Iepriekšējā rindkopā, sniedzot dažādas lojalitātes definīcijas, mēs minējām faktu, ka uzņēmumiem ir dažāda veida klienti. Patiesībā šīs atšķirības noved pie dažāda veida klientu lojalitātes.

Piegādātājiem izdodas glābt klientus dažādu iemeslu dēļ. Pastāv pieci piecu veidu lojalitātes veidi (sk. 1. tabulu). Lielākajai daļai no tām ir maz sakara ar vārda sākotnējo nozīmi, tostarp ne lojalitāti, ne uzticību, ne pienākumu.

1.1. Tabula Klientu lojalitātes veidi

Avots: Lojalitātes veidi: [Elektroniskais dokuments]. (http // www. unicom.ru/branding_225. html.) Iegūts 28.03.2009.

1. Lojalitāte monopolam.

Šis ir ārkārtējs gadījums, kas tomēr labi ilustrē mūsu viedokli. Ja klientam ir maz izvēles vai tās nav, viņa "lojalitātei" nav nekāda sakara ar lojalitāti, jo tā ir piespiedu kārtā un bieži izraisa neapmierinātību.

2. Lojalitāte pārejas grūtību dēļ.

Ir piegādātāji, kuri atrodas konkurences situācijā, bet tikai nomināli. Klients var pāriet pie cita piegādātāja tikai "teorētiski", jo izmaksas, sarežģītība vai bažas, kas saistītas ar šādu pāreju, ir pārāk lielas. Šādos gadījumos patērētāji maina piegādātājus tikai kā pēdējo līdzekli. Saskaņā ar mūsu pētījumu viņi mēdz panest krietni zem parastā apmierinātības līmeņa. Tomēr šo nevēlēšanos mainīt piegādātājus diez vai var uzskatīt par patiesu lojalitāti, un tas noteikti nenozīmē lojalitāti, pienākumu un lojalitāti.

3. Lojalitāte interešu dēļ.

Lojalitātes stratēģija, izmantojot lojalitātes programmu, iespējams, ir populārākā pēdējo gadu laikā. Tam var būt zināma ietekme uz patērētājiem, kuri netērē savu naudu, piemēram, tiem, kas regulāri izmanto aviokompāniju uzņēmējdarbībai. Lielākajai daļai Apvienotās Karalistes pilsoņu ir atlaižu kartes no vairākiem konkurējošiem lielveikaliem, veikalu tīkliem, aviosabiedrībām un degvielas uzpildes stacijām, un ieguvumu uzkrāšanos viņi uzskata tikai par papildinājumu viena vai otra piegādātāja galvenajām priekšrocībām.

4. Lojalitāte ar ieraduma spēku.

Ieradums, iespējams, ir visizplatītākais iemesls, kāpēc klients vēršas pie tā paša piegādātāja. Patērētājiem pietrūkst laika, un ikdienas lēmumi kļūst par viņu dzīves sastāvdaļu. Pārtikas preces uz nedēļu tiek pirktas tajā pašā lielveikalā, jo tas ir ērti un pazīstami. Automašīna uzpildās ar gāzi tajā pašā stacijā pa ceļam uz darbu, un pēc darba kolēģi tiekas tajā pašā krogā. Tā rezultātā uzņēmumiem, kuriem ir daudz atkārtotu klientu, dažkārt rodas nepatiesa pārliecības sajūta, lai gan patiesībā patiesa saistība pret konkrētu piegādātāju var būt ļoti zema. Ja ir jauns lielveikals, krodziņš vai degvielas uzpildes stacija, kas ir ērtāk, modernāk vai lētāk, vecais piegādātājs var secināt, ka iepriekšējam augstajam klientu lojalitātes līmenim nebija stabila pamata.

5. Apņemšanās.

Uzņēmumiem katru dienu, katru reizi tiekoties ar klientu, nepārtraukti jāiegūst klientu lojalitāte, piegādājot viņu vajadzībām atbilstošus produktus un pakalpojumus.

Patiesa klientu lojalitāte ietver ne tikai atkārtotus pirkumus. Tajā jāiekļauj pozitīva klientu apņemšanās piegādātājam, un augsta apņemšanās raksturo patiesi lojālus klientus. To var izmantot, lai izmērītu klientu apmierinātību, lai segmentētu klientu bāzi un identificētu klientu grupas, kuru lojalitāte ir apdraudēta. Klienti dažādos lojalitātes segmentos uzņēmuma darbību uztver atšķirīgi un attiecīgi pieprasa dažādas stratēģijas.

Iezīmēsim lojalitātes veidus, kas interesē uzņēmumus:

1. Apņemšanās;

2. Patiesa lojalitāte / jaukts lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte);

3. Latentā lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes);

4. Viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām).

Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionāla pieķeršanās zīmolam - patērētāja iesaistīšanās;

b) nejutīgums pret konkurentu darbībām;

c) zīmolu pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Tādējādi:

1. Apņemšanos var definēt kā pilnīgu patērētāja iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs neredz zīmolam alternatīvas bezgalīgi ilgu laiku, regulāri veic pirkumus, ir nejutīgs pret konkurentu darbībām. Šis lojalitātes veids noteikti ir pelnījis uzmanību, taču tam ir viens būtisks trūkums: tas neņem vērā lojalitātes racionālo aspektu. Turklāt viņš ir vainīgs patērētāja attieksmes pret zīmolu pārmērīgā idealizācijā. Praksē ir ļoti reti sastopama šāda patērētāju kategorija, kurai ļoti ilgu laiku būtu bijusi lojalitāte (t.i., pilnīga iesaistīšanās) pret kādu zīmolu. Daudzi pētījumi par šo jautājumu atzīmē, ka patērētāji mēdz laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām produktu kategorijām ir raksturīga dažāda lojalitātes pakāpe. Tāpēc uz šāda veida lojalitāti būtu jācenšas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

