“Reklāma biļetenos” - piemērs pirmajai vēstulei autoriem. Ivana Plaksa informatīvā izdevuma izdošanas piemērs. Reklāmas izmaksas Nelly Fedosenko sūtījumos. Ja, piemēram, otrais reklāmdevējs tekstu nenosūtīja savlaicīgi. Problēmas netiek pievienotas viedajam arhīvam. Un, ja jūs nekavējoties samaksājat 2 vai 3 emisijas - tad 20%. Pieejamākās cenas.

“Reklāma lielveikalos” - jūsu preču ievietošana brošūrā ar labāko mēneša piedāvājumu. Jūsu skrejlapu izvietojums. Cirkulācija - nav ierobežota, izvietošanas periods: 1 mēnesis. Prakses periods: no 6 mēnešiem. Reklāmkarogi Grīdas stenda novietojums - 150 eiro m2 mēnesī. Vairāk nekā 5000 garantētu kontaktu dienā. Reklāmas logotipu nodrošina Klients.

“Slavenības reklāmā” - vadošie raidījumi: Mihails Gurevičs. Dziedātājs Dažreiz paši, dažreiz tandēmā ar pazīstamu ražotāju. Nosaukums mazumtirdzniecībā. Profesionāls dizainers. Madonna REKLĀMAS PAUZE http://www.Rbctv.Ru/. Ar lieliem komerciāliem panākumiem nevar lepoties neviens no projektiem. Vai tas ir dabiski? Vai tas ir dīvaini? Rumbas centrs.

“Reklāma Ukrainā” - vidējā rādītāja vērtība grupā: analīzes iespējas, plānojot reklāmas kampaņas. % Vidējais nedēļas pārklājums. Kontaktu ar plašsaziņas līdzekļiem ilgums. "Theravit" vitamīnu uzņemšana. Ātrās ēdināšanas restorānu * apmeklētāji. Patērētāju noskaņojuma indekss. Ko viņi nevar iedomāties savu dzīvi bez (%).

"Sociālā reklāma" - āra reklāmai jābūt lielai, lasāmai, neaizkavējot ilgtermiņa uzmanību. Sociālās reklāmas publicēšanas līdzekļi. Pilsētu un dabas rezervuāru tīrībai. Reklāmā izmantojiet humoru, jābūt uzmanīgam. Krāsu shēmai nevajadzētu būt daudzkrāsainai. Par pilsonisko pašnovērtējumu (Par nacionālās cieņas izjūtu) Rezervējiet planētu (Par komunālo resursu (ūdens, siltuma, gāzes) taupīšanu.

“Efektīva reklāma” - piemērota informatīvai reklāmai, kurai nav nepieciešama tūlītēja atgriezeniskā saite un reakcija. Neparasta un jauna rīcība uz ceļa vienmēr piesaista visu garāmbraucošo cilvēku uzmanību. Mēs piedāvājam vienu no iespējām. Pa kreisi uz transportlīdzekļa trajektoriju): palielina kontakta laiku un skatītāju skaitu.

NODAĻAS MĒRĶI

Pēc šīs nodaļas pabeigšanas jūs varēsit:

Lasītāja piezīme

Džileta “noskūst” savu tēlu

1980. gada beigās Žilete pārdzīvoja grūtus laikus. Viņa izturēja trīs ienaidnieka mēģinājumus viņu norīt un uzvarēja cīņā ar saviem akcionāriem par kontroli pār uzņēmumu. Turklāt patērētāju pētījumi parādīja, ka, lai arī gados vecāki cilvēki joprojām labi pārvalda produktus ar Gillette zīmolu, daudzi jauni vīrieši domā savādāk, ņemot vērā, piemēram, Gillette labo ziņu skuvekli, kas izlaists 1970. gadā “ rupji izgatavots, plastmasas un pārāk zils. Šī patērētāju attieksme pret uzņēmuma produktiem draudēja Gillette ar nepatikšanām.

Tad Gillette vērsās pie savas reklāmas aģentūras BBDO ar lūgumu veikt visaptverošu mārketinga kampaņu, kas mainītu uzņēmuma tēlu. Patērētāju aptaujā BBDO atklāja, ka daudzi klienti joprojām Gillette tēlu uztver pozitīvi, identificējot tā tēlu ar kvalitāti un vīrišķību. BBDO nolēma pozicionēt Gillette kā kvalitātes piemēru skūšanās līdzekļu jomā un uzsvēra faktu, ka Gillette saprot, kas vīrietim nepieciešams, lai viņš justos labāk. Aģentūras reklāmas stratēģiju iemiesoja BBDO sauklis “Cilvēkam nav labāk”.

Jaunā starptautiskā zīmola tēla reklamēšanas kampaņa, kas sākās 1989. gadā ar apmēram 80 miljonu dolāru lielu budžetu, ietvēra aktīvu darbinieku līdzdalību, mārketinga mārketingu, sporta mārketingu, sabiedriskās attiecības, tiešo mārketingu, ēku reklāmu, stacionāro reklāmu un visu iespējamie saziņas veidi, ieskaitot, protams, sludinājumus. Šī uzvarējušā kampaņa tiek uzskatīta par vienu no visu laiku veiksmīgākajām reklāmas kampaņām. Tas lika pamatus daudzu jaunu produktu ienākšanai tirgū.

1990. gadā Gillette ieviesa Sensor modeli, kam sekoja Sensor sievietēm, SensorExcel SensorExcel sievietēm un Gillette sērijas (Wild Rain Cool Wave) tualetes piederumi, kas tika atkārtoti reklamēti. integrēta stratēģija, kuru vada BBDO. Jaunie “Sensors” un “Sensors sievietēm” bija neticami panākumi - šie jaunie produkti palīdzēja palielināt pārliecību par saukli “Vīrietim nav labāk”, kuru turpināja izmantot kā šī zīmola atbalsta punktu.

Sensora izlaišana izrādījās klasiska integrēto mārketinga komunikāciju gadījumu izpēte. Reklāma koncentrējās uz Žiletes tēlu kā kvalitātes sinonīmu un saukli "Vīrietim nav labāk". Tomēr paziņojumu par jaunā produkta izlaišanu organizēja sabiedrisko attiecību firma Porter / Novelli, un vēl pirms reklāmas kampaņas sākuma tam tika pievienots milzīgs informācijas daudzums. Pēc atklāšanas Rapp Collins Marcoa, BBDO māsu aģentūra, uzsāka plašu tiešā mārketinga kampaņu, kas ietvēra atsevišķu programmu jauniešiem, kas vecāki par 18 gadiem.

Reklāmas tēma “No Men Better”, kas tika izveidota 80. gados, joprojām tiek izmantota kā platforma Gillette jaunās paaudzes SensorExcel skūšanās skuvekļiem un ar tiem saistītajiem izstrādājumiem.

Avoti : Pablo Calarza, Nicked and Cut, Finanšu pasaule, 1996. gada 8. aprīlis, 39; “Gillette sērija tiks atklāta mazumtirdzniecībā ar Super Bowl reklāmas kampaņu”, “Business Wire”, 1993. gada 20. janvāris; “Labākais plāns, ko var iegūt”, “The Economist”, 1992. gada 15. augusts, 61.-3. Gerijs Levins, “Tiešā pasta programma palīdz Gillette panākt sensoru skuvekļa augšanu”, “Reklāmas vecums”, 1991. gada 21. oktobris, “Pēc ciešas skūšanās, griešanas malas tehnoloģija”, “Inside PR”, 1990. gada septembris, 25–25. 6

Stāsta par Gillette reklāmas kampaņu laikā tika pieminēti daudzi galvenie mārketinga komunikācijas rīki, kurus mēs aplūkojam mūsu grāmatas trešajā daļā. Šajā nodaļā galvenā uzmanība tiks pievērsta reklāmai, kas ir pirmais no minētajiem saziņas līdzekļiem. Pirmkārt, mēs apskatīsim reklāmas pamatus, novērtēsim tās stiprās un vājās puses.Pēc tam mēs izpētīsim, kā darbojas reklāma, īpaši koncentrējoties uz uzmanību, izpratni un atcerēšanos. Visbeidzot, mēs analizējam, kā speciālisti izveido un ievieš reklāmas stratēģiju un kā viņi nosaka, kas padarīs reklāmu efektīvu.

Maikls Džordans parādās televīzijā un tūkstošiem amerikāņu pusaudžu iesaka nepamest skolu. Skrejlapas pie daudzu māju durvīm pārliecina patērētājus apmeklēt jauno restorānu ap stūri. Gillette piedāvā klientiem izmēģinājuma kuponu jaunākajai SensorExcel skuvekļa versijai. Pilnas lapas sludinājums paziņo, ka vietējā banka piedāvā hipotēkām pazeminātas procentu likmes. Kandisiju Bergenu sēro fakts, ka viņa ir pazīstama kā Sprinta “desmit centu dāma”. ASV Jūras spēku flote paziņo, ka tai joprojām nepieciešami "daži labi puiši". Un Super Bowl spēļu laikā televīzijas tīkli par katru 30 sekunžu televīzijas reklāmu iegūst aptuveni 1,3 miljonus USD. Reklāma pirms un pēc spēlēm ienes no USD 400 000 līdz 600 000.

Vadītājiem, kas atbild par mārketinga komunikācijām, ir jāsaprot, kad reklāmas iekļaujas kopējā mārketinga komunikāciju stratēģijā. Daži lieli tirgus dalībnieki (piemēram, Case Office Equipment, Hershey's, Disney atrakciju parki) izmanto ļoti maz reklāmas, savukārt citi, teiksim Procter & Gamble, reklāmai gadā tērē vairāk nekā miljardu dolāru. Neatkarīgi no uzsvara, menedžeriem jābūt ļoti uzmanīgiem analīze, reklāmas lēmumu pieņemšana paralēli viņu lēmumiem par citiem komunikācijas sajaukuma komponentiem.

Reklāma ir jebkura apmaksāta forma, kas saistīta ar konkrēta reklāmdevēja, nevis plašsaziņas līdzekļu starpniecību, individuālu ideju, preču un pakalpojumu reklamēšanu un popularizēšanu mērķauditorijas vidū. Amerikas Mārketinga asociācija izmanto plašāku reklāmas definīciju: “Apmaksāta bezpersoniska komunikācija, izmantojot plašsaziņas līdzekļus no biznesa uzņēmumiem, bezpeļņas organizācijām un personām, kuras kaut kādā veidā ir identificētas reklāmas vēstījumā un kuras cer šādā veidā informēt un / vai pārliecināt dalībniekus. konkrēta auditorija. Reklāma ietver informācijas par precēm, pakalpojumiem, iestādēm un idejām pārsūtīšanu. ”1

Reklāmas mērķis ir atkarīgs no tā, kādu pozīciju jūs ieņemat, tas ir, jūs esat pārdevējs vai pircējs. Reklāma palīdz noteikt produktu vērtību un lomu patērētājiem, sniedzot informāciju par zīmoliem, uzņēmumiem un organizācijām. Lielākajai daļai uzņēmumu vadītāju un pārdevēju reklāma palīdz pārdot produktus un radīt reputāciju uzņēmumam un noteiktam zīmolam.

Mārketinga komunikāciju vadītājiem, tāpat kā tiem vadītājiem, kuri plānoja reklāmas tīkla Gillette kampaņu, būtu jāapzinās reklāmas iespējas un ierobežojumi. Atsevišķās situācijās viena reklāma ir efektīvāka nekā cita, un daži reklāmas veidi konkrētiem preču veidiem darbojas labāk. Daži patērētāji atsakās pirkt aktīvi reklamētus produktus, bet citi - bez jebkādām īpašībām. Daudzi citi ar tirgu saistīti jautājumi var ietekmēt produktu un reklāmas panākumus sabiedrībā, piemēram, produkta cena un tā iegādes ērtības. Atsevišķu sludinājumu ietekme katram pircējam var arī ļoti atšķirties, un laika gaitā tā var atšķirties.

Viena no reklāmas priekšrocībām ir tā, ka, lai stimulētu liela apjoma pieprasījumu pēc precēm, tā aptver lielu auditoriju. Viņa var ieviest zīmolu, izveidot ilgtermiņa zīmola tēlus un pozicionēt tos, kā arī efektīvi palielināt konkrēta zīmola atpazīstamību. Reklāma kalpo arī kā atgādinājums par produktu vai zīmolu, par kuru patērētājam jau ir bijusi pozitīva pieredze. Visbeidzot, reklāma nodrošina ārstēšanas atkārtošanos - svarīgu faktoru iegaumēšanas ziņā. Par to mēs runājām 8. nodaļā.

Tomēr reklāmai ir zināmi ierobežojumi. Patērētāji to bieži uzskata par uzmācīgu. Viņi var atbrīvoties no reklāmām, pagriežot lapu, pārslēdzot kanālu, noņemot skaņu vai izmantojot citas aizsardzības metodes. Sakarā ar lielo konkurējošo reklāmas materiālu daudzumu lielākajā daļā plašsaziņas līdzekļu tiek uzskatīts, ka reklāma rada sajukumu informācijas vidē, īpaši televīzijā, kur patērētāji sūdzas par sludinājumu skaitu. Vēl viena reklāmas problēma - tieši pretēja tās spējai - reklāma ir paredzēta lielai auditorijai, taču daudzi šīs auditorijas pārstāvji visbiežāk neizmanto reklamētās preces. Tā rezultātā liela daļa savas ietekmes tiek tērēta bezjēdzīgi.

Visbeidzot, reklāmai ir liela nozīme uzņēmumā tikai tad, ja tā palīdz patērētājam viegli identificēt reklamēto zīmolu vai iestādi. Lai arī reklāma var palīdzēt patērētājiem identificēt zīmolu, kuru viņi vēlas iegādāties, tā var arī palīdzēt identificēt zīmolus, no kuriem viņi mēģina izvairīties sliktu atsauksmju vai sliktas pieredzes dēļ, kas saistīti ar iegādi. Ideālā gadījumā nepārtraukta konkrēta zīmola vai iestādes reklamēšana vairākus gadus garantē patērētājam, ka šis produkts ir izturējis kvalitātes pārbaudi un tieši tāpēc tas joprojām ir pieprasīts. Jebkura produkta veiksmes rādītājs ir atkārtots pirkums.

