"تبلیغات در خبرنامه" - نمونه ای از نامه اول به نویسندگان. نمونه ای از انتشار خبرنامه ایوان پلاسا. هزینه تبلیغات در نامه های نلی فدوسنکو. اگر به عنوان مثال ، تبلیغ کننده دوم متن را به موقع ارسال نکرد. شماره ها به بایگانی Smart اضافه نمی شوند. و اگر بلافاصله 2 یا 3 شماره پرداخت می کنید - سپس 20٪. مقرون به صرفه ترین قیمت ها

"تبلیغات در هایپر مارکت ها" - قرار دادن کالاهای خود در جزوه ای با بهترین پیشنهاد ماه. قرار دادن جزوه های خود را. گردش خون - محدود نیست دوره استقرار: 1 ماه. مدت زمان قرارگیری: از 6 ماه آگهی ها قرار دادن یک تخته کف - 150 یورو در هر ماه. روزانه بیش از 5،000 مخاطب تضمین شده. آرم تبلیغاتی توسط مشتری ارائه می شود.

"افراد مشهور در تبلیغات" - برنامه های پیشرو: میخائیل گورویچ. خواننده بعضی اوقات به تنهایی ، گاه در کنار هم با یک سازنده مشهور. نام در خرده فروشی طراح حرفه ای. مدونا تبلیغات تبلیغاتی http://www.Rbctv.Ru/. موفقیت تجاری بزرگ نمی تواند به هیچ یک از پروژه ها مباهات کند. یا طبیعی است؟ عجیب است؟ هاب هاب

"تبلیغات در اوکراین" - میانگین ارزش شاخص در گروه: قابلیت های تجزیه و تحلیل هنگام برنامه ریزی تبلیغات تبلیغاتی. ٪ پوشش هفتگی متوسط. مدت زمان تماس با رسانه ها. مصرف ویتامین ها "Theravit". بازدید کنندگان از رستوران های فست فود *. فهرست احساسات مصرف کننده چیزی که آنها نمی توانند زندگی خود را بدون (٪) تصور کنند.

"تبلیغات اجتماعی" - تبلیغات در فضای باز باید بزرگ ، قابل خواندن باشد ، بدون اینکه باعث تأخیر در توجه طولانی مدت شود. معنی انتشار تبلیغات اجتماعی. برای خلوص مخازن شهری و طبیعی. استفاده از شوخ طبعی در تبلیغات باید مراقب باشد. طرح رنگ نباید چند رنگ باشد. برای عزت نفس مدنی (برای احساس عزت ملی) از کره زمین (برای صرفه جویی در منابع عمومی (آب ، گرما ، گاز)) صرفه جویی کنید.

"تبلیغات موثر" - مناسب برای تبلیغات اطلاعاتی که نیازی به بازخورد و پاسخ فوری نداشته باشد. اقدام غیرمعمول و جدید در جاده ، همیشه توجه همه افراد در حال گذر را جلب می کند. ما یکی از گزینه ها را ارائه می دهیم. سمت چپ به مسیر خودرو): زمان تماس و تعداد تماشاگران را افزایش می دهد.

اهداف فصل

پس از تکمیل این فصل ، می توانید:

یادداشت خواننده

ژیل تصویر خود را "تراشیده" می کند

در پایان سال 1980 ژیلت دوران سختی را پشت سر می گذاشت. او در برابر سه تلاش دشمن برای قورت دادن او مقاومت كرد و در نبرد با سهامداران خود برای كنترل شركت پیروز شد. علاوه بر این ، تحقیقات مصرف کننده نشان داده است که در حالی که افراد مسن هنوز از محصولات تحت برند Gillette خوب هستند ، بسیاری از جوانان متفاوت فکر می کنند ، با توجه به مثال تیغ خوب خبره Gillette ، که در سال 1970 منتشر شد ، " تقریباً ساخته شده ، پلاستیک و خیلی آبی. این نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات این شرکت ، ژیلت را با مشکلاتی تهدید کرد.

سپس ژیلت با مراجعه به آژانس تبلیغاتی BBDO خود با درخواست انجام یک کمپین بازاریابی جامع که باعث تغییر چهره شرکت می شود ، مراجعه کرد. در یک بررسی مصرف کننده ، BBDO دریافت که بسیاری از مشتریان هنوز هم تصویر ژیلت را مثبت ارزیابی می کنند و تصویر آن را با کیفیت و مردانگی مشخص می کنند. BBDO تصمیم گرفت ژیلت را به عنوان نمونه ای از كیفیت در بین محصولات تراشیدن قرار دهد و بر این واقعیت تأكید كند كه ژیلت آنچه را كه انسان برای احساس بهتر نیاز دارد را می فهمد. شعار BBDO "بهتر از مرد نیست" استراتژی تبلیغاتی آژانس را مجسم کرد.

کمپین تبلیغاتی برای تبلیغ تصویر جدید برند بین المللی که از سال 1989 با بودجه ای در حدود 80 میلیون دلار آغاز شد شامل مشارکت فعال کارمندان ، بازاریابی بازاریابی ، بازاریابی ورزشی ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم ، تبلیغات در ساختمان ، تبلیغات ثابت و همه است. اشکال ممکن از ارتباطات ، از جمله ، البته تبلیغات. این کمپین برنده یکی از موفق ترین تبلیغات تبلیغاتی است که تاکنون انجام شده است. این پایه و اساس بسیاری از محصولات جدید را وارد بازار کرد.

در سال 1990 ، ژیلت مدل سنسور را معرفی کرد و پس از آن سنسور برای زنان ، SensorExcel SensorExcel for Women و لوازم بهداشتی Gillette Series (Wild Rain Cool Wave) که دوباره تبلیغ شدند استراتژی یکپارچه به رهبری BBDO. جدید "سنسور" و "سنسور برای زنان" فوق العاده موفقیت آمیز بودند - این محصولات جدید به افزایش اعتماد به نفس در شعار "بهتر نیست برای مردان" کمک کند ، که همچنان از این برند استفاده می شود.

معلوم شد که انتشار سنسور یک مطالعه موردی کلاسیک از ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. تبلیغات متمرکز بر تصویر ژیلت به عنوان مترادف کیفیت و شعار "برای مرد بهتر نیست". با این حال ، اعلام نسخه جدید این محصول توسط شرکت روابط عمومی پورتر / نولی سازماندهی شده است و حتی قبل از شروع تبلیغات تبلیغاتی با اطلاعات زیادی همراه بود. پس از راه اندازی ، Rapp Collins Marcoa ، یک آژانس خواهر BBDO ، یک کمپین گسترده بازاریابی مستقیم را راه اندازی کرد که شامل برنامه ای جداگانه برای جوانان بالای 18 سال بود.

موضوع تبلیغاتی "No Men Better" ، که در دهه 1980 ایجاد شد ، هنوز به عنوان سکویی برای نسل جدید تیغ های تراشیدن SensorExcel و محصولات مرتبط با آن از Gillette استفاده می شود.

منابع : پابلو کالارزا ، Nicked and Cut ، دنیای مالی ، 8 آوریل 1996 ، 39؛ "سری Gillette به خرده فروشی با کمپین تبلیغاتی Super Bowl" ، "Wire Business" ، 20 ژانویه 1993 "بهترین برنامه ای که می تواند بدست آورد" ، "اکونومیست" ، 15 اوت 1992 ، 61-3؛ گری لوین ، "برنامه نامه مستقیم به رشد ژیلت درایور حسگر درایو کمک می کند" ، "عصر تبلیغات" ، 21 اکتبر 21991.24 ، "بعد از اصلاح نزدیک ، فناوری برش لبه" ، "Inside PR" ، سپتامبر 1990،25- 6

در ادامه داستان در مورد کمپین تبلیغاتی ژیلت ، به بسیاری از ابزارهای اصلی ارتباطات بازاریابی اشاره شد که در بخش سوم کتاب خود به آن توجه می کنیم. در این فصل به تبلیغات ، اولین ابزار ارتباطی ذکر شده می پردازیم ، ابتدا مبانی تبلیغات را مورد بررسی قرار می دهیم ، نقاط قوت و ضعف آن را ارزیابی می کنیم ، در مرحله بعد ، ما چگونگی کار تبلیغات را به ویژه با توجه به توجه ، آگاهی و به یاد آوردن بررسی خواهیم کرد. سرانجام ، ما تجزیه و تحلیل می كنیم كه چگونه متخصصان استراتژی تبلیغاتی را ایجاد و پیاده سازی می كنند و چگونه آنها تعیین می كنند كه چه چیزی در تبلیغات موثر خواهد بود.

مایکل جردن در تلویزیون ظاهر می شود و به هزاران نوجوان آمریکایی توصیه می کند مدرسه را ترک نکنند. آگهی های در درهای منازل بسیاری از مصرف کنندگان را متقاعد می کنند که از رستوران جدید در گوشه و کنار بازدید کنند. Gillette کوپن آزمایشی را برای آخرین نسخه از تیغ SensorExcel به مشتریان ارائه می دهد. یک آگهی تمام صفحه اعلام می کند که یک بانک محلی نرخ بهره وام را کاهش داده است. کاندیس برگن از این واقعیت که او به عنوان "بانوی ده ساله" اسپرینت معروف است ، سوگوار است. نیروی دریایی ایالات متحده اعلام کرد که هنوز به "چند پسر خوب" احتیاج دارد. و در طول مسابقات برای سوپر باول ، شبکه های تلویزیونی برای هر تبلیغات تلویزیونی 30 ثانیه ای در حدود 1.3 میلیون دلار دریافت می کنند. تبلیغات قبل و بعد از مسابقات بین 400000 تا 600،000 دلار به ارمغان می آورد.

مدیران مسئول ارتباطات بازاریابی باید بدانند چه موقع تبلیغات در استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی جای می گیرد. برخی از شرکت کنندگان در بازار بزرگ (به عنوان مثال ، لوازم جانبی Case Office ، پارکهای تفریحی Hershey's ، Disney) از تبلیغات بسیار کمی استفاده می کنند ، در حالی که برخی دیگر ، به گفته Procter & Gamble ، سالانه بیش از یک میلیارد دلار برای تبلیغات صرف می کنند ، صرف نظر از تأکید ، مدیران باید بسیار مراقب باشند تجزیه و تحلیل ، تصمیم گیری های تبلیغاتی به موازات تصمیم گیری های خود در مورد سایر مؤلفه های ارتباط-ترکیب.

تبلیغات ، هر نوع پرداختی از ارائه غیر شخصی و تبلیغ ایده ها ، کالاها و خدمات توسط یک تبلیغ کننده خاص در بین مخاطبان هدف است ، که عمدتا از طریق رسانه انجام می شود. انجمن بازاریابی آمریکا از تعریف گسترده ای از تبلیغات استفاده می کند: "ارتباط غیرمجاز پرداخت شده از طریق رسانه های حاصل از شرکتهای تجاری ، سازمانهای غیرانتفاعی و اشخاصی که به گونه ای در پیام تبلیغاتی شناسایی شده اند و امیدوارند که از این طریق شرکت کنندگان را آگاه سازند و یا متقاعد کنند. مخاطب خاص. تبلیغات شامل انتقال اطلاعات در مورد کالاها ، خدمات ، موسسات و ایده ها است. ”1

هدف از تبلیغات بستگی به این دارد که شما چه موقعیتی را به دست می آورید ، یعنی شما یک فروشنده یا یک خریدار هستید. تبلیغات با ارائه اطلاعات در مورد مارک ها ، شرکت ها و سازمان ها به تعیین ارزش و نقش محصولات برای مصرف کنندگان کمک می کند. برای بیشتر مدیران و فروشندگان مشاغل ، تبلیغات به فروش محصولات و ایجاد شهرت برای یک شرکت و یک مارک خاص کمک می کند.

مدیران ارتباطات بازاریابی ، مانند آن دسته از مدیرانی که یک برنامه تبلیغاتی برای ژیلت برنامه ریزی کرده اند ، باید از فرصت ها و محدودیت های تبلیغات آگاه باشند. یکی از تبلیغات در شرایط خاص مؤثرتر است و برخی از انواع تبلیغات برای انواع خاص کالا بهتر عمل می کنند. برخی از مصرف کنندگان از خرید محصولات تبلیغاتی فعال خودداری می کنند ، در حالی که برخی دیگر بدون هیچ گونه اعتیاد به مواد مخدره خریداری می کنند. بسیاری از موضوعات مرتبط با بازار می تواند بر محصول و موفقیت عمومی تبلیغات مانند قیمت محصول و راحتی خرید آن تأثیر بگذارد. تأثیر تبلیغات فردی نیز می تواند از خریدار تا خریدار متفاوت باشد و ممکن است با گذشت زمان متفاوت باشد.

یکی از نقاط قوت تبلیغات این است که برای تحریک تقاضای کلان کالا ، مخاطبان زیادی را در بر می گیرد. او می تواند یک برند را معرفی کند ، تصاویر با برند طولانی مدت ایجاد کرده و در جایگاه آنها قرار بگیرد و همچنین شناخت یک مارک خاص را بطور موثر افزایش دهد. تبلیغات همچنین به عنوان یادآوری یک محصول یا مارک خدمت می کند ، که مصرف کننده قبلاً تجربه مثبتی داشته است. سرانجام ، تبلیغات باعث تکرار درمان می شود - یک عامل مهم از نظر حفظ. ما در این مورد در فصل 8 صحبت کردیم.

با این حال ، تبلیغات محدودیت های خاصی دارد. مصرف کنندگان اغلب آنرا مزاحم می دانند. آنها می توانند با چرخاندن صفحه ، تعویض کانال ، حذف صدا یا استفاده از سایر روش های محافظت ، از تبلیغات خلاص شوند. با توجه به تعداد زیاد مواد تبلیغاتی رقیب در اکثر رسانه ها ، اعتقاد بر این است که تبلیغات باعث ایجاد یک آشفتگی در محیط اطلاعات ، به ویژه برای تلویزیون می شود ، جایی که مصرف کنندگان از تعداد تبلیغات شکایت می کنند. یکی دیگر از مشکلات تبلیغاتی - دقیقاً نقطه مقابل قدرت آن - تبلیغات برای مخاطبان زیادی در نظر گرفته شده است ، اما بسیاری از نمایندگان این مخاطب اغلب از کالاهای تبلیغاتی استفاده نمی کنند. در نتیجه ، تبلیغات بخش قابل توجهی از تأثیر آن را بی فایده می گذراند.

درنهایت ، تبلیغات فقط در صورتی مفید است که به مصرف کننده کمک کند برند یا موسسه تبلیغاتی را به راحتی شناسایی کند. اگرچه تبلیغات می تواند به مصرف کنندگان در شناسایی برند مورد نظر برای خرید کمک کند ، اما همچنین می تواند به شناسایی مارک هایی که سعی می کنند از آنها بدلیل بررسی های بد و یا تجربه بد در خرید خود جلوگیری کنند ، کمک کند. در حالت ایده آل ، تبلیغات مداوم از یک مارک یا موسسه خاص برای چندین سال ، مصرف کننده را تضمین می کند که این محصول تست کیفیت را پشت سر گذاشته است و به همین دلیل است که هنوز هم تقاضا دارد. شاخص موفقیت برای هر محصول خرید مکرر آن است.

به عنوان مثال ، تبلیغات بسیار خوب انجام می دهد ، به عنوان مثال ، تصویر مارک ها را می سازد و از طریق رسانه به مخاطبان گسترده ای می رسد. این امر می تواند به شركت ها كمك كند تا مشتریان را برای بازاریابی شخصی تر هدفمند تر كنند یا مشتریان آینده نگر را قادر سازند خود را با فروشنده مشخص كنند. به عنوان مثال ، هنگامی که Procter & Gamble Cheer Free را ضد عفونی کننده برای افراد حساسیت و پوست حساس ایجاد کرد ، این موضوع را از طریق تبلیغات در مجلات که شامل یک کوپن نمونه رایگان بود ، اعلام کرد. وقتی مردم کوپن را برگرداندند ، نام و آدرس خود را نشان می دادند. با استفاده از این اطلاعات ، Procter & Gamble توانست یک بانک اطلاعاتی از مشتریان علاقه مند ایجاد کند و سپس یک کمپین هدفمند را برای ارتقاء فروش از طریق فروش مستقیم پیاده کند. این وسیله ارتباطی برای دسترسی به طاقچه بازار نسبت به تبلیغات گسترده ، مقرون به صرفه تر است.

نقاط قوت و ضعف تبلیغات باید در مقایسه با مزایا و مضرات سایر ابزارهای ارتباطی بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. از آنجا که منابع ارتباطات بازاریابی محدود است ، مدیران مسئول این حوزه باید ترکیب ارتباطات را طوری برنامه ریزی کنند که تبلیغات نتایج خود را به حداکثر برساند ، و نه به دلیل جذابیت تبلیغات یا به دلیل اینکه آژانس تبلیغاتی می خواهد فقط تبلیغات تلویزیونی با بودجه بزرگ را انجام دهد. در گذشته تبلیغات در جهت ارتباطات بازاریابی جهت غالب در نظر گرفته می شد که نمونه ای از عنوان "IMC: مفهوم در کانون توجه قرار دارد" را نشان می دهد.

به مخاطبان گسترده برسید.

تحریک تقاضا در مقیاس بزرگ؛

به رسمیت شناختن نام تجاری؛

قرار دادن یک مارک یا یک محصول.

گسترش دانش در مورد یک مارک خاص.

تکرار درمان را ارائه دهید.

این می تواند به عنوان یک مزاحم قلمداد شود و بر همین اساس سعی کنید از آن جلوگیری کنید.

این می تواند محیط اطلاعات را آلوده کند.

او به دلیل تمرکز گسترده ، بیشتر در معرض خود را هدر می دهد.

IMC: یک مفهوم در کانون توجه

تنش درون مخلوط

روابط متضاد بین تبلیغات و سایر مؤلفه های ارتباطات ترکیبی بازاریابی برای ده ها سال وجود داشته است. تبلیغات به دلیل دید بالا ، به طور سنتی توجه مدیریت ارشد و افراد خارج از سازمان را به کلی جلب کرده است. در نتیجه ، فروش شخصی ، ارتقاء فروش و روابط عمومی در مقایسه با تبلیغات ، گاه به زمینه منتقل می شد. از آنجا که اوضاع به تدریج تغییر کرده است ، تبلیغات اکنون در حال یادگیری همکاری با انواع دیگر ارتباطات بازاریابی است ، همانطور که BBDO در مورد Gillette انجام داد ، که در ابتدای فصل مورد بحث قرار گرفت.

تغییر شرح داده شده اصلاً به دلیل انتخاب لازم بوجود نیامده است. الزامات شرکت کنندگان در بازار برای توجه بیشتر به برآوردهای کمی منجر به کاهش توجه توجه به تبلیغات با هدف ایجاد تصویر شرکت شده است. درعوض ، فروشندگان ترجیح می دهند روی ابزارهایی متمرکز شوند که استفاده آنها افزایش فوری فروش را نشان می دهد. به عنوان مثال تخفیف های قیمت و کوپن ها باعث افزایش سریع و به راحتی قابل اندازه گیری در فروش می شوند.

در نتیجه این تمرکز در سطح بنیادی ، بسیاری از شرکت ها امروز 70٪ از بودجه خود را که برای ارتباطات بازاریابی برای ارتقاء فروش اختصاص داده اند ، خرج می کنند و تنها 30٪ برای تبلیغات باقی می گذارند. تعامل بین تبلیغات و ارتقاء فروش در صورت تقویت یکدیگر ، می تواند بسیار موفق باشد. همانطور که مثال Cheer Free نشان می دهد ، تبلیغات می توانند به عنوان ابزاری برای ارائه ابزارهای تبلیغاتی فروش مانند کوپن ، نمونه و تخفیف عمل کنند. تبلیغات همچنین می تواند به عنوان وسیله ای برای ارائه تبلیغاتی باشد که از ارتقاء فروش پشتیبانی می کند ، مانند مسابقات ، رویدادهای ویژه و حمایت مالی. رابطه مشابهی بین تبلیغات و روابط عمومی (روابط عمومی) وجود دارد. علاوه بر پیام های مربوطه مربوط به بخش روابط عمومی ، از طریق رسانه های پولی ، تبلیغات معمولی نیز درخواست های بسیاری از ماهیت مشابه دارد. به عنوان مثال ، رویدادی مانند ماراتن یا رژه هم از طریق تبلیغات و هم از طریق اعلامیه های ویژه اعلام می شود. معرفی محصولات جدید به بازار اغلب به ادارات تبلیغات و روابط عمومی نیاز دارد تا به عنوان بخشی از یک برنامه روابط عمومی که در فصل یازدهم به آن خواهیم پرداخت ، با یکدیگر همکاری کنند.

بیایید نمونه ای از تعامل بین تبلیغات و روابط عمومی را که تاسو بل در تاریخ 1 آوریل 1996 ، روز آوریل احمق استفاده می کند ، جستجو کنیم. این شرکت برای کل صفحه روزنامه ها مبنی بر خرید بلبرینگ بل برای کمک به کاهش کسری بودجه فدرال تبلیغ کرد. در متن این اطلاعیه آمده است كه این زنگ به "زنگ آزادی تاسو" تغییر نام داده می شود. بیش از 2،000 تماس از طریق مرکز ارتباطات شرکت برای روابط مصرف کننده دریافت شد. در سرتاسر کشور ، برنامه های رادیویی که می توان با آنها تماس گرفت درباره این ایده بحث کردند. بعداً در همان روز ، تاسو بل بیانیه ویژه ای مبنی بر افشای کلاهبرداری و اعلام کمک مالی 50 هزار دلاری برای ترمیم زنگ لیبرتی صادر کرد تا بتواند تصویر مثبتی از این شرکت در چشم مردم ایجاد کند. نتایج؟ این شرکت در تاریخ 1 آوریل 500،000 دلار و 2 آوریل را 600000 دلار افزایش داده است. طبق اعلام روابط عمومی Taso Bell ، تبلیغات در حدود 22 میلیون دلار برای این شرکت به ارمغان آورد.

سخت ترین کار برقراری ارتباط بین تبلیغات و کارکنان فروش است. اگرچه تبلیغات می تواند کار نمایندگان فروش را ساده تر کند ، اما اغلب آنها اطمینان دارند که تیم تبلیغاتی مشکلات آنها و ویژگی های کار در خط مقدم مبارزات خریدار را نمی فهمند. در عوض ، تبلیغ کنندگان شکایت دارند که هیچ گونه بازخوردی از کارمندان فروش ندارند که می تواند به آنها کمک کند تا بتوانند برنامه های تبلیغاتی خود را به صورت کارآمدتری طراحی کنند. وقتی رابطه بین تبلیغ کنندگان و فروشندگان هماهنگ باشد ، کارکنان فروش می توانند ایده هایی را برای تماس های تبلیغاتی و متون پیشنهاد دهند. به نوبه خود ، تبلیغات کمک می کند تا مصرف کنندگان به مارک و ویژگی های آن نزدیک شوند و از این طریق مزیت رقابتی مشخصی به نمایندگان فروش می دهد. این روش تهیه مصرف کننده باعث صرفه جویی در زمان نمایندگی های فروش ، انرژی آنها می شود ، اضطراب را کاهش می دهد و احتمال انجام یک معامله موفق را افزایش می دهد.

اطلاعات برای ملاحظه

1. آیا شما شرکتی را می شناسید که شخصی از خانواده ، دوستان شما در آنجا کار کند یا خودتان هم در آن کار کنید ، که در آن بین تبلیغات و سایر زمینه های ارتباطات بازاریابی روابط پرتنش وجود داشته باشد؟ در مورد آن بگویید

منابع: استوارت الیوت ، هشدار: شوخی های شاد خیابان مادیسون امروز خارج هستند ، نیویورک تایمز ، اول آوریل 1997 ، C2؛ "تاسو بل اهمیتی نمی دهد اگر شوخی را تحسین نکرده اید - فروش ها بالا رفته اند" ، در داخل PR ، مه 6،1996.7.

بسیاری از افراد تجاری از تبلیغات استفاده می کنند و انتظار دارند تبلیغات برای افزایش فروش باشد. در مورد تبلیغات مستقیم ، که با استفاده از روشهای مختلفی برای تحریک قرعه کشی بدون خریدار ، کوپن ، این نظر قابل قبول تلقی می شود. با این حال ، بیشتر تبلیغات به طور غیر مستقیم عمل می کند ، یعنی با استفاده از روش های غیرمستقیم در طولانی مدت در شکل گیری تقاضا برای محصول نقش دارد. به طور معمول ، تبلیغات برای ایجاد آگاهی از برند و برانگیختن علاقه مصرف کننده ، سعی می کنند حالت ذهنیت را تغییر دهند. اگرچه تبلیغات ممکن است به خرید فوری منجر نشود ، اما بسیار محتمل است که مخاطب را برای خرید کالای تبلیغاتی سوق دهد. کمپین های تبلیغاتی بنتون با استفاده از تبلیغات بسیار بحث برانگیز به شهرت بالایی دست یافتند ، و این باعث شد که هیچ تلاشی جدی برای فروش محصولات شرکت صورت نگیرد (نگاه کنید به بخش "تصمیم گیری برای خود").

برای خود تصمیم بگیرید

بنتون رنگ های خود را نشان می دهد

بسیاری از سازمانها ، تبلیغات تبلیغاتی خود را با موضوعات اجتماعی مانند محیط ، آموزش و تحمل ترکیب می کنند. اما بنتون ، یک شرکت پوشاک ایتالیایی که در بازار بین المللی جوانان فعالیت می کند ، فراتر از صرفاً ترکیب محصولات و موضوعات اجتماعی در تبلیغات خود است. او در درجه اول به مسائل اجتماعی ، از نژادپرستی و صلح جهانی گرفته تا ایدز متمرکز شد. این تبلیغات باعث واکنش شدید و جنجالی شد.

تبلیغات بحث برانگیز معمولاً توجه بیشتری به آنچه انتظار می رود با توجه به بودجه تبلیغاتی نسبتاً متوسط \u200b\u200bآن داشته باشد ، بدین ترتیب نشان می دهد که چگونه تبلیغات و تبلیغات می توانند به هم پیوسته شوند تا تأثیرگذاری کاملی داشته باشند. الیور طوسانی ، مدیر خلاق بنتون گفت: هدف وی از تمرکز تبلیغات در موضوعات اجتماعی جلب توجه کل جهان به این موضوعات است. توسکانی از تصاویر یک بیمار مبتلا به ایدز ، بازوی انسانی با یک خال کوبی آلوده به HIV ، بمباران یک دستگاه با تروریست ها ، یک شورشی آلبانی ، یک راهبه و کشیش کاتولیک ، یک نوزاد تازه متولد شده خونریزی ، یک بند کاندوم آبی ، یک زن سیاه پوست که از نوزاد سفید تغذیه می کند و خونریزی می کند استفاده کرد. لباس سرباز در مقابل ، آگهی ارائه شده در سال 1996 ، سه قلب با برچسب سفید ، سیاه و زرد نشان داده شد - تبلیغی که به وضوح چندان جدال نیست.

تبلیغات جنجالی باعث شکایت برخی مصرف کنندگان و خرده فروشان شده است. ارنی ارلو ، معاون رئیس جمهور و مدیر خلاق TBWA ، یک آژانس تبلیغاتی بین المللی ، یکی از منتقدان بنتون است: "قرار دادن آرم بنتون روی قربانی [ایدز] بستر مرگ دیوید کربی بسیار وحشتناک است ..." منتقد تبلیغات باربارا لیپپرت نیز مخالف است. برخی از گزینه های تبلیغاتی بنتون. او با تبلیغ بنتتون چاپ می کند ، که قایق های شلوغی را نشان می دهد که شورشیان به طرز ناامیدی در کنار او در حال آب هستند و ادعا می کنند که "تقریباً مستهجن برای سوء استفاده از چنین دشواری برای درک بدبختی" برای اهداف تجاری بود. همچنین بنتتون توسط چندین فروشگاه خرده فروشی آلمان تحت پیگرد قانونی قرار گرفته است که فکر می کنند تبلیغات تحریک آمیز باعث ترساندن خریداران شده است.

برخی از الگوهای تبلیغاتی شرکت سنتی تر است و نشان می دهد که بنتون می تواند رویکرد بحث خود را کاهش دهد. با این حال ، توسان اطمینان دارد که اثر تحریک آمیز عکاسی وی منعکس کننده واقعیت دنیای ما است. و چنین تصویری واقع گرایانه ، با تمرکز بر روی موضوعات اجتماعی ، به گفته توسکانی ، دقیقاً چیزی را نشان می دهد که امروز جوانان را به حرکت در می آورد.

برای خود تصمیم بگیرید

1. نظر شما در مورد این چیست؟ آیا تصاویر توسکانی چیزی برای جوانان می گویند؟ آیا احساس می کنید که آنها به مخاطب هدف بنتون دسترسی دارند؟

2. آیا می توان از عکس هایی از رنج های انسانی برای ایجاد تصویری از نگرانی اجتماعی برای شرکتی که به افرادی که درآمد متوسطی دارند ، لباس می فروشد ، استفاده کرد؟ آیا این تصاویر بحث برانگیز تصویری از مشغول مسائل اجتماعی ایجاد می کنند؟

3. فرض کنید مدیر جدید ارتباطات بازاریابی بنتون منصوب شده اید. چه پیشنهادی برای برنامه تبلیغاتی سال آینده او - تبلیغات سنتی تر برای یک شرکت مد ، یک تصویر حتی بیشتر بحث برانگیز ، یا چیزی مانند آن ، مثل یک تبلیغ سه قلب؟

4- با فرض اینكه فراخوان تبلیغات موجب افزایش بیشتر شناخت و رشد فروش می شود ، چگونه مدیران باید مسئولیت خود را در قبال جامعه با مسئولیت در برابر شركت و سهامدارانشان تراز كنند؟

منابع: Bred Wieners ، "دستهای خونین خود را از بنتون خارج کنید: در ستایش کمپین تبلیغاتی حسی از شرکت Yuppie Sweater" ، "سیرک رسانه" ، کلیک های روزانه سالن. 4 ژوئیه 1996 ؛ "SOS Racisme International Conventional آماده تور جهانی ضد -Racism Day "، انتشار مطبوعاتی بنتون ، صفحه اصلی بنتون ، تاریخ 10.1996 ژوئیه. اینترنت (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html) ، کریستینا لینچ ،" رنگهای جدید تبلیغات: مصاحبه با لوچیانو بنتون »،« نیمکره ها »، سپتامبر 1993 ، 23-27 ؛ باربارا لیپپرت ،" مخلوط کردن سیاست و جدائی "،" آدویک "، 17 فوریه 171992،30 ؛ نورن او" لری "،" بنتون "رنگهای واقعی" ، "ادویک "، 24 اوت 1992 ، 27-32.

اگرچه هدف اصلی تبلیغات ایجاد تقاضا است ، اما برقراری ارتباط بین یک آگهی خاص و تعداد فروش یک محصول جداگانه ، غالباً دشوار است. با این حال ، به نظر می رسد بین پول صرف شده برای تبلیغات ، فروش و سودآوری ، ارتباطی وجود دارد. هنگام انجام مطالعه در مورد رابطه بین هزینه های تبلیغات ، فروش و سود ، موارد زیر برقرار شد:

1. شرکتهایی با نسبت نسبی بالاتری از هزینه های تبلیغاتی به فروش ، بازده سرمایه گذاری بالاتری را به همراه دارند.

علاوه بر این ، مطالعات دیگر نشان می دهد مشاغلی که هزینه های تبلیغاتی را در مواقع رکود شدید اقتصادی کاهش نمی دهند ، بیشترین رشد در فروش و درآمد خالص را دارند. در مقابل ، شرکت هایی که بودجه رودخانه خود را در زمان رکود کاهش می دهند ، کمترین میزان فروش و رشد خالص درآمد را دارند.

تبلیغات چگونه کار می کند؟ در بخشی که مورد توجه شما قرار گرفته است ، ما با تجزیه و تحلیل سه ویژگی اصلی تبلیغات مؤثر: توجه ، میزان به خاطر سپردن و اقناع پذیری ، به این سوال پاسخ می دهیم. دانستن چگونگی جذب و ضبط تبلیغات از حافظه شما می تواند به شما در ایجاد استراتژی برای ایجاد پیام قانع کننده کمک کند.

یکی از بزرگترین چالش ها برای تبلیغ کنندگان این است که مصرف کنندگان را به توجه به تبدیل های خود جلب کنند. برای اینکه بتواند به نوعی تأثیر بگذارد ، تبلیغات باید تصادفی بودن محیط ، عدم اعتماد مصرف کننده را برطرف کرده و توجه مثبت آن را جلب کنند.

فقط چند ماده تبلیغاتی در واقع خوانده شده یا مشاهده می شوند. مصرف کنندگان غالباً از متن و تبلیغات در روزنامه غافل می شوند ، اما توجه زیادی به آنها نمی کنند. کمتر از نیمی از تبلیغات باعث جلب توجه می شود - یعنی در نظر گرفته می شود. شاید 20 درصد کمی خواندنی باشد. و فقط مقدار بسیار کمی با دقت خوانده می شود.

اگر تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب کرده است ، باید احساس آگاهی ایجاد کند. آگاهی بدان معنی است که این پیام تأثیر مشخصی را بر روی بیننده یا خواننده ایجاد می کند ، که می تواند بعداً تبلیغ کننده را شناسایی کند. تبلیغاتی که توجه را جلب می کنند معمولاً با درجه بالایی از وسواس ، اصالت یا ربط مشخص می شوند. تبلیغات مناسب باعث افزایش آگاهی می شود زیرا تبلیغات هنگامی که نیازها و خواسته های مخاطب را برطرف می کنند درگیری بیشتری ایجاد می کنند. تبلیغات می تواند با ارائه اطلاعاتی در مورد چیزهای جالب شخصاً مانند کار ، سرگرمی ، نقش در جامعه و روابط ، خواسته ها و نیازهای ما را جلب کند.

علاقه به تغییر مخاطب از توجه به آگاهی کمک می کند. به عنوان مثال ، دسته بندی های مختلف محصول می توانند سطوح مختلف مورد علاقه را ایجاد کنند. به طور معمول ، مواد غذایی و شغل برای اکثر افراد جالب تر از تمیز کننده توالت است. محصولات خاص مورد توجه گروه های خاصی از افراد است. ممکن است یک فرد بالنده به تبلیغات Rogaine توجه کند و به یک اسپری یک ظاهر طراحی شده مو توجه نکند. آگهی تبلیغاتی برای پریمارین ، محصول یائسگی پس از یائسگی برای زنان که توسط جنبش مردم برای درمان اخلاقی حیوانات انجام می شود ، در دو مخاطب مختلف قرار دارد - زنان پس از یائسگی که ممکن است به داروها علاقه داشته باشند و افرادی که نگران حقوق حیوانات هستند. علاوه بر "جاسازی" دو گروه ذکر شده در این موضوع ، سازندگان تبلیغات با استفاده از یک تقلید بصری از کمپین مشهور تبلیغات شیر \u200b\u200b، که از افراد مشهور با شیر "سبیل" استفاده می کند ، سطح علاقه به آن را بالا برد.

یک پیام جالب معمولاً به دلیل یکی از دو عامل ایجاد می شود - علاقه شخصی یا کنجکاوی. اگر پیام به مباحثی که بخشی از علایق شما هستند اشاره می کند ، چنین پیغامی دارای ارتباط شخصی خواهد بود. بیشتر افراد همچنین به سؤالات مربوط به ارزشهای جهانی - کودکان ، حیوانات ، مصیبت ها و داستان های موفقیت پاسخ می دهند. تبلیغات که با سؤال یا اظهارات بحث برانگیز شروع می شوند نیز می توانند باعث ایجاد علاقه و کنجکاوی شوند.

نقطه قوت تبلیغات مورد توجه و علاقه است. توجه شما را به سمت تبلیغات سوق می دهد. علاقه ، خوانندگان یا بینندگان را ترغیب می کند تا به انتهای پیام برسند ، ضمن اینکه میل به یافتن پاسخ سوالات خود را دارند. با این حال ، علاقه موقت است. اگر توجه به چیز دیگری تغییر کند ، او به راحتی می میرد. برای حفظ علاقه به تبلیغات ، یک درخواست خاص باید مخاطب را مجذوب خود کند.

علاقه شدت علاقه مصرف کننده به یک محصول ، رسانه اطلاعات یا پیام را تعیین می کند. به یاد داشته باشید که علاقه زیاد به این معنی است که محصول یا اطلاعات مربوط به آن مهم و از نظر شخصی مهم است ، مانند ماشین های تبلیغاتی در لحظه ای که قصد خرید یک ماشین جدید را دارید. کم علاقه بدان معنی است که محصول یا اطلاعات نسبتاً بی اهمیت است. تبلیغات برای محصولات مورد علاقه ، اطلاعاتی در مورد آنها ارائه می دهد. برعکس ، تبلیغات برای خریدهای نه چندان مهم ، مانند آدامس ، خمیردندان و کاغذ توالت ، غالباً بر شعارهای ساده یا تصاویر جذاب توجه دارد.

گاهی اوقات استراتژی های تبلیغاتی وسواسی به طور عمدی برای افزایش توجه به محصول استفاده می شود. برخی از کالاهای خاص - محصولات بهداشتی زنانه ، محصولات پوستی ، کاندوم - تبلیغات دشوار است زیرا این گروه از محصولات ناخوشایند به نظر می رسند و مصرف کنندگان را وادار می کنند که از خود دور شوند. اما انواع دیگری از دلخوری هایی که خود تبلیغات ایجاد می کنند وجود دارد ، مانند تصاویر نامطبوع (فروشندگان ماشین استفاده شده و فروشندگان مبلمان در برخی از کمپین های تبلیغاتی محلی) و صداها (ضربه زدن ، وزوز ، زنگ زدن) که برای جلب توجه استفاده می شود. بعضی اوقات ، استراتژی به خودی خود آزار دهنده است ، همانطور که در مورد تبلیغات سیاسی منفی نیز وجود دارد.

منبع دیگر تحریک ، مقایسه درجه پایین محصولات مختلف است که حتی در بسیاری از کشورهای اروپا و آسیا ممنوع است. وقتی Tylenol و Advil از تحسین برتری محصولات خود عقب نشینی کردند و به حمله به یکدیگر در سال 1996 روی آوردند ، بسیاری از رسانه ها از تبلیغ خودداری کردند ، هرچند این امر در ایالات متحده ممنوع نبود. دلیل؟ شبکه های رادیویی و تلویزیونی اظهار داشته اند که چنین تبلیغی اثرات جانبی خطرناک استفاده از محصولات یک رقیب را بیش از حد ارزیابی می کند. کارشناسان بازاریابی پیش بینی کرده اند که اگر این دو از حمله به یکدیگر متوقف نشوند ، مردم بیش از حد ترسیده یا به دلیل بیزاری از تبلیغات ، از خرید کالا از هر یک از این شرکت ها خودداری می کنند.

علاوه بر این که توجه یک عملکرد متوقف کننده است و علاقه پایدار برای عملکردی در حال کشیدن ضروری است ، تبلیغات مؤثر نیز دارای یک عملکرد ثابت است - پیام های منتقل شده را در سر شخص ضبط می کند. اگر نمی توانید تبلیغاتی را که مشاهده کرده اید به خاطر بیاورید یا اینکه می توانید خود تبلیغ را به خاطر بسپارید ، اما نام تجاری را به یاد ندارید ، پس تبلیغ کننده می تواند به همین خوبی تبلیغ نکند. بگذارید فروشگاه اینترنتی از فروش ژاکت های یک مارک خاص تبلیغ کند. وقتی به بخش پوشاک می آیید ، مهم است که به یاد داشته باشید که ژاکت های ژاکت فروشی به چه صورت است. این روند چگونه پیش می رود؟

حافظه ما مانند بایگانی برای ذخیره اسناد است. ما تبلیغات را تماشا می کنیم ، قطعات مورد علاقه ما را استخراج می کنیم و بعد دسته بندی مناسبی را در فروشگاه ذهنی خود پیدا می کنیم تا این قطعه اطلاعات را در آنجا قرار دهیم. متأسفانه ، این قطعه به خودی خود ممکن است اصلاً به اطلاعات اولیه شباهت نداشته باشد ، زیرا ذهن ما آن را اصلاح می کند تا آن را با سیستم منافع و نمایندگی خود سازگار کند. یک هفته بعد ، ممکن است یادمان نرود که یک قطعه اصلاح شده با عنوان "فروش ژاکت" داریم ، یا ممکن است نتوانیم آن را در بایگانی های خود پیدا کنیم. در رأس اکثر ما ، یک سیستم ذخیره اطلاعات نامناسب وجود دارد. یک اشاره ، مانند دعوت به یک مهمانی جشن ، ممکن است به شما یادآوری کند که ژاکت بفروشید زیرا قصد داشتید ژاکت مخصوص این مهمانی را بچینید. نکاتی درباره حافظه را بردارید ، اطلاعات را از پوشه ها فشار داده و آن را به جلوی حافظه ما فشار دهید. در صورت نیاز به باتری ، سقف مس شما را به یاد باتری های برند Duracell می اندازد.

تحقیقات تبلیغاتی بر دو نوع حافظه تمرکز دارد - شناخت و فراخوان. شناخت به معنای این است که می توانیم اطلاعاتی را که قبلاً در مورد محصولی دیده شده است به یاد بیاوریم که باعث می شود احساس سطح آگاهی را داشته باشیم. یادآوری پیچیده تر است. این بدان معناست که می توان محتوای جذابیت تبلیغات را یادآوری کرد. همانطور که در فصل 8 نشان داده شده است ، تکرار باعث شناخت و فراخوان می شود.

برخی از تکنیک های کاملاً رسمی می توانند درجه حفظ کردن پیام را ارتقا بخشند. اصوات و عبارات زیبا مفید خواهند بود ، زیرا توجه آنها را به خود جلب می کند و می تواند بدون اینکه مخاطب را آزار دهد تکرار شود. در تبلیغات از شعارهایی مانند صبحانه برای قهرمانان و The Real Thing برای مارک ها و کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود. عبارات پایانی که در انتهای آگهی برای خلاصه کردن جوهر تبلیغات استفاده می شود می تواند به صورت دلپذیر صورت گیرد ، به عنوان مثال ، "هیچ چیز Energizer را متوقف نمی کند." او به کار ، کار و کار خود ادامه می دهد. " سازندگان تبلیغاتی که ایجاد توطئه ، شعار و عبارات پایان یافته می شوند ، اغلب از روشهایی مانند قافیه ، ریتم و صداهای مکرر برای بهبود حفظ استفاده می کنند. اوج کار حرفه ای یک شخص در تبلیغات این است که یک عبارت یا صامت خوب در گفتگوهای روزمره جمع می شود و مورد استفاده قرار می گیرد ، همانطور که با عبارت "فقط این کار را انجام داد!" از یک تبلیغ نایک

علاوه بر حفظ کلامی ، تبلیغات چاپی متعدد و تبلیغات تلویزیونی ، یک تصویر تصویری اساسی را نشان می دهد که جوهر پیام را بیان می کند و برای حفظ آسان آن مناسب است. این تصویر ، طبق گفته تبلیغ کننده ، دقیقاً همان چیزی است که در ذهن بیننده باقی می ماند ، برای مثال انگشتی که به آرامی در یک نان شیرینی واقع در معده در انتهای تبلیغات Pillsbury می کوبد.

تبلیغات در تلاش است تا با ارائه اطلاعات در مورد آن یا مراجعه به احساسات به منظور ترغیب مصرف کنندگان به اقدام ، نگرش را نسبت به شی تبلیغ شده ایجاد و تغییر دهد. همانطور که در فصل 8 بحث شد ، اقناع ، تمایل آگاهانه یک شخص برای تأثیرگذاری بر شخص دیگر یا ایجاد انگیزه در رفتار خود با کمک منطق ، احساسات یا هر دو عامل است. تبلیغات ، که براساس عقیده کارشناسی صورت می گیرد ، برای ترغیب از رویکرد علی نیز استفاده می کند. تبلیغ کنندگان غالباً از احساساتی مانند لذت ، دلتنگی یا غم و اندوه برای افزایش اعتبار یک پیام استفاده می کنند. هنگامی که یک تبلیغ تغییر می کند و یا یک نگرش را شکل می دهد ، تبلیغ کننده امیدوار است که مصرف کننده شروع به ترجیح محصول خود به حدی کند که این امر در پی خرید باشد. تبلیغ کنندگان برای تقویت اولویت از تکنیک های ویژه ای استفاده می کنند. چنین تکنیکهایی شامل همه چیزهایی است که باعث می شود بیننده تمایل به انجام یک عمل جسمی یا روحی داشته باشد. شروع با یک سؤال یکی از راه های ورود مخاطب در یک پیام است. همانطور که در مثال نمایشگر سونی در بالا نشان داده شده است ، یک ایده یا حرف بلند پروازانه می تواند مردم را مجذوب خود کند زیرا این اقدام برای سازماندهی نوعی بازی کلمه ای است.

یکی از تکنیک های تبلیغاتی اقناعی که مدتهاست بحث برانگیز است ، ستایش گزاف ، یا تبلیغات متورم است ، یعنی توانایی تبلیغ کننده برای اظهارات جسورانه و بدون دلیل ، به عنوان مثال ، مانند مثال در مورد شعار تبلیغاتی از تبلیغات فولگر: "دستگاه قهوه عالی" چنین اظهاراتی توسط شرکت ها می تواند بدون هیچ گونه ترس از تعقیب توسط مصرف کنندگان باشد ، زیرا کمیسیون تجارت فدرال تعیین کرده است که مصرف کنندگان واجد شرایط نمی توانند این مبالغه ها به معنای واقعی کلمه مورد استفاده قرار می گیرند. معمولاً در تبلیغات زیاد ساخته شده به روشی خاص ، به زبان هایپرلولا نوشته شده است ، که توسط توسعه دهندگان تبلیغات استفاده می شود تا عبارات خود را با عباراتی مانند "شگفت انگیز" ، "شگفت انگیز" و "شگفت انگیز" استفاده کنند. این حق تبلیغ تبلیغ کنندگان است. ستایش گزاف در اواخر سال 1995 - آغاز سال 1996 مجددا تأیید شد (گرچه بسیاری در مورد مناسب بودن استفاده از آن سؤال می کنند). پیشنهادات برای تجدید نظر در قانون تجارت متحد ، یک سند حقوقی که فعالیت های تجاری را هدایت می کند ، این بود که مصرف کنندگان اثبات کنند که با تبلیغات گمراه شده اند و از اغراق تبلیغاتی رنج می برند.

نمای کلی مفاهیم کلیدی

3. سه مؤلفه مهم تبلیغات مؤثر وجود دارد: توجه ، میزان حفظ و اقناع پذیری.

توجه به این معنی است که مخاطب هدف پیام را متوجه می شود. آگاهی که در نتیجه توجه به وجود می آید دلالت بر این دارد که این جذابیت بیننده یا خواننده را تحت تأثیر قرار داده است.

تبلیغات موثر به یاد ماندنی است. شناخت و فراخوان دو نوع حافظه است که برای ضبط پیام در سر شخص استفاده می شود. شناخت به این معنی است که می توانید اطلاعاتی را که قبلاً دیده اید به یاد بیاورید. یادآوری بدان معنی است که می توانید محتوای اطلاعات را از یک پیام به یاد بیاورید.

ترغیب برای ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای انجام اقدامات مهم (مراجعه به منطق یا احساسات) بسیار مهم است.

فرآیند ایجاد تبلیغات سه مرحله ای با تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی و تبلیغات آغاز می شود که به شما امکان می دهد یک استراتژی خلاقانه ویژه را برنامه ریزی کنید. در مرحله دوم و در مرحله اجرا ، کامپایلرهای متون تبلیغاتی و مدیران هنری با نوشتن متون و توسعه طراحی تبلیغات ، استراتژی خلاقانه را اجرا می کنند.مرحله آخر مرحله تولید است. ما هر مرحله از این روند را در بخش های بعدی توضیح خواهیم داد.

فرایند برنامه ریزی استراتژیک برای ارتباطات بازاریابی شرح داده شده در فصل 4 نیز برای برنامه ریزی تبلیغات استفاده می شود. دو مؤلفه مهم یک استراتژی تبلیغاتی ، شناسایی اهداف پیش روی ارتباط و تعیین مخاطب هدف است. هر دوی این تصمیمات برنامه تبلیغات را تعیین می کنند - از ایجاد یک استراتژی خلاق تا برنامه توزیع تبلیغات بین رسانه های مختلف (برنامه رسانه).

اهداف تبلیغاتی به طور دقیق مشخص می کنند که تبلیغات برای انجام چه کاری لازم است. در فصل 4 ، ما مدل دامنه را به عنوان راهنما برای تعیین اهداف معرفی کردیم (به جدول 4.4 مراجعه کنید). این مدل نتایج سه استراتژی پیام ارتباطی بازاریابی را توصیف می کند: ادراک ، آموزش و ترغیب. ادراک منجر به توجه ، آگاهی ، علاقه و فراخوان می شود. فرزندپروری شامل یادگیری و درک ، ارتباط ، موقعیت و تمایز است. اعتقاد برانگیخته پاسخهای عاطفی ، پاسخ منطقی به استدلالها و استدلالها و تغییر در نگرش و رفتار است. اهداف تبلیغات باید با استراتژی ارتباطی سازگار باشد.

فرض کنید شما مدیر تبلیغات هستید که راه اندازی آخرین سیستم اصلاح بانوان Gillette را بر عهده دارید. شما می خواهید اهداف تبلیغاتی را به گونه ای تدوین کنید که به درک خاصی از محصول خود برسید ، به مصرف کنندگان آموزش دهید و آنها را از لزوم خرید محصول خود متقاعد کنید. در مرحله اول ، برای اطمینان از اینکه خریداران درخواست تجدیدنظر تبلیغاتی شما را پذیرفته اند ، شما هدف اصلی را ایجاد وضعیت آگاهی در مورد محصول و تجلی علاقه به آن عنوان می کنید. سپس این آگهی می تواند برای جلب علاقه ، توضیح دهد که چگونه پیشرفت فنی پیش رو در ماشین مرد SensorExcel برای آنها اصلاح شده است. ثانیاً ، برای سوق دادن استراتژی آموزش مصرف کننده خود ، هدف شما پخش اطلاعاتی است که به مخاطبان هدف شما می آموزد که چگونه محصولات جدید ژیلت را از محصولات رقابتی تشخیص دهند و تمایز دهند. سرانجام ، برای ترغیب مخاطبان برای خرید این محصول ، هدف را تدوین می كنید: تشویق بانوان علاقه مند برای استفاده از كوپن و سایر روشهای تبلیغی فروش ، محصول را برای آزمایش در نظر بگیرید.

هدف قرار دادن مخاطبان خود بخش مهمی از استراتژی تبلیغاتی شما است. تبلیغات زمانی موثر است که برای مخاطب خاص نوشته شده باشد. کامپایلرهای متون تبلیغاتی (کپی نویسان) کسانی هستند که وظیفه تدوین متن یک تبلیغ را بر عهده دارند. متن تبلیغاتی عبارت است از متن چاپی یک آگهی یا کلماتی که مردم در تبلیغات می گویند. کامپایلرهای خوب متون تبلیغاتی نه تنها بر اساس پروفایل کامپایل شده مخاطبان هدف کار می کنند بلکه در ذهن کسی که برای این پروفایل مناسب باشد نمایان می شوند. هرچه متن تبلیغ بیشتر بر روی یک فرد خاص متمرکز شود ، ترجیحاً در مورد چنین شخصی که نویسنده متن می تواند تصور کند ، احتمال اینکه تبلیغ قابل باور و جذاب باشد ، احتمال بیشتری دارد.

از نقطه نظر استراتژیک ، تبلیغات - مانند ارتباطات بازاریابی به طور کلی - وقتی محصولات برای سوله های خاص بازار ساخته می شوند یا مطابق با نیاز مشتری ساخته می شوند ، به طور فزاینده ای برای مخاطبان باریک هدف قرار می گیرند. این بدان معناست که پیامهایی که در گذشته می توانست برای مخاطبان انبوه ایجاد شود ، مانند تبلیغات کوکاکولا با شعار "این یک چیز ارزشمند است" ، امروز بسته به علاقه مشتری و زمین مشترک ، با دقت بیشتری ساخته می شوند. بنابراین ، کمپین تبلیغاتی "همیشه Coca-Cola" دارای تجدید نظرهایی است که به طور ویژه برای MTV و مخاطبان نسل X طراحی شده است ، و همچنین پیام هایی برای مصرف کنندگان قدیمی دارد. این بدان معنی است که هر عنصر پیام تبلیغاتی - لحن ، سبک نوشتن ، موسیقی ، شخصیت ترتیب ، شخصیت ها و طرح خود - باید با ویژگی های مخاطب سازگار باشد.

سوله های بازار تالیف متون فردی با سواد را ساده تر می کند. بیشتر تبلیغ کنندگان عمده برای آمریکایی های آفریقایی تبار ، پورتوریکان و در برخی موارد برای افراد تبار آسیا برنامه های تبلیغاتی ویژه ای در آمریکا دارند. حتی کمپین های ویژه ای برای همجنسگرایان و لزبین ها انجام می شود. به عنوان مثال ، سوبارو در سال 1996 در مطبوعات فروش تبلیغات از عنوانهای ویژه ای استفاده كرد كه پس از فهمیدن اینكه آنها چهار برابر بیشتر از كل بازار دارند ، لزبین ها را هدف قرار دادند. American Express اولین تبلیغ کننده در میان صادرکنندگان کارت اعتباری بود که در مجلات همجنس گرا تبلیغ کرد.

سندی که توصیف استراتژی تبلیغات است ، یک بستر تبلیغاتی متن یا برنامه کاری نامیده می شود. بستر تبلیغاتی ممکن است در قالب و محتوا متفاوت باشد به عنوان مثال آژانس تبلیغاتی Karsh & Hagan به یک سکوی تبلیغاتی متن نیاز دارد تا به مجموعه سؤالات زیر پاسخ دهد.

مشکل چیست؟

چه تأثیر خالصی از تبلیغات می خواهیم؟

چه کسی سعی می کنیم با این تبلیغ به آن برسیم؟

چه شک و تردیدی در مورد چشم اندازهایمان داریم؟

رقیب ما چه کسی یا چه کسی است؟

اعتبار برجسته ما چیست؟

چگونه با موارد فوق برخورد خواهیم کرد؟

چگونه اثربخشی را اندازه می گیریم؟

آیا عناصر اجباری وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد؟

چنین بستر تبلیغاتی مبتنی بر متن بسیاری از نکات مهمی را که یک استراتژی خلاق ایجاد می کند ، لمس می کند. عوامل دیگر شامل موقعیت یابی محصول ، جذابیت به جنبه های روانشناختی ، خلاقیت یا "ایده اصلی" و فرض تجاری است

استراتژی پیام

کار خلاق آژانس با استراتژی ارتباطی (یا استراتژی خلاق) تعیین می شود ، که مشخص می کند چه نوع پیام باید توسعه یابد. چارلز فریزر از دانشگاه اورگان طرحی از هفت استراتژی پیام تبلیغاتی را که طبق شرایط بازار طبقه بندی شده اند ، تهیه کرد (جدول 91) جدول 9.1 نشان می دهد که با تجزیه و تحلیل وضعیت تبلیغات می توانیم تعیین کنیم که کدام نوع استراتژی پیام بهتر است استفاده شود. به عنوان یک مثال: مشخص است که تا زمان ورود گلس پلاس به بازار ، Windex متعلق به کل بازار بود و می توانست از یک استراتژی مشترک استفاده کند. با این حال ، گلس پلاس نشان داد که Windex می تواند نه تنها به عنوان شیشه استفاده شود ، و از یک استراتژی پیشرو نیز استفاده می شود که بر روی سایر راه های استفاده از آن برای تضعیف Windex متمرکز شده است.

جدول 9.1 انواع استراتژی های پیام

فرض تجاری

پیش نیازهای تجاری نیز بر استراتژی های تبلیغاتی خلاق تأثیر می گذارد. در داخل صنعت تبلیغات ، به آنها "دکمه های داغ" گفته می شوند - اینها افکاری هستند که بر زندگی و احساسات آنها تأثیر می گذارد. در مرحله بعدی ، ما دو نوع مکان تجاری را در نظر خواهیم گرفت: مزایا و پیشنهادات تجاری منحصر به فرد.

متداول ترین نوع پیش نیاز تجاری مزیتی است که پایه و اساس را تعیین می کند و بر این اساس یک محصول معین می تواند به بهترین وجه در خدمت مصرف کننده باشد یا نیاز او را برآورده سازد. برای نشان دادن مزایا ، شما باید بتوانید ویژگی یا ویژگی محصول را به توضیحی از آنچه می تواند به کاربر تبدیل کند ، ترجمه کنید. برای مثال ، می توانید نمونه آن را با نایلون ویژه DuPont به یاد بیاورید ، که مزایای استفاده از آن را برای تولید کنندگان کوله پشتی نشان می داد ، زیرا نایلون امکان ساخت کوله پشتی های سبک ، اما با دوام را ممکن ساخت. وعده نوعی تأیید یک مزیت است که به سمت آینده هدایت می شود و قول می دهد اگر از این محصول استفاده کنید اتفاق خوبی رخ خواهد داد. به عنوان مثال ، اگر از مارک خاصی از خمیر دندان استفاده می کنید ، نفس شما شاداب تر می شود یا دندان های شما سفیدتر می شوند.

شکل دیگری از ادعای مزایا ، ساختن دلیل "چرا" است ، هنگامی که شما باید از منطق یا استدلالی استفاده کنید تا توضیح دهید که چرا کاربر از خواص محصول سود می برد یا سود می برد. به عنوان مثال ، آگهی شامپو نوتروژنا با عنوانی شروع می شود که می گوید: "اگر 14 روز از آن استفاده نکنید ، شامپو مورد علاقه شما بهتر کار می کند." متن آگهی خود دلایل وقوع این اتفاق را توضیح می دهد. در بسیاری از استراتژی هایی که به منافع اشاره می کنند ، استدلال غیرمستقیم ، دلالت یا ضمنی است.

اثبات عنصر مهمی از اماکن تجاری است که مربوط به مزایایی مانند وعده ها یا توضیح دلیل است. به عنوان مثال ، مایل به راه اندازی یک تبلیغات تبلیغاتی است که تأیید کننده قول بلند مدت مبنی بر اینکه تیغ های برقی شرکت "به محض برگشت تیغ های تیغ تراشیده یا پول شما را می تراشند" ، تأیید شود ، Remington به بانک اطلاعاتی Polk برگشت ، که اطلاعاتی را از کارت های ثبت کالا جمع می کند. از این داده ها ، رمینگتون در مورد روش های فعلی و قبلی اصلاح محصولات مصرف کننده و همچنین مشکلات فعلی و گذشته آنها در اصلاح استفاده کرد. هنگامی که Polk داده ها را پردازش کرد ، Remington متوجه شد که کاربران تراشنده برقی مارک های دیگر نسبت به کاربران محصولات این شرکت شکایت بیشتری دارند و افرادی که قبلاً از ماشین های اصلاح استفاده کرده بودند ، دو برابر بیشتر از اینها کاهش پیدا کردند. کاربران تیغ \u200b\u200bهای برقی رمینگتون نسبت به افرادی که از روش های دیگر اصلاح استفاده کرده اند شکایت کرده اند. مسلح با این اطلاعات ، رمینگتون ادعای خود را با شواهد قانع کننده بار دیگر تأیید کرد.

یک پیشنهاد تجاری منحصر به فرد (UKP) یک فرض تجاری مبتنی بر ترکیب ، طراحی یا خاصیت محصول است که هم برای کاربر استثنایی و هم مهم است. اگر هر مؤلفه محصول خاص باشد ، به ویژه اگر توسط حق ثبت یا حق چاپ محافظت شود ، تبلیغ کننده می تواند در مورد منحصر به فرد بودن صحبت کند. به همین دلیل است که اغلب UPC ها با استفاده از جمله با کلمه "single" برجسته می شوند: "تنها دوربینی که به شما امکان می دهد به طور خودکار فاصله کانونی را تغییر دهید تا موضوع را دنبال کنید."

با خلاصه موارد فوق ، مرحله استراتژیک مرتبط با ایجاد تبلیغات ، اولا ، تصمیم در مورد استراتژی تبلیغات و دوم ، تصمیم در مورد یک استراتژی ارتباطی ویژه و اماکن تجاری مرتبط است. این مراحل در جدول خلاصه می شود. 9.2 مرحله بعدی اجرای استراتژی انتخاب شده است.

قدم بعدی در روند ایجاد تبلیغات اجرای استراتژی پیام است. مرحله اجرایی آن مرحله واقعی است که آگهی تبلیغاتی نوشته و توسعه می یابد. مرحله 2 شامل سه مرحله است: ایجاد یک ایده خلاق ، استفاده از این ایده به گونه ای که مطابق با استراتژی خلاق باشد و تطبیق ایده با وسایل مختلف انتشار اطلاعات. در زیر به بررسی هر یک از این مراحل می پردازیم.

مفهوم خلاق

برای اجرای استراتژی ارتباطات ، سازندگان آگهی ایده خلاقانه ای بنام مفهوم خلاق یا همان ایده اصلی را توسعه می دهند. کارگران خلاق - نویسنده متن تبلیغات ، مدیر هنری و سایر اعضای تیم (مدیر خلاق یا شخص مسئول سمت خلاق پروژه) طرح استراتژیک را از بستر تبلیغات متن می گیرند و آن را به گونه ای بیان می کنند که به نظر می رسد جلب توجه ، به یاد ماندنی و قانع کننده است.

این ایده اصلی معمولاً در فرآیند "طوفان مغزی" ، روشی برای حل خلاقانه ی مسئله ای ایجاد می شود که در آن ذهن ها هنگام یادآوری ثبت می شوند. غالباً ، تا زمانی که یک لیست بزرگ که برای مرتب سازی مناسب باشد ، یک ایده به ایده دیگر می انجامد. طوفان مغزی معمولاً به صورت گروهی انجام می شود ، اما نویسندگان متون تبلیغاتی و مدیران هنری نیز یک روند خاص از طوفان مغزی فرد یا گروهی را انجام می دهند ، در طی آنها توضیحات مختصری تهیه می کنند که یک آگهی یا تصاویر کلیدی را بیان می کند که در آن بیان می شود. جوهر ایده اصلی.

انواع وسایل نقلیه تحویل اطلاعات شرایط مختلفی را برای تولید پیام تحمیل می کنند و امکانات خلاقانه متنوعی را ارائه می دهند. در نتیجه ، جزئیات اعدام - نحوه تبلیغات ، چگونگی درک و صداها - بستگی به نوع خاصی از رسانه های استفاده شده در طول تبلیغات دارد.

نویسندگی و راهنمایی هنری

نویسنده متن و مدیر هنری معمولاً یک تیم خلاق را تشکیل می دهند. آنها به طور مشترک مفهوم خلاق را توسعه می دهند ، و سپس ویرایشگر متن این مفهوم را با کلمات بیان می کند - برای تبلیغات چاپی ، تلویزیون ، رادیو یا سایر ابزارهای ارائه اطلاعات. نوشتن متن به خودی خود فرایندی خلاقانه است. انتظار می رود که متنی شناسان ایده های جذاب و واضحی را ایجاد کنند که به راحتی برای درک قابل دستیابی باشند ، می توانند به شکلی متراکم نمایش داده شوند و جای خود را در ذهن بگیرند ، مانند "اصطلاحات برجسته" در جدول. 9.3.

برخی از نوازندگان با استعداد نوشتن متون تبلیغاتی را نوعی ویژگی شعر در دسترس می دانند. متن تبلیغاتی نه تنها باید جذاب و مختصر باشد بلکه باید با افرادی که به زبانی استفاده می کنند و با لحنی که به آنها اعتماد دارند صحبت کند.

جدول 9.3. شعارها و اصطلاحات برجسته

تاریخچه شعارهای Pepsi همچنین نگاهی اجمالی به چگونگی تکامل عبارات جذاب تبلیغات در طول زمان نشان می دهد. یکی از شعارهای اخیر این شرکت با عنوان "هیچ چیز جز پپسی" جایگزین عنوان قبلی "جوان بشید ، تفریح \u200b\u200bکنید ، بنوشید پپسی" (1994-1995). پیش از این ، پپسی از شعار "آن را امتحان کن" (1992-1993) ، "نسل جدید پپسی را انتخاب می کند" (1989-1992) ، "اکنون پپسی" (1984-1988) و "تشویق کن!" شما از نسل پپسی هستید "(1969-1967). کدام یک از این عبارات برای شما جذاب ترین و به یاد ماندنی به نظر می رسید؟ کدام یک از آنها به سرعت فراموش می شوند؟

مدیر هنری هم در رسانه های چاپی و هم با سایر فرمهای چاپی - تبلیغات در فضای باز ، مواد پشتیبانی ، پوسترها و بروشورها ، تبلیغات را توسعه می دهد و همچنین یک "تصویر" را برای تبلیغات تلویزیونی انتخاب می کند. مفهوم دکوراسیون به عناصر بصری اشاره دارد ، که شامل تصویر یا عکس ، فونت ، آرم (نمادهای مارک تجاری) ، امضاها (نحوه تلفظ نام تجاری) و چیدمان چاپ (نحوه قرارگیری همه عناصر تبلیغاتی) است.

لوگوی پپسی به گونه ای طراحی شده است. استفاده از آرم در تبلیغات باعث ایجاد حافظه مجزا می شود

از آنجا که تبلیغات تا حد زیادی یک شکل بصری ارتباطات است ، تجسم ها بخش مهمی از طراحی پیام هستند. به عنوان مثال ، برای ایجاد یک یادداشت تصویری ، تبلیغات پپسی از عنصری از گرافیک پویا در تبلیغات خود استفاده می کند - یک آرم در یک شیشه.

تأثیر وسایل نقلیه تحویل اطلاعات بر فرآیند خلاقیت

اغلب ، یک ایده خلاق در بسیاری از سیستم های ارائه تبلیغات پخش می شود که نیاز به اقتباس مناسب از پیام دارند. بنابراین ، کارگران خلاق باید بدانند که از کدام وسیله نقلیه ارائه تبلیغات استفاده خواهد شد و ویژگی های فردی آن را هنگام برنامه ریزی تبلیغات در نظر می گیرند. الزامات اصلی طرف خلاق روند را از منظر رایج ترین وسیله ارائه تبلیغات در نظر بگیرید.

چاپ آگهی تبلیغات چاپی شامل تبلیغات در روزنامه ها ، مجلات ، بروشورها ، جزوه ها و جزوه ها است. عناصر اصلی تبلیغات چاپی مستقیماً متن و دکوراسیون است. عناصر متن به نوبه خود شامل عناوین ، زیرنویسها ، متن بدن ، امضاها ، شعارها و اصطلاحات عمومی هستند. استفاده از قلم در تبلیغات چاپی ، نوشتن توضیحی روشن و گسترده را ممکن می سازد. تبلیغات چاپی از نظر بصری غنی است ، یعنی پیام هم از طریق کلمات و هم از طریق عناصر بصری منتقل می شود. تصاویری که درک و یادآوری آن آسان است ، ارتباط سریع و مکالمه را با یک خواننده شلوغ که اغلب نمی خواهد وقت خود را برای خواندن متون بی شماری بگذراند ، تسهیل می کند. با این وجود ، در مواردی که شما باید یک داستان جالب را بگویید یا وقتی ظاهراً خواننده به اطلاعات ارائه شده علاقه مند است ، می توانید از تبلیغات اشباع شده با متن استفاده کنید.

تبلیغات در تلویزیون و رادیو. تبلیغاتی که در شبکه های تلویزیونی و رادیویی توزیع می شوند در یکی از دو قالب - رادیو یا تلویزیون - دریافت می شوند و معمولاً ساعت 15.30 یا 60 ثانیه طول می کشد. چنین مدت کوتاه به این معنی است که تبلیغ باید به اندازه کافی برای آگاهی مصرف کننده ساده باشد ، اما به اندازه کافی جذاب است تا از انتقال به کانال دیگر جلوگیری کند. تبلیغات جالب و سرگرم کننده می تواند توجه مخاطب را به خود جلب کند ، این اثبات شده است که مصرف کنندگان با یادآوری تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیونی مننن اسکای بروکر با عبارت آخر "متشکرم ، این چیزی است که من نیاز دارم".

تلویزیون وسیله ای بصری برای انتقال تصاویر متحرک است ، بنابراین عمل مؤلفه ای است که تبلیغات تلویزیونی را از سایر اشکال تبلیغات متمایز می کند. انواع خاصی از تبلیغات به ویژه در قالب تلویزیون ، مانند داستان گویی ، تظاهرات ، نمایش های دیدنی و صدا و همچنین موقعیت های واقعی زندگی که برای احساسات جذاب است ، موثر است. به عنوان مثال ، تبلیغ چشم نواز مزدا ، از هلند ، مردی را نشان می دهد که شب هنگام در یک بزرگراه خطرناک دو خط سوار شده و به وضوح با خواب آلودگی دست و پنجه نرم می کند. سرانجام ، او جاده را با دقت خاموش می کند و به قطب برخورد می کند. هدف از این اقدام غیرقابل درک ، باد کردن کیسه هوا است که پس از آن فرد در خواب می رود و از آن به عنوان یک بالش معمولی استفاده می کند.

مؤلفه های تبلیغات تلویزیونی شامل فیلم ، یا تصویری ، صوتی یا صدا ، هنرمند ، افراد یا حیواناتی است که در این ویدئو عمل می کنند ، و همچنین سایر عناصر صحنه مانند غرفه ها ، ست ها ، لباس و نورپردازی. علاوه بر این ، انواع گرافیک را می توان در صفحه نمایش استفاده کرد. این مؤلفه های تجاری به وسیله سرعت ، سرعت پیشرفت عمل ، به یکدیگر متصل می شوند.

به طور فزاینده ای از چنین ابزاری تبلیغاتی به عنوان تبلیغات تلویزیونی اطلاعاتی استفاده می شود که با طول قابل مقایسه با پخش با فرمت برنامه قابل مقایسه است هزینه امروز این تجارت یک میلیارد دلار تخمین زده می شود این ابزار توسط تبلیغ کنندگان بزرگی همچون مایکروسافت ، سونی ، لکسوس ، نیسان ، CBS / Fox Video ، Sears Roebuck ، Procter & Gamble ، Apple. محصولات مرتبط با یک سبک زندگی سالم و ورزش دسته برتر کالاها در تبلیغات اطلاع رسانی هستند. یک مکان برجسته در میان تبلیغات از این نوع ، برنامه Goodbye Fullness ریچارد سیمونز است. راس پرو به طور فعال از تبلیغات اطلاعاتی برای انتقال شعارهای سیاسی خود به مردم آمریکا در انتخابات 1992 و 1994 استفاده کرد. بیش از 600 برنامه تبلیغاتی تبلیغاتی در سال 1995 پخش شد که بیش از رقم 1994 برنامه 500 برنامه است

تبلیغات اطلاعات مؤثر است زیرا اطلاعات بیشتری را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد ، آنها را بیشتر آموزش می دهد و زمان بیشتری برای مقابله با خود محصول و پیام تبلیغاتی همراه می دهد. به عنوان مثال ، نیسان برنامه "هنر خرید اتومبیل" را اجرا می کند ، یک برنامه اطلاع رسانی برای زنان صاحب اتومبیل است و نکات بسیاری را ارائه می دهد که می توانید بدون افزایش هزینه خرید خودرو اقدام کنید. همانطور که در فصل 1 گفته شد ، مایکروسافت با برنامه نیم ساعته خود نمایندگی "ویندوز 95" که در بهترین زمان در پخش شبکه ایستگاه های 50 بازار پیشرو پخش می شود ، بخش جدیدی از بازار را شخم زد. برنامه های تبلیغاتی مداوم ، به ویژه ، برای نشان دادن قابلیت های محصولات پیچیده مانند محصولات رشد مو روژین Upjohn مفید است.

از تبلیغات آموزنده نیز می توان در رابطه با سایر اقدامات در زمینه ارتباطات بازاریابی استفاده کرد. به عنوان مثال Excedrin از سه برنامه با استفاده از تماس مستقیم استفاده کرد ، یعنی برنامه ای که به تماشاگران امکان می دهد در طول زمان تماس بگیرند تا یک بانک اطلاعاتی از مبتلایان به سردرد را تشکیل دهد ، که سپس نمونه رایگان ، کوپن و یک خبرنامه سه ماهه دریافت کردند.

تبلیغات رادیویی به جلوه های صوتی و توجه موسیقی جلب توجه تکیه دارد ، تبلیغات رادیویی اغلب به عنوان "تئاتر در ذهن" خوانده می شود ، زیرا این امر تا حد زیادی به توانایی مخاطب بستگی دارد تا عناصر بصری گمشده را با تخیل خود پر کند ، به عبارت دیگر شنوندگان در ایجاد پیام مشارکت فعال دارند. رادیو را به یک واسطه بسیار سرگرم کننده در انتقال اطلاعات تبدیل کنید. بسته به صداها ، جلوه های صوتی و موسیقی هنگام ایجاد داستان ، رادیو از نظر قابلیت های صدا محدود است. همچنین شخصی ترین رسانه های دیگر است ، زیرا معمولاً با هدف مخاطب یک نفر انجام می شود. استفاده از صدای انسان احساس صمیمیت را تقویت می کند.

اگرچه افراد اغلب هنگام انجام کار خود به رادیو گوش می دهند ، سه روش برای افزایش قرار گرفتن در معرض رادیو در تبلیغات رادیویی وجود دارد. اولین مورد آنها یک تکرار است ، به ویژه برای عبارات قافیه که به راحتی و به راحتی به یاد می آورند که به دسته "آواز با ما" می روند. روش دوم ارائه یک استراتژی تبلیغاتی مبتنی بر طنز یا موسیقی است که به خودی خود باعث جلب توجه و کمک به حفظ می شود. سرانجام ، هنگامی که آگهی با نیازهای فعلی مصرف کننده مطابقت داشته باشد ، چنین مکان تبلیغی به موقع کار می کند. به عنوان مثال ، تبلیغات رستوران ها معمولاً درست وقتی شنونده بعد از کار در خانه رانندگی می کند ، صدا می شود.

Swatch این ساعت اصلی را در منطقه تجاری آتلانتا آویخته است تا به مردم یادآوری کند که شهر آنها مکان رسمی المپیک است.

تبلیغات در فضای باز. تبلیغی که در محیط روزمره خود با مخاطب در تماس باشد ، تبلیغات در فضای باز نامیده می شود. این شامل دیوارهای نقاشی شده ، کیوسکهای تلفنی ، طرف کامیون ، ایستگاههای اتوبوس ، نمایشگرهای پنجره مغازه ، کالاهای موجود در فروشگاهها ، نمایشگرهای پنجره فروشگاهی و تابلوهای تبلیغاتی است. درخواست های مربوط به دستگاه های اتوماتیک ، هواپیما ، تبلیغات در آگهی ها و علائم در ورزشگاه ها نیز نمونه هایی از تبلیغات در فضای باز است. این نوع تبلیغات روشی مناسب برای ارسال پیام های خاص به کل گروه های افراد در زمانی است که بیشترین حساسیت به تأثیر آنها وجود دارد.برای مثال پیام های روی بوم های کشیده اغلب در مسابقات فوتبال برای جلب توجه طرفداران ورزش استفاده می شود. تبلیغات در فضای باز در دهه 1990 بسیار موفق بود ، زیرا بیشتر و بیشتر تبلیغ کنندگان به دنبال وسیله های جایگزین برای ارسال پیام های خود برای دسترسی دقیق تر به مخاطب بودند. شعب مربوط به سرگرمی ، مسافرت ، رسانه ، مراقبت های بهداشتی ، تولید کنندگان پوشاک و همچنین سیگار و ارواح به طور فعال از این وسیله تبلیغ تبلیغات در کارهای روزمره خود استفاده می کنند.

تبلیغات در مورد حمل و نقل در درجه اول ابزاری برای تبلیغات شهری است که از وسایل نقلیه برای انتشار پیام های تبلیغاتی در بین مردم محلی استفاده می کند. گاهی اوقات می توانید کامیون هایی را در بزرگراه مشاهده کنید که دارای پیام های خاصی نیز هستند. تبلیغات در حمل و نقل از دو نوع است - داخلی و خارجی. تبلیغات داخلی برای افرادی که با اتوبوس ، اتومبیل مترو و تاکسی سفر می کنند در دسترس است. از آنجا که چنین تبلیغاتی پیامهایی را برای مخاطب ارسال می کند که زمان خواندن آن را دارد ، tex در چنین تبلیغاتی متداول تر است. تبلیغات در فضای باز روی وسایل نقلیه در قسمت های جانبی ، پشت و پشت بام وسایل نقلیه قرار می گیرد و توسط عابران و افراد در اتومبیل های اطراف می توان دید. تبلیغات در مورد حمل و نقل برای مخاطبان خاصی در نظر گرفته شده است اگر حمل و نقل از مسیری معین ، به عنوان مثال اتوبوس ها ، دنبال شود. اکثر این پوسترها باید به گونه ای طراحی شوند که سریع خوانده شوند و به عنوان یادآوری کوتاه عمل می کنند. تبلیغات در مورد حمل و نقل شامل پوسترهایی است که در ایستگاه های اتوبوس و ایستگاه ها ، در فرودگاه ها و ایستگاه های مترو نیز دیده می شود. مانند تماس های داخلی ، این پوسترها توسط افرادی که منتظر حمل و نقل هستند می توانند مورد بررسی قرار گیرند و بنابراین می توانند جزئیات بیشتری از پیام هایی که به سرعت توسط رهگذران مشاهده می شوند ، داشته باشند.

تبلیغات در زمان واقعی یا تبلیغات آنلاین. مشارکت کنندگان در بازار که علاقه به استفاده از اینترنت دارند به چالش کشیده می شوند: آنها باید درک کنند که چگونه می توانند با استفاده از شبکه جهانی وب درآمد کسب کنند. Starwave ، یک شرکت مستقر در سیاتل که پیشگام در استفاده از وسیله نقلیه جدید ارائه آگهی در زمان واقعی است ، ثابت کرده است که یک مزرعه پیدا کرده است. این شرکت صاحب اتاق خبر اصلی بعد از ESPNet Sportszone است که روزانه 230،000 نفر از آن بازدید می کنند و آن را به یکی از شلوغ ترین سایت های اینترنت تبدیل می کنند. وی همچنین در بین سایر وب سایتها دریافت کننده پیشرو تبلیغات در زمینه تبلیغات اینترنتی است

تبلیغات در بین خدمات اطلاع رسانی تجاری در زمان واقعی توسط شرکت هایی مانند CompuServe ، Amenca آنلاین و Prodigy ، در سیستم خبرنامه الکترونیکی و در اینترنت ، این شبکه جهانی از کاربران رایانه ارائه می شود که به افراد امکان ارسال و دریافت تصاویر و داده های بصری را می دهد. بخش "IMC در عمل" تعدادی از اطلاعات را برای تبلیغ کنندگان با استفاده از اینترنت در اختیار شما قرار می دهد.

خدمات بازرگانی دارای بسترهای تجاری الکترونیکی هستند که شرکتها می توانند کالاها و خدمات خود را به کاربران ارائه دهند. شرکتها همچنین از کنفرانسهایی حمایت می کنند که بتوانند با مشتریان فعلی و بالقوه گفتگو کنند. خدمات بازرگانی همچنین برای بنرها (اطلاعیه های ویژه عنوان) ، خطوط متن مربوط به محصول و دعوت از بینندگان دعوت می کنند برای اطلاعات بیشتر بر روی تبلیغات کلیک کنند. این تبلیغات در صفحاتی قرار می گیرند که خریدار به آن دسترسی پیدا کرده و باید علاقه بیننده را به مشاهده اطلاعات روی صفحه رایانه جلب کند. نکته اصلی در اینجا تعادل بین گرافیک پر جنب و جوش و متن روشن است. نمونه ای از عناوین عنوان تام ماین ، یک شرکت مراقبت از دندان است.

تبلیغات تیتر به سرعت در حال رشد است زیرا فن آوری های جدید شرکت هایی مانند جاوا ، نت نت و مایکروسافت Sun Microsystems امکان آهنگ سازی صدا ، انیمیشن و فیلم را ممکن می سازند.برای مثال برنامه ScorePost تحت کنترل جاوا "ScorePost" از طریق رویدادهای ورزشی در ESPNet Sportszone ، و در میان آنها می توانید یک سری از تبلیغات را انجام دهید ، دقیقاً مانند علائم ریسندگی در بازی های بسکتبال. Durasell به جای معمول از تصویری از باتری که در صفحه می شکند استفاده می کند. تیتر جدید: بینندگان کنجکاو که بر روی تصویر باتری کلیک می کنند ، پشت صفحه تحت پوشش در مدارهای برقی با پیام "Powered by Durasell" را مشاهده می کنند.

نت نت همچنین می تواند چندین فریم مانند پنجره را به طور همزمان راه اندازی کند ، که اجازه می دهد تبلیغات در یک پنجره ظاهر شوند در حالی که بینندگان به صفحات دیگر نگاه می کنند. کاربران می توانند صفحات دیگری را هنگام تماشای تغییر تصاویر یا حتی تبلیغات ویدیویی در بخش های جداگانه تنظیم شده روی صفحه ، بخوانند. Netscape کمک می کند تا سرور وب توزیع تبلیغات متناسب با گروه های خاص مصرف کننده را توزیع کند ، به عنوان مثال ، یک نوجوان 15 ساله سبک دیگری از تبلیغات Levi را دریافت می کند. از یک زن 40 ساله

بنر محصولات ماین ماین از رنگ ها و متن های پر جنب و جوش برای جلب علاقه بیننده استفاده می کند

تبلیغات در زمان واقعی چنان جدید است که روشهای ارزیابی آن هنوز تدوین نشده است. با این وجود ، AdLab ، یک سرویس ردیابی گزارشگری رسانه ای رقابتی ، گزارش می دهد که تبلیغ کنندگان پیشرو در قالب وب سایت های خود از قالب مجله چاپ استفاده می کنند. "فهرست فعالیت تبلیغاتی" آن را براساس تعداد تبلیغات ، اندازه تبلیغات و تعداد مخاطبین فعال تبلیغ کننده در رتبه بندی تبلیغ کنندگان قرار می دهد. به عنوان مثال ، در سال 1996 ، AdLab گزارش داد كه ده تبلیغ كننده فعال در مجلات در زمان واقعی شامل: 4

1. کامپیوترهای اپل 6. Oracle Corp.

2. Netscape ارتباطات Corp. 7. کرایسلر پارسیان

3. شرکت زحل. 8- نرم افزار بینش

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. شبکه خرید اینترنتی 10. مایکروسافت Corp.

سایر وسایل توزیع تبلیغات. روش های بسیاری دیگر برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطبان از طریق تبلیغات وجود دارد ، از جمله ارسال مستقیم اطلاعات تبلیغاتی در محل زندگی یا شرکت شما. بگذارید مختصراً به برخی از این اشکال بپردازیم: تبلیغات مستقیم ، تبلیغات مرجع و تبلیغات در سینماها.

تبلیغات مستقیم به چاپ تبلیغات ، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی اطلاق می شود که خود محصول را ارائه می دهند و وسیله ای برای پاسخ به تبلیغات با سفارش آن هستند. محتوای متن تبلیغات باید بسیار قوی باشد ، زیرا این مسئولیت تنها برای ایجاد انگیزه در پاسخ مخاطب هدف و بدون هیچ گونه پشتیبانی در قالب فروش شخصی یا یک فروشگاه اینترنتی در فروشگاه است. این نوع تبلیغات تقاطع تبلیغات و بازاریابی مستقیم است و در فصل 12 با جزئیات بیشتر مورد بحث قرار می گیرد.

تبلیغات راهنما در کتابهایی ظاهر می شود که حاوی نام افراد یا نام شرکت ها ، شماره تلفن ها و آدرس های آنهاست. رایج ترین دایرکتوری ها توسط شرکت های تلفنی محلی صادر می شود. Yellow Pages ابزار تبلیغاتی اولیه برای خرده فروشان محلی است. تبلیغات در چنین دایرکتوری تلفنی به عنوان تبلیغات مرجع در نظر گرفته می شود ، زیرا به افرادی می گوید که می توانند یک کالای خاص یا خدمات مورد نظر خود را خریداری کنند. قدرت تبلیغات مرجع این است که به مشتری های آینده نگر می رسد که از قبل می دانند نیازهای آنها برای یک محصول یا خدمات خاص چیست. اما صفحات زرد فقط شروع یک کار تبلیغاتی در زمینه مرجع است. تقریباً 7،500 کتاب مرجع در دسترس است که انواع فعالیت های حرفه ای و گروه های ذی نفع را در بر می گیرد.

بیشتر سینماها موافقت می کنند قبل از شروع فیلم تبلیغات تجاری نشان دهند. با نام تریلر (تریلر) ، چنین تبلیغاتی به تبلیغات تلویزیونی شباهت دارد ، اما معمولاً بیشتر طول می کشد و بهتر عکس می گیرد. در اکثر موارد ، تبلیغ کنندگان تبلیغات معمولی تلویزیونی را در سالن های سینما نمایش نمی دهند ، اگرچه کوکاکولا از برخی از آگهی های تجاری Fruitopia برای اجرای قبل از فیلم استفاده می کند. استراتژی این شرکت جلب توجه جوانان در مناطقی است که از آن لذت می برند. علاوه بر این ، تبلیغات فیلم شامل قرار دادن نمونه محصول در فیلم ها نیز می شود. این روشی نسبتاً جدید برای تبلیغ برای تبلیغ کنندگان است ، اما آنها دریافتند که استفاده یک شخصیت از یک محصول به راحتی قابل شناسایی می تواند تأثیر زیادی بر نفع مصرف کننده داشته باشد.

استراتژی های بین المللی

وقتی استراتژی قبلاً تدوین شده است ، سازندگان تبلیغات باید در مورد چگونگی کمک به آن در غلبه بر مرزهای اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی فکر کنند. تبلیغ کنندگانی که تبلیغات را در خارج از کشور توزیع می کنند ، این سؤال پیش می آید ، چگونه تبلیغات را بسازیم تا از موفقیت در سراسر جهان برخوردار شود؟ در موارد نادر ، تبلیغات می توانند از یک کشور به کشور دیگر بدون تغییر حرکت کنند ؛ در بیشتر مواقع ، حداقل اصلاح از نظر لازمه ، حداقل از نظر زبان لازم است. به طور معمول ، یک استراتژی تبلیغاتی به سادگی از کشور به کشور دیگر استاندارد می شود و به دنبال آن یک استراتژی ارتباطی و اماکن تجاری و در نهایت تحولات تبلیغاتی خاص انجام می شود. بیشتر این پیشرفت ها باید برای مخاطبان محلی اصلاح شود.

همان ملاحظات مربوط به تبلیغات چند ملیتی در همان کشور است. به عنوان مثال در ایالات متحده ، تبلیغ کنندگان معمولاً برنامه های جداگانه ای را برای مخاطبان آفریقایی آمریکایی و پورتوریکو طراحی می کنند. در مالزی ، سازندگان تبلیغات باید استراتژی های خود را دنبال کنند تا از مردم بومی مالزی که عمدتاً مسلمان است ، لذت ببرند ، اما در عین حال یک دیاس بزرگ چینی و جمعیت کمتری نیز وجود دارد که هندی ها هستند.

اینکه استراتژی باید جهانی باشد به گروه محصول بستگی دارد. برخی کالاهای تولیدی ، محصولات رایانه ای ، اقلام وضعیتی مانند Rolex و Montblanc و همچنین نوشابه در سراسر جهان استفاده می شود. مخاطب هدف همچنین می تواند ماهیت استراتژی تبلیغاتی را تحت تأثیر قرار دهد. افراد یک نوع خاص ، صرف نظر از محل زندگی (مسافرهای تجاری ، نوجوانان ، متخصصان رایانه) از نظر منافع خود مشابه هستند. به عنوان مثال ، متخصصان تبلیغ پوشک ، دریافتند که مادران در سراسر جهان به همان میزان پوشک فرزندان خود نیاز دارند. به طور مشابه ، نسل MTV صرف نظر از زبانی که در آن صحبت می کند ، دیدگاههای مشترکی درباره مد و موسیقی دارد. در نتیجه ، تبلیغات محصول برای گروههای مصرف کننده که به مرزهای ملی وابسته نیستند می توانند با خیال راحت از استراتژی های استاندارد استفاده کنند.

گاهی اوقات یک مفهوم خلاق نیز می تواند از مرزها عبور کند. نمونه ای از این عکس تصویر ابریشم بنفش است که در اروپا به عنوان یک شکل بصری برای تبلیغات سیگارهای ابریشمی برش استفاده می شود. Marlboro Cowboy حتی در کشورهایی که کابوی ها ناشناخته اند ، شروع می شود و احتمالاً به دلیل تحسین جهانیان برای غرب وحشی و استقلال شدید این شخصیت است. تصویر خرس Snuggles تقریباً در همه کشورهای جهان نیز به خوبی کار می کند.

عملکرد تبلیغات ، که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت ، ممکن است برای حداکثر کارآیی نیاز به تغییراتی برای کشورهای خاص داشته باشد. به عنوان مثال ، مفهوم خلاقانه Impulse Body Spray از تصویر مردی که در خیابان خیابان دارد ، برای گل دادن به او استفاده می کند. این ایده تقریباً در همه جا کار می کند ، اما تبلیغات به صورت محلی انجام می شود تا محیط و خصوصیات بدنی افراد آشنا به نظر برسند.

مناطق مختلفی از جهان وجود دارد كه تماسهای تبلیغاتی نیاز به توجه ویژه دارند. برخی از کشورهای آسیایی به خصوص در مورد مسئله "امپریالیسم فرهنگی" نگران هستند و از نفوذ ارزشهای غربی از طریق تبلیغات خشمگین هستند. بر این اساس ، کشورهای خاص تبلیغات غربی را به شدت محدود می کنند. به عنوان مثال ، در مالزی نیاز است که تمام تبلیغات به صورت محلی انجام شود. کشورهای مسلمان تبلیغات کالاهای "گناهکار" (سیگار ، الکل) را ممنوع می کنند و تصاویر زنانه در تبلیغات باید با الزامات نجابت مسلمانان تبعیت کند ، که می تواند از کشور به کشور دیگر متفاوت باشد.

حتی شرکت های بزرگ بین المللی گاهی اوقات می توانند در موقعیت های مربوط به اقدامات فرهنگی گیر بیفتند. به عنوان مثال ، فورد موتورز اروپا دریافت كه در عكس چاپ شده در آگهی استفاده شده در لهستان ، مشكلی وجود دارد. عکس اصلی کارگران اروپایی با ملیت های مختلف را نشان می داد تا تنوع افراد شاغل در شرکت را نشان دهد. در هنگام تهیه نسخه بروشور لهستانی ، تمام چهره های نگور و آسیایی به عنوان قفقازی ها به منظور جابجایی هرچه بیشتر بازار لهستانی با چهره کم رنگ ، مجدداً مورد استفاده قرار گرفتند. کارگران کارخانه فورد که در بروشور اصلی به تصویر کشیده شده اند ، وحشت داشتند که متوجه شدند "سفید شده" است.

بعد از ایجاد ایده خلاقانه و گزینه های آن برای رسانه های مختلف ، مرحله سوم تولید این تبلیغات است. الزامات تولید تبلیغات برای رسانه های چاپی و رادیو یا تلویزیون کاملاً متفاوت است ، اما همه آنها پیچیده است و نیاز به مهارت های حرفه ای از طرف متخصصان فنی دارد. بروشورها ، پوسترها ، تبلیغات در فضای باز ، شبکه جهانی وب و کلیه تبلیغات دیگر معمولاً به مهارتهای تخصصی نیاز دارند.

برای ایجاد ، به عنوان مثال ، چاپ چاپ ، دانش هنر زیبا و دانش تخصصی چاپ (نحوه انتخاب و چاپ یک قلم) و تولید هنر لازم است. به ویژه ، عکاسی برای چاپ در چاپ دشوار است و نیاز به تعدادی عملیات فنی برای تبدیل یک تصویر عکاسی به تصویر مقیاس خاکستری دارد ، و طیف گسترده ای از سایه های تونال را به تصویر صفحه قابل چاپ تبدیل می کند. عکسهای رنگی نیز برای تولید مثل کل رنگها به یک فرآیند تبدیل خاص احتیاج دارند. مرحله آخر در روند چاپ ، ویرایش ، تمیز کردن و روتوش صفحه است. پس از چاپ آگهی ، عملیات ویژه ای از قبیل برش (ایجاد برش ها یا اشکال غیرمعمول) ، چاپ و منبت انجام می شود.

نمای کلی مفاهیم کلیدی

2. در مرحله اجرا ، استراتژی به ایده های مشخص برای تبلیغات واقعی در انواع وسایل نقلیه ارائه اطلاعات تبدیل می شود. تیم خلاق موارد زیر را انجام می دهد:

ایده اصلی را توسعه می دهد ، متن ها را می نویسد و تبلیغاتی را طراحی می کند که این ایده اصلی را بیان می کند.

این تغییرات را در نظر می گیرد که ممکن است در موقعیت های مربوط به ویژگی های فرهنگی کشورهای مختلف و بازاریابی بین المللی ایجاد شود.

3. تولید یک عملیات فنی پیچیده برای همه رسانه ها است که معمولاً به مهارت های حرفه ای زیادی نیاز دارد.

تبلیغات رادیویی با ضبط جلوه های صوتی ، صدای و موسیقی انجام می شود که در فیلمنامه که توسط نویسنده آزمون تبلیغات نوشته شده است ، به تفصیل انجام می شود. فیلم های تلویزیونی از تکنیک های ضبط صدا و فیلم استفاده می کنند. ایجاد تبلیغات تلویزیونی یک فرآیند پیچیده است که شامل شخصیت ها ، مجموعه ها ، روشنایی ، غرفه ها و صدا است. همه این عناصر مطابق با فیلمنامه ای که توسط یک متنی نویس نوشته شده و یک فیلم نامه کوتاه که توسط یک طراح تولید طراحی شده است ، ترکیب می شوند. فیلمنامه کوتاه یا داستان فیلم توضیحی از صحنه\u200cهای اصلی تجارت است. تهیه کننده روند ضبط فیلم را کنترل می کند و دستورالعمل هایی را برای تغییر فیلمنامه ارائه می دهد ، که معمولاً در یک فیلم بسیار بزرگتر از آنچه برای تبلیغات ضروری است بیان می شود. ویرایشگر فیلم بهترین قطعات را در صحنه های متوالی متناسب با فیلمنامه ترکیب می کند و زمان مناسبی را پشت سر می گذارد: 10.30 یا 60 ثانیه.

صفحات اصلی مکانی است که برنامه های شتاب مرور در اینترنت به مصرف کنندگان کمک می کنند تا تجارت شما ، محصولات شما را پیدا کنند و احتمالاً شما را در انجام برخی اقدامات انگیزه می دهد. جادوگران رایانه جزئیات فنی از عملکرد سایت شما در زمان واقعی را ارائه می دهند. در اینجا ما به شما نشان خواهیم داد که چگونه یک پیام تبلیغاتی برای اینترنت طراحی کنید.

