Предаването на вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студентите, аспирантите, младите учени, които използват базата от знания в своите изследвания и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Концепцията и целите на маркетинговите изследвания, техните разновидности и методи. Разработване и провеждане на маркетингови изследвания по примера на LLC Stillis. Оценка на икономическия ефект и начини за подобряване на маркетинговата политика на предприятието.

теза, добавена на 29.08.2012 г.


Договор за маркетингови проучвания. Събиране на първична информация за маркетингови изследвания. Мотивация за здраве и здравословен начин на живот. Характеристика на методологиите за изследване. Описание на резултатите от изследванията, разработване на препоръки.

доклад за практика, добавен на 20.11.2011 г.


Концепцията за маркетингови изследвания. Необходимостта, видовете и етапите на маркетинговите изследвания в предприятието. Основните източници на информация, анализ на маркетинговите дейности на LLC Maykopsky taxi. Начини за подобряване на маркетинговите услуги.

добавена срочна книга 02/09/2010


Симптоми на проблема, поставяне на цели за маркетингови изследвания. Избор на методи за получаване на информация. Необходимостта от консултантски услуги. Програма за маркетингови изследвания. Делът на консултантските компании в Русия по региони. Изчисляване на критерия на Ман.

теза, добавена на 16.07.2013


Видове, видове и функции на маркетинга в предприятието, особености и условия на неговата организация в сектора на услугите. Провеждане на маркетингови проучвания на пазара на фризьорски услуги по примера на Салон "Enchantress", потребителски анализ и проучване на качеството на услугите.

срочна книга, добавена на 06.08.2013 г.


Разглеждане на характеристиките, етапите и целите на маркетинговите изследвания - сложен, йерархично структуриран процес, последователно разгърнат във времето. Определяне на методи и разработване на форми за събиране на необходимите данни.

резюме, добавено на 28.02.2011 г.


Теоретични основи на потребителските изследвания. Анализ на съвременния пазар на парфюми и козметика в Русия. Провеждане на маркетингово проучване на потребителските предпочитания и анализ на данните. Заключения относно резултатите от маркетинговите изследвания.

срочна книга, добавена на 10/08/2010

Определянето на цената на маркетинга е доста предизвикателство. Тази сложност се дължи на разбирането на същността на маркетинговите разходи и начините за тяхното определяне.

Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, но са разходи   осигуряване на продажбата на стоки;

маркетинговите разходи са разходи, които имат инвестиционен характер   което в бъдеще може да донесе значителни доходи;

финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на разработване на система от взаимосвързани бюджети.

4.6.1. Методи за определяне на общите разходи

За да се определи общата цена на маркетинговите дейности, може да се използва един от методите: „отгоре надолу” или „отдолу нагоре”.

Метод отгоре надолу   включва първо изчисляване на общия размер на разходите, а след това разпределението му към отделни маркетингови дейности. С този подход можете да използвате следните подходи:

1. Определяне на функция на пределна печалба или реакция на продажбите (дадено ниво на продажби и печалби при определено ниво на маркетингови разходи).

2. Изчисляване на процента на продажбите (линейно отношение).

3. Изчисляването на процента на печалбата (линейна връзка).

4. Определението на разходите за целевата печалба (дял от печалбата).

5. Оценка на конкурентния паритет ("разходи като конкурент").

Метод отдолу нагоре включва първо изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности и след това обобщаване на всички разходи за определяне на общата им стойност. При този подход методологията на разходите за отделни мерки се използва въз основа на приети норми и стандарти на разходите или на договорна основа (ако участват външни организации).

4.6.2. Методи за определяне на разходите за отделни маркетингови дейности

Маркетинговите разходи могат да бъдат разделени на фиксирани и променливи.

Постоянната част от маркетинговите разходи е   това са разходите, необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходите за:

Редовни маркетингови изследвания и създаване на база данни за маркетингови данни за управление на предприятието;

Финансиране за непрекъснато подобряване на продаваемите продукти на предприятието.

Поддържането на съществуването на маркетингова система в дадено предприятие е по-евтино, отколкото създаването му всеки път наново (в зависимост от преобладаващите благоприятни или неблагоприятни ситуации). Такива разходи са оправдани, защото помагат за постоянно получаване на информация за пазарните условия, действията на конкурентите, развитието на търсенето, а също така позволяват наблюдение нивото на конкурентоспособност на корпоративни продукти на пазара и др.

Променлива част от маркетинговите разходи   представлява маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемане на нови стратегически и оперативни решения.

Най-често както постоянните, така и променливите части на разходите се формират при разработване на обещаващи и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети   определяне на количеството ресурси и оценка   формативни направления на разходите.

