahan sa pagkamit ng mga layunin. Sa gayon, ang isang tiyak na ideyal ng samahan ay nilikha kung saan dapat magsikap (modelo ng isang perpektong sitwasyon).

2. Sino tayo ngayon(Modelo ng isang tunay na sitwasyon).

Sinusuri ang potensyal ng kumpanya sa mga tuntunin ng potensyal na pang-organisasyon (marketing, produksyon, pampinansyal, tauhan, atbp.), Dapat matukoy ng mga tagapamahala kung ano ang tunay na makakamit ng samahan at kung anong mga mapagkukunan nito upang makamit ang mga layunin. Ang nasabing mga diagnostic ay nagbibigay ng isang ideya ng mga kakayahan ng samahan sa mga tuntunin ng napagtatanto ang mga bagong layunin at kung ano ang kulang para dito sa mga mapagkukunang pang-organisasyon. Ang resulta ng naturang diagnosis ay isang modelo ng isang tunay na sitwasyon.

3. Paano lumipat mula sa estado kung saan ang samahan ay nasa kasalukuyang oras patungo sa estado na masisiguro ang pagkamit ng mga itinakdang layunin sa hinaharap?

Kapag ang mga layunin ay itinakda na isinasaalang-alang ang panlabas na mga kadahilanan at ang mga potensyal na kakayahan ng mapagkukunan ng samahan ay tasahin, kinakailangan upang matukoy ang paraan upang makamit ang layunin. Sa madaling salita, ang mga pinuno ng samahan ay dapat kapwa sa pangkalahatang mga termino at partikular na magpasya kung ano ang dapat gawin upang makamit ang mga layunin. Sa katunayan, ito ang konsepto ng diskarte bilang isang hanay ng mga pangunahing layunin ng samahan at ang mga pangunahing paraan upang makamit ang mga ito.

Bigas 2. Pangunahing pag-unawa sa pamamahala ng madiskarteng

Mayroong isang makabuluhang bilang ng mga pagpipilian para sa pagkamit ng mga layunin; ang gawain ng madiskarteng pamamahala ay ang pagpili ng pinakamainam na pagpipilian sa antas ng pag-unlad ng diskarte, bilang isang patakaran, na nagiging isang tiyak na plano ng pagkilos, na dapat makumpleto sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon. Sa modelo na ipinakita sa Fig. 2, makikita na ang paglipat ng isang samahan mula sa isang paunang estado patungo sa isang nais (halimbawa, pamumuno sa industriya sa mga tuntunin ng pagbebenta) ay maaaring mangyari sa iba't ibang paraan.

Ang Path "a" ay nagpapahiwatig ng mabilis at radikal na mga pagbabago sa samahan sa paunang yugto ng madiskarteng pamamahala, at pagkatapos ay unti-unting nagdadala ng "mga detalye" sa nais na estado. Ang path na "b" ay nagsasangkot ng paghahalili ng mga radikal na pagbabago sa isang panahon ng pag-unawa sa kung ano ang nakamit bilang isang paglulunsad pad para sa susunod na lakad patungo sa inilaan na layunin. Ang landas na "c" ay isang unti-unti, maingat na aksyon na nauugnay sa mga menor de edad na pagbabago, na, sa akumulasyon ng sapat na karanasan sa pagtatapos ng panahon ng pagpaplano, ay dapat na humantong sa mga makabuluhang pagbabago.

Ang mga sangkap na bumubuo ng pamamahala ng madiskarteng

Pangangasiwa ng madiskarteng Ay isang madiskarteng pagpaplano na may puna.

Ang kumpanya, na nagtataguyod ng kagamitan o serbisyo sa merkado, ay pipili ng sarili, natatanging diskarte upang makamit ang mga layunin. Minsan ang mga kumpanya ay gumagamit ng parehong diskarte, ngunit magkakaiba ang mga resulta. Ang ilang mga kumpanya ay pumili ng isang aktibo at ang iba ay passive na posisyon sa merkado. Ang ilang mga kumpanya ay tumutugon sa mga pagkilos ng mga kakumpitensya, habang ang iba ay mga trendetter, sila ang sumusunod. Ang ilang mga kumpanya ay may isang reaktibong diskarte sa paglutas ng mga isyu, habang ang iba ay maagap. Aling diskarte ang pinaka-epektibo at gumagawa ng pinakamahusay na mga resulta?

Una, tukuyin natin kung ano ang isang maagap at reaktibo na diskarte?