Kaut kāda reklāma darbojas ļoti labi, piemēram, veido zīmolu tēlu un ar plašsaziņas līdzekļu starpniecību sasniedz plašu auditoriju. Tas var palīdzēt uzņēmumiem “izsijāt” klientus mērķtiecīgākam personīgajam mārketingam vai dot potenciālajiem klientiem iespēju identificēt sevi ar pārdevēju. Piemēram, kad Procter & Gamble izstrādāja Cheer Free, dezinfekcijas līdzekli alerģijas slimniekiem un jutīgai ādai, tā paziņoja par to, izmantojot sludinājumus žurnālos, kas ietvēra bezmaksas parauga kuponu. Kad cilvēki atdeva kuponu, viņi norādīja savu vārdu un adresi. Izmantojot šo informāciju, Procter & Gamble spēja izveidot ieinteresēto klientu datu bāzi un pēc tam īstenot mērķtiecīgu kampaņu, lai veicinātu pārdošanu, izmantojot tiešo tirdzniecību. Šis saziņas līdzeklis ir ekonomiski izdevīgāks piekļuvei tirgus nišai nekā masveida reklāma.

Reklāmas stiprās un vājās puses jāanalizē, salīdzinot ar citu mārketinga komunikācijas līdzekļu priekšrocībām un trūkumiem. Tā kā mārketinga komunikācijas resursi ir ierobežoti, vadītājiem, kas atbildīgi par šo jomu, komunikāciju sajaukums būtu jāplāno tā, lai reklāma palielinātu tās rezultātus, un nevis reklāmas pievilcības dēļ vai tāpēc, ka reklāmas aģentūra vēlas veidot tikai liela budžeta televīzijas reklāmas. Iepriekš reklāmas tirgū tika uzskatīts par dominējošo virzienu mārketinga komunikācijā, kas ilustrē piemēru no virsraksta "IMC: koncepcija ir uzmanības centrā".

Sasniedziet masu auditoriju;

Stimulēt liela mēroga pieprasījumu;

Piešķiriet zīmola atpazīstamību;

Novietojiet zīmolu vai produktu;

Paplašināt zināšanas par noteiktu zīmolu;

Nodrošiniet ārstēšanas atkārtošanos;

To var uzskatīt par kaut ko uzmācīgu un attiecīgi mēģināt no tā izvairīties;

Tas var piesārņot informācijas vidi;

Lielās uzmanības dēļ viņa izšķiež lielāko daļu ekspozīcijas.

IMC: uzmanības centrā esoša koncepcija

Spriedze maisījuma iekšpusē

Pretrunīgas attiecības starp reklāmu un citiem mārketinga kompleksa komunikācijas komponentiem pastāv jau gadu desmitiem. Pateicoties augstajai redzamībai, reklāma tradicionāli pilnībā piesaistīja augstākās vadības un ārpus organizācijas esošo personu uzmanību. Tā rezultātā personīgā pārdošana, pārdošanas veicināšana un sabiedriskās attiecības dažreiz tika atstātas uz fona, salīdzinot ar reklāmu. Tā kā situācija pakāpeniski mainījās, tagad reklāma mācās strādāt kopā ar citiem mārketinga komunikāciju veidiem, kā to darīja BBDO Gillette gadījumā, par kuru tika runāts nodaļas sākumā.

Aprakstītās izmaiņas neradās nepieciešamās izvēles dēļ. Tirgus dalībnieku prasības pievērst lielāku uzmanību kvantitatīvajām aplēsēm ir samazinājušas uzmanību reklāmai, kuras mērķis ir radīt uzņēmuma tēlu; tā vietā pārdevēji izvēlas koncentrēties uz rīkiem, kuru izmantošana nodrošina tūlītēju pārdošanas apjoma pieaugumu. Cenu atlaides un kuponi, piemēram, nodrošina ātru un viegli izmērāmu pārdošanas pieaugumu.

Tā kā galvenā uzmanība tiek pievērsta pamata līmenim, daudzi uzņēmumi šodien 70% no saviem līdzekļiem tērē mārketinga komunikācijām pārdošanas veicināšanai, atstājot tikai 30% reklāmai. Reklāmas un pārdošanas veicināšanas mijiedarbība var būt ļoti veiksmīga, ja tās pastiprina viena otru. Kā rāda Cheer Free piemērs, reklāma var darboties kā līdzeklis, lai piegādātu pārdošanas veicināšanas rīkus, piemēram, kuponus, paraugus un atlaides. Reklāma var kalpot arī kā līdzeklis tādu veicināšanas pasākumu organizēšanai, kas atbalsta pārdošanas veicināšanu, piemēram, konkursi, īpaši pasākumi un sponsorēšana. Līdzīgas attiecības pastāv starp reklāmu un sabiedriskajām attiecībām (PR). Papildus attiecīgajiem PR departamenta paziņojumiem, izmantojot maksas plašsaziņas līdzekļus, parastā reklāmā ir arī daudz līdzīga rakstura apelāciju. Piemēram, tāds pasākums kā maratons vai parāde tiek izsludināts gan ar reklāmas palīdzību, gan ar īpašu paziņojumu starpniecību. Lai tirgū ieviestu jaunus produktus, reklāmas un sabiedrisko attiecību nodaļām bieži ir jāsadarbojas sabiedrisko attiecību programmas ietvaros, par kuru mēs runāsim 11. nodaļā.

Apskatīsim reklāmas un PR mijiedarbības piemēru, kuru Taso Bell izmantoja Muļķu dienā 1996. gada 1. aprīlī. Šī kompānija visai avīzes lapai reklamēja, ka tā pērk Liberty Bell, lai palīdzētu samazināt federālā budžeta deficītu. Šī paziņojuma tekstā bija teikts, ka šis zvans tiks pārdēvēts par “Taso Liberty Bell”. Uzņēmuma uzticības tālrunis klientu attiecībām saņēma vairāk nekā 2000 zvanus. Visā valstī radio idejas, kuras var piezvanīt pa tālruni, apsprieda šo ideju. Vēlāk tajā pašā dienā Taso Bell izdeva īpašu paziņojumu, kurā atklāja krāpšanu un paziņoja par 50 000 USD ziedojumu Liberty Bell atjaunošanai, lai sabiedrības acīs radītu pozitīvu uzņēmuma tēlu. Rezultāti? Uzņēmums palielināja pārdošanas apjomus 1. aprīlī par USD 500 000 un 2. aprīlī par USD 600 000. Pēc Taso Bell sabiedrisko attiecību aģentūras ziņām, publicitāte uzņēmumam atnesa apmēram 22 miljonus USD.

Grūtākais ir nodibināt attiecības starp reklāmas un pārdošanas darbiniekiem. Lai arī reklāma var vienkāršot tirdzniecības aģentu darbu, viņi bieži ir pārliecināti, ka reklāmas komanda neizprot viņu problēmas un darba specifiku cīņā par pircēju priekšgalā. Tieši pretēji, reklāmdevēji sūdzas, ka viņiem nav pārdošanas darbinieku atsauksmes, kas varētu viņiem palīdzēt efektīvāk plānot reklāmas kampaņas. Kad attiecības starp reklāmdevējiem un pārdevējiem ir harmoniskas, pārdošanas darbinieki var ierosināt idejas par reklāmas zvaniem un tekstiem. Savukārt reklāmas palīdz tuvināt patērētājus zīmolam un tā īpašībām, tādējādi tirdzniecības aģentiem piešķirot atšķirīgas konkurences priekšrocības. Šis patērētāju sagatavošanas veids ietaupa tirdzniecības aģentu laiku, viņu enerģiju, samazina nemieru un palielina veiksmīga darījuma iespējamību.

Informācija izskatīšanai

1. Vai jūs zināt kādu uzņēmumu, kurā strādā kāds no jūsu ģimenes locekļiem, draugiem vai kur jūs strādājat pats, kurā starp reklāmām un citām mārketinga komunikācijas jomām ir saspringtas attiecības? Pastāsti mums par to.

Avoti: Stjuarts Elliots, Brīdinājums: Madison Avenue priecīgie pranksteri ir šodien, New York Times, 1997. gada 1. aprīlis, C2; “Taso Bellam ir vienalga, ja jūs nenovērtējat joku - pārdošanas apjomi bija augsti”, iekšpusē PR, 1966. gada 6. maijā.

Daudzi biznesa cilvēki izmanto reklāmu, gaidot, ka reklāma palielinās pārdošanas apjomus. Tiešās reklāmas gadījumā, kurā pircēja stimulēšanai tiek izmantotas dažādas metodes - bezmaksas izlozes, kuponi, šo viedokli var uzskatīt par pamatotu. Tomēr lielākā daļa reklāmas darbojas netieši, tas ir, tas veicina pieprasījuma veidošanos pēc produkta ilgtermiņā, izmantojot netiešās metodes. Parasti reklāmas mēģina mainīt prāta stāvokli, lai radītu izpratni par zīmolu un izraisītu patērētāju interesi. Lai arī reklamēšana nenoved pie tūlītēja pirkuma, ļoti iespējams, ka tā liks auditorijai iegādāties reklamēto produktu. Benetton reklāmas kampaņas ieguva augstu slavu, izmantojot ļoti pretrunīgi vērtēto reklāmu, kuras dēļ nevajadzēja nopietni censties pārdot uzņēmuma produktus (sk. Sadaļu “Izlemiet pats”).

Izlemiet pats

Benetton parāda savas krāsas

Daudzas organizācijas savas reklāmas kampaņas apvieno ar tādiem sociāliem jautājumiem kā vide, izglītība un iecietība. Bet itāļu apģērbu uzņēmums Benetton, kas darbojas starptautiskajā jaunatnes tirgū, ir pārsniedzis vienkāršu produktu un sociālo jautājumu apvienošanu savā reklāmā. Viņa galvenokārt pievērsās sociālajiem jautājumiem, sākot no rasisma un miera pasaulē līdz AIDS. Šī reklāma izraisīja spēcīgu reakciju un polemiku.

Pretrunīgi vērtētā reklāma parasti piesaista lielāku uzmanību, nekā varētu gaidīt, ņemot vērā tās salīdzinoši nelielo reklāmas budžetu, tādējādi parādot, kā reklāmai un publicitātei var būt savstarpēja saistība, lai tām būtu spēcīga ietekme. Benetton radošais direktors Olivers Toskāni sacīja, ka viņa mērķis, koncentrējot reklāmu uz sociālajiem jautājumiem, bija pievērst visas pasaules uzmanību šiem jautājumiem. Toskānā tika izmantoti no AIDS miruša pacienta, cilvēka rokas ar tetovējumu, kas inficēts ar HIV, attēli, bombardējot mašīnu ar teroristiem, albāņu nemiernieku, katoļojošās katoļu mūķenes un priestera, asiņainā jaundzimušā bērna, zila prezervatīva aptinuma, melnas sievietes, kas baro bērnu ar krūti baltu bērnu, un asiņu karavīra formas tērps. Turpretī 1996. gadā parādītajā reklāmā bija redzamas trīs sirdis, kas marķētas ar baltu, melnu un dzeltenu krāsu - reklāma, kas acīmredzami izskatās ne tik polemiska.

Pretrunīgi vērtētā reklāma ir izraisījusi dažu patērētāju un mazumtirgotāju sūdzības. Ernijs Erlovs, starptautiskās reklāmas aģentūras TBWA izpilddirektors un radošais direktors, ir viens no Benetton kritiķiem: “Šausmīgi ir uzlikt Benetton logotipu uz [AIDS upura] Deivida Kirbija nāves gultu ...” Noraida arī reklāmas kritiķe Barbara Lippert dažas Benetton reklamēšanas iespējas. Viņa izkliedz Benetton drukas sludinājumu, kurā attēlota pārpildīta laiva ar nemierniekiem, kas izmisīgi plīvo blakus viņai ūdenī, apgalvojot, ka tas ir “gandrīz pornogrāfija, lai komerciālos nolūkos izmantotu tik grūti saprotamas ciešanas”. Par Benetton ir ierosināti arī vairāki Vācijas mazumtirdzniecības veikali, kas uzskatīja, ka provokatīvās reklāmas aizbiedēja pircējus, bet Benetton uzvarēja tiesas prāvās.

Daži no uzņēmuma reklāmas modeļiem ir tradicionālāki un parāda, ka Benetton var mazināt savu diskusiju pieeju. Tomēr Toscani ir pārliecināts, ka viņa provokatīvais fotogrāfiskais darbs atspoguļo mūsu pasaules realitāti. Un šāds reālistisks attēls, koncentrējoties uz sociāliem jautājumiem, pēc Toskānas domām, atspoguļo tieši to, kas mūsdienās virza jaunību.

Izlemiet pats

1. Ko jūs domājat par šo? Vai Toskānas attēli kaut ko saka jaunībai? Vai jūs jūtaties kā viņi uzrunā Benetton mērķauditoriju?

2. Vai cilvēku ciešanu fotogrāfijas var izmantot, lai izveidotu sabiedrībai nozīmīgu tēlu uzņēmumam, kas pārdod apģērbu cilvēkiem ar vidējiem ienākumiem? Vai šie diskutablie tēli rada priekšstatu par sociālām problēmām?

3. Pieņemsim, ka esat iecelts par jauno Benetton mārketinga komunikāciju direktoru. Ko jūs ieteiktu viņas nākamā gada reklāmas programmai - tradicionālāka reklāma modes firmai, vēl pretrunīgāks attēls vai kaut kas pa vidu, piemēram, trīsbalsīga reklāma?

4. Pieņemot, ka reklāmas izsaukšana veicina lielāku atpazīstamību un pārdošanas pieaugumu, kā vadītājiem vajadzētu līdzsvarot atbildību sabiedrībā ar atbildību pret korporāciju un akcionāriem?

Avoti: Bred Wieners, "Noturiet asiņainās rokas nost no Benettonas: slavējot Yuppie džemperu kompānijas sensacionālo reklāmas kampaņu", "Media Circus", Salon Daily Clicks. 1996. gada 4. jūlijs; -Rassisma diena ", Benetton paziņojums presei, Benetton mājas lapa, 1996. gada 10. jūlijs. Internets (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Kristīna Linča," Jaunās reklāmas krāsas: intervija ar Luciano Benetton "," Puslodes ", 1993. gada septembris, 23.-27.; Barbara Lippert," Politikas un atsevišķu personu sajaukšana "," Adweek ", 1992. gada 17. februāris; Noreen O" Leary, "Benetton" True Colors "," Adweek ", 1992. gada 24. augusts, 27.-32.

Lai arī reklāmas galvenais mērķis ir pieprasījuma radīšana, bieži vien ir ļoti grūti, ja pat neiespējami, izveidot saikni starp konkrētu sludinājumu un atsevišķa produkta pārdošanas skaitu. Tomēr šķiet, ka pastāv korelācija starp reklāmai, pārdošanai un rentabilitātei iztērēto naudu. Veicot pētījumu par saistību starp reklāmas izmaksām, pārdošanu un peļņu, tika noteikts:

1. Uzņēmumi, kuriem ir augstāka reklāmas izmaksu un pārdošanas attiecību attiecība, sniedz lielāku ieguldījumu atdevi.

Turklāt citi pētījumi rāda, ka uzņēmumiem, kas nesamazina reklāmas izmaksas smagas ekonomiskās lejupslīdes laikā, ir visaugstākie pārdošanas un neto ienākumu pieauguma tempi. Turpretī uzņēmumiem, kuri lejupslīdes laikā samazina upju budžetus, ir viszemākais pārdošanas un tīro ienākumu pieaugums.