Разходите за маркетингови изследвания включват разходите, свързани с привличане на различни източници на информация, абонамент за информационни системи, включване на специализирани организации за разработване на програми и провеждане на „полеви“ изследвания, заплащане на консултанти и др.

Разходите за разработка на нови продукти обхващат научно-техническа и развойна дейност, придобиване на ноу-хау, закупуване на нови производствени материали и оборудване, участие на консултанти и експерти и др.

Разходите за дистрибуция включват разходи за формиране на дилърски и дистрибуторски мрежи, организация на фирмената търговия, следпродажбено обслужване, обучение на търговския персонал и др.

Разходите за промоция са доста различни разходи:

насърчаване на продажбите (мостри, купони, отстъпки, бонуси, сувенири, съвместна реклама и др.).

Един от съвременните методи за планиране на маркетинговите разходи е маргинален маркетингов бюджетен метод.   Този подход се основава на факта, че „еластичността на реакцията на потребителите“ варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. Такива разходи се определят за използването на всеки елемент от маркетинга, което води до най-голям ефект.

Продуктовият мениджър прогнозира постигането на пазарен дял за марка на различни бюджетни нива за реклама и промоция (бюджет непроменен, намален бюджет, увеличен бюджет), както и при различни условия на конкуренция (нормално ниво, повишена активност на конкурентите, намалена активност). Изчисленията показват, че увеличаването на разходите за реклама ще има най-малко пределно въздействие върху продажбите, независимо от поведението на конкурентите. Намаляването на разходите за промоция няма да повлияе неблагоприятно на продажбите, а при нормалното ниво на конкуренция дори ще увеличи рентабилността. Управителят решава да продължи подобни изчисления за няколко години напред, като същевременно увеличава броя на възможните варианти за пазарните условия.

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се осъществява на различни етапи с помощта на отделни елементи на контролна и аналитична система. Тя включва:

  ситуационен анализ   - предварителен аналитичен етап на маркетинговото планиране, насочен към определяне позицията на предприятието на пазара. Използва се анализът на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда под формата на отговори на предварително подготвени групи въпроси;

  маркетингов контрол   - Последният етап на маркетинговото планиране, насочен към идентифициране на значимостта и ефективността на избраната стратегия и тактика за реалните пазарни процеси. Извършва се под формата на стратегически, текущ контрол и контрол на рентабилността, като се използват стандартизирани форми;

  маркетингов одит   - процедурата за преразглеждане или съществено коригиране на маркетинговите стратегии и тактики в резултат на промени в условията на външен и вътрешен характер. Извършват се подходящи изчисления и оценки;

  маркетингов одит - анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Провежда се от специалисти под формата на независим външен одит на всички елементи на маркетинговата система. Тя се основава на общите принципи на одита, насочени към идентифициране на загубени печалби от неадекватното използване на маркетинга в предприятието. Той представлява ново направление в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприетите консултантски процедури за управление (диагностика, прогноза и др.).

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения по отношение на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущият) контрол е насочен към оценка на постигането на маркетинговите цели, идентифициране на причините за отклоненията, техния анализ и коригиране. Следните показатели се следят бързо:

Обем на продажбите (сравнение на факти и план);

Пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

Отношението на потребителите към предприятието и неговите продукти (анкети, конференции, експертиза и др.).

Проверява се и ефективността на използването на финансови ресурси, разпределени за маркетингови дейности, например: броят на търговските сделки по отношение на търговските преговори, делът на административните разходи в продажбите, рекламните разходи и разпознаването на потребителите на продуктите на предприятието и др. Разработват се допълнителни мерки за повишаване на ефективността на конкретни маркетингови дейности.

Контрол на печалбата

Контролът на рентабилността е проверка на реалната рентабилност за различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат от изпълнението на маркетинговия план.

При контрола на рентабилността се разграничават преките и косвените маркетингови разходи. Преки разходи   - това са разходи, които могат да се причислят директно към отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на агенти по продажбите, провеждане на въпросници, заплати на служители по маркетинг, заплащане на ангажирани експерти и специалисти и др. Такива разходи са заложени в маркетинговия бюджет в съответните области.

Косвени разходи   - това са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: наем на помещения, транспортни разходи, развитие на технологични процеси и др. Такива разходи не се включват пряко в маркетинговия бюджет, но могат да бъдат взети предвид при необходимост при мониторинг.

Важно е да се отбележи, че маркетинговите разходи не могат да бъдат еднозначно приписвани нито на производствените разходи, нито на разходите за потребление. Това е особен вид разходи, които най-вероятно могат да бъдат отнесени към инвестиционните разходи, които работят за в бъдеще.

