Noong unang bahagi ng Marso, inilunsad namin ang isang survey ng gumagamit na may isang simpleng pamagat na "Ano ang pagganap sa marketing." At ngayon ang oras upang kumuha ng stock.

Tinanong namin ang mga mambabasa ng tatlong katanungan:

• Ano ang marketing marketing?
• Anong mga tool ang dapat na nasa arsenal ng isang ahensya ng pagganap?
• Anong mga karagdagang "pagpipilian" ng ahensya ang mahalaga para sa mga customer service?

Mga opinion ng SEOnews Reader

527 mga gumagamit ang tumugon sa aming tawag.

Matapos suriin ang mga sagot ng mga gumagamit, nakuha namin ang sumusunod na kahulugan ng marketing sa pagganap:

Ang marketing marketing ay isang hanay ng mga aktibidad sa marketing na naglalayong makamit ang aktwal na resulta para sa isang negosyo, tulad ng sinusukat ng web analytics.

Ngunit anong eksaktong mga aktibidad ang makakamit ng ahensya ng pagganap ng mga resulta ng kliyente?

Ayon sa mga mambabasa ng SEOnews, pangunahing ito:

• Advertising sa konteksto (96%)
• Web analytics (91%)
• Pagbabalik ng Produkto (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Sa patlang na "Pasadyang opsyon", madalas na ipinahiwatig ng mga respondente ang marketing sa email, kaya idinagdag namin ito sa diagram.

Ang paghahanap ng kung ano ang mahalaga para sa mga customer kapag nag-order ng mga serbisyo ng pagganap, nalaman namin na ang dalawang-katlo ng mga tagatugon ay magbibigay pansin sa paghati sa mga kawani sa mga pangkat ng industriya, at ang kalahati ng mga respondente ay mahalagang pormal na kumpirmasyon ng kadalubhasaan - mga sertipiko ng mga sistema ng analytics at advertising kontekstwal.

• Dibisyon ng mga kawani sa mga pangkat ng industriya - 69%
• Mga sertipiko ng mga sistema ng analytics at advertising sa konteksto - 55%
• Mga sariling pag-unlad (serbisyo, tool, teknolohiya) - 42%
• Mga lathala sa mga publication at talumpati sa industriya sa mga kumperensya - 24%

Mga opinyon ng ahensya

Ngunit ang larawan ay hindi kumpleto nang hindi tumitingin mula sa kabilang panig. Samakatuwid, bumaling kami sa mga ahensya sa marketing ng pagganap na may parehong mga katanungan.

Kaya ano ang marketing marketing, ayon sa mga kinatawan ng mga ahensya ng pagganap?

Ang marketing marketing ay isang hanay ng mga hakbang upang magtrabaho para sa isang masusukat na resulta, halimbawa, pagtaas ng mga benta, pagrehistro, mga lead, mga tawag - iyon ay, sa sinusukat na mga tagapagpahiwatig ng pagganap.

Ilang taon na ang nakalilipas, ang marketing sa pagganap ay nangangahulugang direktang promosyon sa pagbebenta. Ngunit ang merkado ay umuusbong at ngayon ang pagganap ay, una sa lahat, isang proseso na nagbibigay ng kinokontrol at na-optimize na aktibidad sa marketing sa lahat ng mga yugto ng siklo ng buhay ng mamimili.

Ang marketing marketing ay ang pagkamit ng mga layunin sa negosyo sa pamamagitan ng pinaka-epektibong komunikasyon sa target na madla sa lahat ng mga yugto ng siklo ng buhay ng kliyente.

Ang marketing marketing ay nakatuon sa marketing sa isang tiyak na masusukat na resulta ng negosyo. Ito ay nagsasangkot sa pagbuo ng isang komprehensibong diskarte gamit ang maraming mga channel ng promosyon, pati na rin ang isinapersonal na pakikipag-ugnayan sa mga gumagamit. Mayroong isang mahusay na diin sa online analytics - ang koleksyon, pagproseso at pagsusuri ng data ng gumagamit upang makagawa ng tamang pagpapasya batay sa kanila. Kasabay nito, ang ahensya ay kinakailangan upang malubog ang kanilang mga sarili sa negosyo ng kliyente upang mapagbuti ang lahat ng mga kaugnay na proseso ng negosyo: logistik, trabaho sa call center, at kung minsan ang produkto mismo.

Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga tool ng mga ahensya, advertising sa konteksto, web analytics, pagbili ng programmatic, panlipunan PPC, muling pagbibili, mga pamilihan at mobile ay naging hindi mapag-aalinlanganan na mga pinuno. Sa isang bahagyang napapansin na lag go SEO at CPA. Pagkatapos - SMM, SERM at marketing sa email.

Napansin ng mga eksperto ang kahalagahan ng kumpanya na may sariling pag-unlad, sertipiko ng mga sistema ng analytics at advertising na konteksto at paghahati sa mga pangkat ng industriya (o karanasan sa trabaho sa isang partikular na industriya).

Alexander Simanovsky, CEO ng Artics Internet Solutions

Sa aming opinyon, maaari naming hiwalay na makilala ang pagkakaroon ng karanasan sa industriya at mga kaso at ang koponan ng proyekto at mga kakayahan nito. Pagkatapos ng lahat, ang client ay bumili ng isang koponan ng mga tukoy na espesyalista na makamit ang ninanais na resulta. Bukod dito, sa aming pagsasanay, nakarating kami sa konklusyon na pana-panahong kinakailangan na magsagawa ng pag-ikot sa mga espesyalista upang makipagpalitan ng karanasan at kaalaman.

Ang mga publication sa media, mga talumpati sa mga kumperensya, mga pagsusuri sa customer at mga kaso ay naging bahagyang hindi gaanong kabuluhan.

Nadezhda Shilova, Direktor ng RA ADLABS

Mahalagang bigyang-pansin ang mga puntong tulad ng:

Ang pag-unawa sa ahensya ng mga pangangailangan ng customer

Nag-aalok ang personalized na ahensya na malulutas ang mga problema sa customer

Karanasan at Dalubhasa

Garantisadong Resulta

Ito ang mga resulta ng aming survey. Ano sa palagay mo ang marketing marketing?

Tungkol sa pamumuhunan sa K50 ng kumpanya, na bumubuo ng isang platform para sa pamamahala ng advertising.