Kā darbojas reklāma? Sadaļā, kurā mēs vēršam jūsu uzmanību, mēs atbildam uz šo jautājumu, analizējot trīs galvenās efektīvas reklāmas pazīmes: uzmanību, atcerēšanās pakāpi un pārliecinošo raksturu. Izpratne par to, kā reklāmas uztver un tver jūsu atmiņu, var palīdzēt jums izveidot pārliecinoša ziņojuma izveides stratēģiju.

Viens no lielākajiem reklāmdevēju izaicinājumiem ir panākt, lai patērētāji pamanītu viņu reklāmguvumus. Lai panāktu sava veida iespaidu, reklāmai ir jālaužas cauri vides nejaušībai, patērētāju neuzticībai un jāuztver tās pozitīvā uzmanība.

Tikai daži reklāmas materiāli faktiski tiek lasīti vai apskatīti. Patērētāji bieži vien ignorē tekstus un reklāmas laikrakstā, bet tiem nepievērš lielu uzmanību. Mazāk nekā puse no visām reklāmām piesaista uzmanību - tas ir, tā tiek uzskatīta. Varbūt 20 procenti ir nedaudz lasāmi. Un tikai ļoti nelielu daudzumu uzmanīgi izlasa.

Ja reklāma ir piesaistījusi auditorijas uzmanību, tad tai vajadzētu radīt izpratnes sajūtu. Izpratne nozīmē, ka šis ziņojums atstāja noteiktu iespaidu uz skatītāju vai lasītāju, kurš vēlāk varēja identificēt reklāmdevēju. Reklāmu, kas piesaista uzmanību, parasti raksturo augsta apsēstība, oriģinalitāte vai atbilstība. Atbilstoša reklāma veicina izpratni, jo reklāma rada lielāku iesaistes pakāpi, ja tā pievēršas auditorijas vajadzībām un vēlmēm. Reklāma var atsaukties uz mūsu vēlmēm un vajadzībām, sniedzot informāciju par tādām personīgi interesantām lietām kā darbs, hobiji, loma sabiedrībā un attiecībās.

Interese palīdz novirzīt auditoriju no uzmanības uz izpratni. Piemēram, dažādas produktu kategorijas var radīt atšķirīgus intereses līmeņus. Parasti pārtika un darba vietas lielākajai daļai cilvēku ir daudz interesantākas nekā tualetes tīrīšanas līdzekļi. Daži produkti interesē noteiktas cilvēku grupas. Personis, kurš slīpē, var pievērst uzmanību Rogaine sludinājumam un neskatīties uz matu veidošanas aerosola sludinājumu. Premarin, postmenopauzes produkta sievietēm, ko finansē kustība Cilvēki par ētisku attieksmi pret dzīvniekiem, reklāma ir paredzēta divām dažādām auditorijām - sievietēm pēc menopauzes, kuras varētu interesēt zāles, un cilvēkiem, kurus uztrauc dzīvnieku tiesības. Papildus divu pieminēto cilvēku grupu “iegulšanai” šajā tēmā, reklāmas veidotāji paaugstināja interesi par to, izmantojot vizuāli pazīstamās piena reklāmas kampaņas parodiju, kurā slavenības tiek izmantotas ar piena “ūsām”.

Interesanta ziņa parasti tiek radīta viena no diviem faktoriem - personīgās intereses vai zinātkāres dēļ. Ja ziņojums attiecas uz tēmām, kas ir daļa no jūsu interesēm, tad šādam ziņojumam būs personiska nozīme. Lielākā daļa cilvēku atbild arī uz jautājumiem, kas saistīti ar universālām vērtībām - bērniem, dzīvniekiem, traģēdijām un veiksmes stāstiem. Reklāma, kas sākas ar jautājumiem vai strīdīgiem apgalvojumiem, arī var izraisīt interesi un izraisīt zinātkāri.

Reklāmas stiprā puse ir uzmanība un interese. Uzmanība liek pievērsties reklāmai. Interese mudina lasītājus vai skatītājus nonākt līdz pašām ziņas beigām, saglabājot vēlmi rast atbildes uz viņu jautājumiem. Tomēr interese ir īslaicīga; viņš viegli nomirst, ja uzmanība pāriet uz kaut ko citu. Lai saglabātu interesi par reklāmu, īpašai pievilcībai vajadzētu aizraut auditoriju.

Interese nosaka patērētāju intereses intensitāti par produktu, informācijas nesēju vai ziņojumu. Atcerieties, ka liela interese nozīmē, ka produkts vai informācija par to ir svarīga un personiski būtiska, piemēram, automašīnu reklamēšana tajā brīdī, kad jūs plānojat iegādāties jaunu automašīnu. Zema interese nozīmē, ka produkts vai informācija ir salīdzinoši mazsvarīga. Reklamējot interesējošus produktus, tiek sniegta informācija par tiem. Un otrādi, ne tik svarīgu pirkumu, piemēram, košļājamās gumijas, zobu pastas un tualetes papīra, reklamēšana bieži koncentrējas uz vienkāršiem saukļiem vai āķīgiem attēliem.

Dažreiz obsesīvas reklāmas stratēģijas tiek izmantotas ar nodomu, lai palielinātu uzmanību produktam. Dažas produktu kategorijas - sieviešu higiēnas preces, kašķa produktus, prezervatīvus - ir grūti reklamēt, jo šīs produktu grupas šķiet nepatīkamas un liek patērētājiem novērsties. Bet ir arī citi kaitināšanas veidi, ko pati reklāma atdzīvina, piemēram, šķebinoši attēli (lietotu automašīnu tirgotāji un mēbeļu pārdevēji dažās vietējās reklāmas kampaņās) un skaņas (piesitieni, buzzing, zvana telefoni), kas tiek izmantoti, lai piesaistītu uzmanību. Reizēm pati stratēģija ir kaitinoša, tāpat kā negatīvās politiskās reklāmas gadījumā.

Vēl viens kairinājuma avots ir dažādu produktu zemas kvalitātes salīdzināšana, kas pat daudzās Eiropas un Āzijas valstīs ir aizliegta. Kad Tylenol un Advil atkāpās no kaitinošas uzslavas par savu produktu pārākumu un pievērsās uzbrukumiem viens otram 1996. gadā, daudzi plašsaziņas līdzekļi atteicās tos reklamēt, lai gan Amerikas Savienotajās Valstīs tas nebija aizliegts. Iemesls? Radio un televīzijas tīkli ir paziņojuši, ka šāda reklāma pārvērtē konkurenta izstrādājumu lietošanas bīstamās blakusparādības. Mārketinga eksperti prognozēja, ka, ja abi neapstāsies uzbrukt viens otram, cilvēki būs pārāk nobijušies vai nepatikas dēļ reklāmas atteiksies pirkt preces no kāda no šiem uzņēmumiem.

Papildus tam, ka uzmanība ir apstāšanās funkcija un vilkšanas funkcijai ir nepieciešama pastāvīga interese, efektīvai reklāmai ir arī fiksēšanas funkcija - tā uztver pārsūtītos ziņojumus cilvēka galvā. Ja nevarat atcerēties redzēto sludinājumu vai ja atceraties pašu sludinājumu, bet ne zīmolu, tad reklāmdevējs tikpat labi varētu arī nereklamēt. Ļaujiet universālveikalam reklamēt noteiktas markas džemperi. Ierodoties apģērbu nodaļā, ir svarīgi atcerēties, kuras firmas džemperi tiek pārdoti. Kā notiek šis process?

Mūsu atmiņa ir kā arhīvs dokumentu glabāšanai. Mēs vērojam reklāmas, iegūstam daļas, kas mūs interesē, un pēc tam mūsu mentālajā veikalā atrod atbilstošo kategoriju, lai tur ievietotu šo informāciju. Diemžēl pats fragments var nebūt līdzīgs sākotnējai informācijai, jo mūsu prāts to modificē, lai pielāgotu to mūsu pašu interešu un pārstāvības sistēmai. Pēc nedēļas mēs, iespējams, neatcerēsimies, ka mums ir modificēts fragments ar uzrakstu “džemperu tirdzniecība”, vai arī mēs, iespējams, to neatradīsim savos arhīvos. Vairumam no mums ir neparasta informācijas glabāšanas sistēma. Mājiens, piemēram, ielūgums uz svētku ballīti, var atgādināt jums pārdot džemperus, jo jūs plānojāt uzvilkt džemperi uz šo ballīti. Padomi atvienojiet atmiņu, izvelciet informāciju no mapēm un virziet to mūsu atmiņas priekšpusē. Kad jums būs vajadzīgas baterijas, vara jumts jums atgādinās par Duracell zīmola baterijām.

Reklāmas pētījumi koncentrējas uz diviem atmiņas veidiem - atpazīšanu un atsaukšanu. Atzīšana nozīmē, ka mēs varam atsaukt atmiņā jau redzēto informāciju par produktu, kas mums liek justies virspusēji. Atcerēties ir sarežģītāk. Tas nozīmē, ka mēs varam atsaukt reklāmas apelācijas saturu. Kā parādīts 8. nodaļā, atkārtošana veicina atpazīstamību un atsaukšanu.

Daži tīri formāli paņēmieni var uzlabot ziņas iegaumēšanas pakāpi. Būs noderīgas skaņas un skaistas frāzes, jo tās piesaista uzmanību un var tikt atkārtotas, neraizējot auditoriju. Reklāmās tiek izmantoti saukļi, piemēram, Brokastis čempioniem un The Real Thing zīmoliem un reklāmas kampaņām. Pēdējās frāzes, kuras reklāmas beigās tiek izmantotas, lai apkopotu reklāmas būtību, var noformulēt aizraujoši, piemēram, “Nekas neapturēs Energizeru.” Viņš turpina strādāt, strādāt un strādāt. ” Reklāmas veidotāji, kas izstrādā līdzskaņus, saukļus un beigu frāzes, bieži izmanto tādas metodes kā atskaņa, ritms un atkārtotas skaņas, lai uzlabotu iegaumēšanu. Cilvēka reklāmas karjeras virsotne ir tāda, ka tiek izvēlēta laba frāze vai līdzskaņa un tiek izmantota ikdienas sarunā, kā tas notika ar izteicienu “Just do it!” no Nike reklāmas.

Papildus verbālajai iegaumēšanai daudzās drukas reklāmās un televīzijas reklāmās tiek parādīts pamata vizuālais attēls, kas pauž ziņas būtību un ir piemērots ērtai iegaumēšanai. Šis attēls, pēc reklāmdevēja domām, ir tieši tas, kas paliek skatītāja galvā, piemēram, pirksts, kas maigi iebāž virtulē, kas atrodas kuņģī Pillsburijas reklāmas beigās.

Reklāma mēģina radīt un mainīt attieksmi pret reklamēto objektu, sniedzot informāciju par to vai atsaucoties uz emocijām, lai pārliecinātu patērētājus rīkoties. Kā apskatīts 8. nodaļā, pārliecināšana ir vienas personas apzināta vēlme ietekmēt citu personu vai motivēt viņa uzvedību ar loģikas, emociju vai abu šo faktoru palīdzību. Arī reklāmā, kuras pamatā ir ekspertu atzinums, pārliecināšanai tiek izmantota cēloņsakarības pieeja. Reklāmdevēji bieži izmanto tādas emocijas kā bauda, \u200b\u200bnostalģija vai skumjas, lai uzlabotu ziņas ticamību. Kad reklāma mainās vai veidojas attieksme, reklāmdevējs cer, ka patērētājs sāks dot priekšroku savam produktam tādā mērā, ka tam sekos pirkums. Reklāmdevēji izmanto īpašas metodes, lai uzlabotu izvēli. Pie šādām metodēm pieder viss, kas liek skatītājam vēlēties veikt fizisku vai garīgu darbību. Sākot ar jautājumu, ir viens veids, kā ziņā iekļaut mērķauditoriju. Vērienīga ideja vai pun, kā parādīts iepriekš parādītajā Sony displeja piemērā, var aizraut cilvēkus, jo tas ir mēģinājums organizēt kaut kādu vārdu spēli.

Viens no pārliecinošajiem reklāmas paņēmieniem, par kuru jau ilgu laiku tiek diskutēts, ir pārmērīgas uzslavas vai pārāk liela reklāma, tas ir, reklāmdevēja spēja bez trekniem izteikt drosmīgus paziņojumus, piemēram, kā tas ir Folgera reklāmas saukļa gadījumā: “Perfekta kafijas automāts”. Šādus paziņojumus uzņēmumi var izteikt, nebaidoties no patērētāju vajāšanas, jo Federālā tirdzniecības komisija ir noteikusi, ka kvalificēti patērētāji nevar Šie pārspīlējumi tiek ņemti vērā burtiski. Parasti jūs sastopaties ar pārspīlējumiem reklāmās, kas veidotas īpašā veidā un uzrakstītas hiperpoļu valodā, kuru reklāmas izstrādātāji izmanto, lai aizpildītu savus izteicienus ar tādiem terminiem kā “satriecošs”, “pārsteidzošs” un “pārsteidzošs”. Reklāmdevēju tiesības izmantot pārmērīgas uzslavas tika atkārtoti apstiprinātas 1995. gada beigās līdz 1996. gada sākumam (lai gan daudzi jautā par tā izmantošanas piemērotību). Priekšlikumi pārskatīt Vienoto tirdzniecības kodeksu - juridisko dokumentu, kas virza komercdarbību - bija, ka patērētāji pierāda, ka reklāma viņus objektīvi maldina un cieš no reklāmas pārspīlējumiem

Galveno jēdzienu pārskats

3. Efektīvai reklāmai ir trīs svarīgi komponenti: uzmanība, atcerēšanās pakāpe un pārliecināšanas spējas.

Uzmanība nozīmē, ka mērķauditorija pamana ziņojumu. Apzināšanās, kas rodas uzmanības rezultātā, nozīmē, ka šī pievilcība pārsteidza skatītāju vai lasītāju.

Efektīva reklāma ir atmiņā paliekoša. Atzīšana un atsaukšana ir divi atmiņas veidi, ko izmanto, lai uztvertu ziņojumu cilvēka galvā. Atzīšana nozīmē, ka jūs varat atsaukt atmiņā iepriekš redzēto informāciju. Atcerēšanās nozīmē, ka no ziņojuma jūs varat atsaukt informācijas saturu.

Pārliecināšana ir svarīga, lai motivētu patērētājus rīkoties (atsaucoties uz loģiku vai emocijām).

Trīs posmu reklāmas izveides process sākas ar mārketinga un reklāmas stratēģijas analīzi, kas ļauj plānot īpašu radošo stratēģiju. Otrajā posmā, izpildes posmā, reklāmas tekstu sastādītāji un mākslas direktori īsteno radošu stratēģiju, rakstot tekstus un izstrādājot reklāmas dizainu. Pēdējais posms ir ražošanas posms. Katrā šī procesa posmā mēs aprakstīsim turpmākajās sadaļās.

4. nodaļā aprakstītais mārketinga komunikācijas stratēģiskās plānošanas process tiek izmantots arī reklāmas plānošanā. Divi vissvarīgākie reklāmas stratēģijas komponenti ir komunikācijas mērķu identificēšana un mērķauditorijas noteikšana. Abi šie lēmumi nosaka reklāmas plānu - no radošas stratēģijas izstrādes līdz reklāmas izplatīšanas plānam starp dažādiem medijiem (mediju plāns).

Reklāmas mērķi precīzi nosaka, kāda reklāma ir jāveic. 4. nodaļā mēs ieviesām domēna modeli kā ceļvedi mērķu noteikšanai (sk. 4.4. Tabulu). Šis modelis apraksta trīs mārketinga komunikācijas ziņojumu stratēģiju rezultātus: uztvere, izglītība un pārliecināšana.Uz uztvere rada uzmanību, apziņu, interesi un atsaukšanu. Vecāki ietver mācīšanos un izpratni, asociāciju veidošanu, pozicionēšanu un diferenciāciju. Ticība izsauc emocionālas reakcijas, racionālu reakciju uz argumentiem un argumentiem, kā arī izmaiņas attieksmē un uzvedībā. Reklāmas mērķiem jābūt saskanīgiem ar komunikācijas stratēģiju.

Pieņemsim, ka jūs esat reklāmas direktors, kas atbild par jaunākās Gillette sieviešu skūšanās sistēmas ieviešanu. Jūs vēlaties formulēt reklāmas mērķus tā, lai panāktu noteiktu priekšstatu par savu produktu, izglītotu patērētājus un pārliecinātu viņus par nepieciešamību iegādāties jūsu produktu. Pirmkārt, lai pārliecinātos, ka pircēji ir pieņēmuši jūsu reklāmas pievilcību, jūs kā galvenos mērķus izvirzījāt izpratnes līmeņa radīšanu par produktu un izpausmi par to. Tad reklāma varēja mēģināt izraisīt interesi, izskaidrojot sievietēm, kā viņu labā tika modificēts revolucionārais tehnikas uzlabojums vīriešu mašīna SensorExcel. Otrkārt, lai virzītu jūsu patērētāju izglītošanas stratēģiju, jūsu mērķis ir izplatīt informāciju, kas māca jūsu mērķauditorijai, kā atpazīt un atšķirt jaunus Gillette produktus no konkurējošiem produktiem. Visbeidzot, lai pārliecinātu auditoriju iegādāties šo produktu, jūs formulējat mērķi: mudināt ieinteresētās sievietes ņemt produktu izmēģināšanai, izmantojot kuponus un citas pārdošanas veicināšanas metodes.

Mērķauditorijas atlase ir vēl viena svarīga jūsu reklāmas stratēģijas sastāvdaļa. Reklāma ir visefektīvākā, ja tā ir rakstīta konkrētai auditorijai. Reklāmas tekstu sastādītāji (copywriters) ir tie, kas ir atbildīgi par reklāmas teksta apkopošanu. Reklāmas teksts ir drukāts reklāmas teksts vai vārdi, ko cilvēki saka reklāmās. Labi reklāmas tekstu sastādītāji ne tikai strādā, pamatojoties uz sastādītu mērķa auditorijas profilu, bet arī prātā pārstāv kādu, kurš ir piemērots šim profilam. Jo vairāk reklāmas teksts koncentrējas uz konkrētu indivīdu, vēlams uz tādu personu, kuru teksta autors var iedomāties, jo lielāka ir iespēja, ka reklāma būs uzticama un pievilcīga.

No stratēģiskā viedokļa reklāma - tāpat kā mārketinga komunikācija kopumā - ir paredzēta arvien šaurākai auditorijai, kad produkti tiek izstrādāti konkrētām tirgus nišām vai tiek izgatavoti atbilstoši klientu prasībām. Tas nozīmē, ka ziņojumi, kas agrāk varēja būt izstrādāti plašai auditorijai, piemēram, Coca-Cola reklāma ar saukli “Šī ir vērtīga lieta”, mūsdienās tiek veidoti precīzāk, ņemot vērā patērētāju intereses un kopīgo nostāju. Tādējādi reklāmas kampaņā “Vienmēr Coca-Cola” ir gan aicinājumi, kas īpaši izstrādāti MTV un X paaudzes auditorijai, gan vēstījumi vecākiem patērētājiem. Tas nozīmē, ka katrs reklāmas ziņojuma elements - tonis, rakstīšanas stils, mūzika, aranžējuma raksturs, rakstzīmes un pats sižets - ir jāpielāgo auditorijas īpašībām.

Tirgus nišas vienkāršo atsevišķu literātu tekstu apkopošanu. Lielākajai daļai lielāko reklāmdevēju Amerikas Savienotajās Valstīs ir īpašas reklāmas programmas afroamerikāņiem, Puertoricāņiem un dažos gadījumos cilvēkiem no Āzijas. Ir pat īpašas kampaņas homoseksuāļiem un lesbietēm. Piemēram, Subaru 1996. gadā reklāmas virsrakstos izmantoja virsrakstus īpašai kampaņai, kuras mērķauditorija bija lesbietes, pēc tam, kad tika noskaidrots, ka viņi četras reizes biežāk vēlas šīs markas automašīnas, nevis visu tirgu kopumā. American Express bija pirmais lielais reklāmdevējs kredītkaršu izsniedzēju vidū, kurš reklamējās geju žurnālos.

Dokumentu, kas apraksta reklāmas stratēģiju, sauc par teksta reklāmas platformu vai darba plānu. Reklāmas platformas formāts un saturs var atšķirties, piemēram, reklāmas aģentūrai Karsh & Hagan ir nepieciešama teksta reklāmas platforma, lai atbildētu uz šādiem jautājumiem.

Kāda ir problēma?

Kādu neto efektu mēs vēlamies no reklāmas?

Kam mēs cenšamies sasniegt šo reklāmu?

Kādas šaubas mums ir par mūsu izredzēm?

Kas vai kurš ir mūsu konkurents?

Kāda ir mūsu ticamības uzmanības centrā?

Kā mēs rīkojamies ar iepriekšminēto?

Kā mēs varam izmērīt efektivitāti?

Vai ir kādi obligāti elementi, kas būtu jāņem vērā?

Šāda uz tekstu balstīta reklāmas platforma skar lielāko daļu svarīgo punktu, kas veido radošo stratēģiju. Pie citiem faktoriem pieder produkta pozicionēšana, pievilcība psiholoģiskajiem aspektiem, radošums vai “galvenā ideja” un komerciālais priekšnoteikums

Ziņojuma stratēģija

Aģentūras radošo darbu nosaka komunikācijas stratēģija (vai radošā stratēģija), kas iezīmē kāda veida ziņojumu jāizstrādā. Čārlzs Freizers no Oregonas universitātes izstrādāja septiņu reklāmas ziņojumu stratēģiju shēmu, kas klasificēta atbilstoši tirgus situācijai (91. tabula) .9.1 tabula rāda, ka, analizējot reklāmas situāciju, mēs varam noteikt, kura veida ziņojumu stratēģiju labāk izmantot. Kā ilustrācija: ir zināms, ka līdz brīdim, kad Glass Plus ienāca tirgū, Windex piederēja visam tirgum un varēja izmantot kopēju stratēģiju. Tomēr Glass Plus parādīja, ka Windex var izmantot ne tikai kā stiklu, un izmantoja vadošo stratēģiju, kas koncentrējās uz visiem citiem veidiem, kā to izmantot, lai vājinātu Windex.

9.1. Tabula. Ziņojumu stratēģiju veidi

Tirdzniecības telpas

Komerciālie priekšnoteikumi ietekmē arī radošās reklāmas stratēģijas. Pašā reklāmas nozarē tos sauc par “karstajām pogām” - tās ir domas, kas ietekmē cilvēku dzīvi un viņu izjūtas. Tālāk mēs apsvērsim divu veidu komerctelpas: priekšrocības un unikālus komerciālos piedāvājumus.

Visizplatītākais komerciālo priekšnosacījumu veids ir priekšrocība, kas nosaka pamatu, uz kura pamata dotais produkts var vislabāk kalpot patērētājam vai apmierināt viņa vajadzības. Lai parādītu ieguvumus, jums vajadzētu būt iespējai tulkot produkta raksturlielumu vai līdzekli aprakstā, ko tas var dot lietotājam. Lai ilustrētu, jūs varat atgādināt piemēru ar Du Pont speciālo neilonu, kas parādīja tā izmantošanas priekšrocības mugursomu ražotājiem, jo \u200b\u200bneilons ļāva padarīt mugursomas vieglas, bet izturīgas. Apsolījums ir tādas priekšrocības apstiprināšanas veids, kas vērsta uz nākotni un apsola, ka, ja izmantosit šo produktu, notiks kaut kas labs. Piemēram, ja jūs izmantojat noteiktu zīmolu zobu pastu, elpa kļūs svaigāka vai zobi baltāki.

Cits ieguvumu pieprasīšanas veids ir “iemesls, kāpēc” konstrukcija, kad jāizmanto loģika vai arguments, lai izskaidrotu, kāpēc lietotājs gūs labumu no produkta īpašībām. Piemēram, Neutrogena šampūna reklāma sākas ar virsrakstu ar virsrakstu: “Kāpēc jūsu iecienītākais šampūns darbosies labāk, ja jūs to nelietojat 14 dienas”. Pats reklāmas teksts izskaidro iemeslus, kāpēc tas notiks. Daudzās stratēģijās, kas norāda uz ieguvumiem, argumentācija ir netieša, netieša vai netieša.

Pierādījums ir svarīgs komerciālo telpu elements, kas saistīts ar ieguvumiem, piemēram, solījumi vai iemesla skaidrojums. Piemēram, vēloties vadīt reklāmas kampaņu, kas apstiprinātu ilgtermiņa solījumu, ka uzņēmuma elektriskie skuvekļi “noskūties tik tīri kā skuvekļa asmeņi, vai arī jūsu nauda tiek atdota”, Remingtons vērsās Polk datu bāzē, kas apkopo informāciju no preču reģistrācijas kartēm. No šiem datiem Remingtons uzzināja par pašreizējām un iepriekšējām patērētāju skūšanās metodēm, kā arī par viņu pašreizējām un iepriekšējām skūšanās problēmām. Kad Polks apstrādāja datus, Remingtons atklāja, ka citu zīmolu elektrisko skuvekļu lietotāji iesniedza vairāk sūdzību nekā uzņēmuma izstrādājumu lietotāji, un tiem, kuri iepriekš bija izmantojuši skūšanās mašīnu, divreiz biežāk bija griezumi. Remington elektrisko skuvekļu lietotāji sūdzējās daudz mazāk nekā tie, kuri izmantoja citas skūšanās metodes. Bruņojies ar šo informāciju, Remingtons atkārtoti apstiprināja savu prasību ar pārliecinošiem pierādījumiem.

Unikāls komerciālais piedāvājums (UKP) ir komerciāls priekšnoteikums, kura pamatā ir produkta sastāvs, dizains vai īpašums, kas ir gan ārkārtējs, gan svarīgs lietotājam. Ja kāda produkta sastāvdaļa ir īpaša, it īpaši, ja to aizsargā patents vai autortiesības, tad reklāmdevējs var runāt par unikalitāti. Tāpēc bieži vien UPC tiek izcelti, izmantojot paziņojumu ar vārdu “viens”: “Vienīgā kamera, kas ļauj automātiski mainīt fokusa attālumu, lai sekotu objektam.”

Apkopojot iepriekšminēto, ar reklāmas izveidi saistītais stratēģiskais posms, pirmkārt, ietver lēmumu par reklāmas stratēģiju un, otrkārt, lēmumu par īpašu komunikācijas stratēģiju un ar to saistītajām komerctelpām. Šīs darbības ir apkopotas tabulā. 9.2. Nākamais solis ir izvēlētās stratēģijas izpilde.

Nākamais solis reklāmas izveidošanas procesā ir īsziņu stratēģijas ieviešana. Izpildes posms ir īstais posms, kad reklāma tiek uzrakstīta un izstrādāta. 2. posms ietver trīs posmus: radošas idejas attīstīšana, šīs idejas piemērošana tādā veidā, lai tā atbilstu radošajai stratēģijai, un idejas pielāgošana dažādiem informācijas izplatīšanas līdzekļiem. Zemāk mēs aplūkojam katru no šiem posmiem.

Radošā koncepcija

Komunikācijas stratēģijas ieviešanai reklāmas veidotāji izstrādā radošu ideju, ko sauc par radošo koncepciju, jeb galveno ideju. Radošie darbinieki - reklāmas teksta autors, mākslas direktors un citi komandas locekļi (radošais direktors vai persona, kas atbildīga par projekta radošo pusi) ņem stratēģisko shēmu no teksta reklāmas platformas un izsaka to tādā veidā, ka izrādās, ka tā piesaista uzmanību, ir atmiņā paliekoša un pārliecinoša.

Šī galvenā ideja parasti tiek radīta “prāta vētras” laikā, kā radoši risināt problēmu, kurā domas tiek ierakstītas, kad vien ienāk prātā. Bieži vien viena ideja ir saistīta ar citu, līdz tiek izveidots liels saraksts, kas ir piemērots šķirošanai. Prāta vētra parasti notiek grupā, bet reklāmas tekstu autori un mākslas režisori veic arī konkrētu individuālu vai grupas prāta vētras procesu, kura laikā viņi izstrādā īsus aprakstus, kuros ieskicēta reklāma vai galvenie attēlojamie attēli, kuros izteikties galvenās idejas būtība.

Visu veidu informācijas piegādes transportlīdzekļi nosaka atšķirīgas prasības ziņojumu veidošanai un piedāvā dažādas radošas iespējas. Tā rezultātā izpildes detaļas - tas, kā reklāma izskatās, kā tā tiek uztverta un izklausās - ir atkarīga no konkrētajiem multivides veidiem, ko izmanto reklāmas kampaņas laikā.

