في أوائل مارس ، أطلقنا استطلاعًا للمستخدمين بعنوان بسيط "ما هو التسويق الأداء". والآن هو الوقت المناسب للتقييم.

سألنا القراء ثلاثة أسئلة:

• ما هو التسويق الأداء؟
• ما هي الأدوات التي يجب أن تكون في ترسانة وكالة الأداء؟
• ما هي "الخيارات" الإضافية للوكالة والتي تهم عملاء الخدمة؟

آراء القارئ SEOnews

استجاب 527 من المستخدمين لدعوتنا.

بعد تحليل إجابات المستخدمين ، حصلنا على التعريف التالي لتسويق الأداء:

تسويق الأداء هو مجموعة من أنشطة التسويق التي تهدف إلى تحقيق النتيجة الفعلية للعمل ، كما تم قياسها من خلال تحليلات الويب.

ولكن ما هي بالضبط الأنشطة التي ستحققها وكالة الأداء لنتائج العميل؟

وفقًا لقراء SEOnews ، هذا في المقام الأول:

• الاعلانات في مواقع المحتويات (96٪)
• تحليلات الويب (91 ٪)
• تجديد النشاط التسويقي (91٪)
• جنوب شرقي أوروبا (82 ٪)
• SMM (75 ٪)

في حقل "الخيار المخصص" ، أشار المجيبون في أغلب الأحيان إلى تسويق البريد الإلكتروني ، لذلك أضفناه إلى المخطط.

اكتشف ما هو مهم للعملاء عند طلب خدمات الأداء ، علمنا أن ثلثي المشاركين سيوجهون الانتباه إلى تقسيم الموظفين إلى فرق صناعية ، وأن نصف المجيبين هم تأكيدات رسمية مهمة للخبرة - شهادات لنظم التحليلات والإعلانات السياقية.

• تقسيم الموظفين إلى فرق الصناعة - 69 ٪
• شهادات نظم التحليلات والإعلانات السياقية - 55٪
• التطورات الخاصة (الخدمات والأدوات والتقنيات) - 42 ٪
• المنشورات في منشورات الصناعة والخطب في المؤتمرات - 24 ٪

آراء الوكالة

لكن الصورة ستكون غير مكتملة دون النظر من الجانب الآخر. لذلك ، لجأنا إلى وكالات تسويق الأداء بنفس الأسئلة.

وهكذا، ما هو التسويق الأداء ، وفقا لممثلي وكالات الأداء؟

تسويق الأداء هو مجموعة من التدابير للعمل من أجل نتيجة قابلة للقياس ، على سبيل المثال ، زيادة في المبيعات ، والتسجيل ، والعملاء المتوقعين ، والمكالمات - أي على مؤشرات الأداء المقاسة.

منذ بضع سنوات فقط ، كان تسويق الأداء يعني الترويج المباشر للمبيعات. لكن السوق يتطور وأصبح الأداء الآن ، أولاً وقبل كل شيء ، عملية توفر نشاطًا تسويقيًا محكومًا ومحسَّنًا في جميع مراحل دورة حياة المستهلك.

تسويق الأداء هو تحقيق أهداف العمل من خلال التواصل الأكثر فعالية مع الجمهور المستهدف في جميع مراحل دورة حياة العميل.

تسويق الأداء هو التسويق الذي يركز على نتيجة أعمال محددة قابلة للقياس. يتضمن تطوير استراتيجية شاملة باستخدام العديد من قنوات الترويج ، بالإضافة إلى التفاعل الشخصي مع المستخدمين. هناك تركيز كبير على التحليلات عبر الإنترنت - جمع ومعالجة وتحليل بيانات المستخدم من أجل اتخاذ القرارات الصحيحة بناءً عليها. في الوقت نفسه ، يُطلب من الوكالة الانغماس العميق في أعمال العميل من أجل تحسين جميع العمليات التجارية ذات الصلة: الخدمات اللوجستية ، والعمل في مركز الاتصال ، وفي بعض الأحيان المنتج نفسه.

إذا كنا نتحدث عن أدوات الوكالات ، أصبح الإعلان السياقي وتحليلات الويب والشراء البرنامجي و PPC الاجتماعي وتجديد النشاط التسويقي والأسواق والهاتف المحمول قادة بلا منازع. مع تأخر بالكاد تذهب SEO و CPA. ثم - SMM ، SERM والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

لاحظ الخبراء أهمية أن يكون للشركة تطوراتها الخاصة ، وشهادات أنظمة التحليل والإعلان السياقي وتقسيمها إلى فرق الصناعة (أو خبرة العمل في صناعة معينة).

ألكساندر سيمانوفسكي ، الرئيس التنفيذي لشركة آرتس لحلول الإنترنت

في رأينا ، يمكننا التمييز بشكل منفصل عن وجود خبرة الصناعة والحالات وفريق المشروع وكفاءاته. بعد كل شيء ، يشتري العميل فريق من المتخصصين المحددين الذين سيحققون النتائج المرجوة. علاوة على ذلك ، في ممارستنا ، توصلنا إلى استنتاج مفاده أنه من الضروري إجراء تناوب بين المتخصصين من أجل تبادل الخبرات والمعرفة.

تبين أن المنشورات الإعلامية والخطب في المؤتمرات ومراجعات العملاء والحالات كانت أقل أهمية.

ناديزدا شيلوفا ، مديرة جمعية RA ADLABS

من المهم الانتباه إلى نقاط مثل:

وكالة فهم احتياجات العملاء

عرض وكالة شخصي يحل مشاكل العملاء

الخبرة والخبرة

نتيجة مضمونة

هذه هي نتائج مسحنا. ما رأيك التسويق الأداء هو أنت؟

حول الاستثمار في شركة K50 ، التي تعمل على تطوير منصة لإدارة الإعلانات.