Si Georgy Ternovsky, CEO ng K50, ay nagsulat ng isang haligi para sa CP tungkol sa kung ano ang mga pagbabago na naghihintay sa merkado ng konteksto ng konteksto, kung ano ang pagganap sa marketing at kung bakit ang industriya ng pagbabangko kasama ang Paglalakbay ang pinaka masigasig sa mga tuntunin ng advertising na konteksto.

Ang salitang "krisis" ay napakapagod na kaya't susubukan kong gamitin ito nang kaunti hangga't maaari, kahit na ang materyal, sa prinsipyo, ay tungkol sa aming mahirap oras. At, sa aking palagay, ang industriya ng advertising na konteksto, na kahit na ngayon ay pagtataya ng taunang paglago ng 10% noong 2015, ay dapat na isa sa una upang muling ayusin ang mga bagong katotohanan.

Sa mga nagdaang buwan, aktibong naghahanap ako ng mga proyekto na may isang normal na funnel sa pagbebenta, kapag ang data sa konteksto ng keyword kung saan ginawa ang pagbili ay nakaimbak sa CRM system, at kung saan ang data sa paulit-ulit at karagdagang mga benta ay nakaimbak sa buong buhay ng gumagamit. Ito ay kinakailangan upang simulan ang pamamahala ng mga bid sa Yandex.Direct at Google AdWords system na may pag-unawa sa eksaktong tubo sa isang pangunahing kahilingan, at hindi sa antas ng "malalayong mga tagapagpahiwatig".

Sa nakaraang quarter, higit sa isang daang malalaking mga advertiser ang dumaan sa paghahanap na ito, at dalawa lamang ang may isang normal na funnel na may isang margin ng error, na kung saan wala talagang magagawa. Kasabay nito, sinabi ng karamihan sa mga ahensya na ang kanilang profile ay ang marketing marketing, at iniisip ng karamihan sa mga advertiser na cool ang paglipat mula sa CPO hanggang ROI.

Ito ay talagang mahusay, ngunit hindi sapat para sa 2015 - kailangan nating lahat na lumipad sa mga skateboards, at sumakay pa rin kami sa isang makeshift board.

Unawain natin ang mga konsepto.

Pagganap ng marketing  - Ang direksyon ng advertising sa Internet (una sa lahat, kontekstwalidad at advertising sa mga platform ng presyo), na naglalayong sa pinaka-transparent na ratio sa pagitan ng badyet para sa channel at aktwal na mga benta. Sa isang normal na diskarte, tinutukoy ng mga benta ang badyet para sa advertising.

Ang CPO (CPA, CPL) - gastos sa bawat order (aksyon, tingga) - lipas na sa lipunan, ngunit pa rin ang pinaka-napakalaking KPI ng mga advertiser ng Russia na piling tao. Naalala ko ang isang kwento nang tinupad ng isang kaibigan ko ang isang plano sa transaksyon para sa isang startup na kamakailan lamang naiwan sa amin: mga plastik na tasa, tinidor, at iba pang mga kalakal hanggang sa 300 rubles sa espesyal na tirahan ng Yandex at nagbigay ang Google ng isang mahusay na CPO, ngunit ang negosyo ay hindi nagdala ng mabuti.

ROI  - bumalik sa pamumuhunan sa advertising, ang nangungunang pag-iisip ng karamihan sa mga eksperto. At sa katunayan, ang lahat ay hindi magiging masama. Kung ang bawat ikalimang advertiser ay isinasaalang-alang ang ROI mula sa kita, at hindi mula sa paglilipat ng tungkulin. O, halimbawa, hindi ito magmula sa average na margin para sa isang tindahan o serbisyo, ngunit mula sa aktwal na data ng margin para sa bawat keyword.

Mula sa data sa paulit-ulit na pagbili, hindi bababa sa panahon ng taon sa konteksto ng isang keyword, wala sa mga proyekto na alam kong nakarating. Halos sigurado ako na ang ilang mga proyekto sa Paglalakbay ay gawin ito, kung hindi, naisasara na nila ang kanilang pinakamababang margin ng matagal.

Bakit nangyayari ito? O bakit ang may-akda, kung hindi niya ginawa ang ganoong D "Artagnan? Lahat dahil may kaunting kumpetisyon, at ang pagtapon sa Yandex.Market ang pangunahing modelo ng kumpetisyon sa e-commerce ng Russia, at ang industriya na ito ay isa sa mga pinaka advanced. Ngunit wala. ngayong taon ay ayusin ang lahat, at sa lalong madaling panahon naghihintay ang aming totoong pagganap sa marketing.

Ngayon susubukan ko lalo na sa fragmentary na karanasan upang mabuo ang pangunahing mga paghahabol sa merkado sa konteksto ng mga industriya.

Mga Bangko

Marahil ang pinaka-advanced na industriya, kasama ang Paglalakbay. Ngunit ang Paglalakbay ay mas simple - 99% ng mga online na order, ang pangunahing bagay ay upang makalkula ang LTV - at iyon ang lahat ng cool. Sa mga bangko, ang mga malubhang financier gayunpaman ay lumusot sa isang cool na diskarte, nagtatrabaho sa data sa kasaysayan ng gumagamit, ang antas ng pagtanggi sa pautang para sa isang tukoy na keyword. Bakit hindi ka lumipad ng skateboard?

Halimbawa, ang Tinkoff Bank ay nalalapat ang isa sa mga pinaka-advanced na mga solusyon sa pagsubaybay sa konteksto na nakita ko sa nakaraang taon, at maraming mga bangko ang kumokopya sa pamamaraang ito.

Ngunit ang mga dynamic na pagsubaybay sa tawag (CallTouch at iba pa) ay nagkakahalaga ng mas mababa sa 10 mga bangko - at hindi ang katotohanan na ang data ay nai-upload sa CRM.