Rakstīšana un mākslinieciskā vadīšana

Teksta autors un mākslinieciskais vadītājs parasti veido radošu komandu. Viņi kopīgi izstrādā radošu koncepciju, un tad teksta redaktors šo jēdzienu izsaka vārdos - drukātajai reklāmai, televīzijai, radio vai citiem informācijas piegādes līdzekļiem. Teksta rakstīšana pati par sevi ir radošs process. Gaidāms, ka tekstuālisti radīs pievilcīgas, spilgtas idejas, kuras ir viegli pieejamas izpratnei, kuras var attēlot saīsinātā veidā un gūt stabilu ieskatu prātā, piemēram, tabulas “saķeršanās”. 9.3.

Daži talantīgi tekstu autori reklāmas tekstu rakstīšanu uzskata par savdabīgu pieejamas dzejas veidu. Reklāmas tekstam jābūt ne tikai aizraujošam un kodolīgam, tam vajadzētu sarunāties ar cilvēkiem valodā, kuru viņi lieto, un viņiem uzticamā tonī.

9.3. Tabula. Saukļi un piefrāzes

Pepsi saukļu vēsture sniedz ieskatu arī to, kā laika gaitā ir attīstījušās āķīgās reklāmas frāzes. Viens no uzņēmuma pēdējiem saukļiem “Nekas, izņemot Pepsi” aizstāja iepriekšējo “Esi jauns, izklaidējies, dzer Pepsi” (1994–1995). Pirms tam Pepsi izmantoja devīzes “Izmēģini” (1992–1993), “Jaunā paaudze izvēlas Pepsi” (1989–1992), “Pepsi tagad” (1984–1988) un “Uzmundrini! Jūs esat no Pepsi paaudzes ”(1967–1969). Kura no šīm frāzēm jums šķita vispievilcīgākā un neaizmirstamākā? Kuri tiek ātri aizmirsti?

Mākslas direktors izstrādā gan reklāmu drukātajos plašsaziņas līdzekļos, gan citās drukas formās - vides reklāmu, atbalsta materiālus, plakātus un brošūras, kā arī izvēlas “attēlu” televīzijas reklāmām. Pats rotājuma jēdziens attiecas uz vizuāliem elementiem, kas ietver ilustrācijas vai fotogrāfijas, fontu, logotipus (preču zīmes simbolus), parakstus (kā firmas nosaukums tiek uzrakstīts) un drukas izkārtojumu (kā atrodas visi reklāmas elementi).

Pepsi logotips ir veidots kā mājiens. Logotipa lietošana reklāmās rada atšķirīgu atmiņu

Tā kā reklāma lielākoties ir vizuāla komunikācijas forma, vizuālie materiāli ir svarīga ziņu dizaina sastāvdaļa. Piemēram, lai izveidotu vizuālu piezīmi, Pepsi reklāma savās reklāmās izmanto dinamiskas grafikas elementu - logotipu uz burka.

Informācijas piegādes līdzekļu ietekme uz radošo procesu

Bieži vien radoša ideja izplatās daudzās reklāmas piegādes sistēmās, kurām nepieciešama atbilstoša ziņojuma pielāgošana. Tāpēc radošajiem darbiniekiem būtu jāzina, kurš reklāmas piegādes līdzeklis tiks izmantots, un plānojot reklāmu, jāņem vērā tā individuālās īpašības. Apsveriet galvenās prasības procesa radošajai pusei no visizplatītāko reklāmas piegādes līdzekļu viedokļa.

Izdrukāt sludinājumu. Drukas reklāma ietver reklāmu laikrakstos, žurnālos, brošūrās, bukletos un skrejlapās. Drukas reklāmas galvenie elementi ir tieši teksts un dekorēšana. Teksta elementos savukārt ietilpst virsraksti, apakšvirsraksti, pamatteksts, paraksti, saukļi un vispārīgi izteicieni. Fonta izmantošana drukātā reklāmā ļauj uzrakstīt skaidru un izsmeļošu skaidrojumu. Drukas reklāma mēdz būt vizuāli bagāta, tas ir, ziņa tiek pārraidīta gan caur vārdiem, gan caur vizuāliem elementiem. Vizuāli, kurus ir viegli saprast un atcerēties, atvieglo ātru saziņu un sarunas ar aizņemtu lasītāju, kurš bieži nevēlas tērēt laiku daudzu tekstu lasīšanai. Tomēr tajos gadījumos, kad jums jāstāsta interesants stāsts vai kad lasītāju it kā interesē piedāvātā informācija, var izmantot tekstu piesātinātu.

Reklāma televīzijā un radio. Reklāmas, ko izplata televīzijā un radio tīklos, tiek saņemtas vienā no diviem formātiem - radio vai televīzijā - un tās parasti ilgst 15.30 vai 60 sekundes. Tik īss ilgums nozīmē, ka reklāmai jābūt pietiekami vienkāršai, lai patērētāji to saprastu, taču pietiekami intriģējošai, lai novērstu pārslēgšanos uz citu kanālu. Interesanti un izklaidējoši sludinājumi var piesaistīt auditorijas uzmanību, ko pierāda patērētāji, atceroties tādas reklāmas kā Mennen Skin Bracer televīzijas reklāmas ar pēdējo frāzi: “Paldies, tas ir tas, kas man vajadzīgs”.

Televīzija ir vizuāls līdzeklis kustīgu attēlu nodošanai, tāpēc darbība ir tā sastāvdaļa, kas atšķir TV reklāmu no citiem reklāmas veidiem. Noteiktu veidu reklāmas ir īpaši efektīvas televīzijas formā, piemēram, stāstu stāstīšana, demonstrācijas, iespaidīgas un skaņu izrādes, kā arī reālas dzīves situācijas, kas piesaista emocijas. Piemēram, “Mazda” uzkrītošajā reklāmā no Nīderlandes redzams vīrietis, kurš naktī brauc pa bīstamu divu joslu šoseju un nepārprotami cīnās ar miegainību. Visbeidzot, viņš uzmanīgi nogriežas no ceļa un atsitās pret stabu. Šīs nesaprotamās darbības mērķis ir piepūst gaisa spilvenu, pēc kura cilvēks aizmieg, izmantojot to kā parastu spilvenu.

Televīzijas reklāmas sastāvdaļās ietilpst video vai vizuālie materiāli, audio vai skaņa, mākslinieks, cilvēki vai dzīvnieki, kas darbojas video, kā arī citi skatuves elementi, piemēram, rekvizīti, komplekti, kostīmi un apgaismojums. Turklāt ekrānā var izmantot dažādas grafikas. Šīs reklāmas sastāvdaļas ir savienotas kopā ar ātrumu, ar kādu darbība attīstās.

Arvien vairāk šāds reklāmas rīks tiek izmantots kā informācijas televīzijas reklāma, kura garums ir salīdzināms ar programmas formāta pārraidēm. Šāda biznesa izmaksas šodien tiek lēstas 1 miljarda ASV dolāru apmērā. Šo rīku izmanto lieli reklāmdevēji, piemēram, Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Ar veselīgu dzīvesveidu un sportu saistīti produkti ir vadošā produktu kategorija informatīvajā reklāmā. Ievērojama vieta šāda veida reklāmās ir Ričarda Simmonsa programmai “Goodbye Fullness”. Ross Perots aktīvi izmantoja informatīvo reklāmu, lai nodotu savus politiskos saukļus Amerikas iedzīvotājiem 1992. un 1994. gada vēlēšanās. 1995. gadā tika rādītas vairāk nekā 600 informatīvas reklāmas programmas, kas pārsniedz 1994. gada skaitli - 500 programmas.2

Informatīvā reklāma ir efektīva, jo tā sniedz patērētājiem vairāk informācijas, vairāk viņus izglīto un dod vairāk laika, lai nodarbotos ar pašu produktu un tam pievienoto reklāmas ziņojumu. Piemēram, Nissan veic programmu “Auto pirkšanas māksla” - informatīvu programmu, kas paredzēta sievietēm, kurām pieder automašīnas, piedāvājot daudzus padomus, kurus varat izmantot, nepalielinot automašīnas pirkšanas izmaksas. Kā minēts 1. nodaļā, Microsoft ar savu pusstundu programmu “uzauga” jaunu tirgus segmentu, kas pārstāv “Windows 95”, kas vislabākajā laikā tika demonstrēts staciju tīkla pārraidēs 50 vadošajos tirgos. Nepārtrauktas reklāmas programmas ir īpaši noderīgas, lai parādītu sarežģītu produktu, piemēram, Upjohn's Rogaine matu augšanas produktu, iespējas.

Informatīvo reklāmu var izmantot arī kopā ar citām darbībām mārketinga komunikācijas jomā. Piemēram, Excedrin izmantoja trīs programmas, izmantojot tiešu kontaktu, tas ir, programmu, kas ļauj skatītājiem zvanīt airtime laikā, lai veidotu datu bāzi ar cilvēkiem, kuri cieš no galvassāpēm, kuri pēc tam saņēma bezmaksas paraugu, kuponus un ceturkšņa biļetenu.

Radioreklāma balstās uz uzmanību piesaistošiem skaņas efektiem un āķīgo mūziku. Radioreklāmu bieži dēvē par “teātri prātā”, jo tā lielā mērā ir atkarīga no auditorijas spējas aizpildīt trūkstošos vizuālos elementus ar savu iztēli. Citiem vārdiem sakot, klausītāji ir aktīvi dalībnieki, veidojot ziņojumu, un tas var padarīt radio par ļoti izklaidējošu starpnieku informācijas pārsūtīšanā. Radio radītās skaņas iespējas ir ierobežotas atkarībā no balsīm, skaņas efektiem un mūzikas, veidojot stāstu. Tas ir arī personiskākais no visiem citiem plašsaziņas līdzekļiem, jo \u200b\u200bparasti tas ir paredzēts vienas personas auditorijai. Cilvēka balss lietošana pastiprina tuvības sajūtu.

Lai gan cilvēki bieži klausās radio, strādājot paši, ir trīs veidi, kā radio reklāmā palielināt radio iedarbību. Pirmais no tiem ir atkārtojums, jo īpaši rima izteiksmēm, kuras ir tik vienkāršas un viegli iegaumējamas, ka tās ietilpst kategorijā “dziedi kopā ar mums”. Otrs paņēmiens ir iepazīstināt ar reklāmas stratēģiju, kuras pamatā ir humors vai mūzika, kas pati par sevi piesaista uzmanību un veicina iegaumēšanu. Visbeidzot, šāds reklāmas izvietojums laikā darbojas labi, ja reklāma atbilst patērētāja pašreizējām vajadzībām. Piemēram, restorānu reklāmas bieži skan tieši tad, kad klausītājs pēc darba brauc mājās.

Swatch šo oriģinālo pulksteni ir pakarinājis Atlantas biznesa rajonā, lai atgādinātu cilvēkiem, ka viņu pilsēta ir oficiālā olimpisko spēļu norises vieta.

Vides reklāma. Reklāma, kas saskaras ar auditoriju ikdienas vidē, tiek saukta par āra reklāmu. Tajā ietilpst krāsotas sienas, telefona kioski, kravas automašīnu sāni, autobusu pieturas, vitrīnu vitrīnas, preces veikalos, skatlogu vitrīnas un stendi. Apelācijas par automātiskām mašīnām, lidmašīnām, reklāmkarogu reklāma un sporta arēnās esošās zīmes ir arī āra reklāmas piemēri. Šis reklāmas veids ir labs veids, kā sūtīt veselām cilvēku grupām īpašus ziņojumus laikā, kad viņi ir visvairāk jutīgi pret to sekām. Piemēram, ziņojumus uz izstieptām audekliem bieži izmanto futbola mačos, lai piesaistītu sporta līdzjutēju uzmanību. Vides reklāma 1990. gados bija ļoti veiksmīga, jo arvien vairāk reklāmdevēju meklēja alternatīvus līdzekļus savu ziņojumu nodošanai, lai precīzāk sasniegtu auditoriju. Nozares, kas saistītas ar izklaidi, ceļojumiem, plašsaziņas līdzekļiem, veselības aprūpi, apģērbu ražotājiem, kā arī cigaretēm un stiprajiem alkoholiskajiem dzērieniem, savā ikdienas praksē aktīvi izmanto šos reklāmas izplatīšanas līdzekļus.

Reklāma uz transporta galvenokārt ir pilsētas reklamēšanas rīks, kas izmanto transporta līdzekļus, lai izplatītu reklāmas vēstījumus vietējo iedzīvotāju vidū. Dažreiz uz šosejas var redzēt kravas automašīnas, kuras pārvadā arī noteiktas ziņas. Reklāma uz transporta veidiem ir divu veidu - iekšēja un ārēja. Iekšējā reklāma ir pieejama cilvēkiem, kuri ceļo ar autobusiem, metro automašīnām un taksometriem. Tā kā šāda reklāma sūta ziņojumus auditorijai, kurai ir laiks lasīt, tex ir biežāk sastopams šādās reklāmās. Āra reklāma uz transportlīdzekļiem tiek novietota uz transportlīdzekļu sāniem, aiz tām un uz jumtiem, un to var redzēt gājēji un cilvēki blakus esošajās automašīnās. Reklāma uz transporta ir paredzēta noteiktai auditorijai, ja transports ved pa noteiktu maršrutu, piemēram, autobusiem. Lielākā daļa no šiem plakātiem ir jāizveido tā, lai tos varētu ātri izlasīt, un tie kalpo kā īsi atgādinājumi. Reklāma uz transporta ietver arī plakātus, kas redzami autobusu pieturās un stacijās, lidostās un metro stacijās. Līdzīgi kā iekšējie zvani, šos plakātus var aplūkot cilvēki, kas gaida transportu, un tāpēc tie var būt detalizētāki nekā ziņas, kuras garāmgājēji ātri apskata.

Reklāma vai tiešsaistes reklāma. Tirgus dalībnieki, kurus interesē interneta izmantošana, tiek izaicināti: viņiem jāsaprot, kā nopelnīt naudu, izmantojot globālo tīmekli. Starwave, Sietlā bāzēts uzņēmums, kas ir pionieris jaunā reāllaika reklāmas piegādes transportlīdzekļa izmantošanā, ir pierādījis, ka ir atradis bonanzu. Šim uzņēmumam pieder galvenā ziņu zāle pēc vietnes ESPNet Sportszone, kuru dienā apmeklē 230 000 cilvēku, padarot to par vienu no aktīvākajām vietnēm internetā. Viņš ir arī galvenais reklāmas naudas saņēmējs starp citām vietnēm.3

Reklāmu komerciālā reāllaika informācijas pakalpojumos piedāvā tādi uzņēmumi kā CompuServe, Amenca Online un Prodigy, elektroniskajā biļetenu sistēmā un internetā - šajā globālajā datoru lietotāju tīklā, kas ļauj cilvēkiem sūtīt un saņemt vizuālus attēlus un datus. Sadaļa “IMC darbībā” sniedz virkni informācijas reklāmdevējiem, kuri izmanto internetu.

Komerciālajiem pakalpojumiem ir elektroniskas tirdzniecības platformas, kurās uzņēmumi var piedāvāt savas preces un pakalpojumus lietotājiem. Uzņēmumi sponsorē arī konferences, kurās viņi var iesaistīties dialogā ar pašreizējiem un potenciālajiem klientiem. Komerciālie pakalpojumi arī nodrošina vietu reklāmkarogiem (īpaši virsrakstu paziņojumi), ar produktu saistītās teksta līnijas un aicina skatītājus noklikšķināt uz reklāmas, lai iegūtu vairāk informācijas. Šīs reklāmas tiek ievietotas tajās lapās, kurām pircējs piekļūst, un tām vajadzētu izraisīt interesi skatītājam, kurš skata informāciju datora ekrānā. Galvenais šeit ir līdzsvars starp dinamisku grafiku un skaidru tekstu. Kā piemēru var minēt Tom's of Maine, zobu kopšanas uzņēmuma virsrakstu.

Virsrakstu reklamēšana strauji attīstās, jo tādu tehnoloģiju kā Sun Microsystems Java, Netscape un Microsoft jaunās tehnoloģijas ļauj komponēt skaņu, animācijas un video. Piemēram, Java kontrolēta programma “ScorePost” darbojas sporta pasākumos ESPNet Sportszone, ritinot tos, pārvietojas pa virkni sludinājumu, līdzīgi kā grozāmās zīmes basketbola spēlēs. Durasell parastā vietā izmanto akumulatora attēlu, kas izlaužas cauri lapai Jauns virsraksts: ziņkārīgi skatītāji, kas noklikšķina uz akumulatora attēla, lapas aizmugurē redz elektriskās ķēdes ar ziņojumu “Powered by Durasell”.

Netscape vienlaikus var palaist arī vairākus logiem līdzīgus rāmjus, kas ļauj reklāmām parādīties vienā logā, kamēr skatītāji skatās uz citām lapām. Lietotāji var lasīt citas lapas, skatoties mainīgus attēlus vai pat videoreklāmas atsevišķās ekrāna sadaļās. Netscape palīglīdzekļi palīdz tīmekļa serverim izplatīt reklāmas, kas ir pielāgotas konkrētām patērētāju grupām. Piemēram, 15 gadus vecs pusaudzis saņems atšķirīgu Levi reklāmas stilu. nekā 40 gadus veca sieviete.

Tom’s of Maine produktu reklāmkarogs skatītāju intereses piesaistīšanai izmanto spilgtas krāsas un tekstu

Reāllaika reklāma ir tik jauna, ka tās novērtēšanas metodes vēl nav izstrādātas. Tomēr AdLab, konkurētspējīgu plašsaziņas līdzekļu pārskatu izsekošanas pakalpojums, ziņo, ka vadošie reklāmdevēji savās vietnēs izmanto drukātu žurnālu formātu. Tās “reklāmas aktivitātes indekss” sakārto reklāmdevējus pēc sludinājumu skaita, reklāmas lieluma un reklāmdevēja aktīvo kontaktu skaita. Piemēram, 1996. gadā AdLab ziņoja, ka desmit aktīvāko reklāmdevēju reālā laika žurnālos ir šādi: 4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Programma Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Interneta iepirkšanās tīkls 10. Microsoft Corp.

Citi reklāmas izplatīšanas veidi. Ir daudz citu iespēju, kā ietekmēt savu auditoriju, izmantojot reklamēšanu, tostarp reklāmas informācijas tieša nosūtīšana pa pastu jūsu dzīvesvietā vai uzņēmumā. Īsumā pakavēsimies pie dažām no šīm formām: tiešā reklāma, atsauces reklāma un reklāma kinoteātros.

Tiešā reklāma attiecas uz drukātu reklāmu, televīzijas un radio reklāmu, kas piedāvā pašu produktu un līdzekļus, lai reaģētu uz sludinājumu, to pasūtot. Reklāmas teksta saturam jābūt ļoti spēcīgam, jo \u200b\u200btas ir pilnībā atbildīgs par mērķauditorijas reakcijas motivēšanu bez jebkāda atbalsta personīgas pārdošanas vai veikala skatloga veidā. Šis reklāmas veids ir reklāmas un tiešā mārketinga krustojums, un tas tiks sīkāk apskatīts 12. nodaļā.

Palīdzības reklāmas parādās grāmatās, kurās ir norādīti cilvēku vārdi vai uzņēmumu vārdi, viņu tālruņu numuri un adreses. Visbiežāk katalogus izdod vietējie tālruņu uzņēmumi. Dzeltenās lapas ir galvenais vietējo mazumtirgotāju reklāmas rīks. Reklāma šādā tālruņu direktorijā tiek uzskatīta par atsauces reklāmu, jo tā cilvēkiem norāda, kur viņi var iegādāties noteiktu produktu vai pakalpojumu, ko viņi meklē. Atsauces reklāmas priekšrocība ir tā, ka tā sasniedz potenciālos klientus, kuri jau zina, kādas ir viņu vajadzības pēc konkrēta produkta vai pakalpojuma. Dzeltenās lapas ir tikai atsauces reklāmas biznesa sākums. Pieejamas aptuveni 7500 uzziņu grāmatas, kas aptver visu veidu profesionālās aktivitātes un interešu grupas.

Lielākā daļa kinoteātru piekrīt demonstrēt reklāmas pirms filmas sākuma. Šādas reklāmas, kas nosauktas par piekabēm (piekabēm), atgādina televīzijas reklāmas, taču parasti tās ilgāk saglabājas un labāk tiek uzņemtas. Vairumā gadījumu reklāmdevēji kinoteātros nerāda regulāras televīzijas reklāmas, lai gan Coca-Cola izmanto dažas no savām Fruitopia reklāmām, lai rādītu filmas pirms filmas. Uzņēmuma stratēģija ir piesaistīt jauniešu uzmanību tajās vietās, kur viņiem ir jautri. Turklāt filmu reklāmā ietilpst arī produktu paraugu izvietošana filmās. Šis ir salīdzinoši jauns veids, kā reklamēties reklāmdevējiem, taču viņi ir secinājuši, ka personāža viegli identificējama produkta izmantošana var ļoti ietekmēt patērētāju labvēlību.

Starptautiskās stratēģijas

Kad stratēģija jau ir izstrādāta, reklāmas veidotājiem jāapsver, kā palīdzēt tai pārvarēt sociālās, kultūras un politiskās robežas. Reklāmdevējiem, kuri izplata reklāmu ārzemēs, rodas jautājums, kā veidot reklāmu tā, lai tā gūtu panākumus visā pasaulē? Retos gadījumos reklāmas var pārvietoties no vienas valsts uz citu, nemainoties; lielākajā daļā gadījumu ir vajadzīgas dažas izmaiņas, vismaz valodas ziņā. Parasti reklāmas stratēģija tiek vienkārši standartizēta dažādās valstīs, kam seko komunikācijas stratēģija un komerciālās telpas un galu galā konkrētas reklāmas attīstības tendences. Lielākā daļa šo notikumu būtu jāpielāgo vietējai auditorijai.

Tie paši apsvērumi attiecas uz daudznacionālu reklāmu tajā pašā valstī. Piemēram, Amerikas Savienotajās Valstīs reklāmdevēji bieži izstrādā atsevišķas kampaņas afroamerikāņu un puertorikāņu auditorijai. Malaizijā reklāmas veidotājiem vajadzētu īstenot savas stratēģijas, lai rūpētos par vietējiem Malaizijas iedzīvotājiem, kas pārsvarā ir musulmaņi, bet tajā pašā laikā ir liela ķīniešu diaspora un mazāks iedzīvotāju skaits, kas ir indieši.

Tas, vai stratēģijai jābūt globālai, ir atkarīgs no produktu grupas. Atsevišķas rūpniecības preces, datoru preces, tādas preces kā Rolex un Montblanc, kā arī bezalkoholiskos dzērienus izmanto visā pasaulē. Arī mērķauditorija var ietekmēt reklāmas stratēģijas raksturu. Noteikta veida cilvēki pēc interesēm ir līdzīgi, neatkarīgi no tā, kur viņi dzīvo (biznesa ceļotāji, pusaudži, datoru speciālisti). Speciālisti, kas reklamē autiņbiksītes, piemēram, ir noskaidrojuši, ka mātēm visā pasaulē bērniem ir tāda pati autiņbiksīšu nepieciešamība. Tāpat MTV paaudzei ir kopīgi uzskati par modi un mūziku neatkarīgi no valodas, kurā tā runā. Līdz ar to produktu reklāmās patērētāju grupām, kas nav atkarīgas no valstu robežām, var droši izmantot standartizētas stratēģijas.

Dažreiz radoša koncepcija var arī šķērsot robežas. Tā piemērs ir purpursarkana zīda attēls, ko Eiropā izmanto kā Silk Cut cigarešu reklāmas vizuālo formu. Marlboro kovbojs tiek iedarbināts pat valstīs, kur kovboji nav zināmi, iespējams, visā pasaulē apbrīnošanas dēļ par Mežonīgajiem Rietumiem un spēcīgo neatkarību, kuru šis varonis pārstāv. Snuggles lāča attēls labi darbojas arī gandrīz visās pasaules valstīs.

Reklāmas veiktspēja, par kuru mēs diskutēsim nākamajā sadaļā, atsevišķām valstīm, iespējams, būs jāmaina, lai panāktu maksimālu efektivitāti. Piemēram, Impulse Body Spray radošajā koncepcijā tiek izmantots vīrieša attēls, kas apstādina sievieti uz ielas, lai viņai pasniegtu ziedus. Šī ideja darbojas gandrīz visur, bet reklāmas tiek uzņemtas uz vietas, lai vide un cilvēku fiziskās īpašības izskatās pazīstamas.

Ir vairākas pasaules vietas, kur īpaša uzmanība jāpievērš reklāmas zvaniem. Dažas Āzijas valstis ir īpaši norūpējušās par "kultūras imperiālismu" un ir sašutušas par Rietumu vērtību iespiešanos ar reklāmas starpniecību. Attiecīgi atsevišķas valstis stingri ierobežo Rietumu reklāmu. Piemēram, Malaizija pieprasa, lai visa reklāma tiktu veikta uz vietas. Musulmaņu valstis aizliedz reklamēt “grēcīgas” preces (cigaretes, alkoholu), un sieviešu attēliem reklāmās jāatbilst musulmaņu pieklājības prasībām, kas dažādās valstīs var atšķirties.

Pat lieli starptautiski uzņēmumi dažreiz var paklupt situācijās, kas saistītas ar kultūras praksi. Piemēram, Ford Motors Europe atklāja, ka ir problēmas ar fotogrāfiju, kas iespiesta Polijā izmantotajā reklāmā. Oriģinālajā fotoattēlā tika parādīti dažādu tautību Eiropas darbinieki, lai parādītu uzņēmumā nodarbināto cilvēku daudzveidību. Izveidojot brošūras versiju poļu valodā, visas nēģeru un aziātu sejas tika retušētas kā kaukāzieši, lai efektīvāk risinātu Polijas tirgus, kurā dominē gaišais seja. Oriģinālajā brošūrā attēlotie Ford rūpnīcas darbinieki bija šausmās, secinot, ka viņi ir "balināti".

Izstrādājot radošu ideju un tās iespējas dažādiem plašsaziņas līdzekļiem, trešais posms ir šīs reklāmas izgatavošana. Prasības drukāto materiālu un radio vai televīzijas reklāmu izgatavošanai ir pilnīgi atšķirīgas, taču tās visas ir sarežģītas un prasa tehnisko speciālistu profesionālās iemaņas. Brošūrām, plakātiem, vides reklāmai, tīmeklim un visai citai reklāmai parasti ir vajadzīgas īpašas prasmes.

Lai izveidotu, piemēram, drukas reklāmu, ir nepieciešamas zināšanas par tēlotājmākslu un īpašas zināšanas par drukāšanu (kā tiek izvēlēts un izdrukāts fonts) un mākslas darbu. Īpaši fotogrāfiju ir grūti reproducēt drukātā formā, un, lai pārveidotu fotogrāfisku attēlu pelēktoņu attēlā, ir jāveic vairākas tehniskas darbības, pārvēršot visu tonālo toņu diapazonu drukājamā ekrāna attēlā. Krāsu fotogrāfijām ir nepieciešams arī īpašs pārveidošanas process, lai reproducētu visu krāsu gammu. Drukāšanas procesa pēdējais solis ir lapas rediģēšana, tīrīšana un retušēšana. Pēc reklāmas izdrukāšanas tiek veiktas īpašas darbības, piemēram, griešana (neparastu izgriezumu vai formu izveidošana), drukāšana un reljefa veidošana.

Galveno jēdzienu pārskats

2. Izpildes posmā stratēģija tiek pārveidota par konkrētām idejām par reālu reklamēšanu visu veidu informācijas piegādes transportlīdzekļos. Radošā komanda rīkojas šādi:

Izstrādā pamatideju, raksta tekstus un noformē sludinājumus, kas pauž šo pamatideju;

Tas ņem vērā visas izmaiņas, kuras var veikt situācijās, kas saistītas ar dažādu valstu kultūras īpatnībām un starptautisko mārketingu.

3. Ražošana ir sarežģīta visu plašsaziņas līdzekļu tehniskā darbība, kurai parasti ir vajadzīgas daudz profesionālo iemaņu.

Radioreklāmu veic, ierakstot skaņas efektus, balsis un mūziku, kas ir sīki aprakstīts reklāmas testa autora uzrakstītajā scenārijā. Televīzijas video izmanto audio un video ierakstīšanas paņēmienus. Televīzijas reklāmu izveidošana ir sarežģīts process, kas ietver rakstzīmes, komplektus, apgaismojumu, rekvizītus un skaņu. Visi šie elementi ir apvienoti saskaņā ar skriptu, ko rakstījis tekstuālists, un īsu skriptu, ko ieskicējis producents. Īss skripts jeb scenārijs ir galveno reklāmas sižetu apraksts. Producents kontrolē video ierakstīšanas procesu un dod instrukcijas skripta maiņai, kas parasti tiek izteikts daudz lielākos kadros, nekā patiesībā nepieciešams reklāmai. Filmas redaktors labākos skaņdarbus apvieno secīgās ainās, kas atbilst scenārijam un ilgst īsto laiku: 10.30 vai 60 sekundes.

Mājas lapas ir vieta, kur paātrinātas pārlūkošanas programmas internetā palīdzēs patērētājiem atrast jūsu biznesu, produktus un, iespējams, motivēs jūs veikt kādas darbības. Datoru magi sniegs tehnisko informāciju par jūsu vietnes darbību reālā laikā. Šeit mēs parādīsim, kā noformēt reklāmas ziņojumu internetam.