2. Patiesu lojalitāti / jauktu lojalitātes veidu (apņemšanās + lojalitāte) var definēt kā patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš izjūt spēcīgu emocionālu pieķeršanos un apmierinātību ar konkrētu zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz konkurentu darbības uz noteiktu laiku, veicot pirkumus ar zināmu regularitāti laikā. Šis lojalitātes veids neizslēdz patērētāja pāreju uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī konkurējošu zīmolu iegādi noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālo aspektu klātbūtni. Šim lojalitātes veidam vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

3. Slēptu lojalitāti (pieķeršanās bez lojalitātes) var definēt kā tādu patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kuram ir spēcīga emocionāla pieķeršanās konkrētam zīmolam, kurš ar to ir apmierināts, bet kuram ir reālas alternatīvas un šajā periodā regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus. . Tas ir saistīts ar zīmola trūkumu tirgū vai ekonomisku iemeslu dēļ. Klientus, kuri atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem klientiem.

4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kad trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas šim zīmolam, taču viņš to iegādājas ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā, ir jutīgs pret konkurentu darbībām. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri pērk šo zīmolu, bet tajā pašā laikā viņi var viegli pāriet uz citu zīmolu, pret kuru viņi izjūt pieķeršanos, vai kad konkurējošais zīmols parādās labvēlīgākā gaismā (cenu raksturojums, kvalitāte utt.). utt.). Uzņēmumi, kas veic pētījumus, lai novērtētu lojalitāti, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst sagrozītu priekšstatu par to. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot iemeslus, kādēļ viņi, šķiet, ir lojāli patērētāji.

Tādējādi apkoposim. Uzņēmumi, kuri zina savu klientu lojalitātes veidu, vienmēr varēs tos saglabāt, piedāvāt viņiem preces un pakalpojumus, kas viena vai cita iemesla dēļ būs labāki par konkurentiem, kas savukārt novedīs uzņēmumu pie priekšgalā tirgus. Tāpat, zinot klientu lojalitātes veidu, uzņēmums varēs pielikt pūles, lai paaugstinātu savu līmeni, un līdz ar to piesaistītu jaunus klientus, palielinātu pārdošanas apjomus un peļņu.

Lojalitāte (no angļu valodas lojāls - lojāls, uzticīgs) klientu var definēt kā patērētāja īpašību, kas nodrošina viņa lojalitāti un pozitīvu attieksmi pret zīmolu, produktu, pakalpojumu vai uzņēmumu kopumā. Lojalitāte ir ne tikai racionālu, bet arī emocionālu faktoru sekas. Lojalitāte izpaužas kā klientu vēlme konsekventi un intensīvi izmantot uzņēmuma pakalpojumus, vienaldzība pret konkurentu mārketinga darbībām un vēlme ieteikt uzņēmumu un tā produktus citiem. Apņemšanās jeb lojalitāte nozīmē arī iespēju saņemt cenu prēmiju, pateicoties apņēmušos klientu zemai cenu elastībai.

Lojalitāte parasti tiek aplūkota divos aspektos: uzvedība un attieksme (5.11. Attēls).

Rīsi. 5.11.

Darījumu, vai uzvedība, lojalitāte (darījumu lojalitāte) atspoguļo klienta uzvedības iezīmes. Šī ir visizplatītākā lojalitātes izpratne, jo to ir viegli izmērīt un tā ir tieši saistīta ar uzņēmuma ekonomisko sniegumu. Šī pieeja ņem vērā tikai faktisko patērētāja uzvedību, piemēram, atkārtotus pirkumus un vidējo čeka lielumu. Nav ņemti vērā iemesli, kādēļ patērētājs izvēlas konkrētu produktu vai uzņēmumu.

Uztveres, vai uztverta, lojalitāte (uztveres lojalitāte) - atspoguļo pircēju viedokli un vēlmes. Šis lojalitātes veids veidojas sajūtu, emociju un klientu vērtējumu rezultātā. R. Olivers savā definīcijā ņēma vērā arī emocionālo lojalitāti, kurš uzskata, ka lojalitāte ir "dziļa pārliecība par nepārtrauktu preču iegādi nākotnē, neatkarīgi no situācijas apstākļiem un mārketinga kampaņām vienas kategorijas zīmolu popularizēšanai". Raksturojot emocionālo lojalitāti, ne vienmēr ir iespējams skaidri noteikt šādu subjektīvo īpašību ietekmi uz pircēja faktisko uzvedību. Citiem vārdiem sakot, atkārtotie pirkumi ne vienmēr ir saistīti ar augstu lojalitātes līmeni. Tajā pašā laikā uztvertā lojalitāte tiek uzskatīta par stabilāku lojalitātes īpašību nekā uzvedības uzvedību, kas var būt rezultāts noteiktiem apstākļiem, kuru ietekmē patērētājs veic pirkumus konkrētā uzņēmumā. Turklāt uztvertās lojalitātes iezīmes satur diagnostisku un paredzamu informāciju. Šī informācija ļauj iegūt atbildes uz jautājumiem: kas izraisa lojalitāti? kā veidot lojalitāti? kā nākotnē mainīsies pieprasījums pēc mūsu produktiem? ...

