Логотип, знак і емблема. Термінологія. Олександр Шіришев.

Знак, логотип, емблема - ці слова чули всі, багато хто активно використовують, але більшість використовує не за призначенням. Чому логотипом називають знак, а знаком називають емблему? Чому дизайнер заблукав в трьох Берізка і туди ж затягнув замовника? Давайте розбиратися. Почнемо з логотипу.

«Логотип (від грец. Logos - слово і typos - відбиток) - оригінальне зображення, зображення повного або скороченого найменування фірми або товарів фірми. Спеціально розробляється фірмою з метою залучення уваги до неї і до її товарів. »  - Райзберг Б. А., Лозівський Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Сучасний економічний словник. 5-е изд., Перераб. і доп. - М .: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. - (Б-ка словників «ИНФРА-М»).

«Логотип (від грец. Logos - слово + typos - відбиток) - літера ручного набору з найбільш уживаними складами або навіть словами. Логотипи застосовувалися на ранній стадії друкарства для того, щоб прискорити процес набору. »  - Мильчин А. Е. Видавничий словник-довідник. - Изд. 3-е, испр. і доп., Електронне - М .: ОЛМА-Пресс, 2006.

«Логотип (від нім. Logotype, англ. Logotype - Стефанов С. І. Реклама та поліграфія: досвід словника-довідника. - М .: Гелла-принт, 2004. - 320 с: ил. - (Рекламні технології).

Всі наведені вище визначення сходяться в одному: логотип  - це якась неподільна комбінація букв. Саме в дизайні - словесна торгова марка. Це може бути назва компанії або товару, набране готовим шрифтом, або оригінальне зображення намальоване дизайнером для даної роботи, каліграфічний напис, монограма, вензель. Очевидно, що неправильно називати логотипом торгову марку взагалі, тим більше, якщо вона являє собою якесь зображення не пов'язане з буквами. Однак зустріти безграмотне вживання цього терміна можна часто-густо. Навіть в кінці останнього визначення згадується ця ситуація.

Логотип. Олександр Шіришев.

знак  - дуже широке поняття. Найпростіше знайдене мною визначення пояснює його як «Щось, здатне в деякому відношенні виступати замість чого-небудь іншого, тобто, будучи сприйнято деякими живим об'єктом, володіти значенням»  (Російський гуманітарний енциклопедичний словник: У 3 т. - М .: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС: Филол. Фак. С.-Петерб. Держ. Ун-ту, 2002).

Смію припустити, що під «живим об'єктом» тут мається на увазі людина. Новітній філософський словник трактує це поняття ще крутіше.

«Знак - традиційно - матеріальний, чуттєво сприймається предмет (подія, дія або явище), який виступає в пізнанні як вказівки, позначення або представника іншого предмета, події, дії, суб'єктивної освіти. Призначений для придбання, зберігання, перетворення і трансляції певної інформації (повідомлення). »  - Новітній філософський словник: 3-е изд., Исправл. - Мн .: Книжковий Будинок. 2003.- 1280 с. - (Мир енциклопедій).

Виходячи з цих визначень, як знак може виступати все що завгодно. Тому для нашого конкретного прикладного випадку правильно буде уточнити поняття. Варіантів кілька: графічний знак, фірмовий знак, сігнет, товарний знак, емблема, торгова марка. Словники рясніють визначеннями кожного з цих поняття, десь перетинаючись в значеннях, десь суперечачи одна одній, демонструючи повне нерозуміння укладачів, про що вони говорять, і навіщо взагалі вводять у вжиток ці терміни.

Дизайнеру цей термін потрібен по одній простій причині: це один з його товарів. Клієнту треба пояснити навіщо він, скільки коштує і як використовується. Очевидно, що пояснювати ці речі, використовуючи термін «ця фіговіна» не дуже зручно. Як назвати оригінальне зображення Nike? Ми вже з'ясували - логотип. Як назвати «свуш» - знамениту дугу Nike? Поки відповісти на це питання ми можемо, керуючись методом від противного, - це точно не логотип. Як позначити ситуацію, коли вони використовуються разом? Ще одне питання, на який дизайнер повинен знати відповідь, хоча б тому що є відповідний розділ в паспорті стандартів і у нього має бути назва.