Pirmkārt, jums jāinformē cilvēki, kur atrodas jūsu vietne, reklamējot to citās tīkla vietās un citos plašsaziņas līdzekļos. Tie, kas ievēro interneta etiķeti ("Net-etiķeti"), noraidoši skatās uz nesankcionētām e-pasta ziņām, tāpēc daudzi uzņēmumi paziņo savu vietņu adreses drukātā veidā vai radio vai televīzijā.

Pieņemsim, ka jums ir derīga mājas lapa. Kā jūs uzrakstītu sludinājumu reāllaikā? Lai radītu labu iespaidu uz elektroniskajiem apmeklētājiem, uzņēmumam jāņem vērā pieci punkti. Pirmkārt, jums kaut kā vajadzētu piesaistīt ceļotāju uzmanību tīklā. Piedāvājiet darījumu vai kā balvu izmantojiet piesaistes līdzekļus, piemēram, izaicinājumu vai konkurenci, atlaidi vai bezmaksas pirkumu. Otrkārt, jums bieži jāmaina savi priekšlikumi, varbūt pat katru dienu. Viens no iemesliem, kāpēc cilvēki rāpo pa šo tīmekli, ir uzzināt, kas notiek šobrīd. Laba reklāma izmanto “īslaicīgu” un novitāti. Treškārt, jūsu darbiem jābūt īsiem un kodolīgiem, jo \u200b\u200blielākajai daļai paātrinātās skatīšanās programmas ir īss uzmanības līmenis. Grafiskie attēli palēnina lapas iestatīšanu, tāpēc izmantojiet tos savā lapā pēc iespējas mazāk, lai gan vietnes iekšienē varat piedāvāt lēnām pārvietojošos grafiku, jo cilvēki jau ir apstiprinājuši vēlmi doties uz jūsu virtuālo veikalu.

Ceturtkārt, atrodiet veidus, kā koncentrēt lietotājus. Uzdodiet provokatīvus jautājumus, lietderīgi izmantojiet laiku, ko viņi pavada jūsu vietnē, dodiet viņiem kaut ko, pat ja tā ir tikai maza informācija, ko viņi var izmantot, vai arī piedāvājiet prēmiju teksta lasīšanai. Piemēram, TWA vietne (http://www.twa.com) sniedz saviem apmeklētājiem iespēju laimēt lidojuma jūdzes katru reizi, kad viņi ieiet un reģistrējas šajā vietnē. Piektkārt, atrodiet veidus, kā izmantot reklāmu, lai rosinātu informāciju vai viedokli. Piemēram, apbalvojiet tos apmeklētājus, kuri piekrīt jūsu viedoklim, piedāvājot trīs dienu bezmaksas horoskopus dienā vai ko citu, kas viņiem varētu šķist smieklīgi vai aizraujoši.

Dizains ir nopietns pārbaudījums. Kad jūs apvienojat interaktivitāti ar mājas lapā piedāvāto informācijas daudzumu, reklāmdevējiem vajadzētu palīdzēt cilvēkiem atklāt viņu vietni. Informācijas dizaina prakse palīdz uzņēmumiem izveidot lietotājiem draudzīgas vietnes, kuras cilvēki var apmeklēt, neko nezaudējot.

Veiksmīgas vietnes piemērs ir Pepsi izdomas augsto tehnoloģiju izpausme (http://www.pepsi.com), kas paredzēta jauniem datoru amatniekiem. Šī vietne ir pārsteidzoši sarežģīta, un tās izveidošana prasīja piecus gadus. “Reebok Planet” atrodas Reebok tīmekļa vietnē (http.//www.planetreebok.com). Alus vietne Budweiser (http: //www.budweiser corn) mēģina pārliecināt savus apmeklētājus piekļūt lapai ar tehnoloģiju, kas ļauj viesiem apskatīt vietni, izmantojot 3D grafiku. Nissan Motor's ir Pathfinder līnijas vietne, kurā ir informācija par automašīnu izskatu (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Toyota vietne piedāvā publikāciju kolekciju, kurā iekļautas tādas tēmas kā dārzkopība, ceļojumi, sports , nedaudz saistīts ar paša uzņēmuma mašīnām (http://www.toyota.com). Conde Nast Traveller savā tīmekļa vietnē kopā ar Delta Airlines (http - // travel.epicurious.com) izveidoja biznesa ceļojumu sadaļu.

New Balance Athletic Shoes sniedz informāciju par vingrošanu, uzturu, sacensībām un pasākumiem. Viņa pat lūdz žurnālus, kuros viņa reklamē, nodrošināt materiālus savai vietnei (http://www.newbalance.com). Ragu savai lapai “Mammas virtuve”, kurā ir receptes un negaidīti, izmanto Vecās pasaules tēlu kā virtuālu itāļu vecu sievieti tādas tēmas kā itāļu valodas nodarbības (http://www.ragu.com vai http.//www/eat.com). L- "olas savā mājaslapā (http://www.leggs.com) piedāvā plašu ganāmpulka informāciju, taču ir arī modes un karjeras padomi, oficiāla valdības informācija un pat recepšu kaste. Tambrands izveidoja Troom (http : //www.troom.com) kā vietu, kur meitenes saņem padomus par daudziem dzīves aspektiem - mūziku, kosmētiku, pubertāti - šī vietne ir speciāli veidota pusaudžu meitenes istabas stilā.

Informācija izskatīšanai

1. Kā, jūsuprāt, reklāmdevēji sūta ziņojumus saviem klientiem, ja viņu vietni ir grūti pamanīt?

Avoti: Denise Caruso, Digitālā komercija: Vienkāršs ir skaists, it īpaši vietā, kas mulsina kā kibertelpa, New York Times, 1996. gada 16. augusts, C5; JefferyD. Zbar, Reklāmas līnijas aizmiglošana, Reklāmas laikmets, 1991. gada 13. novembris; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" lejā pa "Hype-er Space" ceļu. Kā uzrakstīt kopiju (Gulp!) Internetam "," Tiešais mārketings ", 1995. gada novembris, 36-37; Larry Chase," Crossroads: Advertising on internets ”,“ Mārketinga rīki ”, 1994. gada jūlijs / augusts, 60. – 61.

Tāpat kā lielākajai daļai skatītāju, iespējams, ka jums ir jauktas “mīlestības un naida” izjūtas televīzijas reklāmās. No vienas puses, jums var būt iecienīta reklāma vai reklāmas kampaņa; no otras puses, iespējams, jūs varat norādīt desmitiem reklāmas, kas jūs tik ļoti izjauc, ka jūs pārslēdzat kanālu vai izejat no istabas, kad tie parādās uz ekrāna. Varbūt jūs ienīst pašu produktu, jums var nepatikt varoņi vai arī izturēšanās uzskatāma par aizskarošu. Reklāmas novērtējums var balstīties uz jūsu pašu gaumi - dažādiem cilvēkiem patīk dažādas lietas. Izrādās, ka jūs neietilpst mērķauditorijā, tāpēc ziņa jūs neinteresē. Vai arī tam var būt racionāls iemesls - galu galā neveiksmīgas reklāmas tiek atrastas televīzijā un drukātā veidā. Ir daudzi veidi, kā novērtēt reklāmas efektivitāti. Atcerieties, ka efektīvai reklāmai vajadzētu piesaistīt uzmanību, tai jābūt āķīgai un pārliecinošai. Tam jābūt arī mērķētam uz noteiktu auditoriju un atbilstošu reklāmas mērķiem.

Vai veiktspēja ir atkarīga no tā, cik cilvēkiem patīk reklāmas? Video sižeta paneļa tests, organizācija, kas uzrauga patērētāju reakciju uz reklāmu, noteica, ka 1995. gada labākā reklāmas sērija bija pumpuru varde “Weis” Er, kas vismaz vienu alus “karali” padarīja par “reklāmas karali”. gadā. Time Magazine aptaujas ieguva pirmo vietu starp visām pārējām 1996. gada Nissan reklāmām, un tās reklāmā tika parādīta neticīgā Bārbija un amerikāņu karavīrs, kurš brauca Nissan sporta kupejā. The New York Times Levi plašo džinsu sludinājumu novērtēja kā vienu no labākajiem 1996. gadā. Šajā reklāmā eskalatora jaunie vīrieši un sievietes sapņo par to, kāds būs viņu randiņš, taču šī fantāzija kļūst par murgu, kad viņi ierodas domājot par laulībām un bērniem, papildus patērētāju vēlmēm reklāmas sniegumu var izmērīt arī, izmantojot vairākas šova programmas, kurās tiek pasniegtas balvas, kurās tiek ņemts vērā radošais sniegums (balvas One Show, Cleos festivālos Kannās) vai reklāmas ietekme uz pārdošanu ( Effies).

Pavisam nesen reklāmas veiktspēja tika izmērīta, izmantojot datus no viena avota - informāciju, kuru savāca A. C. Nielsen Co., kas veikala pirkumu skaitu korelēja ar televīzijas reklāmu. Uz šiem datiem balstīta pētījuma rezultātā Sirakūzu universitātes profesors Džons Filips Džounss savā grāmatā Kad Ads Work apgalvo, ka ir pilnīgi iespējams pārliecināt cilvēkus pirkt produktu, tikai izmantojot efektīvu reklāmu. Dažos gadījumos reklāma var trīskāršot pārdošanu. Reklāmas, kas visefektīvāk stimulēja īstermiņa pārdošanu, noved pie pārdošanas seškārtīga pieauguma, salīdzinot ar vājāko akciju rezultātiem. Dažas neveiksmīgas reklāmas kampaņas izraisīja pārdošanas apjoma kritumu. Jones arī atrada spēcīgu korelāciju starp reklāmu un pārdošanas veicināšanu, kad abas šīs metodes darbojas kopā. Tomēr veiksmīgākās kampaņas pārsniedza reklāmas efektivitāti un samazināja nepieciešamību pēc pārdošanas veicināšanas darbībām, jo \u200b\u200bīpaši attiecībā uz cenu stimuliem.

Sabiedrisko pakalpojumu reklamēšana sniedz dažādus pierādījumus par reklāmas efektivitāti. Jaunākie veiksmīgas reklāmas piemēri ir Apvienotās Negro koledžas fonda kampaņa, kuru organizēja Young & Rubicam un kas palīdzēja piesaistīt apmēram miljardu USD melnajām koledžām; noziedzības novēršanas kampaņa, ko organizēja Saatchi & Saatchi, kuras rezultātā nedēļā tika saņemti līdz 3000 zvanu ar brīdinājumiem par noziegumiem; Leo Burnett kampaņa par drošības jostu izmantošanu, kuru saskaņā ar Satiksmes ministrijas aplēsēm izglābj vairāk nekā 40 000 cilvēku dzīvības; uzticības tālrunis vardarbībai ģimenē kā daļa no Altschillera Reicfelda jaunās kampaņas, kuras laikā sešos mēnešos tika saņemti aptuveni 22 000 tālruņa zvanu.

Reklāmu var uzskatīt par efektīvu tikai pēc tam, kad tā kaut kā tiek novērtēta. Piemēram, lai labāk novērtētu reklāmas efektivitāti, General Motors paziņoja, ka tā rada standartizētu pieeju, lai izmērītu reklāmas panākumus un neveiksmes un mācītos no tām. Šis trīs soļu process ir šāds:

1. Stratēģijas izstrāde, kurā radošās idejas tiek pārbaudītas, izmantojot noteiktu metožu kopumu, piemēram, fokusa grupas, attēlu izpēte un pozicionēšanas jautājumu izpēte.

3. Tirgus situācijas izsekošana, kas saista reklāmu ar tās ietekmi uz pārdošanu.

Novērtēšanas pētījumu var veikt vairākos laika punktos. Pirmā iespēja ir pirms reklāmas sākšanas. Sākotnējā pārbaude, tas ir, pārbaude, kas tiek veikta koncepcijas izveidošanas posmā, palīdz novērtēt: vai reklāma atbildīs mērķiem, uz kuriem stratēģija ir vērsta, pirms tiek veikti lieli ieguldījumi ražošanā, laika un naudas tērēšana. Otrais laika punkts, kas pazīstams kā papildu pārbaude, attiecas uz laiku, kad reklāma tiek publicēta vai neilgi pēc tam. Šī pārbaude sniedz reālu atgriezenisko saiti, kas parāda, cik labi reklāma tiek galā ar saviem uzdevumiem, un sniedz informāciju turpmākām reklāmas stratēģijām.

Reklāmas tekstu pārbaude ir formāls novērtēšanas pētījums reklāmas jomā, ko izmanto, lai atrisinātu jautājumu par reklāmas uzsākšanu tirgū un palīdzētu pieņemt izpildvaras lēmumus. Tā koncentrējas uz pārliecinātību, atsaukšanu un ziņas izpratni. Reklāmdevēji, kuri tekstu testēšanu izmanto konceptuālā stadijā, cer, ka tas nodrošinās pareizu efektivitātes novērtēšanu un novērsīs riskus un konfliktus, kas ir neizbēgami, ja lēmumi tiek pieņemti, balstoties tikai uz veselo saprātu.

Teksta pārbaude ir svarīgs pētniecības rīks, jo reklāmas likmes ir lielas. Kad 30 sekunžu reklāma ir gatava rādīšanai nacionālajā televīzijā, tās producēšanas izmaksas var sasniegt USD 200 000. Un, kad tā tiek rādīta visai valstij, vairāku miljonu dolāru laikā var tērēt. Ideālā gadījumā reklāmas pārbaudes rezultātiem jābūt gataviem pirms lielu darbu ieguldīšanas galīgajā darbā.

Parasti reklāmdevējiem ir jābūt uzmanīgiem, izmantojot provizorisku reklāmas pārbaudi. Ātrajos un pieejamos testos bieži ir acīmredzami trūkumi, un tie dod rezultātus, kas var izrādīties neuzticami. Turklāt daudzi radošie reklāmas aģentūru darbinieki neuzticas testēšanas metodēm, jo \u200b\u200bviņi ir pārliecināti, ka šādi testi nespēj pareizi noteikt reklāmas ietekmi, kā tas ir reālās dzīves situācijās. Kad ir grūti pieņemt lēmumu, pētījums ne vienmēr spēs ieteikt, kā rīkoties, tāpēc joprojām ir nepieciešama intuīcija un profesionālā pieredze. Tomēr šāds pētījums var sniegt informāciju un apstiprināt iesaistīto speciālistu intuitīvos secinājumus, kuri pēc savas pieredzes zina, kā darbojas reklāma. Teksta pārbaude un citi novērtēšanas paņēmieni sīkāk apskatīti 18. nodaļā.

Masaru Ariga, vecākais stratēģijas izstrādātājs, mārketinga vadība, Dentsu Inc.