Ang reaktibo na diskarte sa marketing ay ang mga aksyon sa marketing na ginagawa ng kumpanya sa ilalim ng impluwensya ng mga aksyon ng mga kakumpitensya. Sa kasong ito, ang pagpipilian ay natutukoy ng mga panlabas na pangyayari at pinasisigla ng mga kaganapang ginawa ng ibang mga kumpanya. Halimbawa, naglulunsad ang isang kakumpitensya ng isang bagong produkto na wala sa linya ng produkto ng iyong kumpanya, at sa gayon hinihimok nito ang iyong kumpanya na magsimulang bumuo ng isang bagong produkto upang mapalawak ang saklaw. Ang reaktibo na diskarte ay maaaring inilarawan sa dalawang salita - diskarte na passive o defensive (defensive).

Ang isang maagap na diskarte sa marketing ay mga aksyon sa marketing na inaasahan ang mga pagkilos ng mga kakumpitensya at magsisikap na manatili sa unahan ng mga ito. Gamit ang diskarteng ito, bumubuo ang kumpanya ng sarili nitong kurso ng paggalaw at, anuman ang mga pangyayari, kumikilos sa napiling direksyon. Ang diskarteng ito ay nagbibigay para sa pagpapakilala ng mga sariwang ideya ng malikhaing sa mga proseso ng negosyo, naabot ang consumer sa isang hindi inaasahang kampanya sa advertising, halimbawa, gamit ang marketing ng gerilya, naglabas ng isang ganap na bagong solusyon sa disenyo, atbp. Upang ilarawan ang diskarteng ito, pinakamahusay ang mga sumusunod na salita angkop: aktibo o nakakasakit na diskarte.

Paano nakakaapekto ang mga diskarteng ito sa paghahalo ng marketing?

Ang talahanayan ay nagbubuod ng ilan sa mga pinakasimpleng elemento ng halo sa marketing upang ilarawan ang pagkakaiba sa pagitan ng dalawang uri ng mga diskarte.

Ang anumang tool sa marketing mix ay maaaring ipatupad gamit ang isang reaktibo o maagap na diskarte. Gayunpaman, sa pamamagitan ng aktibong pagkilos, nakakakuha ka ng higit na pansin at interes sa iyong serbisyo o kagamitan.

Tulad ng nakikita mo mula sa mga halimbawa sa itaas, ang anumang tool sa paghahalo ng marketing ay maaaring ipatupad gamit ang isang reaktibo o maagap na diskarte. Gayunpaman, sa pamamagitan ng aktibong pagkilos, nakakakuha ka ng higit na pansin at interes sa iyong serbisyo o kagamitan. Bilang resulta, tumataas ang porsyento ng mga nakumpletong pagbili kumpara sa reaktibo na diskarte at nakakakuha ka ng mas maraming mga customer.

Aling diskarte ang mas madaling ipatupad?

Ang reaktibong diskarte ay hindi nangangailangan ng labis na pagsisikap, kung kaya't ito ang pinakakaraniwang ginagamit na diskarte ngayon. Ang pangunahing ideya nito ay "sumabay sa daloy": kinakailangan mong sundin ang pamamaraan, subaybayan ang mga kakumpitensya at pagkatapos kopyahin ang kanilang mga aksyon.

Kadalasan, sa loob ng balangkas ng diskarteng ito, mayroong isang opinyon na "isang mabuting produkto ay nagbebenta mismo", kaya't hindi ka dapat gumawa ng anumang mga espesyal na pagsisikap upang itaguyod ito. Ginamit dito ang mga matandang napatunayan na pamamaraan. Kung inaasahan mong ang mga katanungan sa customer at inaasahan na inirerekumenda, ikaw ay naghahanap ng isang reaktibo diskarte.

Sa pamamagitan ng pag-arte nang reaktibo, ang kumpanya ay dapat maging handa para sa isang unti-unting pagtanggi o isang kumpletong pagsusuri ng diskarte sa marketing nito.

Ang mga kumpanya na kumikilos nang reaktibo ay madalas na nakaharap sa katotohanan na ang mga benta ay lumalaki nang napakabagal o nagsisimulang mahulog, lumalakas ang kumpetisyon, tumaas ang mga gastos sa marketing, at kung minsan ay hindi sila nagbabayad. Sa parehong oras, hindi nila nais na mapansin na ang pag-uugali ng mamimili ay nagbabago kapag bumibili, ang mga patakaran ng laro sa merkado ay nagbabago, at ang mga katanungang iyon na hindi nauugnay bago dumating sa unahan.

Sa kasong ito, kinakailangan upang baguhin ang diskarte sa pagmemerkado o maging handa para sa katotohanang ang kumpanya na ito ay mahihigop ng mga kakumpitensya o "mamamatay" ito.

Anong diskarte ang nagsisiguro sa isang posisyon na # 1 o # 2 sa merkado ng B2B?