Маркетинговите средства се приспадат от печалбите на предприятието.

Заключения и заключения

Маркетинговите дейности на предприятието трябва да бъдат включени в конкретен план за действие. Такъв план съдържа цели и средства за постигането им за определен период от време. Освен това маркетинговият план се счита за най-важния компонент от цялостния корпоративен план и следователно е в тясна връзка с производствените, финансовите, продажбите и други подобни планове на предприятието.

Основна характеристика на маркетинговия план е фактът, че той представлява инструмент за непрекъснат анализ, управление и контрол,   насочени към по-пълно привеждане на възможностите на предприятието към изискванията на пазара, т.е.

Разработването на маркетингов план (маркетингов процес) включва няколко стъпки.

Анализ на възможностите за маркетинг   с цел получаване на цялостни идеи за пазарните условия на дейност (външна среда) и реалния потенциал на предприятието (вътрешна среда) за определяне на атрактивни направления в маркетинговите усилия на пазара.

Дефиниране на маркетингови цели,   пряко произтичащи от корпоративните цели. В същото време маркетинговите цели се формират като икономически цели (обем на продажбите и пазарен дял) и комуникативни цели (при позициониране).

Стратегическо вземане на решения,   ориентирани към избора на начини за постигане на целите въз основа на ефективното използване на материалните, финансовите и трудовите ресурси на предприятието. Маркетинговите стратегически решения се вземат на ниво предприятие и на ниво отделни продукти и пазари.

Разработване на маркетингов план   по продукт, цена, дистрибуция, реклама и стимули с конкретни срокове, изпълнители, разходи, резултати.

Определяне на маркетинговите разходи   както в общ обем, така и в отделни събития.

План за контрол   под формата на стратегически, оперативен контрол и контрол на рентабилността, както и последващо, ако е необходимо, коригиране на плана, гарантиращо безусловното постигане на целите.

Учебен елемент номер 5.

Маркетинговият план е съществена част от плана за развитие на предприятието. Това казва четвъртата заповед за маркетинг: „Добре планирана - наполовина свършена“.

Маркетингов план- най-важната част от плана за развитие на предприятието, инструмент за планиране и изпълнение на неговите маркетингови дейности.

Стратегически маркетинг- постоянен и систематичен анализ на нуждите на пазара, който позволява да се определят най-ефективните продукти и перспективни пазари с цел създаване на устойчиво конкурентно предимство на предприятието.

Оперативен маркетингсе състои в разглеждане на въпросите за ценообразуването, популяризирането на стоки и организацията на техния маркетинг.

Стратегическият маркетингов план, разработен от 3 до 5 години или повече, отчита маркетинговите възможности на предприятието и съдържа дългосрочни цели и основни маркетингови стратегии, указващи ресурсите, необходими за тяхното изпълнение.

Годишният маркетингов план включва описание на текущата маркетингова ситуация, посочване на целите на маркетинговите дейности за текущата година и описание на маркетинговите стратегии, необходими за тяхното постигане.

Методичен подход за разработване на стратегически планове е формулиран в тема 7. Разработен е маркетингов план за всяка стратегическа бизнес единица и съчетава планове за отделни продуктови линии, отделни продукти, отделни пазари и отделни потребителски групи.

Стратегическите и тактически планове за маркетингови дейности имат следните раздели:

План на продукта;

Изследователски и развоен план за нови продукти;

Планът за функционирането на каналите за дистрибуция;

Ценови план;

План за маркетингови изследвания;

Функционалният план на системата за физическо разпределение;

План за организация на маркетинга;

Маркетингов бюджет - план, който отразява прогнозните стойности на доходите, разходите и печалбите.

Наред с маркетинговите планове се разработват специални програми, насочени към решаване на отделни сложни проблеми: организиране на пускането на нов продукт, разработване на нов пазар и др. Такива програми са краткосрочни и дългосрочни и се изготвят от специално създадени работни групи.

Маркетингова програма– набор от взаимосвързани задачи и целенасочени дейности от социален, икономически, научен, технически, индустриален, организационен характер, обединени от обща цел, указващи използваните ресурси и сроковете за изпълнение.

На практика се използват следните видове маркетингови програми:

Програми за прехвърляне на предприятието като цяло на работа в маркетингова среда;

Програми за разработване на отделни елементи на маркетинговите дейности;

Програми в определени области на маркетинговия микс.

От особен интерес програма за влизане на пазара.Тази програма се състои от два блока.