Dentsu ir starptautiska mārketinga komunikāciju aģentūra. Masaru Ariga ir atbildīga par starptautisko mārketinga komunikāciju stratēģiju izstrādi un plānošanu klientu uzņēmumiem. Viņam ir daudz jāceļo un jāsadarbojas ar izstrādātājiem un plānotājiem no Dentsu aizjūras filiālēm. Viņš bieži ir atbildīgs par starpreģionu mārketinga komunikāciju kampaņām, īpaši Āzijā. Pēc viņa paša vārdiem: "Dodoties no mītnes uz filiāli, es uzņemos atbildību izlemt, ko var izmantot dažādās valstīs bez izmaiņām un kas jāmaina atbilstoši valsts specifikai."

Ariga ir atbildīga arī par jaunu mārketinga metodoloģiju izveidi, kas paredzētas individuālu problēmu risināšanai. Piemēram, kā valstu zīmoli var efektīvi konkurēt ar privātajiem marķējumiem? Kā organizēt datu bāzes mārketingu? Kā lietot integrētu mārketinga komunikāciju? Kā reklāmas un mārketinga komunikāciju eksperts viņš atbildēja uz starptautisko plašsaziņas līdzekļu, piemēram, CNN, jautājumiem.

Papildus savam vadošajam darbam Ariga lekcijas un raksta rakstus par tēmām, kas saistītas ar mārketingu. Viņš ir Japānas Starptautiskās universitātes mārketinga kursa pasniedzējs, un reizēm tiek lūgts arī lasīt lekcijas tādām organizācijām kā Japānas mārketinga asociācija (JMA) un All-Japan reklāmas aģentūru asociācija (JAAA). Šeit ir daži no viņa rakstiem, kas publicēti profesionālajās publikācijās:

  “Septiņi nozīmīgākie priekšstati par japāņu patērētāju izpratni.”

  "Masveida mazumtirdzniecība Japānas klientiem."

  “Mainīga tirgus vide un integrēti mārketinga sakari.”

  "Datubāzu mārketings Singapūrā"

Izglītība

Ariga 1985. gadā ieguva politisko zinātņu bakalaura grādu Tokijas Universitātē. 1981./1982. Mācību gadā viņš saņēma stipendiju un studēja Makalastera koledžā Sentpālā, Minesotā, studentu apmaiņas programmas ietvaros.

1991. gadā viņš atgriezās ASV, lai iegūtu maģistra grādu Ziemeļrietumu universitātē. Viņš beidzis 1992. gadu ar jaunu kursu: Integrētās mārketinga komunikācijas. Arigi augstāko izglītību finansēja Dentsu, kurā viņš strādāja kopš 1985. gada.

Ariga uzskata, ka ceļošana uz ārzemēm viņam bija visnoderīgākā pieredze. Pirms augstskolas beigšanas viņš jau bija apmeklējis gandrīz 30 valstis, un tagad viņa "cūciņa bankā" ir 40 štati. Kā viņš skaidro: "Jaunu vietu apmeklēšana un dažādu kultūru iepazīšana jaunībā man palīdzēja attīstīt spēju aplūkot lietas no dažādiem rakursiem."

Parasta diena

07.30. Celšanās, ātras brokastis, brauciens ar vilcienu uz Dentsu biroju Tokijas biznesa rajonā. Diemžēl joprojām nav iespējams braukt uz darbu ar automašīnu, jo Tokijas automaģistrāles ir pazīstamas kā “lielākās autostāvvietas pasaulē” darba dienās.

09.30-10.15. Šodienas darba dienu es sāku, apskatot laikrakstus 5 Dienvidaustrumu Āzijas valstīs, kas katru dienu nāk ar gaisa pastu. Es uzmanīgi lasīju interesējošos rakstus un sludinājumus. To darot, es varu izsekot, kas notiek šo valstu tirgos.

10.30-12.00. Es tiekos ar radošo direktoru un grāmatvedības personālu par jauna projekta uzsākšanu Taizemē. Mēs apmaināmies ar idejām ar vietējā Dentsu biroja pētniecības nodaļas vadītāju, kā definēt jaunattīstības “jauno pilsētas vidusšķiru”, kas būs apjomīgs tirgus.

12.00-13.00. Mārketinga kampaņas iekšējās prāta vētras sesijas vadīšana. Bieži vien šādus smadzeņu uzbrukumus veicam pusdienu pārtraukumos, jo šis ir labākais laiks, lai pulcētu aizņemtus cilvēkus. Turklāt daudzus talantīgus cilvēkus var piesaistīt solījums par labu ēdienu.

13.30-16.00. Došanās pie klienta, lai demonstrētu pētījumu projekta rezultātus, lai izmērītu kampaņas efektivitāti.

17.00-19.00. Es pārrunāju vairākus jautājumus ar Vjetnamas projekta dalībniekiem. Šodienas tēma ir plānu izstrāde, kuru īstenošana novērsīs iespējamās problēmas, kas saistītas ar Rietumu uzņēmumu tēlu.

20.00–22.00. Es pievienojos atvadu ballītei apmācības programmas dalībniekiem, kuri ieradās Tokijā no dažādām pasaules valstīm.

23.30-24.00. Pa ceļam uz mājām zvanu uz Čikāgu. Uzņēmējdarbības veikšana štatos ir lielas galvassāpes laika starpības dēļ, kas ir no 14 līdz 17 stundām. Man jāgaida līdz pusnaktij, lai sazinātos ar saviem darījuma partneriem, ja man man steidzami jārunā ar viņiem. Tāpēc es stingri uzskatu, ka e-pasts ir pēdējās desmitgades lielākais sasniegums. Es jūtu, ka pasaule šodien ir kļuvusi mazāka nekā pirms e-pasta parādīšanās.

Galveno jēdzienu pārskats

2. Reklāma tiek novērtēta šādos laika periodos: pirms tās pārraidīšanas vai izdrukāšanas (lai pārbaudītu efektivitāti pirms liela ieguldījuma veikšanas), kā arī tās laikā vai neilgi pēc tam (lai pārbaudītu ietekmi). Pirmo pārbaudes veidu sauc par provizorisko; pēdējo sauc par turpmāko testēšanu.

Labi radošie darbinieki zina, ka katram reklāmas vēstījumam ir jāiekļūst haosa pasaulē, cīnoties par uzmanību, kas ir vienaldzīga visai auditorijai. Vienīgais veids, kā izlauzties no šī haosa, ir izteikt apelāciju oriģinālā, svaigā formā. Lai arī garlaicīgā reklāma var būt pārliecinoša, maz ticams, ka tā piesaistīs auditorijas uzmanību. Veiksmīgai reklāmai jābūt gan pārliecinošai, gan radošai. Tas var būt riskants, kaut arī to bieži ir grūti novērtēt; tai nevajadzētu darboties kā parastai reklāmai, kuru pārzina vairums patērētāju.

Vēl viens veids, kā izlauzties no apkārtējās jucekļa, ir apvienot reklāmu ar plašu citu saziņas līdzekļu klāstu, kas pastiprinās to pašu ziņojumu vai galveno ideju. Kad aizraujoša doma tiek atkārtota dažādos laikos dažādos veidos, sinerģija palielina jau tā spēcīgās koncepcijas enerģiju. Tāpēc dažādi mārketinga procesa dalībnieki saņem dažādus ziņojumus no uzņēmuma.

Reklāmai ir daudz priekšrocību. Tas var sasniegt lielu masu auditoriju, lai pastiprinātu plašo pieprasījumu pēc produkta, radītu atpazīstamību par zīmolu, izveidotu zīmola ilgtermiņa tēlu un pozicionētu to tirgū, kā arī efektīvi palielinātu tā atpazīstamības pakāpi. Reklāma kalpo arī kā līdzeklis, lai atgādinātu jums par produktu vai zīmolu, ar kuru patērētājs jau ir veiksmīgi sazinājies. Visbeidzot, tas var uzlabot iegaumēšanu, atkārtojot ziņojumu. Bet reklāmai ir arī trūkumi. Viņa tiek uztverta kā uzmācīga un kā kaut kas apkārtnes satraukums. Tas arī tērē daudz pūļu, tāpēc tas var būt izmaksu ziņā neefektīvs, it īpaši, ja bizness ir vērsts uz noteiktu tirgus nišu.

Lai reklāma būtu efektīva, tai jāveic trīs uzdevumi. Tam vajadzētu piesaistīt uzmanību, tam jābūt atmiņā paliekošam un jāsniedz cilvēkiem pārliecinoši ziņojumi. Uzmanība - piezīme par piezīmi - ir pirmais solis izpratnes veidošanā, kas nozīmē, ka pievilcība pārsteidza skatītāju vai lasītāju. Lai uzlabotu iegaumēšanu, reklāmā tiek izmantota atpazīšana un atsaukšana. Atzīšana ir spēja atcerēties, ka jūs jau kaut ko tādu esat redzējis iepriekš. Atcerēties nozīmē, ka jūs varat atcerēties ziņas saturu. Visbeidzot, lai mudinātu patērētājus rīkoties, reklāmdevējiem jāpārliecina auditorija, izmantojot loģiku vai emocijas.

Pirmais posms sastāv no mārketinga un reklāmas stratēģijas analīzes, kā arī komunikācijas stratēģijas noteikšanas konkrētai reklāmai. Reklāmas stratēģija koncentrējas uz mērķauditoriju un komunikācijas mērķiem. Teksta platforma izklāsta komunikācijas stratēģiju un biznesa telpas. Otrais posms ir izpilde: galvenās idejas izstrāde, tekstu rakstīšana un reklāmas veidošana radošai personāla atlasei dažādos plašsaziņas līdzekļos - drukā, televīzijā un radio, āra reklāma un cita veida reklāma, piemēram, reklāma katalogos, transportā, kino un datorā tīkli. Ražošanas fāze identificē speciālistus, kuri zina, kā veidot reklāmas atsevišķiem plašsaziņas līdzekļiem.

Efektīva reklāma piesaista uzmanību, ir labi atmiņā un pārliecinoša. Turklāt tam vajadzētu būt mērķētam uz auditoriju un sasniegt izvirzītos reklāmas mērķus. Lai novērtētu reklāmas efektivitāti, uzņēmumi var izmantot tādas izpētes metodes kā fokusa grupas, tēla un pozicionēšanas izpēte, patērētāju vērtējumi vai tirgus izsekošana, lai pārbaudītu reklāmas ietekmi uz pārdošanu. Reklāmas satura pārbaude bieži tiek izmantota, lai noteiktu tās efektivitātes pakāpi un identificētu problēmas reklāmas izveidošanas posmā, kā arī tās izdošanas laikā vai īsi pēc reklāmas izplatīšanas plašsaziņas līdzekļos. Novērtēšanas pētījumu pirms sludinājuma publicēšanas sauc par provizorisku. Tas pats pētījums, kas veikts reklāmas laikā vai neilgi pēc tā pabeigšanas, tiek saukts par turpmāko pārbaudi.

Jautājumi patstāvīgam darbam

Galveno jēdzienu pārskats

3. Nosakiet, kas ir ticamība, un izskaidrojiet, kā tā tiek izmantota reklāmā.

Kā tiek apgūti pamatjēdzieni?

7. Atrodi žurnālā sludinājumu, kas ir piemērojams dažādām kultūrām un ko var izmantot starptautiskā reklāmas kampaņā ar tikai minimālām izmaiņām. Turklāt atrodiet reklāmu, kas, jūsuprāt, ir saistīta ar noteiktu kultūrvidi un ko nevar izmantot reklāmas kampaņai starptautiskā mērogā vai citā kultūrvidē.

Iegūto zināšanu pielietošana

9. Jūs rakstāt jaunu velosipēdu veikala ar nosaukumu “Pedal Power”, kas pēc dažiem mēnešiem tiek atvērts jūsu reģionā. Prāta vētra kopā ar draugiem un izveidojiet vismaz 10 saukļu sarakstu, kurus veikalu īpašnieki varētu izmantot

10. Pavadiet laiku tiešsaistē un atrodiet trīs reklāmas, kas jums šķiet ļoti efektīvas vai neefektīvas. Sakārtojiet šo sludinājumu kritisku pārskatīšanu, lai piesaistītu uzmanību, iegaumētu un pārliecinātu.

11. Kāpēc starp reklāmas aģentūru un tās klientiem var būt konflikts par reklāmas ideju novērtēšanu?

Piedāvātie projekti

1. (Mutisks un rakstisks darbs) Pieņemsim, ka esat iecelts par atbildīgu par jaunattīstības uzņēmuma reklāmas nodaļas organizēšanu patēriņa preču jomā. Pirmais uzdevums ir nolīgt vadītāju, kurš būs atbildīgs tikai par uzņēmuma reklamēšanu. Intervējiet reklāmas vadītājus ar jūsu rajona uzņēmumiem, lai redzētu, kā viņi uztver savus darba pienākumus. Kādi pienākumi, jūsuprāt, būtu jāmin prasību sarakstā šim amatam? Uzrakstiet šo darbinieku prasību sarakstu.

2. (Mutisks darbs.) Sadaliet klasi uz pusēm. Viņiem jāapspriež par tēmu: “Vai reklāma ir par to iztērētās naudas vērta?”

3. (Uzdevums, kas saistīts ar interneta lietošanu.). Šajā nodaļā tika apskatīta Benetton nesenā drukātā reklāma. Tagad pārbaudiet uzņēmuma vietni (www.benetton.com), lai redzētu, vai tas sūta mārketinga paziņojumus, kas atbilst šiem reklāmas ziņojumiem. (Esiet piesardzīgs: Fun and Hate Mail rindā tiek publicētas nerediģētas vēstules, kurās var būt izteikti seksuāla rakstura materiāli.) Īsā paskaidrojumā pamatojiet savus secinājumus par konsekvenci starp Benetton drukātajām reklāmām un mārketinga paziņojumiem tīmekļa vietnē. Noteikti dublējiet savus atradumus ar īpašām saitēm uz vietnes saturu, tās noformējumu un pieejamību mērķauditorijai visā pasaulē.

Pēc tam apskatiet pilnu Benetton reklāmu galeriju, vadoties pēc saitēm mājas lapā uz reklāmas indeksu. Izvēlieties vienu savu izvēli - atšķirīgu no šajā nodaļā apskatītajām - un novērtējiet tās efektivitāti, izmantojot nodaļā aprakstītos kritērijus. (Piemēram, vai reklāma ir āķīga, neaizmirstama un pārliecinoša? Vai tā ļauj jums sazināties ar savu mērķauditoriju? Vai tā pastiprina vai iznīcina Benetonas tēlu?). Sagatavojiet īsu ziņojumu par saviem vērtēšanas kritērijiem un galīgo secinājumu.