Kompleksā lojalitāte (kompleksā lojalitāte) ir uzvedības un uztvertās lojalitātes kombinācija (5.12. attēls).

Rīsi. 5.12

Absolūta lojalitāte - situācija, kurā tiek apvienota augsta uzvedības patērētāju lojalitāte un uztverta lojalitāte, ir uzņēmumam vislabvēlīgākā. Patērētājus ar absolūtu lojalitāti ir visvieglāk saglabāt un stabilākā klientu bāzes daļa. Šādi klienti ir vismazāk jutīgi pret konkurentu darbībām (cenu samazināšana, pārdošanas veicināšanas pasākumi utt.).

Futbola līdzjutēju uzvedība, kuri pakārto savu dzīvesveidu savai mīļākajai komandai, ir absolūtas lojalitātes galējā versija.

Slēpta lojalitāte - patērētājam ir augsta emocionālā lojalitāte, bet vai nu nepērk, vai pērk uzņēmuma produktus diezgan reti. Iemesli var būt zemie ienākumi, šī produkta nepieciešamības trūkums, produkta fiziska nepieejamība utt. Piemēram, patērētājs ļoti ciena Toyota produktus, bet nezina, kā vadīt automašīnu.

Viltus lojalitāte - patērētājam ir tikai augsta uzvedības lojalitāte, bet nav emocionālas saistības ar zīmolu. Bieži vien viņš pērk uzņēmuma preces piespiedu kārtā - konkurences trūkuma, augsto komutācijas izmaksu dēļ, pieraduma dēļ. Tomēr šīs grupas patērētāji ir ļoti nestabili un labvēlīgāku apstākļu klātbūtnē viņi viegli pāries uz konkurentu produktiem. Piemēram, patērētājs ir spiests izmantot konkrēta interneta pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus, jo viņš nevar fiziski izveidot savienojumu ar citu.

Lojalitātes trūkums - nav gan uzvedības, gan emocionālās lojalitātes. Tajā pašā laikā var būt negatīva attieksme pret produktu. Acīmredzot šī ir uzņēmumam nelabvēlīgākā situācija. Tas ir līdzīgs negatīva pieprasījuma situācijai, un tādā gadījumā, kā pareizi atzīmēja F. Kotlers, ir vieglāk mainīt zīmolu, nevis mainīt attieksmi pret zīmolu.

Galvenais lojalitātes rašanās priekšnoteikums, protams, ir klientu apmierinātība (5.13. Attēls). Tomēr pastāv milzīga atšķirība starp vienkārši apmierinātiem un pilnīgi apmierinātiem klientiem. Vidējais apmierinātības līmenis atbilst "vienaldzības zonai", kurā atkārtota pirkuma varbūtību nosaka tikai 50%. Tikai pilnībā apmierinātus klientus var saukt par absolūti lojāliem.

Rīsi. 5.13.

Pusotru gadu Xerox ir veicis detalizētu pētījumu par klientu apmierinātības ietekmi uz klientu lojalitāti. Rezultātā viņi atklāja, ka pilnībā apmierināti klienti sešas reizes biežāk atkārto pirkumus nekā apmierināti klienti. Apmierinātiem patērētājiem ir izvēle. Citiem vārdiem sakot, kad patērētājs ir vienkārši apmierināts, ar to nepietiek, lai viņš kļūtu lojāls. Tikai patiesi apmierinātus klientus var saukt par patiesi lojāliem klientiem. ”Tāpēc Xerox saviem klientiem dod garantijas un pēc pirkuma veikšanas uz noteiktu laiku bez maksas nomaina jebkuru aprīkojumu, kas nav piemērots patērētājam.

Tieši apmierināti klienti rada pamatu lojalitātes veidošanai un uzņēmuma ilgtermiņa panākumu gūšanai. Turklāt, jo spēcīgāka ir konkurence konkrētā tirgū, jo skaidrāk šī ietekme izpaužas.

Divdesmit procenti klientu rada astoņdesmit procentus no ieņēmumiem, un liela nozīme tajā ir zīmola lojalitātei. Pirmo reizi par šo koncepciju runāja 1923. gadā.

Klientu lojalitāte (vai klientu lojalitāte) ir pozitīva klienta attieksme pret zīmolu, produktu, pakalpojumu, vizuālo identitāti un citām zīmola sastāvdaļām.

Tādējādi lojāls patērētājs:

• regulāri veic atkārtotus pirkumus;
• izmanto plašu uzņēmumu piedāvājumu klāstu;
• popularizē zīmolu citiem patērētājiem;
• ignorē konkurentu piedāvājumus;
• ir emocionāla pieķeršanās zīmolam.

Lojalitāti var iedalīt 4 veidos pēc intensitātes pakāpes:

Nav lojalitātes

Pircējs neizmanto zīmola piedāvājumus, jo uzskata tos par sev neinteresantiem (ieradumu, iedibinātā dzīvesveida utt. Dēļ). Uzņēmumam nevajadzētu tērēt resursus šāda veida klientu piesaistīšanai.