Базова единицатой включва:

1) цели и обосновка на ефективността:

- ръст на продажбите;

- увеличаване на печалбата;

- ускоряване на възвръщаемостта на инвестициите;

2) мерки в областта на научните изследвания и разработки, производство, следпродажбено обслужване, промоция на продукти;

3) ресурси за отделни елементи от маркетинговия микс;

4) план за изпълнение на мерките.

Най- осигуряване на единицавключва:

1) организационно-икономическият механизъм за управление на развитието и изпълнението на програмата - набор от задачи, свързани с:

- организационна структура;

- персонал;

- финансиране;

- възнаграждение и стимули;

2) информационно-методическо подпомагане:

- методи и средства за събиране, предаване, съхраняване и обработка на информация;

- методи за обосноване на програмата;

3) начини за контрол на изпълнението на програмата.

Определянето на цената на маркетинга е доста трудна задача, тъй като:

- маркетинговите разходи осигуряват процес на продажба на стоки;

- маркетинговите разходи са инвестиция в природата и могат да донесат приходи в краткосрочен план;

- финансовото планиране на маркетинговите разходи се осъществява при разработването на подходящи бюджети (изследвания, комуникационна политика и др.).

При определяне на маркетинговите разходи широко се използват методи:

? „От горе до долу“ - първо се изчислява общата сума на разходите, след което тази сума се разпределя на отделни маркетингови събития. В този случай подходите, представени на фиг. 8.1;

? „Отдолу нагоре“ - първо се изчисляват разходите за отделни маркетингови дейности, след което тези стойности се сумират според методологията на разходите, като се използват съответните норми и стандарти (изчисленията се извършват от маркетинговата служба на предприятието или външни експерти на договорна основа).

Фиг. 8.1. Подходи за определяне на общата сума на маркетинговите разходи от метода отгоре надолу

Разходите за отделните маркетингови дейности са разделени на фиксирани и променливи.

Фиксирани маркетингови разходи- разходите, необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Те включват разходите за:

Систематични маркетингови изследвания;

Създаване на банка маркетингова информация за управление на предприятието;

Финансиране на дейности, насочени към подобряване на продуктовата комбинация на предприятието.

Променливи маркетингови разходи- разходи, свързани с промените в пазарната ситуация и пазарните условия, приемането на нови стратегически и тактически решения.

Маркетинговата услуга е съставена оценки на разходитев следните области:

Разходи за маркетингови изследвания (тема 3);

Разходите за разработване на нови продукти (тема 2);

Разходи за дистрибуция (тема 7);

Разходи за промоция (тема 6).

Съвременният метод за планиране на маркетинговите разходи е маргинален маркетингов бюджетен метод,въз основа на „че еластичността на реакциите на потребителите варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия“. В същото време такива разходи се определят за използването на всеки елемент от маркетинговия микс, което води до най-добри резултати (най-голямата стойност на ефекта).

Маркетинговият бюджет в количествена форма отразява очакванията на ръководството по отношение на бъдещите приходи, финансовото състояние на предприятието.

Процесът на бюджетиране изисква точност и точност, постоянни актуализации.

В практиката на финансовото управление сред многобройните форми на бюджети най-често се използват:

Гъвкави бюджети - реалните и бюджетните операции се сравняват за даден обем на продукцията;

Капиталов бюджет - дългосрочен бюджет, предназначен за закупуване на дългосрочни финансови активи;

Консолидиран бюджет - се състои от производствен (оперативен) и финансов бюджет.

Оперативният бюджет отразява планираните разходи, свързани с производствените дейности на предприятието. Оперативният бюджет включва:

-\u003e бюджет за продажби - прогнозната оценка на очакваните продажби, указваща прогнозната продажна цена и продажбите във физически единици;

-\u003e производствен бюджет - броят на произведените единици стоки, разглеждани като функция на продажбите и промените в запасите в края и началото на годината;

-\u003e бюджет за разходите за суровини и материали - информация за размера на покупките на суровини и материали за годината;

-\u003e фабричен надземен бюджет - всички видове разходи, с изключение на директен труд, суровини и консумативи. Състои се от променливи и фиксирани режийни разходи за следващата година;

-\u003e бюджет на разходите за продажба и дистрибуция на стоки - всички разходи за продажба, общи и административни разходи, както и други необходими оперативни разходи;

-\u003e бюджетна печалба и загуба.

Въз основа на информацията, съдържаща се във всички тези бюджети, те съставят евентуален баланс.

контрол- Последната фаза на цикъла за управление на маркетинга, финалната връзка в процеса на вземане на решения и тяхното прилагане. В същото време фазата на контрол е отправна точка на нов цикъл на маркетингово управление и прилагане на управленски решения.

Задачите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.2.