Ang aking karaniwang pakikipag-usap sa kliyente ay ganito ang hitsura (kahit na ito ay nagiging mas malambot, samakatuwid, mula dito sa teksto ang mga diyalogo ay wala sa aking ulo, ngunit ito ang punto. Ngunit nais kong sabihin lamang na matigas, ngunit ang pag-aalaga ay hindi pinahihintulutan - ito mismo ang ideya ng artikulo) :

Ang mga deposito lamang sa mga tawag na iyong binuksan, at hindi sa pamamagitan ng form. Huh?
(Client) - Oo!
   - Kailangan mo ba ng mga deposito?
   - Kinakailangan.
   - Bakit hindi naglalagay ng pagsubaybay sa tawag?
- Mayroon kaming isang branded na numero ng telepono.
   - At tumawag sa pamamagitan ng puso ...
   - Hindi ko siya naaalala, ngunit naiintindihan ko ang lahat ng ito, ngunit hindi ito maintindihan ng pamamahala. (Sa katunayan, kung ano ang pabagu-bagong tawag sa pagsubaybay sa tawag, madalas na siya mismo ay hindi maintindihan)
   - Ipaliwanag, o ang pamunuan ay magpapaliwanag sa iyo na sa bansa ay mayroong ganoong sitwasyon na hindi magkakaroon ng allowance para sa pagpapaalis. At kahit papaano ay maiintindihan ka nila, marahil ay itinayo nila ang bangko sa ilang paraan, hindi ito "plugs sa espesyal na tirahan" para sa iyo.

Sa pangkalahatan, ang mga bangko ay mahusay, gayunpaman, kakaunti lamang ang mga bangko na patuloy na nai-advertise sa mga pangunahing posisyon, at hindi sa mga nagsasagawa ng mga kampanya sa advertising sa Internet sa loob ng dalawang buwan. Tulad ng sinabi nila sa aking pagkabata: "Kung hindi para sa mga taong katulad mo, tulad namin, doon kung saan ang mga tao ay tulad nila."

Mga nagbebenta ng kotse, real estate at iba pa na nagtatrabaho sa mga contact

Ang 2014 ay isang pambihirang tagumpay para sa mga segment na ito. Dati, bumili sila ng trapiko, ngayon ay naka-install na sila ng mga dynamic na track track, chat at subaybayan ang bilang at gastos ng mga tawag (tawag + chat + na kahilingan). Ngunit mahirap din ang diyalogo.

Bakit hindi tayo lumalakad?
(Customer)  - Saan pupunta pa?
   - Maaari mo na subaybayan ang mga transaksyon at mga margin ...
   - Bakit?
   - Well, upang pamahalaan ang mga bid sa konteksto ng advertising.
   "Ah, mabuti iyon, oo, iyon ang gusto natin." Totoo, may mahabang ikot ang mga deal. Minsan hanggang sa isang taon.
   "Nagtrabaho ka ba ng mas mababa sa isang taon?"
   - Hindi, ngunit hindi pinayagan kami ng CRM na isama, inilagay nila ito roon sa loob ng isang taon at kalahati (isinulat nila), ngunit hindi ako pupunta sa mga programmer.
   - Pumunta sa manu-manong.
(Karagdagang tulad ng sa bangko)

Hayaan ang digress ng kaunti at bumalik sa mga konsepto na naitala.

Pagsubaybay sa dinamikong tawag  - Sistema ng pagsubaybay sa tawag sa pamamagitan ng keyword. Siyempre, ang susi at pinaka tama na takbo ng nakaraang taon.

(Customer)  - At ano ang dapat kong bumili ng 10 libong mga numero?
   - Hindi, 10 libong mga numero ay hindi kinakailangan, ang sistema ay pumalit ng mga numero, sa mga nasa site na ngayon. Mula sa 10 hanggang 30 na numero ay sapat na upang mabilang ang mga talagang malalaking advertiser.
   - Ang error?
- 5%-10%.
   - Marami yan!
   - Oo, naiintindihan ko na ngayon na mayroon kang isang error sa zero. Bumili ka ng trapiko. Sa pangkalahatan, kadalasan ang mga advertiser na ito ay nagpapakita ng mga oras ng pagganap sa 10.
(Pagkatapos ay karaniwang nagsisimula ang numero ng tatak at ang kahila-hilakbot na manu-manong)

LTV  - halaga ng oras ng buhay (mayroon ding konsepto ng gastos sa bawat mamimili) - ang kita na maaakit ng gumagamit ay dalhin sa panahon ng "buhay", iyon ay, habang nakikipag-ugnay siya sa iyong online na negosyo, at, nang naaayon, ang gastos ng naturang gumagamit.

Mga Startup at Startups

Maraming pag-unawa at ideya. Totoo, ang pag-asa sa buhay ng isang average na pag-uumpisa ay karaniwang hindi pinapayagan na magkaroon ng oras upang makalkula ang LTV. Saan, nasaan ka - negosyo sa mga partido ng korporasyon bilang paggalang sa ika-10 at ika-20 na anibersaryo? Maaari mong gawin ito! Naiintindihan ko na huli na, ngunit mas mahusay kaysa sa dati. Huwag lang tamad. Ang iyong mga analyst ay maaaring gawin ang lahat at makakaya ng lahat. Kailangan lang nila na patuloy na tanungin.

Iba pa

Medyo nakatrabaho ko ang iba pang mga industriya. Ngunit sa palagay ko ang lahat ay mas masahol doon. Ito ay isa lamang sanhi ng relasyon.

E-commerce

Narito ang pinakamahirap na kaso. Sa mga dapat maging una, sa prinsipyo, ang pinakamasama.

Tank biathlon. Ang parirala mismo ay sumakit sa akin. Mas lalo akong nagulat nang makita ko kung ano ito.

Ngunit ang taimtim kong tinapos at ilagay sa parehong mga blades ang kanyang tunay na layunin. Hindi ito nagbebenta ng mga tiket at kumita ng pera sa kanila.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Pagganap ng cool na marketing?!

Ang tunay na layunin ng ideyang ito, o sa halip dalawa, ay ang pag-anunsyo ng kagamitang militar ng Russia Ang mga kakayahan nito, mga pakinabang at kalamangan.

Ang pangalawa ay medyo mas kumplikado - ang pag-anunsyo ng mga kakayahan ng aming mga opisyal (hindi mo inaakala na ang mga ordinaryong sundalo ay nakaupo sa mga tangke!?), Upang isulong ang aming edukasyon sa militar. Mahinahong pagsasalita, bumili ka ng isang tangke, dapat mong agad na turuan ang iyong mga tao kung paano pamahalaan ito.

Isang bagay ang pinag-uusapan natin.