Viltus lojalitāte

Šim lojalitātes veidam raksturīgs augsts atkārtotu pirkumu līmenis, ko papildina zema zīmola lojalitāte. Patērētājs zīmola ieteikumus izmanto no ieraduma. Viņiem var būt zems apmierinātības līmenis vai vienkārši nav negatīvu izjūtu par zīmolu. Šāda patērētāja piemērs būtu kāds, kurš pērk kafiju tajā pašā vietā, jo kafejnīca atrodas netālu no darba. Uzņēmums var mēģināt palielināt zīmola lojalitāti, piemēram, lai stiprinātu un paziņotu savu atšķirību no konkurentiem patērētājiem, kā arī vairotu klientu uzticību savu produktu un pakalpojumu kvalitātei.

Slēpta lojalitāte

Šiem patērētājiem ir augsta zīmola lojalitāte, bet viņi reti atkārto pirkumus. Visbiežāk pārpirkšana ir atkarīga no apstākļiem. Tā, piemēram, pāri dod priekšroku brīvā laika pavadīšanas iespējām, kas ir piemērotas abiem, tāpēc cilvēki attiecībās reti izmantos tās aktivitātes, kas viņiem patīk, bet neatbilst partnerim. Pateicoties izgudrotajai stratēģijai, šāda veida lojalitāti var pārvērst par patiesu. Piemēram, šādus klientus var piesaistīt, piedāvājot alternatīvu.

Patiesa lojalitāte

Kārotākais biznesa lojalitātes veids. To raksturo gan augsta pieķeršanās, gan biežas atkārtotas pirkšanas. Tie ir patērētāji, kuri savu zīmolu vidū popularizē zīmolu. Pastāvīgie klienti ir jāaizsargā, jo tie uzņēmumam ir vissvarīgākie.

Paši patērētāji pēc lojalitātes var tikt iedalīti astoņās grupās, taču jāatceras, ka saziņas procesā ar zīmolu klienti var pāriet no vienas grupas uz otru, mainot savu attieksmi pret zīmolu un palielinot vai samazinot lojalitāti.

1. Aizdomās turētais.

   Šis ir patērētājs, kurš varētu kļūt par uzņēmuma klientu, taču pagaidām neko konkrētu par viņu un viņa nodomiem nevar pateikt.

2. Potenciāls.

   Šai personai ir vajadzība, ko jūsu uzņēmuma produkts varētu apmierināt, kā arī iespēja to iegādāties. Nav zināms, vai viņš ir dzirdējis par jūsu priekšlikumu vai nē, bet vēl nekad nav ar jums sadarbojies. Šie patērētāji interesē biznesu, jo tie var kļūt par biznesa attīstības un papildu peļņas avotu.

3. Diskvalificēts potenciāls.

   Šis ir bijušais potenciālais klients, kurš ir kļuvis neinteresēts par firmas piedāvājumu vai nevar to atļauties. Tam vairs nav pietiekamas biznesa intereses. Piemēram, grūtniece ir autiņbiksīšu ražotāju potenciālais patērētājs, vecāka bērna māte ir diskvalificēta potenciālā patērētāja. Tomēr apstākļi var mainīties, un patērētājs pārcelsies uz citu grupu (sieviete nolemj dzemdēt otru bērnu).

4. Persona, kas veica pirmo pirkumu.

   Šis patērētājs var būt arī konkurenta pircējs vai pirmo reizi izmēģināt šīs kategorijas produktu vai pakalpojumu. Šajā posmā ir svarīgi pamudināt viņu veikt atkārtotu pirkumu. Šim nolūkam var izmantot dažādus rīkus (piemēram, atlaide atkārtotiem zvaniem, bonusu sistēma utt.)

5. Atkārtots pircējs.

   Šiem pircējiem bieži ir viltus lojalitātes veids, viņi veic atkārtotus pirkumus, bet tiem nav piesaistes zīmolam, viņi var iegādāties līdzīgus produktus no jūsu konkurentiem. Ir jāstrādā pie viņu emocionālās pieķeršanās stiprināšanas.

6. Klients.

   Šis ir pircējs, ar kuru ir izveidotas ciešas attiecības un noteikti īpaši mijiedarbības noteikumi, kas aizsargā pret konkurējošiem piedāvājumiem. Bieži vien šāda veida attiecības rodas pēc ilgas un auglīgas sadarbības.

7. Veicinātājs vai aizstāvis.

   Šis ir klients, kurš ne tikai regulāri veic pirkumus, bet arī reklamē uzņēmumu. Viņš sniedz pozitīvas atsauksmes, kas palielina zīmola uzticamību kopumā. Piemīt augsta emocionālā pieķeršanās zīmolam un patiesa lojalitāte. Visvērtīgākais patērētāja veids.

8. Pazaudēts klients.

   Šis patērētājs kādreiz bija uzņēmuma klients, bet pārtrauca veikt pirkumus ("klusais" periods ilgst ievērojami ilgāk nekā parastais pirkšanas cikls). Klienta zaudēšana var notikt dažādu iemeslu dēļ, un uzņēmumam ir jāveic pasākumi, lai samazinātu šādu klientu skaitu.