قام جورجي تيرنوفسكي ، الرئيس التنفيذي لشركة K50 ، بكتابة عمود لبرنامج CP حول التغييرات التي تنتظر سوق الإعلانات السياقية ، وما هو تسويق الأداء ولماذا تعتبر الصناعة المصرفية إلى جانب Travel الأكثر ذكاءً من حيث الإعلانات السياقية.

كلمة "أزمة" متعبة بالفعل لدرجة أنني سأحاول استخدامها بأقل قدر ممكن ، على الرغم من أن المادة ، من حيث المبدأ ، تدور حول وقتنا الصعب. وفي رأيي ، فإن صناعة الإعلانات السياقية ، التي تتوقع حتى الآن نمواً سنوياً قدره 10٪ في عام 2015 ، ينبغي أن تكون واحدة من أوائل الشركات التي أعادت تنظيم الواقع الجديد.

في الأشهر الأخيرة ، كنت أبحث بنشاط عن مشاريع ذات مسار مبيعات عادي ، عندما يتم تخزين البيانات في سياق الكلمة الرئيسية التي تم الشراء بها في نظام CRM ، وحيث يتم تخزين البيانات على المبيعات المتكررة والإضافية طوال حياة المستخدم. يعد ذلك ضروريًا لبدء إدارة عروض الأسعار في أنظمة Yandex.Direct و Google AdWords بفهم الربح الدقيق بناءً على طلب رئيسي ، وليس على مستوى "مؤشرات بعيدة المنال".

خلال الربع الأخير ، مر أكثر من مائة من كبار المعلنين من خلال هذا البحث ، واثنان فقط لديه قمع طبيعي بهامش خطأ ، والذي لا يوجد شيء فعله. في الوقت نفسه ، تقول معظم الوكالات إن ملفها الشخصي هو تسويق الأداء ، ويعتقد معظم المعلنين أن الانتقال من تكلفة الاكتساب إلى العائد على الاستثمار أمر رائع.

هذا أمر جيد حقًا ، ولكن ليس بما يكفي لعام 2015 - كلنا بحاجة إلى الطيران على ألواح التزلج ، وما زلنا نركب على متن لوحة مؤقتة.

دعونا نفهم المفاهيم.

تسويق الأداء - اتجاه الإعلان على الإنترنت (أولاً وقبل كل شيء ، المحتوى والإعلانات على منصات الأسعار) ، والذي يهدف إلى نسبة أكثر شفافية بين ميزانية القناة والمبيعات الفعلية. مع النهج العادي ، تحدد المبيعات ميزانية الإعلان.

CPO (CPA ، CPL)  - تكلفة الطلب (الإجراء ، الرصاص) - عفا عليها الزمن ، ولكن لا يزال KPI الأكثر شهرة من نخبة المعلنين الروس. لقد تذكرت قصة عندما كان صديق لي ينفذ خطة معاملات لبدء شركة تركتنا مؤخرًا: أكواب بلاستيكية وشوك وسلع أخرى تصل إلى 300 روبل في أماكن إقامة خاصة في ياندكس وجوجل قدمت عرضًا ممتازًا للاكتساب ، ولكن لم يتم وضع خطة عمل جيدة.

العائد على الاستثمار  - العائد على الاستثمار في الإعلان ، فكر معظم الخبراء. وبالفعل ، فإن كل شيء لن يكون سيئا للغاية. إذا اعتبر كل معلن خامس العائد على الاستثمار من الإيرادات ، وليس من العائدات. أو ، على سبيل المثال ، لن يأتي من متوسط \u200b\u200bالهامش لمتجر أو خدمة ، ولكن من بيانات الهامش الفعلية لكل كلمة رئيسية.

من البيانات المتعلقة بالمشتريات المتكررة ، على الأقل خلال العام في سياق كلمة رئيسية ، لم يتم الوصول إلى أي من المشروعات التي عرفتها. أنا متأكد تقريبًا من قيام بعض مشاريع Travel بهذا ، وإلا فسيكون قد أغلق عند أدنى مستوى له منذ وقت طويل.

لماذا يحدث هذا؟ أو لماذا المؤلف ، إذا لم يفعل مثل هذا D "Artagnan؟ كل هذا بسبب وجود القليل من المنافسة ، والإغراق في Yandex.Market هو نموذج المنافسة الرئيسي في التجارة الإلكترونية الروسية ، وهذه الصناعة هي واحدة من الأكثر تقدما. ولكن لا شيء ، هذا العام سوف يصلح كل شيء ، وسرعان ما ينتظر أدائنا التسويقي الحقيقي.

الآن سأحاول بشكل أساسي تجربة مجزأة لصياغة المطالبات الرئيسية للسوق في سياق الصناعات.

البنوك

ربما الصناعة الأكثر تقدما ، جنبا إلى جنب مع السفر. لكن السفر أبسط - 99 ٪ من الطلبات عبر الإنترنت ، والشيء الرئيسي هو حساب LTV - وهذا كل شيء رائع. في البنوك ، على الرغم من ذلك ، فإن الممولين الجادين يخترقون أسلوبًا رائعًا ، حيث يتعاملون مع البيانات المتعلقة بتاريخ المستخدم ، ومستوى رفض القروض لكلمة رئيسية محددة. لماذا لا تطير لوح التزلج؟

على سبيل المثال ، يطبق Tinkoff Bank أحد أكثر حلول تتبُّع الإعلانات بحسب السياق تقدماً التي رأيتها على مدار العام الماضي ، ويقوم العديد من البنوك بنسخ هذا النهج.

لكن تتبع المكالمات الديناميكي (CallTouch وغيرها) يكلف أقل من 10 بنوك - وليس حقيقة أن البيانات يتم تحميلها إلى CRM.

يبدو حواري المعتاد مع العميل بهذا الشكل (على الرغم من أنه يخفف كثيرًا ، وبالتالي ، في ما يلي في النص ، تكون مربعات الحوار خارج رأسي ، ولكن هذه هي النقطة. لكنني أريد أن أتحدث بقسوة شديدة ، لكن التنشئة لا تسمح - هذه هي بالضبط فكرة المقال) :

الإيداع فقط على المكالمات التي تفتحها ، وليس من خلال النموذج. نعم؟
(العميل) - نعم!
   - هل تحتاج الودائع؟
   - مطلوب.
   - لماذا لا تضع تتبع المكالمات؟
   - لدينا رقم هاتف ذو علامة تجارية.
   - والدعوة عن ظهر قلب ...
   - لا أتذكره ، لكنني أفهم كل هذا ، لكن الإدارة لا تفهمه حقًا. (في الواقع ، ما هو تتبع المكالمات الديناميكي ، وغالبا ما لا يفهم هو نفسه)
   - اشرح ، أو ستشرح لك القيادة أنه في البلد هناك مثل هذا الموقف الذي لن يكون هناك بدل للفصل. وبطريقة ما سوف يفهمونك ، وربما بنوا البنك بطريقة ما ، وهذا ليس "مقابس في سكن خاص" بالنسبة لك.

بشكل عام ، تعتبر البنوك رائعة ، إلا أن هذه البنوك القليلة التي يتم الإعلان عنها باستمرار في المراكز الرئيسية ، وليس تلك التي تقوم بحملات إعلانية على الإنترنت لمدة شهرين. كما قالوا في طفولتي: "إذا لم يكن الأمر بالنسبة لأشخاص مثلك ، مثلنا ، فسيكون هناك أشخاص مثلهم".

تجار السيارات والعقارات وغيرهم ممن يعملون على الاتصالات

كان عام 2014 طفرة لهذه القطاعات. في السابق ، قاموا بشراء حركة المرور ، والآن قاموا بتثبيت أجهزة تتبع المكالمات الديناميكية والمحادثات وتتبع عدد وتكلفة المكالمات (call + chat + request). لكن الحوار صعب ايضا.

لماذا لم نذهب أبعد من ذلك؟
(العملاء)  - إلى أين تذهب أبعد من ذلك؟
   - يمكنك بالفعل تتبع المعاملات والهوامش ...
   - لماذا؟
   - حسنًا ، لإدارة عروض الأسعار في الإعلانات السياقية.
   "آه ، هذا جيد ، نعم ، هذا ما نريده." صحيح ، الصفقات لها دورة طويلة. في بعض الأحيان تصل إلى عام.
   "هل كنت ذاهبا للعمل هنا لمدة تقل عن عام؟"
   - لا ، لكن CRM لا يسمح لنا بالاندماج ، لقد تم إعداده هناك لمدة عام ونصف (يكتبون) ، لكنني لن أذهب إلى المبرمجين.
   - اذهب إلى الدليل.
(كذلك مع البنك)

دعنا نحفر قليلاً ونعود إلى المفاهيم التي تم التعبير عنها.

تتبع المكالمات الديناميكي  - نظام تتبع المكالمات عن طريق الكلمات الرئيسية. بطبيعة الحال ، فإن الاتجاه الرئيسي والأكثر صحة في العام الماضي.

(العملاء)  - وماذا يجب أن أشتري 10 آلاف رقم؟
   - لا ، ليست هناك حاجة إلى 10 آلاف رقم ، النظام يستبدل الأرقام ، فقط لأولئك الذين هم الآن على الموقع. من 10 إلى 30 رقم تكفي لحساب المعلنين الكبار حقًا.
   - الخطأ؟
- 5%-10%.
   - هذا كثير!
- نعم ، أنا أفهم أنه الآن لديك خطأ صفر. أنت تشتري حركة المرور. بشكل عام ، يظهر هؤلاء المعلنون أحيانًا أوقات أداء في 10.
(ثم \u200b\u200bعادة ما يبدأ رقم العلامة التجارية والدليل الرهيب)

LTV  - القيمة الزمنية مدى الحياة (هناك أيضًا مفهوم التكلفة لكل مشتر) - الربح الذي يجلبه المستخدم الجذاب خلال "الحياة" ، أي أثناء تفاعله مع عملك عبر الإنترنت ، وبالتالي تكلفة هذا المستخدم.

الشركات الناشئة والشركات الناشئة

هناك الكثير من الفهم والأفكار. صحيح أن متوسط \u200b\u200bالعمر المتوقع لبدء التشغيل المتوسط \u200b\u200bلا يتيح عادةً الحصول على وقت لحساب LTV. حسنًا ، أين أنت - تتعامل مع أحزاب الشركات تكريماً للذكرى 10 و 20؟ يمكنك أن تفعل ذلك! أنا أفهم أن الوقت قد تأخر ، لكن أفضل من عدمه. فقط لا تكون كسول. يمكن للمحللين أن يفعلوا كل شيء ويستطيع الجميع. هم فقط بحاجة إلى أن يطلب باستمرار.

آخر

لقد عملت قليلا مع الصناعات الأخرى. لكنني أعتقد أن كل شيء أسوأ هناك. هذه مجرد علاقة سببية.

التجارة الإلكترونية

هنا هي القضية الأكثر صعوبة. أولئك الذين ينبغي أن يكونوا الأول ، من حيث المبدأ ، هم الأسوأ.

خزان البياثلون. العبارة نفسها صدمتني. لقد صدمت أكثر عندما رأيت ما كان عليه.

ولكن ما انتهيت بإخلاص وأضعه على كلا الشفرات هو هدفه الحقيقي. هذا ليس بيع التذاكر وكسب المال عليها.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

أداء التسويق بارد؟!

الهدف الحقيقي لهذه الفكرة ، أو بالأحرى اثنين ، هو الإعلان عن المعدات العسكرية الروسية. قدراتها ، فوائدها ومزاياها.

والثاني أكثر تعقيدًا قليلاً - الإعلان عن قدرات ضباطنا (ألا تعتقد أن الجنود العاديين يجلسون في الدبابات!؟) ، من أجل تطوير تعليمنا العسكري. بمعنى تقريبي ، لقد اشتريت دبابة ، يجب أن تعلم أفرادك على الفور كيفية إدارتها.

نحن نتحدث عن شيء واحد

أولا ، استطراد صغير. إذا بدأت في قراءة هذا المقال ولم تفهم سبب عدم ارتباط التسويق بالأداء بمفهوم الإنترنت أو التسويق الرقمي ، فسأقول إن هذا نشأ بسبب التفسير غير الصحيح لما يبحثون عنه في روسيا.

أنت بحاجة إلى "التسويق القائم على الأداء" أو "الإعلان المستند إلى الأداء" أو "الإعلان عن نتائج قابلة للقياس".

ولكن هذا من الأوبرا مختلفة تماما. سيتم إضافة مقال حول هذا المصطلح وهذا النهج في اليومين المقبلين. في ذلك سوف أقول بالتفصيل ما هو الفرق ولماذا حدث. الآن دعنا ننتقل.

فما هو بالضبط أداء التسويق؟ أولاً ، دعنا ننظر إلى ما هو الأداء.

الكلمة تأتي من أداء الكلمة الإنجليزية (الأداء والأداء) والوسائل - شكل من أشكال الفن الحديث الذي يتم فيه صنع الأعمال من قبل الفنانين أو أشخاص آخرين في مكان معين وفي وقت معين.

إذا كان الأداء بلغة موجزة ومفهومة للغاية ، فإن العملية هي عملية عندما يراقب المستهلك كيف يتم إنشاء "شيء ما".

يبدو أن كل شيء على ما يرام ، كل شيء واضح ، ولكن كيف يرتبط ذلك بتسويق وترويج السلع أو الخدمات؟ تذكر المحلات التلفزيونية أو المحلات التجارية على الأريكة؟

نفس الأشياء عندما يُعرض عليك شراء "شيء غير ضروري ، ولكنه ضروري للغاية". لماذا الكلمات ، وهنا مثال عظيم:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

لكن المبدأ ، كما أعتقد ، واضح ومعروف لك. في بيئة جميلة ، يتم الإعلان عن المنتجات ، وفي الواقع ، يمكن أن تحل مشاكلك.

ولا يهم أن "يتم التخلص من الأصابع". هذا هو الأداء التسويقي. بدلا من ذلك ، واحدة من أصنافها.

التكيف الحقيقي للأعمال

تذكر عبارة الصيد "panem et circuits"؟ ترجمت من اللاتينية ، وهذا يعني "الخبز والسيرك" ، حسنا ، أو إذا ترجم إلى اللغة الروسية الحديثة ، "zhrachki و rzhachki".

إذا لم تكن على دراية ، فقد كان هذا النهج هو الذي ساعد الرومان لفترة طويلة على البقاء الدولة المهيمنة في العالم (في ذلك الوقت ، حتى قبل BCE).

مثال 1

هذا هو ، أنت أيضًا ، يمكنك إضافة القليل من الأداء إلى عملك لزيادة المبيعات. غالبًا ما يستخدم هذا النهج عند بيع سلع باهظة الثمن في قطاع السلع الفاخرة.

على سبيل المثال ، يمكن لمشتري سيارة لامبورغيني أو نفس تسلا ، الحضور إلى المصنع ، حيث سيتم عرضه بالتفصيل كيف تسير سيارته المستقبلية.

وبطبيعة الحال ، سوف يكون مصحوبا التفاف يسكب ماكالان في كوبه. وسيتم إجراء الرحلة من قبل المدير بأرجل من الأذنين.

في تنورة قصيرة للغاية. أود أن أسمي العرض كمرادف للأداء ، حيث الممثل الرئيسي هو عميل.

مثال 2

كنت شخصياً في إسبانيا في متجر ساعات غالي الثمن ، حيث كانت الميزة الرئيسية هي أن المشتري يمكنه المساومة مع البائع كما هو الحال في السوق (بالطبع ، تم تضمين الخصومات في السعر).

ما هو إذن الأداء؟ عندما احتاج البائع لإقناع العميل بصحة الساعة ، فعل شيئين:

1. إذا كانت مقاومة للماء ، فقد ألقى بهم فجأة في حوض أسماك ضخم في وسط المتجر ؛
2. إذا كانت مقاومة للصدمات ، فقد ألقاها على الأرض أسفل أقدام العميل.

بالطبع ، كان المشترون أكثر استعدادًا لشراء مثل هذه الساعات "المختبرة" معهم مباشرة. صحيح أن الروس هم وحدهم الذين طلبوا نموذجًا جديدًا ، من المفترض أنه نموذج جديد. هل نحن الحيل؟

مثال 3

أنا متأكد من أنك سمعت بالفعل هذه القصة ، لكنها مع ذلك تكشف كثيرًا وأحبها حقًا.

تخيل لبيع السيارات التي تباع فيها السيارات. يصل العميل ويظهر له مدير المبيعات السيارة. يبدو أن العميل مستعد للشراء ، ولكن هناك شيء ما يتجعد. هذا هو المكان الذي يبدأ الأداء.

- إذا اشتريت هذه السيارة ، فسوف أعطيك خصمًا قدره 100 دولار وسأخذ المال من جيبي. يوافق بعض العملاء.

الباقي:

- إذا لم تشتري هذه السيارة ، فسأمزق 100 دولار! يوافق بعض العملاء على عدم رؤية هذا.

الأكثر ثباتا:

- إذا لم تشتري هذه السيارة ، فسأمزق 100 دولار! ومدير الدموع باندفاع مشروع القانون.

نتيجة لذلك ، بعد هذا الأداء ، لا يعود سوى جزء صغير من العملاء إلى بيع هذه السيارة للشراء.

بالمناسبة ، يتم نقل الملاحظة الممزقة بعناية إلى المحاسب الذي يلصقها ويغيرها إلى أخرى جديدة.

المزيد من الأمثلة

ومن هنا الاستنتاج: فكر في عنصر الأداء الذي يمكنك إضافته إلى شركتك لزيادة المبيعات.

فيما يلي بعض الأمثلة التي حدثت لي أثناء عملية كتابة هذا المقال:

1. في شركات الأبواب (يفضل أن تكون مقاومة للصدمات أو مقاومة ضد السرقة) ، يمكنك أن تمنح زبائنك مطحنة أو مطرقة ثقيلة حتى يتمكنوا من التحقق من ذلك ؛
2. يمكن لمحلات السباكة أن تقدم للعملاء الذهاب مباشرة إلى الحمام ، أو السماح لهم بالقفز فيه ؛
3. المقاهي يمكن أن تأخذ الطعام على النار ، والتي غالبا ما يتم في المطاعم الصينية.
4. يمكن أن تلبس متاجر الملابس اختيار العملاء على الطرز الموجودة في المتجر لتوضيح كيف تبدو من الخارج ؛
5. يمكن لمواد البناء أن تمكن عملائها من تجربة ورق الجدران من تلقاء أنفسهم لإظهار أنه يتم لصقها بسهولة ؛
6. يمكن للأسقف الممتدة إعطاء دلو من الماء (كبير) ، بحيث يصب في السقف الممتد والتأكد من أن كل شيء طبيعي معه.

أفضل جزء هو أن مثل هذه العروض الترويجية لا تزيد فقط من التحويل من العملاء إلى المشترين ، ولكنها تساهم أيضًا في التطوير. بعد كل شيء ، لا شيء يجذب الناس بقدر مشهد.

أنا أغفل تقريبا. إذا كنت تريد أداء نوع من الأداء ، لكنك لا ترغب في القيام بذلك ، فيمكنك الاتصال بأداء الوكالة (يطلق عليها أيضًا وكالة).

الشيء الرئيسي ، كما كتبت بالفعل في البداية ، لا تخلط بينهم وبين الوكالات المتخصصة في التسويق القائم على الأداء.

باختصار عن الشيء الرئيسي

كما يقولون ، فإن الناس أكثر عرضة للتخلي عن المال إذا ابتسموا. أعتقد أنه إذا كانوا سعداء ، فسوف يفصلون مع المال بشكل أسهل.

لذلك ، إذا كنت تبرز بين المنافسين ليس من خلال الأسعار ، ولكن حسب الخدمة أو الأدوات ، وبدأت في استخدام تسويق الأداء ، فقد يصبح هذا أيضًا ميزتك التنافسية.

تشير عبارة "تسويق الأداء" إلى مصطلحات التسويق عبر الإنترنت. لا يحتوي المصطلح على تسمية واحدة مقبولة عالميًا ، وبالتالي يتم تفسيرها على نطاق واسع. على سبيل المثال ، "التسويق الأداء" يعني تعاون المعلنين والمقاولين لتحقيق نتائج الأعمال. يمكن التعبير عنها في شكل نمو في المبيعات ، وانخفاض تكاليف جذب العملاء المتوقعين ، وزيادة صافي الربح.

ميزات التسويق الأداء

تم بناء حملة إعلانية تستند إلى "تسويق الأداء" بعد سلسلة من التحليلات والاختبارات التي تساعد على جذب الزوار ذوي الصلة من المواقع (المصادر) الفعالة. نتيجةً لذلك ، يدفع المعلن مقابل الاستراتيجية المتكاملة الحالية. لتحقيق النتيجة ، يمكن استخدام الأدوات والقنوات الكلاسيكية: الإعلان السياقي ، الترويج لكبار المسئولين الاقتصاديين ، إعادة التسويق ، الأسواق.

لماذا يعتبر تسويق الأداء مبتكراً؟ أولاً ، يمكن للمعلن صياغة ميزانية وفقًا لمبادئ جديدة تمامًا. ثانياً ، تستخدم الحملة أساليب وأدوات متقدمة في مجال العرض أو الإعلانات المستهدفة. يتيح لك التركيز على التحليلات اتخاذ خطوات مسبقة خالية من الأخطاء.

تسويق الأداء والعائد على الاستثمار

يمكن تتبع جميع الإجراءات في تسويق الأداء وحسابها حتى كل نقرة. وبالتالي ، يحصل المعلن على فرصة لتحليل كل مؤشر - سواء كان SRO أو السعر الإجمالي لجذب العميل أو AOV - متوسط \u200b\u200bتكلفة الطلب الواحد. من بين مزايا الأداء التسويقي ، يطلق عليه المشجعون:

• نمو سريع في فئتها - منذ عام 2008 ، وصلت إلى 57 ٪ بزيادة قدرها حوالي 12 ٪ سنويا ؛
• عائد استثمار يبلغ متوسط \u200b\u200bعائده 11 دولارًا لكل دولار ينفق على التسويق (ومع ذلك ، فهذه بيانات المملكة المتحدة ، لا توجد معلومات دقيقة عن بلدنا) ؛
• الكفاءة على مستوى 93 ٪ - بالضبط عدد الشركات التي جربت Performance Marketing جاهزة للتوصية بها ؛
• التركيز على التقنيات والمناهج الجديدة: حساب نمو حركة الاتصالات المتنقلة ، والعمل مع العملاء المتوقعين ، والدفع فقط للنتيجة ؛
• استخدام أحدث الأدوات في الحملات لزيادة فعالية المعلن.

أداء التسويق وكبار المسئولين الاقتصاديين

يهدف تسويق الأداء بشكل أساسي إلى الحصول على نتائج سريعة والحصول على فوائد كبيرة (كحد أقصى) من كل روبل مستثمر في التسويق. من المفترض أن تساهم الحملة الترويجية القياسية لمحرك البحث بشكل مثالي في هذه العملية ، لأنها الأساس للحصول على زيارات التحويل. ومع ذلك ، هناك مشكلة ، وهي مرتبطة بالسرعة: SEO ليست أسرع عملية.

لتحقيق بعض النتائج في ذلك ، تحتاج إلى العمل لعدة أشهر ، بينما يريد العميل الحصول على النتيجة الآن. إذا أخذنا في الاعتبار عملية تسريع نمو التحويلات من حيث الترويج لمحرك البحث القياسي ، فيجب عليك تنفيذ الإجراءات التالية:

• تحديد المشاكل على الموقع في الوقت المناسب. إذا كان المورد يقع تحت المرشحات (للارتباطات ذات الجودة الرديئة أو إعادة التحسين ، وكذلك للإنتماء) ، فمن الأفضل تحديد ذلك في أقرب وقت ممكن وبدء العمل على الخروج من المرشحات ؛
• حول موضع المحتوى على الصفحات إلى عملية مبسطة مخططة مسبقًا. الخيار الأفضل هو وضع خطة طويلة الأجل ، بالإضافة إلى موجز موحد يكشف عن تفاصيل النصوص الخاصة بمشروع معين ؛
• قم ببناء خطة عمل وفقًا لمستوى الأولوية: على سبيل المثال ، العمل مع الأقسام أو الصفحات التي تجلب الزوار حاليًا ، وتكاليف الترويج الخاصة بهم تؤتي ثمارها أولاً. مثال قياسي على هيكل العمل: اختيار الدلالات ، تجميع الطلبات ، تقييم المجموعات الرئيسية ، العمل على جذب الحركة.

أداء التسويق ليس حلا سحريا

ليس كل شيء مثاليًا في تسويق الأداء ، كما هو موضح في الأدلة. المشكلة هي أن استراتيجية هذا التسويق تتطلب تدخل متخصص في جميع جوانب أعمال المعلن. على سبيل المثال ، يجب على المسوق جذب العملاء المتوقعين ، والتأكد من أن خدمة دعم الموقع ستعمل بشكل مثالي ، وأن الاختيار والنظام سيكونان مناسبين ، وأن البضائع ستكون في المخزون ، وأن المشتري سوف يتم تسليمه بالشراء بسرعة ، ولن تكون البضاعة معيبة أو تالفة.

وبالتالي ، يحتاج المتخصص إلى تولي جزء من المهام الإدارية حرفيًا والتفاعل مع جميع الموظفين تقريبًا - بما في ذلك متخصصو SEO. في الوقت نفسه ، ليس كل معلن على استعداد لمنح المسوق هذه الحرية. يرغب الكثير من الناس في "توجيه" العمل بمفردهم ، مما يترك للمتخصص مكانًا ضيقًا لواجباته.

نتيجة لذلك ، لن يتمكن حتى أفضل المحترفين من إدراك إمكانات المشروع بنسبة 100٪: على سبيل المثال ، نظرًا لحقيقة أن العملاء الذين يجتذبون لن يجدوا المنتج المناسب أو يرفضون الشراء بسبب عدم وجود مكالمة سريعة من خدمة الدعم.

ما هو الاستنتاج؟ ابحث عن شخص محترف ، وقم بإجراء اتصال بينه وبين الأشخاص الذين يشاركون في الترويج لموقع الويب ، أو أعط الاختصاصي السلطة اللازمة أو شارك بنشاط في بناء وتنفيذ الإستراتيجية من تلقاء أنفسهم ، باتباع توصيات لتحسين جوانب معينة (حتى لو لم تكن مرتبطة بشكل مباشر بالتسويق).

اليوم ، يكتسب تسويق الأداء في روسيا زخماً هائلاً: يزداد عدد وكالات الإنترنت التي تزعم أنها تحولت إلى هذه المنهجية الخاصة. ولكن ما هو تسويق الأداء وكيف يختلف عن الأساليب المعتادة؟

يتفق معظم مسوقين الإنترنت على أن تسويق الأداء (التسويق القائم على الأداء) هو التسويق الذي يهدف إلى تحقيق نتائج وزيادة المبيعات ، حيث يمكنك رؤية مؤشرات كمية محددة لنتائج كل منطقة تسويق فردية ، على سبيل المثال ، تكلفة زائر موقع الويب ، تطبيق ما ، الدعوة ، النظام والتكلفة النهائية لجذب المشتري ، وكذلك العائد على الاستثمار في التسويق - ROMI (عائد الاستثمار التسويقي).

اللعنة ، كيف كنت تعمل من قبل؟

لكن ألم يكن من الممكن قياس أي شيء في التسويق عبر الإنترنت من قبل؟ في الواقع ، بفضل تحليلات الويب ، يمكنك قياس فعالية أي إجراء مستخدم ، واليوم يمكنك أيضًا تتبع مسار العميل وحساب التواريخ وحقيقة أن مستخدمًا معينًا على اتصال بشركتك. إذن ما الجديد في تسويق الأداء (يشار إليه فيما يلي باسم "الأداء")؟

مجرد مخطط مبيعات آخر

جاء هذا النهج عندما بدأ كبار المسئولين الاقتصاديين في البيع بشكل سيء - الشركات اللازمة للبقاء واقفا على قدميه. ثم بدأت الوكالات تدريجيًا في تقديم خطط دفع جديدة ، وتم مطالبة العملاء بالدفع مقابل:

• نمو حركة المرور
• سحب موقع في TOP
• زيادة تحويل الموقع
• زيادة عوائد العرض
• تطوير موقع منفصل
• الوعي بالعلامة التجارية
• زيادة عدد العملاء المتوقعين والمكالمات

في وقت لاحق ، أصبح كل هذا مملاً وأصبح العملاء أكثر ذكاءً ، حيث ظهر تسويق الأداء. وقال المسوقين: "يمكننا ضمان زيادة المبيعات عبر الإنترنت! سنقوم بالتحليلات قبل أن نعيد الاستثمارات من كل قناة ونعمل الإعلانات! "

هذا تطور استمر لسنوات. لكن هذا شيء يمكن قوله ، وأخرى مهمة حقًا.

قمع مبيعات وقع عليه الجميع

المشكلة 3. استخدام مؤشرات أداء غير صحيحة

هناك فخ يقع عليه معظم مسوقين الإنترنت المبتدئين ، والوكالات ، والعملاء: مع زيادة في التحويل وانخفاض في قيمته على مدى فترة ، تبدأ الربحية في الانخفاض - تتم عملية إعادة تحسين ما يسمى بالتحويل. يأتي العملاء غير المستهدفين ، يزعجون مركز الاتصال الخاص بك ، ويقضون وقت المديرين. في هذه العملية قد تكون هناك خسائر أو عوائد أو مطالبات ، إلخ.

(خط أحمر - إيرادات ، أسود - تكلفة التحويل)

العملاء من نوعية مختلفة يأتون من قنوات مختلفة ، وشراء منتجات مختلفة من فئات الأسعار المختلفة ، وبالتالي ، بناءً على التحويل ، يمكن لمعامل العائد على الاستثمار أن "يطفو" من إيجابي بحت إلى سلبي حاد. علاوة على ذلك ، لن تكون قادرًا دائمًا على التتبع عند أي نقطة يتغير.

  (الخط الأزرق - العائد على الاستثمار ، الأسود - تكلفة التحويل)

حتى لو أخذنا في الاعتبار القيمة العمرية للعميل (المبسطة - مقدار المال الذي جلبه لك طوال الوقت) ، فإننا غالبًا ما نواجه حقيقة أن السوق محدود الحجم ، وهذا ينطبق بشكل خاص على السلع والخدمات المعقدة. عملاء مربحة للغاية عدد محدود. ربحية العملاء يمكن أن تختلف اختلافا كبيرا. حتى مع نفس قيمة العمر ، يمكن أن تكون مجموعات العملاء المختلفة متنوعة. يجب أن يؤخذ هذا أيضًا في الاعتبار.

  (خط أحمر - CLV ، أشرطة زرقاء - ربح)

المشكلة 4. اختيار الجمهور المحدود

بعد تعطيل الإعلانات على الشبكات السياقية ، لا يمكن للوكالات عبر الإنترنت تعويض الانخفاض في المبيعات من خلال إصدار العضوية. هذا يدل فقط على النهج المعيب للعمل فقط مع الإعلانات السياقية دون بناء نظام التسويق عبر الإنترنت كاملة.

المشكلة 5. العمل فقط مع الطلب شكلت

لا يتم تصميم المخططات التي تستخدمها معظم وكالات الإنترنت للعمل مع الطلب غير المتنافس ، والتنافسية ، والطلب ذي الصلة. نتيجة لذلك ، لن يكون لديك استراتيجية وتوصيات اتصال (هذا ليس إعلانًا مدفوعًا بشكل مباشر).

المشكلة 6. استهداف البيع الأولي لمرة واحدة

لسبب ما ، ينظر مسوقو الإنترنت في روسيا ، عند سعيهم إلى بيع أولي ، إلى أن ديونهم قد تحققت ولا تفعل أي شيء آخر. ومع ذلك ، فإن عملية البيع الأولية ليست سوى بداية دورة طويلة من العملاء (انظر معلومات حول مسار العميل في بداية المقال). لذلك ، CPA ، CPO غالبا ما تكون غير كافية. تلقي وحساب الترتيب الأولي للعمل القوي العادي لا يكفي.

مشكلة 7. تحليلات غير كاملة قبل المبيعات

في روسيا ، قليل من الناس على دراية بمصطلح "ما قبل البيع" ، على الرغم من أن هذه هي بالضبط نقطة البداية التي تسمح لك بإجراء تحليل متعمق لفعالية عملك. يتطلب هذا مجموعة من الأنظمة المحاسبية للمبيعات ، على سبيل المثال ، تطبيق نظام CRM. نحتاج إلى نظام مخصص يسمح لنا بإجراء تحليلات الويب الهيكلية حتى وقت البيع.

الحالة: الأداء لشركة بناء

من النظرية إلى الممارسة. سنقوم بتحليل مبدأ تشغيل تسويق الأداء الحقيقي (أو كما نسميه - نظام التسويق الإلكتروني) على الإنترنت لشركة ذات شبكة وكلاء.

افترض أنك تبيع مواد البناء من خلال موقع. كحد أدنى ، لدى العملاء 8 مراحل من اتخاذ القرار. هؤلاء هم المستخدمين الذين:

1. لم تقرر بشأن المواد لكسوة الواجهة.
2. لم تقرر على نوع انحياز.
3. لم تقرر على الشركة المصنعة.
4. في مرحلة اختيار نظام الألوان للواجهة.
5. على استعداد لشراء انحياز لعلامة تجارية معينة والبحث عن أفضل نقاط البيع.
6. مهتمة بتثبيت انحياز (أولئك الذين يرغبون في تثبيت من تلقاء نفسها).
7. شكل طلب البحث عن خدمات التثبيت الاحترافية (أولئك الذين قرروا بحزم طلب التثبيت).
8. التعبير عن نية واضحة لشراء انحياز لماركة معينة.

إذا قمت بإنشاء نظام لصفحات الموقع أو الصفحات المقصودة التي ستعمل مثل المصعد: حدد المرحلة التي يكون فيها الشخص ونقله إلى المرحلة التالية - سيكون هذا الأداء: نظام تسويقي مدروس يقيس كل شيء.

بعد كل شيء ، نحن نعلم بالفعل كيف يختار الشخص انحياز ، بيانات مسجلة في CRM ، مسجلة في شحنات انحياز من مستودع ، في Google Analytics ، جنبا إلى جنب مع GTM وبدأنا في إدارة الحملات الإعلانية التي نقوم بتحميلها من خلال بيانات هذا النظام - لدينا نظام بحث ، لدينا نظام إعلاني قناة ، هناك Universal Analytics ، وهناك GTM (مدير علامات Google) ، وهناك Mailchimp (أو أي خدمة أخرى مماثلة) ، يتم إنشاء مجموعة من الرسائل والصفحات والشعارات وأقسام الإعلانات لكل مرحلة.

هناك مشكلة واحدة فقط: من أجل القيام بذلك ، سيكون عليك إنشاء العديد من الشعارات والإعلانات النصية ومقاطع الفيديو لكل نظام. ولكن بعد تحويل كل شيء إلى جدول مكتوب ذاتيًا ، حيث يوجد معرف عميل للمستخدم ، يمكنك معرفة المرحلة التي يمر بها العميل ، ويمكنك مراقبة كيفية انتقال الأشخاص عبر المراحل والتأثير على قرار الشراء.

الحالة: الأداء لشبكة تاجر كبير

إذا كان لديك شبكة من الوكلاء وموقع المصنع الذي لا يبيع (أو يمكنه البيع ، ولكن جميع التطبيقات تذهب إلى الوكلاء) ، فسيتعين عليك إنشاء CRM مع مركز اتصال يقبل المكالمات والتطبيقات من موقع رئيس واحد ومواقع الوكلاء. ستحتاج أيضًا إلى إنشاء نظام خاص للتجار تكون فيه جميع التطبيقات مرئية. ولكن عندما يأخذون الطلب في وقت لاحق ، سيتم أخذه من المستودع ، وسيقوم النظام بالاتصال بمستودع الشركة المصنعة ، مع العلم أن التطبيق قد اكتمل. سيكون هناك سيطرة على حقيقة أن المثبت قد قام بتثبيت هذا المنتج ومع ذلك كان العميل راضيًا (أو غير راضٍ).

كيفية بناء مثل هذا المجمع؟ يجب اتخاذ الخطوات التالية:

• إنشاء شبكة موحدة لمواقع الوكلاء ؛
• توصيل IP-telephony بالشبكة بالكامل ؛
• مخازن "التقاط" إلى الحساب الشخصي لحجز المنتج من خلال 1C ؛
• توصيل نظام بطاقة المكافأة ؛
• جعل من الممكن حجز المخزون من المستودع ؛
• ربط المكتب
• ربط كل شيء بـ Google Analytics وإعداد التقارير
• توصيل كل شيء بمركز اتصال ؛
• "تشغيل" النظام بأكمله.

ولكن فقط عندما يتم ربط جميع الوكلاء بنظام واحد ، فسوف يندرج جميع العملاء من القنوات الإعلانية في قاعدة بيانات واحدة ، وسوف يتفاعل التجار والوكلاء الفرعيين مع نظام حجز المنتج مع مركز اتصال واحد ، وعندها فقط سيتم تنفيذ التسويق الإلكتروني المعقد الحقيقي (حاول طلب شيء ما شيء من هذا القبيل من وكالات الأداء).

التفاصيل الروسية: تذهب إلى العميل للقيام بالموقع فقط ، ويمكنك القيام بكل عمليات التسويق والمبيعات والأتمتة

إن خصوصية الأداء لشبكات B2B وشبكات الوكلاء هي أنه لا يوجد حل بسيط ، ولكن لكي يعمل التسويق عبر الإنترنت ، فأنت بحاجة إلى دراسة العمليات التجارية بشكل شامل وبناء الأتمتة. على سبيل المثال ، هناك عملاء لديهم 36 شريحة من الجمهور ، ويجب أن يكون لكل شريحة حملة إعلانية خاصة بها ومبيعات خاصة بها. لذلك ، ينشأ وهم - نطلب الآن الأداء ، وسوقنا. نعم ، إذا لم تقيس أي شيء من قبل وبدأت فجأة في وضع علامة على الطلبات ، فهذا شيء رائع. ولكن من حيث التسويق ، لم يتغير شيء بالنسبة لك ، لقد بدأت للتو في رؤية النتيجة. هذا جيد ، لكن ليس كافيًا.

ستتصل بك وكالة أداء عالية الجودة لتتبع وإعداد الأحداث على جميع النماذج على الموقع وإخبارك بالمكالمات التي تأتي من بعض القنوات الإعلانية ومقدار ما تنفق عليها. نتيجة لذلك ، ستترك الوكالة قنوات فعالة ، ترقيات منخفضة الكفاءة ، غير فعالة - إزالة. حتى أنه سوف يقدم تقارير عن المشغلين: من وعدد التطبيقات التي تم قبولها عن طريق الهاتف. أليس كذلك معجزة؟ لا. كل هذا يمكن أن يتم في عام 2007 وما قبله.

قياس 100 مرة ليست كافية

أي من هذه هي النتيجة؟ العمل مع الأداء لا يكفي للقياس. جمع البيانات وبمساعدة هذه البيانات ، يمكنك التفاعل مع الأشخاص في مراحل مختلفة من صنع القرار.

نحن في Kompleto لا نخبر العملاء بما سنفعله من أجل تسويق الأداء لهم. ندرس نظام عمل العميل لفترة طويلة ومملة ، وعندها فقط نتحدث عن كيفية حل مشاكل العمل باستخدام الإنترنت. ويشمل ذلك أيضًا الاتصال الهاتفي ، CRM ، أتمتة العمليات المختلفة ، العمل مع التجار والتخطيط. نحن نعمل مع كل عميل لمدة 3-4 سنوات - هناك خطوات مرتبة بوضوح ، ونحن نذهب من خلالهم مع العميل. والنتيجة هي نظام مبني بوضوح ، وهو الأداء الحقيقي الذي يعمل.