اول از همه ، شما باید با تبلیغ آن در سایر مناطق شبکه و سایر رسانه ها ، به افرادی که سایت شما در آن قرار دارد ، اطلاع دهید. کسانی که به قوانین و مقررات اینترنتی پایبند هستند ("آداب و معاشرت خالص") به طرز ناخوشایندی به پیامهای الکترونیکی غیرمجاز نگاه می کنند ، بنابراین بسیاری از شرکت ها آدرس سایتهای خود را بصورت چاپی یا تبلیغات در رادیو و تلویزیون گزارش می دهند.

فرض کنید صفحه اصلی معتبری دارید. چگونه می توانید یک تبلیغ را در زمان واقعی بنویسید؟ برای تأثیر خوب بازدید کنندگان الکترونیکی ، یک شرکت باید پنج نکته را در نظر بگیرد. اولا ، شما باید به نوعی توجه مسافران را در شبکه جلب کنید. معامله ای را پیشنهاد دهید یا از یک وسیله جذاب مانند چالش یا رقابت ، تخفیف یا خرید رایگان به عنوان جایزه استفاده کنید. ثانیا ، شما باید اغلب پیشنهادات خود را تغییر دهید ، حتی شاید روزانه. یکی از دلایلی که مردم در طول این وب می خزند این است که دریابند اکنون چه اتفاقی می افتد. تبلیغات خوب از "لحظه" و جدید بودن استفاده می کند. ثالثاً ، کارهای شما باید کوتاه و مختصر باشند ، زیرا اکثر برنامه های تماشای شتاب از فاصله ای کوتاه برخوردار هستند. تصاویر گرافیکی تنظیم صفحه را کاهش می دهد ، بنابراین از آنها در صفحه خود تا حد امکان استفاده کنید ، اگرچه می توانید گرافیک های آهسته ای را در داخل سایت ارائه دهید ، زیرا مردم قبلاً تمایل خود را برای مراجعه به فروشگاه مجازی شما تأیید کرده اند.

چهارم ، روش هایی برای تمرکز کاربران پیدا کنید. سؤالات تحریک آمیز بپرسید ، زمانی را که در سایت خود صرف می کنید مفید واقع شوید ، به آنها چیزی بدهید حتی اگر فقط یک قطعه کوچک از اطلاعات جدید است که می توانند از آنها استفاده کنند یا برای خواندن متن جایزه ای ارائه دهید. به عنوان مثال ، وب سایت TWA (http://www.twa.com) این امکان را برای بازدید کنندگان خود فراهم می کند که در هر بار ورود و ثبت نام در این سایت مایل پرواز را بدست آورند. پنجم ، راه هایی برای استفاده از تبلیغات برای تشویق اطلاعات یا نظرات صوتی پیدا کنید. به عنوان مثال ، به آن دسته از بازدیدكنندگان كه نظر شما را با پیشنهاد سه روزه فال روزانه یا چیز دیگری كه برای آنها جالب و جذاب به نظر می رسد ، پاداش دهید.

طراحی یک آزمایش جدی است. هنگامی که تعاملی را با میزان اطلاعات ارائه شده در صفحه اصلی ترکیب می کنید ، تبلیغ کنندگان باید به افراد در کشف سایت خود کمک کنند. شیوه های طراحی اطلاعات به شرکت ها کمک می کند تا سایت هایی را که کاربر می توانند بدون از دست دادن چیزی از آنها بازدید کنند ، توسعه دهند.

نمونه ای از یک سایت موفق ، تجسم پیشرفته نبوغ پپسی (http://www.pepsi.com) است که با هدف صنعتگران جوان رایانه انجام می شود. این سایت به طور شگفت آور پیچیده است و پنج سال به طول می انجامد تا ایجاد شود. "Reebok Planet" در وب سایت Reebok (http://www.planetreebok.com) اقامت دارد. سایت آبجو Budweiser (http: //www.budweiser ذرت) در تلاش است بازدید کنندگان خود را متقاعد کند تا به این صفحه با فناوری دسترسی پیدا کنند که به میهمانان اجازه می دهد سایت را با استفاده از گرافیک های سه بعدی مشاهده کنند. Nissan Motor's دارای وب سایت خط Pathfinder است که حاوی اطلاعات مربوط به ظاهر اتومبیل (http://nissanmotors.com/ pathfinder) است. وب سایت تویوتا مجموعه ای از نشریات را ارائه می دهد که موضوعاتی همچون باغبانی ، مسافرت ، ورزش ، ، کمی مربوط به ماشین آلات خود شرکت (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveler یک بخش سفر تجاری را در وب سایت خود به همراه هواپیمایی Delta Airlines ایجاد کرد (http - // travel.epicurious.com).

کفش ورزشی جدید بالانس ، اطلاعات مربوط به ورزش ، رژیم غذایی ، رقابت و رویدادها را در اختیار شما قرار می دهد. او حتی از مجلاتی که در آن تبلیغ می کند درخواست می کند تا مطالبی را برای سایت خود تهیه کنند (http://www.newbalance.com). راگو از صفحه عکس "دنیای قدیمی" به عنوان یک پیرمرد مجازی ایتالیایی برای صفحه خود "آشپزخانه مادر" استفاده می کند ، که شامل دستور العمل ها و غیر منتظره است موضوعاتی مانند دروس زبان ایتالیایی (http://www.ragu.com یا http.//www/eat.com). تخم مرغ L- "اطلاعات جوراب زنانه ساقه بلند را در صفحه اصلی خود (http://www.leggs.com) ارائه می دهد ، اما نکات مربوط به مد و شغل ، اطلاعات رسمی دولت و حتی جعبه دستور العمل ها وجود دارد. Tambrands ایجاد Troom (http : //www.troom.com) به عنوان مکانی که در آن دختران در مورد بسیاری از جنبه های زندگی خود مشاوره می گیرند - موسیقی ، آرایش ، بلوغ - این سایت به صورت تخصصی و به سبک اتاق یک دختر نوجوان طراحی شده است.

اطلاعات برای ملاحظه

1. به نظر شما اگر سایت تبلیغاتی سایت سخت باشد ، پیامی که تبلیغ کنندگان برای مشتریان ارسال می کنند چیست؟

منابع: دنیس کاروسو ، تجارت دیجیتال: ساده بسیار زیبا است ، به خصوص در مکانی که به عنوان فضای مجازی گیج کننده باشد ، نیویورک تایمز ، 16 اوت 1996 ، C5 ؛ JefferyD. زبار ، تار شدن خط تحریریه ، عصر تبلیغات ، 131995،14 نوامبر؛ هرشل گوردون لوئیس ، "Cruisin" پایین جاده "Hype-er Space". چگونه می توان برای اینترنت (گلپ!) کپی نوشت ، "بازاریابی مستقیم" ، نوامبر 1995 ، 36-37 ؛ لری چیس ، "چهارراه: تبلیغات روی اینترنت "،" ابزار بازاریابی "، ژوئیه / آگوست 1994 ، 60-61.

ممکن است مانند بیشتر بینندگان ، احساسات "عشق-نفرت" را برای تبلیغات تلویزیونی مخلوط کنید. از یک طرف ، شما می توانید تبلیغات یا تبلیغات تبلیغاتی مورد علاقه داشته باشید. از طرف دیگر ، شما احتمالاً می توانید ده ها تبلیغ را نشان دهید که آنقدر شما را ناراحت می کنند که کانال را تغییر می دهید یا هنگام ظاهر شدن روی صفحه اتاق را ترک می کنید. شاید شما از خود محصول متنفر باشید ، شاید شخصیت ها را دوست نداشته باشید یا این رفتار را توهین آمیز بدانید. ارزیابی شما از تبلیغات می تواند براساس سلایق شما باشد - افراد مختلف چیزهای مختلفی را دوست دارند. معلوم می شود که شما جزء مخاطبان هدف نیستید ، بنابراین پیام به شما علاقه ای ندارد. یا ممکن است دلایل منطقی وجود داشته باشد - از این گذشته ، تبلیغات ناموفق در تلویزیون و چاپ یافت می شوند. روشهای زیادی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات وجود دارد. به یاد داشته باشید که تبلیغات موثر باید توجه ، جذاب و قانع کننده را به خود جلب کند. همچنین باید برای مخاطبان خاص و متناسب با اهداف تبلیغات هدفمند شود.

آیا عملکرد بستگی به میزان تبلیغات تبلیغات در افراد دارد؟ Video Storyboard Test ، سازمانی که نظارت بر واکنش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات را نشان می دهد ، بهترین سریال تبلیغاتی سال 1995 ، قورباغه جوانه "Weis" Er بود ، که حداقل "پادشاه آبجو" را حداقل "پادشاه تبلیغات" کرد. سال نظرسنجی های مجله تایم در بین سایر تبلیغات سال 1996 نیسان با کسب و کار تبلیغاتی خود نشان داد که کافر باربی و سرباز آمریکایی که در کوپه ورزشی نیسان سوار است ، مقام اول را کسب کردند. نیویورک تایمز تبلیغات شلوار جین گسترده Levi را به عنوان یکی از بهترین های سال 1996 ارزیابی کرد. در این تبلیغ ، زنان و مردان جوان روی پله برقی آرزو می کنند که تاریخ آنها به چه صورت خواهد بود ، اما این فانتزی وقتی به دست می آید کابوس می شود. فکر کردن در مورد ازدواج و فرزندان ، علاوه بر ترجیحات مصرف کننده ، می توان عملکرد تبلیغات را با استفاده از تعدادی از برنامه های نمایش نشان داد که جوایزی را به همراه می آورد که عملکرد خلاقانه را در بر می گیرد (جوایز در یک نمایشگاه ، جشنواره های Cleos در کن) یا تأثیر تبلیغات بر فروش ( اثر).

اخیراً ، عملکرد آگهی با استفاده از داده های یک منبع واحد ، اطلاعات جمع آوری شده توسط A. C. Nielsen ، که ارتباط تعداد خریدهای فروشگاه با تبلیغات تلویزیونی را نشان می دهد ، اندازه گیری شد. در نتیجه یک مطالعه بر اساس این داده ها ، استاد دانشگاه Siracuse ، جان فیلیپ جونز ، در کتاب خود هنگامی که تبلیغات کار می کند ، استدلال می کند که متقاعد کردن مردم فقط برای خرید یک محصول تنها با استفاده از تبلیغات موثر ، امکان پذیر است. در برخی موارد ، تبلیغات می تواند سه برابر فروش کند. تبلیغاتی که در تحریک فروش کوتاه مدت مؤثر بودند منجر به افزایش شش برابری فروش در مقایسه با نتایج ضعیف ترین تبلیغات می شود. برخی از تبلیغات ناموفق تبلیغات باعث افت فروش شد. جونز همچنین هنگامی که هر دو روش با هم کار می کنند ، ارتباط مستقیمی بین تبلیغات و ارتقاء فروش پیدا کرده است. با این حال ، موفق ترین مبارزات از اثربخشی تبلیغات فراتر رفته و نیاز به فعالیت های تبلیغاتی فروش را کاهش می دهد ، به ویژه در مورد انگیزه های قیمت.

تبلیغات خدمات عمومی شواهد متنوعی از اثربخشی تبلیغات ارائه می دهد. نمونه های اخیر تبلیغات موفقیت آمیز شامل کمپین صندوق کالج متحد سیاه پوست ، سازماندهی شده توسط Young & Rubicam است ، که به جمع آوری حدود 1 میلیارد دلار برای کالج های سیاه کمک کرده است. کمپین پیشگیری از وقوع جرم که توسط Saatchi & Saatchi سازماندهی شده است ، و منجر به هشدارهای جرم در هفته 3،000 تماس در هفته شد. کمپین لئو بورنت برای استفاده از کمربند ایمنی ، تخمین زده شده توسط وزارت حمل و نقل برای نجات بیش از 40،000 زندگی ؛ خط تلفن خشونت خانگی به عنوان بخشی از برنامه جدید Altschiller Reitzfeld ، که در مدت شش ماه حدود 22،000 تماس تلفنی دریافت کرد.

تبلیغات فقط پس از ارزیابی به گونه ای ارزیابی می شود. به عنوان مثال ، به منظور ارزیابی بهتر اثربخشی تبلیغات ، جنرال موتورز اعلام کرد که در حال ایجاد یک رویکرد استاندارد برای اندازه گیری موفقیت ها و خرابی های تبلیغاتی خود و آموختن از آنها است. این روند سه مرحله ای به شرح زیر است:

1. تدوین استراتژی که با استفاده از آن تکنیک های خاص مانند گروه های کانونی ، مطالعه تصاویر و تحقیقات در مورد موقعیت یابی ، ایده های خلاقانه آزمایش می شوند.

3. پیگیری وضعیت بازار ، که تبلیغات را با تأثیر آن بر فروش پیوند می دهد.

یک مطالعه ارزیابی می تواند در چندین نقطه زمانی انجام شود. اولین فرصت قبل از پخش زنده تبلیغات است. آزمایش مقدماتی ، یعنی آزمایشاتی که در مرحله ایجاد مفهوم انجام می شود ، به ارزیابی کمک می کند: آیا تبلیغات به اهدافی که استراتژی قبل از انجام سرمایه گذاری های بزرگ در تولید ، صرف وقت و پول اختصاص دارد ، پاسخ خواهد داد. زمان دوم ، که به عنوان آزمایش پیگیری شناخته می شود ، به زمان انتشار یک تبلیغ یا مدت کوتاهی پس از آن اشاره دارد. این بررسی بازخورد واقعی را نشان می دهد ، که نشان می دهد تبلیغات چگونه وظایف خود را برطرف می کند ، و اطلاعاتی را برای استراتژی های تبلیغاتی آینده ارائه می دهد.

تست متون تبلیغاتی یک مطالعه ارزشیابی رسمی در زمینه تبلیغات است که برای حل مسئله راه اندازی تبلیغات در بازار و کمک به تصمیم گیری های اجرایی استفاده می شود. این موضوع بر اقناع ، یادآوری و درک پیام تمرکز دارد. تبلیغ کنندگانی که از تست متن در مرحله مفهومی استفاده می کنند ، امیدوارند که این امر با اطمینان از سنجش صدای اثربخش و از بین بردن خطرات و درگیری هایی که در صورت اتخاذ تصمیمات صرفاً بر اساس عقل سلیم اجتناب ناپذیر هستند ، حذف شود.

آزمایش متن یک ابزار مهم تحقیقاتی است زیرا در تبلیغات زیاد است. تا زمانی که نمایشگاه 30 ثانیه ای آماده نمایش در تلویزیون ملی شود ، هزینه تولید آن می تواند به 200000 دلار برسد. و هنگامی که به کل کشور نشان داده می شود ، می توان چندین میلیون دلار برای پخش وقت هزینه کرد. در حالت ایده آل ، قبل از اینکه مبلغ زیادی پول در کار نهایی سرمایه گذاری شود ، نتایج آزمایش تبلیغات باید آماده باشد.

به طور کلی ، تبلیغ کنندگان باید در استفاده از تست آگهی اولیه دقت کنند. آزمایش های سریع و مقرون به صرفه اغلب دارای نقص های آشکار هستند و نتیجه هایی را به همراه می آورند که ممکن است غیرقابل اعتماد جلوه دهند. علاوه بر این ، بسیاری از کارمندان خلاق آژانس های تبلیغاتی به روش های تست اعتماد ندارند ، زیرا آنها اطمینان دارند که چنین آزمایش هایی قادر به اندازه گیری صحیح تأثیر تبلیغات نیستند ، همانطور که در شرایط واقعی زندگی وجود دارد. هنگامی که تصمیم گیری دشوار است ، تحقیقات همیشه قادر به نشان دادن چه کارهایی نخواهند بود ، بنابراین نیاز به شهود و تجربه حرفه ای همچنان باقی است. با این حال ، چنین مطالعه ای می تواند اطلاعاتی را تأمین کند و نتیجه گیری شهودی متخصصان درگیر را که از تجربه خودشان می دانند ، چگونه تبلیغات را تأیید می کند ، تأیید کند. تست متن و سایر تکنیک های ارزیابی با جزئیات بیشتر در فصل 18 بحث شده است.