Kā redzams no iepriekš minētās klasifikācijas, tai ir kopīgas iezīmes ar iepriekš ierosināto klasifikāciju, kā arī atšķirības. Salīdzinot abas pieejas, var izdarīt šādus secinājumus. Darījumu lojalitāti nelielā mērā var saistīt ar lojalitāti (uzvedības), taču šie jēdzieni nav identiski. Uztveres lojalitāte arī nav pilnīgi identiska ievērošanas koncepcijai, jo patērētāju subjektīvie viedokļi ne vienmēr nozīmē pilnīgu emocionālu iesaistīšanos, pilnīgu apmierinātību ar zīmolu. Kompleksā lojalitāte kā darījumu un uztveres lojalitātes kombinācija korelē ar Jan Hofmeyr un Butch Rice aprakstītajiem lojalitātes veidiem un apakštipiem. Patiesa lojalitāte pēc nozīmes ir vistuvākā jauktajam lojalitātes veidam, proti, “apņemšanās + lojalitāte” tipam, tāpēc pieņemsim, ka “patiesās lojalitātes” apakštips atbilst jauktajam lojalitātes veidam (apņemšanās + lojalitāte). Viltus lojalitātei ir tāda pati nozīme kā lojalitātei bez saistībām, tāpēc pieņemsim, ka viltus lojalitāte atbilst lojalitātei vai lojalitātei bez saistībām. Latentā (slēptā lojalitāte) pēc nozīmes ir identiska “apņemšanās bez lojalitātes” apakštipam, tāpēc pieņemsim, ka “latentās lojalitātes” tips atbilst “lojalitātes” tipam vai “apņemšanās bez lojalitātes” apakštipam.

Pamatojoties uz lojalitātes veidu salīdzinošo analīzi, mēs identificējam uzņēmumus interesējošus lojalitātes veidus, piemēram: saistības, patiesa lojalitāte / jaukta veida lojalitāte (apņemšanās + lojalitāte), latenta lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes), viltus lojalitāte ( lojalitāte bez saistībām) ... Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem: a) patērētāja emocionāla pieķeršanās zīmolam - patērētāja iesaistīšanās; b) nejutīgums pret konkurentu darbībām; c) zīmolu pirkumu regularitāte; d) laika faktors.

Tādējādi saistības var definēt kā pilnīgu patērētāja iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs neredz zīmolam alternatīvas bezgalīgi ilgu laiku, regulāri veic pirkumus, ir nejutīgs pret konkurentu darbībām. Šis lojalitātes veids noteikti ir pelnījis uzmanību, taču tam ir viens būtisks trūkums: tas neņem vērā lojalitātes racionālo aspektu. Turklāt viņš ir vainīgs patērētāja attieksmes pret zīmolu pārmērīgā idealizācijā. Praksē ir ļoti reti sastopama šāda patērētāju kategorija, kurai ļoti ilgu laiku būtu bijusi lojalitāte (t.i., pilnīga iesaistīšanās) pret kādu zīmolu. Daudzi pētījumi par šo jautājumu atzīmē, ka patērētāji mēdz laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām produktu kategorijām ir raksturīga dažāda lojalitātes pakāpe. Tāpēc uz šāda veida lojalitāti būtu jācenšas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

Patiesu lojalitāti / jauktu lojalitātes veidu (apņemšanās + lojalitāte) var definēt kā patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš izjūt spēcīgu emocionālu pieķeršanos un apmierinātību ar konkrētu zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz konkurentu darbībām. uz noteiktu laiku, veicot pirkumus no zināmas regularitātes laikā. Šis lojalitātes veids neizslēdz patērētāja pāreju uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī konkurējošu zīmolu iegādi noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālo aspektu klātbūtni. Šim lojalitātes veidam vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

Latentā lojalitāte (ievērošana bez lojalitātes) var tikt definēta kā patērētāja iesaistīšanās stāvoklis, kuram ir spēcīga emocionāla pieķeršanās konkrētam zīmolam, kurš ir ar to apmierināts, bet kuram ir reālas alternatīvas un šajā periodā regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus. Tas ir saistīts ar zīmola trūkumu tirgū vai ekonomisku iemeslu dēļ. Klientus, kuri atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem klientiem.

Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā neiesaistīšanās un emocionālas pieķeršanās zīmolam stāvokli. Patērētājam ir alternatīvas šim zīmolam, bet viņš to regulāri pērk noteiktā laika periodā, ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri pērk šo zīmolu, bet tajā pašā laikā viņi var viegli pāriet uz citu zīmolu, pret kuru viņi izjūt pieķeršanos, vai kad konkurējošais zīmols parādās labvēlīgākā gaismā (cenu raksturojums, kvalitāte utt.). utt.). Uzņēmumi, kas veic pētījumus, lai novērtētu lojalitāti, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst sagrozītu priekšstatu par to. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot iemeslus, kādēļ viņi, šķiet, ir lojāli patērētāji.

