"Advertising sa mga listahan ng pag-mail" - Isang halimbawa ng unang liham sa mga may-akda. Isang halimbawa ng paglabas ng mailing list ni Ivan Plaksa. Ang halaga ng advertising sa mga listahan ng pag-mail na Nelly Fedosenko. Kung, halimbawa, hindi ipinadala ng pangalawang advertiser ang teksto sa oras. Ang mga paglabas ay hindi naidagdag sa archive ng Smart. At kung magbabayad ka kaagad para sa 2 o 3 na mga isyu - pagkatapos ay 20%. Ang pinaka-abot-kayang presyo.

"Advertising sa hypermarkets" - Ang paglalagay ng iyong mga kalakal sa isang flyer na may pinakamahusay na alok ng buwan. Ang paglalagay ng iyong mga flyer. Pag-ikot - hindi limitado Panahon ng pagkakalagay: 1 buwan. Panahon ng pagkakalagay: mula sa 6 na buwan. Mga banner. Ang paglalagay ng isang stand sa sahig - 150 euro m2 bawat buwan. Mahigit sa 5,000 mga garantisadong contact bawat araw. Ang logo ng advertising ay ibinibigay ng Customer.

"Mga Kilalang Tao sa Advertising" - Mga Nagtatanghal: Mikhail Gurevich. Mang-aawit. Minsan sa kanilang sarili, minsan kasabay ng isang kilalang tagagawa. Pangalan sa tingi. Propesyonal na taga-disenyo. Madonna ADVERTISING PAUSE http://www.Rbctv.Ru/. Wala sa mga proyekto ang maaaring magyabang ng mahusay na tagumpay sa komersyo. O natural ito? Kakaiba ba Hub-hub.

"Advertising sa Ukraine" - Average na halaga ng tagapagpahiwatig sa pangkat: Mga posibilidad ng pagtatasa kapag nagpaplano ng mga kampanya sa advertising. % Saklaw para sa average na linggo. Tagal ng mga contact sa mga media carrier. Pagkonsumo ng mga bitamina "Teravit". Mga customer ng fast food restaurant *. Consumer Sentiment Index. Kung wala ang hindi nila maiisip ang kanilang buhay (%).

"Advertising sa lipunan" - Sa panlabas na advertising, ang lahat ay dapat na malaki, nababasa, nang hindi naantala ang pangmatagalang pansin. Mga tool sa pag-publish ng social advertising. Para sa kadalisayan ng mga lunsod o bayan at natural na mga katawang tubig. Mag-ingat sa paggamit ng katatawanan sa iyong ad. Ang scheme ng kulay ay hindi dapat maraming kulay. Para sa sibil na pagpapahalaga sa sarili (Para sa isang pakiramdam ng pambansang karangalan) Iwasan ang planeta (Para sa pag-save ng mga mapagkukunang komunal (tubig, init, gas).

"Mabisang advertising" - Angkop para sa advertising sa impormasyon na hindi nangangailangan ng instant na puna at tugon. Hindi karaniwan at bagong pagkilos sa kalsada, palaging umaakit sa pansin ng bawat taong dumadaan. Nag-aalok kami ng isa sa mga pagpipilian. LEFT FORWARD sa landas ng sasakyan): Pinapataas ang Oras ng Pakikipag-ugnay at Bilang ng mga Manonood.

LAYUNIN NG KABANATA

Matapos makumpleto ang kabanatang ito, magagawa mong:

Para sa pansin ng mambabasa

"Nag-ahit" si Gillette sa kanyang imahe

Sa pagtatapos ng 1980s. Nahihirapan si Gillette. Nakatiis siya ng tatlong pagtatangka ng kaaway na makuha siya at nanalo sa labanan kasama ang kanyang mga shareholder para sa kontrol ng kumpanya. Bilang karagdagan, natuklasan ng pagsasaliksik ng consumer na habang ang mga nakatatandang tao ay maganda pa rin ang pakiramdam tungkol sa mga produktong Gillette, maraming mga binata ang naiiba ang pag-iisip, isinasaalang-alang, halimbawa, ang labaha ng Gillette Good News mula pa noong 1970, magaspang, plastik at masyadong asul. Ang ugali ng mamimili sa mga produkto ng kumpanya ay nagbanta kay Gillette ng mga problema.

Pagkatapos ay lumapit si Gillette sa ahensya ng advertising na BBDO na may kahilingan na magsagawa ng isang komprehensibong kampanya sa marketing na magbabago sa imahe ng kompanya. Sa isang survey ng consumer, nalaman ng BBDO na maraming mga mamimili ay positibo pa ring nakikita ang imahe ni Gillette, na pinapantay ang imahe nito sa kalidad at pagkalalaki. Nagpasya si BBDO na iposisyon si Gillette bilang benchmark para sa kalidad ng mga produktong pag-ahit at bigyang-diin ang katotohanang naiintindihan ni Gillette kung ano ang kailangang pakiramdam ng isang lalaki na mas maganda. Ang slogan ng BBDO na "Walang mas mabuti para sa isang tao" ay sumasalamin sa diskarte sa advertising ng ahensya.

Ang kampanya upang itaguyod ang bagong pang-internasyonal na imahe ng tatak, na nagsimula noong 1989 na may badyet na humigit-kumulang na $ 80 milyon, kasama ang aktibong pakikilahok ng empleyado, marketing sa marketing, marketing sa sports, ugnayan sa publiko, promosyon ng benta, direktang marketing, advertising sa mga gusali, nakatigil na advertising at lahat. mga posibleng paraan ng komunikasyon, kabilang ang, syempre, mga ad. Ang panalong kampanyang ito ay itinuturing na isa sa pinakamatagumpay na mga kampanya sa advertising kailanman. Inilatag niya ang mga pundasyon para sa maraming mga bagong produkto upang makapasok sa merkado.

Noong 1990, ipinakilala ni Gillette ang modelo ng Sensor, sinundan ng Sensor for Women, SensorExcel, SensorExcel for Women, at ang Gillette Series ("Wild Rain" "Cool Wave") na mga banyo, na muling na-advertise isinamang diskarte na pinangunahan ng BBDO. Ang bagong Sensor at Sensor for Women ay hindi kapani-paniwala na tagumpay - ang mga bagong produktong ito ay nakatulong upang madagdagan ang kredibilidad ng slogan na "Walang mas mahusay para sa mga kalalakihan", na patuloy na ginamit bilang isang buo para sa tatak.

Ang edisyon ng Sensor ay naging isang klasikong halimbawa ng pang-edukasyon ng pinagsamang komunikasyon sa marketing. Nakatuon ang ad sa imahe ni Gillette bilang kasingkahulugan para sa kalidad at ang slogan na "No better for a man". Gayunpaman, ang anunsyo ng bagong produkto ay isinaayos ng firm ng relasyon sa publiko na Porter / Novelli at sinamahan ng isang malaking halaga ng impormasyon kahit bago pa magsimula ang kampanya sa advertising. Matapos ang paglulunsad, si Rapp Collins Marcoa, isang kapatid na ahensya ng BBDO, ay nagpatakbo ng isang malawak na direktang kampanya sa marketing na kasama ang isang hiwalay na programa para sa mga kabataan na higit sa edad na 18.

Ang tema ng advertising na Walang Mas Mahusay Para sa Tao, na itinayo noong 1980s, ay ginagamit pa rin ngayon bilang isang platform para sa bagong henerasyon ni Gillette ng SensorExcel na mga ahit at mga kaugnay na produkto.

Pinagmulan : Pablo Calarza, "Nicked and Cut", "Financial World", Abril 8, 1996, 39; "Gillette Series to Launch at Retail With Super Bowl Advertising Campaign", "Business Wire", Enero 20, 1993; "Ang Pinakamahusay na Makukuha ng Plano," "The Economist," August 15, 1992, 61-3; Gary Levin, "Direct Mail Program Helps Gillette Drive Growth of Sensor Razor", "Advertising Age", Oktubre 21,1991,24, "After a Close Shave, Cutting Edge Technology", "Inside PR", September, 1990,25- 6

Sa panahon ng kuwento ng kampanya sa advertising ng Gillette, nabanggit ko ang marami sa pangunahing mga tool sa komunikasyon sa marketing na tinatalakay namin sa ikatlong bahagi ng aming libro. Sa kabanatang ito, magtutuon kami sa advertising, ang una sa mga tool sa komunikasyon na nabanggit. Una, titingnan namin ang mga pangunahing kaalaman sa advertising, susuriin ang mga kalakasan at kahinaan nito. Susunod, susuriin namin kung paano gumagana ang advertising, na nakatuon sa pansin, kamalayan at kabisado. Panghuli, susuriin namin kung paano lumikha at nagpapatupad ng diskarte sa ad ang mga propesyonal at kung paano nila matutukoy kung ano ang magiging epektibo sa isang ad.

Nagsalita si Michael Jordan sa TV at pinayuhan ang libu-libong mga Amerikanong tinedyer na manatili sa paaralan. Ang mga flyer sa pintuan ng maraming mga bahay ay kumbinsihin ang mga consumer na bisitahin ang bagong restawran sa kanto. Nag-aalok ang Gillette sa mga customer ng trial coupon para sa pinakabagong bersyon ng SensorExcel shaver. Inihayag ng isang buong pahinang anunsyo na ang isang lokal na bangko ay nag-aalok ng binawasan ang mga rate ng interes sa mga pag-utang. Ikinalulungkot ni Candice Bergen ang katotohanang kilala siya bilang "dapu" na ginang ng Sprint. Inihayag ng US Navy na kailangan pa rin nito ng "ilang mabubuting tao." At sa mga tugma sa Super Bowl, kumakalat ang mga network ng TV ng halos $ 1.3 milyon para sa bawat 30-segundong komersyal sa TV. Ang mga ad na bago at post-match ay nagdadala kahit saan mula sa $ 400,000 hanggang $ 600,000.

Kailangang maunawaan ng mga tagapamahala ng mga komunikasyon sa marketing kung ang mga ad ay umaangkop sa isang pangkalahatang diskarte sa komunikasyon sa marketing. Ang ilang malalaking manlalaro sa merkado (hal. Kagamitan sa Opisina ng Case, Hershey's, Disney amusement parks) ay gumagamit ng napakaliit na advertising, habang ang iba, tulad ng Procter & Gamble, ay gumastos ng higit sa isang bilyong dolyar sa advertising taun-taon. Anuman ang pagbibigay diin, dapat maging maingat ang mga tagapamahala. pagtatasa, paggawa ng mga desisyon sa advertising, parallel sa kanilang mga desisyon sa iba pang mga bahagi ng paghahalo ng komunikasyon.

Ang advertising ay anumang bayad na form ng di-personal na pagtatanghal at promosyon ng mga ideya, kalakal at serbisyo ng isang tiyak na advertiser kasama ng target na madla, na isinasagawa pangunahin sa pamamagitan ng mass media. Gumagamit ang American Marketing Association ng isang mas malawak na kahulugan ng advertising: "Bayad na di-personal na komunikasyon sa media mula sa mga negosyo, nonprofit, at mga indibidwal na nakilala sa ilang paraan sa mensahe ng ad at umaasa na ipaalam at / o kumbinsihin ang mga miyembro sa ganitong paraan tiyak na madla. Kasama sa advertising ang paghahatid ng impormasyon hinggil sa mga kalakal, serbisyo, institusyon at ideya. "

Ang layunin ng advertising ay nakasalalay sa kung ano ang posisyon na ikaw ay, iyon ay, ikaw ay isang nagbebenta o isang mamimili. Ang advertising ay tumutulong na tukuyin ang kahulugan at papel ng mga produkto para sa mga mamimili sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga tatak, kumpanya at samahan. Para sa karamihan ng mga tagapamahala at tindera ng negosyo, ang advertising ay tumutulong sa kanila na magbenta ng mga produkto at mabuo ang reputasyon ng isang kumpanya at tatak.

Ang mga tagapamahala ng komunikasyon sa marketing, tulad ng mga nagplano ng isang kampanya sa advertising para kay Gillette, ay dapat maging maingat sa parehong mga pagkakataon at limitasyon na likas sa advertising. Ang isang ad ay mas epektibo kaysa sa isa pa sa ilang mga partikular na sitwasyon, at ang ilang mga uri ng ad ay malinaw na gumagana nang mas mahusay para sa mga tukoy na uri ng produkto. Ang ilang mga mamimili ay tatanggi na bumili ng mga aktibong na-advertise na produkto, habang ang iba ay bibili nang walang anumang hype sa advertising. Maraming iba pang mga isyu na nauugnay sa merkado ay maaaring makaapekto sa isang produkto at tagumpay sa advertising ng publiko, tulad ng presyo ng produkto at ang kaginhawaan ng pagbili nito. Ang epekto ng mga indibidwal na patalastas ay maaari ding mag-iba nang malaki mula sa mamimili hanggang sa mamimili at sa paglipas ng panahon.

Ang isa sa mga kalakasan ng advertising ay naabot nito ang isang malaking madla upang mapasigla ang malawak na pangangailangan para sa isang produkto. Maaari niyang magkaroon ng kamalayan sa tatak, lumikha ng pangmatagalang mga imahe ng tatak at pagpoposisyon, at mabisang dagdagan ang kamalayan ng tatak. Nagsisilbi ring paalala ang advertising ng isang produkto o tatak na nauugnay sa kung saan ang mamimili ay nagkaroon ng positibong karanasan. Sa wakas, ang advertising ay nagbibigay ng pag-uulit ng apela - isang mahalagang kadahilanan sa mga tuntunin ng kabisaduhin. Pinag-usapan natin ito sa Kabanata 8.

Gayunpaman, ang advertising ay mayroon ding ilang mga limitasyon. Kadalasang nahahanap ito ng mga mamimili nang mapanghimasok. Maaari nilang mapupuksa ang mga ad sa pamamagitan ng pag-flip ng pahina, pagbabago ng channel, pag-off ng tunog, o paggamit ng iba pang mga diskarte sa proteksyon. Dahil sa maraming bilang ng mga nakikipagkumpitensyang ad sa karamihan ng media, ang mga ad ay itinuturing na isang gulo sa kapaligiran ng media, partikular ang telebisyon, kung saan nagreklamo ang mga mamimili tungkol sa bilang ng mga ad. Ang isa pang problema sa advertising - ang eksaktong kabaligtaran ng lakas nito - ang advertising ay inilaan para sa isang malaking madla, ngunit maraming mga miyembro ng madla na ito ang madalas na hindi gumagamit ng mga na-advertise na produkto. Bilang isang resulta, nasasayang ang advertising sa karamihan ng pagkakalantad nito.

Sa huli, ang advertising ay may halaga lamang sa negosyo kung pinapabilis nito ang madaling pagkakakilanlan ng mamimili ng na-advertise na tatak o institusyon. Bagaman makakatulong ang advertising sa mga consumer na kilalanin ang tatak na nais nilang bilhin, makakatulong din itong makilala ang mga tatak na sinusubukan nilang iwasan dahil sa hindi magandang pagsusuri o hindi magandang karanasan sa pagbili. Sa isip, ang tuluy-tuloy na advertising ng isang partikular na tatak o institusyon sa loob ng maraming taon ay titiyakin sa mamimili na ang produkto ay nakapasa sa pagsusulit sa kalidad at ito ang dahilan kung bakit hinihiling pa rin ito hanggang ngayon. Ang tagapagpahiwatig ng tagumpay para sa anumang produkto ay ang paulit-ulit na pagbili nito.

Ang advertising ay mahusay, tulad ng pagbuo ng mga imahe ng tatak at pag-abot sa isang mas malawak na madla sa pamamagitan ng media. Makatutulong ito sa mga kumpanya na salain ang mga customer para sa higit na naka-target na personal na pagmemerkado o paganahin ang mga prospective na customer na kilalanin ang kanilang sarili sa nagbebenta. Halimbawa, nang bumuo ang Procter & Gamble ng "Cheer Free," isang disimpektante para sa mga nagdurusa sa alerdyi at sensitibong balat, inihayag ito sa pamamagitan ng mga ad sa magazine na may kasamang isang kupon para sa isang libreng sample. Nang ibalik ng mga tao ang kupon, ibinigay nila ang kanilang pangalan at address. Sa impormasyong ito, nagawa ng Procter & Gamble na lumikha ng isang database ng mga interesadong customer upang maisagawa ang isang naka-target na kampanya sa pagsulong ng mga benta sa pamamagitan ng direktang mga benta. Ang daluyan ng komunikasyon na ito ay mas epektibo sa pag-target ng isang merkado ng angkop na lugar kumpara sa malawak na advertising.

Ang mga kalakasan at kahinaan ng advertising ay dapat na pag-aralan laban sa mga kalakasan at kahinaan ng iba pang mga tool sa komunikasyon sa marketing. Dahil ang mga mapagkukunan ng komunikasyon sa marketing ay limitado, ang mga tagapamahala na responsable para sa lugar na ito ay dapat planuhin ang halo ng komunikasyon upang ma-maximize ng advertising ang mga resulta nito, at hindi dahil sa kaakit-akit ng advertising o dahil nais ng ahensya ng advertising na gumawa lamang ng mga malalaking badyet na patalastas sa TV. Noong nakaraan, ang advertising ay itinuturing na nangingibabaw na direksyon sa komunikasyon sa marketing, na isinalarawan ng isang halimbawa mula sa haligi na "IMC: isang konsepto na nakatuon".

Abutin ang madla na madla;

Pasiglahin ang malakihang pangangailangan;

Bigyan ang pagkilala sa tatak;

Pagpoposisyon ng isang tatak o produkto;

Palawakin ang kaalaman ng isang tukoy na tatak;

Magbigay ng pag-uulit ng apela;

Maaari itong matingnan bilang isang bagay na mapanghimasok, at nang naaayon ay susubukan itong iwasan;

Maaari nitong madungisan ang kapaligiran sa impormasyon;

Nasayang ang karamihan sa epekto nito dahil sa napakalaking pagtuon nito.

IMC: ang konsepto na nakatuon

Mga tensyon sa loob ng halo

Ang magkasalungat na ugnayan sa pagitan ng advertising at iba pang mga bahagi ng halo ng komunikasyon sa marketing ay mayroon nang mga dekada. Dahil sa mataas na kakayahang makita, ayon sa kaugalian ang advertising na pansin ang nakatatandang pamamahala at ang mga nasa labas ng samahan. Bilang isang resulta, ang personal na pagbebenta, promosyon ng mga benta, at mga relasyon sa publiko kung minsan ay umupo sa likod ng advertising. Tulad ng sitwasyon na unti-unting nagbago, ang advertising ay natututo na ngayong gumana kasabay ng iba pang mga uri ng komunikasyon sa marketing, tulad ng ginawa ng BBDO sa kaso ni Gillette, tinalakay sa simula ng kabanatang ito.

Ang pagbabago na inilarawan ay hindi talaga dahil sa kinakailangang pagpipilian. Ang mga kahilingan mula sa mga kalahok sa merkado na magbayad ng higit na pansin sa mga dami ng pagtatasa na humantong sa isang pagbawas sa pansin na binabayaran sa advertising na naglalayong lumikha ng imahe ng isang kumpanya; sa halip, ginusto ng mga salespeople na ituon ang pansin sa mga tool na maaaring makabuo ng agarang pagtaas ng benta. Ang mga diskwento sa presyo at mga kupon, halimbawa, ay nagbibigay ng isang mabilis at madaling masusukat na spike sa mga benta.

Bilang resulta ng pokus na ito, maraming mga kumpanya ngayon ang gumastos ng 70% ng kanilang mga pondo sa komunikasyon sa marketing sa promosyon ng benta, naiwan lamang ang 30% sa advertising. Ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng advertising at promosyon ng mga benta ay maaaring maging napaka matagumpay kung pinatibay nila ang bawat isa. Tulad ng ipinakitang halimbawang "Cheer Free", ang advertising ay maaaring kumilos bilang isang paraan ng paghahatid ng mga tool na pang-promosyon tulad ng mga kupon, sample, at diskwento. Ang advertising ay maaari ring magsilbi bilang isang paraan ng paghahatid ng mga alok na sumusuporta sa promosyon ng mga benta tulad ng mga paligsahan, mga espesyal na kaganapan, at sponsorship. Ang isang katulad na ugnayan ay mayroon sa pagitan ng advertising at mga relasyon sa publiko (PR). Bilang karagdagan sa mga kaukulang mensahe mula sa departamento ng PR sa pamamagitan ng bayad na media, nagdadala din ang ordinaryong advertising ng maraming mga katulad na mensahe. Halimbawa, ang isang kaganapan tulad ng isang marapon o isang parada ay inihayag kapwa sa pamamagitan ng advertising at sa pamamagitan ng mga espesyal na anunsyo. Ang paglulunsad ng mga bagong produkto ay madalas na nangangailangan ng advertising at mga kagawaran ng PR na magtulungan bilang bahagi ng isang programa sa relasyon sa publiko na tatalakayin natin sa Kabanata 11.

Tingnan natin ang isang halimbawa ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng advertising at PR na ginamit ng Taco Bell noong Abril Fools 'Day, Abril 1, 1996. Ang kumpanyang ito ay nagpatakbo ng isang buong pahina na ad na binibili nito ang Liberty Bell upang matulungan ang pagputol ng depisit sa pederal. Ang teksto ng anunsyo na ito ay nakasaad na ang kampanilya na ito ay tatawaging Taso Liberty Bell. Ang hotline ng relasyon sa customer ng kumpanya ay nakatanggap ng higit sa 2,000 mga tawag. Sa buong bansa, ang mga natatawag na palabas sa radyo ay tinatalakay ang ideya. Kalaunan sa araw na iyon, nagpalabas ang Taco Bell ng isang espesyal na pahayag na inilalantad ang pandaraya at inihayag ang isang $ 50,000 na donasyon sa pagpapanumbalik ng Liberty Bell upang makalikha ng positibong imahe ng kumpanya sa mata ng publiko. Mga resulta? Tinaasan ng kumpanya ang benta ng $ 500,000 noong Abril 1 at ng $ 600,000 noong Abril 2. Ayon sa ahensya ng relasyon sa publiko na Taco Bell, ang publisidad ay nagdala sa kumpanya ng humigit-kumulang na $ 22 milyon.

Ang pinakamahirap na bahagi ay upang maitaguyod ang isang ugnayan sa pagitan ng advertising at mga tauhan ng benta. Habang ang advertising ay maaaring gawing mas madali ang trabaho ng isang salesperson, madalas silang naniniwala na hindi nauunawaan ng pangkat ng advertising ang kanilang mga alalahanin at mga detalye ng pagtatrabaho sa nangunguna sa pakikibaka ng customer. Sa kabaligtaran, nagreklamo ang mga advertiser na wala silang anumang puna mula sa puwersa sa pagbebenta na makakatulong sa kanilang planuhin ang kanilang mga kampanya sa ad nang mas epektibo. Kapag ang ugnayan sa pagitan ng mga advertiser at nagbebenta ay magkatugma, ang mga salespeople ay maaaring magkaroon ng mga ideya para sa mga pang-promosyong mensahe at kopya. Kaugnay nito, makakatulong ang mga patalastas na mailapit ang mga mamimili sa tatak at pagkakakilanlan ng tatak, sa gayon pagbibigay sa mga ahente ng pagbebenta ng natatanging kalamangan sa kompetisyon. Ang pamamaraang ito ng paghahanda sa mga mamimili ay nakakatipid ng oras, lakas, pagkabalisa at nagdaragdag ng posibilidad ng isang matagumpay na deal.

Pagkain para sa pag-iisip

1. May alam ka bang anumang kumpanya kung saan ang isang tao mula sa iyong pamilya, kaibigan, o kung saan mo pinagtatrabahuhan ang iyong sarili, kung saan mayroong tensyon sa pagitan ng advertising at iba pang mga lugar ng komunikasyon sa marketing? Sabihin sa amin ang tungkol dito.

Pinagmulan: Stuart Elliott, "Babala: Ang Maligayang Mga Pranksters ng Madison Avenue Ay Nasa Ngayon," New York Times, 1 Abril 1997, C2; Ang "Taco Bell Ay Hindi Magmamalasakit Kung Hindi Nimo Pinahahalagahan ang Biro - Ang Pagbebenta ay Umakyat," Sa Loob ng PR ", Mayo 6,1996,7.

Maraming mga negosyanteng tao ang gumagamit ng advertising sa inaasahan na ang advertising ay hahantong sa mas mataas na benta. Sa kaso ng direktang advertising, na gumagamit ng iba't ibang mga pamamaraan upang pasiglahin ang bumibili - mga libreng loterya, mga kupon, ang naturang pagtingin ay maaaring maituring na makatwiran. Gayunpaman, ang karamihan sa advertising ay kumikilos nang hindi direkta, iyon ay, nag-aambag sa pagbuo ng pangangailangan para sa isang produkto sa pangmatagalang gamit ng hindi direktang mga pamamaraan. Karaniwan, sinusubukan ng mga ad na baguhin ang estado ng pag-iisip upang mabuo ang kamalayan ng tatak at pukawin ang interes ng consumer. Habang ang advertising ay maaaring hindi humantong sa isang agarang pagbili, malamang na ito ay uudyok sa iyong madla na bumili ng na-advertise na produkto. Ang mga kampanya sa advertising ni Benetton ay nakabuo ng mataas na mga rate ng kakayahang makita gamit ang lubos na kontrobersyal na advertising, na ginawang hindi kinakailangan na gumawa ng anumang seryosong pagsisikap na ibenta ang mga produkto ng kumpanya (tingnan ang seksyong "Gumawa ng Iyong Sariling").

Magpasya para sa iyong sarili

Ipinapakita ni Benetton ang kanyang mga kulay

Maraming samahan ang nagsasama ng kanilang mga kampanya sa advertising sa mga isyung panlipunan tulad ng kapaligiran, edukasyon, at pagpapaubaya. Ngunit si Benetton, isang kompanya ng pananamit na Italyano na nagpapatakbo sa internasyonal na merkado ng kabataan, ay lumampas sa simpleng pag-bundle ng produkto at mga alalahanin sa lipunan sa advertising nito. Pangunahin siyang nakatuon sa mga isyu sa lipunan, mula sa rasismo at kapayapaan sa buong mundo hanggang sa AIDS. Lumikha ang ad na ito ng malalakas na reaksyon at kontrobersya.

Ang mga kontrobersyal na ad ay may posibilidad na makakuha ng higit na pansin kaysa sa inaasahan mong maibigay sa kanilang medyo katamtamang badyet sa advertising, sa gayon ay ipinapakita kung paano maaaring magkaugnay ang advertising at publisidad upang lumikha ng malakas na epekto. Ang direktor ng malikhaing ni Benetton, si Oliver Toscani, ay nagsabi na ang kanyang layunin sa pagtuon ng ad sa mga isyu sa lipunan ay upang maihatid sa mundo ang mga isyung ito. Gumamit si Toscani ng mga imahe ng isang pasyente na namamatay sa AIDS, isang bisig ng tao na may tattoo na naapektuhan ng HIV, pambobomba ng kotse sa mga terorista, ang mga rebelde ng Albanya ay hinalikan ang isang madre at pari na Katoliko, isang duguan na bagong panganak na sanggol, isang asul na pambalot ng condom, isang itim na babae na nagpapasuso sa isang puting sanggol, at duguan uniporme ng sundalo. Sa kaibahan, isang ad na ipinakita noong 1996 ay nagtatampok ng tatlong pusong may label na puti, itim, at dilaw, isang ad na malinaw na hindi gaanong kontrobersyal.

Ang ad ay nakabuo ng mga kontrobersyal na reklamo mula sa ilang mga consumer at nagtitingi. Si Ernie Earlow, executive vice president at malikhaing director ng TBWA, isang international advertising agency, ay isa sa mga kritiko ni Benetton: "To put the Benetton logo on [AIDS biktima] David Kirby's deathbed is terrified ..." Hindi rin pumayag ang kritiko sa Advertising na si Barbara Lippert ilang mga pagpipilian sa advertising sa Benetton. Kinuha niya ang print ad ni Benetton, na naglalarawan ng isang masikip na bangka na may mga rebelde na desperadong lumulutang sa tabi niya sa tubig, na nagsasaad na ito ay "halos pornograpiya na gumamit ng mahirap na pagdurusa" para sa mga layuning pang-komersyo. Si Benetton ay inakusahan din ng maraming mga nagtitingi ng Aleman na naniniwala na ang mga nakakaganyak na ad ay natakot sa mga customer. Nanalo si Benetton sa mga demanda.

Ang ilan sa mga ad ng kumpanya ay mas tradisyonal at ipinapakita na maaaring mapahina ng Benetton ang kontrobersyal na diskarte nito. Gayunpaman, tiwala si Toscani na ang kanyang nakakapukaw na gawaing potograpiya ay sumasalamin sa katotohanan ng ating mundo. At tulad ng isang makatotohanang, imahe ng nakatuon sa lipunan, ayon kay Toscani, ay kumakatawan sa eksaktong kung ano ang nagtutulak sa kabataan ngayon.

Magpasya para sa iyong sarili

1. Ano ang palagay mo tungkol dito? Mayroon bang sinasabi sa mga kabataan ang mga imahe ng Tuscany? Sa palagay mo ba naaabot nila ang target na madla ni Benetton?

2. Maaari bang magamit ang mga litrato ng paghihirap ng tao upang mailarawan ang pagkabalisa sa lipunan ng isang kumpanya na nagbebenta ng damit sa mga taong nasa itaas ang kita? Ang mga hindi siguradong imahe na ito ay nakakatulong sa imahe ng pag-aalala sa lipunan?

3. Ipagpalagay na ikaw ay itinalaga bilang bagong director ng mga komunikasyon sa marketing para sa Benetton. Mayroon bang mas tradisyonal na ad para sa isang kumpanya ng fashion, isang mas kontrobersyal na imahe, o isang bagay sa pagitan tulad ng isang tatlong-pusong ad?

4. Sa pag-aakalang nakakaganyak na advertising ay nagtataguyod ng higit na kakayahang makita at mga benta, paano dapat balansehin ng mga tagapamahala ang kanilang responsibilidad sa lipunan na may responsibilidad sa korporasyon at kanilang mga shareholder?

Mga Pinagmulan: Mga Wieners ng Bred, "Panatilihin ang Iyong Mga Dugong Kamay Benetton: sa Papuri sa Kampanya sa Sensationalistic Ad ng Yuppie Sweater Company," Media Circus, "Pang-araw-araw na Pag-click sa Salon. Hulyo 4, 1996;" SOS Racisme International Conventional Naghahanda sa World Anti -Racism Day, "Benetton press release, Benetton home page, July 10,1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch," The New Colors of Advertising: Isang Panayam kay Luciano Benetton "," Hemispheres ", Setyembre 1993, 23-27; Barbara Lippert," Mixing Politics and Separates "," Adweek ", Pebrero 17,1992,30; Noreen O" Leary, "Benetton" s True Colors, "Adweek ", August 24, 1992, 27-32.

Bagaman ang pangunahing layunin ng advertising ay upang lumikha ng demand, madalas na mahirap, kung hindi imposible, na maiugnay ang isang partikular na ad sa bilang ng mga benta ng isang partikular na produkto. Gayunpaman, tila may isang ugnayan sa pagitan ng paggastos ng ad, mga benta at kakayahang kumita. Kapag nagsasagawa ng pagsasaliksik sa ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa advertising, benta at kita, natagpuan ang sumusunod:

1. Ang mga negosyong may mas mataas na gastos sa ad sa mga benta ay bumubuo ng isang mas mataas na return on investment.

Bilang karagdagan, ipinapakita ng iba pang mga pag-aaral na ang mga negosyong hindi nagbabawas ng paggastos ng ad sa panahon ng matitinding pagbagsak ng ekonomiya ay may pinakamataas na rate ng paglago sa mga benta at ilalim na linya. Sa kabaligtaran, ang mga kumpanyang nagbawas sa kanilang mga badyet sa pag-reclaim sa panahon ng mga recession ay may pinakamababang paglaki at pagbabang linya.

Paano gumagana ang advertising? Sa seksyong ito, sinasagot namin ang katanungang ito sa pamamagitan ng pagsusuri sa tatlong pangunahing tampok ng mabisang advertising: pansin, ang antas ng kabisaduhin at panghimok. Ang pag-unawa sa kung paano makukuha ng pansin ang mga ad at manatili sa memorya ay makakatulong sa iyo na bumuo ng isang diskarte para sa paglikha ng isang nakakaakit na mensahe.

Ang isa sa pinakamalaking hamon para sa mga advertiser ay mapansin ang mamimili ng kanilang mga hit. Upang magkaroon ng anumang epekto, ang advertising ay dapat na tumagos sa kaguluhan ng kapaligiran, kawalan ng tiwala sa mamimili at makuha ang kanyang positibong pansin.

Ilan lamang sa mga pampromosyong materyal ang talagang nabasa o tiningnan. Ang mga mamimili ay madalas na nag-iikot sa mga teksto at ad sa pahayagan, ngunit hindi gaanong binibigyang pansin ang mga ito. Mas mababa sa kalahati ng lahat ng advertising ang nakakaakit ng pansin - iyon ay, napagnilayan ito. Marahil 20 porsyento ay nababasa nang bahagya. At isang napakaliit na halaga lamang ang basahin nang mabuti.

Kung kukuha ng ad ang pansin ng madla, dapat itong lumikha ng isang kamalayan sa kamalayan. Ipinapahiwatig ng pagkakaroon ng kamalayan na ang isang naibigay na mensahe ay gumawa ng isang tiyak na impression sa manonood o mambabasa, na maaaring makilala ang ad sa paglaon. Ang advertising na nakakakuha ng pansin ay karaniwang nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng panghihimasok, pagka-orihinal o kaugnayan. Ang nauugnay na advertising ay nagbibigay ng kamalayan dahil ang ad ay lumilikha ng isang higit na antas ng pagmamay-ari kapag tinutugunan nito ang mga pangangailangan at kagustuhan ng madla. Maaaring tugunan ng advertising ang ating mga kagustuhan at pangangailangan sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga bagay na personal na interes sa amin, tulad ng trabaho, libangan, papel sa lipunan at mga relasyon.

Nakakatulong ang interes na ilipat ang madla mula sa pansin hanggang sa magkaroon ng kamalayan. Halimbawa, ang iba't ibang mga kategorya ng produkto ay maaaring makabuo ng iba't ibang mga antas ng interes. Pangkalahatan, ang pagkain at trabaho ay mas nakakainteres sa karamihan sa mga tao kaysa sa mga naglilinis ng banyo. Ang mga indibidwal na produkto ay interesado sa mga tukoy na pangkat ng tao. Ang isang taong balding ay maaaring tumingin sa isang Rogaine ad at hindi tumingin sa isang ad para sa isang spray ng estilo. Ang isang ad para sa Premarin, isang produktong post-menopausal women na pinondohan ng People for the Ethical Treatment of Animals, ay nagta-target ng dalawang magkakaibang madla - mga babaeng post-menopausal na maaaring interesado sa mga droga at mga taong nag-aalala sa mga karapatang hayop. Bilang karagdagan sa pag-embed ng dalawang pangkat ng mga tao na nabanggit sa itaas, ang mga tagalikha ng ad ay nagtataas ng interes sa ad sa pamamagitan ng paggamit ng isang visual na patawa ng isang kilalang kampanya ng milk ad na gumagamit ng mga kilalang tao na may mga bigote ng pagawaan ng gatas.

Ang isang kagiliw-giliw na mensahe ay karaniwang nilikha ng isa sa dalawang mga kadahilanan - personal na interes o pag-usisa. Kung tinutugunan ng mensahe ang isang paksa na nasa loob ng iyong saklaw ng mga interes, pagkatapos ang mensahe ay magkakaroon ng personal na kaugnayan. Karamihan sa mga tao ay tumutugon din sa mga katanungang nauugnay sa unibersal na pagpapahalaga sa tao - mga bata, hayop, trahedya at mga kwento ng tagumpay. Ang mga ad na nagsisimula sa mga katanungan o kontrobersyal na pahayag ay maaari ring makabuo ng interes at pag-usisa.

Ang kapangyarihan ng advertising ay nasa pansin at interes. Pinipilit ka ng pansin na bumaling sa advertising. Hinihikayat ng interes ang mga mambabasa o manonood na makarating sa pinakadulo ng mensahe, pinapanatili silang sabik na makahanap ng mga sagot sa kanilang mga katanungan. Gayunpaman, pansamantala ang interes; madali siyang namamatay kung ang kanyang atensyon ay lumingon sa iba pa. Upang mapanatili ang interes sa isang ad, dapat maakit ng isang tukoy na mensahe ang isang madla.

Tinutukoy ng interes ang tindi ng interes ng consumer sa isang produkto, daluyan, o mensahe. Alalahanin na ang mataas na pakikipag-ugnayan ay nangangahulugan na ang produkto o impormasyon tungkol dito ay mahalaga at personal na nauugnay, tulad ng pag-a-advertise para sa mga kotse kapag bibili ka ng bagong kotse. Ang mababang interes ay nangangahulugang ang produkto o impormasyon ay hindi mahalaga. Ang mga ad para sa mga produktong interesado ay nagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga ito. Sa kabaligtaran, ang mga ad para sa mga hindi kinakailangang pagbili tulad ng chewing gum, toothpaste at toilet paper ay madalas na nakatuon sa mga simpleng slogan o nakakakuha ng mga imahe.

Minsan ang mapanghimasok na mga diskarte sa advertising ay sadyang ginagamit upang mapataas ang pansin sa isang produkto. Ang ilang mga kategorya ng produkto - mga produktong kalinisan sa pambabae, scabies, condom - ay mahirap i-advertise dahil ang mga pangkat ng produkto na ito ay hindi kasiya-siya at nagiging sanhi ng pagtalikod ng mga mamimili. Ngunit may iba pang mga uri ng inis na na-trigger ng advertising mismo, tulad ng mga hindi magagandang imahe (mga ginamit na car dealer at nagbebenta ng muwebles sa ilang mga lokal na kampanya sa ad) at mga tunog (pagbangga, paghiging, malakas na pag-ring ng mga telepono) na ginagamit upang makakuha ng pansin. Sa mga oras, ang diskarte mismo ay nakakainis, tulad ng kaso ng mga negatibong pampulitika na ad.

Ang isa pang mapagkukunan ng pangangati ay ang mababang kalidad na mga paghahambing ng iba't ibang mga produkto, na ipinagbabawal pa sa maraming mga bansa sa Europa at Asya. Nang lumipat sina Tylenol at Advil mula sa nakakainis na papuri para sa kataasan ng kanilang mga produkto at nagsimulang pag-atake sa bawat isa noong 1996, maraming mga outlet ng media ang tumanggi na i-advertise ang mga ito, kahit na hindi ito ipinagbabawal sa Estados Unidos. Dahilan? Sinabi ng mga network ng radyo at telebisyon na overestimate ng mga ad ang mapanganib na epekto ng paggamit ng mga produkto ng isang kakumpitensya. Hinulaan ng mga eksperto sa marketing na kung ang dalawa ay hindi tumitigil sa pag-atake sa bawat isa, ang mga tao ay masyadong takot o, dahil sa pag-ayaw sa advertising, tumanggi na bumili ng anuman sa mga kumpanyang ito.

Bilang karagdagan sa katotohanang ang pansin ay isang pagpapaandar na pagpapaandar, at kinakailangan ang matagal na interes para sa isang pagpapaandar, ang mabisang advertising ay mayroon ding isang nagpapatibay na pagpapaandar - inaayos nito ang mga naihatid na mensahe sa ulo ng isang tao. Kung hindi mo matandaan ang ad na iyong nakita, o kung maaari mong matandaan ang ad mismo ngunit hindi ang tatak, kung gayon ang nag-aanunsyo ay maaaring hindi rin talaga advertising. Mag-advertise ng isang department store ng pagbebenta ng isang partikular na tatak ng panglamig. Kapag binisita mo ang departamento ng damit, mahalagang tandaan mo kung aling tatak ng mga panglamig ang ibinebenta. Paano nagaganap ang prosesong ito?

Ang aming memorya ay tulad ng isang archive para sa pagtatago ng mga dokumento. Tinitingnan namin ang ad, kinukuha ang mga bahagi nito na kinagigiliwan namin, at pagkatapos ay hahanapin ang naaangkop na kategorya sa aming pag-iimbak ng kaisipan upang mailagay ang piraso ng impormasyon doon. Ang fragment mismo, sa kasamaang palad, ay maaaring hindi katulad ng orihinal na impormasyon, sapagkat binabago ito ng aming isip upang mapaunlakan ang aming sariling sistema ng mga interes at pang-unawa. Pagkalipas ng isang linggo, maaaring hindi namin matandaan na mayroon kaming binago na snippet na may label na "pagbebenta ng panglamig" o maaaring hindi namin ito makita sa aming mga archive. Karamihan sa atin ay may magulong sistema ng pag-iimbak sa kanilang mga ulo. Ang isang tip, tulad ng isang paanyaya sa isang piyesta opisyal, ay maaaring ipaalala sa iyo ang isang pagbebenta ng panglamig dahil binalak mong magsuot ng panglamig sa partido na iyon. Ang mga pahiwatig ay nakuha ang aming memorya mula sa kawit, itulak ang impormasyon mula sa mga folder at itulak ito sa unahan ng aming memorya. Kapag kailangan mo ng mga baterya, pinapaalalahanan ka ng bubong na tanso ng mga baterya ng tatak Duracell.

Ang pananaliksik sa advertising ay nakatuon sa dalawang uri ng memorya - pagkilala at pagpapabalik. Nangangahulugan ang pagkilala na maaari nating gunitain ang impormasyong nakita na natin tungkol sa isang tiyak na produkto, na sa tingin natin mababaw na magkaroon ng kamalayan. Mas mahirap ang recollection. Nangangahulugan ito na maaalala natin ang nilalaman ng ad. Tulad ng ipinakita sa Kabanata 8, ang pag-uulit ay nagtataguyod ng pagkilala at pagpapabalik.

Ang ilang mga pulos pormal na diskarte ay maaaring dagdagan ang kabisaduhin ng mensahe. Ang mga consonance at magagandang parirala ay kapaki-pakinabang sa pag-agaw nila ng atensyon at maaaring ulitin nang hindi naiinip ang madla. Gumagamit ang mga anunsyo ng mga islogan tulad ng "Almusal ng Mga Champions" at "Ang Tunay na Bagay" para sa mga pangalan ng tatak at mga kampanya sa advertising. Ang mga parirala sa pagtatapos, na ginagamit sa pagtatapos ng isang ad upang ibuod ang mensahe, ay maaaring isalin sa isang hindi malilimutang paraan, tulad ng "Walang makakapigil sa Energizer." Patuloy siyang nagtatrabaho, nagtatrabaho at nagtatrabaho. " Ang mga tagalikha ng advertising na bumuo ng mga tono, slogan, at nagtatapos na parirala ay madalas na gumagamit ng mga diskarte tulad ng mga tula, rhythmic beats, at paulit-ulit na tunog upang mapabuti ang kabisado. Ang tuktok ng isang karera sa advertising ay ang isang mahusay na parirala o pagkakasundo ay nakuha at ginagamit sa pang-araw-araw na pag-uusap, tulad ng nangyari sa ekspresyong "Gawin mo lang!" mula sa mga advertisement ng Nike.

Bilang karagdagan sa pandiwang pagsasaulo, maraming mga naka-print na ad at mga spot sa telebisyon ang nagpapakita ng isang pangunahing visual na imahe na nagpapahiwatig ng pinakadiwa ng mensahe at angkop para sa madaling kabisaduhin. Ang imaheng ito, ayon sa anunsyo, ay eksaktong kung ano ang mananatili sa ulo ng manonood, halimbawa, isang daliri na dahan-dahang sinundot ang isang donut sa tiyan sa pagtatapos ng mga patalastas sa Pillsbury.

Hangad ng advertising na lumikha at magbago ng mga saloobin patungo sa na-advertise na item sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol dito o sumasamo sa emosyon upang makumbinsi ang mga consumer na kumilos. Tulad ng tinalakay sa Kabanata 8, ang paghimok ay ang may malay na pagnanais ng isang tao na impluwensyahan ang ibang tao o hikayatin ang kanyang pag-uugali sa lohika, damdamin, o pareho. Ang advertising na umaasa sa opinyon ng dalubhasa ay gumagamit din ng isang causal na diskarte sa panghimok. Kadalasang gumagamit ng mga emosyon ang mga Advertiser tulad ng kasiyahan, nostalgia, o kalungkutan upang maidagdag ang katotohanan sa kanilang mensahe. Kapag nagbago o humuhubog ng patungkol ang isang patalastas, umaasa ang advertiser na gugustuhin ng mamimili ang produkto kaysa sa puntong susundan ang isang pagbili. Gumagamit ang mga Advertiser ng mga espesyal na diskarte upang mapagbuti ang kagustuhan. Ang mga nasabing pamamaraan ay may kasamang anumang bagay na nais na gawin ng manonood na gumawa ng isang pisikal o mental na aksyon. Ang pagsisimula sa isang katanungan ay isang paraan upang maisama ang iyong tagapakinig sa pagtanggap ng isang mensahe. Ang mapaghangad na ideya o pag-play sa mga salitang ipinakita sa halimbawa ng pagpapakita ng Sony sa itaas ay maaaring mag-akit ng mga tao dahil sinusubukan nitong ayusin ang ilang uri ng paglalaro ng salita.

Ang isang mapanghimok na diskarte sa advertising na matagal nang naging kontrobersyal ay labis na papuri, o hype, iyon ay, ang kakayahan ng isang advertiser na gumawa ng mga naka-bold na pahayag nang walang dahilan, tulad ng sa kaso ng slogan ng ad ng Folger: "The Perfect Coffee Maker." Ang mga nasabing pag-angkin ay maaaring gawin ng mga kumpanya nang walang anumang takot sa pag-uusig ng consumer, dahil tinukoy ng FTC na ang mga kwalipikadong mamimili ay hindi literal na ginagampanan ang naturang mga labis na pagpapalaki. Karaniwan kang nakakahanap ng pagmamalabis sa mga espesyal na nakabalangkas na ad, na nakasulat sa hyperbole na ginagamit ng mga developer ng ad upang itanim ang kanilang mga pahayag sa mga term na kagaya ng "nakakagulat," "kamangha-mangha," at "kamangha-mangha." Ang karapatan ng mga advertiser na gumamit ng napakaraming papuri ay muling pinatunayan noong huling bahagi ng 1995 at unang bahagi ng 1996 (bagaman maraming nagtanong tungkol sa pagiging angkop at ang paggamit nito). Ang mga panukala para sa muling pagrepaso sa Pinag-isang Komersyal na Kodigo, isang ligal na dokumento na gumagabay sa mga aktibidad sa komersyo, ay upang patunayan ng mga mamimili na sila ay sadyang nalinlang ng advertising at nagdusa mula sa labis na advertising.

Maikling pangkalahatang ideya ng pangunahing mga konsepto

3. Mayroong tatlong mahahalagang bahagi ng mabisang advertising: pansin, pagsasaulo at panghimok.

Ang ibig sabihin ng pansin ay napansin ng target na madla ang mensahe. Ang kamalayan na nagmumula sa pagpapakita ng pansin ay nagpapahiwatig na ang mensahe ay gumawa ng isang impression sa manonood o mambabasa.

Ang mabisang advertising ay nagpapahiram sa pagmemorya. Ang pagkilala at pagpapabalik ay dalawang uri ng memorya na ginamit upang makuha ang isang mensahe sa ulo ng isang tao. Ang pagkilala ay nangangahulugang maaari mong matandaan ang impormasyong nakita mo dati. Ang alaala ay nangangahulugan na maaari mong isipin ang nilalaman ng impormasyon mula sa mensahe.

Mahalaga ang panghihimok para sa pag-udyok sa mamimili na gumawa ng aksyon (sa pamamagitan ng pagtukoy sa lohika o damdamin).

Ang proseso ng paglikha ng tatlong hakbang na ad ay nagsisimula sa isang pagsusuri sa marketing at pagtatasa ng diskarte sa ad, na nagbibigay-daan sa iyo upang magplano ng isang tukoy na diskarte sa malikhaing. Sa ikalawang yugto, sa yugto ng pagpapatupad, ang mga copywriter at art director ay nagpapatupad ng isang malikhaing diskarte sa pamamagitan ng pagsulat at pagdidisenyo ng mga ad. Ang huling yugto ay ang yugto ng produksyon. Saklawin namin ang bawat hakbang ng prosesong ito sa mga sumusunod na seksyon.

Ang proseso ng istratehikong pagpaplano para sa mga komunikasyon sa marketing na inilarawan sa Kabanata 4 ay ginagamit din para sa pagpaplano ng advertising. Ang dalawang pinakamahalagang bahagi ng isang diskarte sa advertising ay ang pagkilala sa mga layunin sa komunikasyon at pag-target sa isang target na madla. Ang parehong mga pagpapasyang ito ay tumutukoy sa plano sa advertising - mula sa pagbuo ng isang malikhaing diskarte sa isang plano para sa pamamahagi ng advertising sa iba't ibang mga media (media plan).

Ang mga layunin sa advertising ay tumutukoy nang eksakto kung ano ang dapat gawin ng ad. Sa Kabanata 4, ipinakilala namin ang modelo ng domain bilang isang gabay para sa pagtatakda ng mga layunin (tingnan ang Talahanayan 4.4). Inilalarawan ng modelong ito ang mga kinalabasan ng tatlong mga diskarte sa komunikasyon sa marketing: pang-unawa, pag-alaga, at paghimok. Ang pang-unawa ay humantong sa pansin, kamalayan, pakikipag-ugnayan, at pagpapabalik. Kasama sa pagiging magulang ang pag-aaral at pag-unawa, samahan, pagpoposisyon at pagkita ng pagkakaiba-iba. Ang paniniwala ay nagbubunga ng mga emosyonal na tugon, makatuwirang mga tugon sa mga argumento at argumento, at mga pagbabago sa pag-uugali at pag-uugali. Ang mga layunin sa advertising ay dapat na naaayon sa diskarte ng mensahe.

Ipagpalagay na ikaw ang director ng advertising na responsable para sa paglulunsad ng pinakabagong sistema ng pag-ahit ng kababaihan sa Gillette. Nais mong buuin ang iyong mga layunin sa advertising sa isang paraan upang makamit ang isang tiyak na pang-unawa sa iyong produkto, turuan ang mga mamimili at kumbinsihin silang bilhin ang iyong produkto. Una, upang matiyak na matatanggap ng mga customer ang iyong mensahe, itinakda mo ang iyong pangunahing mga layunin upang lumikha ng kamalayan at interes sa produkto. Pagkatapos ay maaaring subukang i-ad ng ad ang interes sa pamamagitan ng pagpapaliwanag sa mga kababaihan kung paano nabago ang isang teknikal na pagpapabuti sa groundbreaking sa SensorExcel ng mga lalaki para sa kanila. Pangalawa, upang himukin ang iyong diskarte sa edukasyon sa consumer, hangarin mong ipakalat ang impormasyon na nagtuturo sa iyong target na madla na kilalanin at iiba-iba ang mga bagong produkto ng Gillette mula sa mga nakikipagkumpitensyang produkto. Panghuli, upang kumbinsihin ang iyong madla na bumili ng isang naibigay na produkto, bumubuo ka ng isang layunin: upang hikayatin ang mga interesadong kababaihan na i-sample ang produkto sa pamamagitan ng paggamit ng mga kupon at iba pang mga diskarte sa pagsulong sa pagbebenta.

Ang pagpili ng iyong target na madla ay isa pang mahalagang bahagi ng iyong diskarte sa advertising. Ang advertising ay pinaka-epektibo kapag nakasulat ito para sa isang tukoy na madla. Ang mga copywriter (copywriter) ay ang mga may pananagutan sa pagbuo ng kopya para sa ad. Ang pampromosyong teksto ay ang nakalimbag na teksto ng isang patalastas, o mga salitang sinasabi ng mga tao sa mga patalastas. Ang mga magagaling na copywriter ay hindi lamang gumagana mula sa isang mahusay na natukoy na profile ng target na madla, ngunit mayroon din silang nasa isip na sino ang naaangkop sa profile na iyon. Lalo na nakatuon ang teksto sa advertising patungo sa isang tukoy na indibidwal, mas mabuti sa naturang tao na maiisip ng may-akda ng teksto, mas malamang na ang ad ay mapaniwalaan at kaakit-akit.

Sa mga tuntunin ng diskarte, ang advertising - tulad ng komunikasyon sa marketing sa pangkalahatan - ay nakadirekta sa lalong makitid na madla kapag ang mga produkto ay idinisenyo para sa mga tukoy na market niche o gawa ayon sa mga kinakailangan ng customer. Nangangahulugan ito na ang mga mensahe na sa nakaraan ay maaaring idinisenyo para sa mga madla, tulad ng ad sa Coca-Cola sa ilalim ng slogan na "Ito ay isang magandang bagay," ngayon ay mas tiyak na nakahanay batay sa interes ng consumer at mga punto ng contact. Halimbawa, ang kampanya sa advertising ng Laging Coca-Cola ay may parehong mga mensahe na partikular na idinisenyo para sa MTV at sa Gen X na madla, pati na rin mga mensahe para sa mas matandang mga mamimili. Nangangahulugan ito na ang bawat elemento ng mensahe sa advertising - tono, istilo ng pagsulat, musika, lokasyon, mga character at mismong balangkas - ay dapat na iakma sa mga katangian ng madla.

Ginagawang madali ng mga niches sa merkado ang pagbuo ng mga indibidwal na teksto na marunong bumasa at sumulat. Karamihan sa mga pangunahing advertiser ay may dedikadong mga programa sa advertising sa Estados Unidos para sa mga Amerikanong Amerikano, Puerto Ricans at, sa ilang mga kaso, mga populasyon ng Asyano. Mayroon pang mga espesyal na kampanya para sa mga bading at tomboy. Halimbawa, gumamit ng mga headline si Subaru sa isang pampromosyong press press noong 1996 para sa isang espesyal na kampanya na nagta-target ng mga tomboy matapos itong matuklasan na apat na beses na mas malamang na gusto nila ang tatak kaysa sa merkado sa kabuuan. Ang American Express ang unang pangunahing advertiser ng credit card na nag-advertise sa mga gay magazine.

Ang dokumento na naglalarawan sa diskarte sa advertising ay tinatawag na platform ng advertising sa teksto, o plano sa trabaho. Maaaring mag-iba ang platform ng ad sa format at nilalaman. Halimbawa, ang ahensya ng Karsh at Hagan ad ay nangangailangan ng isang platform ng teksto ng ad upang sagutin ang sumusunod na hanay ng mga katanungan.

Ano ang problema?

Ano ang net effects na gusto natin mula sa advertising?

Sino ang hangarin nating makamit ang ad na ito?

Ano ang mayroon kaming mga pagdududa tungkol sa aming mga prospect?

Ano o sino ang aming kakumpitensya?

Ano ang pangunahing punto ng ating kredibilidad?

Paano natin haharapin ang nasa itaas?

Paano namin susukatin ang kahusayan?

Mayroon bang mga kinakailangang elemento na isasaalang-alang?

Ang nasabing isang ad-based na platform ng ad ay nakakaapekto sa karamihan ng mga mahahalagang puntos na bumubuo ng isang malikhaing diskarte. Ang iba pang mga kadahilanan ay kasama ang pagpoposisyon ng produkto, apela ng sikolohikal, pagkamalikhain, o "pangunahing ideya," at ang saligan ng komersyo.

Diskarte sa mensahe

Ang malikhaing gawain ng ahensya ay hinihimok ng diskarte ng mensahe (o malikhaing diskarte), na naglalahad kung anong uri ng mensahe ang bubuo. Si Charles Fraser ng Unibersidad ng Oregon ay nakabuo ng isang diagram ng pitong mga diskarte sa advertising na inuri ayon sa mga kondisyon sa merkado (Talahanayan 91) Ipinapakita ng Talaan 9.1 na sa pag-aaral ng sitwasyon sa advertising maaari nating matukoy kung aling uri ng diskarte sa mensahe ang pinakamahusay na magagamit. Sa pamamagitan ng paglalarawan, alam na bago ang pagpasok ng Glass Plus, pagmamay-ari ng Windex ang buong merkado at maaaring gumamit ng isang karaniwang diskarte. Gayunpaman, ipinakita ng Glass Plus na ang Windex ay maaaring magamit nang higit pa sa baso, at gumamit ng isang maagap na diskarte na nakatuon sa lahat ng iba pang paggamit upang pahinain ang Windex.

Talahanayan 9.1 Mga uri ng diskarte sa mensahe

Pananaw ng komersyo

Naaapektuhan din ng premise ng komersyo ang diskarte sa malikhaing advertising. Sa loob mismo ng industriya ng advertising, tinawag silang "mainit na mga pindutan" - ang mga saloobing iyon na nakakaapekto sa buhay ng mga tao at kanilang mga damdamin. Susunod, titingnan namin ang dalawang uri ng mga komersyal na lugar: mga benepisyo at natatanging mga puntos sa pagbebenta.

Ang pinakakaraniwang premyo sa komersyo ay ang kalamangan, na tumutukoy sa pundasyon kung saan ang isang naibigay na produkto ay maaaring pinakamahusay na maghatid o masiyahan ang pangangailangan ng isang mamimili. Upang maipakita ang mga benepisyo, dapat mong maisalin ang katangian o tampok ng isang produkto sa isang paglalarawan ng kung ano ang magagawa nito sa gumagamit. Upang ilarawan, isaalang-alang ang halimbawa ng espesyal na nylon ng Du Pont, na nagpakita ng mga pakinabang ng paggamit nito para sa mga tagagawa ng backpack, dahil pinayagan ng nylon ang mga backpacks na maging magaan ngunit malakas. Ang isang pangako ay isang uri ng pahayag ng benepisyo na inaabangan ng panahon at nangangako na may magandang mangyayari kung gagamitin mo ang produkto. Halimbawa, kung gumagamit ka ng isang tiyak na tatak ng toothpaste, ang iyong hininga ay magiging mas sariwa o maputi ang iyong mga ngipin.

Ang isa pang uri ng pag-angkin ng benepisyo ay ang "dahilan kung bakit" dapat kang bumili ng isang bagay, kung saan ginagamit ang lohika o argument upang ipaliwanag kung bakit ang isang gumagamit ay makikinabang o makikinabang mula sa mga pag-aari ng isang produkto. Halimbawa, ang isang ad para sa "Neutrogena Shampoo" ay nagsisimula sa isang headline na nagsasabing, "Bakit mas gagana ang iyong paboritong shampoo kung hindi mo ito gagamitin sa loob ng 14 na araw." Mismong ang teksto ng ad ang nagpapaliwanag ng mga dahilan kung bakit ito mangyayari. Sa maraming mga diskarte na tumuturo sa mga benepisyo, ang argumento ay implicit, ipinahiwatig, o ipinahiwatig.

Ang patunay ay isang mahalagang elemento ng mga nasasakupang komersyal na nauugnay sa mga benepisyo, tulad ng mga pangako o paliwanag sa dahilan. Halimbawa, ang pagnanais na magpatakbo ng isang kampanya ng ad na nagpapatunay sa pangmatagalang pangako na ang mga pang-ahit na elektrikal ng kumpanya ay "ahit na malinis tulad ng mga talim o ibabalik ang iyong pera," lumingon si Remington sa database ng Polk, na nangongolekta ng impormasyon mula sa mga card ng pagpaparehistro ng produkto. Mula sa data na ito, nalaman ng Remington ang tungkol sa kasalukuyan at nakaraang mga pattern ng pag-ahit, pati na rin ang kanilang kasalukuyan at nakaraang mga problema sa pag-ahit. Nang maproseso ni Polk ang data, nalaman ni Remington na ang mga gumagamit ng iba pang mga tatak ng mga electric shaver ay may higit na mga reklamo kaysa sa mga gumagamit ng mga produkto ng kumpanya, at ang mga gumamit ng pag-ahit ng mga labaha ay dalawang beses na malamang na magkaroon ng mga hiwalay na problema. Ang mga gumagamit ng Remington electric shavers ay nagreklamo nang mas mababa kaysa sa mga gumamit ng iba pang mga pamamaraan sa pag-ahit. Gamit ang impormasyong ito, muling pinagtibay ni Remington ang kanyang paghahabol sa pamamagitan ng nakakahimok na katibayan.

Ang isang Natatanging Panukala sa Pagbebenta (UCP) ay isang premisong komersyal batay sa komposisyon ng produkto, disenyo, o pag-aari na parehong eksklusibo at mahalaga sa gumagamit. Kung ang ilang bahagi ng produkto ay espesyal, sa partikular kung protektado ito ng isang patent o copyright, pagkatapos ay maaaring makipag-usap ang advertiser tungkol sa pagiging natatangi. Ito ang dahilan kung bakit madalas na ang mga UCP ay nakilala sa isang solong pahayag: "Ang tanging camera na nagbibigay-daan sa iyo upang awtomatikong ayusin ang haba ng pokus upang sundin ang iyong paksa."

Upang ibuod ang nasa itaas, ang estratehikong yugto na nauugnay sa paglikha ng advertising ay nagsasangkot, una, pagpapasya sa isang diskarte sa advertising at, pangalawa, pagpapasya sa isang tukoy na diskarte sa mensahe at kasamang mga lugar ng komersyal. Ang mga hakbang na ito ay naibubuod sa talahanayan. 9.2. Ang susunod na hakbang ay nauugnay sa pagpapatupad ng napiling diskarte.

Ang susunod na hakbang sa proseso ng paglikha ng ad ay ang pagpapatupad ng diskarte sa mensahe. Ang pang-ehekutibong yugto ay ang tunay na yugto kapag ang ad ay nakasulat at nabuo. Ang phase 2 ay may kasamang tatlong yugto: pagbuo ng isang malikhaing ideya, paglalapat ng ideya sa paraang naaayon sa malikhaing diskarte, at pagbagay ng ideya para sa iba't ibang media. Sa ibaba ay titingnan namin ang bawat isa sa mga yugtong ito.

Malikhaing konsepto

Upang magpatupad ng isang diskarte sa mensahe, ang mga tagalikha ng ad ay may makabuo ng isang malikhaing ideya na tinatawag na isang malikhaing konsepto, o pangunahing ideya. Ang mga Creative - tagasulat, art director, at iba pang mga miyembro ng koponan (malikhaing direktor o malikhaing bahagi ng proyekto) ay kumukuha ng madiskarteng plano mula sa platform ng ad na teksto at ipahayag ito sa isang paraan na nakakaakit, hindi malilimutan at nakakaengganyo.

Ang pangunahing ideya na ito ay karaniwang nilikha sa pamamagitan ng brainstorming, isang malikhaing pamamaraan sa paglutas ng problema kung saan naitala ang naiisip habang naisip nila. Kadalasan, ang isang ideya ay humahantong sa isa pa hanggang sa mabuo ang isang malaking maayos na listahan. Ang Brainstorming ay karaniwang nasa isang pangkat, ngunit ang mga copywriter at director ng sining ay gumagawa din ng ilang indibidwal o pangkat na brainstorming kung saan lumilikha sila ng mga maikling paglalarawan na binabalangkas ang ad o pangunahing koleksyon ng imahe na dapat ipahayag. ang kakanyahan ng pangunahing ideya.

Ang lahat ng mga uri ng mga sasakyan sa paghahatid ay may iba't ibang mga kinakailangan sa paggawa ng mensahe at nag-aalok ng iba't ibang mga pagpipilian sa paglikha. Bilang isang resulta, ang mga detalye ng pagpapatupad - kung paano ang hitsura ng ad, kung paano ito napansin at tunog - nakasalalay sa mga tukoy na uri ng media na ginamit sa kampanya sa advertising.

Pagsulat at direksyong masining

Ang manunulat at artistikong direktor ay karaniwang bumubuo ng isang malikhaing koponan. Nagtutulungan sila upang makabuo ng isang malikhaing konsepto, at pagkatapos ay ipinahahayag ng tekstuwalista ang konseptong iyon sa mga salita - para sa mga print ad, telebisyon, radyo o iba pang media. Ang pagsulat ng isang teksto ay isang malikhaing proseso. Inaasahan ang mga manunulat ng teksto na lumikha ng kaakit-akit, maliwanag na mga ideya na madaling ma-access para maunawaan, maaaring ipakita sa isang form na form at makakuha ng isang paanan sa isipan, tulad ng "nakakaakit na mga parirala" sa Talahanayan. 9.3.

Ang ilang mga may talento na lyricist ay nakikita ang pagsusulat ng advertising bilang isang uri ng naa-access na tula. Hindi lamang dapat ang pansin ng kopya ng ad ay nakakaengganyo at maigsi, dapat itong makipag-usap sa mga tao sa wikang ginagamit nila at sa tonong pinagkakatiwalaan nila.

Talahanayan 9.3. Mga islogan at nahuhuli na parirala

Ang kasaysayan ng mga sawikain ni Pepsi ay nagbibigay din ng isang sulyap sa kung paano nagbago ang mga catchphrase sa paglipas ng panahon. Ang isa sa mga pinakabagong slogans ng kumpanya na "Wala kundi Pepsi" ay pinalitan ang nakaraang "Maging bata, magsaya, uminom ng Pepsi" (1994-1995). Bago ito, ginamit ni Pepsi ang motto na Subukan Ito (1992-1993), Pinili ng Bagong Henerasyon na Pepsi (1989-1992), Pepsi Ngayon (1984-1988) at Cheer Up! Ikaw ay mula sa henerasyong Pepsi ”(1967-1969). Alin sa mga pariralang ito ang nahanap mo ang pinaka kaakit-akit at hindi malilimutang? Alin ang mabilis na nakalimutan?

Ang art director ay bumuo ng parehong mga print na ad at iba pang naka-print na form - mga panlabas na ad, mga suportang materyales, poster at brochure, pati na rin ang pipili ng isang "larawan" para sa mga patalastas sa telebisyon. Ang konsepto ng dekorasyon mismo ay tumutukoy sa mga elemento ng visual, na may kasamang mga guhit o litrato, typeface, logo (mga simbolo ng trademark), lagda (tulad ng baybay ng pangalan ng trademark), at naka-print na layout (kung paano matatagpuan ang lahat ng mga elemento ng advertising).

Ang logo sa mga produktong Pepsi ay idinisenyo upang magsilbing gabay. Ang paggamit ng logo sa mga anunsyo ay pumupukaw ng isang natatanging memorya

Dahil ang advertising ay higit sa lahat isang visual form ng komunikasyon, ang mga visual ay isang mahalagang bahagi ng disenyo ng mensahe. Halimbawa, upang lumikha ng isang visual na paalala, ang mga ad ni Pepsi ay gumagamit ng isang pabuong graphic na elemento sa kanilang mga ad - ang logo sa lata.

Impluwensiya ng mga sasakyan sa paghahatid ng impormasyon sa malikhaing proseso

Kadalasan, kumakalat ang isang malikhaing ideya sa maraming sasakyan sa paghahatid ng ad na nangangailangan ng pagsasaayos ng mensahe nang naaayon. Samakatuwid, kailangang malaman ng mga tagalikha kung aling medium ng paghahatid ng ad ang gagamitin at isasaalang-alang ang mga indibidwal na katangian nito kapag nagpaplano ng isang ad. Isaalang-alang natin ang pangunahing mga kinakailangan para sa malikhaing bahagi ng proseso mula sa pananaw ng pinakakaraniwang paraan ng paghahatid ng advertising.

Napi-print na ad. Kasama sa print advertising ang paglalagay ng mga ad sa mga pahayagan, magazine, brochure, buklet at leaflet. Ang mga pangunahing elemento ng print advertising ay teksto at likhang sining. Ang mga elemento ng teksto naman ay nagsasama ng mga heading, subheading, teksto ng katawan, mga caption, slogan, at paglalahat. Ang paggamit ng isang typeface sa isang print ad ay nagbibigay ng isang pagkakataon na magsulat ng isang malinaw at malawak na paliwanag. Ang mga naka-print na ad ay may posibilidad na maging mayaman sa paningin, nangangahulugang ang mensahe ay naihatid sa pamamagitan ng parehong mga salita at koleksyon ng imahe. Ang mga biswal na madaling maunawaan at matandaan ay nagpapadali sa mabilis na pakikipag-usap at pag-uusap sa isang abalang mambabasa, na madalas ay hindi nais mag-aksaya ng oras sa pagbabasa ng maraming mga teksto. Gayunpaman, sa mga kaso kung saan may isang nakawiwiling kwento na sasabihin, o kapag ang mambabasa ay interesado umano sa inalok na impormasyon, maaaring magamit ang mga ad na mayaman sa teksto.

Advertising sa telebisyon at radyo. Ang mga ad na ipinamamahagi sa mga network ng telebisyon at radyo ay natatanggap sa isa sa dalawang mga format - radyo o telebisyon - at karaniwang tumatagal ng 15.30 o 60 segundo. Nangangahulugan ang maikling tagal na ito na ang ad ay kailangang maging sapat na simple upang maunawaan ng mamimili, subalit nakakaintriga ng sapat upang maiwasan ang paglipat ng channel. Ang mga kagiliw-giliw at nakakaaliw na mga patalastas ay maaaring magkaroon ng pansin ng mga manonood, bilang ebidensya ng mga consumer na naaalala ang mga ad tulad ng Mennen Skin Bracer TV spot na may pansarang pariralang "Salamat, ito ang kailangan ko."

Ang telebisyon ay isang visual medium para sa paghahatid ng mga gumagalaw na imahe, kaya ang aksyon ay ang sangkap na nakikilala ang advertising sa TV mula sa iba pang mga anyo ng advertising. Ang ilang mga uri ng ad ay partikular na epektibo sa porma ng telebisyon, tulad ng pagkukuwento, demonstrasyon, pagganap ng drama at audio, at mga sitwasyon sa totoong buhay na umaakit sa damdamin. Ang nakakaakit-akit na Mazda ad mula sa Netherlands, halimbawa, ay nagtatampok sa isang lalaki na nagmamaneho ng isang mapanganib na dalawang-linya na highway sa gabi at malinaw na nakikipaglaban sa antok. Sa wakas, maingat niyang pinatay ang kalsada at tumama sa isang poste. Ang layunin ng hindi kilalang aksyon na ito ay upang mapalakas ang isang airbag, pagkatapos na ang tao ay makatulog, ginagamit ito tulad ng isang ordinaryong unan.

Kabilang sa mga bahagi ng advertising sa telebisyon ang video, o mga visual, audio, o tunog, ang tagapalabas, mga tao o hayop na kumikilos sa ad, at iba pang mga elemento ng entablado tulad ng mga prop, set, costume, at ilaw. Bilang karagdagan, ang iba't ibang mga graphics ay maaaring magamit sa screen. Ang mga sangkap ng komersyal na ito ay magkakaugnay sa bilis, bilis ng pag-unlad.

Ang isang tool sa advertising tulad ng impormasyon sa advertising sa telebisyon ay lalong ginagamit, maihahambing sa haba ng mga pag-broadcast ng format ng programa. Ang gastos ng naturang negosyo ngayon ay tinatayang $ 1 bilyon. Ang tool na ito ay ginagamit ng mga malalaking advertiser tulad ng Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Ang mga produktong pangkalusugan at pampalakasan ay nangungunang kategorya ng produkto sa advertising na nagbibigay-kaalaman. Ang isang kilalang lugar sa ganitong uri ng advertising ay ang Paalam sa programa ni Richard Simmons na Paalam. Aktibong ginamit ni Ross Perot ang mga anunsiyo ng impormasyon upang maiparating ang kanyang mga islogan sa politika sa populasyon ng Amerika noong halalan noong 1992 at 1994. Higit sa 600 mga programang pang-advertising na nagbibigay kaalaman na ipinalabas noong 1995, na daig ang bilang ng 1994 na 500 na mga programa.2

Ang advertising ng impormasyon ay mabisa sapagkat nagbibigay ito sa mga mamimili ng maraming impormasyon, higit na nagtuturo sa kanila at nagbibigay sa kanila ng mas maraming oras upang maunawaan ang mismong produkto at ang kasamang mensahe. Halimbawa, ang Nissan ay nagpapatakbo ng The Art of Buying a Car, isang palabas sa impormasyon na naglalayong mga may-ari ng kotse ng kababaihan na may iba't ibang mga tip na maaaring mailapat nang hindi pinapataas ang gastos sa pagbili ng kotse. Tulad ng nabanggit sa Kabanata 1, ang Microsoft ay nagbungkal ng isang bagong segment ng merkado kasama ang kalahating oras na programa na nagpapakilala sa Windows 95, na naipalabas sa pangunahing oras sa mga pag-broadcast ng network sa 50 nangungunang mga merkado. Ang mga pangmatagalang pampromosyong programa ay kapaki-pakinabang, lalo na, upang maipakita ang mga kakayahan ng mga kumplikadong produkto, tulad ng mga produktong paglago ng buhok Upjohn's Rogaine

Ang informative advertising ay maaari ding gamitin kasabay ng iba pang mga aktibidad sa larangan ng komunikasyon sa marketing. Halimbawa, ang Excedrin ay gumamit ng tatlong direktang mga programa sa pakikipag-ugnay, isang programa na nagpapahintulot sa mga manonood na tumawag sa oras ng airtime upang bumuo ng isang database ng mga taong may sakit ng ulo, na tumanggap ng isang libreng sample, mga kupon, at isang quarterly newsletter.

Ang mga anunsyo sa radyo ay umaasa sa mga nakakaakit-akit na mga sound effects at nakakaakit na musika Ang mga ad sa radyo ay madalas na tinutukoy bilang "teatro sa isipan" sapagkat marami silang nakasalalay sa kakayahan ng mga tagapakinig na punan ang mga nawawalang elemento ng visual sa kanilang mga imahinasyon Sa madaling salita, ang mga tagapakinig ay mga aktibong kalahok sa paglikha ng isang mensahe, at gawing isang nakakaaliw na tagapamagitan ang radyo sa paghahatid ng impormasyon. Ang radio ay limitado sa mga kakayahan nito sa pamamagitan ng tunog, umaasa sa mga boses, mga sound effects at musika upang lumikha ng isang kwento. Ito rin ang pinaka-personal sa lahat ng iba pang media, dahil karaniwang target nito ang isang isang taong madla. Ang paggamit ng boses ng tao ay nagdaragdag ng pakiramdam ng intimacy.

Habang ang mga tao ay madalas na nakikinig sa radyo habang ginagawa ang kanilang sariling bagay, mayroong tatlong paraan sa advertising sa radyo upang madagdagan ang pagkakalantad ng nakikinig. Ang una ay pag-uulit, lalo na para sa mga tunog na tumutunog sa tula na napakasimple at madaling tandaan na sila ay "sumasabay sa amin". Ang pangalawang pamamaraan ay upang ipakita ang isang diskarte sa advertising batay sa katatawanan o musika, na mismong kumuha ng pansin at nagtataguyod ng memorya. Sa wakas, gagana ang ganoong pagkakalagay ng ad sa paglipas ng panahon, kung tumutugma ang ad sa kasalukuyang mga pangangailangan ng consumer. Halimbawa, ang mga ad sa restawran ay madalas na tunog kapag ang nakikinig ay nagmamaneho pauwi pagkatapos ng trabaho.

Isinabit ni Swatch ang orihinal na relo na ito sa bayan ng Atlanta upang ipaalala sa mga tao na ang kanilang lungsod ay ang opisyal na lugar para sa Palarong Olimpiko.

Advertising sa labas. Ang advertising na nakakaapekto sa madla sa kanilang pang-araw-araw na kapaligiran ay tinatawag na panlabas na advertising. May kasama itong mga pinturang pader, mga kiosk sa telepono, mga board ng trak, mga hintuan ng bus, mga display sa shopping mall, mga display sa tindahan, mga display ng walkway at mga ad ng billboard. Ang mga adver sa vending machine, eroplano, banner ad at scoreboard sa mga sports arena ay mga halimbawa rin ng panlabas na advertising. Ang ganitong uri ng advertising ay isang mahusay na paraan upang ma-target ang mga tukoy na mensahe sa buong pangkat ng mga tao sa oras na madaling kapitan. Ang mga mensahe sa nakaunat na canvas, halimbawa, ay madalas na ginagamit sa mga tugma sa football upang maakit ang pansin ng mga tagahanga ng palakasan. Ang panlabas na advertising ay nasiyahan sa malaking tagumpay noong dekada 1990 habang maraming mga advertiser ang naghahanap ng alternatibong paraan ng paghahatid ng kanilang mga mensahe sa mas mahusay na target na madla. Ang mga industriya na nauugnay sa aliwan, paglalakbay, media, pangangalaga ng kalusugan, pananamit, sigarilyo at mga tagagawa ng alak ay aktibong ginagamit ang medium ng advertising na ito sa kanilang pang-araw-araw na pagsasanay.

Ang Advertising advertising ay isang nakararaming kasangkapan sa advertising sa lunsod na gumagamit ng mga sasakyan upang ipamahagi ang mga mensahe sa advertising sa lokal na populasyon. Minsan maaari mong makita ang mga trak sa highway na nagdadala din ng ilang mga mensahe. Ang advertising sa transportasyon ay may dalawang uri - panloob at panlabas. Ang panloob na advertising ay magagamit sa mga taong naglalakbay sa mga bus, subway car at taxi. Dahil ang mga ad na ito ay nagpapadala ng mga mensahe sa isang madla na may oras na basahin, ang tex ay mas karaniwan sa mga ad na ito. Ang mga patalastas sa labas ng transportasyon ay inilalagay sa gilid, sa likod at sa bubong ng mga sasakyan at makikita ng mga naglalakad at tao sa mga kalapit na sasakyan. Ang advertising sa transportasyon ay inilaan para sa mga tukoy na madla kung ang transportasyon ay sumusunod sa isang tukoy na ruta, tulad ng mga bus. Karamihan sa mga poster na ito ay sinadya upang maging mabilis na basahin at maglingkod bilang maikling paalala. Ang mga ad sa transportasyon ay nagsasama rin ng mga poster na makikita sa mga istasyon ng bus at tren, paliparan at mga istasyon ng metro. Tulad ng mga panloob na mensahe, ang mga poster na ito ay maaaring matingnan ng mga taong naghihintay para sa transportasyon, at samakatuwid maaari silang mas detalyado kaysa sa mga mensahe na mabilis na tiningnan ng mga dumadaan.

Real-time na advertising, o advertising sa Internet. Ang mga kalahok sa merkado na interesado sa paggamit ng Internet ay hinamon na maunawaan kung paano kumita ng pera gamit ang World Wide Web. Ang Starwave, isang kumpanya na nakabase sa Seattle na nagpasimula ng isang bagong daluyan para sa paghahatid ng real-time na advertising, ay napatunayan na nakakita ito ng isang biyaya. Ang kumpanya ang nagmamay-ari ng pangunahing newsroom pagkatapos ng ESPNet Sportszone, na may 230,000 pang-araw-araw na pagbisita, na ginagawa itong isa sa mga pinaka-download na site sa Internet. Ito rin ang nangungunang tumatanggap ng pera sa advertising sa iba pang mga site sa Web.3

Inaalok ang advertising sa real-time na mga serbisyo sa impormasyon ng komersyal ng mga kumpanya tulad ng CompuServe, Amenca Online at Prodigy, sa electronic newsletter system at sa Internet, isang pandaigdigang network ng mga gumagamit ng computer na pinapayagan ang mga tao na magpadala at tumanggap ng mga visual na imahe at data. Ang seksyong "IMC in Action" ay nagbibigay ng isang bilang ng impormasyon para sa mga advertiser na gumagamit ng Internet.

Ang mga serbisyong komersyal ay may mga electronic marketplaces kung saan maaaring mag-alok ang mga negosyo ng kanilang mga produkto at serbisyo sa mga gumagamit. Pinopondohan din ng mga kumpanya ang mga kumperensya kung saan maaari silang magkaroon ng mga dayalogo sa kasalukuyan at potensyal na mga customer. Nagbibigay din ang mga serbisyong komersyal ng puwang para sa mga banner (mga espesyal na headline), mga linya ng teksto na nauugnay sa isang produkto, at inaanyayahan ang mga manonood na mag-click sa isang ad para sa karagdagang impormasyon. Ang mga ad na ito ay inilalagay sa mga pahinang binisita ng customer at dapat na pukawin ang interes ng manonood na tumitingin ng impormasyon sa computer screen. Ang susi dito ay ang balanse sa pagitan ng mga buhay na graphics at malinaw na teksto. Ang isang halimbawa ay ang headline ng Tom ni Maine, isang kumpanya ng pangangalaga sa ngipin.

Ang advertising ng headline ay mabilis na umuusbong dahil ang mga bagong teknolohiya mula sa mga kumpanya tulad ng Sun Microsystems na "Java, Netscape at Microsoft ay ginagawang posible na bumuo ng tunog, animasyon, at video. Halimbawa, ang programang pinagsama ng Java na hinimok ng Java ay nag-scroll sa mga marka ng palakasan sa Nag-scroll ang ESPNet Sportszone sa isang serye ng mga ad na katulad ng pag-ikot ng mga palatandaan sa mga larong basketball Ang Durasell ay gumagamit ng isang imahe ng isang baterya na lumalabag sa isang pahina sa halip na isang normal na heading. Ang mga nagtataka na manonood na nag-click sa imahe ng isang baterya ay nakikita ang imahe sa likuran ng pahina, natakpan ng mga electrical skatic kasama ang mensaheng "Pinapagana ng Durasell".

Maaari ding magpatakbo ang Netscape ng maraming mga frame na tulad ng window nang sabay-sabay, na nagpapahintulot sa mga ad na lumitaw sa isang window habang ang mga manonood ay dumulas sa iba pang mga pahina. Maaaring basahin ng mga gumagamit ang iba pang mga pahina habang nanonood ng pagbabago ng mga larawan o kahit mga video ad sa mga discrete na lugar na nakaayos sa screen Ang mga tool na tumutulong sa Netscape ay makakatulong sa Web server na ipamahagi ang mga ad na iniayon sa mga tukoy na pangkat ng consumer, halimbawa, makakatanggap ang isang ad ni Levi sa ibang istilo kaysa sa isang 40 taong gulang na babae.

Gumagamit ang banner ng produkto ni Tom ng Maine ng maliliwanag na kulay at teksto upang maakit ang mga manonood

Napaka-bago ng real-time na advertising na ang mga pamamaraan para sa pagsusuri dito ay hindi pa nabubuo. Ang AdLab, isang tracker para sa Competitive Media Reporting, ay nag-uulat, gayunpaman, na ang mga nangungunang advertiser ay gumagamit ng format ng print magazine sa kanilang mga Web site. Ang "index ng aktibidad ng ad" ay nagraranggo sa mga advertiser ayon sa bilang ng mga ad, laki ng ad, at bilang ng mga aktibong contact na mayroon ang isang advertiser. Halimbawa, noong 1996, iniulat ng AdLab na ang nangungunang sampung pinaka-aktibong mga advertiser sa mga magazine na real-time ay may kasamang: 4

1. Apple Computer 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communication Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Insight Software

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Internet Shopping Network 10. Ang Microsoft Corp.

Iba pang paraan ng pamamahagi ng advertising. Maraming iba pang mga paraan upang maimpluwensyahan ang iyong madla sa pamamagitan ng advertising, kabilang ang direktang pagpapadala ng impormasyon ng advertising sa iyong komunidad o negosyo. Tingnan natin nang mabilis ang ilan sa mga form na ito: direktang advertising, advertising sa sanggunian, at advertising sa sinehan.

Ang direktang advertising ay tumutukoy sa mga naka-print na ad, patalastas sa telebisyon at radyo na nag-aalok ng mismong produkto at mga paraan para sa pagtugon sa advertising sa pamamagitan ng pag-order nito. Ang nilalaman ng kopya ng ad ay dapat na maging napakalakas sapagkat ito ay tanging responsable para sa pagganyak ng tugon ng target na madla nang walang anumang suporta sa anyo ng personal na mga benta o in-store display. Ang ganitong uri ng advertising ay ang intersection ng advertising at direktang marketing at tatalakayin nang mas detalyado sa Kabanata 12.

Lumilitaw ang mga karagdagang ad sa mga libro na naglalaman ng mga pangalan ng mga tao o kumpanya, ang kanilang mga numero sa telepono at address. Ang pinakakaraniwang mga direktoryo ay ginawa ng mga lokal na kumpanya ng telepono. Ang Dilaw na Mga Pahina ang pangunahing daluyan ng advertising para sa mga lokal na nagtitingi. Ang advertising sa naturang direktoryo ng telepono ay itinuturing na isang sanggunian na patungkol sapagkat sinasabi nito sa mga tao kung saan maaari silang bumili ng isang partikular na produkto o serbisyo na hinahanap nila. Ang kapangyarihan ng advertising sa sanggunian ay naabot nito ang mga prospective na customer na alam na kung ano ang kanilang mga pangangailangan para sa isang partikular na produkto o serbisyo. Ngunit ang Yellow Page ay ang simula lamang ng isang sanggunian na negosyo sa advertising. Mayroong humigit-kumulang na 7,500 mga librong sanggunian na magagamit, na sumasaklaw sa lahat ng mga propesyonal na aktibidad at mga pangkat ng interes.

Karamihan sa mga sinehan ay sumasang-ayon na magpatakbo ng mga patalastas bago magsimula ang pelikula. Tinawag na mga trailer (trailer), ang mga ad na ito ay kahawig ng mga ad sa telebisyon, ngunit kadalasan ay mas matagal at mas mahusay na kinukunan. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga advertiser ay hindi nagpapatakbo ng regular na mga ad sa TV sa mga sinehan, kahit na ang Coca-Cola ay gumagamit ng ilan sa mga Fruitopia na patalastas nito para sa pre-film screening. Ang diskarte ng kumpanya ay upang maakit ang pansin ng mga kabataan sa mga lugar kung saan sila ay masaya. Bilang karagdagan, ang advertising sa mga pelikula ay may kasamang paglalagay ng mga sample ng produkto sa mga pelikula. Ito ay isang medyo bagong pagkakataon sa pamamahagi para sa mga advertiser, ngunit nalaman nila na ang paggamit ng isang character ng isang madaling makilala na produkto ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa pagtanggap ng consumer sa produkto.

Mga estratehiya sa internasyonal

Kapag ang diskarte ay nasa lugar na, ang mga tagalikha ng ad ay kailangang mag-isip tungkol sa kung paano ito matutulungan na lampasan ang mga hangganan sa lipunan, kultura, at pampulitika. Ang mga Advertiser na namamahagi ng advertising sa ibang bansa ay nahaharap sa tanong kung paano bumuo ng advertising upang maging matagumpay ito sa buong mundo? Sa mga bihirang kaso, ang mga ad ay maaaring ilipat mula sa isang bansa patungo sa isa pa nang walang pagbabago; sa karamihan ng mga sitwasyon, ang ilang pagbabago ay kinakailangan, hindi bababa sa mga tuntunin ng wika. Karaniwan, ang isang diskarte sa advertising ay na-standardize lamang mula sa bawat bansa, na sinamahan ng isang diskarte sa mensahe at premyo ng komersyo, at sa huli ay tiyak na mga disenyo ng advertising. Karamihan sa mga disenyo na ito ay kailangang baguhin para sa mga lokal na madla.

Nalalapat ang parehong pagsasaalang-alang sa advertising sa maraming bansa sa loob ng isang bansa. Halimbawa, sa Estados Unidos, ang mga advertiser ay madalas na nagdidisenyo ng magkakahiwalay na kampanya para sa mga madla ng African American at Puerto Rican. Sa Malaysia, dapat ituloy ng mga advertiser ang kanilang mga diskarte upang maihatid ang katutubong populasyon ng Malaysia, na higit sa lahat Muslim, ngunit mayroon ding isang malaking diaspora ng Tsino at isang maliit na populasyon ng mga Hindu.

Kung ang diskarte ay dapat na pandaigdigan ay nakasalalay sa pangkat ng produkto. Ang ilang mga produktong pang-industriya, produkto ng computer, item sa katayuan tulad ng Rolex at Montblanc, at mga softdrink ay ginagamit sa buong mundo. Maaari ring maimpluwensyahan ng target na madla ang likas na diskarte sa advertising. Ang mga tao ng isang tiyak na uri ay magkatulad sa kanilang mga interes, hindi alintana kung saan sila nakatira (mga naglalakbay sa negosyo, mga tinedyer, mga dalubhasa sa computer). Ang mga tagapagtaguyod ng lampin, halimbawa, ay natagpuan na ang mga ina sa buong mundo ay may parehong pangangailangan para sa mga diaper para sa kanilang mga sanggol. Gayundin, ang henerasyon ng MTV ay may isang pangkaraniwang paningin ng fashion at musika anuman ang wikang kanilang sinasalita. Dahil dito, ang pag-a-advertise ng produkto sa mga pangkat ng consumer na hindi tumatawid sa mga pambansang hangganan ay maaaring ligtas na gumamit ng mga istandard na diskarte.

Minsan ang isang malikhaing konsepto ay maaari ring tumawid sa mga hangganan. Ang isang halimbawa nito ay ang imahe ng lila na seda, na ginagamit sa Europa bilang isang visual form para sa advertising ng mga sigarilyong Silk Cut. Gumagana ang cowboy na "Marlboro" kahit sa mga bansa kung saan hindi kilala ang mga cowboy, marahil dahil sa paghanga ng buong mundo sa imahe ng Wild West at ng malakas na kalayaan na kinakatawan ng tauhang ito. Ang hitsura ng snuggles bear ay gumagana rin sa halos bawat bansa sa mundo.

Ang pagganap sa advertising, na tatalakayin namin sa susunod na seksyon, ay maaaring mangailangan ng mga pagbabago na tukoy sa bansa upang ma-maximize ang kahusayan. Ang malikhaing konsepto ng Impulse body spray, halimbawa, ay gumagamit ng imahe ng isang lalaki na humihinto sa isang babae sa kalye upang bigyan siya ng mga bulaklak. Gumagana ang ideyang ito halos saanman, ngunit ang mga patalastas ay kinukunan nang lokal upang gawing pamilyar ang kapaligiran at pisikal na mga katangian ng mga tao.

Mayroong maraming mga lugar sa mundo kung saan ang mga mensahe sa advertising ay nangangailangan ng espesyal na pansin. Ang ilang mga bansa sa Asya ay lalo na nag-aalala tungkol sa problema ng "kultural na imperyalismo" at hindi nagagalit sa pagtagos ng mga halagang Western sa pamamagitan ng advertising. Alinsunod dito, mahigpit na pinaghigpitan ng mga indibidwal na bansa ang advertising sa Kanluranin. Halimbawa, hinihiling ng Malaysia ang lahat ng advertising na gawin nang lokal. Ipinagbabawal ng mga bansang Muslim ang pag-a-advertise ng mga "makasalanan" na kalakal (sigarilyo, alkohol), at mga imaheng babae sa mga patalastas na dapat sumunod sa mga kinakailangan sa paggalang ng mga Muslim, na maaaring mag-iba-iba sa bawat bansa.

Kahit na ang malalaking mga pandaigdigang kumpanya ay maaaring madapa sa mga sitwasyon ng kaugalian sa kultura. Ang Ford Motors Europe ay natagpuan, halimbawa, na may mga problema sa isang larawan na nakalimbag sa isang patalastas na ginamit sa Poland. Ipinakita sa orihinal na larawan ang mga manggagawa sa Europa na may iba`t ibang nasyonalidad upang ilarawan ang pagkakaiba-iba ng mga taong pinapasukan ng kumpanya. Kapag lumilikha ng Polish bersyon ng brochure, ang lahat ng mga mukha ng Negro at Asyano ay na-retouch bilang mga Caucasian upang mas mabisa ang apela sa nakararaming maputla na merkado ng Poland. Ang mga manggagawa sa pabrika ng Ford na nakalarawan sa orihinal na brochure ay kinilabutan nang malaman na sila ay naputi.

Matapos makabuo ng isang malikhaing ideya at mga pagpipilian nito para sa iba't ibang media, ang pangatlong yugto ay upang makagawa ng ad na ito. Ang mga kinakailangan para sa paggawa ng mga ad para sa pag-print at radyo o telebisyon ay ganap na magkakaiba, ngunit ang lahat ay kumplikado at nangangailangan ng propesyonal na kasanayang panteknikal. Ang mga brochure, poster, panlabas na advertising, World Wide Web at lahat ng iba pang advertising ay karaniwang nangangailangan ng dalubhasang kasanayan.

Ang paglikha, halimbawa, ang mga print ad ay nangangailangan ng kaalaman sa mga visual arts at dalubhasang kaalaman sa pag-print (kung paano napili at naka-print ang mga typeface) at paggawa ng sining. Sa partikular, ang potograpiya ay mahirap kopyahin sa naka-print at nangangailangan ng isang bilang ng mga teknikal na hakbang upang ma-convert ang isang potograpiyang imahe sa isang grayscale na imahe, na nagko-convert ng buong hanay ng mga tonal shade sa isang naka-print na pattern sa isang screen. Ang mga litrato ng kulay ay nangangailangan din ng isang espesyal na proseso ng conversion upang muling kopyahin ang buong hanay ng mga kulay. Ang huling hakbang sa proseso ng pag-print ay ang pag-edit, pag-hubad at pag-retouch ng pahina. Matapos mai-print ang ad, isinasagawa ang mga espesyal na operasyon tulad ng paggupit (paglikha ng hindi pangkaraniwang mga ginupit o hugis), padding at embossing.

Maikling pangkalahatang ideya ng pangunahing mga konsepto

2. Sa yugto ng pagpapatupad, ang diskarte ay binago sa kongkretong mga ideya para sa totoong advertising sa lahat ng uri ng mga sasakyan sa paghahatid ng impormasyon. Ginagawa ng koponan ng malikhaing ang sumusunod:

Nakabubuo ng pangunahing ideya, nagsusulat ng mga teksto at nagkakaroon ng disenyo ng mga ad na nagpapahayag ng pangunahing ideyang ito;

Isinasaalang-alang ang anumang mga pagbabago na maaaring gawin sa mga sitwasyong nauugnay sa mga katangian ng kultura ng iba't ibang mga bansa at internasyonal na marketing.

3. Ang paggawa ay isang komplikadong teknikal na operasyon para sa lahat ng media at karaniwang nangangailangan ng maraming kasanayang propesyonal.

Ang advertising sa radyo ay ginawa sa pamamagitan ng pagrekord ng mga sound effects, boses at musika, na detalyadong tinukoy sa script na isinulat ng may-akda ng pagsubok sa advertising. Gumagamit ang mga patalastas sa TV ng mga diskarte sa pagrekord ng audio at video. Ang paglikha ng ad sa TV ay isang kumplikadong proseso na may kasamang mga character, set, ilaw, props at soundtrack. Ang lahat ng mga elementong ito ay nagkakasama ayon sa isang script na isinulat ng isang lyricist at isang maikling script na na-sketch ng isang taga-disenyo. Ang isang maikling script, o storyboard, ay isang paglalarawan ng mga pangunahing eksena sa isang komersyal. Kinokontrol ng prodyuser ang proseso ng pagrekord ng video at nagbibigay ng mga tagubilin para sa pagbabago ng script, na karaniwang isinasalin sa mas maraming footage kaysa sa talagang kinakailangan para sa advertising. Pinagsasama ng editor ng pelikula ang pinakamagandang mga piraso sa sunud-sunod na mga eksena na umaangkop sa iskrip at huling sa tamang oras: 10.30 o 60 segundo.

Ang mga home page ay kung saan makakatulong ang mga mabilis na browser ng internet sa mga mamimili na mahanap ang iyong negosyo, iyong mga produkto, at posibleng maganyak sila na gumawa ng aksyon. Magbibigay ang mga computer wizards ng mga teknikal na detalye upang mapanatiling tumatakbo ang iyong website sa real time. Ipapakita namin dito sa iyo kung paano idisenyo ang iyong ad para sa web.

Una, dapat mong ipagbigay-alam sa mga tao kung saan matatagpuan ang iyong site sa pamamagitan ng paglulunsad nito sa iba pang mga lugar ng network at sa iba pang media. Ang mga sumunod sa pag-uugali sa Internet ("Net-etiquette") ay hindi pumapayag sa maraming hindi pinahintulutang mga email, kaya't maraming mga negosyo ang nagbubunyag ng kanilang mga address sa website sa naka-print o sa mga ad sa radyo at telebisyon.

Sabihin nating mayroon kang isang wastong home page. Paano mo isusulat ang iyong ad sa real time? Upang makagawa ng magandang impression sa mga e-bisita, mayroong limang bagay na dapat isaalang-alang ng isang negosyo. Una, kailangan mong makuha ang pansin ng mga online na manlalakbay na may isang bagay. Nag-aalok ng isang deal o gumamit ng isang paraan ng pagkahumaling tulad ng isang hamon o kumpetisyon, isang diskwento o isang libreng pagbili bilang isang premyo. Pangalawa, kailangan mong baguhin ang iyong mga panukala nang madalas, marahil kahit araw-araw. Isa sa mga kadahilanang gumagapang ang mga tao sa web na ito ay upang malaman kung ano ang nangyayari sa ngayon. Sinasamantala ng mahusay na advertising ang panandalian at ang pagiging bago. Pangatlo, ang iyong likhang sining ay dapat na maikli at maikli, dahil ang karamihan sa mga mabilis na scanner ay may isang maikling haba ng pansin. Pinapabagal ng mga graphic ang mga pag-install ng pahina, kaya't gamitin ang mga ito nang maliit hangga't maaari sa iyong pahina, kahit na maaari kang mag-alok ng mabagal na pagbuo ng mga graphics sa loob ng iyong site dahil nakumpirma na ng mga tao ang kanilang pagnanais na bisitahin ang iyong virtual store.

Pang-apat, maghanap ng mga paraan upang ituon ang pansin ng mga gumagamit. Magtanong ng mga nakakapukaw na katanungan, gawing kapaki-pakinabang ang oras na ginugugol nila sa iyong site, bigyan sila ng kahit na isang bagay, kahit na ito ay isang maliit na piraso lamang ng bagong impormasyon na maaari nilang magamit, o mag-alok ng isang bonus para sa pagbabasa ng teksto. Halimbawa, ang TWA Web site (http://www.twa.com) ay nagbibigay ng mga bisita sa pagkakataong kumita ng milyahe ng flight sa tuwing bibisita sila at magparehistro sa site. Panglima, maghanap ng mga paraan upang magamit ang advertising upang hikayatin ang impormasyon o opinyon. Halimbawa, gantimpalaan ang mga bisita na nagbabahagi ng iyong opinyon sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanila ng tatlong araw ng libreng pang-araw-araw na mga horoscope, o anumang bagay na nasisiyahan sila o nakagaganyak.

Ang disenyo ay isang hamon. Kapag pinagsama mo ang kakayahang makipag-ugnay sa dami ng iniaalok na impormasyon sa isang home page, kailangang tulungan ng mga advertiser ang mga tao na matuklasan ang kanilang site. Ang mga kasanayan sa disenyo ng impormasyon ay makakatulong sa mga kumpanya na mag-disenyo ng mga site na madaling gamitin ng tao na maaaring bisitahin ng mga tao nang hindi nawawala ang anuman.

Ang isang halimbawa ng isang matagumpay na site ay ang high-tech na likha ni Pepsi ng talino sa paglikha (http://www.pepsi.com) na naglalayong mga batang propesyonal sa computer. Ang site na ito ay nakakagulat na kumplikado at tumagal ng limang taon upang maitayo. Ang Planet Reebok ay naka-host sa Reebok Web site (http://www.planetreebok.com). Sinusubukan ng website ng Budweiser Beer (http: //www.budweiser mais) na kumbinsihin ang mga bisita nito na bisitahin ang pahina gamit ang teknolohiya na nagpapahintulot sa mga bisita na tingnan ang site gamit ang 3D graphics. Ang website ng Nissan Motor para sa linya ng Pathfinder ay naglalaman ng impormasyong nauugnay sa hitsura ng sasakyan (http://nissanmotors.com/pathfinder) Nag-aalok ang website ng Toyota ng isang koleksyon ng mga pahayagan na sumasaklaw sa mga paksa tulad ng paghahardin, paglalakbay, palakasan bahagyang nauugnay sa sariling mga sasakyan ng kumpanya (http://www.toyota.com) Ang Conde Nast Traveler ay lumikha ng isang seksyon ng paglalakbay sa negosyo sa website nito kasama ang Delta Airlines (http - // travel.epicurious. com).

Nagbibigay ang Bagong Balanse na Sapatos na Athletic ng impormasyon sa ehersisyo, diyeta, kumpetisyon at mga kaganapan. Tinanong pa niya ang mga magazine kung saan siya nag-advertise upang magbigay ng nilalaman para sa kanyang website (http://www.newbalance.com) Ginagamit ni Ragu ang imahe ng Lumang Daigdig ng isang virtual na matandang Italyano para sa pahina ng Nanay Kusina nito, na naglalaman ng mga resipe at hindi inaasahang mga paksang tulad ng mga aralin sa Italyano (http://www.ragu.com o http.//www/eat.com). Ang L- "mga itlog ay nag-aalok ng isang kayamanan ng impormasyon sa mga medyas sa kanilang pahina (http://www.leggs.com), ngunit mayroon din silang payo sa fashion at karera, opisyal na impormasyon ng gobyerno, at kahit isang kahon ng mungkahi ng resipe. Nilikha ng Tambrands ang Troom (http : //www.troom.com) bilang isang lugar para sa mga batang babae upang makakuha ng payo sa maraming aspeto ng kanilang buhay - musika, pampaganda, pagbibinata, ang site na ito ay matalinong dinisenyo sa istilo ng silid ng isang teenager na babae.

Pagkain para sa pag-iisip

1. Ano sa palagay mo ang mensahe na ipinapadala ng mga advertiser sa kanilang mga customer kung ang kanilang site ay mahirap hanapin?

Pinagmulan: Denise Caruso, "Digital Commerce: Simple ay Maganda, lalo na sa isang Lugar na Nakakalito bilang cyberspace," New York Times, 16 Agosto 1996, C5; JefferyD. Zbar, "Paglabo ng Linya ng Ad-editoryal," Edad ng Advertising, Nobyembre 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Down the "Hype-er Space" Road. Paano Sumulat ng Kopya para sa (Gulp!) Internet "," Direct Marketing ", Nobyembre 1995,36-37; Larry Chase," Crossroads: Advertising on ang Internet "," Marketing Tools "Hulyo / Agosto 1994, 60-61.

Tulad ng karamihan sa mga manonood, maaari kang magkahalong damdamin ng pag-ibig / poot tungkol sa mga patalastas sa TV. Sa isang banda, maaari kang magkaroon ng isang paboritong ad o ad kampanya; sa kabilang banda, maaari mong ituro ang mga dose-dosenang mga patalastas na nagagalit sa iyo sapat na binago mo ang channel o umalis sa silid kapag lumitaw ang mga ito sa screen. Marahil ay kinamumuhian mo ang mismong produkto, maaaring hindi mo gusto ang mga tauhan, o maaari mong makasakit ang paggamot. Ang iyong rating ng ad ay maaaring batay sa iyong sariling kagustuhan - iba't ibang mga tao tulad ng iba't ibang mga bagay. Lumalabas din na hindi ka bahagi ng target na madla, kaya't hindi ka interesado ang mensahe. O maaaring may ilang makatuwirang dahilan - kung tutuusin, may mga hindi matagumpay na ad sa TV at naka-print. Maraming paraan upang masukat ang bisa ng isang ad. Tandaan na ang mga mabisang ad ay kailangang kumuha ng pansin, maging malilimot at nakakaengganyo. Kailangan din itong mag-target ng isang tukoy na madla at maitugma ang mga layunin sa advertising.

Nakasalalay ba ang pagganap sa kung gaano kahusay ang mga tao tulad ng mga ad? Ang Video Storyboard Test, isang samahan na sumusubaybay sa reaksyon ng consumer sa advertising, ay nagpasiya na ang pinakamahusay na serye ng ad noong 1995 ay ang palaka na "Bud" "Weis" "Er", na ginawang "hari ng advertising" ang "beer king" kahit isang taon Ang mga poll ng magasin ng Time ay niraranggo ang # 1 sa lahat ng iba pang mga ad noong 1996 para sa Nissan, kasama ang ad nito na nagtatampok sa hindi matapat na Barbie at sundalong Amerikano na nakasakay sa isang coupe ng sports sa Nissan. Na-rate ng New York Times ang ad para sa malawak na maong ni Levi bilang isa sa pinakamahusay sa 1996. Sa ad na ito, pinangarap ng binata at babaeng escalator kung ano ang magiging relasyon nila, ngunit ang pantasya na iyon ay naging isang bangungot pagdating sa mga saloobin tungkol sa kasal at mga anak. Bilang karagdagan sa mga kagustuhan ng consumer, ang pagiging epektibo ng advertising ay maaari ring masukat sa pamamagitan ng isang bilang ng mga programa sa pagpapakita na nagbibigay ng mga premyo na isinasaalang-alang ang mga malikhaing tagapagpahiwatig (mga premyo ng One Show, mga pagdiriwang ng Cleos sa Cannes) o ang epekto ng advertising sa mga benta ( ang Effies).

Kamakailan lamang, sinusukat ang pagganap ng ad gamit ang data mula sa iisang mapagkukunan, impormasyong nakolekta ng A.C. Nielsen Co., na nag-uugnay sa mga pagbiling in-store sa mga ad sa TV. Bilang resulta ng pagsasaliksik batay sa data na ito, ang propesor ng Syracuse University na si John Philip Jones, sa kanyang aklat na When Ads Work, ay nagpapahayag na posible na mahimok ang mga tao na bumili lamang ng isang produkto sa pamamagitan lamang ng paggamit ng mabisang advertising. Sa ilang mga kaso, maaaring triple ng advertising ang dami ng mga benta. Ang mga ad na napatunayan na pinakamabisa sa pagmamaneho ng panandaliang mga benta ay nagresulta sa anim na beses na pagtaas ng benta kumpara sa pinakamahina na promosyon. Ang ilang hindi matagumpay na mga kampanya sa ad ay naging sanhi ng pagbagsak ng mga benta. Natagpuan din ni Jones ang isang malakas na ugnayan sa pagitan ng advertising at promosyon ng mga benta kapag ang parehong pamamaraan ay nagtutulungan. Gayunpaman, ang pinakamatagumpay na mga kampanya ay lumampas sa bisa ng advertising at nabawasan ang pangangailangan para sa mga aktibidad sa promosyon ng mga benta, lalo na tungkol sa mga insentibo sa presyo.

Ang advertising para sa mga serbisyong pampubliko ay nagbibigay ng iba't ibang katibayan para sa pagiging epektibo ng advertising. Ang mga kamakailang halimbawa ng matagumpay na advertising ay kasama ang kampanya ng United Negro College Fund na pinamamahalaan ng Young & Rubicam, na tumulong na makalikom ng halos $ 1 bilyon para sa mga itim na kolehiyo; Kampanya sa Pag-iwas sa Crime ng Saatchi at Saatchi, na nagresulta sa hanggang sa 3,000 na mga tawag sa alerto sa krimen bawat linggo; kampanya sa ahensya ng advertising ng ahensya na si Leo Burnett, na kung saan ang estima ng Kagawaran ng Transportasyon ay nakatipid ng higit sa 40,000 buhay; ang hotline sa karahasan sa tahanan sa bagong kampanya ng Altschiller Reitzfeld, na tumanggap ng humigit-kumulang 22,000 mga tawag sa telepono sa anim na buwan.

Ang advertising ay maaari lamang makilala bilang mabisa matapos itong masuri sa ilang paraan. Halimbawa, upang mas mahusay na masukat ang pagiging epektibo ng advertising, inihayag ng General Motors na lumilikha ito ng isang pamantayang diskarte para sa pagsukat at pag-aaral mula sa tagumpay at pagkabigo ng advertising. Ang proseso ng tatlong hakbang na ito ay ang mga sumusunod:

1. Bumuo ng isang diskarte kung saan nasusubukan ang mga malikhaing ideya gamit ang isang hanay ng mga diskarte tulad ng mga pangkat ng pagtuon, pag-aaral ng imahe, at pagsasaliksik sa pagpoposisyon.

3. Pagsubaybay sa sitwasyon sa merkado, na nag-uugnay sa advertising sa epekto nito sa mga benta.

Ang pagsasaliksik sa pagsusuri ay maaaring gampanan sa maraming mga puntos ng oras. Ang unang pagkakataon ay dumating bago magpalabas ng ad. Ang paunang pagsubok, samakatuwid nga, ang pagsubok na isinasagawa sa yugto ng paglikha ng isang konsepto, ay tumutulong upang masuri kung matutugunan ng advertising ang mga layunin na nilalayon ng diskarte, bago gumawa ng malalaking pamumuhunan sa produksyon, paggastos ng oras at pera. Ang pangalawang punto ng oras, na kilala bilang follow-up na pagsubok, ay tumutukoy sa puntong inilabas ang ad o ilang sandali pagkatapos. Nagbibigay ang pagpapatunay na ito ng totoong puna na nagpapakita kung gaano kahusay ang paggawa ng ad at nagbibigay ng impormasyon para sa mga diskarte sa ad sa hinaharap.

Ang pagsubok sa kopya ng advertising ay isang pormal na pag-aaral na pagsusuri ng advertising na ginamit upang matugunan ang isyu ng mga ad sa marketing at tumulong sa pagsasagawa ng mga pagpapasya sa pagganap. Nakatuon ito sa pagkumbinsi, pagpapabalik (kamalayan) at pag-unawa sa mensahe. Inaasahan ng mga Advertiser na gumagamit ng pagsubok sa teksto sa yugto ng konsepto na magbibigay ito ng isang mahusay na sukat ng kahusayan at aalisin ang mga panganib at salungatan na hindi maiiwasan kung ang mga desisyon ay gagawin batay lamang sa sentido komun.

Ang pagsubok sa teksto ay isang mahalagang kasangkapan sa pananaliksik sapagkat mataas ang pusta sa advertising. Sa oras na handa nang magpatakbo ng 30 segundong ad sa pambansang telebisyon, maaaring nagkakahalaga ng hanggang $ 200,000 upang magawa. At kapag nagpunta ito sa buong bansa, maaaring nagkakahalaga ng milyun-milyong dolyar upang bumili ng airtime. Sa isip, ang mga resulta ng pagsubok sa ad ay dapat na handa bago ang malalaking halaga ng pera ay namuhunan sa panghuling gawain.

Sa pangkalahatan, dapat mag-ingat ang mga advertiser sa pag-pre-test ng ad. Ang mabilis at abot-kayang mga pagsubok ay madalas na may halatang mga sagabal at gumagawa ng mga resulta na maaaring hindi maaasahan. Bukod dito, maraming mga taong malikhain sa mga ahensya ng advertising ay hindi nagtitiwala sa mga pamamaraan ng pagsubok, sapagkat naniniwala sila na ang mga naturang pagsubok ay hindi magagawang sukatin nang tama ang epekto ng advertising, dahil nangyayari ito sa isang tunay na sitwasyon sa buhay. Kapag mahirap ang isang desisyon, maaaring hindi palaging sabihin sa iyo ng pananaliksik kung ano ang gagawin, kaya't kailangan pa rin ng intuwisyon at karanasan sa propesyonal. Gayunpaman, ang nasabing pananaliksik ay maaaring magbigay ng impormasyon at mapatibay ang mga intuwisyon ng mga kasangkot na propesyonal, na alam mula sa kanilang sariling karanasan kung paano gumagana ang advertising. Ang pagsubok sa teksto at iba pang mga diskarte sa pagsusuri ay tinalakay nang mas detalyado sa Kabanata 18.

Masaru Ariga, Senior Strategy Developer, Marketing Management Department, Dentsu Inc.

Ang Dentsu ay isang internasyonal na ahensya ng komunikasyon sa marketing. Si Masaru Ariga ay responsable para sa pagbuo at pagpaplano ng mga diskarte sa komunikasyon sa internasyonal na pagmemerkado para sa mga kumpanya ng kliyente. Marami siyang naglalakbay at nakikipagtulungan sa mga developer at tagaplano mula sa mga subsidiary ng Dentsu sa ibang bansa. Madalas siyang responsable para sa mga cross-regional marketing na kampanya sa marketing, lalo na sa Asya. Sa kanyang sariling mga salita: "Mula sa punong tanggapan hanggang sa sangay, responsibilidad kong magpasya kung ano ang maaaring magamit sa iba't ibang mga bansa nang walang mga pagbabago, at kung ano ang dapat baguhin alinsunod sa mga detalye ng bansa."

May pananagutan din si Ariga para sa paglikha ng mga bagong pamamaraan sa marketing na pinasadya sa mga tukoy na hamon. Halimbawa, paano makikipagkumpitensya nang epektibo sa mga pribadong label? Paano ayusin ang marketing sa database? Paano makagamit ng pinagsamang mga komunikasyon sa marketing? Bilang dalubhasa sa mga komunikasyon sa advertising at marketing, sinagot niya ang mga katanungan mula sa international media tulad ng CNN.

Bilang karagdagan sa kanyang pangunahing tungkulin sa pamumuno, nag-aral si Ariga at nagsusulat ng mga artikulo sa mga paksang nauugnay sa marketing. Siya ay isang lektyur sa kurso sa marketing sa International University of Japan at paminsan-minsan din ay hinihiling na mag-aral para sa mga samahan tulad ng Japan Marketing Association (JMA) at All Japan Advertising Agencies Association (JAAA). Narito ang ilan sa kanyang mga artikulo na na-publish sa mga propesyonal na publikasyon:

"Pitong Mahahalaga para sa Pag-unawa sa Mga Consumer ng Hapon."

Mga benta ng masa sa mga customer sa Hapon.

"Pagbabago sa Kapaligiran ng Market at Integrated Marketing Communication."

Database Marketing sa Singapore

Edukasyon

Natanggap ni Ariga ang kanyang BA sa Agham Pampulitika mula sa Unibersidad ng Tokyo noong 1985. Sa panahon ng akademikong 1981/1982, nakatanggap siya ng isang iskolar upang dumalo sa McAlister College sa St. Paul, Minnesota, sa pamamagitan ng isang programang palitan ng mag-aaral.

Noong 1991 ay bumalik siya sa Estados Unidos upang kumuha ng master's degree sa Northwestern University. Nagtapos siya noong 1992 na may bagong kurso: Integrated Marketing Communication. Ang mas mataas na edukasyon ng Ariga ay pinondohan ng Dentsu, kung saan siya nagtatrabaho mula pa noong 1985.

Naniniwala si Ariga na ang pinaka-magagandang karanasan para sa kanya ay ang paglalakbay sa ibang bansa. Bago nagtapos sa kolehiyo, binisita na niya ang halos 30 mga bansa, at ngayon ay may 40 na mga bansa sa kanyang "piggy bank". Tulad ng siya mismo ay nagpapaliwanag: "Ang pagbisita sa mga bagong lugar at pag-alam ng iba`t ibang mga kultura sa isang murang edad ay nakatulong sa akin na magkaroon ng kakayahang tumingin sa mga bagay mula sa iba't ibang mga anggulo."

Karaniwang araw

07.30. Gumising, mabilis na agahan, sumakay ng tren sa pasahero patungo sa tanggapan ng Dentsu sa bayan ng Tokyo. Sa kasamaang palad, hindi pa rin posible na magmaneho upang magtrabaho sa pamamagitan ng kotse, dahil ang mga freewat ng Tokyo ay kilalang kilala bilang "ang pinakamalaking car park sa buong mundo" sa mga araw ng trabaho.

09.30-10.15. Nagsisimula ako ngayon sa pamamagitan ng pagtingin sa mga pahayagan mula sa 5 mga bansa sa Timog-silangang Asya na dumarating araw-araw sa pamamagitan ng airmail. Maingat kong binasa ang mga artikulo at ad ng interes. Sa pamamagitan nito, masusubaybayan ko kung ano ang nangyayari sa mga merkado ng mga bansang ito.

10.30-12.00. Nakikipagpulong ako sa malikhaing direktor at kawani ng accounting upang maglunsad ng isang bagong proyekto sa Thailand. Sa tagapamahala ng departamento ng pananaliksik sa lokal na tanggapan ng Dentsu, nagpapalitan kami ng mga ideya sa kung paano tukuyin ang umuusbong na "bagong urban middle class", na kumakatawan sa isang malaking merkado.

12.00-13.00. Nagpapatakbo ako ng isang panloob na sesyon ng brainstorming para sa isang kampanya sa marketing. Madalas naming ginagawa ang mga ganitong uri ng sesyon ng pag-brainstorming tuwing tanghalian, dahil ito ang pinakamahusay na oras upang magkasama ang mga abalang tao. Bilang karagdagan, maraming mga taong may talento ay maaaring maakit ng pangako ng masarap na pagkain.

13.30-16.00. Pagpunta sa isang kliyente upang ipakita ang mga resulta ng isang proyekto sa pagsasaliksik upang masukat ang pagganap ng kampanya.

17.00-19.00. Tinatalakay ko ang isang bilang ng mga isyu sa mga kalahok ng proyekto na isinasagawa sa Vietnam. Ang paksa ngayon ay ang pagbuo ng mga plano, ang pagpapatupad na kung saan ay maiiwasan ang mga posibleng problema na nauugnay sa imahe ng mga Western na kumpanya.

20.00-22.00. Sumasali ako sa farewell party para sa mga kalahok sa pagsasanay na dumating sa Tokyo mula sa iba't ibang bahagi ng mundo.

23.30-24.00. Pauwi na, tumatawag ako sa Chicago. Ang paggawa ng negosyo sa Estados Unidos ay isang malaking sakit ng ulo dahil sa pagkakaiba ng oras, na umaabot mula 14 hanggang 17 oras. Kailangan kong maghintay hanggang hatinggabi upang makipag-ugnay sa aking mga katapat kung kailangan kong makipag-usap sa kanila nang mapilit. Ito ang dahilan kung bakit matatag akong kumbinsido na ang email ang pinakadakilang nakamit noong nakaraang dekada. Pakiramdam ko mas maliit ang mundo ngayon kaysa noong bago ang email.

Maikling pangkalahatang ideya ng pangunahing mga konsepto

2. Ang advertising ay sinusuri sa mga oras na tulad ng oras: bago ito magpalabas o mai-print (upang masubukan ang pagganap bago ang malalaking pamumuhunan), at sa panahon o ilang sandali matapos itong pumasa (upang masubukan ang epekto). Ang unang uri ng pagsubok ay tinatawag na paunang pagsusuri; ang huli ay tinatawag na follow-up na pagsubok.

Mahusay na mga malikhaing nalalaman na ang bawat mensahe ng ad ay dapat magtungo sa isang mundo ng gulo, na nakikipaglaban para sa pansin ng isang walang pakialam na madla. Ang tanging paraan lamang upang malusutan ang kaguluhan na ito ay upang ipahayag ang conversion sa isang orihinal, sariwang form. Bagaman maaaring maging nakakahimok ang mga nakakainip na ad, malamang na hindi makuha ang pansin ng iyong madla. Ang isang matagumpay na ad ay dapat na kapwa nakakahimok at malikhain nang sabay. Maaari itong mapanganib, bagaman madalas itong mahirap masuri; hindi ito kailangang gumana tulad ng regular na patalastas na pamilyar sa karamihan sa mga mamimili.

Ang isa pang paraan upang masagasaan ang pagmamadali sa paligid mo ay pagsamahin ang advertising sa isang iba't ibang mga iba pang mga tool sa komunikasyon upang mapalakas ang parehong mensahe o mensahe. Kapag ang isang kamangha-manghang pag-iisip ay paulit-ulit sa iba't ibang oras sa iba't ibang paraan, ang synergy ay nagdaragdag ng enerhiya ng isang malakas na konsepto. Ito ang dahilan kung bakit ang iba't ibang mga kalahok sa proseso ng marketing ay tumatanggap ng iba't ibang mga mensahe mula sa kumpanya.

Maraming lakas ang advertising. Maaari itong maabot ang isang malaking madla sa madla upang masidhi ang malawak na pangangailangan para sa isang produkto, buuin ang kamalayan ng tatak, bumuo ng isang pangmatagalang imahe ng tatak at iposisyon ito sa merkado, at mabisang madagdagan ang pagkilala nito. Nagsisilbi ring paalala ang advertising ng isang produkto o tatak na matagumpay na nakipag-ugnay ang mamimili. Panghuli, maaari niyang mapahusay ang kabisaduhin sa pamamagitan ng pag-uulit ng mensahe. Ngunit ang advertising ay mayroon ding mga mahihinang puntos. Siya ay pinaghihinalaang bilang panghihimasok at bilang isang bagay na nagdudulot ng kaguluhan sa kapaligiran. Nagsasayang din ito ng maraming pagsisikap, kaya't maaari itong maging hindi epektibo, lalo na kung ang negosyo ay nagta-target ng isang tukoy na angkop na lugar sa merkado.

Upang maging epektibo, ang advertising ay dapat maghatid ng tatlong mga layunin. Kailangan nitong kumuha ng pansin, maging di malilimutan, at maghatid ng mga nakakahimok na mensahe sa mga tao. Pansin - ang kilos ng pagkuha ng tala ng isang mensahe - ay ang unang hakbang patungo sa pagbuo ng kamalayan, na nangangahulugang ang mensahe ay napahanga ang manonood o mambabasa. Gumagamit ang advertising ng pagkilala at pagpapabalik upang mapahusay ang kabisado. Ang pagkilala ay ang kakayahang tandaan na nakakita ka ng tulad nito dati. Ang alaala ay nangangahulugan na maaari mong isipin ang nilalaman ng impormasyon sa mensahe. Panghuli, upang makilos ang mga mamimili, dapat kumbinsihin ng mga advertiser ang mga madla sa pamamagitan ng lohika o damdamin.

Ang unang yugto ay binubuo ng pagsusuri ng mga diskarte sa marketing at advertising, pati na rin ang pagtukoy ng diskarte sa apela para sa isang tukoy na ad. Nakatuon ang diskarte sa advertising sa target na madla at mga layunin sa komunikasyon. Binabalangkas ng platform ng teksto ang diskarte sa sirkulasyon at mga lugar ng negosyo. Ang pangalawang yugto ay pagpapatupad: pagbuo ng pangunahing ideya, pagsulat ng mga teksto at pagdidisenyo ng advertising para sa malikhaing pagta-type sa iba't ibang media - print, telebisyon at radyo, panlabas na advertising at iba pang mga uri ng advertising, tulad ng advertising sa mga direktoryo, sa transportasyon, sa sinehan at sa computer mga network Kinikilala ng yugto ng paggawa ang mga propesyonal na alam kung paano gumawa ng mga ad para sa indibidwal na media.

Ang mga mabisang ad ay nakakaengganyo, di malilimutan at nakakaengganyo. Bilang karagdagan, dapat itong target ang madla at matugunan ang nakasaad na mga layunin sa advertising. Upang masukat ang pagiging epektibo ng advertising, ang mga negosyo ay maaaring gumamit ng mga pamamaraan ng pagsasaliksik tulad ng mga focus group, imahe at pagpoposisyon ng pananaliksik, mga rating ng consumer, o pagsubaybay sa merkado upang subukan ang epekto ng advertising sa mga benta. Ang pagsubok sa nilalaman ng mga ad ay madalas na ginagamit upang matukoy ang antas ng pagiging epektibo nito at upang makilala ang mga problema sa yugto ng paglikha ng isang patalastas, pati na rin sa panahon ng pagpasa nito o ilang sandali matapos na maipasa sa media ang ad. Ang pagsasaliksik sa pagsusuri bago ang paglabas ng ad ay tinatawag na paunang. Ang parehong pagsasaliksik na ginawa sa panahon ng pagpapatakbo ng ad o ilang sandali matapos itong natapos ay tinatawag na follow-up na pagsubok.

Mga katanungan para sa independiyenteng trabaho

Pangkalahatang-ideya ng pangunahing konsepto

3. Tukuyin kung ano ang panghimok at ipaliwanag kung paano ito ginagamit sa advertising.

Paano natutunan ang mga pangunahing konsepto?

7. Humanap ng isang ad sa isang magazine na cross-cultural at maaaring magamit sa isang pang-internasyonal na kampanya sa advertising na may kaunting pagbabago lamang. Gayundin, maghanap ng mga ad na sa palagay mo ay tukoy sa kultura at hindi maaaring gamitin para sa isang pang-internasyonal o pangkulturang kampanya.

Paglalapat ng nakuhang kaalaman

9. Nagsusulat ka ng isang ad para sa isang bagong tindahan ng bisikleta na tinatawag na Pedaling Power na magbubukas sa loob ng ilang buwan sa iyong lugar. Brainstorm sa iyong mga kaibigan at gumawa ng isang listahan ng hindi bababa sa 10 mga islogan na maaaring magamit ng mga tindero

10. Gumugol ng ilang oras sa Internet at maghanap ng tatlong mga ad na nakikita mong lubos na mabisa o hindi epektibo. Kritikal na suriin ang mga ad na ito para sa pag-agaw ng pansin, kakayahang kalimutan, at panghimok.

11. Bakit maaaring magkaroon ng hindi pagkakasundo sa pagitan ng isang ahensya sa advertising at mga kliyente hinggil sa pagsusuri ng mga ideya sa advertising?

Mga iminungkahing proyekto

1. (Pangangalaga sa Bibig at Nakasulat) Sabihin nating naatasan ka ng responsibilidad na ayusin ang departamento ng advertising ng isang lumalaking kumpanya ng mga kalakal ng consumer. Ang unang hamon ay upang kumuha ng isang manager na magiging responsable lamang para sa advertising ng kumpanya. Pakikipanayam ang mga manager ng advertising para sa mga kumpanya sa iyong lugar upang makita kung paano nila napansin ang kanilang mga responsibilidad sa trabaho. Anong mga responsibilidad, sa iyong palagay, ang dapat na nabanggit sa listahan ng mga kinakailangan para sa isang kandidato para sa posisyon na ito? Isulat ang listahang ito ng mga kinakailangan para sa empleyado.

2. (Oral na takdang-aralin.) Hatiin ang klase sa kalahati. Magkaroon ng talakayan sa pagitan nila sa paksang "Sulit ba ang advertising sa perang ginastos dito?"

3. (Gawain na nauugnay sa paggamit ng Internet.). Tinalakay sa kabanatang ito ang kamakailang naka-print na ad ni Benetton. Suriin ngayon ang Web site ng kumpanya (www.benetton.com) upang makita kung nagpapadala ito ng mga mensahe sa komunikasyon sa marketing na tumutugma sa mga ad na iyon. (Mag-ingat, ang linya ng Kasayahan at Mapoot na Mail ay naglathala ng mga hindi na-edit na email na maaaring maglaman ng malalaswang materyal na sekswal.) Suportahan ang iyong mga natuklasan hinggil sa pagkakapare-pareho sa pagitan ng mga ad ng Benetton na naka-print at mga komunikasyon sa online na pagmemerkado sa isang maikling paliwanag na tala. Tiyaking i-back up ang iyong mga natuklasan na may mga espesyal na link sa nilalaman, disenyo, at kakayahang magamit ng site upang ma-target ang mga madla sa buong mundo.

Pagkatapos i-browse ang kumpletong gallery ng mga ad ng Benetton, na ginagabayan ng mga link sa home page sa "Advertising Index". Pumili ng isang ad na iyong pinili - bukod sa tinalakay sa kabanatang ito - at sukatin ang pagiging epektibo nito gamit ang pamantayang inilarawan sa kabanata. (Halimbawa, nakakaengganyo ba ang ad, hindi malilimutan at mapanghimok? Nakakonekta ba ito sa target na madla? Pinagbuti ba o sinisira ang imahe ni Benetton? Maghanda ng isang maikling ulat sa iyong pamantayan sa pagtatasa at ang iyong panghuling opinyon.