Фиг. 8.2. Задачи за маркетингов контрол

Фиг. 8.3. Етапи на маркетинговия контрол

Използват се следните форми на контрол:

Стратегически контрол - оценка на стратегическите маркетингови решения по отношение на спазването на външните условия на предприятието. Стратегическият контрол и одитът на маркетинга е сравнително редовна, периодична област на дейност на маркетинговата служба на предприятието;

Оперативен контрол - оценка на нивото на изпълнение на текущите (годишни) планове. Целта на този контрол е да се установи съответствието на текущите индикатори с планираните или техните различия. Такова сравнение е възможно при условие, че показателите на годишния план се разпределят по месеци или тримесечия. Основните средства за контрол: анализ на продажбите, анализ на дела на компанията на пазара, анализ на съотношението „разходи - продажби“ и наблюдение на реакцията на клиентите;

Контрол на рентабилността и анализ на разходите - оценка на рентабилността на маркетинговите дейности на предприятието като цяло във връзка с конкретни продукти, асортиментни групи, целеви пазари и сегменти, канали за разпространение, рекламни медии, търговски персонал и др.

При контрола на рентабилността се разграничават следните видове разходи:

–> директен- разходи, които могат да бъдат причислени директно към отделните елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, проучвания, заплати на маркетинговите служители и др. Те са заложени в маркетинговия бюджет за съответните области на дейност;

–> непряк- разходи, свързани с маркетингови дейности: плащане на помещения за наем, транспортни разходи и др. Тези разходи не се включват пряко в маркетинговия бюджет, но се вземат предвид по време на контрола.

Анализът на съотношението „маркетингови разходи - обем на продажбите“ ви позволява да предотвратите значително превишаване на разходите при постигане на маркетингови цели.

Обектите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.4.

Фиг. 8.4. Обекти на маркетингов контрол

Определянето на разходите за маркетинг, разпределени по неговите елементи и функции, не е лесна задача. Обикновено тя се провежда на три етапа:

1) проучване на финансовите отчети, сравнение на постъпленията от продажби и брутна печалба с текущи позиции на разходите;

2) преизчисляване на разходите по маркетингови функции: разходи за маркетингови изследвания, маркетингово планиране, управление и контрол, реклама, лични продажби, съхранение, транспорт и др. В съставената таблица на изчисленията числителят посочва текущите разходни позиции, а знаменателят посочва тяхното разпределение по артикулите на маркетинговите разходи. Стойността на този вид анализ се състои в способността да се свържат текущите разходи с конкретни видове маркетингови дейности;

3) разбивка на маркетинговите разходи по функции във връзка с отделни стоки, методи и форми на продажби, пазари (сегменти), канали за дистрибуция и др. Обикновено се използва табличен метод за представяне на информация:

числителят на съставената таблица обозначава функционалните позиции на разходите за маркетингови цели, а знаменателят посочва отделни стоки, пазари, специфични групи клиенти и др.

Провеждане на стратегически контрол и произтичащи от него одит (ревизия) на маркетинговата стратегияза разлика от другите две форми на маркетингов контрол (оперативен контрол и контрол на рентабилността) - извънредна мярка, а често и спешна ситуация. Прибягват до него главно в случаите, когато:

Приетата по-рано стратегия и задачите, които тя определя, са морално остарели и не съответстват на променящите се условия на околната среда;

Пазарните позиции на основните конкуренти на предприятието значително се засилиха, тяхната агресивност се увеличи, ефективността на формите и методите на тяхната работа се увеличи и това се случи в най-кратки срокове;

Предприятието бе победено на пазара: продажбите паднаха рязко, някои пазари бяха загубени, асортиментът съдържа неефективни стоки с ниско търсене, много традиционни купувачи все повече отказват да купуват стоките на предприятието.

Ако мениджърите срещнат тези трудности, тогава е необходим общ одит на всички дейности на предприятието, преглед на неговите маркетингови политики и практики, преструктуриране на организационната структура и спешно решение на редица други сериозни проблеми.

Ревизията трябва да се предхожда от:

Цялостен анализ на ситуацията и идентифициране на конкретни причини за провала на предприятието на пазара;

Анализ на възможностите на техническия, производствения, маркетинговия потенциал на предприятието;

Определяне на перспективите за формиране на нови конкурентни предимства.

Извършените процедури изискват преразглеждане на стратегията на компанията, реформа на нейните организационни и управленски структури, формиране на нови, по-трудни задачи и цели, отразяващи идентифицираните потенциални възможности.

Видовете анализи, използвани при одита на маркетинга, са представени в табл. 8.1.

При одит на маркетинга на предприятието се използват следните:

Вътрешен одит - провежда се от компанията самостоятелно;

Външен одит - извършва се от независими експерти, одиторски фирми.