Перш ніж продовжити термінологізіровани, давайте розберемося з двома шкідливими словосполученнями: товарний знак  і торгова марка. Вони запозичені з рекламної індустрії, яка до айдентіка має дуже опосередковане відношення. Рекламістам цих термінів для комунікації досить. Для дизайнера же вони занадто грубі і умовні. По-перше, тому що під ними може ховатися все, що завгодно. По-друге, прикметники торгова  і товарний  вводять в оману щодо об'єкта програми дизайн-послуг. Адже фірмовим стилем може володіти не тільки товар, компанія або послуга, а й некомерційна організація, державне або освітній заклад, місто, країна, телепередача, фільм, фестиваль, спортивна команда, людина і ще багато чого. Складно собі уявити словосполучення товарний знак Міністерства освіти  або торгова марка Грушинського фестивалю.

Сам об'єкт докладання дизайн-послуг (компанія, товар, організація, установа, країна, захід та інше) ми означатиме словом бренд. У контексті цієї статті нам не важливо те, що бренд - це результат. Тут і далі, ми буде мати на увазі, що об'єкт, для якого ми розробляємо паспорт стандартів фірмового стилю, брендом рано чи пізно стане.

Отже, нам необхідно визначити терміном таке явище, як графічний знак бренду. Щоб бути впевненим, що ми розуміємо один одного, наведу конкретні приклади: яблуко Apple, арки McDonalds, свуш Nike, зірка Mercedes, яйце «МТС», різнобарвне віконце Windows.

З претендентів на позначення цього фірмового елемента залишилися терміни: фірмовий знак, сігнет, графічний знак  і емблема. прикметник фірмовий  поняття знак  не уточнює, а значить термін залишається таким же неточним і каламутним, як і без нього. Сігнет - англіцизм (від анг. Signet - знак, штамп), також не поглиблює поняття знак. Таким чином, в якості точного терміну має сенс розглядати графічний знак  і емблему.

«Емблема (від грец. Emblema - вставка, опукле прикраса), умовне пояснення абстрактного поняття, ідеї за допомогою будь-якого зображення (наприклад, голуб - Е. руху прихильників миру); нерідко розглядається як різновид алегорії. У вузькому сенсі - символічне зображення. »  - "Велика Радянська Енциклопедія".

«Емблема (від лат. Emblema - вставка, опукле зображення) - умовне символічне зображення якого-небудь поняття або ідеї; на відміну від символу не втілюється змісту поняття, а лише вказує на нього. »  - Райзберг Б. А., Лозівський Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Сучасний економічний словник. 5-е изд., Перераб. і доп. - М .: ИНФРА-му, 2007.

«Емблема (від лат. Emblema - Стефанов С. І. Реклама та поліграфія: досвід словника-довідника. - М .: Гелла-принт, 2004.

Ці визначення можна застосувати й до терміну графічний знак. Однак поняття графічний знак  змішується з поняттями товарний знак, фірмовий знак  і навіть торгова марка, А саме словосполучення графічний знак  на практиці урізається просто до знака. Іноді дизайнер використовує термін знак, Розуміючи, що під ним ховається саме графічний знак, Іноді немає.

Товар або його бренд-виробник можуть дізнаватися по логотипу або емблемі. Що вони собою являють?

Що таке логотип?

під логотипом  прийнято розуміти оригінальне за своєю структурою і дизайну зображення літерного найменування бренду (або, наприклад, установи, спортивної команди) якого товару. Назва може бути повним або скороченим, доповнюватися фірмовими слоганами і графічними елементами, але буде займати, так чи інакше, основну частину картинки.

Оригінальність найменування бренду або товару може забезпечуватися за рахунок незвичайного накреслення або побудови букв, застосування нетривіальних поєднань кольорів їх заливки, задіяння різних графічних фільтрів, передбачених популярними програмами для обробки зображень.

Що таке емблема?

під емблемою  прийнято розуміти абстрактне, але несе певне смислове навантаження зображення будь-якого об'єкта, що має відношення до товару або бренду (установі, команді). Воно може бути побудовано так, щоб у людини виникли асоціації з товаром або брендом або сегментом, в якому вони представлені. Або ж - мати оригінальною структурою, яка не дозволяє однозначно трактувати суть картинки, але в цілому виглядає ефектно і привабливо.

Як і в логотипі, в структурі емблеми може бути присутнім найменування товару або бренду. Але основну площу картинки буде займати, так чи інакше, абстрактне зображення. Часто буває, що той чи інший товар або бренд впізнаються на ринку як по «чистій» емблемі, так і з графічного елементу, в якому є найменування товару або бренду.