Gandrīz neviens patērētājs nepārtraukti nepērk vienu un to pašu zīmolu, tomēr tas nav nejaušs process. Vairāki autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr un Butch Rice u.c.) apraksta vairākas metodes, kā izmērīt adhēziju. Viens no izplatītākajiem ir t.s "vajadzību nodalīšanas" metode, radās 50. gados ASV. Metodes būtība ir tāda, ka klientu lojalitātes pakāpi nosaka skaitliski. Tāpēc, piemēram, ja persona nopirka Levays džinsus septiņas reizes no desmit, tiek uzskatīts, ka Levays uzņem 70% no šī patērētāja vajadzībām. Tāpat, ja kāds pērk Coca-Cola piecas reizes no desmit, tiek uzskatīts, ka “pieprasījuma daļa” ir 50% no pieprasījuma pēc bezalkoholiskajiem dzērieniem. Tāpēc lojālo patērētāju definīcijas pamatā ir dati par to, cik reizes patērētājam ir jāpērk Levays vai Coca-Cola džinsi, lai tos uzskatītu par lojāliem. Citiem vārdiem sakot, zīmola lojalitāti var noteikt, pamatojoties uz to, cik bieži un kādā attiecīgā zīmola prece tiek iegādāta attiecībā pret citiem zīmoliem. Daudzi tirgotāji uzskata, ka, ja atkārtotu pirkumu daļa ir 67%, tad šāds patērētājs obligāti ir lojāls. Patērētāji, kuru atkārtotā pirkuma rādītājs ir mazāks par 67%, tiek uzskatīti par "trūkumiem". Šīs metodes problēma ir tāda, ka patērētāji ne vienmēr pērk noteiktu zīmolu, jo ir patiesi lojāli tai.

Vēl viena metode ir tā sauktā "Tradicionālā pieeja". Tas ir balstīts uz konkrēta zīmola "nodoma pirkt" noteikšanu pirms faktiskā pirkuma. Ja klienta nolūks ir definēts kā “augsts”, tas tiek uzskatīts par paziņojumu, ka patērētājs var būt lojāls vai būt lojālam. Ja kāds patērētājs apgalvo: “Ikreiz, kad pērku sev bezalkoholiskos dzērienus, es vienmēr pērku Coca-Cola, tas tiek uzskatīts par apliecinājumu viņa saistībām ar Coca-Cola. Bet šīs metodes trūkums ir tāds, ka dažkārt viena vai otra iemesla dēļ (piemēram, pieņemama cena, klātbūtne tirgū, noteiktā veikalā) tikai šis zīmols ir pieejams patērētājam (īpaši trešās pasaules valstīs). Patērētājam var nebūt īstas izvēles. Tāpēc šī pieeja saistību pakāpes mērīšanai var sagrozīt reālo ainu.

Vēl viena atbilstības mērīšanas metode ir konversijas modelis(Reklāmguvuma modelis TM), Jan Hofmeyr un Butch Rice ierosināja, lai noteiktu atbilstības pakāpi / līmeni. Modelis izmanto četrus galvenos rādītājus: Zīmola apmierinātība. Jo augstāka ir šāda apmierinātības pakāpe, jo lielāka ir iespējamība, ka tā pāries uz atbilstību. Tomēr apmierinātība nekorelē ar uzvedību, un tāpēc izpratne par apmierinātības būtību pilnībā neatklāj patērētāju noteiktas rīcības iemeslus. Tomēr apmierinātība ir būtiska sastāvdaļa, lai izprastu attiecības starp patērētāju un zīmolu. Alternatīvas... Viens no iemesliem, kāpēc patērētāji nemaina zīmolu pret citu, ir tāpēc, ka viņiem šķiet, ka alternatīvas ir tikpat sliktas kā iegādātais zīmols vai pat sliktāk. Zīmola novērtēšana nenotiek atsevišķi no konkurējošiem zīmoliem. Jāatceras arī, ka augsta apmierinātība ne vienmēr nozīmē, ka attiecības ar patērētāju ir nesatricināmas: ja patērētājs konkurējošu zīmolu redz labāk, tas var novest pie šī zīmola atkāpšanās. Zīmola izvēles nozīme... Ja zīmola izvēle patērētājam nav svarīga, tad lojalitāti nebūs viegli sasniegt. Zīmola izvēlei, tāpat kā produktu kategorijai, vajadzētu interesēt patērētāju. Tikai šajā gadījumā mēs varam runāt par saistību klātbūtni. Jo svarīgāka zīmola izvēle ir patērētājam, jo ​​lielāka iespēja, ka viņam būs vajadzīgs laiks, lai pieņemtu galīgo lēmumu par to, kuru zīmolu izvēlēties. Neapmierinātības gadījumā ar iegūto zīmolu apņēmies patērētājs izrādīs lielāku iecietību pret viņu (analoģija šeit var būt laulība, kad laulātie vispirms veic pasākumus, lai konflikta gadījumā abiem atrastu pieņemamu izeju, un neatstāt uzreiz.) Tāpēc mēs varam secināt, ka, jo augstāks ir saistību līmenis, jo augstāks ir iecietības / iecietības līmenis attiecībā pret zīmolu neapmierinātības gadījumā ar to. Nedrošības vai divdomības pakāpe attiecībās.Šis rādītājs ir galvenais saistību modelī. Jo vairāk patērētājs ir neskaidrs par konkrēta zīmola izvēli, jo lielāka iespēja, ka viņš atliks galīgo pirkuma lēmumu līdz pēdējam brīdim. Tāpēc šādiem patērētājiem ir vajadzīgs stimuls, ko viņi saņem tieši veikalā, jo tieši tur notiek galīgā izvēle.