Таблица 8.1

1. Определете с какви заплахи и възможности се сблъскват предприятията за бързо хранене (например McDonald's) на руския пазар.

2. Тройката на предприятието в Тула поставя задачата: да привлече вниманието на населението към домакинските уреди, които продава, и до 2004 г. да осигури пазарния дял на Тула равен на 50%. Разработете маркетингов план.

3. Тулското предприятие "Wallpaper" е широко известно на регионалния пазар. Конкуренцията обаче е висока. Използвайки методите за ситуационен анализ, SWOT анализ, идентифицира способността на компанията да засили своите конкурентни предимства.

4. ОАО "Автошина", известно на пазара на моторни масла, решава да извърши външен одит. Оправдани ли са разходите за одит за процъфтяваща фирма?

5. Собственикът на ресторант "Orange" смята, че дейността му не е достатъчно печеливша. Как маркетинговият контрол може да му помогне да управлява бизнеса си по-успешно?

6. Необходимо ли е ръководството на висше учебно заведение да извършва периодичен одит на маркетинга? Ако е така, планирайте маркетинговия си одит.

7. Според следните данни съставете производствен бюджет в края на годината:

- продажби на стоки - 10 000 единици;

- единична цена на продажбите - 22 рубли;

- желаното количество запаси в края на годината - 1150 единици .;

- запаси на предприятието в началото на периода - 1000 единици.

Въз основа на данните направете бюджет за продажби.

Конкурентното предимство е тази уникална разлика,

прилагат в рамките на 6 месеца.

Доверен екип за развитие

Справка за управление на маркетинга

Колко да харчим   на маркетинга и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия

• Какви разходи трябва да се причислят към маркетинга
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджета
• Какви числа трябва да използвам при одобряването маркетинг бюджета
• Как да се изчисли маркетинг бюджета

Правилно изчислена маркетинг бюджета   Позволява на компанията да не губи своя пазарен дял и в същото време да не прави допълнителни разходи. Задача за дефиниция маркетинг бюджета   от значение за всички компании, в структурата на които има маркетинг отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (по-подробно за задачите, изпълнявани от маркетинговите отдели.
  Какво е включено в маркетинговите разходи
  Маркетингови разходи - това са всички разходи на компанията, необходими за осъществяване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Разходите за тактически маркетинг.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-ниски от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходи за тактически маркетинг (*).
  В обща форма бюджета   Инвестициите в тактически маркетинг са разделени на четири големи блока (вж. Статиите за разходите за текущи маркетингови дейности).
  Как да определим маркетинг бюджета
  Разходи за текущи маркетингови дейности
  1. Традиционни разходи реклама.
  Това е поставянето на платена информация за компанията, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Това обикновено включва разходите за телевизия. реклама, реклама   по радиото и в пресата.
  2. Разходите за директен маркетинг (директен маркетинг).
  Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• поща, електронна и факс;
• телемаркетинг;
• куриерска доставка;
• продажби по каталог.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
  Тези разходи осигуряват:

• организация на работа на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо проби;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• по-ниски цени на продукти;
• продажби, конкурси, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложби и панаири, организиране на посещения на предприятия и др.

4. Разходи за изследвания

• пазар
• конкуренти
• потребителите.

Понякога целта на маркетинга се формулира доста неясно: "Да разберете за нас ..." Задачата може да бъде определена (направена количествено измерима), като отговорите на колко   въпроси:

• Кой трябва да разбере? Определя целевата аудитория, нейния размер.
• Какво точно трябва да научат потребителите? Задаване на обект на реклама (продукти, услуги, новини, имидж на компанията, условия за сътрудничество, уникално предложение за продажба и т.н.).
• Какво ще ни даде и в какъв период от време? Изяснява се за колко време ще бъде решена задачата, как е свързана с продажбите и печалбата.

Според мен за планиране бюджета   всички цели трябва да бъдат измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират лозунги, а не цели, в 90% от случаите маркетинговите задачи звучат като „дай“ реклама"," Изпълнете действието. " Вместо това планирайте да постигнете конкретни цели (например да привлечете 1000 нови клиенти с на реклама   в специализираната преса).

Изпълнителният директор казва
  Владимир Киселев | Генерален директор на ЗАО „ШЕРП компания“, Москва
  От моя гледна точка всички разходи, свързани с популяризирането на продукта и марката, са маркетинг. Следователно ние сме вътре бюджета   маркетингът включва разходи за следните дейности и дейности:

• маркетингови изследвания;
• реклама   и PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажби (уебсайт, брошури, сувенири и др.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджета   Насочени сме предимно към целите. Първи въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (Поставяне на цели и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (Маркетингово планиране, идентифициране на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " Колко   струва ли си? “
  Сега нашата основна цел е да изведем на пазара принципно нов продукт. За това сме готови да харчим   толкова колко   ще е необходимо.