Ang mga malalaking kumpanya ng B2B, bilang panuntunan, ay may maraming pangunahing mga lugar kung saan sila nagpapatakbo. Halimbawa, ang John Deer ay isang malaking tagagawa ng US na gumagawa at nagbebenta ng kagamitan sa pag-aari ng agrikultura at pit na kagamitan, konstruksyon at kagamitang pangkagubatan, at mayroon ding isang medyo seryosong istraktura para sa pagpapautang sa mga kliyente nito.

Ang mga malalaking kumpanya ng B2B, bilang panuntunan, ay may maraming pangunahing mga lugar kung saan sila nagpapatakbo.

Ang lahat ng mga kagamitan na inaalok ay nasa isang konsepto na balangkas, gayunpaman, ang espesyal na pansin ay binabayaran sa malinaw na tinukoy at kilalang mga segment. Halimbawa, ang Velmash-S LLC, isang miyembro ng Lifting Machines Holding Company, ay isang tagagawa ng Russia ng mga kagamitan para sa mga segment - industriya ng pagtrotroso, agrikultura at mga kagamitan, konstruksyon at mga industriya ng militar at industriya ng kalsada.

Ang mga diskarte sa pagsulong at pagbebenta ng kagamitan sa bawat segment ay magkakaiba sa bawat isa, dahil kahit saan may sariling pagkadetalye. Bakit nangyayari ito? Walang merkado na umuunlad lamang nang paunti-unti, ang matalim na pagtaas at pagbaba ay posible sa anumang landas, samakatuwid ang pagkakaroon ng maraming direksyon na "sinisiguro" ang kumpanya sa kaganapan ng pagtanggi sa isa sa mga direksyon.

Walang merkado na umuunlad lamang ng unti-unti, sa anumang

ang mga landas, matalim na pagtaas at malalaking paglubog ay posible, samakatuwid

ang pagkakaroon ng maraming mga direksyon "sinisiguro" ang kumpanya sa kaganapan ng pagtanggi sa isa sa mga direksyon.

Siyempre, ang bawat kumpanya ng B2B ay may sariling "paboritong", pinakamataas na binuo direksyon, malaking pondo ay namuhunan dito upang makahanap ng mga ideya para sa pagpapabuti ng kagamitan, ang mga bagong merkado ay nasakop o ganap na bagong mga teknikal na solusyon, konsepto o produkto ay inihayag. Ang mga kumpanya ay gumagalaw nang maagap sa direksyon na ito, na nakakakuha ng kanilang mga posisyon, naimbento ang mga bagong makabagong teknolohikal at sa gayon ay nakakakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan para sa kanilang sarili sa loob ng dalawa o tatlong taon, hanggang sa kopyahin ng mga kumpanyang kumpanya ang kanilang mga kaunlaran at maglabas ng katulad na bagay.

Ang iba pang mga direksyon, bilang panuntunan, ay umakma sa saklaw ng kagamitan ng pangunahing direksyon, kaya posible na hindi sila maging isang namumuno. Sa isang lugar ang kumpanya ay kumikilos nang passively, at sa isang lugar na aktibo, ang paghahalo ng mga proactive at reaktibo na diskarte ay nagbibigay sa kumpanya ng isang malinaw na pangalawang lugar sa merkado.

Ang kakaibang uri ng mga benta sa segment na B2B ay ang pagkakaroon ng isang kadena ng mga gumagawa ng desisyon kapag bumili ng isang partikular na kagamitan o serbisyo. Ito ay nangyayari na ang mga gumagawa ng desisyon ay gumagana sa iba't ibang mga samahan. Halimbawa, sa mga benta ng proyekto. Sa pinakasimpleng kaso, mayroong isang customer para sa proyekto, mayroong isang organisasyon ng disenyo na lumilikha ng isang proyekto, at mayroong isang samahan ng pag-install na nag-install ng kagamitan sa site.

Ang kumpanya ng pagmamanupaktura ay alinman sa patuloy na nakikipag-ugnay sa lahat ng mga pangkat (mga segment), o tinanggal ang ilang mga link mula sa kadena. Ang pagtatrabaho sa bawat isa sa mga samahan ay nangangailangan ng isang espesyal na diskarte at propesyonal na kaalaman at kasanayan. Kinakailangan na maglagay ng iba't ibang mga accent sa iba't ibang mga link ng kadena. Halimbawa, ang matagumpay na pakikipag-ugnay sa isang organisasyon ng disenyo ay nangangailangan ng kaalaman sa disenyo at ang kakayahang magbigay ng makabuluhang payo. Ang diskarte na ito ang gumagawa ng kumpanya ng pagmamanupaktura mula sa maraming iba pang mga kakumpitensya.