порівняння

Головна відмінність логотипу від емблеми - в тому, що в першому графічному елементі основну площу картинки займає буквене найменування товару або бренду, у другому - абстрактне зображення, яке асоційоване з товаром або брендом.

У деяких випадках виявити різницю між логотипом і емблемою непросто. Наприклад, якщо буквене найменування товару або бренду, з одного боку, займає основну частину картинки, з іншого - представлено у вигляді абстрактного зображення.

Наприклад, основною частиною емблеми хокейної команди Edmonton Oilers є слово «Oilers», стилізоване під зображення розтікається нафти (або, за іншою трактуванні, - нафтових свердловин).

За формальними ознаками дану емблему, в принципі, можна віднести і до логотипу - але традиції іменувати «логотипами» ті емблеми, що використовуються спортивними командами, не склалося.

Можна, відповідно, виділити ще один критерій розмежування даних понять - сфера застосування. Так, по відношенню до графічних елементів, що мають відношення до символіки спортивних команд, досить рідко вживається термін «логотип». У свою чергу, якщо мова йде про відомого комерційному бренд, то навіть якщо він впізнається по зображенню, явно відповідного ознаками емблеми, дана картинка часто іменується логотипом.

Є особлива категорія графічних елементів - повністю відповідають характеристикам логотипів, але дуже часто розглядаються як емблеми в силу історичної традиції або ж через виключно оригінального дизайну. Прикладом може бути емблема компанії Coca-Cola.

З одного боку, це «класичний» логотип - стилізоване буквене найменування бренду. З іншого - цей графічний елемент дуже часто іменується емблемою в силу оригінального дизайну, і це не вважається помилкою.

Визначивши, в чому різниця між логотипом і емблемою, зафіксуємо основні висновки в таблиці.

Таблиця

Тонкі відмінності в значеннях таких понять, як логотип, фірмовий знак, товарний знак, торгова марка, корпоративна символіка і емблема  більшості не відомі. Інтуїтивно зрозуміло, що все це приблизно схожі речі з однієї категорії. Тому ми часто використовуємо ці поняття як взаємозамінні. Що, загалом-то, припустимо в більшості ситуацій - особливо, якщо мова йде про тексти та інформаційних матеріалах для неспеціалістів в сфері дизайну та маркетингу. Іноді дійсно немає сенсу ускладнювати прості речі і плутати читачів. Так, наприклад, в статті «Правила гарного логотипу»  ми писали про принципи, які в рівній мірі застосовні як до логотипу, так і до фірмового знаку, і не робили особливого акценту на відмінностях між ними. Але ось, розібравшись в загальних принципах, ми прийшли до необхідності прояснити і приватні деталі. Розглянемо кожен з перерахованих вище термінів окремо.

Логотип

Логотип (Від грец. Λόγος - слово + τύπος - відбиток; англ. Logotype, namestyle)  - елемент фірмового стилю, що представляє собою унікальне зображення повного або скороченого найменування компанії. У логотипі, крім самих букв, можуть використовуватися додаткові графічні елементи, які є частиною написи.

Логотип як графічне зображення найменування

фірмовий знак

фірмовий знак  - унікальний графічний елемент, який може розташовуватися поруч з назвою компанії або використовуватися окремо, при цьому символізуючи компанію. Знак може бути виконаний у вигляді абстрактної форми, а також у вигляді буквальною або символічної ілюстрації товарів / послуг, що пропонуються компанією. На додаток до логотипу фірмовий знак допомагає посилити ідентифікацію компанії: він дає можливість передати додаткову інформацію, додати емоційний або смисловий акцент. Фірмовий знак, який у споживачів міцно асоціюється з компанією, може успішно застосовуватися, коли необхідна «ненав'язлива» маркування.

Фірмовий знак, який використовується разом з логотипом

Фірмовий знак як самостійний елемент ідентифікації

Товарний знак

Товарний знак (товарна марка, торгова марка, товарний знак, знак обслуговування)  - позначення, призначене для індивідуалізації товарів і дозволяє відрізняти товари одних виробників від інших, підлягає державний реєстрації. Попереджувальна маркування зареєстрованого товарного знака - «R» або ®. Попереджувальна маркування в зарубіжних країнах торгової марки - «TM» або ™. Однією з форм товарного знака є логотип.