Masaru Ariga ، توسعه دهنده ارشد استراتژی ، مدیریت بازاریابی ، شرکت Dentsu

Dentsu یک آژانس ارتباطات بازاریابی بین المللی است. Masaru Ariga مسئول توسعه و برنامه ریزی استراتژی های بین المللی ارتباطات بازاریابی برای شرکت های مشتری است. او مجبور است سفرهای زیادی انجام دهد و با توسعه دهندگان و برنامه ریزان شعب خارج از کشور دنتسو همکاری کند. او غالباً مسئول برنامه های ارتباطات بازاریابی بین منطقه ای ، به ویژه در آسیا است. به گفته خودش: "با آمدن از دفتر مرکزی به شعبه ، من مسئولیت این را بر عهده دارم كه تصمیم بگیرم كه بدون استفاده از چه عواملی در كشورهای مختلف قابل استفاده است و چه كسی باید مطابق با مشخصات كشور تغییر یابد."

آریگا همچنین مسئول ایجاد روشهای جدید بازاریابی است که برای حل مشکلات فردی طراحی شده است. به عنوان مثال ، مارک های ملی چگونه می توانند با برچسب های خصوصی رقابت موثری داشته باشند؟ چگونه بازاریابی بانک اطلاعاتی را سامان دهیم؟ چگونه می توان از ارتباطات بازاریابی یکپارچه استفاده کرد؟ وی به عنوان یک متخصص در زمینه تبلیغات و ارتباطات بازاریابی ، به سؤالات رسانه های بین المللی مانند CNN پاسخ داد.

علاوه بر کار اصلی رهبری ، آریگا سخنرانی می کند و مقالاتی در رابطه با موضوعات مرتبط با بازاریابی می نویسد. وی مدرس دوره بازاریابی در دانشگاه بین المللی ژاپن است ، و همچنین گاهاً از وی خواسته می شود برای سازمان هایی مانند انجمن بازاریابی ژاپن (JMA) و انجمن آژانس های تبلیغاتی در تمام ژاپن (JAAA) سخنرانی کند. در اینجا برخی از مقالات وی که در انتشارات حرفه ای منتشر شده اند آمده است:

  "هفت برجسته برای درک مصرف کنندگان ژاپنی."

  "فروش گسترده خرده فروشی به مشتریان ژاپنی."

  "یک محیط در حال تغییر بازار و ارتباطات یکپارچه بازاریابی."

  "بازاریابی بانک اطلاعاتی در سنگاپور"

آموزش

آریگا لیسانس علوم سیاسی را در سال 1985 از دانشگاه توکیو دریافت کرد. در طول سال تحصیلی 1981/1982 ، وی بورس تحصیلی دریافت کرد و در کالج مک آلیستر در سنت پاول ، مینه سوتا ، به عنوان بخشی از یک برنامه تبادل دانشجو تحصیل کرد.

در سال 1991 ، وی برای کسب مدرک کارشناسی ارشد در دانشگاه شمال غربی غربی به ایالات متحده بازگشت. وی در سال 1992 با یک دوره جدید فارغ التحصیل شد: ارتباطات بازاریابی یکپارچه. تحصیلات عالی آریگی توسط دنتسو تأمین شد که وی از سال 1985 برای آن کار کرد.

آریگا معتقد است سفر به خارج از کشور مفیدترین تجربه برای او بوده است. قبل از فارغ التحصیلی از دانشگاه ، وی قبلاً تقریباً به 30 کشور جهان سفر کرده بود ، و اکنون در "بانک پیگگی" وی 40 ایالت وجود دارد. او توضیح می دهد: "بازدید از مکان های جدید و آشنایی با فرهنگ های مختلف در سنین جوانی به من کمک کرد تا توانایی نگاه کردن به چیزها را از زوایای مختلف ایجاد کنم."

روز معمولی

ساعت 07.30 ظهور ، صبحانه سریع ، مسافرت با قطار مسافربری به دفتر Dentsu در منطقه تجاری توکیو. متأسفانه ، هنوز امکان رانندگی با اتومبیل امکان پذیر نیست ، زیرا آزادراه های توکیو به عنوان "بزرگترین پارکینگ جهان" در روزهای هفته بدنام هستند.

09.30-10.15. امروز کار امروز را با نگاه کردن به روزنامه ها در 5 کشور جنوب شرقی آسیا شروع می کنم که هر روز با ایمیل ارسال می شوند. مقالات و تبلیغات مورد علاقه را با دقت می خوانم. با این کار می توانم آنچه در بازارهای این کشورها اتفاق می افتد را پیگیری کنم.

10.30-12.00. من با مدیر خلاق و کارمندان حسابداری در مورد آغاز یک پروژه جدید در تایلند دیدار می کنم. ما با مدیر بخش تحقیقات در دفتر محلی Dentsu در مورد چگونگی تعریف "طبقه متوسط \u200b\u200bمتوسط \u200b\u200bجدید شهری" که یک بازار گسترده است ، ایده هایی را تبادل می کنیم.

12.00-13.00. هدایت یک جلسه طوفان مغزی داخلی برای یک کمپین بازاریابی. ما اغلب در هنگام استراحت ناهار چنین حملات مغزی را انجام می دهیم ، زیرا این بهترین زمان برای جمع کردن افراد شلوغ است. علاوه بر این ، بسیاری از افراد با استعداد می توانند با قول غذای خوب جذب شوند.

13.30-16.00. مراجعه به مشتری برای نشان دادن نتایج حاصل از یک پروژه تحقیقاتی برای سنجش اثربخشی کمپین.

17.00-19.00. من با شرکت کنندگان در یک پروژه در ویتنام درمورد تعدادی از موضوعات بحث می کنم. موضوع امروز تدوین برنامه هایی است که اجرای آنها از بروز مشکلات احتمالی مرتبط با تصویر شرکتهای غربی جلوگیری می کند.

20.00-22.00. من برای شرکت کنندگان در برنامه آموزشی که از مناطق مختلف جهان به توکیو آمده اند ، به یک مهمانی وداع می پیوندم.

23.30-24.00. در راه خانه به شیکاگو زنگ می زنم. انجام کار در ایالات متحده به دلیل اختلاف زمانی که از 14 تا 17 ساعت است ، سردرد بزرگی است. اگر لازم است فوراً با آنها صحبت کنم باید تا نیمه شب صبر کنم تا با همتایان خود تماس بگیرم. به همین دلیل است که من به شدت اعتقاد دارم که ایمیل بزرگترین دستاورد یک دهه گذشته است. احساس می کنم دنیا امروز نسبت به قبل از ظهور ایمیل کوچکتر شده است.

نمای کلی مفاهیم کلیدی

2. تبلیغات در این مقطع زمانی ارزیابی می شود: قبل از پخش یا چاپ (برای آزمایش اثربخشی آن قبل از انجام یک سرمایه گذاری بزرگ) و در طی یا مدت کوتاهی پس از گذشت (برای بررسی تأثیر). نوع اول آزمایش مقدماتی نامیده می شود؛ مورد دوم تست بعدی نامیده می شود.

کارگران خوب خلاق می دانند که هر پیام تبلیغاتی باید وارد دنیای هرج و مرج شود و برای جلب توجه که برای همه مخاطبان بی تفاوت است ، جنگیده. تنها راه برای عبور از این هرج و مرج ، ابراز جذابیت به صورت اصلی و تازه است. اگرچه تبلیغات خسته کننده می تواند قانع کننده باشد ، اما جلب توجه مخاطب بعید است. تبلیغات موفق باید هم قانع کننده و هم خلاق باشد. این ممکن است خطرناک باشد ، اگرچه ارزیابی آن غالبا دشوار است. نباید مانند تبلیغات معمولی عمل کند ، که بیشتر مصرف کنندگان با آن آشنا هستند.

راه دیگر برای شکستن درهم و برهمی اطراف ، ترکیب تبلیغات با طیف گسترده ای از ابزارهای ارتباطی دیگر است که همین پیام یا ایده اصلی را تقویت می کند. هنگامی که یک فکر جذاب در زمان های مختلف به روش های مختلف تکرار می شود ، هم افزایی انرژی یک مفهوم از قبل قوی را افزایش می دهد. به همین دلیل شرکت کنندگان مختلف در فرایند بازاریابی پیام های مختلفی را از شرکت دریافت می کنند.

تبلیغات نقاط قوت زیادی دارند. این امر می تواند به منظور تشدید تقاضای گسترده برای محصول ، ایجاد آگاهی از برند ، ایجاد تصویری بلند مدت از مارک و موقعیت آن در بازار ، به مخاطبان گسترده توده برسد ، و همچنین به طور مؤثر درجه شناخت آن را افزایش دهد. تبلیغات همچنین به عنوان ابزاری برای یادآوری شما از یک محصول یا مارک تجاری است که مصرف کننده قبلاً با آنها در تعامل موفقیت آمیز بوده است. سرانجام ، می تواند با تکرار یک پیام ، حفظ را تقویت کند. اما تبلیغات نیز نقاط ضعف دارد. او به عنوان یک مزاحم و چیزی که باعث سرخوردگی محیط می شود ، درک می شود. همچنین تلاش زیادی را هدر می دهد ، بنابراین می تواند بی هزینه باشد ، به خصوص اگر مشاغل روی یک طاقچه خاص بازار متمرکز شده باشند.

برای مؤثر بودن ، تبلیغات باید سه وظیفه را انجام دهد. این باید توجه را به خود جلب کند ، به یاد ماندنی باشد و پیام های قانع کننده ای را در اختیار مردم قرار دهد. توجه - عمل یادداشت برداری در یادداشت - اولین قدم در جهت رشد آگاهی است ، به این معنی که جذابیت بیننده یا خواننده را تحت تأثیر قرار می دهد. تبلیغات از تقویت و فراخوانی برای تقویت خاطره استفاده می کند. شناخت توانایی یادآوری این است که قبلاً چیزی از این قبیل دیده اید. یادآوری بدان معنی است که می توانید محتوای اطلاعات موجود در پیام را به خاطر بسپارید. سرانجام ، برای تشویق مصرف کنندگان به عمل ، تبلیغ کنندگان باید مخاطب را از طریق منطق یا احساسات ترغیب کنند.

مرحله اول شامل تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی و تبلیغات و همچنین تعیین استراتژی ارتباطات برای تبلیغات خاص است. استراتژی تبلیغاتی بر مخاطب هدف و اهداف ارتباطی متمرکز است. یک بستر متن یک استراتژی ارتباطی و محلهای تجارت را تشریح می کند. مرحله دوم اجرای: توسعه ایده اصلی ، نوشتن متن و طراحی تبلیغات برای جذب خلاق در رسانه های مختلف - چاپ ، تلویزیون و رادیو ، تبلیغات در فضای باز و انواع دیگر تبلیغات مانند تبلیغات در دایرکتوری ها ، حمل و نقل ، سینما و رایانه شبکه ها مرحله تولید ، متخصصانی را می شناسد که می دانند چگونه می توانند برای رسانه های فردی تولید کنند.

تبلیغات موثر توجه را به خود جلب می کند ، به خوبی به یاد می آورد و قانع کننده است. علاوه بر این ، باید با هدف مخاطب قرار گیرد و اهداف تبلیغاتی تعیین شده را برآورده سازد. برای سنجش اثربخشی تبلیغات ، مشاغل می توانند از روشهای تحقیقاتی مانند گروههای متمرکز ، تحقیقات تصویر و موقعیت یابی ، رتبه بندی مصرف کننده یا ردیابی بازار استفاده کنند تا تأثیر تبلیغات بر فروش را آزمایش کنند. آزمایش محتوای تبلیغات اغلب برای تعیین میزان اثربخشی آن و شناسایی مشکلات در مرحله ایجاد آگهی و همچنین در طول تصویب آن یا اندکی پس از گذشت تبلیغات در رسانه ها استفاده می شود. مطالعه ارزیابی قبل از انتشار آگهی اولیه است. همان مطالعه ، که در طول گذر از تبلیغات یا اندکی پس از اتمام آن انجام شده است ، آزمایش بعدی نامیده می شود.

سؤالات مربوط به کار مستقل

نمای کلی مفاهیم کلیدی

3. اعتبار را تعیین کنید و نحوه استفاده از آن در تبلیغات را توضیح دهید.

مفاهیم اساسی چگونه آموخته می شوند؟

7. آگهی تبلیغاتی را در یک مجله پیدا کنید که برای فرهنگ های مختلف قابل اجرا باشد و فقط با حداقل تغییرات می تواند در یک کمپین تبلیغاتی بین المللی استفاده شود. علاوه بر این ، تبلیغاتی را پیدا کنید که به نظر شما با یک محیط خاص فرهنگی گره خورده است و نمی توان از آن برای یک تبلیغات تبلیغاتی در مقیاس بین المللی یا در یک محیط فرهنگی دیگر استفاده کرد.

کاربرد دانش اکتسابی

9. شما در حال نوشتن تبلیغ برای یک فروشگاه دوچرخه جدید به نام "پدال پاور" هستید که طی چند ماه در منطقه شما باز می شود. با دوستان خود طوفان مغزی کنید و لیستی از حداقل 10 شعار ایجاد کنید که صاحبان فروشگاه می توانند از آنها استفاده کنند

10. مدتی را به صورت آنلاین بگذرانید و سه تبلیغ را پیدا کنید که برای شما بسیار مؤثر یا ناکارآمد به نظر برسند. بررسی انتقادی از این تبلیغات از نظر جلب توجه ، حفظ کردن و اقناع پذیری ترتیب دهید.

11- چرا می توان در مورد ارزیابی ایده های تبلیغاتی بین آژانس تبلیغاتی و مشتریان آن اختلاف نظر ایجاد کرد؟

پروژه های پیشنهادی

1. (تکالیف شفاهی و کتبی) فرض کنید که شما مسئول سازماندهی بخش تبلیغات یک شرکت در حال توسعه در زمینه کالاهای مصرفی بوده اید. اولین کار استخدام مدیری است که تنها مسئولیت تبلیغات شرکت را بر عهده خواهد داشت. مصاحبه با مدیران تبلیغاتی با شرکت های منطقه خود انجام دهید تا ببینید که چگونه آنها مسئولیت های شغلی خود را درک می کنند. به نظر شما چه مسئولیت هایی باید در لیست الزامات یک نامزد برای این مقام ذکر شود؟ این لیست از نیازهای کارمندان را بنویسید.

2. (تکالیف شفاهی.) کلاس را به نصف تقسیم کنید. درمورد موضوع با آنها بحث کنید: "آیا تبلیغات ارزش پول صرف شده برای آن را دارد؟"

3. (واگذاری مربوط به استفاده از اینترنت.). این فصل در مورد تبلیغات چاپ اخیر بنتون بحث کرده است. اکنون وب سایت شرکت (www.benetton.com) را بررسی کنید تا ببینید آیا ارتباطات بازاریابی با این پیام های تبلیغاتی مطابقت دارد یا خیر. (مراقب باشید: خط سرگرمی و نفرت نامه نامه های ناخواسته ای را منتشر می کند که ممکن است حاوی مطالب صریح جنسی باشد.) نتیجه گیری خود را در مورد قوام بین تبلیغات چاپی بنتون و ارتباطات بازاریابی در وب سایت در یادداشت کوتاه توضیح دهید. حتما از یافته های خود با لینک های ویژه به محتوای سایت ، طراحی و دسترسی آن برای مخاطبان هدف در سراسر جهان تهیه کنید.

پس از آن ، به گالری تبلیغاتی کامل بنتون ، با هدایت لینک های موجود در صفحه اصلی به فهرست تبلیغات ، نگاه کنید. یک آگهی مورد نظر خود را انتخاب کنید - متفاوت از آنچه در این فصل بحث شده است - و با استفاده از معیارهای توصیف شده در فصل ، اثر آن را ارزیابی کنید. (به عنوان مثال ، یک تبلیغ جذاب ، به یاد ماندنی و قانع کننده است؟ آیا این امکان را به شما می دهد تا با مخاطب مورد نظر خود ارتباط برقرار کنید؟ آیا این تصویر بنتون را تقویت یا از بین می برد؟). گزارشی کوتاه درباره معیارهای ارزیابی و نتیجه گیری نهایی خود تهیه کنید.