Saskaņā ar Jan Hofmeyr un Butch Rice teikto, novērtējot patērētāju lojalitātes pakāpi, ir likumīgi uzdot vairākus jautājumus: “Kā jūs vērtējat savu zīmolu, ņemot vērā tā apmierinātās vajadzības un jūsu vērtības?”, “Vai tas ir lēmums, kurš zīmols jums ir svarīgs?”, “Vai ir citi (līdzīgi zīmoli), kas jums patīk?”. Bet pat šī metode nedos skaidru kvantitatīvu atbildi, jo būs grūti iegūt šādas atbildes uz jautājumiem, piemēram, par “zīmola izvēles nozīmi” vai “nenoteiktības pakāpi”. Problēma ir tik sarežģīta, ka vienā pētījumā tika piedāvātas vairāk nekā 50 dažādas zīmola lojalitātes definīcijas un to mērīšanas metodes. Tā rezultātā autori, kuri, lai noteiktu atbilstības pakāpi, paļāvās uz tiem pašiem objektīviem iepirkuma datiem, nāca klajā ar dažādiem rezultātiem. Problēmu sarežģī arī tas, ka tieksme palikt uzticīgam zīmolam visiem patērētājiem ir atšķirīga. Kā atzīmēja Alsop R., Bogart L., Howard T., patērētāji izrāda lielu lojalitāti dažu produktu kategoriju zīmoliem. Tie ietver pārtikas produktus, kas sniedz sociālus, simboliskus vai emocionālus ieguvumus (cigaretes), vai pārtikas produktus, kuriem ir īpaša hedoniska garša (kafija). Pēc šo autoru domām, lojalitāte zīmolam var būt atkarīga arī no pirkšanas situācijas, jo daži patērētāji izvēlas izmantot dažādus zīmolus dažādos gadījumos. Turklāt viens patērētājs var iegādāties dažādus zīmolus dažādiem ģimenes locekļiem. Tas viss apgrūtina zīmola lojalitātes novērtēšanu. D. Aaker piedāvā vairākus lojalitātes mērīšanas veidus, starp kuriem ir šādi: pirkšanas uzvedības modeļu novērošana; izmaksu uzskaite; apmierinātība; laba attieksme pret zīmolu; apņemšanās.

Ievērojot pirkšanas modeļus ir tiešs veids, kā izmērīt lojalitāti. Mērīšanas parametri šeit ietver: atpirkšanas rādītājus; pirkumu procentuālā daļa (no 5 pirkumiem - cik ir katram zīmolam); iegādāto zīmolu skaits (cik procentu kafijas pircēju iegādājās tikai vienu zīmolu, divus zīmolus).

Pārslēgšanās izmaksas. Patērētāji labprātāk pērk zīmolu un nevēlas to mainīt uz vēl sliktāku, baidoties no tā sauktā “pārmaiņu riska”.

Apmierinātības / neapmierinātības mērīšana ir galvenais lojalitātes mērīšanas faktors.

Laba attieksme pret zīmolu var aprakstīt un novērtēt dažādos veidos: laba attieksme; cieņa; draudzība; pārliecību. Vēl viena labu zīmolu attiecību izpausme ir papildu (premium) cena, kas pārsniedz konkurentu cenu, bet ko patērētāji ir gatavi maksāt par savu iecienīto zīmolu.

Apņemšanās. Spēcīgākajiem zīmoliem ar vislielāko zīmola kapitālu ir liels lojālo patērētāju skaits. Apņemšanos ir diezgan viegli atpazīt, jo tā izpaužas dažādos veidos. Viens no galvenajiem rādītājiem ir saistīto patērētāju un citu ar zīmolu saistīto patērētāju mijiedarbību skaits. Parasti apņēmīgiem patērētājiem patīk runāt par zīmolu un ieteikt to saviem paziņām.

Klientu lojalitātes koncepcija

Augsta konkurence tirgū liek preču un pakalpojumu ražotājiem cīnīties par saviem patērētājiem. Jebkuras komerciālas organizācijas pārdošanas apjomu nosaka klientu vai klientu skaits. Lai piesaistītu mērķauditoriju, lojalitātes palielināšanai tiek izmantotas dažādas mārketinga tehnoloģijas. Tas noved pie pārdošanas apjoma palielināšanās, pozitīva uzņēmuma tēla un konkurētspējas palielināšanās.

1. piezīme

Jāievēro Pareto noteikums: 20% patērētāju nodrošina 80% peļņas. Šī nosacījuma nozīme ir tāda, ka uzņēmumiem savās darbībās jākoncentrējas uz nelielu skaitu lojālu vai apņēmīgu pircēju (klientu).

1. definīcija

Klientu lojalitāte tiek saprasta kā viņu uzticēšanās uzņēmumam, tā produktiem vai pakalpojumiem. Uzticīgs patērētājs ir tas, kuram ir ilgtermiņa saistības pret uzņēmumu, produktu, pakalpojumu vai zīmolu.

Nav precīzas lojalitātes definīcijas. Tiek atzīmētas dažas pazīmes:

• bieža preču vai pakalpojumu pirkšana, ieskaitot jaunas preces;
• vēlme izmantot papildu pakalpojumus, piedalīties akcijās, uzkrāt bonusus, būt lojalitātes kartei vai pastāvīgam klientam;
• vēlme pārmaksāt par precēm vai gaidīt piegādi, neatstāt pārdevēju par labu citam;
• vismazāk jutīgi pret cenu svārstībām;
• konkurentu reklāmas triku ignorēšana;
• emocionāla pieķeršanās kādam produktam, zīmolam vai organizācijai (pozitīvas atsauksmes, ieteikumi un padomi draugiem, paziņām un vienkāršiem cilvēkiem sociālajos tīklos, uzņēmuma mājaslapā u.c.);
• vēlme dalīties savās idejās par produkta vai pakalpojuma uzlabošanu.

Attiecīgi lojalitāti var uzskatīt par atkārtotu pirkumu summu ar emocionālu pieķeršanos.

$ Lojalitāte = atkārtots \ pirkumi + emocionāls \ pielikums $

$ Lojalitāte = konsekvence + apmierinātība $

Lojalitātes veidi

Pastāv 4 klientu lojalitātes veidi, atkarībā no atkārtotu pirkumu skaita un emocionālās piesaistes uzņēmumam vai produktam.

Lojalitātes trūkums nozīmē zemu emocionālo pieķeršanos un retus atkārtotus pirkumus. Šī situācija rodas, ja patērētājs nesen ir uzzinājis par uzņēmumu vai produktu. Tāpat ļoti konkurētspējīgā vidē dažiem pircējiem ir grūti atšķirt viena veida preces viena no otras. Tirgotāju uzdevums ir izstrādāt pasākumus, lai palielinātu lojalitātes emocionālo komponentu.

Viltus lojalitāte ir zems emocionālās līdzjūtības līmenis pret produktu vai uzņēmumu un augsts atkārtotu pirkumu biežums. Šādā situācijā patērētājs, izvēloties produktus, vadās pēc personīgās intuīcijas vai rīcības pēc inerces. Pircējs neatšķir pārdevējus. Šajā gadījumā, lai noturētu klientus, ir jāpalielina uztvertā lojalitāte, izmantojot veicināšanas programmas (akcijas, atlaides, dāvanas atkārtotiem pirkumiem utt.).

Slēptu lojalitāti raksturo augsta emocionālā pieķeršanās pakāpe un zems atkārtots pirkums. Šāda veida lojalitāte rodas noteiktu situācijas faktoru un subjektīvas attieksmes ietekmē. Pievienošanās vienai tirdzniecības vietai negarantē, ka klienti apmeklēs tikai šo veikalu. Latentie pastāvīgie klienti, visticamāk, ir ilgtermiņa klienti, kurus konkrēti faktori attur no pirkuma veikšanas. Uzņēmuma tirgotāju uzdevums ir identificēt šos faktorus, lai šādus klientus padarītu par lojāliem tikai savai organizācijai vai produktam.

2. piezīme

Patiesa lojalitāte ir vispiemērotākais lojalitātes veids, ko nosaka augstais emocionālās pieķeršanās līmenis un atkārtotu pirkumu biežums. Patiesi lojālus klientus ir vieglāk noturēt. Lai to izdarītu, jums ir jāievēro kvalitātes standarti it visā un nevis jāturpina uzlabot mārketinga metodes, lai palielinātu patērētāju lojalitāti.

Klientu lojalitātes līmeņi

Kāpēc uzņēmumam nepieciešami lojāli klienti:

• veicināt vidējās pārbaudes pieaugumu, labprāt slēgt papildu līgumus;
• nodrošināt labvēlīgu uzņēmuma tēlu;
• ir mutvārdu avots kā efektīvs veids, kā piesaistīt jaunus klientus;
• lojāls klients ieteiks jūs pieciem jauniem potenciālajiem klientiem; neapmierināts klients sūdzēsies desmit.

Pastāv trīs lojalitātes līmeņi: emocionāls, racionāls un uzvedības.

2. attēls. Klientu lojalitātes līmeņi. Author24 - studentu darbu apmaiņa tiešsaistē

3. piezīme

Patērētāji, kuriem ir pozitīva attieksme pret uzņēmumu un tā produktiem, saprot priekšrocības un pastāvīgi iegādājas produktus, patiesi tiek uzskatīti par lojāliem klientiem.

Emocionālā lojalitāte rodas, ja ir subjektīvs klienta viedoklis un novērtējums. Pircēju vada viņa interese, draudzība, laba attieksme un uzticēšanās pārdevējam, uzņēmumam, produktam vai zīmolam. Uzticamākie klienti ir tie, kas uzņēmumam ir uzticējušies tieši, pamatojoties uz emocionālo lojalitāti, kas ļauj viņiem iegādāties produktu neatkarīgi no tā. Spilgti piemēri: Apple, McDonalds, Google, IKEA un citi.Šo zīmolu produktu patērētāji ir ne tikai lojāli klienti, bet arī fani vai fani. Emocionāla klientu lojalitāte ir pircēja jūtu, jūtu un zemapziņas reakciju veidošanās. Klients izvēlēsies uzņēmumu, kas dos viņam pozitīvas emocijas un patīkami pārsteigs.

Racionāls lojalitātes veids ir balstīts uz abpusēji izdevīgiem sadarbības nosacījumiem un ir sava veida darījums. Pērkot vairāk preču, atlaide palielinās. Šis princips ir iestrādāts lielākajā daļā lojalitātes programmu. Priekšnosacījums ir augsta klientu apmierinātība ar preču kvalitāti un apkalpošanas līmeni.

Racionāla lojalitāte nodrošina labvēlīgu vidi patērētājiem un pašai organizācijai. Tiek izstrādāti ne tikai līdzekļi materiāliem stimuliem klientiem (prēmijas, atlaides), bet arī dažādi ekskluzīvi piedāvājumi un īpaši nosacījumi.

Ar uzvedības veidu - patērētāji regulāri pērk konkrētu produktu, bet tam nav piesaistes. Izmantojot jebkuru iespēju, pastāv iespēja, ka šādi klienti pāriet uz citu produktu. Parasti visi pirkumi tiek veikti transporta un pastaigas attālumā: pie mājas, darba vietas utt.