Стъпка 2: избор на метод
  Методи за определяне бюджета   за маркетинг са показани в таблица 1. Най-често срещаният метод - определението бюджета   като процент от очакваните (или постигнатите) продажби или печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „базирани на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или на най-близкия конкурент. Като пример може да бъде даден и случай на инцидент. И така една мултидисциплинарна компания, която предоставя и рекламни услуги, определя три години подред бюджета   маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, обяснявайки това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се отнася до себестойност.
  Казус
  Toyota върви през следващите три години до да харчим почти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Поради агресивния маркетинг, японците се надяват чрез не колко   години да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще нараснат пет пъти, със 150-170 милиона евро годишно.
  Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но по-добре се използват в комбинация.
  При интегриран подход всичките пет метода могат да се използват за оценка на маркетинговите разходи (по аналогия с оценката на компаниите, когато се използват три независими метода).
  Методи за определяне маркетинг бюджета, Таблица 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите (*)
  Западните маркетолози смятат, че делът на маркетинговите разходи в цената на традиционните продукти в развитите страни е около 25%, а на новите продукти - до 70%. Като се има предвид рентабилността, ние получаваме основния дял от разходите за пускане на пазара на традиционни продукти в рамките на 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се има предвид в размер от 1 до 5%, тоест средно - 3% от приходите. Това, разбира се, е показателен показател, но може да се приеме за основа.

В подготовка маркетинг   план, маркетинговите разходи за предходната година са свързани с резултатите от продажбите. В зависимост от показателите за предходния период и отчитайки промените, настъпили на пазара за годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране на нова услуга на пазара, заемане на съществуваща пазарна ниша или засилване на съществуващите позиции). размер бюджета   обикновено 3-5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. Таблица 2

Как маркетинговите разходи зависят от индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейностите на вашата компания, горният алгоритъм за определяне маркетинг бюджета   може да се допълва и актуализира от търговците. Например, маркетинг бюджета   ще има много повече компании, работещи в сектора на услугите, отколкото компании, които продават стоки: в първия случай той е от 30 до 50% (или повече) на базата на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициентите, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
  Как маркетинговите разходи зависят от вида на пазара. Таблица 4

Стъпка 4. Разделяне на разходите
  разпределение маркетинг бюджета   за основните артикули на разходите зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
  Цената на реклама   някои фирми

Ако вашият бизнес не е изграден върху някакъв вид маркетинг (например не разчитате само на дистрибуция в директории), можете да разпределите разходите, като вземете предвид следните фактори (Таблица 5).
  Разпределението на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

оценка ефикасност   маркетингови разходи

Крайният показател за маркетингова активност е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, в началните етапи на пускането на продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефикасност   маркетингови разходи е препоръчително да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефикасност: постигнаха целта, което означава, че ефективно планираха разходите и изпълниха плана, не го постигнаха - необходими са корекции.

В разработката и одобрението маркетинг бюджета   Нашите маркетолози работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Маркетинговите специалисти пишат план, който след това се съгласяват с финансистите. маркетинг бюджета се основава на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това маркетолозите планират вътрешно преразпределение на средствата според артикулите на разходите (привличане и задържане на клиенти, традиционни реклама   в регионите, маркетингови кампании). Ако предишните години бяха успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджета, процентът на разпределения оборот остава същият. Нашата компания оперира на развиващ се пазар и маркетинговите разходи се увеличават пропорционално на ръста на продажбите: ако миналата година имах оборот от един милион и в този продадох два продукта, тогава бюджета   удвоява.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да се увеличи ефикасност   разходи: след като похарчи същите 10 хиляди, отделът не трябва да предоставя 100 хиляди обаждания на клиенти (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път поръчаха прозорци, то в настоящата тази цифра трябва да се увеличи до 30% , Как правят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави заключения относно успехите и недостатъците, решава какво си заслужава да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Считам, че отделът по маркетинг трябва да работи по-ефективно всяка година, тъй като опитът се появява и от практиката вече е ясно как да се справим по-добре. Ако моите маркетолози харчат една и съща сума и дават един и същ обем поръчки, те са безполезни.