емблема

емблема (Від грец. Ἔμβλημα «вставка»)  - умовне, символічне зображення ідеї, сенсу (технічно виконується за допомогою малюнка, вишивки або іншими художніми засобами). З точки зору графічного представлення емблема може бути як простий, що складається з одного елемента (символів, знака), так і включати в себе різні компоненти, в результаті чого за складністю може нагадувати герб. Зазвичай емблеми служать ідентифікаторами певних соціальних чи професійних груп, спортивних команд і клубів, різних військ, навчальних закладів.

емблеми

Дуже часто буває так, що деякі речі називають не своїми іменами. Повноцінну фотографію називають «картинкою», а композиція запросто перейменовується в «перспективу». Я вже не беру до уваги, коли перемішують між собою такі поняття як контрастність, насиченість, яскравість ...

Ну та Бог з ними, з композиціями і яркостямі. Я допускаю що людям, які не займаються дизайном або графікою, в цілому, це не потрібно і не цікаво. Але вся біда в тому, що до цієї категорії «непосвячених» відносяться і гаряче-улюблені нами замовники і, що ще гірше, - так звані «колеги».

Замовникам, за великим рахунком, незнання можна пробачити. Але ж і справді - навіщо замовнику знати що таке «модульна сітка» і яку траєкторію повинна описати по килимку ваша миша, щоб, в кінцевому рахунку, вийшов привабливий і цікавий дизайн. Замовнику також байдуже як ви називаєте ту штуку, яку ви для нього малюєте - оригінал-макетом або ж ще якось. Він знати не зобов'язаний. Він платить вам гроші. І частина грошей він платить вам саме за те, що ви знаєте як правильно називається та чи інша річ.

З звичайними людьми (читай, замовниками) все зрозуміло. Але ось як бути з тими, хто в силу своєї професії або обов'язків просто зобов'язаний знати «хто є хто» і називати все своїми іменами.

На жаль, серед нас (дизайнерів) трапляються люди, які намагаються займатися дизайном не знаючи елементарних понять і підміняючи оригінальні поняття своїми домислами. Так, зрозуміло - новачки, зрозуміло - тільки почали освоювати ази ремесла. Але, перш ніж сідає за Фотошоп і Ілюстратор - потрібно все ж спочатку сісти за розумні книги. Так і хочеться вигукнути:
Господа «дизайнери», настійне прохання - вчіть мат. частина!

Давайте далі, разом спробуємо розібратися "ху іс ху» і вивести точні визначення для наступних понять, які так часто і часто невірно використовуються в айдентіка. Сьогодні ми по поличках розкладемо що таке:
Логотип
Знак (Фірмовий знак)
емблема
Торговий знак (торгова марка, Товарна марка)
фірмовий блок

Як з'ясувалося, завдання не таке вже й просте як могло здатися на перший погляд. Спочатку я звернувся до офіційних джерел (щоб потім мене не звинуватили в підміні оригінальних понять своїми домислами) і почав порпатися в законодавстві. І відразу перша невдача - в патентних законодавствах, по крайней мере, двох країн (Росії та України), геть відсутні визначення для деяких понять. Наступним моїм кроком було перелопачування енциклопедій і пошуку в них точних визначень цих понять. І начебто другий підхід до питання вийшов більш вдалим, але, в ході пошуку, на світло вималювався один нюанс який поставив під сумнів достовірність і «вагомість» даних, отриманих з цих самих енциклопедій. А саме: в енциклопедіях, поняття «Фірмовий знак», «Торгова марка» і «Торговий знак» - просто записані під одним і тим же визначенням. І якщо для понять «Торгова марка» і «Торговий знак» така ідентичність вельми вірогідна, то поняття «Фірмовий знак» кілька випадає з цього ряду.

Після того як ми детально розберемо кожне з перерахованих вище понять і виведемо їх розшифровку, стане ясно чим відрізняються «Фірмовий знак» і «Торгова марка» і чому, в принципі, не можна підміняти один дружкою ці два поняття.

Отже, почнемо з самого початку.
Логотип

Логотипом у нас звикли називати все що не попадя. Як тільки якийсь графічний елемент використовується в основній символіці компанії (організації, структури, фонду, асоціації - далі за текстом «Компанія»), все - це логотип. Хоча це далеко не так.

слово «Логотип»  (Англ. Logotype) походить з грецької мови: logos (слово) і typos (відбиток). Інших варіантів немає. І, відповідно, немає варіацій розшифровки:
«Логотип - оригінальне графічне зображення назви».

Усе! Ніяких знаків, піктограм, символів - зображення назви. А скорочена чи, або повне, класична типографіка або вишукана каліграфія - це все нюанси.
Всі інші формулювання - від лукавого.

Compaq (рисунок 1) - класичний приклад логотипу, в якому використовується оригінальне побудова букв, що підкреслює унікальність логотипу. У логотипі компанії Axeda (малюнок 2), також використано оригінальне зображення, з додаванням окремого графічного елементу (паралелограм над буквою «е»). Символіка корпорації Microsoft, є хрестоматійним прикладом логотипу (рисунок 3). Оригінальна шрифтовая гарнітура без застосування «чужорідних» графічних символів, злегка «розбавлена» графічним елементом (в буквеної парі «os»), який лише підкреслює оригінальність зображення логотипу. Як приклад, дуже цікавий логотип корпорації Samsung (рисунок 4). У зображенні логотипу, окрім оригінальної шрифтової гарнітури, використовується графічний елемент (овал). Проте, цей елемент настільки правильно соеденён з самої текстовою частиною, що є, як би її органічним продовженням.

Досить часто, для оригінальної графічної ідентифікації компанії, не завжди вистачає одного логотипу. Погодьтеся, що тільки графічне зображення назви (нехай і в оригінальному виконанні), не завжди може передати (донести) потрібну інформацію про компанію до кінцевого споживача. Саме для цих цілей і використовується знак.

Іншими словами, фірмовий знак є додатковим графічним ідентифікатором компанії, покликаним підсилити вплив логотипу або ж передати додаткову інформацію про компанію, що, в кінцевому рахунку, повинно поліпшити ефект ідентифікації даної компанії, серед їй подібних.

Отже, виходить, що: фірмовий знак - унікальний графічний елемент, що використовується для ідентифікації компанії і несе в собі закодовану додаткову інформацію про компанію (достоїнства, сферах діяльності і т. д.).

Ось ми і вивели формулювання для поняття «Фірмовий знак». Єдине, вона вийшла досить довгою і нестравною, а тому, давайте спробуємо її уніфікувати і трохи скоротити:
«Фірмовий знак - унікальний ідентифікаційний графічний елемент» ..

Як правило, фірмовий знак використовується разом з логотипом, але це не догма, і в деяких випадках, коли це доцільно і виправдано - може використовуватися як самостійний елемент ідентифікації. Яскравий тому приклад - фірмовий знак Nike.

Всесвітньо відомий слеш Nike - класичний приклад фірмового знака (малюнок 5). До знаку стосовно синоніми «динамічність» і «активність», що безпосередньо відображає спортивний напрямок компанії. Фірмовий знак nVidia (рисунок 6), являє собою стилістичне зображення ока, що також розшифровує основну сферу діяльності компанії - виробництво графічних чіпсетів. Дуже цікавий приклад представляє фірмовий знак корпорації General Electric (малюнок 7). Основний елемент знака - абревіатура назви корпорації, дві великі літери «G» і «E». Знак виконаний у вишуканому стилі, що підкреслює «елітність» і «унікальність». З розшифровкою фірмового знака корпорації Mitsubishi (рисунок 8) все просто і логічно. У перекладі з японської, Mitsu (три) і Bishi (діамант). Що, власне, чітко відображено в знаку компанії - три діаманти.

Також варто згадати про абревіатурах. Найчастіше, як логотип, так і знак, можуть або ж складатися з абревіатури, або ж містити абревіатуру. Але при цьому, абревіатура не є самостійним елементом графічної ідентифікації.

На малюнках 9-10 наведені приклади використання абревіатур в логотипах комп'ютерної корпорації IBM (International Business Machines) і медіахолдингу CNN (Cable News Network). Власне, самі логотипи і складаються з абревіатур. На малюнках 11 і 12 представлені фірмові знаки, компаній Premier Magnetics і Baltic Line Advertising, які виконані у вигляді абревіатур.

І ще кілька нюансів, які не є догмою, але які слід знати про логотип і фірмовому знаку:
У зв'язці «Логотип + Фірмовий знак» - логотип, як правило, первинний. Логотип може використовуватися без фірмового знака. Фірмовий знак також може використовуватися окремо від логотипу. Але, в більшості випадків, логотип і знак - частини одного цілого.
Логотип і Фірмовий знак - окремі, самостійні елементи. Іноді зустрічаються варіанти символіки, де знак «зашитий» в логотип, але, як правило, це не найкращі зразки логотипів- і знакі-будови. Такі «логотіпознакі» часто не працюють на своїх власників в повній мірі.
Відмітна риса і логотипу, і фірмового знака - оригінальність. Вони повинні максимально відрізняться від символіки інших компаній (по крайней мере, від символіки прямих конкурентів).
Також, в більшості випадків, до логотипу і знаку застосуємо синонім «простота». Хороший логотип (знак) - графічно простий символ, який повинен легко читатися, запам'ятовуватися, і відтворюватися.
Простота бажана і в колірних рішеннях. Чим менше кольорів - тим краще. Мінімальна кількість квітів в символіці спрощує її відтворення і піднімає запам'ятовуваність. Немає причин робити багатобарвну або повнокольоровий символіку, якщо це не виправдано ідейно, логічно або концептуально.

емблема

Слово «Емблема» (англ. Emblem) походить з грецької мови: emblema (рельєфне прикраса). Визначення звучить так:
«Емблема - умовне або символічне зображення якого-небудь поняття, ідеї».

Все начебто зрозуміло, але насправді нічого не зрозуміло. Визначення настільки розмито і узагальнено, що з нього можна зробити чіткий висновок про те, що ж із себе повинна представляти емблема. Давайте спробуємо разом в цьому розібратися.

Перший висновок ми можемо зробити з розшифровки самого поняття: емблема - рельєфне прикраса.

Другий момент - у визначенні не висловлені чітких обмежень з графічного виду емблеми. З цього робимо висновок, що емблема може містити в собі різноманітні графічні елементи ідентифікації. Часом, навіть дуже складні і насичені деталями.

І третій момент - з того ж визначення приходимо до висновку, що емблема застосовується в позначеннях глобальних «понять» або «ідей», а не для «графічного накреслення назви» (як у випадку з логотипом), і не у вигляді «унікального графічного елементу »(як у випадку фірмового знака).

Зазвичай емблеми використовуються для ідентифікації родів військ, футбольних і хокейних клубів, шкіл, університетів і т. Д ...

Приклад емблеми однієї футбольних команд Тунісу (рисунок 13). Емблема Українського футбольного клубу «Динамо Київ» (рисунок 14). Емблема «Управління Імперської Безпеки» (рисунок 15). Приклад емблеми коледжу (рисунок 16).

Всі три поняття мають на увазі під собою один і той же, тому для зручності ми будемо оперувати тільки одним з них, а саме - Торговим знаком.

Тут все просто - в патентному законодавстві є чітке позначення Торгового знака:
« Торговий знак - позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб, від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб ».

«Закон про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» (Російська Федерація). Це ж визначення, трохи інакше сформульоване, мається на Українському законодавстві.

Фактично, Торговий знак не має ніяких обмежень по графічному зображенню, типографике, насиченості графічними елементами, колористику і т. Д.

Як Торгового знака може використовуватися як емблема (логотип, фірмовий знак), так і інші графічні символи, які не підпадають під визначення перерахованих вище елементів ідентифікації.

Наводити приклади Торгових знаків, не має сенсу - зайдіть в будь-який супермаркет, і ви зможете споглядати їх на полицях, в величезних кількостях.
фірмовий блок

Основні елементи ідентифікації ми вже розібрали, залишилося лише доповнити картину. Отже - фірмовий блок. Тут все просто:
«Фірмовий блок - оригінальне розташування логотипу і фірмового знака, відносно один одного».

Більше тут сказати нічого. На малюнках 18 і 19, наведені приклади горизонтального і вертикального розташування елементів у фірмовому блоці. Природно, варіантів розташування існує незліченна кількість - тут наведені два з них, найбільш поширені.

Atelier - горизонтальний розміщення елементів фірмового блоку, відносно один одного. Backplane - вертикальне розміщення елементів.

Ось ми і розібралися в основних елементах айдентики. Звичайно, дане есе можна вважати бездоганним і повним, але я і не прагнув вникнути в усі нюанси, намагаючись вивести лише основоположні принципи формування елементів айдентики.

Також, за полем нашого погляду залишилися інші, не менш важливі елементи візуальної ідентифікації, але про них піде мова як небудь іншим разом ...