Una, isang maliit na pagbabawas. Kung sinimulan mong basahin ang artikulong ito at hindi maunawaan kung bakit ang marketing sa pagganap ay hindi ako nauugnay sa konsepto ng Internet o digital marketing, sasabihin ko na ito ay bumangon dahil sa hindi tamang interpretasyon ng kanilang hinahanap sa Russia.

Kailangan mo ng "marketing-based marketing" o "advertising na batay sa pagganap" o "sinusukat na resulta ng advertising".

Ngunit ito ay mula sa isang ganap na naiibang opera. Ang isang artikulo tungkol sa term na ito at ang pamamaraang ito ay idadagdag sa susunod na ilang araw. Sa loob ay sasabihin ko nang detalyado kung ano ang pagkakaiba at kung bakit nangyari ito. Ngayon lumipat tayo.

Kaya ano nga ba talaga ang marketing marketing? Una, tingnan natin kung ano ang pagganap ng lahat.

Ang salita ay nagmula sa English word na pagganap (pagganap, pagganap) at nangangahulugang - isang anyo ng modernong sining kung saan gumagana ang ginawa ng mga artista o ibang tao sa isang tiyak na lugar at sa isang tiyak na oras.

Kung sa isang napaka-maigsi at nauunawaan na wika, ang pagganap ay isang proseso kapag pinapanood ng isang mamimili kung paano nilikha ang isang "bagay".

Ang lahat ay tila maayos, lahat ay malinaw, ngunit paano ito nauugnay sa marketing at pagsulong ng mga kalakal o serbisyo? Tandaan mo ang mga tindahan ng TV o ang mga tindahan sa sopa?

Ang parehong kung inaalok ka upang bumili ng "isang bagay na hindi kinakailangan, ngunit napaka kinakailangan". Bakit ang mga salita, narito ang isang mahusay na halimbawa:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Ngunit ang prinsipyo, sa palagay ko, ay malinaw sa iyo at kilala. Sa isang magandang setting, inanunsyo ka para sa mga produkto, at sa pagkilos, na maaaring malutas ang iyong mga problema.

At hindi mahalaga na ang mga problema ay "sinipsip ng daliri". Ito ang marketing marketing. Sa halip, isa sa mga varieties nito.

Real Business Adaptation

Alalahanin ang pariralang pang-catch "panem et circuit"? Isinalin mula sa Latin, ito ay nangangahulugang "tinapay at circus", well, o kung isinalin sa modernong Ruso, "zhrachki at rzhachki".

Kung hindi ka nalalaman, ang pamamaraang ito na nakatulong sa mga Romano nang mahabang panahon upang manatiling pinakapangunahing estado sa mundo (sa panahong iyon, kahit bago ang BCE).

Halimbawa 1

Iyon ay, ikaw din, ay maaaring magdagdag ng isang maliit na pagganap sa iyong negosyo upang madagdagan ang mga benta. Ang pamamaraang ito ay madalas na ginagamit kapag nagbebenta ng mga mamahaling kalakal sa segment ng luho.

Halimbawa, ang isang mamimili ng isang kotse ng Lamborghini o ang parehong Tesla, ay maaaring pumunta sa pabrika, kung saan ipapakita siya nang detalyado kung paano pupunta ang kanyang hinaharap na kotse.

Naturally, ang layo ay sasamahan ng wisales ng Macallan na ibinuhos sa kanyang baso. At ang ekskursiyon ay isasagawa ng manager kasama ang mga binti mula sa mga tainga.

Sa sobrang maikling palda. Tatawagan ko ang palabas na isang kasingkahulugan para sa pagganap, kung saan ang pangunahing aktor ay isang kliyente.

Halimbawa 2

Ako mismo ay nasa Spain sa isang mamahaling tindahan ng relo, kung saan ang pangunahing tampok ay ang mamimili ay maaaring mag-bargain sa nagbebenta tulad ng sa merkado (siyempre, ang mga diskwento ay kasama sa presyo).

Ano ang pagganap? Kapag ang nagbebenta ay kinakailangan upang kumbinsihin ang customer ng pagiging tunay ng relo, ginawa niya ang dalawang bagay:

1. Kung hindi tinatablan ng tubig ang mga ito, bigla niya itong inihagis sa isang malaking aquarium sa gitna ng tindahan;
2. Kung ang mga ito ay hindi nakasisindak, siya ay lubos na itinapon sa sahig sa ilalim ng paa ng kliyente.

Siyempre, ang mga mamimili ay higit na nais na bumili ng naturang mga relo, "nasubok" nang direkta sa kanila. Totoo, ang mga Ruso lamang ang humiling ng isang bagong modelo, na parang bago. Tricks tayo ?!

Halimbawa 3

Sigurado ako na narinig mo na ang kuwentong ito, ngunit gayunpaman ito ay lubos na nagbubunyag at gusto ko ito.

Isipin ang isang negosyante ng kotse na nagbebenta ng mga kotse. Dumating ang isang customer at ipinakita sa kanya ng sales manager ang kotse. Tila handa nang bumili ang kostumer, ngunit may isang bagay na nakakadilim. Dito nagsisimula ang pagganap.

- Kung bibili ka ng kotse na ito, bibigyan kita ng isang diskwento na $ 100 at kumuha ng pera sa aking bulsa. Sumasang-ayon ang ilang mga customer.

Ang natitirang:

- Kung hindi mo bilhin ang kotse na ito, sa gayon ay mapunit ko ang $ 100! Ang ilang mga customer ay sumasang-ayon na hindi makita ito.

Ang pinaka-paulit-ulit:

- Kung hindi mo bilhin ang kotse na ito, sa gayon ay mapunit ko ang $ 100! At ang manager ay impulsively luha ang bayarin.

Bilang isang resulta, pagkatapos ng naturang pagganap, ang isang maliit na bahagi lamang ng mga customer ay hindi bumalik sa pangangalakal ng kotse na ito para sa isang pagbili.

Sa pamamagitan ng paraan, ang napunit na nota ay maingat na inilipat sa accountant, kung sino ang glues at binago ito sa isang bago.

Maraming mga halimbawa

Samakatuwid ang konklusyon: mag-isip tungkol sa kung aling elemento ng pagganap na maaari mong idagdag sa iyong kumpanya upang madagdagan ang mga benta.

Narito ang ilang mga halimbawa na nangyari sa akin sa proseso ng pagsulat ng artikulong ito:

1. Sa mga kumpanya ng pintuan (mas mabuti ang hindi mabigla o lumalaban sa burglar), maaari mong bigyan ang iyong mga customer ng isang gilingan o sledgehammer upang masuri nila ito;
2. Ang mga tindahan ng pagtutubero ay maaaring mag-alok ng mga customer na dumiretso sa banyo, o payagan silang tumalon sa loob nito;
3. Ang mga cafe ay maaaring kumuha ng pagkain sa apoy, na kadalasang ginagawa sa mga restawran ng Tsino;
4. Ang mga tindahan ng damit ay maaaring magsuot ng pagpipilian ng customer sa mga modelo sa tindahan upang maipakita kung paano siya nagmula sa labas;
5. Ang mga materyales sa gusali ay maaaring paganahin ang kanilang mga customer na subukan ang wallpapering sa kanilang sarili upang ipakita na madali silang nakadikit;
6. Ang mga pag-kisame ng stretch ay maaaring magbigay ng isang bucket ng tubig (malaki), upang ibuhos ito sa nakaunat na kisame at tiyaking normal ang lahat.

Ang pinakamagandang bahagi ay ang mga naturang promosyon ay hindi lamang nadaragdagan ang conversion mula sa mga humahantong sa mga mamimili, ngunit nag-aambag din sa pag-unlad. Pagkatapos ng lahat, walang nakakaakit sa mga tao na higit pa sa isang palabas.

Halos hindi ako mapansin. Kung may pagnanais kang gumawa ng ilang uri ng pagganap, ngunit ayaw mong gawin ito, maaari kang bumaling sa pagganap ng ahensya (tinawag din silang ahensya).

Ang pangunahing bagay, tulad ng nasulat ko na sa umpisa, huwag malito ang mga ito sa mga ahensya na dalubhasa sa marketing na nakabase sa pagganap.

Maikling tungkol sa pangunahing bagay

Tulad ng sinasabi nila, ang mga tao ay mas malamang na makihati sa pera kung ngumiti sila. Sa palagay ko kung nasisiyahan sila, hahatiin nila ang pera nang mas madali.

Samakatuwid, kung nakatayo ka sa mga kakumpitensya hindi sa pamamagitan ng mga presyo, ngunit sa pamamagitan ng serbisyo o paraphernalia, at simulan ang paggamit ng marketing sa pagganap, maaari rin itong maging iyong kalamangan sa pakikipagkumpitensya.

Ang parirala sa Pagganap ng Marketing ay tumutukoy sa terminolohiya ng online marketing. Ang termino ay walang solong tinanggap na pangkalahatang pagtatalaga, samakatuwid, ito ay binibigyang kahulugan ng malawak. Halimbawa, ang Pagmemerkado sa Pagganap ay nangangahulugan ng pakikipagtulungan ng mga advertiser at mga kontratista upang makamit ang mga resulta ng negosyo. Maaari silang maipahayag sa anyo ng paglago ng mga benta, mas mababang gastos ng pag-akit ng mga lead, pagtaas ng net profit.

Mga Tampok sa Pagganap sa Pagganap

Ang isang kampanya sa advertising batay sa Performance Marketing ay itinayo pagkatapos ng isang serye ng mga pagsusuri at pagsubok na makakatulong upang maakit ang mga may-katuturang mga bisita mula sa mga mabisang site (mapagkukunan). Bilang isang resulta, nagbabayad ang advertiser para sa kasalukuyang pinagsamang diskarte. Upang makamit ang resulta, maaaring magamit ang mga klasikong tool at channel: kontekstwal na advertising, SEO-promosyon, muling marketing, merkado.

Bakit ang Marketing Marketing ay itinuturing na makabagong? Una, ang advertiser ay maaaring magbalangkas ng isang badyet ayon sa ganap na bagong mga prinsipyo. Pangalawa, ang kampanya ay gumagamit ng mga advanced na pamamaraan at tool sa larangan ng pagpapakita o naka-target na advertising. Ang diin sa analytics ay nagbibigay-daan sa iyo na kumuha ng paunang pag-iisip, halos mga hakbang na walang error.

Pagganap ng Marketing at ROI

Ang lahat ng mga aksyon sa Pagganap ng Pagganap ay maaaring masubaybayan at kinakalkula hanggang sa bawat pag-click. Kaya, ang advertiser ay nakakakuha ng pagkakataon na pag-aralan ang bawat tagapagpahiwatig - ito ba ang SRO o ang kabuuang presyo ng pag-akit sa customer o AOV - ang average na gastos ng isang order. Kabilang sa mga pakinabang ng pagganap sa marketing, tinawag ito ng mga tagahanga:

• mabilis na paglaki sa segment nito - mula noong 2008, umabot sa 57% na may pagtaas ng halos 12% taun-taon;
• Ang ROI sa isang average na antas ng pagbabalik ng $ 11 para sa bawat dolyar na ginugol sa marketing (gayunpaman, ito ay ang data ng UK, walang tumpak na impormasyon tungkol sa aming bansa);
• Ang kahusayan sa antas ng 93% - eksakto ang bilang ng mga kumpanya na sinubukan ang Pagganap ng Marketing ay handa na inirerekumenda ito;
• diin sa mga bagong teknolohiya at pamamaraang: accounting para sa paglaki ng mobile traffic, gumana sa mga lead, pagbabayad lamang para sa resulta;
• ang paggamit ng mga pinaka-modernong tool sa pangangampanya upang madagdagan ang pagiging epektibo ng advertiser.

Pagganap ng Marketing at SEO

Pangunahing naglalayong ang Pagganap ng Marketing upang makakuha ng mabilis na mga resulta at makakuha ng malaki (maximum) na mga benepisyo mula sa bawat ruble na namuhunan sa marketing. Ang karaniwang promosyon ng search engine ay dapat na perpektong mag-ambag sa prosesong ito, dahil ito ang batayan para makuha ang trapiko ng conversion. Gayunpaman, mayroong isang problema, at nauugnay ito sa bilis: ang SEO ay hindi ang pinakamabilis na proseso.

Upang makamit ang ilang mga resulta sa ito, kailangan mong magtrabaho nang maraming buwan, habang nais ng kliyente na makuha ang resulta ngayon. Kung isasaalang-alang namin ang proseso ng pagpapabilis ng paglago ng conversion sa mga tuntunin ng karaniwang promosyon ng search engine, dapat mong gawin ang mga sumusunod na aksyon:

• kilalanin ang mga problema sa site sa oras. Kung ang mapagkukunan ay bumaba sa ilalim ng mga filter (para sa hindi magandang kalidad na mga link o muling pag-optimize, pati na rin para sa pakikipag-ugnay), mas mahusay na matukoy ito nang maaga hangga't maaari at simulan ang trabaho sa paglabas ng mga filter;
• lumiko ang paglalagay ng nilalaman sa mga pahina sa isang paunang naka-plano, naka-streamline na proseso. Ang pinakamagandang opsyon ay ang gumuhit ng isang pangmatagalang plano, pati na rin ang isang pamantayang tulay na nagpapahayag ng mga detalye ng mga teksto para sa isang partikular na proyekto;
• bumuo ng isang plano sa trabaho ayon sa antas ng priyoridad: halimbawa, magtrabaho kasama ang mga seksyon o mga pahina na nagdala ng mga live na bisita, at ang mga gastos sa kanilang promosyon ay nagbabayad muna. Isang pamantayang halimbawa ng istraktura ng trabaho: pagpili ng mga semantika, kumpol ng mga kahilingan, pagsusuri ng mga pangunahing kumpol, nagtatrabaho sa pag-akit ng trapiko.

Ang Pagganap ng Marketing ay hindi isang panacea

Hindi lahat ay perpekto sa Pagganap ng Marketing, tulad ng inilarawan sa mga manual. Ang problema ay ang diskarte ng naturang marketing ay nangangailangan ng interbensyon ng dalubhasa sa lahat ng aspeto ng negosyo ng advertiser. Halimbawa, ang isang nagmemerkado ay dapat maakit ang mga nangunguna, sigurado na ang serbisyo sa suporta sa site ay gagana nang perpekto, na ang pagpili at pagkakasunud-sunod ay maginhawa, na ang mga kalakal ay magiging stock, na ang mamimili ay maihatid ng isang pagbili nang mabilis, at na ang mga kalakal ay hindi magiging may depekto o masira.

Kaya, ang espesyalista ay kailangang literal na makibahagi sa bahagi ng mga pag-andar ng pamamahala at makipag-ugnay sa halos lahat ng mga empleyado - kabilang ang mga espesyalista sa SEO. Kasabay nito, hindi lahat ng advertiser ay handa na bigyan ang kalayaan sa naturang kalayaan. Maraming mga tao ang nais na "patnubapan" ang negosyo sa kanilang sarili, iniwan ang espesyalista ng isang makitid na angkop na lugar ng kanyang mga tungkulin.

Bilang isang resulta, kahit na ang pinakamahusay na propesyonal ay hindi magagawang mapagtanto ang potensyal ng proyekto 100%: halimbawa, dahil sa ang katunayan na ang mga akit na mga customer ay hindi makahanap ng tamang produkto o tumangging bumili dahil sa kakulangan ng isang mabilis na tawag mula sa serbisyo ng suporta.

Ano ang konklusyon? Maghanap ng isang propesyonal, magtatag ng pakikipag-ugnay sa pagitan niya at ng mga taong kasangkot sa promosyon ng website, bigyan ang espesyalista ng kinakailangang awtoridad o aktibong lumahok sa pagbuo at pagpapatupad ng diskarte sa kanilang sarili, pagsunod sa mga rekomendasyon upang mapagbuti ang ilang mga aspeto (kahit na hindi sila direktang nauugnay sa marketing).

Ngayon, ang Pagmemerkado sa Pagganap sa Russia ay nakakakuha ng ligaw na momentum: higit pa at mas maraming mga ahensya sa online ang nag-aangkin na lumipat sila sa partikular na pamamaraan na ito. Ngunit ano ang pagganap sa marketing at kung paano naiiba ito mula sa karaniwang pamamaraang?

Karamihan sa mga nagmemerkado sa Internet ay sumasang-ayon na ang marketing marketing (pagganap na batay sa marketing) ay ang marketing na naglalayong mga resulta at pagtaas ng mga benta, na kung saan maaari mong makita ang mga tiyak na dami ng mga tagapagpahiwatig ng mga resulta ng bawat indibidwal na lugar sa marketing, halimbawa, ang gastos ng isang bisita sa website, isang aplikasyon , tawag, pagkakasunud-sunod at pangwakas na gastos sa pag-akit ng bumibili, pati na rin ang pagbabalik sa pamumuhunan sa marketing - ROMI (Pagbabalik ng Marketing Investment).

Mapahamak, paano ka nakatrabaho dati?

Ngunit hindi posible na sukatin ang anumang bagay sa pagmemerkado sa Internet bago? Sa katunayan, salamat sa web analytics, masusukat mo ang pagiging epektibo ng anumang pagkilos ng gumagamit, at ngayon maaari mo ring subaybayan ang landas ng kliyente at kalkulahin ang mga petsa at ang katunayan na ang isang partikular na gumagamit ay nakikipag-ugnay sa iyong kumpanya. Pagkatapos kung ano ang bago ay ang marketing sa pagganap (simula dito ay tinukoy bilang pagganap)?

Isa pang Sales Scheme

Ang pamamaraang ito ay naganap noong nagsimulang magbenta ng hindi maganda ang SEO - ang mga kumpanyang kailangan upang manatili. Pagkatapos ay unti-unting nagsimulang ipakilala ang mga ahensya ng mga bagong scheme ng pagbabayad, at hiniling ang mga customer na bayaran:

• Paglago ng trapiko
• Pag-alis ng website sa TOP
• Dagdagan ang conversion ng site
• Pagtaas ng Mga Return Return
• Paghiwalayin ang pagbuo ng website
• Kamalayan sa tatak
• Pagtaas ng bilang ng mga nangunguna at tawag

Nang maglaon, ang lahat ng ito ay naging mainip at ang mga customer ay naging mas matalinong, na kung saan lumitaw ang marketing sa pagganap. Sinabi ng mga namimili: "Kami ay garantisadong dagdagan ang mga benta sa pamamagitan ng Internet! Magsasagawa kami ng mga analytics bago ibalik ang mga pamumuhunan mula sa bawat channel at gumawa ng trabaho sa advertising! "

Ito ay isang ebolusyon na tumagal ng maraming taon. Ngunit isa itong sasabihin, at iba pa na talagang mabibilang.

Isang sales funnel na nahulog para sa lahat

Suliranin 3. Paggamit ng hindi tamang mga tagapagpahiwatig ng pagganap

Mayroong isang bitag na karamihan sa mga baguhan sa internet marketers, ahensya, at mga customer ay nahuhulog: na may pagtaas ng conversion at isang pagbawas sa halaga nito sa loob ng isang panahon, ang kakayahang kumita ay nagsisimula na bumagsak - ang tinaguriang conversion re-optimization ay nagaganap. Dumating ang mga kliyente na hindi target na, abalahin ang iyong call center, gumugol ng oras ng mga tagapamahala. Sa proseso ay maaaring may mga pagkalugi, pagbabalik, pag-angkin, atbp.

(pulang linya - kita, itim - gastos sa conversion)

Ang mga kliyente ng iba't ibang kalidad ay nagmula sa iba't ibang mga channel, bumili ng iba't ibang mga produkto ng iba't ibang mga kategorya ng presyo, samakatuwid, depende sa conversion, ang koepisyenteng ROI ay maaaring "lumutang" mula sa pulos positibo hanggang sa malubhang negatibo. Bukod dito, hindi mo palaging masusubaybayan kung anong pagbabago.

  (asul na linya - ROI, itim - gastos sa conversion)

Kahit na isinasaalang-alang ang halaga ng buhay ng kliyente (pinasimple - ang halaga ng pera na dinala niya sa iyo sa lahat ng oras), madalas nating natagpuan ang katotohanan na ang merkado ay limitado sa laki, at ito ay totoo lalo na para sa mga kumplikadong kalakal at serbisyo. Lubhang kumikitang mga customer ng isang limitadong bilang. Ang kakayahang kumita ng customer ay maaaring mag-iba nang malaki. Kahit na may parehong halaga ng panghabambuhay, ang iba't ibang mga kliyente ng cohorts ay maaaring magkakaiba. Ito ay dapat ding isaalang-alang.

  (pulang linya - CLV, asul na bar - kita)

Suliranin 4. Limitadong pagpipilian ng madla

Matapos ang pag-disable ng mga ad sa mga kontekstwal na network, ang mga online na ahensya ay hindi maaaring magbayad para sa pagbaba ng benta sa pamamagitan ng organikong pagpapalabas. Ipinapakita lamang nito ang hindi kapani-paniwala na pamamaraan ng pagtatrabaho lamang sa konteksto ng advertising nang hindi nagtatayo ng isang kumpletong sistema ng pagmemerkado sa Internet

Suliranin 5. Magtrabaho lamang sa nabuo na demand

Ang mga iskema na ginagamit ng karamihan sa mga online na ahensya ay hindi idinisenyo upang gumana sa walang pagbabago, mapagkumpitensya, at kaugnay na demand. Bilang isang resulta, hindi ka magkakaroon ng diskarte sa komunikasyon at mga rekomendasyon (hindi ito direktang bayad na advertising.

Suliranin 6. Pag-target ng isang beses na paunang pagbebenta

Sa ilang kadahilanan, ang mga namimili sa Internet sa Russia, kapag humahanap sila ng paunang pagbebenta, isaalang-alang ang kanilang utang na natupad at wala nang iba pa. Gayunpaman, ang paunang pagbebenta ay simula lamang ng isang mahabang ikot ng customer (tingnan ang Impormasyon tungkol sa landas ng customer sa simula ng artikulo). Samakatuwid, ang CPA, CPO ay madalas na hindi sapat. Ang pagtanggap at pagbibilang ng paunang pagkakasunud-sunod para sa isang normal na malakas na negosyo ay hindi sapat.

Suliranin 7. Hindi kumpletong analytics bago ang benta

Sa Russia, kakaunti ang mga tao na pamilyar sa salitang "pre-sale", bagaman ito ay tiyak na panimulang punto na nagbibigay-daan sa iyo upang magsagawa ng isang malalim na pagsusuri ng pagiging epektibo ng iyong negosyo. Nangangailangan ito ng isang kumbinasyon sa mga sistema ng accounting ng mga benta, halimbawa, ang pagpapatupad ng isang CRM system. Kailangan namin ng isang isinapersonal na sistema na magbibigay-daan sa amin upang maisagawa ang istrukturang web analytics hanggang sa oras ng pagbebenta.

Kaso: Pagganap para sa isang kumpanya ng konstruksiyon

Mula sa teorya hanggang sa pagsasanay. Susuriin namin ang prinsipyo ng pagpapatakbo ng tunay na marketing sa pagganap (o kung tawagin namin ito - system electronic marketing) sa Internet ng isang kumpanya na may isang network ng dealer.

Ipagpalagay na nagbebenta ka ng mga materyales sa gusali sa pamamagitan ng isang site. Sa isang minimum, ang iyong mga customer ay may 8 yugto ng paggawa ng desisyon. Ito ang mga gumagamit na:

1. Hindi nagpasya sa materyal para sa pag-clade ng facade.
2. Hindi nagpasya sa uri ng panghaliling daan.
3. Hindi nagpasya sa tagagawa.
4. Nasa yugto ng pagpili ng isang scheme ng kulay para sa harapan.
5. Handa nang bumili ng panghaliling daan ng isang partikular na tatak at naghahanap ng pinakamahusay na mga punto ng pagbebenta.
6. Interesado sa pag-install ng siding (ang mga nais mag-install sa kanilang sarili).
7. Pormulahin ang demand sa paghahanap para sa mga serbisyong propesyonal sa pag-install (mga matatag na nagpasya na mag-order ng pag-install)
8. Ipahayag ang isang malinaw na balak na bumili ng isang panghaliling daan ng isang partikular na tatak.

Kung lumikha ka ng isang sistema ng mga pahina ng site o mga landing page na gagana tulad ng isang elevator: matukoy kung anong yugto ang isang tao at ilipat siya sa susunod na yugto - ito ang magiging pagganap: isang mahusay na naisip na sistema ng pagmemerkado na sumusukat sa lahat.

Pagkatapos ng lahat, alam na natin kung paano pinipili ng isang tao ang panghaliling daan, naitala ang data sa CRM, naitala sa mga padala ng panghaliling daan mula sa isang bodega, sa Google Analytics, sinamahan ito ng GTM at sinimulan ang pamamahala ng mga kampanya sa advertising na nai-upload namin sa pamamagitan ng data ng system na ito - mayroon kaming isang sistema ng paghahanap, mayroon kaming isang sistema ng advertising channel, mayroong Universal Analytics, mayroong GTM (Google Tag Manager), mayroong Mailchimp (o anumang iba pang katulad na serbisyo), isang hanay ng mga titik, pahina, banner at advertising section ay nilikha para sa bawat yugto.

Mayroon lamang isang problema: gawin ito, para sa bawat system kakailanganin mong lumikha ng maraming mga banner, text ad at video. Ngunit ang pagbawas ng lahat ng bagay sa isang mesa na nakasulat sa sarili, kung saan mayroong isang client ID ng gumagamit, maaari mong makita kung anong yugto ang kliyente, maaari mong subaybayan kung paano lumipat ang mga tao sa mga yugto at maimpluwensyahan ang pagpapasyang bumili.

Kaso: Pagganap para sa isang malaking network ng dealer

Kung mayroon kang isang network ng mga dealership at isang site ng pabrika na hindi nagbebenta (o maaaring magbenta, ngunit ang lahat ng mga aplikasyon ay pumunta sa mga dealers), kakailanganin mong lumikha ng isang CRM na may isang call center na tumatanggap ng mga tawag at aplikasyon mula sa isang solong site ng site at mga site ng dealer. Kailangan mo ring bumuo ng isang espesyal na sistema para sa mga dealers kung saan makikita ang lahat ng mga application. Ngunit pagkatapos nilang makuha ang aplikasyon, kukuha ito mula sa bodega, makikipag-ugnay ang system sa bodega ng tagagawa, tandaan na nakumpleto ang aplikasyon. Magkakaroon din ng kontrol sa katotohanan na ang installer ay gayunpaman na naka-install ang produktong ito at ang kliyente ay nasiyahan (o hindi nasiyahan).

Paano bumuo ng tulad ng isang kumplikado? Ang mga sumusunod na hakbang ay dapat gawin:

• lumikha ng isang pinag-isang network ng mga site ng dealer;
• ikonekta ang IP-telephony sa buong network;
• Ang mga "pick up" na tindahan sa personal na account ng reservation ng produkto sa pamamagitan ng 1C;
• ikonekta ang sistema ng bonus card;
• gawin itong posible na magreserba ng stock mula sa bodega;
• kumonekta sa tanggapan
• i-link ang lahat sa Google Analytics at pag-uulat
• ikonekta ang lahat sa isang call center;
• "Patakbuhin" ang buong sistema.

Ngunit kung ang lahat ng mga nagbebenta ay magkakaugnay sa isang solong sistema, ang lahat ng mga customer mula sa mga channel ng advertising ay mahuhulog sa isang solong database, at ang mga dealers at sub-dealers ay makikipag-ugnay sa sistema ng reservation ng produkto na may isang solong call center, pagkatapos lamang ang totoong kumplikadong elektronikong pagmemerkado ay ipatutupad (subukang mag-order ng isang bagay tulad ng mga ahensya ng pagganap).

Mga detalye ng Ruso: pupunta ka sa kliyente upang gawin lamang ang site, at ginagawa mo ang lahat ng marketing, benta at automation

Ang pagtutukoy ng pagganap para sa B2B at mga network ng dealer ay walang simpleng solusyon, ngunit upang gumana ang pagmemerkado sa Internet, kailangan mong lubusang pag-aralan ang mga proseso ng negosyo at bumuo ng automation. Halimbawa, mayroong mga customer na mayroong 36 na mga segment ng madla, at ang bawat segment ay dapat magkaroon ng sariling kampanya sa advertising at ang sariling funnel ng pagbebenta. Samakatuwid, ang isang ilusyon ay lumitaw - inorder namin ngayon ang Pagganap, at ang aming merkado. Oo, kung hindi mo sukatin ang anumang bagay bago at biglang nagsimulang markahan ang mga aplikasyon, mahusay iyon. Ngunit sa mga tuntunin ng marketing, walang nagbago para sa iyo, nagsimula ka lamang na makita ang resulta. Ito ay mabuti, ngunit hindi sapat.

Tatawag ka ng isang mataas na kalidad na ahensya ng pagganap sa pagsubaybay, pag-set up ng mga kaganapan sa lahat ng mga form sa site at sasabihin sa iyo kung ano ang mga tawag mula sa ilang mga channel ng advertising at kung magkano ang ginugol sa kanila. Bilang isang resulta, ang ahensya ay mag-iiwan ng mga epektibong channel, mababang pag-upgrade, hindi mahusay - alisin. Gumagawa pa siya ng mga ulat sa mga operator: sino at kung gaano karaming mga aplikasyon ang tinanggap ng telepono. Hindi ba ito isang himala? Hindi. Ang lahat ng ito ay maaaring gawin noong 2007 at mas maaga.

Ang pagsukat ng 100 beses ay hindi sapat

Aling konklusyon iyon? Upang gumana sa Pagganap ay hindi sapat upang masukat. Kolektahin ang data at sa tulong ng data na ito maaari kang makipag-ugnay sa mga tao sa iba't ibang yugto ng paggawa ng desisyon.

Kami sa Kompleto ay hindi sabihin sa mga customer kung ano ang gagawin namin sa marketing sa pagganap para sa kanila. Pinag-aaralan namin ang sistema ng negosyo ng kliyente para sa isang mahaba at nakakapagod na oras, at pagkatapos lamang sabihin namin kung paano malutas ang mga problema sa negosyo gamit ang Internet. Kasama rin dito ang telephony, CRM, automation ng iba't ibang mga proseso, nakikipagtulungan sa mga dealer at pagpaplano. Kami ay nagtatrabaho sa bawat kliyente sa loob ng 3-4 na taon - may malinaw na nakaayos na mga hakbang, at pinagsasama-sama namin ang kliyente. Ang resulta ay isang malinaw na binuo na sistema, na kung saan ay ang tunay na Pagganap na gumagana.