Gayunpaman, sa B2B, ang personal na kadahilanan ay may mahalagang papel, kaya't napakahalaga na maitaguyod ang katapatan ng mga tao - empleyado ng ibang mga kumpanya - sa kumpanya ng pagmamanupaktura. Nagtatrabaho sa direksyong ito, ang isang maagap na kumpanya ay nagkakaroon ng mga aksyon sa marketing na nagpapahintulot sa patuloy na subaybayan ang mga kalagayan sa isang partikular na segment at nag-aalok ng mga programa ng katapatan na nakakakuha ng pansin, mga bonus, mabisa, at kung minsan radikal na bagong mga solusyon sa mga mayroon nang problema.

Ang isang aktibong operating kumpanya ay bumuo ng mga aksyon sa marketing na nagbibigay-daan sa iyo upang patuloy na subaybayan ang mood sa isang partikular na segment at nag-aalok ng mga programa ng katapatan na nakakakuha ng pansin, mga bonus, mabisa, at kung minsan radikal na bagong mga solusyon sa mga umiiral na problema.

Sa loob ng bawat kumpanya ng B2B, sa loob ng balangkas ng mga layunin at layunin ng kumpanya, may mga pamantayan na tumutukoy sa tindi ng pakikipag-ugnay sa bawat segment. Samakatuwid, sa kabila ng pangkalahatang maagap na posisyon sa merkado, ang isang kumpanya ng B2B sa ilan sa mga segment nito ay maaaring maglaro ng isang "reaktibo" na laro. Hindi ito nangangahulugang pinapayagan nitong palakasin ang kanilang posisyon. Sa segment na ito, ang mga kakumpitensya ay maaaring kumilos sa isang katulad na passive way. Alinsunod dito, mayroong isang gawain para sa mga analista at marketer ng isang kumpanya ng B2B na "mag-imbestiga" sa kalakaran na ito at mag-alok ng ibang bagay mula sa iba, at sa gayon ay tumayo at kumpirmahin ang kanilang nangungunang posisyon.

Para sa maliliit na lokal na kumpanya, ang tanging paraan upang mag-una sa kategorya ng kanilang kagamitan o serbisyo ay ang masidhing paglalapat ng mga teknolohiya ng pagmemerkado ng gerilya, kapag ang mga mababang gastos ay nagbibigay ng maximum na posibleng tugon sa epekto.

Ano ang kailangang baguhin upang maging maagap?

Isaalang-alang ang mga detalye ng paggawa ng negosyo B2B. Ang pagkakaroon ng mga kumplikadong istraktura ng paggawa ng desisyon at ang kahalagahan ng mga personal na ugnayan ay nangangailangan ng isang malinaw na pag-unawa kung saan (segment) ang kumpanya ay may mga puwang. Kinakailangan na magtrabaho kasama ang mga puwang na ito, dagdagan ang aktibidad at magsikap na tumayo mula sa mga kakumpitensya, sa loob ng balangkas ng mga umiiral na layunin at layunin.

Pag-aralan at suriin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad na iyong ginagamit sa kasalukuyan at tukuyin kung ano ang gumagana para sa iyo at kung ano ang tumigil sa pagbibigay ng nais na mga resulta. Tanggalin ang "hindi kinakailangan" mula sa iyong mga aktibidad sa marketing.

Humanap ng mga bagong ideya at diskarte para sa pagtataguyod ng mga produkto, subukang magpatupad ng maraming mga proyekto sa pagmemerkado na mababa ang gastos at ihambing ang mga resulta ng mga kumpanyang ito sa mga dating magagamit.

Kumuha ng isang aktibong posisyon - saliksikin ang mga hinahangad at "pangangailangan" ng mga kliyente, panatilihin ang interes sa iyong kumpanya at kagamitan / solusyon / serbisyo, bigyang pansin ang mga benepisyo na nakukuha ng kliyente sa iyong produkto o serbisyo. Ipakilala ang isang pamamaraan para sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing at pagsasaayos ng mga ito kung kinakailangan.

Aling diskarte ang dapat mong piliin?

Dapat pumili ang pamamahala ng kumpanya - kung mawalan ng posisyon sa merkado o taasan ang mga benta? Taasan ang mga gastos sa marketing o gumamit ng teknolohiyang gerilya na may mababang badyet para sa mas mahusay na mga resulta? Ipapatupad ang mga aktibidad sa marketing na hahanap para sa mga customer o gagamit ng mga tool na makakakuha sa mga customer ng iyong produkto o serbisyo? Kumilos nang reaktibo o maagap?

Ang bawat diskarte ay may sariling kalamangan at kahinaan. Halimbawa, ang isang reaktibo na diskarte ay ang pinakatanyag dahil hindi ito nangangailangan ng karagdagang mga pagsisikap at pamumuhunan. Kinakailangan ka ng isang maagap na diskarte na panatilihin ang iyong daliri sa pulso, upang magbigay ng 100%, ngunit nagdudulot din ito ng mahusay na kita at mga resulta. Maaaring kailanganin na gamitin ang parehong diskarte.