В предишни статии на нашето списание, посветени на маркетинговата функция, ние засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата услуга, длъжностните характеристики за служителите на маркетинговите отдели и др. Следващата тема е определянето на маркетинговите разходи. Поставяме тази тема в числото въз основа на следните аргументи. Повечето фирми сега изпитват ограничения за ресурсите. Възможни са изключения, разбира се, но доминиращата икономия на финансови ресурси съществува. В тази ситуация става съвсем реално да се пренасочат маркетинговите разходи към „по-късни“, отчасти поради неразбиране на значението на тази управленска функция, отчасти поради липса на познания в областта на маневриране на ресурси в рамките на маркетинговата функция. В тази връзка, докато подготвяхме статия в броя, помолихме нашите клиенти да ни изпращат своите маркетингови бюджети по статия. Резултатите от нашите обобщения, както и допълнения от статистиката на Американската асоциация за банков маркетинг, Американската асоциация на производителите на дрехи, Американската асоциация на търговците на дребно - пред вас. Може би някои артикули на разходите могат да ви се сторят без значение за вашите условия. Няма за какво да се притеснявате. Просто поставете „0“ спрямо дадените редове за сега, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимално използване на нейните ресурси за определяне, насърчаване и задоволяване на пазарните нужди на продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определянето на артикулите на разходите, могат да бъдат разграничени 4 блока в рамките на маркетинговата функция:

   А. Реклама.Прехвърлянето на определена информация чрез медиите, избрани от клиента за:

а) мотивацията на клиента да закупи или използва продуктова услуга, която предоставя ползи, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) трансфер на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

Б. Маркетингови изследвания. Използването на различни методи и инструменти на текуща и системна основа за анализ на информация, свързана с:

• Анализ на този пазар:

Кой е съществуващият и потенциален клиент.

География на разположението на клиентите.

Какви продукти и / или услуги клиентът иска и от какво наистина се нуждае.

Където клиентът предпочита да получава услуги или как и кога трябва да бъде предоставен.

Какви са условията на конкуренцията.

• Удовлетворяване на нуждите на съществуващи или потенциални клиенти или техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предлаганите продукти или услуги, персонал, политики и процедури и т.н.

Б. Връзки с обществеността. Постоянна и текуща програма за действие, предназначена да ангажира компанията в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на даден регион или на по-голяма административна единица (например държава).

G. насърчаване на продажбите. Набор от действия за повишаване на ефективността на рекламните програми и програмите за контакт с клиентите чрез повишаване на осведомеността и знанията за продуктите или услугите на техните места за продажба.

Ние носим тези добре познати истини с единствената цел да свържете предстоящите списъци с разходи с горните маркетингови блокове. Сега да преминем към артикулите на разходите.

7. Придобиване на места на търговски изложения, панаири и др.

15. Разходи за снимки и заплащане за модели, участващи в рекламата.

17. Плакати, дисплеи и др., Поставени във фирмата за рекламни цели.

РАЗХОДИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА ПАЗАРА

1. Изследвания за предварително тестване на рекламата и ефективността на рекламата.

2. Плащане на консултанти за маркетингови изследвания.

3. Изследвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Проучвания, свързани с имиджа на компанията; проучване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни селективни пазарни проучвания за степента на навлизане и възприемане.

6. Тестване и оценка на дейностите по насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи се изразходват за изследване на потенциала на новите продукти и услуги, пазарния дял, избора на клонове и клонове, имиджа на компанията, ефективността на рекламата и предварителното тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ОБЩЕСТВЕНА КОМУНИКАЦИЯ

2. Честване на годишнини и значими дати.

4. Награди, присъждани на благотворителни събития.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на мероприятия, провеждани от общинските власти.

8. Дарения и безвъзмездни средства.

9. Изработване на дисплеи за нуждите на общинските власти.

10. Плащане на консултанти за връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири от логото на организацията.

14. Писма с благодарност към клиентите за съгласието им да правят бизнес с компанията, различни видове поздравления и тяхното изпращане.

15. Изработване на географски карти с логото на фирмата и нейното местоположение.

16. Разходите за провеждане на деня на "отворени врати" на компанията.

17. Спонсорство на творчески и спортни групи и културни / спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходите за стипендии.

20. Разходите за метеорологични и времеви системи за инсталиране на обществени места без лого на компанията.

21. Разходи за автори на реч, привлечени отвън.

23. Разработване на търговска марка или лого на компанията.

РАЗХОДИ ЗА СТИМУЛИРАНЕ НА РАЗХОДИТЕ (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията както извън нея, така и вътре в нея).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация в хода на изпълнения, свързани с продажбата на продукти и услуги.

2. Производство на предмети (банери, кутии и др.) За използването им в пунктовете за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, които започват бизнес с фирма.

4. Награди или бонуси на служителите, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаването на продажбите и тяхното изпращане по пощата.

6. Обучение на персонал, свързан с продажбата на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти